Senzația de euforie era fantastică. Aroma era super.
Eram uluit la propriu.
Și mă făcea să mă simt ca un începător.
Reacția mea imediată a fost: „E ca o țigară.”
Dar mi-am dat seama repede că nu e același lucru. E mai bine.
Îmi amintesc că l-am încercat câteva zile
și mi-am dat seama că tocmai mă lăsasem de fumat.
A fost un moment important pentru mine.
Un fum și n-am mai fumat o țigară toată viața.
Niciodată!
Cu JUUL, au făcut ceva remarcabil. Mai trebuia doar să-l popularizeze.
E un produs îndrăzneț
care concurează cu companiile acelea „eterne”.
Dacă știi că ai un produs care va schimba o industrie,
e interesant.
BIG VAPE: ASCENSIUNEA ȘI DECĂDEREA COMPANIEI JUUL
PRIMELE IMPRESII
Am auzit de JUUL în 2015.
Oamenii auziseră că ar exista o chestie nouă, numită JUUL,
și a început să-mi treacă prin minte
că ar putea fi ceva mare și interesant.
Eram interesat de ei
pentru că se punea întrebarea
cum folosim tehnologia pentru a îmbunătăți viața tuturor.
De exemplu, fondatorii Uber spun:
„Voiam să merg undeva și nu găseam taxiuri.”
Alții nu știau unde le sunt prietenii, așa că au inventat Twitter.
Juul părea o versiune de acest fel, dar cu o miză mult mai mare.
Ideea că putem folosi tehnologia
pentru a îmbunătăți viața unui miliard de oameni era atrăgătoare.
Primul lucru pe care-l observai când intrai în birourile lor
era că toți vapau.
Toată lumea.
James era cu tehnologia și o spun în sensul bun.
Era foarte încrezător, deștept și atent la ceea ce voiau să facă.
DISPOZITIVUL JUUL
Voia ceva cool și discret și nu căuta să creeze o țigară mai bună.
Voia să schimbe experiența fumatului.
Iar senzația lor era
că au reinventat fumatul.
Titlul articolului meu era:
„Aceasta poate fi prima țigară electronică.”
Dacă te gândești că oamenilor le place țigara,
dar nu vor să moară din cauza ei
și le redai acea plăcere, dar fără părțile nocive,
acesta părea modul corect de abordare.
Făcuseră ceva remarcabil.
Apariția într-o publicație ca Wired le-a dat legitimitate când lansau JUUL.
Misiunea era să facă ceva cu suficientă nicotină,
să nu mai vrei să te întorci la țigara cu combustie.
Încercam să-i facem pe fumători să renunțe la fumat.
Juul a oferit arome
la fel cum Tesla oferă mai multe culori.
Nu tuturor le place același lucru.
La început aveam patru arome.
Aveam aromele de bază: de fructe, brûlée, mentă
și tutun pentru fumătorii de Marlboro Red.
Aromele lor aveau denumiri incredibil de stupide.
Cum e cea de fructe. Era scrisă F-R-U-U-T.
Crème brûlée era B-R-U-U-L-E.
Cea de mentă era scrisă M-I-I-N-T.
S-au străduit atât de mult, încât mi s-a părut o prostie.
Dar aromele erau esențiale.
Nu voiau doar să ofere satisfacție din perspectiva nicotinei,
ci să le facă agreabile pentru fumat
și să miroase mai bine decât țigara.
Un vaper obișnuit nu vrea să duhnească a țigară,
nu vrea să inspire substanțe carcinogene din țigară
sau vrea niște arome diferite.
Denumirile erau stupide, dar ideea era inteligentă.
James și Adam creaseră un produs care părea că va funcționa
și va fi interesant.
Dar mai erau probleme.
Capsulele erau o problemă.
Nu aveam eficiență de 100%.
Îți propui să faci o sută,
dar poate reușești să faci opt bune.
Mulți se alegeau cu un jet de nicotină lichidă în gură când inhalau.
Un angajat a înghițit lichid de crème brûlée atât de des,
încât nu mai poate mânca crème brûlée.
Să pui o baterie, tuburi,
să faci capsulele mici și funcționale era o provocare tehnică.
