Verdiği his muhteşemdi. Tadı güzeldi.
Gerçekten sarhoş gibiydim.
Sanki daha önce hiç sigara içmemiştim.
Benim ilk tepkim şöyle olmuştu, bu gerçekten sigara gibi dedim.
Ama hemen, aynı olmadığını fark ettim. Bu daha iyiydi.
Bunu birkaç gün denediğimi hatırlıyorum ve sigarayı bıraktığımı fark etmiştim.
Benim için gerçekten çok önemli bir andı.
Bunu bir kez içime çektikten sonra, hayatım boyunca sigara içmedim. Hem de
hiç.
Juul’la, inanılmaz bir şey yapmışlardı ve artık yeni işleri bunu her yere yaymaktı.
Bu, çok uzun zamandır var olan şirketlere karşı çıkarılmış cesur bir
üründü.
Bütün bir endüstriyi değiştirecek bir ürüne sahip olduğunuzu bilmek, heyecan
vericidir.
Juul’u ilk kez 2015 civarında duydum. İnsanlar bu Juul isimli şeyin ne
olabileceğinden haberdar olurken, gerçekten büyük ve ilginç bir şeyin ortaya
çıktığını düşünmeye başlamıştım.
Onlarla ilgilenme sebebim şuydu, o dönemde büyük bir soru vardı. İnsanların
hayatlarının her bir parçasını geliştirmek için teknolojiyi nasıl
kullanabiliriz?
Uber’i kuran insanlar, bir yerlere gitmeye çalışıyorduk ve taksi bulmak can
sıkıcıydı diyordu.
Ya da arkadaşlarının nerede olduğunu bilmeyenler, Twitter’ı icat etmişti.
Juul da, bu akımın çok önemli bir parçası gibi geliyordu.
Bir milyar insanın hayatını geliştirmek için teknolojiyi kullanma fikri çok
cazipti.
Ofislerine gittiğimde dikkatimi çeken ilk şey, herkesin e sigara kullanmasıydı.
Herkesin…
James tam bir teknoloji meraklısıydı ve bunu genel olarak olumlu anlamda
söylüyorum. Kendine çok güveniyordu, çok zekiydi, yapmaya çalıştıkları şeye
gerçekten kafa yormuştu.
Havalı ve gösterişsiz gelen bir şey istiyordu, daha iyi bir sigara yapmaya
çalışmıyordu. Sigara içme deneyimini değiştirme niyetindeydi.
Ve sigara içmeyi yeniden icat ettik gibi bir hisse sahip oldukları da açıktı.
Yazımın başlığı şuydu: Bu İlk Harika E Sigara Olabilir.’’
İnsanların keyif aldıkları ama kullanırken ölmek istemedikleri bir şeyi
alıp, deneyimi kötü tarafları olmadan taklit ettiğinizi hayal edin, bu cihazı bu
şekilde düşünebilirdiniz.
Olağanüstü bir şey yapmışlardı.
Wired gibi bir dergide tanıtımlarının çıkması çok önemliydi, çünkü şirkete
Juul’u piyasaya sürerken büyük bir güven ve meşruluk kazandırmıştı.
Görevimiz, içinde yeterli nikotin olan bir şey yapmaktı, böylece klasik sigaraya
dönme ihtiyacı hissetmeyecektiniz.
Sigara içenleri farklı seçeneklerle sigaradan uzaklaştırmaya çalışıyorduk.
Juul’un farklı aromalar sunma sebebi Tesla’nın farklı renkler sunmasıyla
aynıydı. Çünkü herkes aynı şeyden hoşlanmaz.
İlk başladığımızda dört aromamız vardı.
Bütün kırmızı Marlboro içenler için meyve, krem brüle, nane ve tütün
aromalarıyla her türlü seçeneği sunuyorduk.
Aromalarının çok aptalca isimleri vardı.
Meyve için Fruut kullanıyorlardı. Krem Brüle için de
Bruule.
Nane için de Miint.
Bunların aptalca gelmesi için çok uğraşıyorlardı. Ama aromalar bütün
projenin kilit bir parçasıydı.
Bunu nikotin bakış açısından uzaklaştırmanın yanında, keyif verebilecek
bir şey de istiyorlardı. Ve aynı zamanda klasik sigaradan güzel kokuyordu.
Klasik bir e sigara bir sigara gibi kokmanızı, klasik bir sigara gibi
kanserojen maddeleri solumanızı ya da öylece farklı aromalar istemez.
İsimlerin aptalca olduğunu düşünsem de, ana fikir bence oldukça akıllıcaydı.
James ve Adam çok işe yarayacak ve kullanıcıları çekecek bir ürün yaratmış
gibi görünüyordu. Ama hala sorunlar vardı.
Kapsüller bir sorundu. Yüzde yüz verim alamıyorduk, buna yaklaşamamıştık.
Hedefimiz yüzde yüzdü ama yüzde 80 gibi bir sonuç alınca, gayet iyi diyorduk.
Evet, çoğu insan, bunu içlerine çekince ağızlarına sıvı nikotin fışkırıyordu.
Çalışanlardan biri şöyle demişti, ağzıma o kadar çok sıvı krem brüle geldi gibi,
artık krem brüle yiyemiyorum çünkü midemi bulandırıyor.
Pili, tüpleri, yeterince ufak olan kapsülleri cihazın içine yerleştirebilmek,
teknik bir zorluk demekti.
