Кайф був фантастичний. Смак крутий.
Я був буквально вражений.
Я наче вперше відчув щось таке приємне.
Моя реакція була така: «Це справді схоже на цигарку».
Але я швидко зрозумів, що це не те саме. Це навіть краще.
Пам'ятаю, як пробувала її кілька днів,
і зрозуміла, що я кинула палити.
Це був важливий момент для мене.
Після однієї затяжки Juul,
я більше жодної звичайної сигарети не викурив.
Жодної.
ПАТЕНТ США
З Juul вони створили дещо надзвичайне.
Їхнє завдання — розповсюдити її.
Було сміливо створити продукт
для боротьби з компаніями, які вже давно існують.
Якщо ти знаєш, що у тебе є продукт, який змінить цілу індустрію,
це захоплює.
ВЕЛИКИЙ ВЕЙП
ПЕРШІ ВРАЖЕННЯ
Я вперше дізнався про Juul десь у 2015 році.
Люди все більше стали чути про те, що ж таке той Juul,
і до мене почало доходити,
що тут відбувається дещо набагато цікавіше.
АДАМ ТА ДЖЕЙМС
Я зацікавився ними через те,
що в той час з'явилося важливе питання,
як використати технології, щоб покращити життя кожної людини?
Є такі люди, як засновники Uber, які кажуть:
«Я намагався добратися декуди, а таксі знайти важко».
Чи люди, які не знали, де їхні друзі, тому й винайшли Twitter.
Juul була наче особливо важливою версією цього.
Ідея, що ми можемо використовувати технології,
щоб покращити життя мільярда людей, була дуже привабливою.
Перше, що б ви помітили, зайшовши в їхні офіси,
це те, що всі вейпили.
Усі.
Джеймс був справжнім технологом, це звісно дуже добре.
Упевнений у собі, розумний,
уважний до того, що вони намагалися зробити.
СТРИЖЕНЬ І ПРИСТРІЙ JUUL
Він хотів чогось крутого й стриманого,
і не намагався зробити кращу цигарку.
Він насправді хотів змінити враження від куріння.
І у них було чітке відчуття,
що вони заново винайшли куріння.
Заголовок моєї статті був
«Це перша велика електронна сигарета».
Якщо взяти щось, що людям подобається,
але від чого не хочуть помирати,
і відтворити цей досвід без поганих моментів,
то люди вийдуть на правильний шлях мислення.
Вони створили дещо надзвичайне.
ЯК АЙФОН СЕРЕД СИГАРЕТ
Поява у виданні Wired мала величезне значення,
бо вона надала компанії легітимності після запуску Juul.
Місія полягала у створенні того, що міститиме достатньо нікотину,
щоб не було потреби повертатися до звичайних сигарет.
Ми намагалися відволікти курців від куріння різними способами.
Тож Juul запропонувала смаки з тієї ж причини,
що Tesla пропонує різні кольори.
Не всім сподобається те саме.
Спочатку було чотири смаки.
Базовими смаками були: фруктовий, брюле, м'ятний
і ще тютюновий для всіх курців Marlboro Red.
У їхніх смаків були неймовірно тупі назви.
Фруктовий звався «Фруутовий».
А з крем-брюле називався «Брююле».
М'ятний був «Міятний».
Вони так старалися, але вийшло по-тупому, якщо чесно.
Але все ж ключовими тут були саме смаки.
Вони хотіли зробити цю сигарету такою, щоб вона насичувала нікотином,
була приємною для куріння,
а також краще пахла за звичайні цигарки.
Типовий вейпер не хоче, щоб від нього тхнуло сигаретами,
не хоче вдихати канцерогени з цигарки,
а просто хоче пробувати різні смаки.
Назви були тупими, але ідея доволі розумна.
Джеймс й Адам створили продукт, який, здавалося, буде добре працювати
й приваблювати клієнтів.
Та все одно були проблеми.
Проблеми зі стрижнями.
У нас й приблизно не було стовідсоткового прибутку.
Ти ставиш за мету заробити сотню…
ІНЖЕНЕР JUUL
…а виходить десь вісім.
Багато кому потрапляли бризки нікотину в рот
під час вдихання.
