Nikotinkicken var fantastisk. Smaken var cool.
Jag golvades verkligen.
Och jag kände mig som en oskuld.
Min omedelbara reaktion var verkligen: "Det känns precis som en cigarett."
Men jag insåg att det inte var samma sak, utan bättre.
Jag provade den i några dagar,
och insåg sen att jag precis hade slutat röka.
Det var ett avgörande ögonblick.
Sen det första draget på Juul har jag inte rökt en enda cigarett. Inte en enda.
Med Juul hade man skapat nåt enastående. Nu var uppgiften att få ut den överallt.
Det är en djärv produkt att lansera inför företag som funnits i evigheter.
Det är spännande att ha en produkt som kommer att förändra en hel bransch!
FÖRSTA INTRYCKEN
JUUL kom in på min radar cirka 2015.
Folk hade hört talas om vad den här nya JUUL kunde vara,
och det började surra runt i min skalle att det var nåt stort på gång.
Och att jag intresserade mig för dem berodde på att tidens stora fråga var
hur vi med teknikens hjälp skulle förbättra allt i allas liv.
Folk som Ubers grundare sa: "Jag ville åka, och det var svårt att få taxi."
Några visste inte var vännerna var, så de skapade Twitter.
Juul kändes som en särskilt vass version av det.
Tanken att vi med teknikens hjälp
kan förbättra miljarder människors liv, den var klart tilltalande.
Det första man märkte när man kom in på deras kontor var att alla vejpade. Alla.
James var en teknikkille, främst på ett positivt sätt.
Han var självsäker och smart och hade tänkt igenom vad de skulle göra.
Han ville skapa nåt coolt och diskret, men inte en bättre cigarett.
Han ville förändra upplevelsen av att röka.
Och de hade en tydlig känsla av att de hade förnyat rökningen.
Min artikels rubrik var "Kanske den första riktigt bra e-ciggen".
Om man tar en upplevelse folk gillar, men som de inte vill dö av,
och kan återskapa den utan det trista, så tänker man ju på rätt sätt.
ATT BLI LÄCKER, VACKER, OFARLIG OCH BÄTTRE
Att tas upp av en tidskrift som Wired var stort,
för det skänkte företaget legitimitet under lanseringen.
Tanken var att skapa nåt med tillräckligt mycket nikotin
så att man inte skulle sakna glödcigaretten.
Vi försökte få rökare att sluta röka med hjälp av olika alternativ.
Så Juul erbjöd olika smaker
av samma skäl som Tesla erbjöd olika färger.
Alla gillar inte samma sak.
I började hade vi fyra smaker.
Man täcker in typ alla med frukt, brûlée, mint
och så tobak för Marlboro-folket.
Smakerna hade otroligt fåniga namn.
"Frukt" stavades F-R-U-U-T.
"Crème brûlée" stavades B-R-U-U-L-E.
OCH "MINT" STAVADES M-I-I-N-T.
De försökte vara så coola att det blev fel.
Men smakerna var ett centralt koncept.
De ville göra det tillfredsställande inte bara ur nikotinsynpunkt,
utan också njutbart att röka nåt som doftade bättre än en cigarett.
En vejpare vill inte lukta cigarettrök
eller inhalera cigarettens cancerogena ämnen,
eller söker bara andra smaker.
Namnen var fåniga, men det var en smart idé.
James och Adam hade en produkt som verkade kunna funka bra och locka användare.
Men det fanns problem.
Kapslarna var problematiska. Vi var inte ens nära att få 100 % funktion.
Av 100 tillverkade enheter
ANONYM INGENJÖR, JUUL
blev kanske åtta bra.
Många fick en nikotindusch i munnen när de skulle inhalera.
En anställd sa att han fått crème brûlée-vätska i munnen så ofta
att han inte kunde äta crème brûlée längre.
Att få in ett batteri och slangar,
att få kapslarna små nog att funka, det var en teknisk utmaning.
