A onda era fantástica. O sabor era bom.
Eu fiquei pasmo.
Eu me senti como um virgem.
A minha reação imediata foi: "Isso parece um cigarro mesmo".
Mas logo eu percebi que não era igual. Era melhor.
Eu lembro de experimentar por alguns dias e, de repente, eu vi que eu tinha parado
de fumar.
Foi um momento incrível pra mim.
Uma tragada e eu nunca mais fumei outro cigarro, a vida inteira. Nunca mais.
Com o Juul, eles fizeram uma coisa extraordinária, e a missão era levar ele
pra todo lugar.
Era um produto ousado pra competir com aquelas empresas que existem desde sempre.
É empolgante saber que você tem um produto que vai mudar toda uma indústria.
Eu soube da existência do Juul em 2015. As pessoas falavam sobre o que essa novidade
poderia ser e meio que eu comecei a pensar que tinha alguma coisa grande e
interessante acontecendo ali.
Eu me interessei porque tinha uma grande questão rolando na época: como podemos
usar a tecnologia pra melhorar cada aspecto da vida?
Os fundadores da Uber pensaram: "Eu só queria me locomover e pegar táxi era
irritante". O Twitter foi inventado pra saber onde os amigos estão. A Juul parecia
uma versão arriscada disso.
A ideia de usar a tecnologia pra melhorar a vida de um bilhão de pessoas
era realmente atraente.
A primeira coisa que eu notei quando entrei no escritório deles era que todo
mundo usava vape. Todo mundo.
O James era totalmente tecnológico, no bom sentido. Ele era confiante, inteligente,
cuidadoso sobre o tipo de coisa que eles estavam tentando fazer.
Ele queria alguma coisa que parecesse descolada e discreta. Não queria criar um
cigarro melhor, queria transformar a experiência de fumar.
E a sensação clara que eles tiveram foi: reinventamos o hábito de fumar.
A manchete do meu artigo era "Este pode ser o primeiro grande cigarro eletrônico".
Se pegar essa questão de "as pessoas gostam da experiência, mas não querem
morrer" e replicar a experiência sem a parte ruim, isso se tornou o jeito certo
de pensar. Eles tinham feito uma coisa extraordinária.
Aparecer numa revista como a Wired foi importante, porque deu legitimidade à
empresa ao lançar o Juul.
A missão era criar algo que tivesse nicotina suficiente pra que você não
sentisse falta do cigarro de combustão.
Queríamos fazer com que os fumantes parassem de fumar com várias opções.
Então, a Juul ofereceu sabores pela mesma razão que a Tesla oferece várias cores.
Nem todo mundo vai gostar da mesma coisa.
Começamos com quatro sabores.
Tinham sabores: de frutas, crème brûlée, menta, e tabaco para os fumantes
de Marlboro vermelho.
Os sabores tinham nomes ridículos.
Fruta era F, R, U, U, T… E o creme brûlée era B, R, U, U, L, E.
E menta era M, I, I, N, T.
Eles se esforçaram tanto que parecia idiota. Mas os sabores eram uma parte
fundamental.
Eles queriam transformar satisfatório não só do ponto de vista da nicotina, mas
também agradável de fumar e que cheirasse melhor que um cigarro normal.
O vaper clássico não quer cheirar a cigarro, não quer inalar os carcinógenos
de um cigarro ou só alguns sabores.
Nomes idiotas, mas a ideia era superinteligente.
O James e o Adam criaram um produto que parecia funcionar e era atraente pros
usuários. Mas ainda havia problemas.
Os pods eram um problema. Não tivemos uma produção de 100%.
Você colocava pra fazer 100 e saíam oito. Não era bom, não.
Muitas pessoas levaram um jato de nicotina líquida na boca quando inalaram.
Um funcionário disse que o líquido de crème brûlée vazou tantas vezes na boca,
que ele não conseguia mais comer crème brûlée porque tinha nojo.
Colocar a bateria e a câmara lá dentro, e fazer os pods pequenos o suficiente pra
funcionar foi um desafio técnico. A gente pensava: "Tem que ser uma unidade maior".
Mas o James se recusou a mexer no tamanho. Ele gostava do visual.
