ความรู้สึกเคลิ้มที่ได้มันสุดยอด กลิ่นก็เจ๋งดี
ผมประหลาดใจมากเลยล่ะ
มันเหมือนเป็นการเปิดซิงเลย
ปฏิกิริยาแรกของผมเลยคือ "มันเหมือนบุหรี่เป๊ะเลยแฮะ"
แต่ก็ตระหนักได้ทันทีว่ามันไม่ได้เหมือนกัน มันดียิ่งกว่าซะอีก
ฉันจำได้ว่าตัวเองลองใช้อยู่สองสามวัน
แล้วฉันก็มารู้ตัวว่าฉันเพิ่ง… เลิกบุหรี่ได้
มันเป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่สำหรับฉันมาก
แค่ลองสูบมันเข้าไปครั้งเดียว
แล้วผมก็ไม่สูบบุหรี่ธรรมดาอีกเลยตลอดชีวิต
ไม่ได้ทำเลย
พวกเขาทำสิ่งที่น่าทึ่งอย่างจูลออกมาได้
เหลืออย่างเดียวคือ การกระจายมันออกไปให้ได้
นี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องกล้าเสี่ยงมากเลย
เพราะต้องเอามาสู้กับ บริษัทที่มีอยู่แล้วมาช้านาน
ถ้าคุณรู้ว่าตัวเองมีผลิตภัณฑ์ที่จะพลิกโฉมวงการได้
มันก็น่าตื่นเต้นน่าดูเลย
(Big Vape: ยุคเฟื่องฟูและตกอับของจูล)
(ความประทับใจแรก)
ผมมารู้จักจูลครั้งแรกก็ประมาณช่วงปี 2005
หลายๆ คนก็พอจะได้ยินมาบ้าง ว่าสินค้าหน้าใหม่อย่างจูลจะเป็นอะไร
แล้วมันก็ค่อยๆ เริ่มซึมเข้ามาในหัวผม
ว่ามีอะไรที่ใหญ่กว่าและน่าสนใจ กำลังจะเกิดขึ้นที่นี่
เหตุผลที่ผมสนใจในตัวพวกเขานั้น
เพราะตอนนั้นมันมีคำถามใหญ่นึงอยู่
เราจะใช้เทคโนโลยีเพื่อ พัฒนาชีวิตทุกมุมของทุกคนได้ยังไง
เรามีคนอย่างผู้ก่อตั้งอูเบอร์ที่บอกว่า
"ฉันก็แค่อยากเดินทางไปไหนมาไหน แล้วการเรียกแท็กซี่ก็น่ารำคาญ"
หรือคนที่ไม่รู้ว่าเพื่อนอยู่ไหนก็เลย เป็นสาเหตุให้เกิดทวิตเตอร์
จูลเป็นเหมือนบริษัทพวกนั้น เวอร์ชั่นที่มีการเดิมพันสูง
ความคิดที่ว่าเราสามารถนำเทคโนโลยี
มาใช้เพื่อปรับปรุงชีวิตคนเป็นพันล้านก็น่าดึงดูดใจ
สิ่งแรกที่คุณจะสังเกต เมื่อตอนที่เดินเข้าไปในสำนักงานของพวกเขา
คือทุกคนสูบบุหรี่ไฟฟ้ากันหมด
ทุกคนเลย
เจมส์เป็นพวกผู้ชายสายเทคฯ และหลักๆ ผมพูดแบบนั้นด้วยเจตนาดีนะ
เขามีความมั่นใจในตัวเอง ฉลาดสุดๆ
และใส่ใจกับสิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำจริงๆ
เขาอยากได้อะไรที่ดูเท่และมีการทำแบบรอบคอบ
และไม่ได้พยายามสร้างบุหรี่ที่ดีกว่า
เขาต้องการเปลี่ยนประสบการณ์การสูบบุหรี่จริงๆ
และความรู้สึกที่ชัดเจนที่พวกเขามีก็คือ…
เราได้สร้างประสบการณ์การสูบบุหรี่แบบใหม่
ชื่อบทความของผมคือ
"นี่อาจจะเป็นบุหรี่ไฟฟ้าแบบดีอันแรก"
ถ้าคุณเอาสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบการทำมัน
แต่ไม่ได้อยากตายเพราะมัน
แล้วทำประสบการณ์นั้นออกมาซ้ำ โดยทิ้งส่วนที่แย่ออกไป
ก็ถือว่าถูกที่จะคิดแบบนั้น
พวกเขาได้ทำสิ่งที่น่าทึ่ง
การปรากฏตัวในสิ่งพิมพ์แบบ "ไวร์" เป็นเรื่องใหญ่สำหรับพวกเขา
เพราะมันเป็นการสร้าง ความชอบธรรมต่อการเปิดตัวจูล
ภารกิจคือการทำให้สิ่งหนึ่ง มีนิโคตินมากเพียงพอ
ให้ไม่รู้สึกว่าต้องกลับไป ใช้บุหรี่แบบจุดไฟเผาอีก
เราพยายามทำให้นักสูบ ถอยห่างจากการสูบบุหรี่ด้วยวิธีต่างๆ
ดังนั้นเลยออกกลิ่นที่หลากหลาย
ก็เหตุผลเดียวกับที่เทสลามีหลายสีให้เลือก
ไม่ใช่ทุกคนที่จะชอบอะไรเหมือนๆ กันหมด
ตอนที่เราเริ่ม เรามีด้วยกันสี่กลิ่น
ไปให้หมดทุกแนว มีกลิ่นผลไม้ ขนมบรูเล่ มิ้นท์
แล้วก็กลิ่นยาสูบ สำหรับนักสูบ แนวมาร์ลโบโร เรด
ชื่อของแต่ละกลิ่นที่มีมันโง่มาก
อย่างผลไม้ก็สะกด "เอฟ อาร์ ยู ยู ที"
และเครมบรูเล่ก็สะกด "บี อาร์ ยู ยู แอล อี"
ส่วนมิ้นท์ก็สะกด "เอ็ม ไอ ไอ เอ็น ที"
พูดตรงๆ พวกเขาพยายามเกินไป จนมันออกมาดูไม่ฉลาดเท่าไหร่
แต่กลิ่นพวกนี้เป็นกุญแจสำคัญของทุกอย่าง
พวกเขาไม่ได้แค่อยากทำให้ได้รับนิโคตินเต็มที่
แต่ยังอยากให้การสูบ เป็นสิ่งที่เพลิดเพลิน น่าพอใจ
และกลิ่นดีกว่าการสูบบุหรี่ทั่วไป
นักสูบบุหรี่ไฟฟ้าทั่วไป ไม่ได้อยากมีกลิ่นตัวเหมือนบุหรี่
ไม่ได้อยากสูดเอาสารก่อมะเร็งจากบุหรี่
หรือแค่อยากได้รสที่แตกต่างไป
ชื่อกลิ่นมันงี่เง่าก็จริง แต่ไอเดียของมันฉลาดมาก
เจมส์กับอดัมสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนจะได้ผลดี
และดึงดูดผู้ใช้ด้วย
แต่มันก็ยังมีปัญหาอยู่
มีปัญหากับตัวพ็อด
ผลตอบแทนที่ได้มันไม่ถึง 100 เปอร์เซ็นต์ ไม่ใกล้เคียงเลย
ตั้งใจทำให้ได้ร้อย…
(วิศวกรนิรนามของจูล)
แต่ก็อาจทำได้แค่แปด
มีหลายคนเจอน้ำยานิโคตินฉีดเข้าปาก
ตอนที่สูบเข้าไป
มีพนักงานคนนึงที่สูบเจอน้ำยาเครมบรูเล่บ่อยมาก
จนตอนนี้เขากินเครมบรูเล่ไม่ได้ เพราะมันทำให้สะอิดสะเอียน
