A sensação de atordoamento era fantástica. O sabor era porreiro.
Fiquei literalmente rendido.
E fez-me sentir virgem.
A minha reação imediata foi: "Isto parece mesmo um cigarro."
Mas rapidamente percebi que não era igual. Aquilo era melhor.
Lembro-me de o experimentar durante uns dias
e percebi que tinha acabado de deixar de fumar.
Foi um momento muito importante para mim.
Desde a primeira baforada,
nunca mais fumei outro cigarro a minha vida.
Nunca mais.
PATENTE DOS EUA
Com o JUUL, eles fizeram algo notável.
Agora, só tinham de levá-lo a todo o lado.
É arrojado lançar este produto
contra aquelas empresas que existem desde sempre.
Se sabemos que temos um produto que vai mudar toda uma indústria,
isso é empolgante.
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
PRIMEIRAS IMPRESSÕES
O JUUL chamou-me a atenção por volta de 2015.
As pessoas ouviam falar do que podia ser essa novidade do JUUL,
e comecei realmente a pensar
que havia algo maior e interessante ali.
REPÓRTER, WIRED
Eu estava interessado neles
porque havia uma grande questão a ser debatida na altura.
Como usamos a tecnologia para melhorar todas as partes das vidas de todos?
Há pessoas como os fundadores da Uber, que dizem:
"Só queria deslocar-me, e apanhar um táxi era chato."
Ou as pessoas não sabiam dos amigos e, então, inventaram o Twitter.
A Juul parecia-me uma versão particularmente arriscada disso.
A ideia de que podemos usar a tecnologia
para melhorar a vida de mil milhões de pessoas era muito apelativa.
A primeira coisa que se nota ao entrar nos escritórios deles,
é que estão todos a vaporar. Todos.
O James era o típico tipo da tecnologia, e digo-o no bom sentido.
Era muito confiante e inteligente, muito consciente em relação ao que faziam.
Ele queria algo sofisticado e discreto,
e não queria criar um cigarro melhor.
Ele queria realmente mudar a experiência de fumar.
E o sentimento claro que tinham
era que tinham reinventado o ato de fumar.
O título do meu artigo era:
"Este pode ser o primeiro grande cigarro eletrónico."
Se pegarmos numa coisa que as pessoas apreciam,
mas com a qual não querem morrer,
e replicarmos a experiência sem as partes más,
isso orientava a forma certa de pensar nisto.
Eles tinham feito algo notável.
Aparecer numa publicação como a Wired foi muito importante
porque lhes deu legitimidade quando lançaram o JUUL.
A missão era fazer algo que contivesse nicotina suficiente
para não sentir a necessidade de voltar ao cigarro.
Tentávamos dissuadir os fumadores de fumar com várias opções.
Então, a Juul oferecia sabores
pela mesma razão que a Tesla oferece várias cores.
Nem todos vão gostar da mesma coisa.
Quando começámos, tínhamos quatro sabores.
Abrangemos todas as bases, com fruta, crème brûlée, menta
e tabaco, para os fumadores de Marlboro Red.
Os sabores deles tinham nomes incrivelmente estúpidos.
O sabor a fruta chamava-se "fruut".
O de crème brûlée era o "brulle".
E o de menta chamava-se "miint".
Estavam a esforçar-se tanto que parecia estúpido, sinceramente.
Mas os sabores eram uma parte essencial.
Queriam que proporcionasse saciedade não só a nível da nicotina,
mas também que fosse agradável de fumar
e cheirasse melhor do que um cigarro.
O típico vaper não quer cheirar a cigarros,
não quer inalar os carcinógenos de um cigarro,
ou quer simplesmente sabores diferentes.
Os nomes eram estúpidos, mas a ideia era muito inteligente.
O James e o Adam criaram um produto que parecia funcionar bem
e atrair os utilizadores.
Mas ainda havia problemas.
As cápsulas eram um problema.
Não tínhamos um rendimento de 100%, nem de perto.
Preparávamo-nos para fazer cem,
e talvez apenas oito ficassem bons.
Muitas pessoas sentiam um esguicho de nicotina na boca
quando inalavam.
Um funcionário disse que sentiu o líquido de crème brûlée tantas vezes na boca
que já não o conseguia comer. Ficou enojado.
Colocar uma bateria ali, colocar tubos ali,
conseguir que as cápsulas funcionassem, era um desafio técnico.
As pessoas diziam: "Precisamos de uma unidade maior."
O James recusou-se a mudar o tamanho.
Ele gostava muito do aspeto daquela unidade.
É o que um visionário faz, certo? Ele é um artista.