É o que um visionário faz, né? Ele é um artista. Mas nós tivemos que correr. Um
mês antes da data de lançamento ainda não tínhamos como encher os pods.
O James disse: "Vocês têm que resolver esses problemas, não tem jeito".
Já ouviram aquela velha frase: "Na dúvida, envia"?
Tem uma variação dela, que é: "Foda-se, pode mandar".
Tinha muita pressão pra lançar o produto.
Pax, o vaporizador de folhas soltas de tabaco e Cannabis, foi o estopim do ponto
de vista financeiro. Mas o faturamento do Pax começou a diminuir.
Ao mesmo tempo, a Japan Tobacco International, a investidora principal,
estava ficando desconfortável com o fato de os dispositivos Pax serem associados à
maconha.
A JTI não faria parte de uma empresa envolvida com a Cannabis e queria encerrar
a sociedade.
Tivemos que devolver os 10 milhões de dólares.
A ruptura com a JTI foi uma coisa boa. Muitos funcionários se sentiam
desconfortáveis com o fato de uma empresa de tabaco ser a investidora
-principal. -A Juul queria ser uma empresa de
tecnologia e não queria ter a reputação
manchada pela indústria do tabaco.
O nosso maior foco era ter um produto sólido e confiável que pudéssemos começar
a aumentar a fabricação.
Os investidores vinham colocando dinheiro na empresa há anos e estavam ansiosos pra
terem parte do dinheiro de volta. Então, o James e o Adam precisavam que o Juul
vendesse muito bem.
É muito difícil para uma empresa ter uma missão na qual acredita e se importa
profundamente e um conselho que deseja muito crescimento.
"Eu te dei milhões de dólares e você me deve bilhões de dólares. Se fizermos do
mundo um lugar melhor nesse meio-tempo, fantástico." -ORGANOGRAMA DA JUUL -MEMBROS
DO CONSELHO -Se uma empresa não lucrar, não vai durar.
Saúde primeiro, mas não dá pra ter isso se ninguém comprar o produto.
O Vale do Silício é conhecido por empresas grandes e icônicas, mas o que não
lembramos é que lá há também um cemitério de start-ups.
Então, quando uma empresa vai ao mercado pela primeira vez, é muito
importante acertar.
Só há uma chance de causar uma boa primeira impressão.
Então, eu amo fumar.
O James é superconfiante e acreditava muito em si mesmo, mas começou a ficar
claro que ele não era o tipo de fundador que poderia se tornar sua própria marca e
vender a empresa pro mundo.
Não somos ativistas. Não somos prescritivos com nossos produtos.
Se não gosta de estarmos fazendo cigarros melhores, então fume um cigarro.
Foi muito chocante ouvir ele dizer: "Se você não gosta do nosso produto, vai fumar
um cigarro", porque toda a ideia da empresa era baseada no fato de que
cigarros fazem mal.
No contexto de uma entrevista com um jornalista, ele podia dizer exatamente o
que acreditava, em vez de dizer o que era mais benéfico para a empresa.
Não acho que ele tinha um controle muito bom sobre o que faríamos em termos
de marketing.
É muito importante ter a estratégia e a execução corretas. Os riscos são muito
altos.
Conforme o lançamento do Juul se aproximava, o James precisava de alguém
confiável pra vender o produto. E ele tinha alguém na empresa que era um
excelente profissional de marketing.
OS DESCOLADOS
Richard Mumby ingressou na empresa como consultor de marketing e era o oposto do
tipo clássico do Vale do Silício.
Ele se formou em Dartmouth, trabalhou em start-ups de moda em Nova York e era
influenciador nas redes sociais.
Sempre que encontrava o Richard Mumby, parecia que ele sabia exatamente o que
estava fazendo.
Ele estava preparado pra cada interação que tinha durante o dia. Ele meio que
exalava confiança, e era magnético.
O James confiava nele pra cuidar de todo o marketing, e foi o que o Mumby fez.
Richard Mumby é um babaca do caralho, que eu não quero ver nunca mais, ele
contribuiu muito pra ruína da Juul.
Já tinha trabalhado com o Richard em diferentes iniciativas de marketing, aí
ele me procurou e contou sobre uma oportunidade nova e empolgante em São
Francisco e perguntou se eu estava interessado.