Працівник сказав, йому в рот часто потрапляла рідина з крем-брюле,
тепер він не може їсти його, бо це було дуже огидно.
Уставити туди батарейку, трубки,
маленькі стрижні, які будуть працювати, було ще тим технічним випробуванням.
Люди казали: «Потрібен більший розмір пристрою». Джеймс відмовився змінювати.
Йому дуже подобався вигляд електронної сигарети.
Цим і займається візіонер. Він ж художник.
Але нас квапили.
Десь за місяць до дати запуску
ми досі не могли заповнити стрижні.
Джеймс сказав їм: «Ви маєте розв'язати ці проблеми.
У вас немає вибору».
ГОЛОС ДЖЕЙМСА МОНСІСА
Чули приказку: «Сумніваєшся — відправляй»?
Можна перефразувати так: «До біса, відправляйте її».
На нас тиснули випуском цього товару.
PAX, випаровувач листового тютюну та канабісу,
був двигуном з фінансової точки зору.
Але ми почали спостерігати деяке падіння доходів PAX.
Водночас Japan Tobacco International,
головному інвестору,
ставало ніяково через те, що пристрої PAX
почали асоціювати з марихуаною.
JTI сказала: «Ми не можемо бути частиною компанії, пов'язаної з канабісом,
тому наші шляхи розходяться».
Тож ми повернули їм десять мільйонів доларів.
Певним чином, розлучання з JTІ пішло їм на руку.
Працівники відчували дискомфорт,
що тютюнова компанія була основним інвестором.
Juul хотіла бути технологічною компанією без поганої репутації,
тобто тютюнової індустрії.
У той момент отримання надійного, міцного продукту,
який би ми могли запустити у виробництво, було нашою головною метою.
ДІАГРАМА JUUL
Інвестори роками вливали гроші в компанію,
і їм не терпілося повернути хоча б частину.
Тож Джеймс й Адам розуміли, їм потрібно, аби люди розкуповували Juul.
СВІТ БЕЗ ЦИГАРОК
Компанії важко мати місію, у яку вона вірить і до якої небайдужа,
і правління, яке прагне стрімкого зростання.
«Я дав вам мільйони доларів, а ви винні мені мільярди доларів.
Якщо водночас зробимо світ кращим, буде фантастично».
Компанія без прибутку довго не протримається.
Охорона здоров'я на першому місці, але яка охорона, якщо продукт не купують.
Кремнієва долина відома своїми великими, культовими компаніями,
але ніхто не пам'ятає
про кладовище стартапів теж з Кремнієвої долини.
Тому, коли компанія вперше виходить на ринок,
важливо зробити це правильно.
ДЖЕЙМС МОНСІС
У вас є лише один шанс справити перше враження.
Тож, я люблю курити.
І я знаю, що не один такий. Це було…
Джеймс дуже впевнений у собі й щиро вірив у свої сили,
але стало очевидно, що він не той засновник,
який може стати особистим брендом і продати компанію світу.
Ми не активістська компанія. Не прописуємо рецепти в наших продуктах.
Якщо вам не подобається те, що ми робимо дещо краще за сигарети,
то куріть цигарки.
Нічого страшного. Ми не проти…
Було неймовірно прикро чути, як хтось каже щось типу:
«Як не подобається наш продукт, куріть цигарку».
бо загальна ідея компанії
була основана на тому, що сигарети шкідливі для вас.
У контексті розмови з журналістом він міг сказати саме те,
у що вірить,
а не те, що найбільш вигідно для компанії.
Не думаю, що він добре усвідомлював,
що ми збиралися робити в плані маркетингу.
Дуже важливо обрати правильну стратегію і чітко все виконати.
Ставки неймовірно високі.
З наближенням дати запуску JUUL
Джеймсу потрібен був хтось надійний для продажу продукту.
У компанії був дехто, хто вже зарекомендував себе
талановитим маркетологом.
КРУТІ ДІТИ
Річард Мамбі спершу приєднався як консультант з маркетингу,
і він був повною протилежністю типовому молодику з Кремнієвої долини.
Він закінчив Дартмут,
працював у модних стартапах у Нью-Йорку
й був впливовцем у соціальних мережах.
РПМАМБІ — ДЗЕН
Як бачився з Річардом,
щоразу відчував, що він знає, що робить.