การจะยัดเอาแบตเตอรี่เข้าไปให้ได้ เอาท่อเข้าไปให้ได้
ทำให้พ็อดเล็กๆ ยังใช้งานได้ ก็เป็นความท้าทายด้านเทคนิค
พอคนบอก "เราต้องทำให้อุปกรณ์มันใหญ่ขึ้น" เจมส์ก็ไม่ยอมเลยเรื่องขนาด
เขาชอบรูปร่างหน้าตาของอุปกรณ์
คนที่มีหัวคิดสร้างสรรค์ก็เป็นแบบนั้นใช่ไหมล่ะ เขาเป็นศิลปิน
แต่ก็นะ เราต้องทำกันแบบเร่งรีบ
ประมาณหนึ่งเดือน ก่อนวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการ
เรายังไม่มีวิธีใส่น้ำยาลงพ็อดเลย
เจมส์บอกว่า "พวกคุณต้องแก้ปัญหานี้ให้ได้"
"คุณไม่มีทางเลือกอื่น"
(เสียงเจมส์ มอนซีส ผู้ร่วมก่อตั้งจูล)
เคยได้ยินคำกล่าว "ถึงไม่มั่นใจก็ขายไปเลย" ไหม
มันมีคำกล่าวอีกอันเหมือนกัน คือ "ช่างแม่ง ขายไปเลย"
มันมีแรงกดดันที่จะต้องปล่อยผลิตภัณฑ์ออกไปให้ได้
แพ็กซ์ เครื่องสูบใบยาสูบและกัญชา
เป็นผลิตภัณฑ์เด่นในมุมมองด้านการเงิน
แต่เราเริ่มเห็นรายได้จากมันลดลง
ขณะเดียวกัน ทางเจแปน โทแบคโค อินเตอร์เนชั่นแนล
ที่เป็นผู้ลงทุนใหญ่
ก็เริ่มรู้สึกไม่พอใจกับการที่อุปกรณ์แพ็กซ์นี้
ถูกผูกเข้ากับกัญชา
เจทีไอบอกว่า "เราไม่สามารถ เป็นส่วนหนึ่งของบริษัทที่ข้องเกี่ยวกับกัญชาได้
เราเลยจะต้องแยกทางกัน"
สุดท้ายแล้วเรา ก็เลยจ่ายคืนให้พวกเขาสิบล้านดอลลาร์
ในบางแง่การแยกกับเจทีไอก็เป็นเรื่องดี
มีพนักงานหลายคนรู้สึกไม่สบายใจ
ที่บริษัทยาสูบมาเป็นผู้ลงทุนใหญ่
จูลต้องการเป็นบริษัทเทคโนโลยี และไม่อยากถูกลากรวมไปอยู่ในชื่อเสีย
ของวงการยาสูบ
ณ จุดนั้นการได้ผลิตภัณฑ์ ที่เชื่อถือได้และมั่นคง
ที่เราสามารถเริ่มผลิตได้เต็มที่ เป็นความสนใจหลัก
นักลงทุนต่างลงทุนก้อนใหญ่ให้บริษัทมาหลายปี
และพวกเขาก็ทนไม่ไหว อยากได้เงินพวกนั้นคืนบ้าง
เจมส์กับอดัมเลยรู้ดีว่าพวกเขาต้องขายจูลให้ได้ และต้องขายดีด้วย
มันก็น่าลำบากใจกับการที่บริษัทมีภารกิจ ที่เชื่อมั่นและใส่ใจมันอย่างลึกซึ้ง
กับคณะกรรมการบริษัทที่อยากเห็น การเติบโตมากขึ้น
"ฉันให้เงินไปหลายล้านดอลลาร์ และคุณติดฉันพันล้านดอลลาร์"
"ถ้าระหว่างนั้นสามารถ ทำให้โลกดีขึ้นได้ด้วยก็เยี่ยมไปเลย"
ถ้าบริษัททำกำไรไม่ได้ มันจะอยู่ได้ไม่นาน
สาธารณสุขมาก่อน แต่ถ้าไม่มีใคร ซื้อผลิตภัณฑ์ก็ทำอะไรสาธารณสุขไม่ได้
ซิลิคอนแวลลีย์ขึ้นชื่อเรื่องบริษัทใหญ่ๆ ที่โดดเด่น
แต่สิ่งที่เราไม่จดจำกัน
คือการที่ซิลิคอนแวลลีย์ ก็เป็นสุสานสตาร์ทอัพด้วยเช่นกัน
และเพราะแบบนั้น เมื่อบริษัทเปิดตัวในตลาดเป็นครั้งแรก
มันก็สำคัญเป็นอย่างมากที่จะ ทำให้มันประสบความสำเร็จ
คุณมีโอกาสเดียวที่จะสร้างความประทับใจแรก
เรื่องก็คือ ผมชอบสูบบุหรี่
และผมรู้ดีว่าผมไม่ใช่คนเดียวที่ชอบ มันเป็น…
เจมส์เป็นคนมั่นใจและเชื่อมั่นในตัวเองสูง
แต่มันก็เริ่มชัดเจนว่าเขาไม่ใช่ผู้ก่อตั้ง
ที่จะเป็นตัวแทนแบรนด์ และแนะนำบริษัทให้โลกรู้จักได้
เราไม่ใช่บริษัทนักเคลื่อนไหว ผลิตภัณฑ์เราไม่ได้บังคับใคร
ถ้าคุณไม่ชอบที่เราทำผลิตภัณฑ์ได้ดีกว่าบุหรี่
ก็ไปสูบบุหรี่ได้เลย
ไม่เป็นไรเลย เราไม่ห้ามหรอก…
มันน่าตกใจนะเมื่อได้ยินอะไรแบบนั้น
"ถ้าไม่ชอบผลิตภัณฑ์ของเรา ก็สูบบุหรี่ไปเลย"
เพราะแนวคิดทั้งหมดของบริษัท
ถูกสร้างมาจากฐานที่ว่าบุหรี่นั้นแย่สำหรับคุณ
เขาอาจจะบอกว่าในบริบทนั้นเขาพูดกับนักข่าว
ว่าเขาเชื่อแบบนั้น
ซึ่งตรงข้ามกับสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัทมากที่สุด
ผมคิดว่าเข้าไม่ได้เข้าใจ
ว่าเรากำลังพยายามทำการตลาดแบบไหน
มันสำคัญมากที่คุณต้องวางแผนและลงมือให้ถูกต้อง
เป็นการเดิมพันที่สูงมาก
เมื่อใกล้ถึงวันเปิดตัวของจูล
เจมส์ก็ต้องการใคร ที่เขาจะพึ่งพาให้ช่วยขายจูลให้ได้
มีคนนึงในบริษัทที่ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้ว
ว่าตัวเองเป็นนักการตลาดฝีมือดี
(พวกเด็กเท่)
ริชาร์ด มัมบี้เข้ามาทำงานที่บริษัทครั้งแรก ในฐานะที่ปรึกษาทางการตลาด
แล้วเขาก็เป็นคนที่แตกต่างชัดเจน จากผู้ชายสายเทคฯ ในซิลิคอนแวลลีย์
เขาเรียนจบจากดาร์ทมุธ
เขาเคยทำงานที่บริษัทแฟชั่นสตาร์ทอัพ ในนิวยอร์กซิตี้
แถมเรียกเขาว่าเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ในโซเชียลมีเดียก็ยังได้
ทุกครั้งที่ผมเจอริชาร์ด มัมบี้
จะรู้สึกว่าเขารู้ตัวดีว่าตัวเองกำลังทำอะไรอยู่
เหมือนเขาเตรียมตัวมาก่อนแล้ว เวลาปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น
เขามีความมั่นใจเต็มเปี่ยม จนเราแทบจะรู้สึกเมามายไปกับมัน