Mas fomos apressados.
ENGENHEIRO, JUUL
Um mês antes da data inicial de lançamento,
ainda não conseguíamos encher as cápsulas.
O James disse-lhes: "Vocês têm de resolver os problemas.
Não têm outra escolha."
VOZ DE JAMES MONSEES
Já ouviram o velho ditado: "Em caso de dúvida, envia"?
Há uma variante desse ditado, que é: "Que se lixe, envia."
Havia pressão para lançar o produto.
ENGENHEIRO, JUUL
O PAX, um vaporizador de tabaco de enrolar e canábis,
era o motor, do ponto de vista financeiro.
Mas começámos a ver as receitas do PAX diminuir.
Ao mesmo tempo, a Japan Tobbaco Internacional,
que era um investidor importante,
não estava satisfeita com o facto de os aparelhos PAX
serem tão associados à marijuana.
A JTI disse: "Não podemos fazer parte de uma empresa envolvida com canábis.
Teremos de nos separar."
No final, pagámos-lhe os dez milhões de dólares de volta.
De certa forma, separarem-se da JTI foi uma coisa boa.
Muitos funcionários não gostavam
do facto de uma grande tabaqueira ser um investidor.
A Juul queria ser uma empresa de tecnologia
e não ser manchada pelo fedor, por assim dizer, da indústria tabaqueira.
Nesse momento, conseguir um produto sólido e fiável,
que pudéssemos começar a fabricar, era o foco principal.
ORGANIZAÇÃO DA JUUL
Os investidores investiam dinheiro na empresa há anos.
Estavam ansiosos por algum retorno.
O James e o Adam sabiam que precisavam que o JUUL se vendesse, e muito bem.
É complicado quando uma empresa tem uma missão em que acredita
e com a qual se preocupa,
e um conselho de administração que quer muito crescimento.
"Dei-te milhões de dólares e tu deves-me milhares de milhões.
Se melhorarmos o mundo enquanto isso, fantástico."
Se uma empresa não tiver lucros, não dura muito.
A saúde pública está primeiro,
mas não há saúde pública se ninguém comprar o produto.
A região de Silicon Valley é conhecida por empresas gigantes e icónicas,
mas não nos lembramos
que Silicon Valley também é um cemitério de start-ups.
Portanto, quando uma empresa é lançada no mercado pela primeira vez,
é muito importante fazê-lo bem.
Só tens uma oportunidade de causar uma primeira impressão.
Eu… adoro fumar.
E sei que não estou sozinho nisto.
O James é extremamente confiante e acredita muito em si próprio,
mas tornou-se evidente que ele não era o tipo de fundador
capaz de se tornar na própria marca e vender a empresa ao mundo.
Não somos uma empresa ativista. Não somos prescritivos nos produtos.
Se não gostas do que fazemos mais do que cigarros,
então, fuma um cigarro.
Não faz mal. Não somos contra isso…
Foi incrivelmente chocante ouvir alguém dizer algo como:
"Se não gostas do nosso produto, fuma um cigarro",
porque toda o conceito da empresa
se baseava no facto de os cigarros fazerem mal à saúde.
Ele pode dizer, no contexto de falar com um jornalista,
aquilo em que acredita mesmo.
DIRETORA DE EXECUÇÃO, JUUL
Em vez de dizer o que for mais benéfico para a empresa.
Acho que ele não sabia bem
o que íamos fazer em termos de marketing.
APOIO AO CLIENTE, JUUL
É muito importante ter a estratégia e a execução corretas.
O risco é elevadíssimo.
Com a aproximação do lançamento,
o James precisava de alguém confiável para o vender.
E ele tinha alguém na empresa que já tinha demonstrado ser bom vendedor.
OS MIÚDOS SOFISTICADOS
O Richard Mumby juntou-se à empresa como consultor de marketing.
Ele era o oposto de um típico "mano" de Silicon Valley.
Tinha uma licenciatura de Dartmouth,
trabalhou em start-ups de moda em Nova Iorque.
Era basicamente um influenciador das redes sociais.
Sempre que via o Richard Mumby,
parecia que ele sabia exatamente o que estava a fazer.
Como se estivesse preparado para todas as interações diárias.
Ele transmite muita autoconfiança, e isso é inebriante.
O James confiava nele para gerir tudo o que tinha a ver com marketing,
e foi o que o Mumby fez.
RICHARD MUMBY RECUSOU-SE A PARTICIPAR NO DOCUMENTÁRIO
O Richard Mumby é um grande idiota que nunca mais quero ver.
Acredito que ele teve uma grande influência na queda da Juul.
