Baş dönmesi harikaydı. Aroma da güzeldi.
Ağzım açık kalmıştı resmen.
Kendimi sanki ilk kez içiyormuş gibi hissettim.
İlk tepkim, "Bu gerçekten de aynı sigaraya benziyor" oldu.
Ama hemen fark ettim ki bu aynı şey değildi, daha iyisiydi.
Birkaç gün denediğimi hatırlıyorum
ve sonra fark ettim ki sigarayı bırakmışım.
Benim için çok büyük bir andı.
Ondan bir nefes çektikten sonra, hayatımda bir daha asla sigara içmedim.
Bir daha asla.
JUUL'la birlikte olağanüstü bir şey başarmışlardı.
Artık tek amaçları onu her yere yaymaktı.
Bu, oldukça cesur bir üründü,
ezelden beri var olan şirketleri karşına almak kolay değil.
Koca bir endüstriyi değiştirecek bir ürününüz olduğunu bilmek
heyecan verici.
ELEKTRONİK SİGARA EFSANESİ
İLK İZLENİMLER
JUUL, 2015 dolaylarında radarıma girdi.
İnsanlar JUUL'un ne olduğunu yeni yeni duyuyorlardı.
Ortada sanılandan çok daha büyük ve ilginç
bir şeyler olabileceği aklımdan geçmeye başlamıştı.
Onlarla ilgilenmemin sebebi,
o dönem herkesin dilinde olan çok önemli bir soruydu.
"Herkesin hayatını iyileştirmek için teknolojiyi nasıl kullanabiliriz?"
Uber'ın kurucuları gibi insanlar vardı mesela,
"Gezmek için taksiye binmek sinir bozucu" diyorlardı.
Ya da insanlar arkadaşlarının yerini bilmediği için Twitter'ı icat etmişti.
JUUL da bunun daha riskli bir versiyonu gibiydi.
Bir milyar insanın hayatını iyileştirmek için
teknolojiyi kullanabileceğimiz fikri gerçekten çok çekiciydi.
Ofislerine girdiğinizde ilk fark edeceğiniz şey,
herkesin e-sigara içmesiydi.
Herkes.
James tam bir teknoloji adamıydı, iyi anlamda söylüyorum.
Kendinden çok emin, çok zeki ve yapmaya çalıştığı şeyde titiz biriydi.
JUUL KAPSÜLÜ JUUL CİHAZI
Havalı ama sade bir şey olsun istiyordu.
Sigaranın daha iyisini yapmaya çalışmıyordu,
sigara içme deneyimini gerçekten değiştirmek istiyordu.
Ve şirket olarak sigarayı yeniden icat ettiklerini düşünüyorlardı.
Makalemin başlığı şöyleydi:
"Bu İlk Büyük Elektronik Sigara Olabilir."
İnsanların zevk aldığı
ama bu yüzden ölmek de istemediği bu deneyimi alıp,
kötü kısımlarını ayıklayarak aynı deneyimi yaşatmak.
Yaptıkları tam olarak buydu aslında.
Olağanüstü bir şey başarmışlardı.
Wired gibi bir dergide yer almak onlar için çok önemliydi
çünkü JUUL için şirkete ciddi bir meşruiyet kazandırıyordu.
Amacımız, yeterince nikotin barındıran bir şey yapmaktı,
insanlar normal sigaraya geri dönme ihtiyacı hissetmemeliydi.
Tiryakileri çeşitli seçeneklerle sigaradan uzaklaştırmaya çalışıyorduk.
Tesla'nın farklı renkler sunması gibi Juul da farklı aromalar sunuyordu.
Herkes aynı şeyi sevmez sonuçta.
İlk başladığımızda dört çeşidimiz vardı.
Meyve, krem brüle, nane
ve Marlboro sevenler için tütün aromasıyla herkese hitap edebiliyorduk.
Aromalarının inanılmaz aptalca isimleri vardı.
"Meyve," "meeyve" diye yazılıyordu mesela.
"Krem brüle" de "bruule" idi. "Nane" ise "naane" diye yazılıyordu.
O kadar zorlamaydı ki aptalca gelmişti.
Ama aromalar işin önemli bir parçasıydı.
Bunu sadece nikotin açısından tatmin edici değil,
aynı zamanda keyifli, güzel içimli
ve sigaradan daha iyi kokan bir şey yapmak istediler.
Tipik e-sigara kullanıcısı sigara gibi kokmak istemiyor,
sigaradaki kanserojenleri solumak istemiyor
ya da farklı aromalar istiyor.
İsimler aptalcaydı ama fikrin kendisi çok zekiceydi.
James ve Adam, çok iyi çalışan ve kullanıcıya çekici gelen
bir ürün yaratmışlardı.
Ama hâlâ bazı sorunlar vardı.
Kapsüllerde sorun vardı.
Yüzde 100 başarıya yaklaşamamıştık bile.
100 tane kapsül yapıyorsak
belki sekiz tanesi falan sağlam çıkıyordu.
Çoğu kişi nefes çekerken ağızlarına nikotin fışkırıyordu.
Çalışanlardan biri ağzına çok sık krem brüle tadı geldiği için
artık iğrendiğini ve krem brüle yiyemediğini söylemişti.