Lumea cerea unități mai mari, dar James refuza să umble la dimensiuni.
Îi plăcea cum arăta unitatea.
Asta face un vizionar, nu? E un artist.
Dar am fost grăbiți.
Cu o lună înainte de data inițială de lansare, nu puteam umple capsulele.
James le-a spus: „Rezolvați toate aceste probleme.
Nu aveți de ales.”
Ai auzit vreodată zicala „Dacă ai dubii, trimite-o”?
E parafrazată în: „Mi se rupe! Trimite-o.”
Se făceau presiuni să scoatem produsul pe piață.
Pax, un vaporizator cu tutun și canabis,
era motorul din perspectivă financiară.
Dar am început să vedem o scădere a veniturilor din PAX.
Totodată, Japan Tobacco International,
un investitor major,
nu agrea faptul că dispozitivele PAX
erau asociate cu marijuana.
JTI a zis: „Nu vrem să avem legătură cu canabisul, așa că ne vom despărți.”
În cele din urmă, le-am dat 10 milioane înapoi.
Într-un fel a fost bine să ne despărțim de JTI.
Multor angajați nu le plăcea
că o companie de tutun e un investitor major.
Se dorea ca Juul să fie o companie tehnologică, nu să aibă reputația proastă
a industriei tutunului.
În acel moment, obținerea unui produs solid și de încredere
pe care să-l putem produce era scopul principal.
Investitorii băgaseră bani în companie ani la rândul,
iar acum îi voiau înapoi.
Deci James și Adam știau că trebuia ca JUUL să se vândă bine.
E greu pentru o firmă să aibă o misiune în care crede
și un consiliu care vrea o creștere semnificativă.
„Ți-am dat milioane de dolari, iar tu îmi datorezi miliarde de dolari.
Dacă facem lumea mai bună între timp, e fantastic.”
Dacă o companie nu face profit, nu rezistă mult.
Sănătatea e pe primul loc, dar nu ai sănătate dacă nu vinzi produsul.
Silicon Valley e cunoscută pentru aceste companii mari,
dar uităm că tot Silicon Valley e și cimitirul start-upurilor.
Când o companie se va lansa pe piață pentru prima oară,
e foarte important s-o facă așa cum trebuie.
Ai o singură șansă să faci o impresie bună.
Îmi place să fumez.
Și știu că nu sunt singur. A fost…
James era extrem de încrezător și credea în el foarte profund,
dar devenea evident că nu era genul de fondator
care putea să devină propriul său brand și să convingă lumea.
Nu suntem activiști. Nu ne bazăm produsele pe cutume.
Dacă nu-ți place că facem ceva mai bun decât țigările,
aprinde-ți o țigară.
E în regulă. Nu ne opunem…
A fost foarte deranjant să aud pe cineva spunând:
„Dacă nu-ți place produsul, fumează o țigară”
pentru că întreaga idee a companiei
fusese construită pe baza faptului că țigările dăunează.
Într-o discuție cu un jurnalist, ar putea spune
exact ce crede el,
în loc să spună ce e mai benefic pentru companie.
Nu cred că știa prea bine
ce urma să facem prin marketing.
E foarte important să respecți strategia, iar execuția să fie perfectă.
Miza e incredibil de mare.
Se apropia lansarea, iar James avea nevoie de cineva pe care să se bazeze.
Avea pe cineva în firmă care se dovedise deja
un agent de marketing talentat.
COPIII COOL
Richard Mumby a apărut când era consultant de marketing
și era opusul tipologiei masculine din Silicon Valley.
Avea o diplomă la Dartmouth,
lucrase la firme de modă din New York
și, practic, era influencer pe social media.
Când îl întâlneam pe Richard Mumby, părea că știe exact ce face.
De parcă era pregătit pentru fiecare interacțiune din ziua aia.
Emana încredere și era îmbătător.
James avea încredere în el să conducă tot marketingul,
deci asta făcea Mumby.
MUMBY N-A VRUT SĂ APARĂ ÎN DOCUMENTAR
Richard Mumby e un tâmpit pe care nu vreau să-l mai văd
și cred că a avut un rol în distrugerea companiei.