Eu já tinha trabalhado com o Richard em diferentes ações de marketing.
Ele falou-me de uma oportunidade empolgante em São Francisco
e perguntou-me se eu estava interessado.
DIRETOR CRIATIVO
Tenho uma carreira especializada
em publicidade de luxo e de estilo de vida.
Não me quero gabar, não se trata da minha vaidade,
mas se és uma start-up e queres ser relevante,
precisas de alguma sensualidade, e eu seria o tipo que contratariam.
O Baillie tinha uma reputação excêntrica no mundo da moda.
Era visto como um rapaz das festas,
sempre rodeado de modelos, DJ e influenciadores.
Mas era visto como alguém que conseguia fazer um produto parecer sofisticado
e vendê-lo.
Quando olhamos para a publicidade, o que é realmente?
O fator do desejo é imperativo quando se quer lançar algo.
E aquilo do vaping era mesmo pateta.
Grandes nuvens!
Se falássemos em cigarros eletrónicos na 1.ª metade dos anos 2010,
não saberiam do que estávamos a falar
ou pensariam que era uma ideia foleira.
Todos tinham coisas que pareciam cigarros,
mas que eram piores, como um cigarro falso,
ou umas engenhocas monstruosas,
que faziam nuvens de fumo gigantescas.
O James e o Adam queriam que o JUUL fosse visto como um produto sofisticado
que as pessoas não teriam vergonha de usar,
ao contrário dos produtos considerados patetas e pouco sofisticados.
Havia um deserto estéril de coisas horríveis e foleiras.
Até as marcas tradicionais que lançavam aparelhos
eram tão… foleiras.
Pensei: "Caramba."
Parecia que estávamos a jogar em ligas amadoras.
Impressionou-me que os aparelhos parecessem o monólito de Stanley Kubrick,
em 2001: Odisseia no Espaço.
A presença de tipo divino daquele dispositivo nesses filmes,
e o mistério por trás dele, foram uma grande inspiração para mim.
Também tinha em mente a Apple,
a forma como a Apple comercializa os seus produtos.
São objetos lindos e sumptuosos, feitos para serem adorados.
Mas como aumentamos esse fator apelativo?
Vem de muita estratégia, alguma pesquisa e alguns instintos.
É tipo, como é que isto vai chamar a atenção das pessoas?
As campanhas de lançamento são, sem dúvida,
o fator mais crítico na existência de uma start-up em fase inicial.
É através dessa campanha de lançamento
que aceleramos ou não o potencial crescimento da empresa.
E se fizeres uma má campanha de lançamento,
não terás uma segunda oportunidade.
São Francisco era um centro de start-ups do comércio eletrónico.
Todos fundavam empresas ali, mas de uma perspetiva de estilo…
Não sei se devo dizer isto, mas…
Temos um monte de tipos parecidos com o Zuckerberg, saídos de Stanford,
e eles não tinham noção do que é ser relevante e sofisticado.
Então, se usarmos pessoas nestes anúncios,
qual é o aspeto delas? Quem são elas? Onde estão?
Quando comecei a trabalhar com o Richard, disse-lhe:
"A revista Vice, o bairro de Williamsburg,
é aí que as coisas relevantes acontecem." Ele concordou logo.
Durante esse período, o Terry Richardson foi uma inspiração para mim.
Ele realmente tinha noção do que se passava a nível cultural.
É o Presidente. No dia seguinte, é a Beyoncé, e depois, é a Rihanna.
O Richard movia-se nesse tipo de abordagem.
SESSÃO FOTOGRÁFICA DA JUUL
O tema geral que desenvolvemos foi "Come as You Are",
a canção dos Nirvana.
A ideia era mostrar-te como és. Não te vamos pentear nem maquilhar.
Tipo, sê autêntico.
Tínhamos um monte de coisas em que o JUUL foi inserido,
uma espécie de cenário de estilo de vida.
Muitos publicitários acham que o estilo de vida é um truque barato.
"Arranja alguém bonito e dá-lhe qualquer coisa. Vai funcionar."
Mas eu acho que realmente funciona.
O Richard apresentou o trabalho aos fundadores.
Não me lembro de comentários específicos.
Havia certos aparelhos que os atraíam mais.
Eles gostaram da cor.
Gostaram que aquele estilo de design voltasse ao aparelho.
Todos aprovaram a parte criativa,
e estávamos prontos para avançar com as sessões fotográficas.
Tínhamos o Adam e o James, que tinham um problema,
tinham uma tecnologia, e iam resolver o problema.
Mas depois, entrou o Richard,
e o Richard claramente não estava interessado na missão,
mas viu uma grande oportunidade para impulsionar o crescimento.