เจมส์ไว้ใจเต็มที่ให้เขาทำทุกอย่างด้านการตลาด
แล้วมัมบี้ก็ทำแบบนั้นจริงๆ
ริชาร์ด มัมบี้เป็นไอ้งั่งที่ผมไม่อยากเห็นหน้าอีก
และผมเชื่อว่าหมอนั่นมีส่วนร่วมในการทำลายจูล
ก่อนหน้านี้ผมเคย ทำงานกับริชาร์ดด้านการตลาดในงานอื่น
คราวนี้เขาก็เลยติดต่อผมมา แล้วบอกว่ามีโอกาสน่าตื่นเต้น
ที่ซานฟรานซิสโก
แล้วถามว่าผมสนใจจะทำด้วยรึเปล่า
ผมทำงานที่เชี่ยวชาญ ด้านโฆษณาแนวหรูหรา โฆษณาไลฟ์สไตล์
ผมไม่ได้จะอวดนะ นี่ไม่ได้ยโสโอหังอะไร
แต่ถ้าคุณเป็นสตาร์ทอัพ และอยากให้แบรนด์ดูเข้าถึงได้
คุณก็จะต้องเติมรสชาติให้มันซาบซ่า และผมก็เป็นที่ต้องการสำหรับเรื่องนี้
เบลลีย์มีชื่อเสียงโดดเด่นในโลกแฟชั่น
เขาถูกมองว่าเป็นหนุ่มชอบเที่ยว
มักรายล้อมไปด้วย นางแบบ ดีเจ และอินฟลูเอนเซอร์
แต่ที่แน่นอนคือเขาถูกมองว่าเป็น คนที่จะทำให้สินค้าดูเจ๋ง
และขายออกได้
พอมองการโฆษณาให้ลึกลงไปแล้ว จริงๆ แล้วมันคืออะไร
ถ้าจะเปิดตัวอะไรสักอย่าง ก็ต้องทำให้มันเป็นที่ต้องการใช่ไหมล่ะ
แล้วไอ้การสูบบุหรี่ไฟฟ้าไอระเหยนี่ก็ตลกมาก
โคตรควันขโมง
ถ้าคุณพูดเรื่องบุหรี่ไฟฟ้ากับใคร ในช่วงครึ่งทศวรรษแรกของ 2010
คนนั้นก็อาจจะไม่รู้ว่าคุณพูดเรื่องอะไร
หรือไม่ก็คิดว่าเป็นอะไรที่เฉิ่ม เป็นพวกเด็กเนิร์ด
ทุกคนจะมีอุปกรณ์บางอย่างที่เหมือนบุหรี่
แต่แย่กว่า มันเหมือนบุหรี่ปลอม
หรือไม่ก็เครื่องสูบบุหรี่พ่นไอขนาดใหญ่ยักษ์
ที่จะปล่อยควันโขมงออกมาเต็มไปหมด
เจมส์กับอดัมอยากให้จูลเป็น ผลิตภัณฑ์ที่ดูหรูหรา มีระดับ
ที่คนจะไม่รู้สึกอายที่จะใช้
ไม่เหมือนผลิตภัณฑ์ที่ ใช้ไอระเหยที่ถูกมองว่าดูเฉิ่มและงี่เง่า
แล้วผมว่ามันก็มีแต่ผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์แปลกๆ รสนิยมเห่ยๆ
แม้แต่แบรนด์ในตลาดกระแสหลัก ที่ขายอุปกรณ์พวกนี้
ก็ทำออกมาไม่สร้างสรรค์
จนถึงกับร้องโอ้โฮเลย
รู้สึกเหมือนกำลังลงแข่งกับพวกมือสมัครเล่น
ผมคิดว่าเจ้าบุหรี่อันนี้ มันหน้าตาเหมือนโมโนลิธของสแตนลีย์ คูบริก
ในหนังเรื่อง 2001 จอมจักรวาล
การปรากฏตัวของโมโนลิธ ที่เหมือนลงมาจากสวรรค์
และความลึกลับเกี่ยวกับมัน เป็นแรงบันดาลใจหลักให้ผม
และผมก็นึกถึงแอปเปิลด้วยเช่นกัน
วิธีที่แอปเปิลขายผลิตภัณฑ์ตัวเอง
พวกมันสวยมาก เป็นวัตถุหรูหราดูน่าเทิดทูน
แต่เราจะเสริมสร้างแรงดึงดูดแบบนั้นยังไง มันจะออกมาเป็นยังไง
และมันมาจากกลยุทธ์มากมาย มีทั้งการใช้งานวิจัยและสัญชาตญาณ
อย่างเช่น จะทำให้ผู้คนสนใจได้ยังไง
แคมเปญเปิดตัวเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด
ในการมีอยู่ช่วงแรกๆ ของสตาร์ทอัพ
แคมเปญเปิดตัวนี้นี่แหละ
ที่เป็นตัวเร่งเครื่องให้บริษัท
หรือเสริมสร้างศักยภาพในการเติบโตให้ได้
และถ้าคุณทำแคมเปญเปิดตัวพลาด
ก็อาจจะไม่ได้โอกาสทำใหม่ซ้ำสองแล้ว
ซานฟรานซิสโกเป็นศูนย์รวมธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
ทุกคนต่างไปรวมตัวกันสร้างบริษัทที่นั่น แต่ในมุมมองเรื่องสไตล์แล้ว…
ไม่รู้ว่าควรพูดแบบนี้ไหม
แต่มันมีแต่คนเนิร์ดสไตล์แบบซัคเกอร์เบิร์ก เรียนจบมาจากสแตนฟอร์ด
แล้วก็ไม่ค่อยรู้เรื่องรู้ราว ว่าต้องทำตัวตามกระแสหรือทำตัวเท่ยังไง
เพราะฉะนั้นถ้าใช้คนเหล่านี้ในโฆษณา
คนก็จะไม่อิน พวกเขาดูเป็นยังไง เป็นใคร มาจากไหน
ตอนที่ผมเริ่มทำงานกับริชาร์ดก็เลยบอกว่า "ฟังนะ นิตยสารไวซ์ วิลเลียมส์เบิร์ก
เราจะทำตัวตามสไตล์นั้นกัน"
เขาตอบตกลงทันที
ในช่วงเวลานี้แรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ สำหรับผมคือเทอร์รี่ ริชาร์ดสัน
เขารู้ดีเรื่องเทรนด์ด้านวัฒนธรรม ว่าอะไรกำลังมาแรง
วันนึงไปหาประธานาธิบดี วันต่อมาก็ไปหาบียอนเซ่ แล้วก็ริฮันน่า
ริชาร์ดสนใจไปในทางนั้น
ธีมครอบคลุมแคมเปญ ที่เราพยายามทำคือ "มาในแบบที่เป็นตัวเอง"
เพลงของเนอร์วาน่า
ไอเดียคือมาในแบบที่เป็นตัวเอง ไม่ต้องถูกใครแต่งให้
ไม่จำเป็นต้องเตรียมเสื้อผ้าหน้าผม แค่เป็นตัวเอง
เราวางแผนหลายๆ อย่างว่าจะให้จูลเป็นยังไง
อาจเรียกได้ว่าเป็นการแสดงให้เห็นไลฟ์สไตล์
คนในวงการโฆษณาหลายคน ไม่ค่อยให้ค่าไลฟ์สไตล์มากนัก
เอาคนที่ดูดี หน้าตาดี ให้ทำอะไรก็ได้ผลหมด
แต่ผมว่ามันได้ผลแน่นอน
ริชาร์ดนำเสนอผลงานให้ผู้ก่อตั้งดู
และผมจำไม่ได้ว่า มีความคิดเห็นอะไรเป็นพิเศษไหม
มันก็มีบางอย่างที่พวกเขาดูจะชื่นชอบไปทางนั้น
พวกเขาชอบสีสัน
พวกเขาชอบที่ใจความสำคัญของดีไซน์ ย้อนกลับมาเล่นกับตัวอุปกรณ์