Mai lucrasem cu Richard în proiecte de marketing.
M-a contactat și mi-a spus despre o oportunitate
în San Francisco și m-a întrebat dacă aș fi interesat.
Am o carieră în publicitate de lux, în publicitatea stilului de viață.
Nu vreau să mă laud, nu sunt vanitos,
dar dacă ai un start-up și vrei să contezi,
dacă ai nevoie de ceva sexy, atunci mă suni pe mine.
Baillie avea o reputație de excentric în lumea modei.
Era un petrecăreț,
mereu înconjurat de modele, de DJ și de influenceri.
Era văzut ca un om care putea face un produs să pară grozav și să-l vândă.
Dacă analizezi publicitatea, la ce se referă ea?
Caracterul dezirabil e imperativ dacă lansezi ceva, nu?
Toată treaba cu vaparea era ridicolă.
Dâre grozave de fum.
Dacă vorbeai despre țigări electronice până în 2015,
n-ai fi fost înțeles sau ai fi fost catalogat drept naiv.
Toți aveau fie niște obiecte care semănau cu țigările,
dar era mai rău căci păreau țigări false,
fie niște instalații uriașe
care scoteau nori imenși de fum.
James și Adam voiau ca JUUL să fie văzut ca un produs de lux și sofisticat,
care să fie folosit cu mândrie, nu ca unele produse de vapare neplăcute.
E un deșert plin cu chestii îngrozitoare.
Chiar și mărcile deja acceptate scoteau dispozitive banale.
Era uimitor.
Parcă jucam în liga amatorilor.
Mi s-a părut că dispozitivele semănau cu monolitul lui Stanley Kubrick
din 2001: O odisee spațială.
Prezența divină a dispozitivului în acele filme
și misterul din spate au fost o mare inspirație pentru mine.
M-am gândit și la Apple,
la felul cum își vinde Apple produsele.
Sunt obiecte frumoase, somptuoase, de venerat.
Dar cum amplifici acest farmec? Cum arată?
Provine din strategie, din cercetări și din instincte.
Cum îl aduci în atenția oamenilor?
Campaniile de lansare sunt, probabil, cel mai important factor
în existența timpurie a unui start-up.
Prin acea campanie de lansare
se accelerează
potențialul creșterii companiei.
Dacă greșești campania de lansare,
nu mai ai o a doua șansă.
San Francisco era centrul comerțului electronic.
Toată lumea începea acolo, dar din perspectiva stilului…
Nu știu dacă pot spune asta, dar…
Aveam niște indivizi de tip Zuckerberg, care proveneau de la Stanford,
dar nu știau să fie relevanți și cool.
Dacă folosim oameni în reclame,
cum arată? Cine sunt? Unde sunt?
Când am început să lucrez cu Richard, am spus: „În Vice Magazine, Williamsburg,
acolo se petrece totul.”
A acceptat imediat.
În această perioadă, Terry Richardson m-a inspirat enorm.
Știa ce se întâmplă din punct de vedere cultural,
fie că era vorba despre președinte, apoi de Beyoncé sau Rihanna.
Richard a ales această abordare.
Tema generală pe care am dezvoltat-o a fost: „Vino așa cum ești”,
de la Nirvana.
Ideea e să fii tu însuți. Nu vei fi coafat,
nu trebuie să-ți faci părul și machiajul. Fii tu însuți.
JUUL era implicat în multe lucruri care s-ar numi scenariu de stil de viață.
Mulți din publicitate cred că e un truc ieftin.
Dacă ai pe cineva chipeș, dă-i orice și o să meargă.
Dar cred că funcționează.
Richard le-a prezentat lucrarea fondatorilor
și nu-mi amintesc să fi fost reacții.
Existau anumite dispozitive spre care tindeau.
Le-a plăcut culoarea.
Le-a plăcut designul dispozitivului.
Toți au aprobat creația
și eram gata să începem producția acestor filmări.
Adam și James aveau această problemă,
aveau tehnologia și voiau să rezolve problema.
Dar apoi vine Richard,
iar el nu e interesat de principii,
dar vede o mare oportunitate de a crește.