Acho que todos estavam cientes dessa declaração de missão.
Mas acho que, assim que seguimos o caminho aprovado,
tornou-se algo completamente diferente.
Não se falou em declarações de missão na sessão fotográfica.
E, às vezes, quando se dá vida às declarações de missão de uma marca,
isso não funciona com o consumidor.
Por isso, a direção que decidimos tomar centrou-se no fator da sofisticação.
A ideia inicial foi concebida com um caso de uso específico,
alguém que já fuma…
SIMPLES DE USAR
… e o Richard levou isso para um grupo demográfico muito diferente,
baseado numa proposta de estilo de vida de sofisticação urbana.
NOVA IORQUE
FESTA DE LANÇAMENTO
Eu tinha 17 anos na altura,
quando um amigo me mandou uma mensagem sobre uma festa qualquer.
PARECE DIVERTIDO. VAMOS.
Então… Só uma baforada rápida.
UTILIZADORA INICIAL DO JUUL
O que eu disser sobre identidades falsas não é problema, certo?
- Não. - Só queria ter a certeza.
Havia um bar aberto. Quem não gosta de álcool grátis?
Pensámos: "Vamos lá ver como é."
Mas não tínhamos ideia do que nos estávamos a meter.
Eras recebido por alguém com uma câmara Polaroid.
O rosa e o azul definiam o ambiente.
Tinham a atmosfera certa.
Tinham ótimos DJ a tocar
e havia imagens publicitárias do JUUL projetadas nas paredes.
E todas tinham hashtags,
que nos davam indicações do que publicar nas nossas redes.
Lembro-me de usar o #JUUL, #Vaporized, #JUULvapor.
Disseram-nos para publicar onde quiséssemos.
Twitter, Instagram.
Estávamos a dançar, a divertir-nos.
Houve muita tosse naquela sala, naquela noite.
A minha primeira baforada no JUUL…
… foi diferente das outras porque não tossi da primeira vez.
Foi isso que me atraiu nele.
Eu e a minha melhor amiga costumávamos fumar Newport.
Percebi que era mais forte. Teve um efeito diferente.
E lembro-me de pensar:
"Espera. É assim que um cigarro deve ser?"
Ou que talvez tivesse fumado cigarros de forma errada.
Uma coisa que me agradou foi a sua elegância.
Lembrou-me a elegância de um iPhone.
O primeiro sabor que experimentei foi de fruta,
mas o sabor preferido foi o de menta.
Muitos dos meus amigos disseram que não gostaram,
mas levei dois aparelhos para casa.
Eles queriam uma pequena presença em Times Square.
Fui até lá com algumas câmaras.
Pensei: "Ena!"
FUMAR DE FORMA EVOLUÍDA
A forma como tudo foi orquestrado,
como as sequências de animação davam a volta à esquina,
foi incrível.
Que plataforma para ver o nosso trabalho exibido.
Foi emocionante.
Após a festa de lançamento,
a estratégia era mostrar o JUUL ao máximo de pessoas possíveis.
O JUUL tinha de ser bem-sucedido
para satisfazer o conselho, os investidores e as pessoas da empresa.
Mas eles ainda não tinham orçamento
para preparar uma campanha de lançamento enorme e elaborada.
Parte da estratégia deles era entrar em campo
e fazer pequenos eventos em cidades cruciais,
para divulgar o aparelho ao mundo.
NOVA IORQUE
Queríamos apanhá-los
em lugares frequentados por pessoas influentes.
Tínhamos pequenas amostras e tratávamo-lo como um bar de narguilé.
As amostras tornaram-se uma parte integrante
de todas as campanhas que fizemos.
E eu via aqueles tipos grandes e corpulentos a dobrar-se.
GESTORA DE MARKETING, JUUL
A limpar as lágrimas.
"Dá-me outro?"
A campanha Vaporized foi excelente
para fazer com que os miúdos mais sofisticados
promovessem o produto JUUL nas suas redes sociais.
Começámos a ver cabinas nas festas,
onde se fazia uma pausa, se entrava na cabina
e se criava conteúdo para partilhar nas redes.
A Juul tentava associar-se a miúdos sofisticados e peritos na Internet
para aproveitar o marketing dos influenciadores.
PROGRAMA DE CRIAÇÃO DE INFLUÊNCIA, CONTRATO
A Juul fez um bom trabalho ao aproveitar as pessoas vistas como "meninos" em voga.
Pessoas como o Lucas Abbat e a Tavi Gevinson.
Associavam-se a formadores de opinião.