Folk sa att enheten måste bli större, men James vägrade att ge sig där.
Han gillade verkligen enhetens utseende.
Det är ju så en visionär gör. Han är en konstnär.
Men man stressade på oss.
En månad före lanseringen hade vi inte löst hur kapslarna skulle fyllas.
James sa: "Ni måste lösa problemen. Ni har inget annat val."
JAMES MONSEES RÖST MEDGRUNDARE, JUUL
Ni vet talesättet "Vid tvivel, leverera"?
Det finns en annan variant: "Skit samma, leverera."
Pressen var på att få ut produkten.
PAX, en anordning för lösbladstobak och cannabis,
var den ekonomiska motorn.
Men intäkterna från PAX började sjunka.
Samtidigt började Japan Tobacco International, en stor investerare,
bli oroliga för hur mycket PAX förknippades med marijuana.
JTI sa: "Vi kan inte ha att göra med cannabis-verksamhet, vi drar oss ur."
Så vi fick betala tillbaka deras tio miljoner.
På sitt sätt var det faktiskt bra att man skildes.
Många anställda ogillade att ett tobaksbolag var en stor investerare.
Juul ville vara ett teknikföretag och inte dras ned av tobaksbranschens "stank".
Nu var fokus på att få fram en pålitlig produkt
i produktion vår främsta prioritet.
Investerare hade pumpat in pengar i företaget i flera år
och ville se avkastning.
James och Adam visste att de måste få JUUL att sälja, och sälja bra.
Det är svårt för ett företag att ha ett uppdrag man tror på och känner för
och en styrelse som vill ha stor tillväxt.
"Jag gav er miljoner, ni är skyldiga mig miljarder.
Blir världen samtidigt bättre är det ju härligt."
Företag som inte går med vinst blir inte gamla.
Folkhälsa är viktigt, men det händer inget om ingen köper produkten.
Silicon Valley är känt för sina stora och ikoniska företag.
Men vad vi inte minns är
att det också är en kyrkogård för nystartade företag.
Så när ett företag ger sig ut på marknaden för första gången
är det verkligen viktigt att göra rätt.
Man får bara en chans att göra ett första intryck.
Jag älskar att röka.
Och det är jag inte ensam om.
James är extremt självsäker och tror på sig själv,
men man började se att han inte var en grundare
som kunde bli sitt eget varumärke och sälja in företaget.
Vi är inte aktivister, vi är inte normativa med våra produkter.
Känns våra produkter inte bättre än en cigarett kan man ju ta en cigarett.
Det är okej, vi är inte emot det.
Det skorrade att höra nån säga "ta en cigg om du inte gillar vår produkt".
Företagets grundtanke var ju att cigaretter inte är bra för en.
Han kunde i samtal med en journalist säga precis vad han tyckte,
i stället för vad som var mest fördelaktigt för företaget.
Han hade nog ingen vidare bild av hur vi skulle marknadsföra våra produkter.
Det är väldigt viktigt att strategi och genomförande träffar rätt.
Mycket står på spel.
Lanseringen närmade sig, och James behövde en pålitlig säljare.
På företaget fanns en som redan hade visat sig vara en skicklig marknadsförare.
DE COOLA KIDSEN
Richard Mumby började på företaget som marknadsföringskonsult
och var den direkta motsatsen till en typisk Silicon Valley-kille.
Han hade en examen från Dartmouth, hade jobbat på nya modeföretag i New York,
och var i princip en influerare på sociala media.
Richard Mumby verkade alltid veta precis vad han gjorde.
Han förberedde sig inför alla sina möten under dagen.
Han utstrålar självförtroende, och det är berusande.
James litade helt och hållet på honom som marknadsförare, så Mumby skötte det.
Richard Mumby är ett korkat as jag aldrig mer vill träffa,
och det var nog mycket han som sänkte Juul.