ทุกคนเห็นด้วยกับแผนเชิงสร้างสรรค์
และเราก็พร้อมเริ่มงานฝั่งโปรดักชั่น เพื่อถ่ายทำกันทันที
เรื่องคือ มีอดัมกับเจมส์ที่หยิบปัญหามา
แล้วก็ใช้เทคโนโลยี ที่พวกเขาพยายามเอามาแก้ปัญหา
แต่จากนั้นริชาร์ดก็เดินเข้ามา
และริชาร์ดก็ไม่ได้สนใจเรื่องภารกิจเลย
แต่เห็นเป็นโอกาสสำคัญ ที่จะสร้างการเติบโต
ผมว่าตอนนั้นทุกคนก็ใส่ใจแนวทางภารกิจนั้น
พอทุกอย่างผ่านการอนุมัติไปแล้ว
มันก็แค่กลายเป็นสิ่งที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง
ตอนถ่ายภาพไม่มีการพูดถึงภารกิจอะไรเลย
และบางครั้งพอพูดถึงการแสดงภารกิจของแบรนด์
มันก็เข้าไม่ถึงลูกค้า
เพราะแบบนั้นทิศทางมันถึงถูกเน้น ไปด้านที่มันทำให้ดูเท่
ความคิดแรกของพวกเขาเกิดขึ้น จากการเจาะกลุ่มผู้ใช้งาน
ที่สูบบุหรี่มาก่อนอยู่แล้ว
แล้วริชาร์ดก็ทำแคมเปญออกมา โดยมีเป้าหมายเป็นอีกกลุ่มโดยสิ้นเชิง
อิงจากการเสนอให้เป็นด้านไลฟ์สไตล์ และดูเท่ในกลุ่มคนเมือง
(นิวยอร์กซิตี้)
ตอนนั้นฉันอายุ 17
ตอนที่เพื่อนส่ง ข้อความหาฉันเรื่องปาร์ตี้อะไรไม่รู้
ก็เลย… ขอสูบแป๊บนะ
แล้วถ้าฉันพูดเรื่องบัตรประชาชนปลอม จะไม่เป็นไรใช่ไหม
- ไม่เป็นไร - โอเค แค่อยากเช็กน่ะ
แถมมีบาร์เปิดด้วย เหล้าฟรี ใครๆ ก็ชอบ
เราก็เลยแบบว่า "เราไปดูกันดีกว่า"
แต่เราไม่รู้เลยว่าเราจะไปเจอกับอะไร
พอเข้างานจะได้รับการทักทาย ด้วยคนถือกล้องโพลารอยด์
สีฟ้ากับชมพูสร้างบรรยากาศได้ดีสุดๆ
พวกเขาจัดแจงสภาพแวดล้อมออกมาได้ดีมาก
มีดีเจเจ๋งๆ มาเล่นดนตรี
ตรงกำแพงมีการแสดงข้อความว่า "จูล"
ข้อความทุกอันมีแฮชแท็กกำกับ
เหมือนบอกเราเป็นนัยๆ ว่าต้องใส่อะไรในโพสต์ของเรา
ฉันจำได้ว่าตัวเองใช้ แฮชแท็กจูล แฮชแท็กเวเปอร์ไรซ์ แฮชแท็กจูลเวเปอร์
เขาบอกเราว่าเอาไปโพสต์ที่ไหนก็ได้
จะทวิตเตอร์ อินสตาแกรมก็ได้
เราเต้นรำกัน สนุกสนาน
คืนนั้นมีแต่เสียงคนไอเต็มไปหมด
ครั้งแรกที่ฉันสูบจูล…
มันแตกต่างจากอย่างอื่นที่เคยลองมา เพราะครั้งแรกที่สูบฉันไม่ไอ
มันก็เลยทำให้ฉันรู้สึกสนใจ
ฉันกับเพื่อนสนิทเคยสูบบุหรี่นิวพอร์ทมาก่อน
ฉันรู้ว่ามันแรงกว่า ผลที่ได้ก็ต่างออกไป
จำได้ว่าตอนนั้นมีความคิดว่า "อ้อ"
"บุหรี่มันควรเป็นแบบนี้เองน่ะเหรอ"
หรือที่ผ่านมาฉันสูบบุหรี่ผิดวิธีรึเปล่า
อย่างนึงที่ฉันชอบเกี่ยวกับมันคือมันดูทันสมัย
ทำให้ฉันนึกถึงความทันสมัยแบบไอโฟน
กลิ่นแรกที่ฉันลองเป็นกลิ่นผลไม้
แต่กลิ่นที่เลือกเป็นกลิ่นมิ้นท์
ฉันจำได้ว่าเพื่อนหลายคนบอกว่าไม่ชอบ
แต่ฉันเอาบุหรี่กลับไปสองอัน
พวกเขาอยากได้พื้นที่โฆษณาตรงไทม์สแควร์
ผมเดินไปที่นั่นพร้อมกล้องถ่ายรูปสองกล้อง
พูดอะไรไม่ออกนอกจาก "โอ้โฮ"
ทั้งการจัดวางแคมเปญโฆษณาทั้งหมด
กับอนิเมชั่นที่แสดงอยู่ตรงหัวมุมมันน่าทึ่งมาก
การได้เห็นงานตัวเอง แสดงออกมาในพื้นที่แบบนี้
มันก็น่าตื่นเต้นนะ
หลังจากงานเปิดตัว
กลยุทธ์คือทำให้มีคนเห็นจูลได้มากเท่าที่จะทำได้
จูลจำเป็นต้องประสบความสำเร็จ
เพื่อทำให้คณะกรรมการ และนักลงทุน และพนักงานพึงพอใจ
แต่ความท้าทายก็คือพวกเขายังไม่มีงบ
ที่จะทำแคมเปญเปิดตัวที่มีความซับซ้อนมากนัก
กลยุทธ์ของพวกเขาอย่างนึง คือการยอมลงแรงทำเพื่อให้โครงการเดินหน้าต่อ
แล้วตั้งร้านชั่วคราวในเมืองใหญ่ๆ เพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ให้โลกรู้จัก
ที่เราคิดคือกระจายผลิตภัณฑ์ไปตามที่ต่างๆ
ที่เรารู้ว่าคนที่สามารถชักจูงคนอื่นได้ อยู่แถวนั้นหรือจะมาแถวนั้น
เรามีมุมทดลองใช้ผลิตภัณฑ์
แล้วก็ทำมันเป็นเหมือนเลาจ์นสูบบารากู่
จากแคมเปญทั้งหมดที่เราทำ การทดลองใช้งานกลายเป็นส่วนสำคัญที่สุด
ฉันเห็นผู้ชายตัวใหญ่กำยำไอจนตัวงอ
เช็ดน้ำตา
"โอ้โฮ"
"ขออีกได้ไหม"
แคมเปญ "เวเปอร์ไรซ์" ดึงเอาเด็กเท่ๆ
มาช่วยโปรโมทจูลได้อย่างสวยงาม
ในโซเชียลมีเดียคนกลุ่มนั้น
เริ่มมีการเห็นบูธผลิตภัณฑ์ตั้งอยู่ในปาร์ตี้
ที่ให้แวะเข้ามาที่บูธ
สร้างคอนเทนต์เพื่อเอาไปแชร์ในโซเชียลมีเดีย
จูลพยายามผูกตัวเองเข้ากับ กลุ่มวัยรุ่นเด็กเท่ ชินกับโลกอินเทอร์เน็ต
เพื่อให้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์โตยิ่งขึ้น
(ครีเอทีฟกรุ๊ป)
(ขยายตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์)
จูลทำการเข้าหาคนเด่นคนดัง ในกระแสทั้งชายหญิงออกมาได้ดี
คนอย่างลูคัส แอบบาตและทาวี่ เกวินสัน
พวกเขาผูกตัวเองเข้ากับคนที่ เป็นคนคอยตัดสินเทรนด์
แต่ในขณะเดียวกันเอง พนักงานของจูลเองก็ส่งผลิตภัณฑ์ฟรี