Mas simultaneamente, os funcionários da Juul enviavam produtos grátis
a muitos influenciadores e celebridades,
como Leonardo DiCaprio e Bella Hadid.
Todas as start-ups usavam esta tática.
Vender um estilo de vida é a forma mais eficaz de vender um produto.
Para quem gere uma empresa, era essa a forma de a fazer crescer.
A Juul dava uma festa,
convidava pessoas com muitos seguidores,
dava-lhes o JUUL e ambientes sofisticados para tirar fotos.
Parecia que todas as pessoas sofisticadas que conheces usam o JUUL.
REAÇÕES NEGATIVAS
A campanha de lançamento tinha como alvo os millennials,
o que pareceu uma decisão estranha para alguns,
porque fumar não era muito popular entre os millennials.
Nunca vi uma única proposta de marketing ser encarada com resistência.
Nunca se ouviu um: "Não, não vamos fazer isto."
Também não sou perito em marketing.
Se disseram: "É preciso fazer isto para que isto funcione,
e eis o que prometemos em termos de resultados",
o conselho de administração aceitava.
Os investidores investiam na campanha de lançamento
e esperavam ver sinais
de que este negócio tinha um enorme potencial de crescimento.
No conselho, uma pessoa em particular estava preocupada,
um investidor chamado Alexander Asseily.
O Alex Asseily foi a única voz dissidente
quando a campanha foi lançada no mercado.
Ele pensava que não era a estratégia certa,
e compreendeu que, se a estratégia fosse bem-sucedida,
talvez a organização nunca mais pudesse recuperar.
Fizemos a campanha Vaporized. Sabem, modelos a dançar…
1 ANO DE GARANTIA
… com um JUUL na mão.
Parecia que aquilo ia ser a coisa mais sofisticada do mundo.
Provavelmente, uma má ideia.
Acho que foi eficaz, em termos do que estávamos a tentar alcançar.
Mas na reação inicial à campanha, recebemos logo comentários negativos.
Os fabricantes de cigarros eletrónicos podem anunciar a qualquer pessoa na TV,
o que levou a anúncios como este, da Juul Vapor.
Sim! Algo sobre inalar vapor venenoso faz-me querer dançar
de uma forma que não requeira muita força nos pulmões.
O problema com o marketing inicial da Juul
era que, apesar de terem lido milhares de páginas
de documentos da indústria tabaqueira sobre sais de nicotina,
não leram os milhares de páginas sobre o marketing da indústria tabaqueira.
Se fundas uma start-up que lança um produto de nicotina,
porquê reinventar a roda?
É MESMO BOM
A Juul, na sua publicidade,
seguiu fielmente o manual das grandes tabaqueiras
e das suas marcas de cigarros.
A campanha Vaporized.
Tem raízes diretas
na forma como a indústria tabaqueira vendia para os jovens.
Peguem num grupo de 20 e poucos anos e ponham-nos a dançar.
Muitas das temáticas parecem anúncios da Newport.
Grupos sociais de adolescentes, sozinhos ou em pares,
a fazerem coisas divertidas, A divertirem-se, a dançar.
Os temas que são apresentados na campanha Vaporized,
de individualidade, aventura e glamour, eram temas mais antigos
que tinham sido desenvolvidos pelas grandes tabaqueiras.
Vejam o cabelo.
Vejam a cara deles.
Vejam as poses.
Empregando glamour,
elegância, juventude
e sofisticação.
Eles deram várias dezenas de milhares de JUULS grátis.
É um velho truque de traficantes de droga em todo o lado, certo?
O primeiro é sempre grátis.
Eles pegaram nos piores elementos do marketing do tabaco.
As tabaqueiras já não podiam anunciar na TV, mas a Juul podia.
As tabaqueiras já não podiam ter um cartaz em Times Square.
A Juul podia.
Pouco após a campanha Vaporized sair,
a AdAge publicou um artigo sobre a campanha.
Nesse artigo, alguém foi citado a dizer que os anúncios eram muito parecidos
com antigos anúncios da indústria tabaqueira.
MARKETING IRRESPONSÁVEL
Foi uma bomba dentro da empresa.
A equipa do Mumby deitou mãos à obra
e começou a refazer aspetos da campanha, apesar de ela ter acabado de ser lançada.
Todos sabíamos desde o início que miúdos a usar o JUUL era um desastre.
ENGENHEIRO, JUUL
Não havia dúvida.
Um dia, o James saiu do escritório e disse:
"Malta, isto é um produto para fumar. Temos de começar a pensar assim."
