Вставляло убойно.
Вкус потрясающий.
Я был сражен наповал.
Почувствовал себя чуть ли не девственником.
Моей первой реакцией было…
«Ощущения как от настоящей сигареты».
Но я быстро понял, что разница есть. Это лучше.
Я помню, как пробовала ее пару дней
и поняла, что я только что…
бросила курить.
Для меня это был очень важный момент.
Буквально после одной затяжки
я больше никогда в жизни не выкурил ни одной сигареты.
Никогда.
JUUL удался им на славу.
Теперь важно его распространить.
Это смелый продукт.
Он может потягаться с компаниями, существующими с незапамятных времен.
Если вы знаете, что у вас есть продукт, который изменит всю отрасль, —
это вдохновляет.
ВЕЙПОВАЯ ЛИХОРАДКА
ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
JUUL попал в мое поле зрения в 2015 году.
Эта новая штука JUUL уже была на слуху,
и мне стало приходить в голову,
что происходит что-то важное и интересное.
Я заинтересовался ими,
потому что в то время обсуждался большой вопрос:
как использовать технологии, чтобы улучшить жизнь людей?
Есть такие люди, как основатели Uber,
которых достало ловить такси, чтобы куда-то ехать.
Или люди не знали, где их друзья, вот и придумали Twitter.
Juul создавал впечатление
одного из важнейших изобретений.
Сама идея, что с помощью технологий можно улучшить жизнь
миллиарда людей, очень импонировала.
Первое, что бросалось в глаза, войдя в их офис, — все вейпили.
Все.
Джеймс был технарем. В хорошем смысле.
Он был уверен в себе, умен
и вдумчиво относился к тому, что пытался сделать.
Он хотел создать крутой, ненавязчивый продукт,
а не лучшую версию сигареты.
Он хотел изменить опыт курения.
У них было четкое представление, что они изобрели курение нового типа.
Моя статья вышла под заголовком: «Возможно, это первый, отличный вейп».
Если взять то, что люди любят употреблять,
но от чего не хотят умирать,
и воссоздать это без вредных компонентов,
это будет правильный ход мыслей.
Они создали нечто исключительное.
Статья в Wired имела для них огромное значение.
Она придавала легитимность компании на этапе выпуска JUUL.
Ставилась цель обеспечить достаточное содержание никотина,
чтобы не было нужды возвращаться к горючим сигаретам.
Мы пытались отвлечь курильщиков от курения различными опциями.
Juul предложила вкусы
по той же причине, по какой Tesla — цвета.
Не всем понравится одно и то же.
В начале у нас было четыре вкуса.
Охватили основные, предложив фруктовый, брюле, мятный
и табачный для всех курильщиков Marlboro Red.
У их вкусов были невероятно дурацкие названия.
Например, «фрукты» писали с удвоенной "у",
«крем-брюле» с удвоенной «ю»,
а «мята» с удвоенной «я».
Они так старались, что выглядело глупо, если честно.
Но вкусы были ключевым компонентом.
Они стремились не только насытить никотином,
но и сделать процесс курения приятным
и лучше пахнущим, чем обычная сигарета.
Вейпер не хочет пахнуть сигаретами,
не хочет вдыхать канцерогены из сигареты.
Ему хочется разных вкусов.
Названия были дурацкими, но идея была довольно таки умной.
Джеймс и Адам создали продукт,
обещавший быть эффективным и привлекательным.
Но всё еще были проблемы.
С картриджами были проблемы.
Мы не получали 100% выход. Даже близко не было.
Изготавливаешь сотню…
В итоге получаешь где-то восемь годных.
Многим брызгало никотином в рот,
когда они вдыхали.
Одному сотруднику так часто попадала в рот жидкость крем-брюле,
что он больше не ел крем-брюле, его отвернуло.
Вставить туда батарею, трубки,
сделать компактные картриджи —
всё это было технически сложно.
Сотрудники говорили: «Нам нужен блок побольше». Джеймс ни в какую.
Ему очень понравился блок именно в том виде.