ให้กับอินฟลูเอนเซอร์และคนดังมากมาย
อย่างลีโอนาร์โด ดิคาปริโอและเบลล่า ฮาดิด
สตาร์ทอัพทุกรายต่างใช้กลยุทธ์นี้
การขายไลฟ์สไตล์เป็นวิธีขายสินค้าที่ได้ผลดีที่สุด
ถ้ามีบริษัทแล้วอยากให้มันโตก็ต้องทำแบบนี้
จูลจัดงานปาร์ตี้
เชิญผู้คนที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในอินสตาแกรม
จากนั้นก็เอาจูลให้พวกเขา ให้ของเจ๋งๆ ให้พวกนั้นไปถ่ายรูป
มันดูเหมือนเหล่าคนเท่ๆ ที่คนรู้จักจะสูบจูลกันหมด
(ปฏิกิริยาตอบโต้อย่างรุนแรง)
แคมเปญเปิดตัวพุ่งเป้าไปที่คนรุ่นมิลเลนเนียล
ซึ่งหลายคนรู้สึกว่ามันเป็นการตัดสินใจแปลกๆ
เพราะการสูบบุหรี่ไม่เป็นที่นิยมในหมู่มิลเลนเนียล
ผมไม่เคยเห็นข้อเสนอ ของฝ่ายการตลาดถูกปัดตกสักครั้งเลย
มันไม่เคยมีการบอก "ไม่ อย่าทำแบบนี้เลย"
ผมเองก็ไม่ได้ถนัดด้านการตลาด
ดังนั้นถ้าพวกเขาบอกว่า "นี่คือสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ไปต่อได้
และนี่คือผลที่จะออกมา ที่เราสัญญาว่าจะได้จากแคมเปญ"
คณะกรรมการก็เห็นด้วย
นักลงทุนลงเงินในแคมเปญเปิดตัว
และคาดหวังที่จะได้เห็นสัญญาณ
ว่าธุรกิจนี้มีศักยภาพที่จะโตไปข้างหน้า
ในบรรดาคณะกรรมการ มีอยู่คนนึงที่แสดงความกังวลออกมา
นักลงทุนชื่ออเล็กซานเดอร์ แอสซีลีย์
อเล็ก แอสซีลีย์เป็นคนเดียวที่ไม่เห็นด้วย
เมื่อมีแคมเปญนี้ออกตลาดไป
เขารู้สึกว่ามันไม่ตรงกลยุทธ์
และเข้าใจว่าถ้ากลยุทธ์นี้สำเร็จ
บริษัทจะไม่สามารถย้อนกลับการกระทำนี้ได้
เราทำแคมเปญเวเปอร์ไรซ์
ที่มีนายแบบนางแบบมาเต้น
ถือจูลไว้ในมือ
ทำเป็นเหมือนว่านี่จะเป็นสิ่งที่เจ๋งที่สุดในโลก
น่าจะเป็นความคิดที่แย่
ผมรู้สึกว่ามันได้ผล ในแง่ของสิ่งที่เราพยายามจะทำให้สำเร็จ
แต่การตอบรับครั้งแรกของแคมเปญ… เราได้รับการตอบรับเชิงลบทันที
ผู้ผลิตบุหรี่ไฟฟ้าได้รับ อนุญาตให้โฆษณากับทุกคนทางทีวี
ซึ่งนำไปสู่การมีโฆษณาแบบนี้ของบุหรี่จูล
ใช่ ใช่
ไม่รู้ทำไมแต่การสูดควันพิษ ทำให้อยากเต้นขึ้นมาเลย
เต้นแบบที่ไม่ต้องใช้พลังปอดเยอะด้วย
สุดท้ายแล้วปัญหา ในการทำการตลาดของจูลช่วงแรกๆ
ก็คือถึงพวกเขาจะนั่งอ่าน งานวิจัยอะไรเป็นพันๆ หน้า
จากเอกสารวงการยาสูบเรื่องเกลือนิโคติน
แต่พวกเขาไม่ได้อ่านเอกสารเป็นพันๆ หน้า
เกี่ยวกับการตลาดในวงการยาสูบ
ถ้าคุณกำลังสร้างสตาร์ทอัพ
แล้วจะวางขายผลิตภัณฑ์นิโคติน
จะผลิตซ้ำการตลาดที่มีอยู่แล้วทำไม
โฆษณาของจูล
ได้ทำตามแบบแผนโฆษณาของบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่
กับแบรนด์บุหรี่ของพวกนั้น
แคมเปญเวเปอร์ไรซ์นั่นน่ะ
มันมีรากเหง้าโดยตรง
มาจากวิธีการที่วงการยาสูบ ใช้ทำการตลาดให้คนหนุ่มสาว
หยิบเอาคนวัย 20 กว่าๆ หลายคนมา แล้วก็เอาพวกนั้นมาเต้นแร้งเต้นกา
หลายๆ อันมีรูปแบบที่ดูเหมือน โฆษณาของนิวพอร์ทเลย
กลุ่มวัยรุ่น หนึ่งหรือสองคนกำลังเล่นสนุก
ทำกิจกรรม เต้นไปมา
ธีมที่ถูกใช้ในแคมเปญเวเปอร์ไรซ์
การเป็นตัวของตัวเอง การผจญภัย และความมีเสน่ห์
มันเป็นธีมเก่าที่มีอยู่แล้ว ที่ถูกพัฒนาโดยบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่
ดูที่ผมสิ
ดูหน้าสิ
ดูท่าโพสสิ
ใส่ความมีเสน่ห์ดึงดูด
ความเยาว์วัยและดูมีระดับ
และเท่
พวกเขาแจกจูลฟรีหลายหมื่นชิ้น
นั่นเป็นกลอุบายของพวกค้ายาทั่วไปใช่ไหมล่ะ
อันแรกฟรีเสมอ
พวกเขาใช้องค์ประกอบที่แย่ที่สุด ของการตลาดวงการยาสูบ
ผู้ผลิตบุหรี่ไม่สามารถ โฆษณาทางโทรทัศน์ได้แล้ว แต่จูลทำได้
ผู้ผลิตบุหรี่ไม่สามารถ โฆษณาบนกระดานโฆษณาในไทม์สแควร์ได้
แต่จูลทำได้
ไม่นานหลังจากแคมเปญเวเปอร์ไรซ์ออกมา
แอดเอจก็เขียนข่าวเกี่ยวกับแคมเปญ
ในบทความนั้นมีการหยิบคำพูดคนนึงที่บอกว่า
โฆษณาพวกนี้ดูคล้ายกับโฆษณาบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่
มันกลายเป็นเรื่องใหญ่ชวนให้ตกใจในบริษัท
ทีมของมัมบี้รีบทำงานกันเต็มที่
และเริ่มทำโฆษณาแคมเปญเวเปอร์ไรซ์ในมุมใหม่
แม้มันจะเพิ่งออกไปได้ไม่นาน
เราทุกคนรู้ตั้งแต่วันแรกแล้ว ว่าการให้เด็กสูบจูลมันพินาศแน่
เรื่องนั้นไม่ต้องสงสัยเลย
มีวันนึงที่เจมส์ออกมาจากออฟฟิศเลยและบอกว่า
"ทุกคน นี่มันคือผลิตภัณฑ์ใช้สูบบุหรี่ เราต้องเริ่มมองมันเป็นแบบนั้นให้ได้"
และผมจำได้ว่านั่นไม่เหมือนเขาที่ผ่านมา
เพราะปกติเขาจะมีแนวคิด แบบพวกในซิลิคอนแวลลีย์
"โตให้มากที่สุดที่จะทำได้ ให้เร็วที่สุดที่จะทำได้"
"ค่อยคิดอย่างอื่นทีหลัง"
พูดไปก็เหมือนพวกเขาโดนจับได้ แล้วต้องมาแก้ต่างด้วยการไล่ขอโทษไปทั่ว