Ürünün içine pili koymak, boruları koymak,
kapsülleri içine girecek kadar küçültmek, hepsi teknik açıdan zordu.
İnsanlar "Ürünü büyütmemiz lazım" diyordu, James ise ürün boyutundan taviz vermedi.
Ürünün görünüşünü çok beğeniyordu.
Bir vizyoner de böyle yapar, değil mi? Adam sanatçı.
Ama işte, acelemiz vardı.
İlk lansmana yaklaşık bir ay kalmıştı,
kapsülleri doldurmanın yolunu bulamamıştık.
James onlara "Bütün bu sorunları çözmelisiniz" dedi.
"Başka seçeneğiniz yok."
JAMES MONSEES'İN SESİ
"Emin değilsen gönder gitsin" lafını duydunuz mu?
Onun farklı bir versiyonu var, "Siktir et, gönder gitsin."
Ürünü piyasaya sürmek için baskı vardı.
Çiğneme tütünü ve kenevir için kullanılan PAX,
finansal açıdan lokomotifimizdi.
Ama PAX gelirlerinin de düşmeye başladığını gördük.
Aynı dönemde, büyük yatırımcılardan olan Japan Tobacco International
PAX cihazlarının, marihuanayla bağdaştırılmasından
rahatsızlık duymaya başlamıştı.
JTI, "Kenevirle anılan bir şirketin parçası olamayız,
yollarımızı ayırıyoruz" dedi.
Sonunda 10 milyon doları onlara geri ödedik.
JTI ile ayrılmak bazı açılardan iyi olmuştu.
Birçok çalışan bir tütün firmasının,
şirketin büyük yatırımcısı olmasından rahatsızdı.
Juul bir teknoloji şirketi olmak istiyordu
ve tütün endüstrisinin pisliklerine bulaşmak istemiyordu.
O dönem, üretimine hız verebileceğimiz güvenilir, sağlam bir ürün ortaya koymak
bizim en büyük odak noktamızdı.
Yatırımcılar yıllardır şirkete para akıtıyordu
ve paranın bir kısmını geri almak istiyorlardı.
Yani James ve Adam, JUUL'un çok iyi satması gerektiğinin farkındaydı.
Çok inandığı ve önemsediği bir misyonu olan bir şirketin,
büyümek isteyen bir yönetim kuruluna sahip olması hiç kolay değildir.
"Ben size milyonlarca dolar verdim, siz de bana milyarlar borçlusunuz.
Bu arada dünyayı güzelleştirirsek de harika olur."
Bir şirket kâr etmezse uzun ömürlü olmaz.
Önce halk sağlığı tabii
ama kimse ürünü almazsa halk sağlığı da olmaz.
Silikon Vadisi büyük, ikonik şirketlerle tanınır.
Fakat hatırlamadığımız şey ise
Silikon Vadisi'ndeki batan şirketler mezarlığı.
Bu yüzden, bir şirket piyasaya ilk kez girerken
bunu doğru şekilde yapmak çok önemlidir.
İlk izlenim için sadece tek bir şansınız vardır.
Sigara içmeyi seviyorum.
Bu konuda yalnız olmadığımı biliyorum. Bu çok…
James kendine çok güveniyor ve inanıyordu
ama kendi markasını oluşturup
şirketi dünyaya satabilecek bir kurucu olmadığı anlaşılmaya başlandı.
Biz aktivist bir şirket değiliz. Ürünlerimizde kuralcı değiliz.
Sigaradan daha iyi olan ürünümüzü beğenmiyorsanız
sigara için o zaman.
Sorun değil. Buna karşı değiliz ve…
Birinin böyle bir açıklama yapması çok sarsıcıydı.
"Ürünümüzü beğenmiyorsanız gidin sigara için."
Çünkü şirketin tüm temeli
sigaranın sağlığa zararlı olduğu gerçeği üzerine inşa edilmişti.
Bir gazeteciyle konuşurken,
şirketin çıkarını gözeterek konuşmak yerine
kendi inandığı şeyi bodoslama söyleyebiliyordu.
Pazarlama açısından başarılı bir yönetime sahip olduğumuzu düşünmüyordum.
Stratejiyi ve yürütmeyi doğru yapmak çok önemlidir.
Hele de bu kadar büyük bir işte.
JUUL'un lansman tarihi yaklaşırken
James'e satış için güvenebileceği biri lazımdı.
Ve şirkette, yetenekli bir pazarlamacı olduğunu
kanıtlamış biri vardı zaten.
HAVALI ÇOCUKLAR
Richard Mumby şirkete pazarlama danışmanı olarak girmişti.
Ve klasik Silikon Vadisi tiplerinin tam zıttı biriydi.
Dartmouth mezunuydu, New York'ta moda şirketlerinde çalışmıştı
ve kendisi tam bir sosyal medya fenomeniydi.
Richard Mumby'yi her görüşümde, ne yaptığını çok iyi biliyor gibiydi.
Sanki gün içindeki her türlü etkileşime hazırdı.
Öz güven yayıyordu âdeta, mest edici bir şeydi.
James, pazarlamayla ilgili her şeyi Mumby'ye emanet etmişti,
her şeyle o ilgileniyordu.
RICHARD MUMBY BU BELGESELDE YER ALMAYI REDDETTİ
Richard Mumby bir daha görmek istemediğim aptal şerefsizin tekidir
ve Juul'un batışında da büyük payı olduğunu düşünüyorum.