Eu sou especializado em publicidade de luxo, publicidade de moda.
Eu não quero me gabar, não é vaidade, mas se você tem uma start-up e quer ser
relevante, e precisa de uma dose de sensualidade, eu sou o cara pra quem você
deve ligar.
O Baillie tinha uma reputação excêntrica no mundo da moda. Ele era visto
como badalado. Sempre cercado de modelos, DJs e influenciadores.
Mas ele também era visto como alguém que poderia tornar um produto atrativo pra
venda.
Ao entender como a publicidade funciona, o que ela significa? O despertar do desejo
é imperativo num lançamento.
E todo o lance do vaping era bem pateta.
Que puta fumaça.
Ao falar sobre cigarros eletrônicos na primeira metade de 2010, ninguém teria
ideia do que era isso, ou pensaria que você é idiota e nerd.
O pessoal tinha umas coisas que pareciam cigarros, mas eram piores, como um cigarro
falso, ou uns aparelhos enormes que soltavam nuvens gigantescas de fumaça.
O James e o Adam queriam que o Juul fosse visto como um produto luxuoso e
sofisticado que as pessoas não teriam vergonha de usar. Diferente de alguns
vapes que foram vistos como bregas e ridículos.
Havia um deserto árido de coisas horríveis e cafonas. Até as marcas tradicionais que
estavam lançando dispositivos eram muito cafonas. Era muito louco.
Parecia um jogo de ligas amadoras.
Os dispositivos me fizeram lembrar do monólito no filme 2001, Uma odisseia no
espaço, do Stanley Kubrick.
A presença divina desse dispositivo nesse filme, e o mistério por trás dele, foi uma
grande inspiração para mim.
Eu também tinha a Apple em mente. O jeito como a Apple comercializa os
produtos, belos e luxuosos objetos a serem venerados.
Mas como aumentar a atratividade? Isso vem de muita estratégia, muita pesquisa e
instinto também.
É tipo "como chamar a atenção das pessoas".
As campanhas de lançamento são indiscutivelmente o fator mais crítico na
existência de uma start-up em estágio inicial. É por meio delas que você pode
acelerar, ou não, o potencial de crescimento da empresa.
E se você errar numa campanha de lançamento, não vai ter uma segunda
chance.
São Francisco era o centro das start-ups de e-commerce. Todo mundo estava indo pra
lá, mas, do ponto de vista da moda, eu não sei se devia dizer isso, mas, tinha um
monte de caras "estilo Zuckerberg" vindo de Stanford totalmente por fora do que era
ser relevante e descolado.
E se nós usássemos pessoas nos anúncios? Como elas seriam? Quem seriam elas? Onde
elas estariam?
Quando comecei a trabalhar com o Richard, eu disse: "Olha, revista Vice,
Williamsburg, é lá que as coisas acontecem". Ele concordou na hora.
Durante esse período, o Terry Richardson foi uma grande inspiração para mim. Ele
estava por dentro de tudo o que estava acontecendo culturalmente. Era o
presidente, no dia seguinte era a Beyoncé, depois era a Rihanna.
O Richard partiu pra essa abordagem.
O tema abrangente que acabamos desenvolvendo foi "Come as you are", da
música do Nirvana, sabe?
E o conceito era você vir como estava. Não precisava ter estilo… Arrumar o
cabelo, se maquiar… Seja você mesmo.
O Juul foi trabalhado em várias peças no que você pode chamar de cenário lifestyle.
Muita gente na publicidade acha que o lifestyle é um truque barato. Arruma
alguém bonito, dá qualquer coisa pra ele, e vai funcionar.
Mas o pior é que funciona mesmo.
O Richard apresentou o trabalho aos fundadores e eu não me lembro muito bem
dos comentários. Só sei que eles preferiram certos dispositivos.
Eles gostaram muito da cor, da reapropriação do design do dispositivo.
Concordaram com o criativo e aí era só começar a produção das fotos.
Você tinha o Adam e o James com um problema. E eles tinham a tecnologia, iam
resolver o problema.
Mas aí chegou o Richard, e ele claramente não estava interessado na missão, mas viu
uma megaoportunidade de impulsionar o crescimento.