Jag hade jobbat med Richard på andra marknadsföringskampanjer,
så han berättade om ett spännande projekt
och frågade om jag var intresserad.
Jag har gjort karriär på lyx- och livsstilsmarknadsföring.
Jag försöker inte skryta, men om man som nytt företag vill vara relevant
om man behöver en dos sex, då är jag den man ringer.
Baillie hade ett färgstarkt rykte i modevärlden.
Han sågs som en partykille
och omgav sig alltid med modeller och DJ:ar och influerare.
Men han kunde helt klart få en produkt att verka cool och sälja den.
Och vad handlar marknadsföring egentligen om?
Åtråvärdhet är avgörande när man lanserar nåt, eller hur?
Och hela vejp-grejen var klart fånig.
Mäktiga rökplymer.
Pratade man om e-cigaretter i början av 2010-talet
fattade folk nog inte vad man menade, eller tyckte att det lät nördigt.
Alla hade manicker som såg ut som cigaretter, fast fejk-cigaretter,
eller enorma monster till apparater
som skapade helt galna rökmoln.
James och Adam ville att JUUL skulle ses som en luxuös och sofistikerad produkt
som man inte skämdes för att använda,
till skillnad från andra vejp-produkter som setts som töntiga.
Det finns en ödemark fylld med smaklösa grejer.
Till och med kända märken släppte enheter
som var helt otroligt fåniga.
Det kändes som om alla var amatörer.
Det slog mig att enheterna såg ut som Stanley Kubricks monoliter
i År 2001: Ett rymdäventyr.
Enhetens gudalika närvaro i de där filmerna
och mysteriet bakom den, det var en stor inspiration.
Och jag tänkte också på Apple.
Sättet Apple marknadsför sina produkter.
De är vackra och magnifika föremål att tillbe.
Men hur skapar man den känslan?
Den bygger på en strategi, på efterforskning och på instinkt.
Hur får man produkten att fånga folks uppmärksamhet?
Lanseringskampanjen kan sägas vara den mest avgörande faktorn
för ett nystartat företag.
Det är med lanseringskampanjen
som man accelererar, alltså skapar företagets möjliga tillväxt.
Och sjabblar man bort lanseringskampanjen får man sällan en andra chans.
San Francisco var fullt av nystartade e-företag.
Alla drog igång, men ur ett stilperspektiv…
Jag borde kanske inte säga så här…
…men det var ett gäng Zuckerberg-typer från Stanford
som inte hade nån koll på vad som var relevant och coolt.
Så om vi skulle ha folk i reklamen,
hur skulle de se ut, vilka är de, var är de?
Så när jag började jobba med Richard sa jag: Vice Magazine, Williamsburg,
det är där det händer. Han höll genast med.
Vid den här tiden var Terry Richardson en stor inspirationskälla.
Han hade verkligen fingret på den kulturella pulsen.
Det var presidenten, sen var det Beyoncé, sen Rihanna.
Richard drogs till den inriktningen.
Det övergripande temat vi utvecklade var "Come As You Are" efter Nirvana-låten.
Hela tanken är "kom som du är", man stajlas inte, sminkas inte. Var dig själv.
Vi hade en massa situationer där vi la in JUUL i ett livsstilsscenario.
Många reklamare ser "livsstil" som ett enkelt trick.
Sätt vad som helst i händerna på nån som är snygg, så funkar det.
Men det funkar helt klart.
Richard presenterade upplägget för grundarna,
och jag minns inga specifika reaktioner.
Det fanns vissa enheter de gillade mer än andra.
De gillade färgen.
De gillade att designtemat togs upp av enheten.
Alla godkände upplägget och vi började jobba med tagningarna.
Man hade Adam och James som hade ett problem med tekniken de måste lösa.
Men så kom Richard med och brydde sig helt klart inte om uppdraget,
men ser en enorm möjlighet att skapa tillväxt.