Richard'la daha önce farklı pazarlama projelerinde çalışmıştım.
O yüzden beni arayıp San Francisco'daki heyecan verici bir fırsattan bahsetti
ve ilgilenir miyim diye sordu.
Lüks reklamcılık, yaşam tarzı reklamcılığında uzmanım.
Övünmek için söylemiyorum, kibir olarak da algılamayın
ama piyasada tutunmak istiyorsanız ve işinize seksilik katmanız lazımsa
arayacağınız adam benimdir.
Baillie'nin moda dünyasında parlak bir şöhreti vardı.
Parti çocuğu olarak görülüyordu,
etrafı hep mankenler, DJ'ler ve ünlülerle çevrili olurdu.
Kesinlikle bir ürünü havalı gösterebilecek ve satabilecek biriydi.
Reklam dediğin şeyin altını biraz kazıyınca ne çıkar?
Bir şeyi piyasaya sürüyorsan arzulanması şarttır, değil mi?
Ve tüm bu e-sigara olayı çok salakçaydı.
Sıçtığımın dumanı.
2010'ların başında birine e-sigaradan bahsetseydiniz
muhtemelen hiç duymamış olurlardı ya da ezikçe bir şey olarak görürlerdi.
Herkesin elinde hani şu sigara gibi görünen
ama sigaradan daha beter olan sahte sigaralardan
ya da kocaman, devasa duman bulutları çıkartan
şu hayvan gibi büyük aletlerden vardı.
James ve Adam, JUUL'un insanların kullanmaktan utanmayacakları
sofistike bir ürün olarak görülmesini istiyordu.
Aptalca ve demode görünen e-sigaralar gibi olsun istemiyorlardı.
Berbat, dandik ürünlerle dolu cansız bir pazar vardı.
Kendi cihazını çıkartan büyük markaların ürünleri bile çok banaldi.
"Bu ne be!" diyordun.
Sanki amatör ligde oynuyor gibiydik.
Cihazların, Stanley Kubrick'in 2001: Bir Uzay Macerası'ndaki
monolite benzediğini fark ettim.
Filmdeki o cihazın tanrısal varlığı ve ardındaki gizem
benim için büyük bir ilham kaynağı olmuştu.
Ayrıca Apple'ın kendi ürünlerini pazarlama yöntemlerini de düşünüyordum.
Tapılacak kadar güzel, ihtişamlı nesneler.
Ama cazibeyi nasıl artıracaktın? Ürün neye benziyordu?
Bir sürü strateji, biraz araştırma ve biraz da içgüdü gerekiyordu.
İnsanların dikkatini nasıl çekecektik?
Lansman kampanyaları muhtemelen
başlangıç aşamasındaki bir girişim için en kritik etmendir.
Bu lansman kampanyası sayesinde,
şirketin potansiyel büyümesini hızlandırırsınız
ya da başarısız olursunuz.
Lansman kampanyasını yanlış yaparsanız da
ikinci bir şansınız olmaz.
San Francisco, e-ticaretin kalbiydi.
Herkes orada iş kuruyordu ama stil açısından…
Bunu söylemeli miyim bilmem ama…
Stanford'dan gelen Zuckerberg tipli bir sürü eleman vardı
ve münasip ve havalı olmaktan çok uzaktılar.
Bu reklamlarda insan kullanacaksak bu kişiler nasıl görünecekti?
Kimdi bunlar? Neredeydiler?
Richard'la çalışmaya başladığımda,
"Bak, Vice Magazine, Williamsburg, bütün işler burada dönüyor" dedim.
O da kabul etti.
Bu dönemde benim için en büyük ilham kaynağı Terry Richardson'dı.
Kültürel alanda neler olup bittiğinin nabzını o tutuyordu.
Amerikan Başkanı, ertesi gün Beyoncé, sonra Rihanna falan.
Richard bu yaklaşımı benimsedi.
Geliştirdiğimiz kapsayıcı tema,
Nirvana şarkısı olan "Come As You Are" idi.
Olduğun gibi gel, diyorduk. Stile gerek yok.
Saça, makyaja falan lüzum yok. Kendin ol yeter.
JUUL'un, yaşam tarzına dönüştürüldüğü bir sürü farklı kampanyamız vardı.
Reklamcıların çoğu, yaşam tarzı işini ucuz bir numara olarak görür.
Güzel, yakışıklı birinin eline ne verirsen ver dikkat çeker, derler.
Ama bence kesinlikle işe yarıyor.
Richard, çalışmayı kuruculara sundu,
belirli bir yorumda bulunduklarını hatırlamıyorum.
Beğendikleri belli araçlar vardı sadece.
Rengini beğendiler.
Tasarım motifinin cihaza yansımasından hoşlandılar.
Herkes tasarımı onaylamıştı ve çekimlere başlamaya hazırdık.
Adam ve James'in bir sorunu vardı,
ellerinde bu teknoloji vardı ve bu sorunu çözeceklerdi.
Ama sonra Richard geldi
ve Richard'ın bu misyonla ilgilenmediği belliydi
ama büyüme açısından muazzam bir fırsat görüyordu.
Bence herkes bu misyon bildirisinin ayırdındaydı.