Так ведь и поступает визионер?
Он творец.
Но мы торопились.
Где-то за месяц до даты выпуска еще висела проблема заправки картриджа.
Джеймс сказал им: «Вы должны решить эти проблемы.
У вас нет выбора».
Слышали присказку: «Если сомневаешься, отправляй»?
Есть и другой вариант: «К чёрту, отправляй».
Сложилась ситуация, требующая выпуска продукта.
PAX, испаритель резаного табака и конопли, был финансовым двигателем.
Но мы стали отмечать, что доходы от PAX падают.
В то же время «Джапан Табакко Интернэшнл»,
основного инвестора,
начало смущать то, что устройства PAX всё больше ассоциируются с марихуаной.
JTI не желали быть частью компании, связанной с марихуаной,
и разорвали отношения.
В итоге мы вернули им 10 миллионов долларов.
В каком-то смысле разрыв с JTI был на пользу.
Многих сотрудников смущало,
что табачная компания была основным инвестором.
Будучи техкомпанией,
Juul не хотели, чтобы «душок» табачной отрасли потянул их вниз.
На тот момент
стояла задача подготовить к запуску в производство надежный продукт.
На это были направлены все усилия.
Инвесторы вкладывали в компанию годами.
Они хотели вернуть часть этих денег.
Джеймс и Адам знали, что им нужны хорошие продажи JUUL.
Для компании тяжело иметь миссию, в которую она свято верит
и которой дорожит,
и совет директоров, который требует роста.
«Я дал вам миллионы долларов,
а вы мне должны миллиарды долларов.
Если мы еще и сделаем мир лучше, это будет фантастика».
Неприбыльная компания долго не протянет.
Сначала здоровье людей.
Вы его не добьетесь, если не будут покупать продукт.
Кремниевая долина известна своими культовыми компаниями,
но вот чего мы не помним,
так это то, что она еще и кладбище стартапов.
Поэтому, когда компания впервые выходит на рынок,
очень важно сделать всё правильно.
У вас лишь один шанс произвести первое впечатление.
Я люблю курить.
И я знаю, что я в этом не одинок. Уже…
Джеймс очень уверен в себе и свято верит в себя,
но становилось очевидно, что он не тот основатель,
который сам стал бы брендом и продавал компанию миру.
Мы не компания активистов. Мы не предписываем наши продукты.
Если вам не нравится то, что мы делаем, и сигареты лучше,
тогда курите сигареты.
Ничего. Мы не против…
Резало слух, когда кто-то говорил что-то наподобие:
«Вам не нравится наш продукт? Курите сигареты».
Ведь вся концепция этой компании была построена
на том факте, что сигареты приносят вам вред.
В разговоре с журналистом он мог высказать свое мнение,
резко противоположное тому,
что было бы лучше сказать в интересах компании.
Не думаю, что он хорошо понимал,
что мы собирались делать в плане маркетинга.
Очень важно, чтобы у вас была правильная стратегия и исполнение.
Ставки невероятно высоки.
Дата запуска JUUL приближалась.
Джеймсу нужен был тот, кто обеспечит продажи.
В компании был человек,
зарекомендовавший себя талантливым маркетологом.
КРУТЫЕ РЕБЯТА
Ричард Мамби пришел в компанию консультантом по маркетингу.
Он был полной противоположностью типичному парню из Кремниевой долины.
У него был диплом Дартмута.
Он работал в модных стартапах в Нью-Йорке
и был инфлюэнсером в соцсетях.
При встрече с ним возникало ощущение,
что он точно знает, что делает.
Он был готов ко всем разговорам, которые у него были в течение дня.
Он излучает уверенность. И это восхищает.
Джеймс полностью доверил ему управление маркетингом.
Мамби им и управлял.
Ричард Мамби — тупой засранец, с которым я больше не хочу встречаться.
Я уверен, что он сыграл большую роль в развале Juul.
До этого я работал с Ричардом
над разными маркетинговыми проектами.