İnsanlar, daha büyük bir cihaz lazım diyordu. James ise cihaz boyutunu
değiştirmeyi kabul etmedi. Cihazın görünüşünü gerçekten seviyordu.
Bir vizyoner böyle yapar değil mi? Bir sanatçıdır. Ama acelemiz vardı. Asıl çıkış
tarihinden bir ay kadar önce, hala kapsülleri doldurma yolu bulamamıştık.
James onlara, bütün bu sorunları çözmeniz gerek, başka şansınız yok,
demişti.
Şüpheniz varsa, yollayın gitsin lafını duymuş muydunuz?
Bunun farklı bir versiyonu var. Salla, yolla gitsin.
Ürünü piyasaya çıkarmak için bir baskı vardı.
Sarma türün ve kenevir buharlaştırıcısı olan Pax, finansal açıdan motor sayılırdı.
Ama Pax gelirlerinin azaldığını görmeye başlamıştık.
Önemli yatırımcılardan olan Japonya Uluslararası Tütün şirketi, Pax
cihazlarının esrarla ciddi şekilde ilişkilendirilmesi yüzünden daha fazla
rahatsız olmaya başlamıştı.
JTI, kenevirle iç içe girmiş bir şirketin parçası olamayız, yani
yollarımızı ayıracağız demişti.
Sonunda onlara 10 milyon dolarlarını geri verdik.
Bazı açılardan JTI’la ayrılmak iyi bir şeydi. Pek çok çalışan, bir tütün
şirketinin önemli bir yatırımcı olmasından rahatsızlık duyuyordu.
Juul bir teknoloji şirketi olmak istiyordu, tütün endüstrisinin malum kötü
kokularının onları aşağı çekmesini istemiyordu.
O noktada, en büyük hedefimiz hızla üretim yapabileceğimiz sağlam, güvenir bir ürün
elde etmekti.
Yatırımcılar şirkete yıllardır para dökerken, bu paranın bir kısmını geri
dönüşünü görmeyi çok istiyorlardı.
James’le Adam da, Juul’un çok iyi satması gerektiğini biliyordu.
Bir şirketin aynı zamanda hem çok inandığı ve güvendiği bir misyona, hem de
çok fazla büyüme isteyen bir kurula sahip olması çok zordur.
Size milyon dolarlar verdik ve bize milyarlarca dolar borçlusunuz,
Bu sürede dünyayı da daha iyi bir yer yaparsanız, ne ala diyorlardı.
Bir şirket kâr edemezse, ömrü uzun olmaz.
Halk sağlığı çok önemli ama ürünü kimse almazsa halk sağlığı da olamaz.
Silikon Vadisi çok büyük ünlü şirketleriyle tanınır ama yine start up
mezarlığı olan silikon vadisini kimse hatırlamaz.
Ve bir şirket pazara ilk kez çıkarken, işini doğru yapması çok
önemlidir.
İlk izlenim için tek bir şansınız vardır.
Ben, sigara içmeyi çok seviyorum.
Ve başkalarının da sevdiğini biliyorum. Bu iş aslında…
James çok güvenli ve kendisine çok inanan birisidir. Ama kendi markası haline gelen
ve şirketini dünyaya satabilecek türde bir kurucu olmadığı ortaya çıkmaya
başlamıştı.
Biz aktivist bir şirket değiliz. Ürünlerimiz konusunda, sıkı kurallarımız
yok. Eğer yaptığımız şeyi sigaradan daha çok sevmiyorsanız, gidip bir sigara için.
Bu sorun değil. Buna karşı değiliz.
Birinin, eğer ürünümüzü sevmediyseniz, gidip sigara içebilirsiniz demesi
inanılmaz derecede şaşırtıcı ve sarsıcı bir şey. Çünkü şirketin kuruluşunun ana
fikri, sigaraların insanlar için kötü olmasıydı.
Mesela bir gazeteciyle konuşurken, şirket için en faydalı olacak şey neyse
onu belirtmenin aksine, tam olarak inandığı şeyi söyleyebilirdi.
Pazarlama yolu açısından yapacağımız şeyleri çok iyi kontrol edebildiğini, pek
sanmıyorum.
Stratejinizi ve uygulamanızı doğru yapabilmeniz son derece önemlidir.
Riskler de son derece yüksekti.
Juul’un piyasaya çıkma tarihi yaklaştıkça, James’in pazarlama için
güvenebileceği birine ihtiyacı vardı. Ve şirkette, kendisini son derece yetenekli
bir pazarlamacı olarak kanıtlamış biri bulunuyordu.
HAVALI ÇOCUKLAR
Richard Mumby şirkete ilk olarak pazarlama danışmanı olarak girmişti ve
klasik Silikon Vadisi çalışanlarından çok farklı biriydi.
Dartmouth’tan mezun olmuştu, New York City'de moda start uplarında çalışmış ve
bir sosyal medya fenomeniydi.
Richard’la her buluştuğumda, ne yaptığını çok iyi biliyor gibi geliyordu.
Gün içindeki her türlü etkileşime hazırdı. Etrafına kendine güven yayıyordu
ve bu etkileyici bir şeydi.
James, pazarlamayla ilgili her şey için ona güveniyordu ve Mumby de bunu yaptı.
Richard Mumby, bir daha görüşmek istemeyeceğim lanet salağın biriydi ve
Juul’un mahvolmasında bence büyük payı vardı.
Richard’la daha önce başka pazarlama işlerinde çalışmıştım, bu yüzden beni
aradı ve San Fransisco’daki bu yeni heyecan verici fırsattan söz ederek,
ilgilenip ilgilenmediğimi sordu.