Ama onaylanan yola girdiğimizde ise tamamen farklı bir şeye dönüştü bence.
Fotoğraf çekiminde misyon bildirisi hiç konuşulmadı.
Bazen bir markanın misyon bildirisini hayata geçirirken
müşteriye odaklanmak işe yaramaz.
Bu yüzden daha çok işin havalı yönüne odaklanalım dedik.
Aslında ilk önce, hâlihazırdaki kullanıcıları hedeflemeyi düşünüyorlardı,
sigara içen insanları yani.
Ama Richard tamamen farklı bir demografiyi hedefleyerek
bunu şehirli insanın modasına çevirdi.
LANSMAN PARTİSİ
O zamanlar 17 yaşındaydım,
arkadaşım mesaj atıp beni bir partiye davet etmişti.
EĞLENCELİ GÖRÜNÜYOR, GİDELİM
O yüzden… Şundan bir çekeyim.
MIMI SWEENEY İLK JUUL KULLANICILARINDAN
Sahte kimliklerle ilgili söylediklerim sorun olmaz, değil mi?
-Yok. -Tamam, emin olmak istedim.
Açık bardı. Bedava içkiyi kim sevmez ki? Yani.
"Bir gidip bakalım" dedik.
Ama neye bulaştığımızı hiç bilmiyorduk.
Elinde Polaroid kamera olan biri bizi karşıladı.
Ortama pembe ve mavi renkleri hâkimdi.
Ambiyans kesinlikle doğruydu.
Harika DJ'ler çalıyordu
ve tüm duvarlara projeksiyonla JUUL'u yansıtmışlardı.
Hepsinde hashtag'ler vardı,
gönderilerimize onları eklememiz gerekiyordu.
Ben de #JUUL'u, #VAPORIZED'ı, #JUULe-sigara'yı kullanmıştım.
İstediğimiz yerde paylaşmamız söylendi.
Twitter, Instagram falan.
Dans ediyor, eğleniyorduk.
O gece orada epey öksüren vardı.
JUUL'dan ilk nefes çekişim…
…diğerlerinden farklıydı çünkü ilk kez öksürmemiştim.
Beni çeken de bu oldu aslında.
En iyi dostum ve ben Newports içerdik.
Bunun daha sert olduğunu fark ettim. Farklı bir etkisi vardı.
"Oh" dediğimi hatırlıyorum.
"Sigara aslında böyle mi olmalı yani?"
Belki de ben sigarayı hep yanlış içiyordum.
Hoşuma giden şeylerden biri de şıklığıydı, iPhone'un şıklığını hatırlatıyordu.
Denediğim ilk aroma, meyve aromasıydı ama tercihim nane aroması olmuştu.
Birçok arkadaşım beğenmediğini söylemişti ama ben eve iki cihazla döndüm.
Times Meydanı'nda küçük bir çekim istediler.
Birkaç kamerayla oraya gittim.
"Vay canına" dedim.
SİGARA EVRİM GEÇİRDİ
Her şeyin düzenlenme şekli,
animasyon sekanslarının gösterimi inanılmazdı.
Çalışmalarını görmek için ideal bir platform.
Çok heyecanlıydı.
Lansmandan sonra,
strateji, JUUL'u olabildiğince çok insanın önüne çıkarmaktı.
JUUL, yönetimi, yatırımcıları
ve şirkettekileri memnun etmek için başarılı olmalıydı.
Ama asıl zorluk, büyük ve detaylı bir kampanya için
bir bütçelerinin olmamasıydı.
Stratejilerinin bir kısmı da sahaya inmek
ve cihazı dünyaya yaymak için önemli şehirlere stantlar kurmaktı.
Onları etkili insanların olduğu
ya da sık gittiği yerlere koymayı düşünüyorduk.
Küçük deneme numunelerimiz vardı.
Ortam nargile salonu gibiydi.
Numuneler, yaptığımız tüm kampanyaların ayrılmaz bir parçası olmuştu.
Koca, iri yarı adamların iki büklüm olduğunu görürdüm.
ERICA HALVERSON JUUL'UN PAZARLAMA MÜDÜRÜ
Gözleri yaşarırdı.
"Vay! Bir tane daha alabilir miyim?"
Juul'un "Vaporized" kampanyası,
havalı çocuklara sosyal medya hesaplarında JUUL'u tanıttırma konusunda
çok başarılıydı.
Partilerde stantlar açılmaya başlanmıştı.
Partiye ara verip, kabine girip, içerik çekip
sosyal medyada paylaşıyordun.
Juul, sosyal medyanın gücünü kullanmak için
kendini genç, internetten anlayan, havalı çocuklarla ilişkilendiriyordu.
YARATICI GRUP
FENOMEN BESLEME PROGRAMI
Juul, popüler kız ve erkeklere ulaşma konusunda çok başarılı olmuştu.
Lucas Abbat ve Tavi Gevinson gibi kişilere.
Trend öncüleriyle anlaşmışlardı.
Ama Juul, bir yandan da birçok fenomene ve ünlüye
ücretsiz ürünler gönderiyordu.
Leonardo DiCaprio ve Bella Hadid gibi kişilere.
Her yeni şirket bu taktiği kullanıyordu.
Bir yaşam tarzı satmak, bir ürünü satmanın en etkili yoludur.