Jag tror nog att alla var medvetna om uppdraget.
Men när vi väl startat i godkänt riktning så blev det nåt helt annat.
Uppdraget nämndes inte fotograferingen.
Och ibland när man ger varumärkets målsättning liv
så funkar det inte gentemot konsument, så vi bestämde oss för att inrikta oss mer
på coolheten.
Ursprungsidén togs fram utifrån en viss användartyp,
de som redan rökte.
Men Richard inriktade sig på en helt annan grupp
utifrån livsstilstänket "urban cool".
Jag var 17
när en kompis messade mig om nån fest.
Så…vänta lit….
Det blir väl inga problem om jag nämner fejk-ID, va?
-Nej. -Bra, jag ville bara kolla.
Det är fri bar, vem gillar inte alkohol?
Så vi bara: "Vi drar och kollar." Men vi visste ju inte vad det var.
Vi togs emot av nån med Polaroid-kamera.
Rosa och blått satte vibben.
De hade absolut rätt stämning.
De hade bra DJ:er,
och de projicerade "JUUL" på alla väggar.
Och alla hade hashtags som gav oss idéer om vad vi skulle lägga upp.
Jag använde #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
De sa att vi kunde posta det var vi ville.
Så det blev på Twitter. Instagram.
Och vi dansade. Hade kul.
Det hostades en massa där.
Mitt första drag på JUUL…
…skilde sig från andras, för jag hostade inte.
Så det var det som krokade mig.
Min bästis och jag rökte mentholcigg.
Det här var starkare och hade en annan effekt.
Och jag minns att jag tänkte: "Oj, är det så här en cigarett ska smaka?"
Eller om jag hade rökt cigg på fel sätt.
En sak jag gillade med den var elegansen, den påminde mig om en iPhone.
Den första smaken jag testade var fruktsmaken,
men favoritsmaken var ju mint.
Många av mina vänner sa att de inte gillade den, men jag tog med mig två.
De ville ha bilder från Times Square, så jag gick dit med ett par kameror.
Jag bara: "Oj."
Hela upplägget, att animeringen gick runt hörnet, det var helt otroligt.
Vilken plattform att se sitt verk på, det var klart glädjande.
Efter lanseringsfesten var strategin att låta JUUL synas med så många som möjligt.
JUUL måste lyckas
för att tillfredsställa styrelsen, investerare och anställda.
Men problemet var att de inte hade budgeterat
för en stor och avancerad lanseringskampanj.
En del av strategin var att sätta folk i arbete
i tillfälliga butiker i nyckelstäder för att få ut enheten i världen.
Vår tanke var att få ut enheten till ställen där det fanns influerare.
Vi delade ut prover, det var som om vi hade vattenpipor.
Utprovande blev en väldigt viktig del av alla våra kampanjer.
Och jag såg stora killar vika sig dubbla.
Torka tårarna.
"Oj. Kan jag få en till?"
Vaporized-kampanjen lyckades strålande med
att få de coolaste ungdomarna att göra reklam för JUUL i sina sociala media.
Det sköt upp bås på fester
där man hoppade in i båset och skapade innehåll att dela på sociala media.
Juul ville förknippas med de unga och coola som hängde på nätet,
man ville med i influerar-flödet.
INFLUERAR-INSATS
Juul var bra på att kroka folk kända som "it-killar" och "it-tjejer".
Folk som Lucas Abbat och Tavi Gevinson.
De slog sig samman med smakskapare.
Samtidigt skickade folk på Juul ut gratisprodukter
till en lång lista influerare och kändisar som Leonardo DiCaprio och Bella Hadid.
Alla nyetablerade gjorde så.
Det bästa sättet att sälja en produkt är med en livsstil.
Vill man få företaget att växa är det så man gör.
Juul har fest och bjuder folk med många följare på Instagram.
Man ger dem JUUL:er och har coola saker att fotas vid.