หรือเรียกว่าเป็นการล่าถอย
ตอนที่เราเปิดตัวจูล
เรามีแคมเปญที่อาจจะมองได้ว่า ไลฟ์สไตล์มากเกินไป หวือหวามากไป
เราทำแบบนั้นได้ไม่ถึงหกเดือน
อดัม โบเวนบอก "มันดูไลฟ์สไตล์มากเกินไป"
เป็นวิธีพูดแบบ "ไม่กระตือรือร้น" เท่าไหร่ จริงๆ มันดูเพื่อคนหนุ่มสาวเกินไป
มีคำกล่าวในซิลิคอนแวลลีย์ว่า "พุ่งไปให้เร็ว ให้ปัง พังสิ่งต่างๆ ทิ้ง"
แคมเปญเวเปอร์ไรซ์นี้มีการวางแผน เตรียมผลิต และจัดทำ
ภายในเวลาไม่ถึงเดือน
ซึ่งเร็วมากๆ
ถือว่าผู้นำฝ่ายสร้างสรรค์ไร้ความรับผิดชอบมากๆ
ที่ไม่มีความรู้วิธีการทำ การตลาดอย่างมีความรับผิดชอบ
สำหรับผลิตภัณฑ์ยาสูบเป็นอย่างไร
ผมอยากพูดให้ชัดเจน สตีเวน เบลลีย์ถูกจ้างมาให้ช่วย
ทำกลยุทธ์แคมเปญด้วยวิธีที่เขารู้จัก
ผู้คนอายุน้อย มีความสุข ยิ้มแย้ม ดูเร้าอารมณ์
มีช่วงเวลาที่ดี
มันไม่ใช่ความรับผิดชอบของสตีเวนเลย
ที่จะต้องมาวางทิศทางกลยุทธ์ให้แบรนด์
เบลลีย์กับมัมบี้ทำตามคำสั่งจากคนระดับสูงในจูล
และพวกเขาสร้างเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มเด็กเท่
ผมอยากพูดอย่างนึงเรื่อง ศาสตราจารย์สแต็กเกลอร์ที่สแตนฟอร์ด
- แจ็คเกลอร์ - แจ็คเกลอร์ สแต็กเกลอร์
น่าตกใจนะที่เขาเป็นศาสตราจารย์ได้
ผมไม่ได้จะมาหาเรื่องเขา
แต่ความคิดที่ว่าเขาวิเคราะห์จริงๆ จังๆ
ไปถึงเรื่องการโฆษณายาสูบที่แย่
แล้วดึงองค์ประกอบต่างๆ ออกมา
อย่างกับว่าเรามีเวลาทำตามมันมากขนาดนั้น มันก็ตลกดี
เพราะระยะเวลาที่ใช้ทำแคมเปญทั้งหมด
ไม่มีทางเป็นไปได้เลย ที่จะทำอะไรแบบที่เขาว่ามา
ถ้าผมรับหน้าเป็นคนสร้าง สิ่งที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมนี้
มันก็อาจจะ…
ผมก็อาจจะเป็นมืออาชีพสายครีเอทีฟ ที่คนต้องการตัวมากที่สุดในโลกก็ได้
แต่มันก็ไม่ได้เป็นแบบนั้น
ชื่อของผมถูกว่าเสียๆ หายๆ ในสื่อ
แล้วมันก็น่ากลัวมากเลยนะรู้ไหม
ผมทำใจได้แล้วแหละ ก็แค่รู้สึกแปลกๆ เหมือนตัวเองกำลังบ่นร้องไห้แงๆ
ผมโตแล้ว ถ้าไม่มีงาน จนต้องไปขับอูเบอร์ก็ช่างแม่ง
จะทำยังไงได้ล่ะ
(จุดตกต่ำ)
ผมจำได้ว่าวันแรกเป็นยังไง
พวกเขาเพิ่งส่งตัวอย่างมาที่บ้านผม ผมตื่นเต้น
ผมมีรายชื่อร้านที่จะไป
คิดไว้ว่าจะรีบทำงานใหม่เต็มที่เลย มันต้องเจ๋งแน่ๆ
พอผมไปถึงร้านบุหรี่ไฟฟ้าไอระเหยร้านแรก พวกเขาบอกไม่อยากได้
ผมก็เลยลองเปลี่ยนไปที่ร้านขายบุหรี่
"ไม่ เราไม่อยากได้" มันเป็นแบบนั้นเลย
ไม่มีใครอยากได้ ไม่มีใครอยากได้เลยล่ะ
จูลเริ่มถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดีย
คนเริ่มโพสต์เกี่ยวกับมัน หลังจากที่มีการแจกตัวทดลองใช้
แต่ในชีวิตจริง อะไรๆ ก็ดูไม่ค่อยดีนัก
(ได้เวลาสูบไอ)
เซลล์กล่อมให้ร้านรับสินค้าของจูลในสต็อกไม่ได้
ผมว่าคนไม่เข้าใจว่าเราขายอะไร
พวกเขาเห็นแค่คนหน้าตาดี ถืออะไรที่ดูเหมือนแท่งยูเอสบี
เรากำลังขายนางแบบหรือขายจูล
มีคนโทรมาหาเราแล้วถามว่า ใช่จูลไหม ผมบอก "ใช่"
เขาบอกว่า "ใช่คนที่ขายพ็อดจูลให้ฉันรึเปล่า"
"ใช่ เป็นไงบ้างครับ"
"ก่อนอื่นเลย ฉันสูบเอาน้ำยาเข้าไปเต็มปาก"
"ฉันไม่ชอบที่เป็นแบบนั้นเลย"
แม้แต่หลังจากที่จูลเปิดตัว
ก็ยังมีการแจ้งปัญหาเรื่องน้ำยาเข้าปากอยู่
มีพนักงานคนนึงลองทดสอบพ็อดจูลจำนวนมาก
และเกือบหนึ่งในห้าจะเจอมันรั่ว
ผมว่าความคาดหวังที่จะเห็นว่า จูลจะประสบความสำเร็จได้แค่ไหน
เริ่มลดลงเรื่อยๆ
อันที่จริง มีจุดนึงที่เราหยุดผลิตไปสองสัปดาห์
เพราะเราสั่งของมามากเกินไป
พวกเขาคาดหวังว่าจูลจะประสบความสำเร็จ
แต่พอจูลออกมาจริง
เจมส์ก็ตื่นตระหนกเพราะเขาคิดว่า ผลิตภัณฑ์จะล้มเหลวไม่เป็นท่า
การจะทำให้มีผลิตภัณฑ์จูลมากพอขายไปได้ทั่ว
เป็นงานที่ใหญ่มาก
เราทำทุกอย่างด้วยมือหมด
และการใช้มือประกอบและเติมน้ำยา ก็มีต้นทุนที่แพงมาก
เรากำลังขายของแบบที่มีโอกาสขาดทุนสูง
ผมพยายามหาอุปกรณ์อัตโนมัติมาใช้
แล้วผมกับเจมส์ก็ทะเลาะกันอยู่ตรงลานจอดรถ
เรื่องเงิน 500 เหรียญ
เจมส์อยากเป็นคนตัดสินใจ แม้มันจะเป็นเรื่องที่เขาไม่เชี่ยวชาญ
เขาอยากเป็นคนออกคำสั่ง
จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดบุฟรี่ไฟฟ้า
วันนี้องค์การอาหารและยาออกกฎใหม่…
(เปลี่ยนกฎ)
ส่วนมากองค์การอาหารและยา จะกำกับดูแลอาหาร
ยาทั้งหมด และตั้งแต่ปี 2009 ก็รวมผลิตภัณฑ์ยาสูบด้วย
ตอนที่ผมมาเป็นผู้อำนวยการขององค์การ
บุหรี่ไฟฟ้ายังไม่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลของอย.