Büyümesi istenen bir şirketi büyütmenin yolu da buydu.
Juul parti verir,
Instagram'da çok takipçisi olan kişileri davet eder,
onlara JUUL verir ve önünde fotoğraf çektirecek güzel şeyler koyardı.
Tanıdığınız tüm havalı insanlar JUUL kullanıyor gibiydi.
KARŞI TEPKİ
Lansman kampanyası çoğunlukla Y kuşağına yönelikti
ama bu bazılarına garip bir karar gibi gelmişti
çünkü sigara içmek Y kuşağı arasında pek popüler değildi.
Pazarlama departmanının hiçbir teklifinin geri çevrildiğini görmedim.
"Hayır, bunu yapmayalım" diyen hiç olmadı.
Ben de doğuştan pazarlamacı değilim.
"İşe yaraması için bunu yapmamız gerekiyor
ve sonuç olarak da bunlar olacak" dendiğinde kurul kabul ederdi.
Yatırımcılar, lansman kampanyasına yatırım yapıyor
ve bu işin, büyük bir büyüme potansiyeli olduğuna dair
bazı sinyaller görmeyi bekliyorlardı.
Kurul içerisinde özellikle bir kişi endişeliydi,
Alexander Asseily adında bir yatırımcı.
Alex Asseily, kampanya piyasaya çıktığında buna karşı çıkan tek kişi olmuştu.
Bunun çok yanlış bir strateji olduğunu düşünüyordu
ve bu strateji başarılı olursa da
şirketin bundan asla geri dönemeyeceğini biliyordu.
"Vaporized" kampanyasını başlatmıştık, dans eden mankenler falan.
Ellerinde JUUL vardı.
Dünyadaki en havalı şey oymuş gibi davranıyorlardı.
Muhtemelen kötü bir fikirdi.
Başarmaya çalıştığımız şey açısından etkili olduğunu düşünüyorum.
Ama kampanyaya dair hemen olumsuz tepkiler aldık.
E-sigara üreticileri, televizyonda istedikleri gibi reklam verebiliyorlar.
Mesela JUUL E-sigara'nın bu reklamı gibi.
Evet!
Zehirli duman solumak beni dans ettiriyor,
ciğerlerim bayram ediyor resmen!
Juul'un ilk pazarlamasındaki sorun,
tütün endüstrisinin, nikotin tuzlarıyla ilgili
binlerce sayfa dokümanını okumuş olmalarına rağmen
tütün endüstrisinin pazarlama konusundaki binlerce sayfa dokümanını okumamalarıydı.
Nikotin ürünü satan bir şirket kurduysanız tekerleği yeniden keşfetmenin manası ne?
NE KADAR DA İYİ
Juul'un reklam stratejisi,
büyük sigara şirketlerinin markalarının reklamlarının âdeta kopyası gibiydi.
"Vaporized" kampanyası.
Tütün endüstrisinin
gençlere yönelik reklamlarından ilham alıyordu.
20'li yaşlardaki gençleri al ve onları dans ettir.
Tematik reklamlarının çoğu Newport reklamlarına benziyordu.
Gençlerden oluşan gruplar, çiftler eğlenceli şeyler yapıyor,
oynuyor, dans ediyorlar.
"Vaporized" kampanyasında öne çıkan temalar,
bireysellik, macera ve cazibe yani,
büyük sigara şirketlerinin geliştirdiği eski temalardı.
Şu saçlara bakın.
Yüzlere bakın.
Pozlara bakın.
İnsanlara cazibe,
entelektüellik, gençlik
ve havalılık vadediyor.
On binlerce ücretsiz JUUL dağıttılar.
Uyuşturucu satıcılarının en bilinen numarasıdır.
İlki her zaman bedavadır.
Sigara reklamlarının en kötü unsurlarını aldılar.
Sigara üreticileri televizyona reklam veremiyorken Juul verebiliyordu.
Sigara üreticileri Times Meydanı'na reklam veremiyordu.
Juul verebiliyordu.
"Vaporized" kampanyası başladıktan kısa süre sonra,
AdAge kampanya hakkında bir haber yayınladı.
O haberdeki bir alıntıda
reklamların, eski sigara reklamlarına çok benzediği söyleniyordu.
Bu, şirkete bomba gibi düşmüştü.
Mumby'nin ekibi hemen toplanıp
"Vaporized" kampanyası daha yeni çıkmış olsa da
bazı kısımlarını değiştirmeye başladı.
Çocukların JUUL kullanmasının felaket olduğunu ilk günden biliyorduk.
Buna hiç şüphe yoktu.
Hatta James bir gün ofisinden çıkıp şöyle demişti,
"Arkadaşlar, bu bir sigara ürünü. Böyle düşünmeye başlamalıyız."
Bu, onun için epey büyük bir değişimdi.
Çünkü Silikon Vadisi'nin şöyle bir mantalitesi vardı,
"Olabildiğince büyü, olabildiğince hızlı ol.
Gerisine sonra bakarsın."
Çok sıkıştıkları için özür turuna çıkmak ve geri adım atmak zorunda kaldılar.
JUUL'u ilk kurduğumuzda,
fazla yaşam tarzı odaklı, fazla gösterişli bir kampanyamız vardı.
Altı aydan kısa sürdü.
Adam Bowen, "Fazla yaşam tarzı odaklıydı" dedi.