Alla coola typer man känner till verkar använda JUUL.
MOTREAKTION
Lanseringskampanjen riktade sig till millennials,
vilket somliga ansåg underligt, för rökning var inte stort bland dem.
Jag såg inte ett enda av Marknadsförings förslag avvisas.
Ingen sa nånsin nej, så kan vi inte göra".
Jag är inte född till marknadsförare, så sa de "det här måste till,
och vi kan lova er de här resultaten", så körde styrelsen på det.
Investerarna satsar på lanseringskampanjen och väntar sig att se signaler på
att företaget står inför en stor tillväxt.
En styrelsemedlem var särskilt oroad, en investerare vid namn Alexander Asseily.
Alex Asseily var den enda med en avvikande åsikt när kampanjen inleddes.
Han ansåg att strategin var helt fel,
och insåg att om den här strategin lyckades
kunde man kanske aldrig backa ifrån den.
Vi körde Vaporized-kampanjen med modeller som dansade
med en JUUL i handen.
Den såg ut att vara världens coolaste grej.
Det kändes som en dålig idé.
Jag tyckte att kampanjen lyckades med det vi ville uppnå.
Men de första reaktionerna på kampanjen… Vi fick negativa svar.
E-cigarettillverkare får rikta sig till vem som helst i sin tv-reklam,
och då gjorde JUUL Vapor så här.
Ja! När jag inhalerar gift med ånga får jag lust att dansa
på ett sätt som inte kräver lungkapacitet.
Problemet med Juuls tidiga reklam var
att trots att de hade läst tusentals sidor
från tobaksindustrin om nikontinsalter,
så hade man tydligen inte läst om tobaksindustrins marknadsföring.
Om ens företag skulle sälja en nikotinprodukt, varför återskapa hjulet?
Juul följde i sin marknadsföring troget regelboken för tobaksbranschen
och deras cigarettmärken.
Vaporized-kampanjen.
Den har tydliga rötter i tobaksbranschens marknadsföring till ungdomar.
Ta ett gäng ungdomar i 25-årsåldern och låt dem dansa omkring.
Många teman ser ut som Newports reklam.
Tonåringar i grupper, enstaka eller i par gör roliga saker
roar sig och dansar omkring.
De teman som lyftes i Vaporized,
individualitet, äventyr, glamour,
det var äldre teman som utvecklats av tobaksbranschens stora.
Se på håret.
Se på ansiktena.
Se på poserna.
De signalerar glamour,
förfining och ungdom.
Att det är häftigt.
Man gav bort tiotusentals JUUL-enheter.
Det är ju langarnas äldsta trick, eller hur? Den första är alltid gratis.
De tog det värsta från marknadsföringen för tobak.
Tobaksbolagen fick inte längre göra tv-reklam. Juul fick.
Tobaksbolag fick inte längre annonsera på Times Square. Juul fick.
Strax efter att Vaporized-kampanjen släpptes kom en artikel om den i AdAge.
I artikeln citerades nån som sa
att annonserna var väldigt lika gamla annonser från tobaksbolagen.
Det slog ner som en bomb i företaget.
Mumbys team satte fart med att göra om delar av Vaporized-kampanjen,
trots att den nyss inletts.
Vi visste ju att det vore katastrofalt om barn rökte JUUL.
Det var det ingen tvekan om.
James kom ut från sitt kontor och sa:
"Det här är en produkt för rökning, vi måste börja se den så."
Och det var en klar vändning,
för i Silicon Valley hade man ju mentaliteten
"bli så stor du kan så fort du kan och lös resten senare".
De avslöjades, kan man säga, och fick göra en ursäktsturné eller reträtt.
När vi lanserade JUUL…
CNBC, INTERVJU MED ADAM BOWEN
…körde vi en kampanj som var för inriktad på livsstil. Den varade ett knappt halvår.