Lüks reklamcılıkta, yaşam tarzı reklamcılığında uzmanlaşmış bir kariyerim
var.
Hava atmaya, kendimi göstermeye çalışmıyorum ama bilinir bir start up
olmak istiyorsanız, biraz seksi olmanız gerekir ve ihtiyacınız olan kişi de benim
diyebilirim.
Baillie’nin moda dünyasında renkli bir ünü vardı. Parti çocuğu olarak
biliniyordu. Etrafında her zaman modeller, DJ'ler, fenomenler vardı.
Ama kesinlikle bir ürünün havalı görünmesini sağlayıp sattırabilecek gibi
görülüyordu.
Reklamcılığın özüne baktığınızda, asıl mesele budur, değil mi? Arzu edilme, yeni
bir şeyi piyasaya sürerken olmazsa olmazdır.
Ve bütün e sigara işi budalacaydı.
Kocaman dumanlar.
2010’Ların ilk yarısında bunları düşünür ya da birine bundan söz ederseniz,
muhtemelen neden söz ettiğinizi anlamazlar ya da bunun sıkıcı ve ezik bir
şey olduğunu düşünürlerdi.
Herkeste sigaraya benzeyen bu şeylerden ya da daha kötüsü, sahte sigaralardan vardı.
Bazılarında da devasa duman bulutları yaratan kocaman cihazlar bulunuyordu.
James ve Adam, Juul’un, aptalca ve sıkıcı görünen bazı e sigara ürünlerinin aksine,
lüks ve sofistike bir ürün gibi görünmesini, insanların bunu kullanmaktan
utanmamasını istiyordu.
Bir sürü, berbat, sıkıcı üründen oluşan koca bir çöplük vardı. Ana akım ürünler
bile son derece vasat ve eski modaydı. Görünce vay canına diyordunuz.
Sanki amatör kümede oynuyor gibiydik.
Bu yeni cihazlar ise bana, Stanley Kubrick’in 2001, "Bir Uzay Macerası"
filmindeki monolit gibi geliyordu.
O filmlerdeki cihazın tanrısal havası ve arkasındaki gizem, benim için büyük bir
ilham oldu.
Ayrıca aklımda Apple da vardı. Apple’ın ürünlerini pazarlama şeklini düşündüm.
Güzel, görkemli ve tapılacak nesneler.
Peki bu görünüşü nasıl yakalarsınız? Bu neye benzer? Ve bunun kaynağı genel olarak
strateji, biraz araştırma ve biraz da içgüdüdür.
Yani, insanların dikkatini nasıl çekersiniz?
Piyasaya çıkış kampanyaları, start upların varlığının ilk aşamasında en
kritik faktör sayılabilir.
Bu kampanya sayesinde hızlanırsınız ya da şirketin potansiyel büyümesini elde
edersiniz.
Ama çıkış kampanyanız ters giderse, ikinci bir şansınız da pek olmaz.
San Fransisco, e ticaret start up merkeziydi. Herkes bir kamp kuruyordu ama
bir stil bakış açısı vardı. Bunu söylemeli miyim bilmiyorum ama
Stanford’dan gelen bir sürü Zuckerberg tipli insan vardı ve modaya da havalı
olmaktan uzak kişilerdi.
Eğer reklamlarda insanları kullanacaksak, nasıl görüneceklerdi?
Bunlar kimdi? Neredelerdi?
Richard’la çalışmaya başladığımda şöyle dedim, "VICE Dergisi, Williamsburg, her
şeyin gideceği yer burası".
O da hemen kabul etmişti.
Bu dönemde, Terry Richardson benim için büyük bir ilham kaynağıydı.
Kültürel olarak olan bitenin nabzını tutuyordu. Bir gün başkanın, ertesi gün
Beyonce’nin, sonra Rihanna’nın fotoğraflarını çekiyordu.
Bu yaklaşıma yönelmişti.
Geliştirdiğimiz herkesi kaplayan tema şuydu, Olduğun Gibi Gel, Nirvana
şarkısındaki gibi.
Ana fikir olduğun gibi geldi. Belli bir stile ihtiyacın olmayacak. Saçını yapmana
ve makyaja gerek yok.
Juul’un, bir yaşam tarzı senaryosu diyebileceğimiz durumların içine girdiği
pek çok tema vardı.
Reklamcılıkta çoğu kişi yaşam tarzının ucuz bir numara olduğunu düşünür. Güzel ya
da yakışıklı birini bulunca, ona herhangi bir şey verin, işe yarar.
Ama bence bu kesinlikle işe yarayan bir şey.
Richard çalışmaları kuruculara sundu ve net bir geri dönüş oldu mu hatırlamıyorum.
Sadece yöneldikleri belli cihazlar vardı.
Rengi sevdiler. Cihaza tasarım motifinin geri dönmesini sevmişlerdi. Herkes işin
yaratıcı kısmını onayladı ve bu çekimlerle üretime girmeye de hazırdık.
Adam’ın ve James’in bir sorunu vardı. Ellerinde bir teknoloji bulunuyordu, bu
sorunu çözeceklerdi.
Ama sonra Richard geldiğinde, misyonla ilgilenmediği çok açıtkı. Ama büyümeyi
hızlandırma konusunda çok büyük bir fırsat görüyordu.
Bence o misyon açıklamasını herkes önemsiyordu. Ama onaylanma yoluna girdiği
zaman, tamamen farklı bir şeye dönüştü.