Eu acredito que todos tinham ciência da missão da empresa. Mas depois que nós
seguimos o caminho aprovado, virou uma coisa totalmente diferente.
Ninguém falou sobre a missão na sessão de fotos.
E, às vezes, ao se dar vida à missão de uma marca, não se pensa na questão do
consumidor.
Então, a direção que decidimos seguir estava mais voltada para o fator cool.
A ideia inicial foi concebida com um caso de uso específico, alguém que já fuma, e o
Richard levou isso para uma proposta completamente diferente, uma proposta
lifestyle urbana e cool.
NOVA YORK
Eu tinha 17 anos quando uma amiga me mandou uma mensagem sobre uma festa
aleatória.
PARECE LEGAL, BORA.
Aí… Peraí.
Se eu falar sobre identidade falsa, não tem problema, né? Tá, só pra confirmar.
Não.
Era open bar. Quem não ama bebida grátis?
Aí a gente pensou em dar uma passada. Mas a gente não fazia ideia de onde a gente
estava se metendo.
Uma pessoa com uma câmera Polaroid te recebia.
O rosa e o azul davam toda uma vibe. Criaram, tipo, a atmosfera perfeita.
Tinha DJs incríveis tocando, e em todas as projeções nas paredes tinha o Juul.
E todas tinham hashtags que davam dicas do que escrever nas postagens. Eu lembro que
eu usei a hashtag Juul, hashtag Vaporized, hashtag vapor Juul.
Falaram pra publicar onde a gente quisesse. Twitter, Instagram… A gente
ficou dançando, curtindo…
E tinha muita gente tossindo aquela noite.
Minha primeira tragada no Juul… Foi diferente das outras, porque eu não tossi
da primeira vez. Então foi isso que me atraiu.
Eu e a minha melhor amiga fumávamos Newport. Eu percebi que era bem mais
forte. Tinha um efeito diferente. E eu lembro que eu pensei, tipo: "É assim que
um cigarro devia ser?" Ou que talvez eu tivesse fumado errado, sei lá…
Uma coisa que curti foi que a simplicidade me fez lembrar de um iPhone.
O primeiro sabor que eu experimentei foi de frutas, mas meu favorito foi de menta.
Eu lembro que vários amigos disseram que não curtiram, mas eu levei dois pra casa.
Eles queriam uma pequena ação na Times Square. Então, fui lá com algumas câmeras.
Fiquei impressionado.
FUMAR EVOLUIU
A forma como tudo foi orquestrado, a forma como as sequências de animação dobravam a
esquina… Foi incrível. Que plataforma pra ver seu trabalho exposto. Foi emocionante.
Após a festa de lançamento, a estratégia era mostrar o Juul para o maior número de
pessoas possível.
O Juul tinha que fazer sucesso pra satisfazer o conselho, os investidores e o
pessoal da empresa. Mas o desafio era que eles ainda não tinham verba pra montar uma
campanha de lançamento enorme e elaborada.
Parte da estratégia era arregaçar as mangas e colocar os anúncios nas
principais cidades para divulgar o dispositivo para o mundo.
Nossa ideia era colocá-los em lugares onde pessoas influentes estavam por perto.
Tínhamos um local pra amostragem que era quase como um lounge de narguilé.
A amostragem era uma parte bem importante das campanhas que fizemos. E eu
literalmente vi uns caras supergrandes botando o pulmão pra fora.
Enxugando as lágrimas. "Nossa. Posso pegar mais um?"
A campanha foi excelente em conseguir que as pessoas mais descoladas promovessem o
produto Juul nas redes sociais.
Tinha uns estandes em festas onde você saía da festa, entrava no estande e criava
conteúdo pra ser compartilhado nas redes sociais.
A Juul queria se associar com pessoas jovens, conectadas e descoladas. Causar um
burburinho com os influenciadores.
PROGRAMA DE SEEDING PARA INFLUENCIADORES
A Juul fez um ótimo trabalho ao escolher essas pessoas, conhecidas como it girls e
it boys.
Pessoas como Luka Sabbat e Tavi Gevinson. Eles estavam se associando com formadores
de opinião.
Ao mesmo tempo, a Juul estava enviando produtos gratuitos pra uma lista longa de
influenciadores e celebridades, como Leonardo DiCaprio e Bella Hadid.