Adam Bowen sa: "Den var för inriktad på livsstil."
Det var hans sätt att säga att den var väldigt inriktad på ungdomar.
I Silicon Valley finns talesättet: "Gå fort fram och krossa saker."
Vaporized-kampanjen togs fram och skapades
på en knapp månad. Det är väldigt snabbt.
Det var klart oansvarigt av den kreativa ledningen
att inte känna till vad som ansågs vara ansvarsfull marknadsföring
av en tobaksprodukt.
Jag ska vara tydlig: Steven Baillie anlitades för
att genomföra den sorts kampanj han var känd för.
Unga, leende, glada, sexuellt utmanande personer som har kul.
Det är faktiskt inte Stevens ansvar
att ange varumärkets strategiska riktning.
Baillie och Mumby fick instruktioner av Juuls ledning,
och skapade målet att locka in de coola kidsen.
En grej jag skulle vilja ta upp var den där professorn Stackler från Stanford.
-Han heter Jackler. -Jaja, visst.
Det förvånade mig att han var professor. Jag kom inte hit för att gå loss på honom,
men tanken att vi skulle ha färgats av dålig tobaksreklam,
och lyft ut vissa delar, som som vi skulle ha haft tid med det, den är rätt komisk.
Med tanke på hur snabbt vi fick fram kampanjen.
Det hade inte varit möjligt att göra det han antydde.
Hade jag kunnat ta åt mig äran för att ha skapat det som blev ett kulturfenomen,
så hade jag nog varit planetens mest eftersökta kreativa proffs.
Men det funkade ju inte så.
Mitt namn for runt i pressen, och det blev riktigt läskigt.
Nu känns det underligt, som om jag bara gnäller.
Jag är ju vuxen, måste jag köra Uber, så vafan. Vad ska man göra?
BOTTEN
Jag minns min första dag.
Proverna hade skickats hem till mig, jag var taggad.
Jag hade en lista på butiker att besöka.
Jag bara: "Jag går ut hårt, det här blir bra."
Första vejp-shopen: "Nej, vi vill inte ha den."
Jag tänkte: "Jag kan gå till tobakister i stället."
"Nej, vi vill inte ha den." Och så var det överallt. Ingen ville ha den, ingen alls.
Det började pratas om JUUL i sociala media efter provsmakningsturnén.
Men i verkliga livet såg det inte så bra ut.
Säljare hade svårt att övertala butiker att ta in JUUL-produkter.
Folk fattade nog inte vad vi sålde.
De såg bara snygga människor med typ en USB-sticka.
Säljer vi modellerna eller JUUL?
En kille ringde och sa: "Är det här Juul?" "Visst", sa jag.
"Var det du som sålde på mig JUUL-kapslarna?"
"Ja, vad tyckte du?"
"För det första fick jag en massa olja i munnen, det var inget vidare."
Fortfarande efter lanseringen rapporterade folk att de fått olja i munnen.
En anställd testade en stor mängd kapslar, och nästan var femte läckte.
Förväntningarna på JUUL:s framgångar krympte nog snabbt.
Vid ett tillfälle stoppades produktionen i två veckor. Vi hade beställt för mycket.
De väntade sig att JUUL skulle slå,
men när den kom ut fick James panik och trodde att den skulle misslyckas helt.
Att få JUUL-enheten att sälja bra var ett jättearbete.
Vi satt och arbetade manuellt,
och det var extremt kostsamt att montera och fylla för hand.
Vi stod inför att sälja med förlust.
Jag försökte skaffa maskiner,
och James och jag kom i ett gräl som fortsatte på parkeringen om 500 dollar.
James ville fatta alla beslut, även där han saknade expertis.
Han ville leda företaget.
Stora förändringar väntar e-cigarettmarknaden.
FDA kungjorde nya regler i dag.
Till råga på allt
hade FDA utarbetat regler för e-cigaretter.