Bu, gençliğe yönelik olduğunu söylemenin "yumuşak" bir yolu.
Silikon Vadisi'nde bir laf vardır, "Hızlı ol ve kalıpları yık."
"Vaporized" kampanyası da
bir aydan kısa bir sürede tasarlandı, hazırlandı ve uygulandı.
Bu gerçekten çok hızlı.
Yaratıcı ekibin,
bir tütün ürününün sosyal pazarlaması hakkında hiçbir şey bilmemesi
büyük sorumsuzluktu.
Açıkça söyleyeyim,
Steven Baillie iyi bildiği bir temada yardım etmesi için işe alınmıştı.
Genç, gülen, mutlu, eğlenen, cinsel açıdan çekici insanlar.
Markanın stratejik yönünü belirlemekse
Steven'ın sorumluluğu değildi.
Baillie ve Mumby,
Juul'un üst düzey yönetiminden talimatları aldı
ve havalı çocukları kendilerine çekme hedefini yarattılar.
Konuşmak istediğim konulardan biri de Stanford'daki şu profesör, Stackler.
-Jackler. -Jackler, Stackler, neyse.
Profesör olmasına şaşırdım doğrusu.
Onu saldırma niyetinde falan değilim
ama bu, kötü sigara reklamlarının sularında gezindiğimiz fikri
ve sanki buna vaktimiz olmuş gibi
bazı kısımları oradan aldığımız iddiası bir bakıma komikti.
Çünkü tüm bunları yapmak için gereken zamanı düşününce
iddia ettiği şeyi yapmak zaten mümkün değildi.
Kültürel fenomen olan bu şeyi gerçekten ben yaratmış olsaydım
belki o zaman
dünyanın en çok aranan yaratıcı profesyoneli olmuş olurdum.
Ama o iş öyle olmadı. Aslında…
Basında benim adım yazılıp çiziliyordu ve işler çok korkutucu bir hâl aldı.
Söylüyorum işte. Sürekli bebek gibi ağlayacak hâlim yok.
Yetişkin bir adamım. Zorda kalırsam Uber yaparım gerekirse.
Ne yapayım yani?
EN DİP
İlk günü hatırlıyorum.
Evime numuneleri yollamışlardı. Çok heyecanlıydım.
Gideceğim dükkânların listesi vardı.
"İşe dört elle asılacağım. Harika olacak" dedim.
İlk e- sigara dükkânına girdim, "İstemiyoruz" dediler.
"Bir de tütün dükkânına gideyim bakayım" dedim.
"Hayır, istemiyoruz." Cevap hep aynıydı.
Kimse istemedi. Hiç kimse istemedi.
JUUL sosyal medyada yayılmaya başlamıştı.
Numunelerden sonra insanlar bunu paylaşıyorlardı
ama gerçek hayatta işler o kadar iyi değildi.
Satışçılar, dükkânları JUUL almaya ikna etmekte zorlanıyordu.
İnsanlar ne sattığımızı anlamıyorlardı.
USB bellek benzeri bir şey tutan güzel insanlar görüyorlardı.
Mankenleri mi yoksa JUUL'u mu satıyorduk?
Adamın biri bizi arayıp "Orası Juul mu?" dedi, "Evet" dedim.
"Bana o JUUL kapsüllerini sen mi gönderdin?" dedi.
"Evet, ne düşünüyorsun?"
"Öncelikle ağzım aroma doldu. O yüzden ürün beni pek heyecanlandırmadı."
JUUL piyasaya çıktıktan sonra bile
ağza aroma akma şikâyetleri devam ediyordu.
Bir çalışan büyük bir parti JUUL kapsülünü test etti
ve beşte biri sızdırıyordu.
JUUL'un başarısına dair beklentiler hızla küçülüyordu sanırım.
Hatta bir noktada üretimi iki haftalığına durdurduk
çünkü çok sipariş vermiştik.
JUUL'un büyük olmasını bekliyorlardı
ama sonra JUUL piyasaya çıktığında
James panik içindeydi, ürünün başarısız olacağını düşünüyordu.
JUUL cihazını geniş çapta satılabilecek bir noktaya getirmek büyük bir girişimdi.
Her şeyi elle yapıyorduk
ve elle montaj yapmak ve doldurmak çok pahalıya mal oluyordu.
Zararına satış yapıyor olabilirdik.
Otomatik ekipman almaya çalışıyordum
ve 500 dolar için, James'le otoparka sıçrayan bir tartışmaya girdik.
James, uzmanlık alanı olmasa da kararları kendi vermek istiyordu.
Her şeyden sorumlu olmak istiyordu.
E-sigara pazarına büyük değişiklikler geliyor.
Gıda ve İlaç İdaresi bugün yeni kurallar yayınladı.
Tüm bu sorunların üstüne
Gıda ve İlaç İdaresi, e-sigaraları düzenlemeye gitmişti.
Gıda ve İlaç İdaresi, çoğu gıdayı, tüm ilaçları
ve 2009'dan beri de tütün ürünlerini denetliyor.
Ben birim müdürü olduğumda,
e-sigaralar, Gıda ve İlaç İdaresi'nin denetiminde değildi.
E-sigaraları denetlemeye başlayabilmek neredeyse yedi yıl sürdü.