Он позвонил, рассказал об интересном проекте
в Сан-Франциско и спросил, может ли это меня заинтересовать.
Я специализируюсь на рекламе в сегменте люкс и на лайфстайл-рекламе.
Я не пытаюсь красоваться, речь не о моем тщеславии.
Если хотите, чтобы ваш стартап был актуальным,
вам нужна доза сексуальности, вы позвоните именно мне.
У Бэйлли была яркая репутация в мире моды.
Он считался тусовщиком,
его всегда окружали модели, диджеи и инфлюэнсеры.
И он был именно тем, кто мог создать образ крутого продукта
и продать его.
Если заглянуть «под капот» рекламы, то в чём ее суть?
Продукт должен быть желанным, если вы его запускаете, так?
А вейпинг выглядел по-дурацки.
Стрёмный задым.
Скажи вы кому-то об электронных сигаретах
в начале 2010-х,
вас бы не поняли или посчитали бы это глупостью.
У всех были такие штуки, смахивающие на сигареты,
но хуже, по сути фальшивые сигареты,
или такие огромные, чудовищные агрегаты,
из которых вылетали гигантские клубы дыма.
Джеймс и Адам хотели,
чтобы JUUL был роскошным, утонченным продуктом,
которым не стыдно пользоваться,
в отличие от некоторых вейп-продуктов, считавшихся не крутыми.
Бесплодная пустошь ужасных, безвкусных вещей.
Даже основные бренды, выпускающие устройства,
были такими безвкусными, что просто поражало.
Казалось, что мы играем в любительских лигах.
Устройства были похожи на монолит Стэнли Кубрика
в его «Космической Одиссее 2001 года».
Величественное присутствие этого устройства в тех фильмах
и его тайна послужили огромным вдохновением для меня.
Я также думал об Apple,
о том, как он продает свою продукцию.
Это красивые, роскошные предметы, достойные поклонения.
Но как усилить притягательность? Какой это образ?
Он рождается из стратегии, исследований и инстинктов.
Как ответ на вопрос «как привлечь внимание людей?»
Кампании запуска продукта — критически важный фактор
на ранней стадии существования стартапа.
Именно с их помощью
вы ускоряете или же тормозите
потенциальный рост компании.
Если вы ошибетесь с кампанией запуска,
второго шанса не будет.
Сан-Фран был центром стартапов электронной коммерции.
Все начинали тут бизнес, но с точки зрения стиля…
Не знаю, стоит ли это говорить, но…
У нас куча парней типа Цукерберга из Стэнфорда,
и они абсолютно далеки от того, чтобы быть современными и крутыми.
Если мы используем людей в этой рекламе,
как они выглядят? Кто они? Где они?
Начав работать с Ричардом, я сказал:
«Журнал Vice, Уильямсбург, — сосредоточие всего самого модного».
Он сразу согласился.
В тот период меня вдохновлял Терри Ричардсон.
Он был в курсе всех событий культурной жизни.
Президент,
на следующий день Бейонсе
и потом Рианна.
Ричард тяготел к такому подходу.
Главная тема, которую мы разработали, — «Будь самим собой», песня «Нирваны».
В этом вся идея. Не надо быть в стиле, не надо делать прическу
и макияж. Будь собой.
У нас были такие вещи,
где JUUL вплетался в так называемый сценарий образа жизни.
Многие в рекламе считают образ жизни дешевым трюком.
Возьми кого-нибудь красивого, дай ему что угодно, это сработает.
И это действительно работает.
Ричард представил работу основателям.
Я не помню особых комментариев.
Им больше нравились определенные устройства.
Им понравился цвет.
Им понравилось, что вернулся лейтмотив дизайна.
Все одобрили креатив.
И мы были готовы приступить к съемкам.
Вот Адам и Джеймс, у которых была проблема.
У них была технология, они хотели решить проблему.
Но тут появляется Ричард.
Ричарда не интересует миссия,
но он видит огромную возможность стимулировать рост.
Думаю, все помнили об основной цели компании.