USA:s "Livsmedelsverk" reglerar mat, läkemedel och sen 2009 tobaksprodukter.
När jag blev direktör för FDA Tobak reglerade FDA inte e-cigaretter.
Det dröjde nästan sju år innan vi äntligen började reglera e-cigaretter.
Branschen har hittills inte reglerats eller beskattats federalt,
men i dag kungjordes ett nytt regelverk.
Däribland förbud mot att sälja till personer under 18,
krav på varningstexter samt godkännande av samtliga produkter.
I stället för att verka i Vilda Västern där företagen kan göra precis som de vill,
måste de nu för att få sälja en produkt och göra anspråk kring en produkt
tala med FDA först.
E-cigarettillverkare fick fortsätta att sälja befintliga produkter
men fick inte släppa nya.
Så Juul fick i princip höra "stanna där ni är."
Ni får fortsätta med den här produkten som släpptes innan vi började hålla koll,
men nu håller vi koll och försöker ni med nåt annat slår vi till med full kraft."
Det kändes nog som att köra fast.
Det var mitt på förmiddagen.
Man kände spänningen i luften, för det hade ryktats om
att en del försäljningssiffror var riktigt dåliga.
Vi körde i alla fall på, och i vanliga fall höll sig styrelsen på sin kant.
Det här var första gången Pritzker sa nåt:
"Vi ska genast ha ett möte, alla ska närvara."
Han var väldigt direkt och väldigt missnöjd.
"Det har fattats många dumma beslut."
Han drog fram James och en från styrelsen klev fram:
"James fråntas med omedelbar verkan ledarskapet. Bara så där, inför allihop.
Han satt på ett bord.
Han såg ner, han såg inte upp.
Fötterna dinglade.
Och…pang.
Jag blev så förbannad på styrelsen, det var ju hans företag.
Han borde inte ha behandlats så.
TEKNISK CHEF
Och plötsligt klev styrelsen in och tog en väldigt aktiv roll.
James degradering förvånade mig faktiskt inte,
men det förvånade mig att styrelsen sa: "Vi har ingen VD.
Styrelsen leder företaget tills vidare."
Att styrelsemedlemmar börjar leda företag är så gott som okänt.
James och Adam hade tappat kontrollen över sitt företag,
de gav bort för mycket av det.
Det var då Juul blev ett företag som drevs av vinstintresse
och en önskan att bli ett storföretag i stället för en liten startup.
Eftersom intäkterna minskade och JUUL inte fungerade som den skulle
pratades det om att lägga ner Juul helt.
Många var ängsliga: "Vad har vi gjort?
Har vi bara slösat tid, kraft och resurser på att skapa det här?"
Men ibland får man in en turträff.
EN TURTRÄFF
Så…
…efter festen förändrades mitt förhållande till cigaretter helt klart.
Jag hade oftare med mig JUUL:en.
När vännerna såg mig vejpa undrade de vad det var för nåt.
Hoppa, Mimi!
Jag började på college i augusti 2016.
Och eftersom jag så ofta hade den med mig
så spreds JUUL på vårt campus.
SÅ AVUNDSJUK. SÅ VACKER
Mina rumskompisar retade mig för den, men skaffade snart egna.
Man kände sig nästan som om man var med i en hemlig klubb.
Men mitt andra år på college hade alla en,
eller visste vad det var: "Kan jag ta ett bloss på din JUUL?"
NEW YORKS VAL FÖR E-CIGARETTER
Juni eller juli 2016 small det bara till.
Försäljningssiffrorna bara drog iväg, vi sålde i raketfart.
När försäljningen tog fart insåg jag att nu var det ju på gång.
Jag kan bara anta att nånstans i New York ställde nån frågan "vad är det där?"
Och så slog vi.
Det var "mun mot mun-metoden".
Jag berättade för vännerna om JUUL.
Typ 30 rökare bytte till JUUL.