Наче він був готовий до кожної взаємодії протягом дня.
Він випромінює впевненість, це аж п'янить.
Джеймс довіряв йому керувати всім, що стосувалося маркетингу,
що Мамбі й робив.
РІЧАРД МАМБІ ВІДМОВИВСЯ ЗНІМАТИСЯ
Річард Мамбі — тупий виродок, з яким я більше не хочу бачитися,
гадаю, він доклав руку до занепаду Juul.
Я вже працював з Річардом над різними маркетинговими ініціативами,
тож він зв'язався зі мною, розповів про класну роботу
в Сан-Франциско, й запитав, чи зацікавила мене пропозиція.
Я спеціаліст у рекламі предметів розкоші, рекламі стилю життя.
Я не вихваляюся, річ не в моєму марнославстві,
але якщо хочете, щоб стартап був актуальним
чи вам потрібне щось дуже сексі, тоді варто дзвонити мені.
У Бейлі була досить яскрава репутація у світі моди.
Його вважали тусовщиком,
бо він завжди був оточений моделями, діджеями та впливовцями.
Але він завжди міг круто подати товар
і продати.
Якщо детальніше розглянути реклами, то про що вони насправді?
Бажаність обов'язкова, якщо ви щось запускаєте, правда ж?
І вся ця історія з вейпінгом була дійсно безглуздою.
Довбані шлейфи, бляха.
Якби розповіли комусь про електронні сигарети у 2010-х роках,
люди б не зрозуміли, про що говорите,
або подумали б, що це звучить тупо.
У всіх були ці штуки, схожі на цигарки,
але гірші, щось на кшталт фальшивих сигарет,
чи величезні установки,
які створювали велетенські, гігантські хмари диму.
Джеймс й Адам хотіли, щоб Juul вважали розкішним, витонченим продуктом,
яким люди не соромилися б користуватися,
на відміну від продуктів для вейпінгу, які вважали вбогими.
Там безплідна пустка, повна жахливих, страшних речей.
Навіть провідні бренди, які випускали пристрої,
були такими банальними. Я думав: «Овва».
Відчувалося, ніби ми граємо в одній лізі з аматорами.
Мені здавалося, що пристрої були на вигляд як моноліт Стенлі Кубрика
у фільмі «Космічна одіссея 2001 року».
Божественна присутність цього пристрою в тих фільмах
і таємниця, що за цим стояла, надзвичайно надихнули мене.
Я також думав про Apple,
про те, як ця компанія продає свою продукцію.
Це прекрасні, розкішні предмети, якими треба дорожити.
Але як посилити їхню привабливість? Як це зробити?
Для цього потрібна велика кількість стратегій, досліджень та інстинктів.
Але ж як привернути увагу людей?
Запуск кампанії — це, мабуть, найважливіший фактор
існування стартапу на ранній стадії.
Саме завдяки цій кампанії запуску
ви фактично прискорюєте, або ж, інакше кажучи,
надаєте компанії потенційного зросту.
І якщо ви проведете кампанію неправильно,
то другого шансу у вас не буде.
Сан-Франциско був хабом для стартапів у сфері електронних комунікацій.
Усі започатковували бізнес, але з точки зору стилю…
Не знаю, чи варто це казати, але…
У нас є купа хлопців типу Цукерберга, які приїхали зі Стенфорда,
і вони були геть не в тренді, не носили актуальний та крутий одяг.
Якщо ми знімаємо людей у рекламі,
то які вони на вигляд? Хто вони? Де вони?
Тож коли почав працювати з Річардом, я сказав: «Журнал Vice, Вільямсбург,
там усе найцікавіше відбувається».
Він одразу погодився.
У цей період мене справді надихав Террі Річардсон.
Він тримав руку на пульсі того, що відбувалося у культурі.
Сьогодні президент, наступного дня Бейонсе, потім Ріанна.
Річарду подобався такий підхід.
ФОТОКОЛАЖ JUUL
Головною темою, яку ми розробили, була пісня Нірвани
Come As You Are.
Ідея в тому, щоб прийти таким, яким ти є.
Не потрібно модних нарядів, зачісок і макіяжу. Будь собою.