มันต้องใช้เวลาเจ็ดปี กว่าจะเริ่มกำกับดูแลบุหรี่ไฟฟ้าได้
วงการนี้ไม่เคยได้รับการกำกับดูแล หรือเก็บภาษีจากรัฐบาลกลางมาก่อน
แต่วันนี้จะมีกฎใหม่ออกมา
ซึ่งกฎเหล่านั้นรวมไปถึงการห้ามขายบุหรี่ไฟฟ้า ให้คนอายุน้อยกว่า 18 ปี
การแจ้งคำเตือนที่บรรจุภัณฑ์
และผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นต้องผ่านการอนุมัติจากรัฐบาล
แทนที่จะปล่อยให้เป็นแดนเถื่อนไร้กฎหมาย
แล้วปล่อยให้บริษัททำตามใจชอบ
ถ้าพวกเขาอยากแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าตลาด
ถ้าอยากกล่าวคำอ้างใดๆ กับผลิตภัณฑ์
ก็ต้องมาผ่านองค์การอาหารและยาก่อน
ผู้ขายบุหรี่ไฟฟ้ายังสามารถขายผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วได้
แต่จะไม่สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
เพราะงั้นพอจูลถูกบอกแบบนั้น ก็เหมือนถูกให้หยุดอยู่กับที่เลย
แล้วบอก "เราจะเข้ามาดูแลเรื่องนี้
เพราะก่อนหน้านี้พวกคุณทำตอนที่เราไม่ได้สนใจ
แต่ตอนนี้เราสนใจแล้ว และถ้าจะทำอะไรอีก
ก็จะต้องผ่านการใคร่ครวญ ตรวจสอบอย่างเข้มงวดของอย. ก่อน
ผมว่ามันเลยทำให้พวกเขาหยุดชะงัก
(ตุลาคมปี 2015)
ตอนนั้นมันเป็นช่วงเช้าวันนึง
บรรยากาศมีความตึงเครียด
เพราะเรารู้ว่าสถานการณ์ไม่ค่อยดีนัก
ตัวเลขบางอย่างของจูลออกมาค่อนข้างแย่
เราก็นั่งกันอยู่แถวนั้น
ปกติแล้วฝั่งคณะกรรมการจะไม่มายุ่งกับบริษัท
นั่นเป็นครั้งแรกที่คนแบบ พริทซ์เกอร์เข้ามาพูดตรงๆ
เขาบอกว่ามีประชุมที่ทุกคนต้องเข้าร่วม
เขาพูดตรงๆ ไม่พอใจกับสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น
"ผมเห็นการตัดสินใจโง่ๆ หลายอย่าง"
เขาให้เจมส์มาด้านหน้า แล้วคนจากคณะกรรมการก็บอกว่า
"ให้เจมส์ออกไป มีผลทันที"
แบบนั้นเลย ต่อหน้าคนทั้งบริษัท
เขานั่งอยู่บนโต๊ะ
ก้มหน้า ไม่เงยหน้าขึ้นมาเลย
เท้าลอยอยู่กลางอากาศ
แล้วก็จบแค่นั้น
ผมโกรธคณะกรรมการมาก เพราะเขาเป็นคนสร้างบริษัทนี้มา
เขาไม่สมควรถูกโดนกระทำแบบนั้น
(เจมส์ มอนซีส ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์)
แล้วจู่ๆ คณะกรรมการก็เข้ามามีบทบาทหน้าที่
ผมไม่แปลกใจเรื่องที่เจมส์ถูกลดตำแหน่ง
แต่ผมก็ประหลาดใจ ที่คณะกรรมการจะเข้ามาบอกว่า
"เราจะไม่มีซีอีโอ"
"ตอนนี้จนถึงอนาคตอันใกล้ พวกเราจะบริหารบริษัทเอง"
การที่คณะกรรมการตัดสินใจ เข้าควบคุมการบริหารบริษัท
เป็นอะไรที่ไม่เคยได้ยินมาก่อน
ถึงตอนนั้นเจมส์กับอดัม ก็ไม่มีอำนาจควบคุมบริษัทตัวเองแล้ว
เพราะพวกเขาให้มากเกินไป
นั่นเป็นช่วงที่จูลเริ่มกลายเป็นบริษัท ที่ขับเคลื่อนด้วยการแสวงหากำไร
กับความต้องการที่จะกลายเป็นบริษัท ไม่ใช่สตาร์ทอัพเล็กๆ ยุ่งเหยิง
เนื่องจากรายได้ที่ลดลงเรื่อยๆ
และขาดการปฏิบัติงานจากจูล
เลยมีการคุยกันว่าจะหยุดทำจูลไปเลยดีไหม
มีความกลัวกันเยอะเหมือนกัน ว่าเราทำอะไรลงไป
"นี่เราเสียแรง เสียเวลา เสียทรัพยากร เพื่อสร้างมันไปโดยเปล่าประโยชน์เหรอ"
แต่บางครั้งโชคก็หล่นเข้ามาเองแหละนะ
(โชคหล่นทับ)
ก็…
หลังจากงานปาร์ตี้
ฉันว่าความสัมพันธ์ของฉันกับบุหรี่ก็เปลี่ยนไป
ฉันพกจูลไปไหนมาไหนด้วยบ่อยขึ้น
พอฤดูร้อนนั้นเพื่อนเห็นฉันสูบบุหรี่ไฟฟ้า
ก็ถามว่า "นั่นอะไรน่ะ"
มีมี่ ไปเลย
ฉันเริ่มเรียนมหาวิทยาลัย ในเดือนสิงหาคมปี 2016
และเพราะฉันพกมันไปไหนมาไหนด้วยบ่อย
ฉันก็เลยมีส่วนสำคัญ ในการเผยแพร่จูลในมหาวิทยาลัยของเรา
(อิจฉามาก สวยจัง)
ฉันจำได้ว่ารูมเมทของฉันมักจะคอยล้อ
แต่ในที่สุดพวกนั้นก็มีบ้าง
มันเหมือนการได้อยู่ในสมาคมลึกลับ
ที่ยังไม่มีใครรู้จัก
ฉันว่าพอประมาณเรียนมหาวิทยาลัยปีสอง
ทุกคนก็มีมัน
หรืออย่างน้อยทุกคนก็รู้จักมัน แล้วก็จะ "ขอสูบจูลของเธอได้ไหม"
(เวปเอ็นวายดอทคอม ตัวเลือกบุหรี่ไฟฟ้าในนิวยอร์ก)
เรามาดังขึ้นตอนช่วง เดือนมิถุนายนหรือกรกฎาคมปี 2016
จู่ๆ ก็มีการสั่งซื้อจูลเข้ามา
เราผลิตผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
พอยอดขายเริ่มเข้าผมก็ตระหนักได้
"เดี๋ยวก่อน มันไปได้สวยเลยนะ"
ผมเดาได้แค่ว่าสักที่ในนิวยอร์ก
มีคนลองถามดูว่า "นั่นอะไรน่ะ"
แล้วจากนั้นมันก็ดังขึ้นมา
ผมว่ามันเป็นเพราะการพูดปากต่อปาก
กลายเป็นว่าฉันแนะนำเพื่อนหลายคนให้รู้จักจูล
คนสูบบุหรี่ 30 กว่าคนเปลี่ยนมาใช้จูล
มีเพื่อนบอกว่า "ฉันลองใช้แล้วมันก็ดีมาก"
นั่นเป็นการตลาดหรือการโฆษณา ที่ดีที่สุดที่เราจะมีได้แล้ว
เอาชนะของพวกนี้ไม่ได้หรอก