E lembro-me que foi uma grande mudança para ele,
porque sempre houve aquela mentalidade de Silicon Valley de:
"Crescer o mais depressa possível e resolver o resto depois."
Foram apanhados, de certa forma.
E acabamos com um pedido de desculpas ou uma retratação.
Quando lançámos o JUUL…
ENTREVISTA COM ADAM BOWEN
… tínhamos uma campanha muito orientada para o estilo de vida, demasiado vistosa.
Durou menos de seis meses.
O Adam Bowen disse que era demasiado orientada para o estilo de vida.
Foi um eufemismo para dizer que era demasiado orientada para os jovens.
Há um ditado em Silicon Valley: "Sê veloz e causa impacto."
A campanha Vaporized foi concebida, pré-produzida e executada
em menos de um mês.
Isso é muito rápido.
Foi muito irresponsável da parte da chefia criativa
não saber o que era fazer marketing responsável
de um produto de tabaco.
Quero ser claro, o Steven Baillie foi contratado
para executar um manual pelo qual ele era conhecido.
Pessoas jovens, sorridentes, felizes e sexualmente provocantes
a divertirem-se.
Não era a responsabilidade do Steven
definir a direção estratégica da marca.
O Baillie e o Mumby acataram as ordens dos administradores da Juul
e criaram o objetivo de cativar os miúdos sofisticados.
Uma das coisas de que queria falar era sobre o Stackler, o professor de Stanford.
- É Jackler. - O que seja.
É chocante ele ser professor.
Não estou aqui para o atacar,
mas essa ideia de que nos inspirámos no percurso tenebroso
da má publicidade das tabaqueiras,
e que extraímos elementos…
Como se tivéssemos tempo para isso, foi algo cómico, de certa forma,
por causa do tempo que demorámos a fazer isto.
Não era fisicamente possível fazer o que ele sugere.
Se eu pudesse ficar com os louros de criar um fenómeno cultural,
talvez, quero dizer…
Seria o profissional criativo mais procurado do planeta,
mas não foi assim.
O meu nome estava a ser debatido na imprensa,
e tornou-se muito assustador.
Estou a recuperar disso. Sinto-me estranho por me queixar.
Sou um homem crescido. Se tiver de conduzir um Uber, que se lixe.
O que hei de fazer?
BATER NO FUNDO
SETEMBRO DE 2015
Lembro-me de como foi o primeiro dia.
Enviaram as amostras para minha casa. Fiquei empolgado.
GESTOR DE VENDAS, JUUL
Tinha uma lista de lojas para visitar.
"Vou começar em grande. Vai ser fantástico."
Chego à primeira loja de vaporizadores, e eles: "Não o queremos."
Pensei: "Vou mudar e tentar uma loja de tabaco."
"Não, não o queremos."
E foi assim.
Ninguém o queria, de todo.
O JUUL começava a difundir-se nas redes sociais.
Houve publicações depois da digressão de amostras,
mas na vida real, as coisas não pareciam tão bem.
Os vendedores não conseguiam convencer os retalhistas a adquirir o JUUL.
As pessoas não perceberam o que vendíamos.
Viam pessoas bonitas com algo que parecia uma pen.
Vamos vender os modelos ou vamos vender o JUUL?
Houve um tipo que nos ligou e disse: "Fala da Juul?"
APOIO AO CLIENTE, JUUL
E eu: "Sim."
Ele disse: "Foram vocês que me enviaram as cápsulas JUUL?"
"Sim. O que achou?"
"Primeiro, tenho a boca cheia de líquido. Não estou satisfeito com isso."
Mesmo após o lançamento do JUUL,
as pessoas queixavam-se do problema do líquido na boca.
Um funcionário testou um lote enorme de cápsulas JUUL.
Uma em cada cinco deitou líquido.
As expetativas de quão bem-sucedido seria o JUUL
estavam a diminuir rapidamente.
Na verdade, a dada altura, parámos a produção durante duas semanas
porque tínhamos encomendado demasiado.
Eles esperavam que o JUUL tivesse sucesso,
mas quando o JUUL foi lançado,
o James entrou em pânico porque pensava que ia fracassar terrivelmente.
Fazer com que o JUUL pudesse ser vendido em larga escala
era um empreendimento enorme.
Fazíamos as coisas manualmente…
ENGENHEIRO, JUUL
… e era extremamente dispendioso montá-los e enchê-los manualmente.
Estávamos a vender com prejuízo.
Eu tentava arranjar equipamento automático,
e eu e o James tivemos uma discussão no parque de estacionamento,
por causa de 500 dólares.
O James queria tomar as decisões,
mesmo que não fosse especialista no assunto.