Fotoğraf çekimlerinde misyondan söz eden yoktu.
Bazen markanın misyon bildirisini hayata geçirirken, bunu tüketiciye sunamazsınız.
Yani biz de, daha çok havalı olma tarafına odaklanmaya karar vermiştik.
Başlangıçtaki fikirleri belli bir kullanım senaryosuyla ortaya çıkmıştı. Sigara içen
biri vardı ve Richard bunu alıp, havalı şehir modası içinde yeni bir yaşam tarzı
sunan, tamamen farklı bir demografiye dönüştürdü.
17 Yaşındaydım ve arkadaşım bana sıradan bir partiyle ilgili mesaj attı.
Şey, bir saniye lütfen…
Sahte kimliklerle ilgili bir şey söylersem sorun olmaz değil mi? Tamam.
-Sadece emin olmak istedim. -Hayır.
Açık bar vardı. Herkes bedava içkiyi sever.
Gidip bir bakalım dedik. Ama nasıl bir parti olduğu konusunda bir fikrimiz yoktu.
İnsanları, elinde Polaroid makinesi olan biri karşılıyordu.
Ortamın havası, pembe ve maviydi. Kesinlikle doğru ambiyansı bulmuşlardı.
Harika DJ'ler vardı ve duvarlara projeksiyonlarla, Juul yazılarını
yansıtmışlardı.
Hepsinde hashtagler vardı. Yani sosyal medyaya ne yazacağımızı işaret
ediyorlardı. Hashtag Juul, hashtag Duman, hashtag Juul dumanı yazdığımı
hatırlıyorum.
Bize bunları istediğimiz yere yollamamızı söylediler. Twitter,
Instagram. Dans ediyor, eğleniyorduk.
O gece içeride çok fazla öksüren kişiyi duymuştum.
Juul’u ilk kullandığımda…diğerlerinden farklıydı. Çünkü ilk seferinde
öksürmemiştim. Bu da onu sevmemi sağladı.
En iyi arkadaşımla beraber Newport kullanıyorduk. Bunun çok daha sert
olduğunu fark ettim. Farklı bir etkisi vardı.
Ve şöyle düşündüm, ‘’bir sigaranın böyle olması mı gerekiyor?’’ Belki de sigaraları
yanlış şekilde içiyordum.
Juul’un sevdiğim taraflardan biri, tasarımının iPhone’un şıklığını
hatırlatmasıydı.
Denediğim ilk aroma meyveydi. Ama asıl sevilen aroma nane olmuştu.
Pek çok arkadaşım bunu sevmediklerini söylese de, ben eve iki cihaz götürmüştüm.
Times meydanında ufak bir gösteri istiyorlardı. İki kamerayla oraya gittim.
Vay canına demiştim…
SİGARA İÇMEK GELİŞİME UĞRADI
Bütün her şeyin düzenlenmesi, animasyon sahnelerinin köşeden ortaya
çıkması inanılmazdı. İşinizin sergilenmesi için harika bir platformdu.
Heyecan vericiydi.
Piyasaya çıkış partisinden sonra, strateji Juul’u mümkün olduğu kadar çok
insanın önüne çıkarmaktı.
Yönetim kurulunun, yatırımcıların ve şirketteki insanların memnun olması için
Juul başarılı olmalıydı.
Ama zorluk, çok büyük detaylı bir çıkış kampanyası için yeterli bütçeleri
olmamasıydı.
Stratejilerinin bir parçası gerçekten sahada olmak ve cihazlarını dünyaya
tanıtmak için önemli şehirlerde reklamlar yapmaktı.
Planımız, cihazları etkili insanların bulunduğu ya da gidecekleri yerlere
götürmekti.
Ufak tadım yerlerimiz vardı ve bunlar neredeyse bir nargile barına dönüşüyordu.
Tadım ve denemeler yaptığımız bütün kampanyaların çok önemli bir parçasıydı.
Ve kocaman iri yapılı adamların tadımdan sonra iki büklüm olduklarını
gördük.
Gözleri yaşarıyor, "Vay be bir tane daha var mı?" Diyorlardı.
E sigara kampanyası, Juul’u kendi sosyal medyalarında pazarlamaları için en havalı
gençleri bulma konusunda çok çok iyiydi.
Partilerde kabinler görmeye başlamıştık, partiye biraz mola verip, standa gelerek
sosyal medyada paylaşacağınız içerikler üretiyorduk.
Juul kendisini, gençler, internet meraklısı ve havalı gençlerle
bağdaştırmaya, fenomenlerin pazarlama dünyasına girmeye çalıştı.
YARATICI EKİP FENOMEN YETİŞTİRME PROGRAMI GİRİŞİMCİ SÖZLEŞMESİ
Juul, çok popüler genç kızlar ve erkekler olarak bilinen bu kişilerin
arasına girmekte iyiydi.
Lukıs Abat ve Tavi Gevinsın gibi gençler. Juul kendini, trend
belirleyicilerle bağdaştırıyordu.
Ama aynı zamanda, Juul’dakiler Leonardo DiCaprio ve Bella Hadid gibi pek çok
ünlüye ve fenomene de ücretsiz ürünler gönderiyordu.
Her start up bu taktiği kullanıyordu. Bir yaşam şekli satmak, bir ürünü pazarlamanın
en iyi yoludur. Ve bir şirket yönetirken, şirketi büyütmek istiyorsanız,
büyütme yolu buydu.