Toda start-up usava essa tática. Vender um estilo de vida é o jeito mais eficaz de
vender um produto. Se é dono de uma empresa e quer que ela cresça, é assim que
vai conseguir.
A Juul dá uma festa, convida pessoas com vários seguidores no Instagram, dá o Juul
pra eles e coloca umas coisas legais pra tirar foto. Fica parecendo que todas as
pessoas descoladas que você conhece estão usando.
REAÇÕES NEGATIVAS
A campanha de lançamento foi bastante voltada pros millennials, o que pareceu
estranho pra algumas pessoas, porque fumar não era muito popular entre os
millennials.
Nunca vi uma única proposta de marketing ser rejeitada.
Nunca ouvi um "Não, não vamos fazer isso".
Não sou um profissional nato de marketing. Quando disseram "Temos que fazer isso pro
negócio andar, e é o que prometemos como resultados", o conselho seguiu em frente.
Os investidores estavam investindo na campanha de lançamento e esperavam ver
sinais de que o negócio tinha um potencial enorme de crescimento pela
frente.
No conselho, uma pessoa em particular estava preocupada. Um investidor chamado
Alexander Asseily.
Alex Asseily foi a única voz dissidente quando a campanha foi lançada no mercado.
Ele sentiu que estava bem fora do planejado e entendeu que, se a estratégia
fosse bem-sucedida, a organização nunca seria capaz de voltar atrás.
Fizemos a campanha Vaporized. Com modelos dançando, segurando um Juul na
mão. Eu pensei que ia ser a coisa mais descolada do mundo. Não foi uma ideia
muito boa.
Senti que foi eficaz em termos do que queríamos alcançar.
Mas a resposta à campanha… Foi um feedback negativo imediato.
O que levou a este anúncio do vape Juul.
É! É! Inalar vapor tóxico me faz querer dançar
De um jeito que não requer esforço pulmonar.
O problema com o marketing inicial da Juul era que, embora tivessem estudado
milhares de documentos da indústria do tabaco sobre sais de nicotina, parecia que
eles não haviam estudado os documentos sobre o marketing da indústria do tabaco.
Se você está começando uma start-up, lançando um produto de nicotina, por que
reinventar a roda?
A Juul, em sua publicidade, seguiu fielmente a estratégia das grandes
empresas de tabaco em suas marcas de cigarro.
A campanha Vaporized tinha raízes diretas na forma como a indústria do
tabaco comercializava para os jovens.
Pegue um grupo de jovens de 20 e poucos anos e faça eles dançar. Muitas das
temáticas pareciam anúncios da Newport.
Grupos sociais de adolescentes, em grupos pequenos, se divertindo. Brincando,
dançando.
Os temas apresentados de individualidade, aventura e glamour eram temas mais antigos
já desenvolvidos pelas grandes empresas de tabaco.
É só reparar no cabelo, nas expressões faciais, nas poses.
Demonstrando glamour, sofisticação, juventude e como são
descolados.
Eles distribuíram milhares de Juuls grátis.
É um velho truque de qualquer traficante, né? O primeiro é sempre
grátis.
Pegaram os piores elementos do marketing do tabaco.
Os fabricantes de cigarro não podiam mais anunciar na televisão nem ter um outdoor
na Times Square, mas a Juul podia.
Logo após o lançamento da campanha Vaporized, a AdAge publicou um artigo
sobre a campanha. E nele foi citado alguém que comentou que o anúncio parecia muito
com os antigos das grandes empresas de tabaco.
Foi uma bomba dentro da empresa.
A equipe do Mumby correu pra repensar aspectos da campanha, embora ela tivesse
acabado de sair.
Todo mundo sabia desde o começo que era um desastre crianças fumarem Juul. Não havia
dúvidas.
Aliás, o James disse um dia: "Pessoal, isso é um produto de fumo e nós temos que
começar a pensar nele dessa forma".
E eu lembro que foi uma grande mudança pra ele, porque antes era sempre aquela
mentalidade do Vale do Silício de "Cresça o máximo possível, o mais rápido
que puder. Descubra o resto depois".
Eles foram "pegos em flagrante", de certa forma, e precisaram pedir desculpas
publicamente.