Ele queria estar no comando.
Grandes mudanças no mercado dos cigarros eletrónicos.
A FDA divulgou hoje novas regras.
Além destes problemas,
a FDA estava a finalizar as regras para regular os cigarros eletrónicos.
A FDA regula a maior parte dos alimentos,
drogas e fármacos, e desde 2009, os produtos de tabaco.
Quando me tornei diretor do centro,
os cigarros eletrónicos não eram regulamentados pela FDA.
Demorou quase sete anos a começar a regular os cigarros eletrónicos.
A indústria nunca foi regulamentada ou taxada pelo governo federal,
mas hoje, surgiram novas regras.
Isso inclui proibir vendas a menores de 18 anos,
a presença de avisos na embalagem
e submeter os produtos à aprovação do governo.
Em vez de ser o Faroeste
e de as empresas poderem fazer o que quisessem,
se quisessem lançar um novo produto no mercado,
se quisessem apelar aos seus produtos,
tinham de passar pela FDA primeiro.
Os fabricantes podiam continuar a vender os produtos de vaping já no mercado,
mas não podiam lançar novos.
Então, quando disseram à Juul para parar, basicamente,
e disseram: "Vamos autorizar este produto
porque o fizeram antes de prestarmos atenção.
Mas agora estamos atentos. Se tentarem fazer mais alguma coisa,
sofrerão o escrutínio e a ira da FDA."
Acho que isso fez com que se sentissem paralisados.
OUTUBRO DE 2015
Foi mesmo a meio da manhã.
Havia tensão no ar porque sabíamos que havia rumores
de que alguns dos números eram muito maus em relação ao JUUL.
De qualquer forma, estávamos na sede,
mas, normalmente, o conselho estava isolado da empresa.
Foi a primeira vez que o Pritzker falou diretamente.
"Vamos ter uma reunião imediata com todos os funcionários."
Ele foi muito direto, nada satisfeito com a forma como as coisas corriam.
"Vejo muitas decisões estúpidas a serem tomadas."
Ele levou o James até à entrada e disse:
"Com efeito imediato, o James está fora."
Mesmo assim, à frente de toda a empresa.
Ele estava sentado numa mesa.
Estava a olhar para baixo, não levantava o olhar.
Os pés dele balançavam no ar.
E… pumba!
Fiquei revoltado com o conselho, porque ele construiu aquela empresa.
Não merecia ser tratado assim.
DIRETOR DE PRODUTO
E, de repente, o conselho entrou em cena e assumiu um papel muito ativo.
A despromoção do James não me surpreendeu,
mas surpreendeu-me o facto de o conselho intervir e dizer:
"Não temos um diretor-executivo. Por enquanto, nós vamos gerir a empresa."
Ter o conselho de administração a gerir uma empresa era inédito.
O James e o Adam perderam o controlo da empresa, nessa altura,
porque cederam demasiado controlo.
Foi então que a Juul se tornou uma empresa movida pelo lucro,
pelo desejo de se tornar uma empresa grande,
em vez de uma pequena start-up.
ADEUS, PAUSAS PARA FUMAR!
Por causa do declínio das receitas
e do fraco desempenho do JUUL…
ENGENHEIRO, JUUL
… houve uma conversa sobre acabar com o JUUL.
Sentíamos muito medo, do tipo: "O que fizemos?
"Desperdiçámos tanta energia, tempo e recursos para criar isto?"
Mas, às vezes, tens um golpe de sorte.
UM GOLPE DE SORTE
Então…
… depois da festa,
acho que a minha relação com os cigarros mudou.
Eu levava o JUUL comigo mais vezes.
Quando os meus amigos me viam usá-lo, perguntavam: "O que é isso?"
Mimi, vai!
Comecei a faculdade em agosto de 2016.
Como andava com ele tantas vezes,
tive uma grande influência no JUUL, no campus da universidade.
QUE INVEJA! LINDA.
Os meus colegas de casa gozavam comigo,
mas acabaram por arranjar um.
Sentias que fazias parte de um clube secreto que ainda ninguém conhecia.
Acho que, por volta do meu segundo ano de faculdade, todos tinham um.
Ou todos sabiam e perguntavam: "Posso experimentar o teu JUUL?"
A ESCOLHA DE CIGARROS ELETRÓNICOS EM NOVA IORQUE
Em junho ou julho de 2016, tivemos um crescimento explosivo.
As encomendas de JUUL dispararam do nada.
Estávamos a fabricar imenso produto.
Quando as vendas começaram a aumentar, eu percebi:
"Esperem lá, isto vai mesmo ter sucesso."