Juul, parti verip Instagram’da bolca takipçisi olan insanları davet ederken
onlara Juul veriyor, sonra da önlerinde fotoğraf çekilecekleri güzel
şeyler sunuyordu, yani bütün havalı insanlar Juul kullanıyor gibi geliyordu.
TEPKİLER
Çıkış kampanyası Y kuşağını hedef almıştı. Bu çoğu kişiye tuhaf bir karar
gibi gelmişti. Çünkü sigara içmek bu kuşak arasında çok popüler sayılmazdı.
Pazarlama kısmından, buna karşı çıkan tek bir teklif bile görmemiştim.
Hayır bunu yapmayalım diyen hiç olmamıştı.
Ben de doğuştan pazarlamacı sayılmam. Ürünü satmak için gereken şey bu ve
sonuçlar açısından bunu vaat ediyoruz dediklerinde de, yönetim kurulu bunu kabul
etti.
Yatırımcılar çıkış kampanyasına para yatırıyor ve bu işin çok büyük bir büyüme
potansiyeline dair işaretler vermesini bekliyorlardı.
Yönetimin içinde, oldukça endişeli olan biri vardı. Alexander Asseily isimli bir
yatırımcı.
Alex Asseily kampanya ortaya çıkarken bunu onaylamadığını söyleyen tek kişiydi.
Bunun alakasız bir strateji olduğunu ve eğer bu strateji başarılı olursa,
organizasyonun bir daha bundan asla kopamayacağını düşünüyordu.
E sigara kampanyasını yapmıştık. Modeller, danslar. Ellerinde bir Juul
vardı. Bu dünyanın en havalı şeyi olacak diye düşünüyordum. Ama muhtemelen kötü bir
fikirmiş.
Başarmaya çalıştığımız şey açısından bana etkili gibi gelmişti.
Ama kampanyaya dair ilk tepkiler, olumsuz olmuştu diyebilirim.
E sigara üreticileri televizyonda herkese reklam yapma iznine sahip. Bu da
Juul'e sigara için böyle bir reklamı ortaya çıkardı.
Evet! Evet! Zehirli dumanı içime çekince pek de nefes almak gerekmeyen bir şekilde
dans etmek istiyorum!
Juul’un ilk pazarlanmasındaki sıkıntı şuydu, tütün endüstrisinin nikotin
tozlarıyla ilgili yaptığı araştırmalarla ilgili binlerce sayfa okurken, belli ki
tütün endüstrisinin pazarlamasıyla ilgili binlerce sayfa okumamışlardı.
Nikotin ürünü satan bir start up kuruyorsanız, sıfırdan başlamaya gerek var
mıdır?
Juul, reklam işinde büyük tütün şirketlerinin sigara markalarındaki klasik
taktiği takip etmişti.
E sigara kampanyası. Bunun tütün endüstrisinin gençlere pazarlanma şekliyle
direkt bağlantıları vardı.
20’Li yaşlarda gençleri alıp dans ettirin. Temaların çoğu Newport
reklamlarına benziyordu.
Eğlenceli şeyler yapan, oyun oynayan, dans eden gençlerden oluşmuş sosyal
gruplar.
E sigarayla ortaya çıkarılan bireysellik, macera ve parıltı temaları,
büyük tütüncülerin geliştirdiği eski temaların aynısıydı.
Saçlara, yüzlere, pozlara bir bakın.
Hepsi parıltılı, sofistike, gençlik ve havalı tavırlarla dolu.
Herkese on binlerce bedava Juul cihazı verdiler.
Uyuşturucu satıcılarının eski bir numarasıdır bu, öyle değil mi? İlk tur hep
bedavadır.
Tütün pazarlamasının en kötü taraflarını almışlardı.
Sigara üreticileri artık televizyonda reklam yapamazken, Juul yapabiliyordu.
Sigara üreticileri Times Meydanı'nda reklam panosu alamıyordu ama Juul
alabiliyordu.
Bu duman kampanyası çıktıktan kısa süre sonra, Edeyc sitesinde kampanyayla ilgili
bir haber çıktı. Ve bu haberin içinde, birisinin, reklamların eski büyük tütün
reklamlarına çok benzediğini söylemesi de yer alıyordu.
Bu, şirket içinde bomba etkisi yarattı.
Mumby’nin ekibi hemen işe koyulup kampanyanın bazı yönlerini yeniden
hazırlamaya başladı, hem de kampanya daha yeni başlamışken.
Daha ilk günden, çocukların Juul kullanmasının bir felaket olduğunu
biliyorduk. Buna hiç şüphe yoktu.
James bir gün ofisinden çıktı ve şöyle dedi, "arkadaşlar, bu bir sigara ürünü ve
bu şekilde düşünmeye başlamamız gerekiyor."
Bunun James için önemli bir değişim olduğunu hatırlıyorum, çünkü her zaman
klasik Silikon vadisi zihniyeti vardı, "En kısa sürede mümkün olduğu kadar büyümek,
sonrasına bakarız."
Bir açıdan kendilerini, bir özür turu ya da geri çekilme içinde bulmuşlardı
diyebilirim.
Juul’u piyasa sürdüğümüzde, hayat tarzına fazla odaklanmış, fazla parlak
sayılabilecek bir kampanyamız vardı. Bu altı aydan kısa sürdü.
Adam Bowen, kampanya fazla hayat tarzı odaklı demişti. Bu da, bunun gençlere
fazla odaklı olduğunu söylemenin, biraz donuk bir şekliydi.