У нас було багато ідей, як утулити Juul в те,
що можна назвати стилем життя.
Багато людей в рекламі думають, що це дешевий трюк.
Знайди когось гарного, привабливого, дай йому що завгодно, і це спрацює.
Я впевнений, що спрацює.
Річард презентував роботу засновникам,
і я щось не пам'ятаю конкретних відгуків.
Вони тяжіли лише до якихось певних речей.
Їм сподобався колір.
Їм сподобалося, що мотив дизайну повернувся до пристрою.
Усі затвердили наш креатив,
і ми були готові приступити до виробництва цих зйомок.
Ось Адам і Джеймс зі своєю проблемою,
своєю технологією, які намагаються розв'язати це питання.
Але потім заходить Річард,
який явно не зацікавлений в місії,
але бачить величезну можливість для зростання.
Думаю, усі знали про нашу місію.
Думаю, щойно ми пішли схваленим шляхом,
усе кардинально змінилося.
Ніяких розмов про місію на фотосесії не було.
Іноді, коли ви втілюєте місію бренду в життя,
це не спрямовується на клієнтів.
Тому ми вирішили зосередитися на факторі крутості.
Початкова ідея була задумана для конкретного споживача —
людини, яка вже палить,
але Річард переніс її на зовсім іншу демографічну групу,
базуючись на крутості міського стилю життя.
МІСТО НЬЮ-ЙОРК
ВЕЧІРКА ЗАПУСКУ
Мені було 17,
коли моя подруга закликала мене на якусь випадкову вечірку.
ХОЧЕШ ПІТИ? ЗВУЧИТЬ ЦІКАВО, ХОДИ.
Тож… Швиденько затягнусь.
МІМІ СВІНІ, ОДНА З ПЕРШИХ ЛЮДЕЙ, ХТО ПІДТРИМАВ JUUL
Як скажу про фальшиві посвідчення, це не буде проблемою?
-Ні. -Добре, просто хотіла уточнити.
Там був відкритий бар. Хто не любить безкоштовний алкоголь?
Тож ми подумали: «Перевірмо, як там».
Але ми й гадки не мали, куди йдемо.
На вході стояв чоловік з фотоапаратом Polaroid.
Класно поєднали рожевий та блакитний кольори.
Створили потрібну атмосферу.
Там грали чудові діджеї,
і повсюди на стінах було написано «Juul».
А також там були хештеги,
тож, ми розуміли, що треба було писати під своїми постами.
Тож я пам'ятаю, що використовувала такі: #JUUL, #VAPORIZED, #JUULvapor.
Нам сказали публікувати, де захочемо.
Отже, твіттер, інстаграм.
Ми танцювали, розважалися.
Того вечора в кімнаті багато хто кашляв.
Мій перший досвід з Juul…
відрізнявся від інших, бо я не закашляла.
Ось це мене й зацікавило в ній.
Ми з найкращою подругою раніше курили Newports.
Ця сигарета міцніша. Від неї був інший ефект.
І я пам'ятаю, як подумала: «Ох.
То насправді цигарка має бути такою?»
Чи, може, я неправильно курила сигарети.
Мені подобалася її витонченість,
вона чимось нагадувала мені iPhone.
Першим я спробувала фруктовий смак,
та найбільше мені сподобався м'ятний.
Мої друзі казали, що їм не сподобалося,
а я взяла два пристрої додому.
Вони хотіли хоч трохи заволодіти Таймс-сквером.
Я пішов туди з кількома камерами.
І просто такий: «Овва».
Те, як усе було організовано,
та анімаційна послідовність з-за кута,
були неймовірні.
Який майданчик для показу твоєї роботи.
Це було прекрасно.
Після вечірки
ми прагнули показати Juul якомога більшій кількості людей.
США, РОЗШИРЕННЯ
Juul мав бути успішним,
щоб задовольнити правління, інвесторів і людей у компанії.
Та проблема в тому, що в них ще не було бюджету
на величезну, ретельно продуману стартову кампанію.
Стратегія полягала в тому, щоб залучати до роботи більше людей,
а також відкривати тимчасові магазини у ключових містах.
НЬЮ-ЙОРК
Доставляли їх туди,
де, як ми знали, були або збиралися бути впливові люди.