Мне кажется, как только мы пошли по одобренному пути,
она превратилась в нечто совершенно другое.
На фотосессии не упоминались основные цели.
Иногда, когда вы воплощаете в жизнь основные цели бренда,
это не работает в ориентировке на потребителя. Поэтому мы решили,
что следует больше сосредоточиться на факторе крутизны.
Изначально их замысел предполагал конкретный случай потребления, —
того, кто уже курит,
а Ричард перенес его на совершенно другую аудиторию,
исходя из предложения образа жизни в крутом городском стиле.
НЬЮ-ЙОРК СИТИ
Мне было семнадцать лет,
когда моя подруга написала мне о случайной вечеринке.
ПРИКОЛЬНО. ПОШЛИ.
Так вот… Я быстро затянусь.
Всё, что я скажу о поддельных документах, не проблема?
- Нет. - Просто хотела убедиться.
Это бесплатный бар. Кто не любит бесплатный алкоголь?
Решили пойти посмотреть.
Мы и понятия не имели, что там будет.
Вас встречал кто-то с камерой «Полароид».
Розовый и синий реально создавали атмосферу.
У них была правильная атмосфера.
Играли отличные диджеи.
И на всех проекциях была надпись JUUL на стенах.
На всех были хештеги,
которые намекали, что вставлять в посты.
Я помню, что использовала хештеги
#JUUL, #ВЕЙПАРЕНИЕ,
#JUULвейп.
Нам сказали постить где угодно.
В Twitter, Instagram.
Мы танцевали, веселились.
В ту ночь в зале раздавалось много кашля.
Моя первая затяжка JUUL…
…отличалась от других. Я не закашляла.
Вот что меня подсадило на него.
Мы с моей лучшей подругой курили «Ньюпорт».
Я поняла, что это сильнее. Давало другой эффект.
И я помню, как подумала: «Вот такой и должна быть сигарета?
Или, может, я неправильно курила сигареты».
Что мне понравилось в нём, так это гладкость,
напоминавшая мне гладкость iPhone.
Первым я попробовала фруктовый вкус,
но мой выбор пал на мяту.
Многим моим друзьям не понравилось, но я взяла два устройства домой.
Они хотели небольшой захват на Таймс-сквер.
Я сходил туда с парой камер.
Я был поражен.
То, как всё это было организовано,
последовательность воспроизведения анимации на углу впечатляло.
Какая площадка для демонстрации вашей работы. Это было здорово.
После вечеринки
стратегия заключалась в показе JUUL как можно большему количеству людей.
JUUL должен был стать успешным,
удовлетворить совет директоров, инвесторов и сотрудников.
Но проблема заключалась в отсутствии бюджета
для организации масштабной кампании по запуску.
Часть стратегии предусматривала задействовать людей на местах
и открыть точки в ключевых городах, чтобы вывести устройство в мир.
Мы хотели ввести их туда,
где бывали или жили поблизости влиятельные люди.
У нас были пробники, и мы устраивали такие себе кальянные.
Сэмплинг стал неотъемлемой частью всех наших кампаний.
Я реально видела, как эти здоровые бугаи сгибались вдвое.
Вытирая слезы.
«Можно еще одну?»
Кампания «Вейпарящие» искусно привлекала
самым крутых ребят продвигать продукт JUUL в соцсетях.
На вечеринках стали появляться кабинки,
куда можно было заскочить, создать контент и поделиться им в соцсетях.
Juul пытался связать себя
с молодыми, продвинутыми ребятами, использовать бум в маркетинге влияния.
КРЕАТИВНАЯ ГРУППА
ПРОГРАММА СИДИНГА ИНФЛЮЭНСЕРОВ
Juul хорошо поработал, завоевав популярных тусовщиков.
Таких людей, как Лукас Аббат
и Тави Гевинсон.
Они соотносили себя с законодателями мод.
Между тем сотрудники Juul рассылали бесплатные продукты
длинному списку инфлюэнсеров и знаменитостей,
таких как Леонардо Ди Каприо и Белла Хадид.
Это тактика каждого стартапа.