Silikon vadisinde bir söz vardır, hızlı hareketi edip bir şeyleri bozun.
Bu e sigara kampanyası bir aydan kısa sürede düşünülmüş, tasarlanmış ve
uygulanmıştı. Bu da gerçekten çok hızlıydı.
Bu, bir tütün ürününün sorumlu şekilde pazarlanması hakkında hiçbir bilgisi
olmayan yaratıcı ekip için, son derece sorumsuzca bir hareket olmuştu.
Açıkça söylemem gerek, Steven Baillie zaten bilinir olduğu bir taktiği
uygulaması için işe alınmıştı.
Harika vakit geçiren, genç, güleryüzlü, mutlu, seksi görünen insanlar.
Marka için stratejik yön belirlemek, Steven’ın sorumluluğu değildi.
Baillie ve Mumby, emirleri Juul’un kıdemli üst kademesinden almışlar ve
havalı çocukları elde etme amacını ortaya çıkarmışlardı.
Konuşmak istediğim şeylerden biri şuydu, Stanford’daki Stackler isimli profesör.
Jack, adı Jackler.
Jackler, Stackler, her neyse.
Onun bir profesör olması beni şoke etmişti. Buraya onu eleştirmek için
gelmedim ama kötü tütün reklamcılığı dünyası içinden geçmiş olduğumuz ve sanki
buna vaktimiz varmış gibi, bu dünyadan fikirler çıkarmış olduğumuz fikri, bana
bazı açılardan komik geliyor. Çünkü bütün kampanyayı yapma süresini
düşündüğümüz zaman, onun söylediğini yapmanın, fiziksel olarak mümkün
olabileceğini, pek sanmıyorum.
Böyle kültürel bir fenomen olan bir şeyi yaratma konusunda sorumluluğu ben alırsam,
Dünyada en çok aranan yaratıcı profesyonel ben olurum diyebilirim ama iş
böyle olmadı.
İsmim, sürekli olarak basının önündeydi ve bu da, korkutucu bir hal
aldı…
Bu duygudan çıkmaya çalışıyorum. Sızlanmak bana garip geliyor. Ben yetişkin biriyim.
Über sürücüsü olmam gerekirse, şikayet edemem, başka ne yapabilirim ki?
DİBE VURUŞ
İlk günün nasıl olduğunu hatırlıyorum.
Kısa süre önce örnekler göndermişlerdi. Çok heyecanlıydım. Ziyaret
edeceğim dükkanların bir listesi vardı.
Her yere koşturacağım, bu harika olacaktı. Sonra ilk e sigara dükkanına
gittim. Hayır, istemiyoruz dediler.
Biraz değişiklik yapıp bir sigara dükkanına gitmeye karar verdik. Orada da
istemiyoruz dediler. Ve böyle devam etti. Kimse istemedi. Bunu kimse istemiyordu.
Juul sosyal medyada yayılmaya başlamıştı. İnsanlar deneme turundan sonra iletiler
gönderiyordu ama gerçek hayatta işler bu kadar iyi görünmüyordu.
Satışçılar, perakendecileri Juul alma konusunda ikna etmekte zorlanıyordu.
Bence insanlar ne sattığımızı anlamamıştı. Sadece ellerinde USB benzeri
bir şey tutan güzel insanlar görmüşlerdi. Modelleri mi yoksa Juul
cihazlarını mı satıyoruz diyorlardu.
Bir adam bizi aradı ve orası Juul şirketi mi dedi, evet dedim.
Bana bütün bu Juul kapsüllerine gönderen kişi sen misin diye sordu. Evet,
ne düşünüyorsun dedim? Önce ağzıma sıvı bir şeyler geldi, bu pek de hoşuma
gitmedi, demişti.
Juul piyasaya çıktıktan sonra bile, insanlar hala ağızdaki sıvı sorunundan söz
ediyordu.
Bir çalışan bir sürü Juul kapsülü test etmişti ve neredeyse beşinden birinde
sızıntı vardı.
Sanırım, Juul’un başarılı olacağına dair beklentiler, hızlı bir şekilde azalıyordu.
Hatta bir noktada, üretimi iki hafta durdurduk. Çünkü fazla sipariş vermiştik.
Juul’un büyük başarı yakalamasını bekliyorlardı. Ama ürün piyasaya
çıktığında, James panik içindeydi. Çünkü ürünün büyük bir başarısızlığa
uğrayacağını düşünmüştü.
Juul’u geniş bir çevrede satılabilecek noktaya getirmek, çok büyük bir işti.
İşleri manuel olarak hallediyorduk ve cihazı elle birleştirip doldurmak son
derece pahalıydı. Yani potansiyel olarak zararına satış yapıyorduk.
Otomatik ekipmanlar almaya çalışıyordum ve James’le, 500 dolar için otoparka kadar
uzanan bir tartışmanın içine girmiştik.
James, uzmanlık alanı olmayan noktalarda bile kararları kendisi vermek istiyordu.
Patronun kendisi olmasını istiyordu.
E sigara pazarına büyük değişimler geliyor. Gıda ve ilaç idaresi bugün yeni
kurallar yayınladı.
Bütün bu sorunların üzerinde, gıda ve ilaç dairesi e sigaralar için
düzenlemeleri tamamlıyordu.
Gıda ve ilaç dairesi, yiyeceklerin çoğunu, bütün ilaçları ve 2009’dan beri,
tütün ürünlerini düzenlemekte.