En vän som säger "den här är bra" är den bästa marknadsföring man kan få.
Det är oslagbart.
Men reklam ryktesvägen tar tid.
En marknadsföringskampanj 2015
påverkar kanske inte försäljningen förrän 2016.
Men ett år till utbredd användning är extremt snabbt.
Juul tog en produkt som setts som pinsam
och fick den att bli en cool och mäktig grej man åtrådde,
nåt alla ville ha, nästan som en fest-accessoar.
Ett drag på den här är så nära man kan komma en cigarett med nåt elektroniskt.
Det är lätt att påverkas om nåt sägs vara coolt:
Man ser grejen och håller med. Så börjar man använda den och så sprider det sig.
För mig var det när jag gick runt i Silicon Valley och San Francisco
och kände det som om två av tre på stan JUUL:ade.
Och rätt snart blev det så överalt.
Alla såg Dave Chappelle ståuppa, och han använde den.
De kontaktade honom inte, de betalade honom inte. Han bara använde den.
Vill du ta ett drag på min vejp? Tyvärr.
Jag försöker att inte få herpes.
Ett antal kändisar nämnde den på Instagram på ett sätt som kändes äkta,
och det är ju drömmen för ett företag.
Kan man bara nå en handfull ställen som är rätt, så är man hemma.
Vi blev överlyckliga när vi såg att influerare gillade JUUL.
Det är fascinerande hur lite sånt som krävs från rätt sorts människor
för att en kampanj ska lyckas.
För så fort en handfull kändisar använder den har alla sett ens produkt och idé.
Jag tycker att Vaporized-kampanjen är briljant marknadsföring.
Ett skolexempel.
Man sår ett frö i samtalet, sår ett frön bland influerare,
lutar sig tillbaka och ser hur massorna tar det till sig.
Men det första intrycket av Juul kommer alltid att vara
varumärket som försökte rekrytera nästa generation av nikotinberoende.
Juul körde reklam som såg precis ut som de man hade gjort
om man varit Apple som gjort en vejpare.
De hade personer som såg coola ut som gjorde coola grejer och hade JUUL:ar.
Det var ingen djuplodande presentation av hur de förbättrade känsla i nikotinintag.
Det var livsstils-reklam. Så här kan ditt liv se ut om du använder den här.
De gick inte in i det här
med hänsyn till biverkningarna av en sån marknadsföring.
De ansåg sig sälja en teknikprodukt. Men det är ju en nikotinprodukt.
Hade Juul anlitat nån från tobaksbranschen
hade hen troligen höjt varningsflagg och sagt nej.
Med eftertankens kranka blekhet hade jag sagt: "Ta er marknadsföringsplan
som ni lärde er på Handelshögskolan, och kasta bort den.
För ni tillverkar inte en manick, ni tillverkar en nikotinprodukt."
James och Adam förstod inte det.
Jag har varit kluven inför min roll i det här.
Jag kallade JUUL e-cigaretternas iPhone, och många läste det.
Det var rätt stora ord.
Jag hade nog rätt, men hjälpte jag till att få det att bli rätt? Troligen.
Och som teknikreporter borde jag ha sagt: "Det här är inte en teknikprodukt.
Det är nåt som försöker att göra teknik av nåt som inte är det."
Och en sak jag önskar att jag hade insett då var
att deras mål inte var att få folk att sluta röka.
De ville få folk att börja JUUL:a.
Och jag önskar att jag hade ställt frågan:
"Tänk om det funkar och alla börjar JUUL:a? Vad händer då?"
Ingen hade nog kunna förutse hur många barn som ville ha produkten.
Var är min JUUL?
Första intrycket är allt på nätet,
så när man släpper JUUL-kampanjen
släpper man anden ur flaskan: Ingen återvändo.
Var är min JUUL?
BASERAD PÅ BOKEN AV JAMIE DUCHARMÉ
Undertexter: Henrik Brandendorff