Продажа образа жизни — эффективнейший способ продажи продукта.
Если хотите роста компании, это способ его обеспечить.
Juul проводит вечеринку, приглашает людей с кучей подписчиков,
дает им JUUL и крутые антуражи, чтобы сфотографироваться.
И кажется, что все, кого знаешь, джулят.
НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ
Кампания по запуску была нацелена на миллениалов.
Некоторым это решение показалось странным,
ведь курение не было популярным среди миллениалов.
Я не видел ни одного возражения по поводу предложения маркетологов.
Никогда не слышал слов: «Не будем это делать».
Я не прирожденный маркетолог.
Раз они сказали, что это необходимо для продвижения,
и обещали конкретные результаты,
совет согласился.
Инвесторы вкладывают в кампанию запуска
и ожидают увидеть сигналы о том,
что у этого бизнеса впереди огромный потенциал роста.
В совете директоров особенно был обеспокоен один человек,
инвестор по имени Александр Ассейли.
Алекс Ассейли был единственным голосом против,
когда кампания вышла на рынок.
Он считал, что это далеко от стратегии.
И он понимал, что, если эта стратегия будет успешной,
компания, возможно, никогда не сможет от нее отказаться.
Мы провели кампанию «Вейпарящие».
Это где модели танцуют
с JUUL в руке.
Казалось, это будет самой крутой вещью в мире.
Пожалуй, плохая идея.
Это было эффективно с точки зрения того, чего мы пытались достичь.
Но первая реакция на кампанию… Мы сразу получили негативный отзыв.
Производители электронных сигарет могут рекламировать кому угодно по ТВ,
что привело к подобной рекламе вейпа JUUL.
Да! Вдыхание ядовитого пара вызывает у меня желание танцевать так,
чтобы не требовалось силы легких.
Проблема с ранним маркетингом Juul
в том, что они сели и прочитали
тысячи страниц документов табачной отрасли о солях никотина,
но не прочитали тысячи страниц о маркетинге табачной отрасли.
Если вы начинаете стартап по выпуску никотиносодержащего продукта,
зачем изобретать колесо?
Juul в своей рекламе точно следовали
правилам крупных табачных компаний
и их сигаретных брендов.
Кампания «Вейпарящие».
Там прослеживаются прямые связи
с тем, как табачная отрасль пиарила для молодежи.
Возьмите кучу 20-летних и заставьте их танцевать.
Многие из тематик напоминают рекламу «Ньюпорт».
Группы подростков, по одному, по двое, веселятся,
играют, танцуют.
Выдвигающиеся в кампании темы
индивидуальности, приключений и гламура — это старые темы,
разработанные крупными табачными компаниями.
Посмотрите на волосы.
Посмотрите на эти лица.
Посмотрите на позы.
Использование гламура,
утонченности, молодости
и привлекательности.
Они раздали десятки и десятки тысяч бесплатных JUUL.
Это старый трюк наркодилеров, так ведь?
Первый всегда бесплатный.
Они переняли худшие элементы табачного маркетинга.
Табачники не могли рекламировать на ТВ. Juul могли.
Табачники не могли повесить рекламный щит на Таймс-сквер.
Juul могли.
Вскоре после запуска кампании «Вейпарящие»,
AdAge опубликовала статью о ней.
В этой статье приводились чьи-то слова о том,
что эта реклама очень похожа на старую рекламу табачных воротил.
Это повергло в шок сотрудников.
Команда Мамби начала лихорадочно переделывать аспекты кампании,
хотя она уже была запущена.
Мы все знали с первого же дня, что дети, курящие JUUL, — катастрофа.
И сомнений не было.
Однажды Джеймс вышел из своего кабинета и сказал:
«Это продукт для курения. Надо начинать думать в этом ключе».
Для него это была серьезная смена курса,
ведь всегда доминировал менталитет Кремниевой долины:
«Стань как можно больше как можно быстрее.
С остальным разберешься потом».
Они попались. В итоге остается тур с извинениями
или уход.