Cred că toată lumea a fost atentă la declarația de principii.
Cred că, odată ce am intrat pe calea aprobată,
a devenit ceva complet diferit.
Nu s-a vorbit despre principii în ședința foto.
Uneori, când aduci la viață declarațiile de principii ale unei mărci,
ele nu sunt pentru consumatori.
Deci direcția pe care am decis-o era mai concentrată pe factorul cool.
Ideea lor inițială a fost concepută după un caz special,
cineva care deja fuma,
iar Richard a dus totul într-o altă situație demografică,
pe baza unei propuneri de stil urban de viață.
ORAȘUL NEW YORK
PETRECEREA
Aveam 17 ani
când prietena mea mi-a trimis un mesaj despre o petrecere oarecare.
Deci… trag un fum repede.
Nu e o problemă dacă vorbesc despre buletine false, nu?
- Nu. - Bine, voiam să fiu sigură.
Era un bar deschis. Cui nu-i place alcoolul gratuit?
Am decis să mergem.
Dar nu știam ce ne așteaptă.
Erai întâmpinat de cineva cu un aparat Polaroid.
Culorile roz și albastru creau atmosfera dorită.
Aveau ambianța potrivită.
Aveau DJ grozavi
și cuvântul JUUL era proiectat pe toți pereții.
Toți aveau hashtaguri,
adică ne dădeau indicii despre ce să postăm.
Îmi amintesc că am folosit #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Ni s-a spus să le postăm oriunde vrem.
Pe Twitter, Instagram…
Dansam, ne distram.
În seara aia s-a tușit mult.
La primul fum din JUUL…
a fost altfel decât la alții deoarece n-am tușit.
Asta mi-a stârnit interesul.
Eu și prietena mea fumam țigări Newport.
Am simțit că e mai tare. A avut un alt efect.
Și îmi amintesc că m-am gândit:
„Așa ar trebui să fie o țigară?”
Sau poate am fumat greșit țigările până atunci.
Un lucru care mi-a plăcut a fost suplețea.
Îmi amintea de cea a unui iPhone.
Prima dată am încercat aroma de fructe,
dar preferata mea a fost menta.
Mulți prieteni spuneau că nu le place, dar am dus două dispozitive acasă.
Voiau o prezență mică în Times Square.
Am mers acolo cu câteva camere.
Am fost uluit.
Felul în care a fost organizat totul,
felul cum trecea animația după colț,
a fost incredibil.
Ce platformă pentru lucrările tale!
A fost palpitant.
După petrecerea de lansare, voiam ca JUUL să ajungă la cât mai mulți oameni.
Trebuia să aibă succes
ca să satisfacă consiliul, investitorii și lumea din firmă.
Dar nu aveau încă bugetul
pentru o campanie uriașă de lansare.
O parte din strategia lor era să pună osul la treabă
și să deschidă magazine mici în orașele-cheie din toată lumea.
Am vrut să le ducem
unde cunoșteam oamenii cu influență.
Le dădeam sfaturi pentru testare și eram ca-n saloanele cu narghilea.
Eșantionarea a devenit parte integrantă a campaniilor noastre.
Îi vedeam pe niște tipi mari și duri strâmbându-se.
MANAGER DE MARKETING, JUUL
Își ștergeau lacrimile.
„Pot să mai iau?”
Campania Vaporized a fost excelentă
pentru a-i face pe tineri să promoveze produsul JUUL pe rețelele de socializare.
Începeai să vezi cabine la petreceri
în care intrai când luai o pauză
și îți creai conținut pentru postări.
Juul căuta să se asocieze cu tineri cool, pricepuți la internet
ca să crească prin influenceri.
GRUP CREATIV
PROGRAM DE INIȚIERE
Juul s-a conectat la persoane cunoscute ca fiind atrăgătoare.
Oameni ca Lucas Abbat și Tavi Gevinson.
Se asociau cu creatorii de gusturi.
Dar, totodată, cei de la Juul trimiteau produse gratuite
unei liste de influenceri și vedete,
ca Leonardo DiCaprio și Bella Hadid.
Fiecare start-up făcea asta.