แต่การพูดปากต่อปากแบบนี้มันใช้เวลา
แคมเปญการตลาดที่คุณทำในปี 2015
คุณอาจไม่ได้เห็นยอดขายจนกว่าจะถึงปี 2016
แต่การที่คนหันมาใช้ในหนึ่งปีก็ถือว่าเร็วมาก
จูลเอาผลิตภัณฑ์ที่เคยถูกมองว่าเห่ย
ให้กลายเป็นของที่ดูเท่ เจ๋ง มีระดับที่ทุกคนต้องมี
เหมือนเป็นอุปกรณ์เสริมในงานปาร์ตี้
ใช่ ผมว่าการสูบเจ้านี่
มันใกล้เคียงกับบุหรี่ได้มากที่สุด เท่าที่บุหรี่ไฟฟ้าจะทำได้แล้ว
การถูกจูงใจเป็นอะไรที่ง่ายมาก โดยเฉพาะถ้าเราบอกใครว่า "อันนี้มันเจ๋ง"
พอคนนั้นเห็นแล้วบอก "เออ เจ๋งจริงด้วย"
แล้วพวกเขาก็เริ่มใช้มัน จนแพร่กระจายไปราวกับไฟป่า
สำหรับผม มันคือตอนที่ผมเดินไปทั่วๆ
ถนนในซิลิคอนแวลลีย์และซานฟรานซิสโก แล้วก็ดูเหมือนว่า
สองในสามคนที่เดินผ่านกำลังสูบจูล
แล้วมันก็เริ่มแพร่กระจายไปทั่วอย่างรวดเร็ว
ทุกคนเห็นสแตนด์อัพ ของเดฟ แชปเปลล์และเขาก็ใช้มัน
ไม่มีใครติดต่อเขา ไม่มีใครจ่ายเงินให้เขา
เขาเลือกใช้มันด้วยตัวเองเลย
อยากสูบบุหรี่ไฟฟ้าฉันเหรอ
ขอโทษด้วยนะพวก
ฉันไม่อยากติดเริมน่ะ โทษที
มีคนดังหลายคนเลย
ที่โพสต์ถึงจูล จนมันดูเป็นความรู้สึกจริงใจ
ซึ่งเหมือนเป็นฝันที่เป็นจริงให้บริษัทแบบนั้นเลย
ถ้าส่งมันไปให้ถึงมือคนที่ใช่ได้… ก็ใช่เลย
เราตื่นเต้นมากตอนที่เห็น เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ชื่นชอบจูล
มันน่าทึ่งมากที่พอเจอ กลุ่มคนที่ใช่ก็ไม่ต้องทำอะไรมากเลย
ที่จะทำให้แคมเปญแบบนั้นประสบความสำเร็จ
เพราะทันทีที่คนดังมากมายหันมาใช้
ก็เท่ากับคุณได้แสดง ผลิตภัณฑ์และไอเดียของคุณให้คนอื่นเห็น
ผมมองว่าแคมเปญเวเปอร์ไรซ์ เป็นการตลาดที่ยอดเยี่ยม
เป็นการตลาดตัวอย่างเลย
คุณปลูกเมล็ดพันธุ์ให้เกิดการสนทนา ให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์
แล้วก็แค่นั่งรอดูว่า เหล่าฝูงชนจะสังเกตเห็นเมื่อไหร่
แต่ยังไงความประทับใจแรกของจูล ก็จะถูกรู้จักกันไปตลอด
ในฐานะแบรนด์ที่พยายามให้คนรุ่นต่อไป หันมาเสพติดนิโคติน
จูนทำโฆษณาที่ดูเหมือนกับสิ่งที่คุณจะทำ
ถ้าคุณเป็นแอปเปิลแล้วจะขายบุหรี่ไฟฟ้า
พวกเขาเอาคนที่ดูเท่ มาทำสิ่งเท่ๆ ไปพร้อมกับใช้จูล
มันไม่ใช่การแสดงอะไรเชิงลึก
ว่าจะแก้ไขประสบการณ์การเสพนิโคตินยังไง
มันเป็นโฆษณาไลฟ์สไตล์
ชีวิตของคุณจะดูเป็นยังไง ถ้าคุณมีผลิตภัณฑ์นี้ในชีวิต
พวกเขาไม่ได้ทำเรื่องนี้
โดยตระหนักถึงผลกระทบจากการตลาดแนวนี้
พวกเขามองมันเป็นแค่ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีอันนึง
แล้วก็ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์เทคฯ ธรรมดา แต่เป็นผลิตภัณฑ์มีนิโคติน
ถ้าจูลตัดสินใจจ้างคนจากวงการยาสูบสักหน่อย
คนนั้นก็คงจะเตือนแล้วปัดตกแคมเปญ
เมื่อลองมองย้อนกลับไปแล้ว สิ่งที่ผมจะแนะนำพวกเขา
คือให้เอาแผนการตลาด
ที่เคยเรียนมาตอนสมัยเรียนมหาวิทยาลัย
แล้วทิ้งไปให้หมด
เพราะคุณไม่ได้สร้างแก็ดเจตธรรมดา
คุณกำลังสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีนิโคตินในนั้น
เจมส์กับอดัมไม่เข้าใจเรื่องนั้นเลย
เมื่อเวลาผ่านไปผมก็รู้สึกอึดอัด กับบทบาทของผมที่มีต่อเรื่องนี้
ผมเขียนบทความที่มีคนอ่านมากมาย
บอกว่ามันเป็นไอโฟนแห่งวงการบุหรี่ไฟฟ้า
ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็กๆ เลย
ผมว่าถ้ามองมุมนั้นมันก็ถูก แต่ผมมีส่วนช่วยให้มันถูกด้วยรึเปล่า
ก็อาจจะ… และในฐานะนักข่าววงการเทคฯ
ผมก็ไม่จำเป็นจะต้องเขียนถึงมันเลยด้วยซ้ำ
แล้วบอกว่า "โดยพื้นฐานแล้วมันไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เทคฯ"
"นี่คือความพยายาม สร้างเทคโนโลยีจากอย่างอื่น"
และสิ่งที่ตอนนั้นผมไม่รู้ และผมหวังว่าผมจะได้รู้ก่อน
คือเป้าหมายของพวกเขา ไม่ใช่เพื่อให้คนเลิกสูบบุหรี่
แต่ให้คนเริ่มสูบจูล
และผมไม่เคยถามคำถามนั้น ผมหวังว่าตอนนั้นผมจะฉุกคิด
"ถ้ามันได้ผลล่ะ ถ้าทุกคนเริ่มใช้จูลล่ะ"
"แล้วไงต่อ"
ฉันว่าคงไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีเด็กกี่คน
ที่จะอยากได้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้
จูลของฉันอยู่ไหน
ความประทับใจแรก นั้นสำคัญมากในโลกออนไลน์
ดังนั้นพอจูลได้ปล่อยแคมเปญนี้ออกไปสู่โลก
เหมือนเป็นการปล่อยยักษ์จินนี่ให้เป็นอิสระ มันไม่มีการแก้ไขได้
จูลของฉันอยู่ไหน
ไม่เท่เลย
จูลของฉันอยู่ไหน
(Big Vape: ยุคเฟื่องฟูและตกอับของจูล)
(อิงจากหนังสือโดยเจมี่ ดูชาร์ม)
คำบรรยายโดย พิมพ์ชนก ข.