Когда мы запустили JUUL, у нас была кампания,
которую не без основания можно назвать слишком ориентированной на образ жизни,
вычурной. Она длилась менее полугода.
Адам Боуэн сказал «ориентированной на образ жизни».
Это мягкий способ сказать, что она была ориентирована на молодежь.
В Кремниевой долине говорят: «Действуйте быстро, идите напролом».
Кампания «Вейпарящие» была задумана, спродюсирована и проведена
менее чем за месяц. Очень быстро.
Креативное руководство проявило безответственность,
не получив представление о том,
что такое ответственный маркетинг табачной продукции.
Я хочу чётко сказать,
что Стивен Бейлли был нанят помочь
применить тактику, которой он был известен.
Молодые, улыбчивые, счастливые,
сексуально вызывающие люди веселятся.
Это абсолютно не его обязанность
задавать стратегическое направление
развития бренда.
Бейлли и Мамби получили указания
от топ-менеджмента Juul
и создали цель привлечь крутых ребят.
Я хотел поговорить о том профессоре Стеклере из Стэнфорда.
- Джеклер. - Джеклер, Стеклер.
Меня шокировало, что он профессор.
Я здесь не для того, чтобы оскорблять его,
но сама мысль, что мы прочесали священный зал
плохой табачной рекламы
и извлекли элементы,
как будто у нас было на это время, в каком-то смысле смешна,
принимая во внимание отведенное на подготовку время.
Сделать то, что он говорил, было физически невозможно.
Если бы я мог поставить себе в заслугу создание этого культурного феномена,
возможно, я был бы…
Я был бы самым востребованным креативщиком в мире.
Но получилось иначе.
Мое имя начали мусолить в прессе.
И стало страшновато.
Я выхожу из игры. Мне не по себе от такого нытья.
Я взрослый мужчина. Придется водить Uber, ну и хрен с ним.
А что делать?
НА САМОМ ДНЕ
Я помню первый день.
Они прислали мне домой образцы.
Я был рад. У меня был список магазинов для посещения.
Я подумал: «Всё! Помчал! Будет круто».
Захожу в первый вейп-шоп. Они: «Мы не хотим».
Я: «Сменю-ка я тактику и зайду в табачный магазин».
«Нет, нам он не нужен».
И так везде.
Никто его не хотел. Никому он был не нужен.
JUUL начал распространяться в соцсетях.
Люди писали о нём после сэмплинг-тура,
но в реальной жизни всё было не так радужно.
Продавцы с трудом убеждали ритейлеров закупать продукцию JUUL.
Люди не понимали, что мы продавали.
Они видели красивых людей с чем-то похожим на флешку.
Мы продаем моделей или JUUL?
Звонит нам парень и говорит: «Эй, это Juul?». Я ему: «Да».
Он: «Это вы прислали мне эти JUUL?»
«Да. Как они вам?»
«Во-первых, у меня полный рот сока.
Восторга не испытываю».
Даже после запуска JUUL
люди сообщали о проблеме попадания сока в рот.
Один сотрудник проверил огромную партию картриджей.
Почти каждая пятая протекала.
Ожидания бешеного успеха JUUL быстро улетучивались.
В какой-то момент мы остановили производство на две недели,
так как заказали слишком много.
Они ожидали, что JUUL будет хитом,
но после его запуска Джеймс запаниковал, подумав,
что продукт провалится на рынке.
Доработать JUUL для запуска в широкую продажу — сложная задача.
Мы делали всё вручную.
Ручная сборка и заправка обходились очень дорого.
Мы продавали потенциально в убыток.
Я добивался средств автоматизации.
Мы с Джеймсом поругались на парковке
из-за 500 долларов.
Джеймс хотел диктовать условия, даже если не разбирался в теме.
Он хотел быть главным.
На рынке электронных сигарет грядут перемены.
Сегодня вышли новые правила FDA.
Вдобавок ко всему
FDA приняло меры по регулированию оборота электронных сигарет.