Quando lançamos o Juul, fizemos uma campanha que era
Muito voltada para o lifestyle, bem chamativa. Durou menos de seis meses.
O Adam Bowen disse: "Era muito voltada para o lifestyle". É um eufemismo para
dizer que era voltada para os jovens.
Há um ditado no Vale do Silício: "Avance rápido e quebre as coisas".
A campanha Vaporized foi concebida, pré-produzida e executada em menos de um
mês. Foi muito rápido.
Foi extremamente irresponsável a liderança criativa não ter conhecimento do que era
o marketing responsável de um produto de tabaco.
Quero deixar claro, o Steven Baillie foi contratado pra ajudar a executar uma
estratégia pela qual ele era conhecido. Pessoas jovens, alegres e sexualmente
provocantes se divertindo.
Não é responsabilidade do Steven definir a direção estratégica da marca.
O Baillie e o Mumby receberam ordens da liderança sênior da Juul e estabeleceram a
meta de atrair os descolados.
Então, eu queria falar sobre aquele professor, Stackler, de Stanford.
-É Jackler. -Jackler, Stackler…
Foi uma surpresa saber que ele é professor. Bom, eu não estou aqui pra
atacar ninguém, mas…
Essa ideia de que passamos pelo solo sagrado da publicidade ruim do tabaco e
que nós extraímos elementos dela, como se nós tivéssemos tempo pra isso, foi cômico
de certa forma por causa do tempo que realmente levou pra fazer tudo aquilo.
Não acho que seria fisicamente possível fazer o que ele sugeriu.
Se eu tivesse levado o crédito por ter criado esse tipo de coisa que foi como um
fenômeno cultural, talvez eu pudesse ter sido o profissional criativo mais
procurado do planeta, mas… Só que não foi bem assim.
Eles difamaram o meu nome na imprensa e foi muito, muito assustador.
Mas, olha, eu não vou ficar nessa. Eu não vou ficar choramingando. Eu sou adulto. Se
eu tiver que dirigir Uber, foda-se. Fazer o quê?
O FUNDO DO POÇO
Eu lembro como foi o primeiro dia.
Enviaram amostras pra minha casa. Estava superanimado. Tinha uma lista de lojas que
eu ia visitar.
Eu pensei: "Eu vou pra cima com tudo, vai ser incrível". Chego na primeira loja de
vape e me falaram: "Não, a gente não quer".
Aí pensei: "Eu vou mudar isso". E fui pra uma tabacaria. "Não, não queremos". E foi
assim. Ninguém queria de jeito nenhum.
O Juul estava ficando famoso nas redes sociais. As pessoas postaram sobre ele
depois da turnê de amostragem, mas na vida real as coisas não estavam boas. O
pessoal de vendas estava se esforçando pra convencer os varejistas a estocarem
produtos Juul.
Não entenderam o que estávamos vendendo. Só viram pessoas bonitas segurando o que
parecia ser um pen drive. Estávamos vendendo as modelos ou o Juul?
Um cara ligou e falou: "É da Juul?". E eu disse: "Sim". Aí ele disse: "Foi você que
me enviou todos aqueles pods Juul?". "Sim, o que você achou?". "Primeiro, tô com um
monte de líquido na boca, então não tô feliz com isso".
Mesmo depois do lançamento do Juul, ainda se relatava esse problema do líquido na
boca.
Um funcionário testou um lote enorme de pods Juul e quase um em cada cinco vazou.
As expectativas sobre o sucesso do Juul estavam diminuindo rapidamente.
A certa altura, paramos a produção por duas semanas porque tínhamos encomendado
demais.
Eles esperavam que o Juul fosse grande, mas quando foi lançado, o James entrou em
pânico, porque achou que o produto iria fracassar.
Levar o Juul a um nível em que pudesse ser vendido amplamente era uma iniciativa
enorme.
Estávamos fazendo as coisas manualmente e elas eram extremamente caras pra montar e
fazer à mão. Estávamos vendendo com prejuízo.
Eu estava tentando conseguir um equipamento automatizado, aí eu tive uma
discussão com o James que acabou no estacionamento.
Mesmo que não fosse a sua área de especialização, o James queria dar as
ordens.