Só posso especular que, algures em Nova Iorque,
alguém perguntou "O que é aquilo?" E então, ganhámos fama.
Acho que foi por passa-palavra.
Acabei por falar do JUUL aos meus amigos.
Trinta e tal pessoas que fumavam mudaram todas para o JUUL.
Um amigo a dizer: "Tentei isto, e é fantástico",
é a melhor publicidade que se pode ter. Não há melhor do que isso.
Mas esse tipo de passa-palavra leva tempo.
Uma campanha de marketing feita em 2015,
podemos só ver os resultados nas vendas em 2016.
Mas um ano até à adoção em massa é extremamente rápido.
A JUUL pegou num produto que antes era considerado foleiro
e transformou-o em algo sofisticado, atrativo e fantástico,
que todos tinham de ter. Quase um acessório de festa.
Acho que isto é o mais próximo possível de um cigarro
que se consegue com algo eletrónico.
Ser influenciado é fácil, especialmente se recomendarmos algo
e eles acharem que temos razão.
Depois, começam a usá-lo e espalha-se como fogo.
Para mim, foi quando andei
pelas ruas de Silicon Valley e de São Francisco.
E parecia que duas em cada três pessoas que passavam estavam a usar o JUUL.
E depois, rapidamente, começou a aparecer em todo o lado.
Todos viram o stand-up do Dave Chappelle, e ele estava a usá-lo.
Não o contactaram, não lhe pagaram. Estava a usá-lo por iniciativa própria.
Queres uma baforada?
Desculpa, mano. Estou a tentar não apanhar herpes. Desculpa lá.
Havia muitas celebridades
a publicarem sobre isso no Instagram de uma forma genuína,
o que é o sonho de uma empresa assim.
Que se conseguires aceder aos sítios certos, tens sucesso.
Ficámos radiantes
quando vimos que alguns influenciadores adoravam o JUUL.
É incrível como é preciso tão pouco das pessoas certas
para uma campanha como essa ter sucesso.
Assim que algumas celebridades o fazem,
significa que já expuseste o teu produto a toda a gente.
Acho que a campanha Vaporized é genial em termos de marketing.
É marketing clássico.
Semeias a conversa, semeias os influenciadores,
e recuas e observas as massas a prestarem atenção.
Mas a primeira impressão da Juul será para sempre conhecida
como uma marca que tentou recrutar a próxima geração de viciados em nicotina.
A Juul publicou anúncios que pareciam exatamente o que farias
se fosses a Apple e estivesses a fazer um vaporizador.
Tinham pessoas que pareciam sofisticadas, a fazer coisas sofisticadas, com o JUUL.
Não era uma demonstração séria e profunda
de como melhoraram a experiência de ingerir nicotina.
Eram anúncios de estilo de vida.
"Como seria a tua vida se tivesses isto na tua vida."
Não entraram nisto com preocupações
sobre os efeitos secundários desse tipo de marketing.
Viram isto como outro produto tecnológico.
E não é outro produto tecnológico. É um produto de nicotina.
Se a Juul tivesse decidido contratar alguém da indústria tabaqueira,
essa pessoa teria dado sinais de alerta e dito que não.
Em retrospetiva, o que lhes diria é que peguem no plano de marketing…
ANTIGO VP, PHILIP MORRIS
… que aprenderam a fazer na faculdade de gestão.
E descartem-no.
Porque não fazem engenhocas.
Fazem um produto que tem nicotina.
O James e o Adam não perceberam isso completamente.
Ao longo do tempo, senti-me dividido com o meu papel nisto.
Escrevi um artigo a dizer que isto era o iPhone dos cigarros eletrónicos.
Não foi insignificante.
Acho que eu estava certo, mas será que contribuí para isso?
Provavelmente. E como repórter de tecnologia,
teria sido fácil deixar isto em paz
e dizer: "Isto não é um produto de tecnologia.
Isto é alguém a tentar transformar outra coisa em tecnologia."
E algo que não percebi, que gostava de ter percebido,
foi que o objetivo deles não era fazer com que as pessoas parassem de fumar,
mas sim que começassem a usar o JUUL.
E nunca fiz a pergunta, e gostava de a ter feito:
"E se isto resultar? E se todos começarem a usar o JUUL?"
Acho que ninguém podia ter previsto quantas crianças
iam querer este produto.
Onde está o meu JUUL?
Na Internet, as primeiras impressões são tudo.
Portanto, quando se lança algo como a campanha do JUUL,
é como libertar um génio da lâmpada. Não há volta atrás.
Onde está o meu JUUL?
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME
Legendas: Joana Lima Martins