FDA регулирует большинство продуктов,
все лекарства и с 2009 года табачные изделия.
Когда я стал директором центра,
на электронные сигареты правила FDA не распространялись.
Потребовалось почти семь лет, чтобы начать регулировать их оборот.
Отрасль никогда не регулировалась и не облагалась налогами,
но сегодня вышли новые правила.
В том числе запрет на продажу лицам моложе 18 лет,
требование предупреждающих этикеток
и госразрешение на все продукты.
Вместо Дикого Запада и ситуации, когда компании могли делать
буквально всё, что им захочется,
теперь для выпуска нового продукта, для подачи заявки на продукт
они должны были прийти в FDA.
Производители вейпов могли продолжать продавать вейп-продукты,
но не могли выпускать новые.
То есть Juul было приказано не двигаться.
«Мы освобождаем от новых правил,
так как вы сделали это до того, как мы обратили внимание,
но теперь мы следим. Попытаетесь сделать что-то еще,
получите полную проверку и гнев FDA».
Думаю, они просто впали в ступор.
ОКТЯБРЬ 2015 ГОДА
Это было посреди утра.
В воздухе витало напряжение,
ведь мы знали, что ходили слухи о том,
что некоторые показатели JUUL были очень плохие.
Ладно, мы все собрались.
Обычно совет директоров не общался с сотрудниками.
И тут впервые Притцкер обратился к нам напрямую.
«Мы проводим всеобщее срочное собрание».
Он был очень резок, недоволен тем, как идут дела.
«Я вижу, что было принято много глупых решений».
Он вывел Джеймса вперед, и мужчина из совета встал и сказал:
«Джеймс выходит из совета. С этого момента». Вот так.
На глазах у всей компании.
Он сидел на столе.
Он смотрел в пол, не поднимал глаз.
Болтал ногами.
И… бац.
Я был так зол на совет директоров, ведь он создал эту компанию.
Он не заслуживал такого обращения.
ДЖЕЙМС МОНСИС ДИРЕКТОР ПО ПРОДУКТУ
И вдруг совет директоров вмешался и взял на себя очень активную роль.
Понижение Джеймса меня не удивило,
но меня удивило то, что совет директоров заявил:
«У нас нет гендиректора.
Мы будем управлять компанией в обозримом будущем».
Члены совета директоров управляют компанией — это неслыханно.
К тому времени Джеймс и Адам потеряли контроль над своей компанией,
потому что отдали слишком большую долю.
Вот тогда Juul стала компанией, движимой прибылью.
И появилось желание стать корпорацией, а не мелким стартапом.
Из-за падающих доходов
и низкой результативности JUUL
было много разговоров о закрытии Juul.
Очень боялись: «Что мы наделали?
Неужели мы зря потратили всю энергию, время и ресурсы на это?»
Но иногда вам выпадает счастливый случай.
СЧАСТЛИВЫЙ СЛУЧАЙ
Так вот…
После вечеринки
мои отношения с сигаретами изменились.
Я всё чаще носила с собой JUUL.
Мои друзья увидели, что я вейпю, и спросили: «Что это?»
Мими, вперед!
Я поступила в колледж в августе 2016.
Поскольку я часто носила его с собой,
я имела большое влияние по вопросу JUUL в нашем кампусе.
ТАК ЗАВИДУЮ.
Соседи по комнате подшучивали надо мной,
но в итоге и себе купили.
Было ощущение причастности к никому неизвестному тайному клубу.
Ко второму курсу колледжа все уже обзавелись устройством
или, по крайней мере, знали о нём, спрашивали: «Дашь затянуться JUUL?»
В июне или июле 2016 года мы просто взорвались.
Откуда ни возьмись повалили заказы на JUUL.
Продукция просто улетала.
Когда начались продажи, я внезапно понял:
«Минутку. Тут может что-то получится».
Я догадываюсь, что где-то в Нью-Йорке кто-то задал вопрос: «Что это?»
И мы стали дико популярными.
Думаю, это была молва.
Я рассказала куче друзей о JUUL .