Promovarea unui mod de viață e cel mai bun mod de a vinde ceva.
Dacă vrei să-ți dezvolți compania, așa se face.
Juul aduce la petrecere oameni cu mulți urmăritori pe Instagram,
le dă dispozitive JUUL și posibilitatea unor poze cool.
Parcă toți oamenii cool pe care-i știi trag din JUUL.
REACȚIILE NEGATIVE
Campania de lansare i-a avut în vizor pe mileniali,
ceea ce a fost o decizie ciudată
pentru că fumatul nu era prea popular printre mileniali.
N-am văzut niciodată o propunere de marketing să fie respinsă.
Nu s-a spus niciodată: „Să nu facem asta.”
Nu m-am născut în marketing.
Dacă spuneau: „Asta trebuie să facem
și promitem cutare și cutare rezultate,”
consiliul aproba.
Investitorii bagă bani în campania de lansare
și se așteaptă să vadă semnale
că această afacere are un potențial uriaș de creștere.
Printre cei din consiliu, o persoană era îngrijorată,
un investitor numit Alexander Asseily.
Alex Asseily a fost singura voce opozantă
din timpul campaniei de intrare pe piață.
Considera că nu se respectă strategia
și a înțeles că, dacă această strategie avea să reușească,
s-ar putea ca organizația să nu mai poată da înapoi.
Am făcut campania Vaporized cu modelele care dansează
și țin în mână un JUUL.
Părea că va fi cel mai tare lucru din lume.
Probabil a fost o idee proastă.
Mi s-a părut eficient pentru ceea ce voiam să realizăm.
Dar reacția inițială la campanie a fost negativă.
Producătorii de țigări electronice au voie să facă publicitate la TV,
ceea ce a dus la astfel de reclame.
Da! Inhalarea aburului otrăvitor mă face să vreau să dansez
într-un mod care nu necesită forță pulmonară.
În cele din urmă, problema lor de marketing
a fost că, în timp ce ei citiseră mii de pagini
din industria tutunului despre sărurile de nicotină,
se pare că nu citiseră mii de pagini despre marketingul tutunului.
Dacă ai înființa un start-up cu un produs de nicotină,
de ce ai reinventa roata?
În reclamele sale,
Juul a urmat cu strictețe regulile marilor corporații de tutun
și ale mărcilor lor de țigări.
Campania Vaporized.
Are rădăcini directe
în modul în care industria tutunului atrăgea tineri.
Iei niște tineri de 20 de ani și îi pui să danseze.
Multe tematici seamănă cu reclamele la Newport.
Mici grupuri sociale de adolescenți distrându-se,
cântând și dansând.
Temele prezentate în Vaporized,
individualitate, aventură și farmec,
erau teme mai vechi, dezvoltate de corporațiile mari.
Uită-te la păr.
Uită-te la chipurile lor.
Uită-te la posturi.
Sunt pline de extravaganță,
rafinament, tinerețe
și calm.
Au dat gratuit zeci de mii de dispozitive.
E un truc vechi al traficanților de droguri, nu?
Prima doză e mereu gratuită.
Au luat cele mai rele elemente ale marketingului tutunului.
Producătorii de țigări nu făceau reclame. Juul făcea.
Producătorii de țigări nu puteau avea un panou în Times Square.
Juul putea.
După lansarea campaniei Vaporized,
AdAge a publicat o poveste despre campanie.
În acel articol, cineva spunea
că reclamele erau asemănătoare cu cele vechi ale corporațiilor.
A fost un șoc în companie.
Echipa lui Mumby a intrat în alertă și a refăcut aspecte ale campaniei,
chiar dacă tocmai apăruse.
Știam cu toții din prima zi că era un dezastru să fumeze copiii.
Nu era nicio îndoială.
James a ieșit din birou într-o zi și a zis:
„Ăsta e un produs de fumat. Trebuie să începem să gândim așa.”
Îmi amintesc că a fost o schimbare pentru el,
pentru că a existat mereu o mentalitate din Silicon Valley:
„Fii cât de mare poți, cât de repede poți. Lasă restul pe mai târziu.”