Endüstri hiçbir zaman hükûmet tarafından denetlenmemiş ve vergilendirilmemişti
ama bugün yeni kurallar getirildi.
18 yaşından küçüklere satış yasağı, paketler üzerine uyarı yazısı zorunluluğu
ve tüm ürünleri devlet onayına tabi yapmak da dâhil.
Bu konuda Vahşi Batı gibi olmak yerine
ve şirketlerin istedikleri her şeyi yapabilmelerine müsaade etmek yerine,
yeni bir ürün çıkarmak istiyorlarsa,
ürünlerinde hak iddia etmek istiyorlarsa Gıda ve İlaç İdaresi'ne gelmeliydiler.
GIDA VE İLAÇ İDARESİ
E-sigara üreticileri mevcut ürünlerini satmaya devam edebilirdi
ama yeni ürün çıkaramıyorlardı.
Tabiri caizse Juul'a yerinde durması söylenmişti.
"Siz piyasaya biz bu işe dâhil olmadan girdiğiniz için bunları yapabildiniz
ama artık dâhil olduğumuz için bir şey yapmaya kalkarsanız
İlaç İdaresi'nin incelemesine gireceksiniz."
Sanırım bu da onları hareketsizliğe zorladı.
EKİM 2015
Sabahın köründeydi.
Gergin bir hava vardı
çünkü JUUL'un çok kötü gelen rakamlarıyla ilgili
homurdanmalar olduğunu biliyorduk.
Neyse, takılıyorduk.
Normalde yönetim kurulu şirketten izole bir hâldeydi.
Bu Pritzker denen adam ilk kez bizimle doğrudan konuşmuştu.
"Herkesin katılacağı acil bir toplantı yapıyoruz" dedi.
Çok açık konuşuyordu, işlerin gidişatından hiç memnun değildi.
"Bir sürü aptalca karar veriliyor" dedi.
Yönetim kurulundaki adam James'in üzerine doğru yürüyüp
"Şu andan itibaren James yok" dedi.
Aynen öyle söyledi, hem de tüm şirketin önünde.
James masanın üstünde oturuyordu.
Yere bakıyordu, kafasını kaldırmıyordu.
Ayakları havada sallanıyordu.
Ve güm!
Yönetim kuruluna çok kızmıştım çünkü o şirketi James kurmuştu.
Bu muameleyi hak etmiyordu.
JAMES MONSEES ÜRETİM ŞEFİ
Sonra yönetim kurulu müdahil oldu ve çok aktif bir rol üstlendi.
James'in yetkisinin indirilmesi beni şaşırtmadı,
beni esas şaşırtan şey, yönetim kurulunun gelip
"Yeni CEO atamıyoruz.
Bu şirketi bir süre biz yöneteceğiz" demesiydi.
Yönetim kurulunun, şirketi fiilen yönetmesi duyulmamış bir şey.
James ve Adam o dönem şirketlerinin kontrolünü kaybetmişti
çünkü çok fazla taviz verdiler.
İşte Juul o dönem, küçük bir girişimden
kâr amacı güden büyük bir şirkete evrilmeye başlamıştı.
ELVEDA SİGARA MOLALARI MERHABA JUUL
Şirketin azalan gelirleri
ve JUUL'un performans eksikliği yüzünden
Juul'u tamamen bitirme konusu tartışılıyordu.
"Ne yaptık biz?" diye korkuyorlardı.
"Bunca enerjiyi, zamanı ve kaynağı bunu yaratmak için mi harcadık?"
Ama bazen şans eseri talihiniz yaver gider.
ŞANS ESERİ
Yani…
Partiden sonra, sigarayla olan ilişkim kesinlikle değişmişti sanırım.
JUUL'u yanımda daha sık taşırdım.
O yaz beni e-sigara kullanırken görenler "Bu ne?" dediler.
Mimi, atla!
Ağustos 2016'da üniversiteye başladım.
Onu sürekli yanımda taşıdığım için
kampüste JUUL'un bilinmesinde büyük bir etkim olmuştu.
ÇOK KISKANDIM. ÇOK HOŞ.
Oda arkadaşlarım benimle dalga geçerdi ama sonra onlar da aldılar.
Kimsenin bilmediği gizli bir kulübün parçası gibi hissediyordun.
Ama üniversitedeki ikinci yılımda, JUUL herkesin elindeydi.
Ya da duymayan kalmamıştı. "JUUL'unu kullanabilir miyim?" derlerdi.
WWW.VAPENY.COM NEW YORK'UN E-SİGARA TERCİHİ
Haziran ya da Temmuz 2016 gibi işler patlamıştı.
JUUL siparişleri bir anda katlanmıştı.
Ürün yetiştirmekte zorlanıyorduk.
Satışlar artmaya başladığında kendi kendime
"Bir dakika, bu iş tutacak galiba" dedim.
Bu konudaki tek tahminim,
New York'ta bir yerlerde biri "Bu nedir?" diye sordu.
Sonra bir anda patladık.
Sanırım kulaktan kulağa yayıldı.
Birçok arkadaşıma JUUL'dan bahsettim.
Sigara içen 30'lu yaşlardaki insanların hepsi JUUL'a geçmişti.
"Bunu denedim ve gerçekten harika" diyen bir arkadaş
yapabileceğiniz en iyi reklamdır.