Merkez müdürü olduğumda, e sigaralar dairenin düzenlemelerine dahil değildi.
Sonunda e sigaraları da düzenlemeye başlamamız yaklaşık yedi sene sürdü.
Endüstri daha önce federal hükümetin regülasyonlarına ve vergi düzenlemesine
girmemişti. Ama bugün, yepyeni kurallar çıkmış durumda.
Buna 18 yaşın altına satışın yasaklanması, paketlere uyarılar konması
ve bütün ürünlerin hükümet onayına girmesi de dahil.
Endüstrinin başıboş şekilde ilerlemesi ve şirketlerin istedikleri her
şeyi yapabilmesinin yerini şu almıştı, yeni bir ürünü sunmak istediklerinde,
ürünleriyle ilgili bir şey sunduklarında, önce gıda ve ilaç dairesine gelmeliydiler.
E sigara üreticileri pazarda var olan ürünleri satmaya devam edebilirdi ama yeni
olanları pazara süremeyecekti.
Juul’a gelirsek, ürün dondurulmuş gibiydi. Bu ürünün hakları korunacak.
Çünkü dikkatimizi vermemizden önce piyasasa sürdünüz. Ama artık gözümüz
üstünüzde. Eğer başka bir şey yapmaya kalkarsanız, gıda ve ilaç dairesinin bütün
dikkati ve öfkesi üzerinizde olacak denmişti.
Sanırm bu da şirketi statik bir duruma sokmuştu.
Bu tam da sabahın ortasımdaydı.
Kesinlikle bir gerilim vardı. Çünkü ortada bazı söylentiler döndüğünü
biliyorduk. Juul konusunda bazı rakamlar gerçekten de kötüydü.
Vakit geçiriyorduk. Ama normalde, yönetim kurulu şirketten oldukça izoleydi.
İlk kez, Pritzker direk bir şekilde konuşmuştu. Herkesin katıldığı acil bir
toplantı düzenliyoruz, dedi.
Çok net ve donuktu. İşlerin ilerleme şeklinden memnun değildi. Bir sürü aptalca
karar alındığını görüyorum dedi.
James’i ön tarafa doğru getirdi, kuruldan biri oraya gidip, şu andan itibaren, James
görevden alındı, dedi. Bir anda. Bütün şirketin önünde.
Bir masanın üstünde oturuyordu. Kafası eğikti. Yukarı bakmıyordu. Ve ayakları
havada sallanyordu.
Ve bu kadardı.
Kurula çok öfkelenmiştim. Çünkü şirketi James kurmuştu. Böyle bir muameleyi hak
etmemişti.
Ve sonra birdenbire, kurul devreye girip çok aktif bir rol üstlendi.
James’in görevinden alınması beni şaşırtmamıştı. Ama kurulun gelip, "bir
yönetim kurulu başkanımız yok, şirketi yakın gelecekte biz idare edeceğiz",
demesi beni şaşırtmıştı diyebilirim.
Kurul üyelerinin birden şirketi fillen yönetmeye başlaması, duyulmamış bir şeydi.
James ve Adam şirketlerinin kontrolünü kaybetmişti, çünkü şirketlerinin çok büyük
bir bölümünü başkalarına vermişlerdi.
Juul bu anda, kâr etme amacının iyice öne çıktığı bir şirkete dönüşmeye başladı.
Ufak bir start uptan çok büyük bir şirket olma hevesi vardı.
Düşen gelirler ve Juul’un yeterli performansı gösterememesi yüzünden, Juul’u
tamamen ortadan kaldırmayla ilgili tartışmalar vardı.
Büyük bir korku vardı, "Biz ne yaptık? Bunu yaratmak için bir sürü enerjiyi,
zamanı ve kaynağı boşa mı harcadık?" Diyorlardı.
Ama bazen şansınız çok yaver gider.
BÜYÜK ŞANS
Sanırım
Partiden sonra, sigaralarla olan ilişkim kesinlikle değişmişti.
Juul’u yanımda daha sık taşıyordum.
O yaz arkadaşlarım e sigara kullandığımı görünce, bu da ne böyle
diyordu.
-Mimi Atla! -Ağustos 2016’da üniversiteye başladım.
Juul’u yanımda çok sık taşıdığım için, kampüsümüzde, Juul’la ilgili büyük bir
etkim olmuştu.
Ev arkadaşlarımın bu yüzden benimle dalga geçtiğini hatırlıyorum ama sonunda onlar
da almıştı.
Kendinizi neredeyse, henüz kimsenin bilmediği gizli bir kulübün üyesi gibi
hissediyordunuz.
Ama üniversitede ikinci yılım civarında, herkeste bir tane vardı ya da en azından
herkes bunu biliyordu ve Juul’unu kullanabilir miyim, diyordu.
2016 Haziran ya da temmuzunda bir patlama yaşandı.
Birdenbire Juul siparişleri fırladı.
Ürün adeta uçuyordu.
Satışlar arttığında şunu fark ettim, evet, bu iş gerçekten başarılı olacak
gibi.
Tek tahminim şuydu, New York’ta bir yerde, birisi şu soruyu sormuştu, bu şey de ne?
Sonra da birden popüler olmuştuk.
Sanırım daha çok kulaktan kulağa yayıldı.
Pek çok arkadaşıma Juul’dan söz etmeye başlamıştım. 30 kadar sigara içen kişi,
Juul kullanmaya geçmişti.