Тридцатилетние курильщики перешли на JUUL.
Друг говорит: «Я пробовал, и это здорово».
Вот это лучший маркетинг и реклама.
Беспроигрышный.
Но такая молва требует времени.
Проведя маркетинговую кампанию в 2015 году,
цифры продаж вы увидите не раньше 2016 года.
Но год на массовое внедрение — это очень быстро.
Juul взяли продукт, считавшийся кринжем,
и превратили его в крутую, вожделенную, потрясающую вещь,
которая должна быть у всех. Аксессуар вечеринок.
Я бы сказал, как для электронной штуки затяжка очень напоминает сигарету.
Попасть под влияние легко, особенно сказав, что это круто,
и это видят: «Ты прав, круто».
Пользуются им, и он распространяется как лесной пожар.
Когда я гулял по улицам Кремниевой долины и Сан-Франциско,
мне казалось, что двое из трех прохожих джулили.
Потом довольно быстро он появился повсюду.
Все видели стендап Дэйва Шаппела. Он им пользовался.
С ним не связывались. Ему не заплатили.
Он сам решил пользоваться им.
Хочешь покурить мою вейп-ручку? Прости, братан.
Пытаюсь не подцепить герпес. Виноват.
Знаменитости писали об этом в Instagram,
что казалось искренним,
а ведь это мечта для такой компании.
Если удастся попасть
в парочку нужных мест, это замечательно.
Мы были в восторге, когда увидели, что инфлюэнсеры любят JUUL.
Удивительно, как мало нужно от правильных людей,
чтобы сделать успешной такую кампанию.
Как только парочка звезд это сделает,
считайте, что вы представили ваш продукт и идею всем.
Кампания «Вейпарящие» — это блестящий маркетинг.
Хрестоматийный маркетинг.
Вы сеете разговоры, вы сеете инфлюэнсеров,
устраиваетесь поудобнее и наблюдаете, как массы реагируют.
Но благодаря первому впечатлению
Juul навсегда запомнится брендом, который хотел привлечь
новое поколение никотинозависимых.
Juul показывал рекламу точно такую, какую вы бы сделали,
если бы вы были Apple и производили испаритель.
У них были люди, которые круто выглядели,
занимались крутыми вещами. С JUUL.
Это не было серьезным погружением
в то, как они улучшили употребление никотина, а реклама образа жизни.
Как бы выглядела твоя жизнь, будь у тебя в жизни эта штука.
Они не обсуждали побочные эффекты такого маркетинга.
Они считали это очередным технологическим продуктом.
Это не технология, а никотиносодержащий продукт.
Если бы Juul решили нанять кого-нибудь из табачной отрасли,
тот сразу бы заметил тревожные признаки и отказался.
Задним умом я бы посоветовал им взять маркетинговый план,
который вы научились делать, когда учились в бизнес-школе,
и выбросить его.
Потому что вы не делаете виджеты.
Вы делаете продукт, в котором есть никотин.
Джеймс и Адам этого не понимали.
Меня грызли противоречия о моей роли во всём этом.
Я написал статью, прочитанную многими, называя его iPhone вейпов,
а это не мелочь.
Я был прав, оглядываясь назад, но помог ли я этому? Возможно.
Думаю, что мне, журналисту, было бы проще оставить эту тему
и сказать: «Это не технологический продукт.
Кто-то пытается слепить технологию из чего-то другого».
В то время я не понимал, а жаль,
что их цель была не заставить людей бросить курить.
Их цель — подсадить людей на джулинг.
И я никогда не задавал этот вопрос, а жаль.
«А если получится? Если все начнут джулить? И что тогда?
Вряд ли кто-то мог предвидеть,
сколько детей захотят этот продукт.
Где мой JUUL?
Первые впечатления — главное в сети,
поэтому запуск кампании JUUL — это как освобождение джина из бутылки.
Назад дороги нет.
Где мой JUUL?
ПО КНИГЕ ДЖЕЙМИ ДЮШАРМ
Перевод субтитров: Ольга Рубцова