Bunu geçemezsiniz.
Ama kulaktan kulağa yayılmalar zaman alır.
2015'teki bir pazarlama kampanyasının
satışlara etkisini 2016'ya kadar göremeyebilirsiniz.
Ama ürünü bir yılda toplu hâlde benimsetmek çok hızlı aslında.
Juul eskiden utanılacak bir şey gibi görünen bir ürünü alıp
herkesin sahip olması gereken, havalı, ilham verici, müthiş bir şeye dönüştürdü.
Bir parti aksesuarıydı âdeta.
Bence bundan çekilen bir nefes, elektronik olarak sigaraya en yakın şey.
"Bu havalı bir şey" diyerek birini etkilemek kolay,
ona bakıp "Haklısın, havalı" derler.
Sonra kullanmaya başlarlar ve oradan da orman yangını gibi yayılır.
Ben işin boyutunu,
Silikon Vadisi ve San Francisco sokaklarında dolaşırken anladım.
Gördüğünüz her üç kişiden ikisinin elinde JUUL vardı âdeta.
Sonra çok hızlı bir şekilde tamamen her yere yayıldı.
Herkes Dave Chappelle'in stand-up'ında JUUL kullandığını görmüştü.
Ona şirket ulaşmadı. Para vermediler.
Kendi isteğiyle kullanıyordu.
E-sigaramdan çekmek ister misiniz?
Kusura bakma adamım.
Uçuk kapmamaya çalışıyorum. Benim hatam.
Birçok ünlü bunu Instagram'da paylaşıyordu ve bu, insanlara samimi gelmişti.
Böyle bir şirket için rüya gibiydi resmen.
Az da olsa doğru birkaç yere ulaştığınızda iş tamamdı.
Sosyal medyada fenomen olan insanların JUUL'u sevdiğini görünce heyecanlanmıştık.
Doğru kişilerden bu kadar az bir katkıyla bile
kampanyanın böyle büyük bir başarılı yakalaması inanılmaz.
Çünkü bir avuç ünlü bunu yaptığı anda
ürününüzü ve fikrinizi herkes ulaştırmış oluyordunuz.
"Vaporized" kampanyası bence müthiş bir pazarlama başarısıydı.
Ders niteliğinde âdeta.
Konuyu ortaya atıyorsun, fenomenleri besliyorsun
ve arkana yaslanıp kitlelerin fark etmesini izliyorsun.
Ama Juul ilk izleniminden dolayı, sonsuza dek
yeni nesli nikotin bağımlısı yapmaya çalışan
bir marka olarak bilinecek.
Juul'un yayınladığı reklamlar,
aynı Apple e-sigara üretseydi yapacağı reklamlara benziyordu.
Ellerinde JUUL'larıyla havalı şeyler yapıp havalı görünen insanlar vardı.
Nikotin alma deneyimini nasıl geliştirdiklerine dair
derin ve ciddi bir anlatı değil, yaşam tarzı reklamlarıydı.
Senin de hayatında bu olsaydı hayatın nasıl olurdu?
Bu tür bir pazarlama yapmanın
yaratabileceği yan etkilerle hiç ilgilenmediler.
Bunu sadece bir teknoloji ürünü olarak gördüler.
Ama teknoloji değil, nikotin ürünüydü.
Juul, tütün endüstrisinden biriyle çalışmış olsaydı,
o kişi hemen sorunun farkına varıp bu işe karşı çıkardı.
Şimdi olsa onlara söyleyeceğim şey,
"İşletme fakültesinde öğrendiğiniz o pazarlama planını alın
ve çöpe atın" olurdu.
Çünkü siz teknolojik alet üretmiyorsunuz, nikotin içeren bir ürün yapıyorsunuz.
James ve Adam bunu tam olarak anlayamamıştı.
Zaman içinde ben de bu işteki sorumluluğumu sorguladım.
Çok okunan bir makalede, JUUL için "e-sigaranın iPhone'u" diye yazmıştım
ve bu da az buz şey değildi.
Şimdi düşününce haklıydım ama bunda benim de kabahatim var mıydı?
Muhtemelen.
Bir teknoloji muhabiri olarak bu işe hiç bulaşmayıp
"Bu teknoloji ürünü değil demek" daha iyi olurdu.
"Bu, birinin başka bir şeyden teknoloji çıkartmaya çalışması."
O zamanlar keşke fark etseydim dediğim bir şey vardı,
onların amaçları insanlara sigarayı bırakmak değildi,
insanları JUUL'a başlatmaktı.
Bu soruyu hiç sormadım ama keşke şöyle sorsaydım,
"Ya bu işe yararsa? Ya herkes JUUL'a başlarsa?
Ne olacak?"
Bu ürünün kaç çocuğu özendireceğini kimse tahmin edemezdi sanırım.
JUUL'um nerede?
İlk izlenim internette çok önemlidir,
o yüzden JUUL kampanyasını dünyaya yaymak
cini şişeden çıkarmak gibiydi, geri dönüşü yoktu.
JUUL'um nerede?
Hiç hoş değil bence
JUUL'um nerede?
ELEKTRONİK SİGARA EFSANESİ
JAMIE DUCHARME'NİN KİTABINDAN UYARLANMIŞTIR
Alt yazı çevirmeni: Reşat Bir