Ele queria estar no comando.
O mercado de cigarros eletrônicos irá mudar em breve.
Além disso, a FDA estava finalizando as leis pra regulamentar os cigarros
eletrônicos.
A FDA regulamenta a maioria dos alimentos, os medicamentos e, desde 2009,
os produtos de tabaco.
Quando me tornei diretor, os cigarros eletrônicos não estavam sob a
regulamentação da FDA. Demorou quase sete anos pra que começassem a ser
regulamentados.
O setor nunca foi regulamentado ou tributado pelo governo federal,
Mas hoje saiu uma nova regulamentação.
Como a proibição de vendas para menores de 18 anos,
Rótulos de advertência nas embalagens e a aprovação federal dos produtos.
Em vez de ser uma terra sem lei e as empresas poderem fazer o que quisessem, se
elas quisessem lançar um novo produto no mercado ou reivindicar seus produtos,
teriam que procurar a FDA primeiro.
Os fabricantes de cigarros eletrônicos poderiam continuar vendendo produtos já
existentes, mas não introduzir novos.
E basicamente falaram para a Juul não sair do lugar, dizendo: "Vamos eximir
vocês dessa vez porque fizeram isso antes de estarmos prestando atenção, mas agora,
se tentarem fazer qualquer outra coisa, vão receber o escrutínio completo e a ira
da FDA". Eu acho que isso deixou eles estáticos.
Foi na metade da manhã.
Com certeza havia tensão no ar, porque sabíamos que havia boatos sobre algumas
estatísticas do Juul serem bem ruins.
Enfim, estávamos lá socializando e, normalmente, o conselho se isolava
bastante da empresa, mas foi a primeira vez que o tal de Pritzker falou
diretamente conosco, dizendo que íamos ter uma reunião geral imediata.
Ele foi bem direto, não estava nada feliz. Falou que estava vendo muitas
decisões idiotas sendo tomadas.
E ele levou o James na frente de todo mundo e disse: "O James tá fora, com
efeito imediato". Bem assim, na frente da empresa inteira.
Ele se sentou na mesa. Ficou olhando pra baixo, não olhava pra cima. Os pés
balançando no ar.
E foi isso.
Eu fiquei com raiva porque o James havia construído a empresa. Não merecia
ser tratado daquele jeito.
E, de repente, o conselho interveio e assumiu um papel bastante ativo.
O rebaixamento do James não me surpreendeu, mas me surpreendeu o conselho
afirmar: "Não temos um CEO, só vamos administrar a empresa para um futuro
próximo".
Membros do conselho administrando uma empresa era um fato inédito.
O James e o Adam já haviam perdido o controle da empresa naquela altura, porque
a entregaram demais.
Foi quando a Juul começou a se tornar uma empresa movida pelo lucro, e surgiu esse
desejo de se tornar uma corporação em vez de uma start-up fragmentada.
Por causa da diminuição da receita e da falta de desempenho do Juul, houve uma
discussão sobre encerrar a Juul completamente.
Havia muito medo. "O que foi que fizemos? Desperdiçamos energia, tempo e recursos
criando isso mesmo?"
Mas às vezes você consegue um golpe de sorte.
UM GOLPE DE SORTE
Então…
Depois da festa, acho que a minha relação com o cigarro mudou, com certeza.
Eu tava sempre com o meu Juul.
Quando meus amigos me viam com ele, falavam: "O que é que é isso?" …
Comecei a faculdade em agosto de 2016.
Como eu tava sempre com o meu Juul, influenciei bastante gente no campus a
usar.
Eu lembro que as minhas colegas de quarto me zoavam, mas acabaram comprando também.
Você se sentia parte de um clube secreto que ninguém conhecia ainda.
Mas eu diria que, no meu segundo ano de faculdade, todo mundo tinha um, ou pelo
menos todo mundo sabia o que era e falava: "Posso provar o seu Juul?"
Em junho ou julho de 2016, a gente estourou.
Os pedidos do Juul decolaram do nada.
Era produto atrás de produto.
Quando as vendas começaram a chegar, eu percebi: "Isso tá indo para algum lugar
mesmo".
Só consigo pensar que, em algum lugar de Nova York, alguém fez a pergunta: "O que é
isso?" E aí ficamos populares.