Când ești prins, trebuie să-ți ceri scuze
sau să te retragi.
Când am lansat JUUL,
aveam o campanie care era prea orientată spre stilul de viață, prea stridentă.
N-a durat nici șase luni.
Adam zice că e prea orientată spre stilul de viață.
E un mod „anost” de a spune că era foarte orientată spre tineri.
E o zicală în Silicon Valley: „Mișcă-te repede și sparge tot.”
Această campanie Vaporized a fost concepută, pre-produsă și executată
în mai puțin de o lună. E foarte rapid.
Era extrem de iresponsabil pentru conducerea creativă
să nu știe care era marketingul responsabil
al unui produs din tutun.
Vreau să fie clar, Steven Baillie a fost angajat să ajute
la executarea unui scenariu pentru care era cunoscut.
Tineri, zâmbitori, fericiți, provocatori sexual care se distrează.
Nu e responsabilitatea lui Steven
să stabilească direcția strategică a mărcii.
Baillie și Mumby au primit ordinele de la conducerea companiei Juul
și au creat ideea de a aduce niște copii cool.
Voiam să vorbesc despre profesorul Stackler din Stanford.
- E Jackler. - Jackler, Stackler.
Era șocant pentru că era profesor.
Nu vreau să-l atac,
dar ideea că am trecut prin sfânta reclamă proastă la tutun
și am extras elemente,
de parcă am avut timp pentru asta, a fost hilară într-un fel
având în vedere timpul necesar pentru a face toate astea.
N-ar fi fost posibil să facem ce a sugerat el.
Dacă aș fi recunoscut că am creat un fenomen cultural,
poate…
aș fi cel mai căutat profesionist de pe planetă.
Dar nu a fost așa.
Numele meu a fost tăvălit în presă și a fost înfricoșător.
Îmi ajunge. Mă simt ciudat să mă tot plâng.
Sunt adult. Dacă trebuie să conduc un Uber, fie!
Ce să fac?
NIVELUL DE JOS
Îmi amintesc cum a fost prima zi.
Tocmai trimiseseră mostrele la mine acasă. Eram încântat.
Aveam lista cu magazinele de vizitat.
Abia așteptam să încep. Eram entuziasmat.
Ajung la primul magazin: „Nu vrem.”
Îmi zic: „Ia să merg la o tutungerie.”
„Nu, nu vrem.”
Așa a fost.
Nimeni n-a vrut. Nu voiau deloc.
JUUL se răspândea pe social media.
Oamenii postau despre el,
dar în viața reală lucrurile nu erau la fel.
Agenții se chinuiau să-i convingă pe comercianți să facă stocuri.
Oamenii nu au primit ce vindeam.
Au văzut oameni drăguți care aveau un stick în mână.
Vindem modelele sau vindem dispozitivele JUUL?
Ne sună un tip și zice: „Ești de la Juul?” Zic: „Da.”
El zice: „Tu mi-ai trimis capsulele JUUL?”
„Da. Ce părere ai?”
„În primul rând, am lichid în gură. Nu sunt încântat de asta.”
Chiar și după lansarea lui JUUL,
oamenii încă raportau problema cu lichidul în gură.
Un angajat a testat un lot uriaș de capsule JUUL
și una din cinci se scurgea.
Cred că așteptările cu privire la succesul lui JUUL
scădeau rapid.
De fapt, la un moment dat, am oprit producția două săptămâni
căci comandaserăm prea mult.
Se așteptau să dea lovitura cu JUUL,
dar când a apărut JUUL,
James era panicat deoarece credea că produsul va eșua.
Să aduci dispozitivul JUUL la punctul de vânzare pe scară largă era o provocare.
Făceam lucruri manual
și erau extrem de scumpe de asamblat și de umplut manual.
Vindeam în pierdere.
Voiam să obțin o automatizare,
iar eu și James ne-am certat pentru 500 de dolari într-o parcare.
James voia să ia el deciziile, chiar dacă nu era domeniul lui.
Voia să fie cel care conduce.
Se anunță schimbările mari pe piața țigărilor electronice.
FDA a publicat reguli noi azi. Agenția…
Pe lângă aceste probleme,
FDA a finalizat reglementarea țigărilor electronice.