Bir arkadaşım, "Juul’u denedim, gerçekten harika."demişti. Bundan daha iyi
bir pazarlama ve reklam bulamazsınız.
Bunu boş veremezsiniz. Ama böyle tanınması da zaman alır.
2015’Te yaptığınız bir pazarlama kampanyasında, satış rakamlarını 2016’ya
kadar göremeyebilirsiniz. Ama bir senede herkesin ürünü kullanması da çok hızlı
demektir.
Juul daha önce rahatsız edici görünen bir ürünü alıp, havalı, herkesin sahip olması
gereken, heves uyandıran harika bir şeye dönüştürmüştü. Neredeyse parti
aksesuarıydı.
Evet şunu söyleyebilirim, bir elektronik cihaz, sigaraya ancak bu kadar yakın bir
his verebilir.
Etki altında kalmak kolaydır. Özellikle de biri, bu güzelmiş dediğinde.
Evet haklısın, bu gerçekten güzelmiş diye karşılık verdikleri zaman. Sonra bunu
kullanmaya başlarlar ve bir anda herkese yayılır.
Ben bunu şöyle fark etmiştim, Silikon Vadisi ve San Fransisco sokaklarında
dolaşırken, yanımdan geçen her üç kişiden biri, Juul kullanıyor gibi
gelmişti.
Ve sonra, çok kısa sürede her tarafa yayılmaya başladı.
Herkes Dave Chappelle’in stand upını izlemişti ve Juul kullanıyordu.
Şirket ona ulaşmamıştı, para vermemişti, Chappelle bunu kendi isteğiyle
kullanıyordu.
E sigaramı mı istiyorsun? Üzgünüm siyahi dostum. Uçuk kapmaya hiç niyetim
yok.
Pek çok ünlü İnstagram’a Juul’la ilgili bir şeyler atıyordu. Hepsi de
samimi görünüyordu. Bu böyle bir şirket için rüya demekti. Az sayıdaki doğru yere
ulaşabilirseniz, işler yolunda demektir.
Sosyal medya fenomenlerinin Juul’u sevdiğini görünce çok heyecanlanmıştık.
Böyle bir kampanyanın başarılı olması için, doğru insanların ufak bir hamlesinin
bile yeterli olması, inanılmaz bir şey.
Çünkü birkaç ünlü bunu yaptığı anda, ürününüzü ve fikrinizi herkese tanıtıyor
olursunuz.
Bu duman kampanyası, bence zekice bir pazarlamaydı. Ders kitaplarına geçecek
türde. Etkileşimi ve fenomenleri etrafa serpiştirip, biraz bekledikten sonra,
büyük kitlelerin bunu fark etmesini izliyorsunuz.
Ama Juul’un ilk izlenimi her zaman şöyle bilinecek, bir sonraki nikotin bağımlısı
nesli yaratmaya çalışmış bir marka.
Juul reklamları tam olarak Apple’ın yapacağı şeylere benziyordu ve bir e
sigara üretmekteydiler.
Ellerinde Juul’la, havalı görünen havalı şeyler yapan insanlar vardı.
Ortada, nikotin alımı deneyimini nasıl geliştirdiklerine dair derin, ciddi bir
açıklama yoktu. Bunlar yaşam tarzı reklamlarıydı. Hayatınızda bu olursa,
yaşamınız neye benzer onu gösteriyorlardı.
Böyle bir pazarlamanın içinde, ürünün yan etkilerine pek girmemişlerdi.
Bunu başka bir teknolojik ürün olarak gördüler ve bu öyle sıradan bir teknolojik
ürün değildi, bir nikotin ürünüydü.
Juul, tütün endüstrisinden birini işe almaya karar verseydi, o kişi muhtemelen
hemen gerekli uyarıları verip, hayır derdi.
Şimdi tamamen sonradan baktığımda, onlara şunu derdim, okulda öğrendiğiniz pazarlama
planlarını hemen unutmaya çalışın. Çünkü sıradan elektronik aletler değil, içinde
nikotin olan bir ürün yapmaya çalışıyorsunuz.
James ve Adam, bunu tam olarak anlamamıştı.
Zaman içinde, bütün bunlardaki rolümle ilgili kafam karıştı diyebilirim. Pek çok
insanın okuduğu ve bunun e sigaraların iPhone'u olduğunu söyleyen bir makale
yazmıştım, bu da küçük bir iddia sayılmaz.
Şimdi bakınca, haklıydım gibi geliyor. Peki haklı olmam Juul’a yardımcı oldu mu?
Muhtemelen.
Sanırım bir teknoloji muhabiri olarak, buna bulaşmayıp, bu temelde bir teknoloji
ürünü değil, başka bir şeyden teknolojikmiş gibi duran bir şey çıkarmaya
çalışan biri var demem kolay olurdu.
Ve o zaman fark etmediğim bir şey vardı, keşke fark etseydim, amaçları insanların
sigarayı bırakması değildi. Amaçları insanlara Juul’u kullandırmaktı.
Ve keşke sorsaydım dediğim bir soru daha var. Peki ya bu işe yararsa? Ya herkes
Juul kullanmaya başlarsa, o zaman ne olur?
Bence ne kadar çok çocuğun bu ürünü isteyeceğini kimse tahmin edemezdi.
İnternette ilk izlenim her şeydir. Yani Juul kampanyası gibi bir şeyi dünyaya
sunduğunuzda, cin lambadan çıkmış olur. Geri dönüşü olmaz.
Juul'um nerede? Juul'um nerede? Juul'um nerede?