Foi boca a boca mesmo.
Acabei contando pra muitos amigos meus sobre o Juul. 30 e poucos que eram
fumantes mudaram para o Juul.
Um amigo dizendo "Eu testei e é ótimo" é o melhor marketing, impossível de superar.
Mas esse tipo de boca a boca leva tempo.
Os números de vendas de uma campanha feita em 2015 talvez só apareçam em 2016.
Mas um ano para adoção em massa é realmente bem rápido.
A Juul pegou um produto que era considerado ridículo e transformou ele
numa coisa legal, desejável e incrível, que todos tinham que ter. Virou quase um
acessório de festa.
Por ser eletrônico, eu diria que a tragada é bem parecida com a de um cigarro.
Ser influenciado é fácil, ainda mais se você diz "Isso é legal" e o outro diz "É
legal mesmo". Aí começam a usar e vai se espalhando como um incêndio.
Quando andei pelas ruas do Vale do Silício e de São Francisco, parecia que
duas em cada três pessoas estavam usando o Juul… Aí minha ficha caiu.
Então logo começou a estar em todo lugar.
Todo mundo viu o stand-up do Dave Chappelle e ele estava usando.
Não pagaram ele. Ele estava usando por conta própria.
Quer dar uma tragada no meu vape? Foi mal. Tô tentando não pegar herpes.
Várias celebridades postaram sobre o produto no Instagram de um jeito que
parecia verdadeiro, o que é o sonho de uma empresa como essa. Se conseguir entrar
nos lugares certos, aí você é bom.
Ficamos empolgados quando vimos que os influenciadores estavam amando o Juul.
É incrível como só são necessárias as pessoas certas pra fazer uma campanha como
essa decolar.
Porque assim que algumas celebridades usam, significa que você já expôs o
produto e a ideia pra todo mundo.
Acho que a campanha teve um marketing brilhante. É o marketing clássico. Você
semeia a conversa e os influenciadores e depois só fica vendo as massas descobrirem
o produto.
Mas a primeira impressão da Juul será para sempre uma marca que tentou recrutar
a próxima geração de viciados em nicotina.
A Juul veiculou anúncios que seriam iguaizinhos aos da Apple se ela estivesse
fazendo um vape.
Eles tinham pessoas descoladas, fazendo coisas legais, com os Juuls. Não
se aprofundaram na questão de melhorar a experiência de ingerir nicotina. Eram
anúncios de lifestyle. Como seria sua vida se você tivesse aquilo.
Eles não agiram pensando nos efeitos colaterais desse tipo de marketing.
Foi visto como mais um produto tecnológico, mas não é isso. É um produto
de nicotina.
Se a Juul tivesse contratado alguém da indústria do tabaco, essa pessoa teria
alertado na mesma hora e falado "não".
Com uma percepção posterior correta, eu diria a eles pra pegarem o plano de
marketing que aprenderam no curso de administração e jogarem fora. Não estavam
fazendo widgets, e sim um produto que contém nicotina.
O James e o Adam não compreenderam bem isso.
Eu tenho estado em conflito sobre o meu papel nisso tudo. Eu escrevi um artigo que
muita gente leu, dizendo que era "o iPhone dos cigarros eletrônicos", o que não era
pouca coisa.
Acho que eu tinha razão, olhando pra trás. Mas eu ajudei eles a terem razão?
Provavelmente. Eu acho que, como repórter de tecnologia, teria sido fácil
deixar isso de lado e dizer que não era bem um produto tecnológico. Era só alguém
tentando fazer tecnologia a partir de outra coisa.
Uma coisa que eu gostaria de ter percebido na época era que eles não queriam que as
pessoas parassem de fumar, e sim que começassem a usar o Juul.
E eu queria ter me perguntado: "E se funcionar? E se todo mundo começar a usar
o Juul? E depois?"
Acho que ninguém poderia ter previsto quantas crianças iriam querer o produto.
Primeiras impressões são tudo na internet, então quando rola uma campanha como a da
Juul, é como soltar um gênio da lâmpada. Não tem como voltar.
Cadê o meu JUUL? Cadê o meu JUUL? Cadê o meu JUUL?