FDA reglementează majoritatea alimentelor,
toate medicamentele și, din 2009, produsele din tutun.
Când am devenit director,
țigările electronice nu se supuneau reglementărilor FDA.
A durat aproape șapte ani până să reglementăm țigările electronice.
Industria n-a fost niciodată reglementată sau taxată de guvernul federal,
dar azi a apărut un nou set de reguli.
Ele includ interzicerea vânzării către cei sub 18 ani,
etichetarea de avertizare
și aprobarea produselor de către guvern.
În loc să fie un fel de Vest Sălbatic
în care companiile puteau face tot ce voiau,
dacă voiau un produs nou pe piață,
dacă voiau să-și revendice produsele,
trebuiau să vină întâi la FDA.
Producătorii puteau vinde orice produs existent pe piață,
dar nu puteau introduce altele noi.
Deci lui Juul i s-a spus să oprească totul:
„Vei avea parte de o scutire
deoarece ai făcut asta înainte să fim noi atenți,
dar acum suntem atenți, iar, dacă faci altceva,
o să ai parte de controlul și furia FDA.”
Cred că i-a lăsat perplecși.
OCTOMBRIE 2015
Era chiar în toiul dimineții.
Era o tensiune în aer
pentru că se zvonea
că unele cifre referitoare la JUUL erau foarte proaste.
În fine, stăteam pe acolo,
dar, de obicei, consiliul era izolat de companie.
Era prima dată când Pritzker vorbea direct.
Zicea: „Vom ține imediat o ședință cu toată lumea.”
Era foarte direct, nu era deloc mulțumit de cum mergeau lucrurile.
„Văd că se iau multe decizii proaste.”
L-a dus pe James în față, cel din consiliu a zis:
„Din acest moment, James e exclus.”
Așa, în fața întregii companii.
Stătea pe o masă.
Se uita în jos. Nu se uita în sus.
Picioarele i se balansau în aer.
Și… bum!
Eram supărat pe consiliu, pentru că el construise compania.
Nu merita să fie tratat așa.
DIRECTOR DE PRODUSE
Și, deodată, consiliul a intervenit și a jucat un rol foarte activ.
Nu m-a surprins că l-au degradat pe James,
dar m-a surprins când consiliul a zis:
„N-avem director general.
Noi vom conduce compania asta în perioada următoare.”
Nu s-a mai auzit ca un consiliu să conducă de facto o companie.
James și Adam pierduseră controlul asupra companiei lor,
pentru că au cedat prea mult control.
Atunci Juul a devenit o companie motivată de profit
și de dorința de a deveni o corporație, nu un mic start-up.
Din cauza veniturilor în scădere
și a lipsei de performanță a dispozitivului JUUL,
s-a discutat despre închiderea companiei.
Mulți se întrebau temători: „Ce am făcut?
Am irosit toată energia, timpul și resursele pentru a crea asta?”
Dar uneori te lovește norocul.
O LOVITURĂ NOROCOASĂ
Așadar…
după petrecere,
relația mea cu țigările s-a schimbat.
JUUL era la mine mai des.
Când prietenii m-au văzut, m-au întrebat „Ce e asta?”
Mimi, sari!
Am început facultatea în august 2016.
Deoarece îl aveam adesea la mine,
am avut o influență asupra JUUL în campusul nostru.
SUNT INVIDIOASĂ
Îmi amintesc că râdeau colegii de mine,
dar și-au luat și ei unul.
Simțeai că parcă faci parte dintr-un club secret de care nu știa nimeni.
Dar cred că, în anul doi, toată lumea avea unul,
sau cel puțin toți știau despre el și îți cereau să tragă un fum.
NEW YORKUL ALEGE ȚIGĂRILE ELECTRONICE
TUTUNGERIE
În iunie sau iulie 2016 am explodat în popularitate.
Comenzile pentru JUUL au luat avânt.
Nu mai făceam față.
Când au venit cifrele din vânzări, mi-am dat seama
că e posibil să iasă ceva.
Pot bănui doar că cineva din New York a întrebat: „Ce e asta?”
Apoi am devenit populari.
S-o fi transmis prin viu grai.
Am vorbit mult cu prietenii mei despre JUUL.
Peste 30 de oameni care fumau au trecut la JUUL.
Când un amic îți spune: „Am încercat și e grozav”,
asta e cea mai bună reclamă.
Nu se poate mai mult.
Dar prin viu grai necesită timp.
Faci o campanie de marketing în 2015
și s-ar putea să nu vezi cifrele până în 2016.
Dar acceptarea în masă în decurs de un an e foarte rapidă.
Juul a luat un produs care înainte era jenant
și l-a transformat în ceva cool, căutat și grozav
pe care și-l dorea oricine. Era ca un accesoriu.
Aș zice că experiența asta e cât se poate de aproape de cea a unei țigări.
E ușor să influențezi, mai ales dacă îi spui cuiva că e cool, iar el te crede.
Apoi îl folosește și se răspândește ca focul.
Pe mine m-a convins când mă plimbam
pe străzile din Silicon Valley și San Francisco
și cred că doi din trei oameni trăgeau din JUUL.
Apoi, destul de repede, a început să fie peste tot.
Toți au văzut că Dave Chappelle trăgea din el la spectacol.
Nu l-au contactat. Nu l-au plătit.
El a vrut să-l folosească.
Vrei să tragi din el?
Scuze.
Nu vreau să fac herpes. Regret.
Erau niște vedete
care postau pe Instagram în mod autentic,
ceea ce e visul unei astfel de companii.
Dacă poți intra în locurile potrivite, îți merge bine.
Am fost încântați să vedem că influencerilor le plăcea JUUL.
E uimitor cât de puțin trebuie să facă anumiți oameni
ca să propulseze o astfel de campanie.
De îndată ce o fac câteva vedete,
înseamnă că ți-ai expus produsul și ideea tuturor.
Campania Vaporized e un marketing excelent.
E marketing ca la carte.
Lansezi dezbaterea, alegi influencerii,
te așezi comod și privești masele cum își manifestă interesul.
Dar Juul va fi mereu cunoscută
ca un brand care voia să recruteze o nouă generație de dependenți de nicotină.
Juul a publicat reclame care păreau
făcute de Apple la un vaporizator.
Aveau oameni care arătau cool și se distrau cu JUUL.
Nu a fost o abordare serioasă
a îmbunătățirii experienței ingerării nicotinei.
Era un stil de viață.
Cum ar arăta viața ta dacă ai avea așa ceva?
Nu s-au gândit la efectele secundare ale acestui tip de marketing.
L-au considerat un produs tehnologic oarecare.
Și nu e așa ceva. E unul cu nicotină.
Dacă Juul decidea să angajeze pe cineva din industria tutunului,
acea persoană ar fi reacționat și ar fi refuzat.
În retrospectivă, le-aș spune
să ia planul de marketing
pe care l-au învățat la școală
și să-l arunce.
Fiindcă nu fac widgeturi,
ci un produs cu nicotină.
James și Adam nu au înțeles asta.
M-a contrariat rolul meu în toate acestea.
Într-un articol spuneam că e iPhone-ul țigărilor electronice,
ceea ce nu e puțin spus.
Cred că am avut dreptate, dar am ajutat într-un fel? Probabil.
Fiind reporter tehnologic, ar fi fost ușor să zic: „Nu e un produs tehnologic.
Aici, cineva încearcă să facă tehnologie din altceva.”
Nu mi-am dat seama atunci
că scopul lor nu era ca oamenii să se lase de fumat,
ci să-i facă să treacă la JUUL.
Și n-am întrebat niciodată, deși aș vrea s-o fi făcut:
„Și dacă toți încep să tragă din JUUL? Ce urmează apoi?”
Nu cred că ar fi putut anticipa cineva câți copii
vor dori produsul ăsta.
Unde e JUUL?
Prima impresie e totul pe internet,
deci, când lansezi o campanie ca JUUL,
parcă eliberezi un duh. Nu e cale de întoarcere.
Unde e JUUL?
DUPĂ CARTEA LUI JAMIE DUCHARME
Subtitrarea: Marcel Negrău