У нас були невеличкі пробники,
які ми роздавали у кальян-барах.
Пробники стали невіддільною частиною всіх наших кампаній, які ми проводили.
Я бачила, як великі, кремезні хлопці аж згиналися.
ЕРІКА ГАЛВЕРСОН, МЕНЕДЖЕРКА З МАРКЕТИНГУ JUUL
Витирали сльози.
«Можна мені ще?»
Кампанія випаровувача була вишуканою,
вона залучала найкрутіших дітей до рекламування продукту Juul
у їхніх соцмережах.
На вечірках почали з'являтися кабінки,
де ви могли відволіктися, заскочити в неї
і створити контент для своїх соцмереж.
Juul намагалася асоціювати себе з молодими, крутими інтернет-юзерами,
щоб збільшити маркетинговий вплив.
КРЕАТИВНА ГРУПА
ПРОГРАМА ПІДТРИМКИ ВПЛИВОВЦІВ
КУРАТОРСТВО
Juul добре попрацювала над налагодженням зв'язків з модними дівчатами й хлопцями.
Такими, як Лукас Аббат і Таві Ґевінсон.
Вони асоціювалися із законодавцями моди.
Але водночас люди з Juul розсилали безкоштовно продукти
великому списку впливовців та зірок,
як от Леонардо Ді Капріо та Беллі Хадід.
У кожного стартапа була ця тактика.
Продаж способу життя — найефективніший спосіб продати товар.
Таким способом власники могли розширити свою компанію.
Juul влаштовує вечірку для блогерів
з багатьма підписниками,
дарує їм Juul і дає сфотографуватися біля класного фону.
Ніби усі круті, відомі люди займаються джулінгом.
НЕГАТИВНА РЕАКЦІЯ
Кампанія була націлена саме на міленіалів,
та це здалося дивним рішенням,
оскільки міленіалам не дуже подобалося куріння.
Я ще не бачив, щоб відділ маркетингу відкидав чиюсь пропозицію.
Ніколи не казали: «Ні, такого не робитимемо».
Я теж не природжений маркетолог.
Тож якщо вони сказали: «Це те, що необхідно зробити,
й ось які ми обіцяємо результати» —
то правління погоджувалося.
Інвестори вкладають у стартову кампанію
й очікують побачити хоч якісь сигнали,
що цей бізнес має величезний потенціал зростання.
Серед членів правління була особливо занепокоєна одна особа,
на ім'я Александр Ассейлі.
Алекс Ассейлі був єдиним проти,
коли кампанію випустили на ринок.
Він вважав, що це далеко не стратегія,
і розумів, що якщо вона й матиме успіх,
то організація вже не зможе відступити від неї.
Ми провели кампанію випаровувача. Знаєте, моделі танцювали,
тримаючи в руках Juul.
Здавалося, це буде найкрутіша річ у світі.
Мабуть, погана ідея.
Це було ефективно з точки зору того, чого ми намагалися досягти.
Але перша реакція на кампанію… ми одразу ж отримали негативні відгуки.
Виробникам електронних сигарет дозволяється показувати рекламу будь-кому,
що призвело до таких оголошень, як у Juul.
Так! Через вдихання отруйної пари мені хочеться танцювати так,
що й не потрібно витрачати легеневі сили.
Зрештою, проблема раннього маркетингу Juul
була в тому, що поки вони сиділи й читали тисячі сторінок
документів тютюнової промисловості про сольовий нікотин,
вони, вочевидь, не читали тисячі сторінок про маркетинг цієї індустрії.
Якби ви почали випускати нікотиновий продукт,
Д-Р ДЖЕКЛЕР
навіщо винаходити велосипед?
ЯК ЖЕ КЛАСНО
Juul у своїй рекламі
вірно слідувала правилам гри великих тютюнових компаній
та їхніх брендів сигарет.
Кампанія випаровувача.
Безпосередньо пов'язана з тим,
як тютюнова індустрія продає тютюн молоді.
Візьміть купку 20-річних, і нехай танцюють собі.
Багато тематичних матеріалів схожі на рекламу Newport.
Соціальні групи підлітків, по одному та по двоє, які веселяться,
грають, танцюють.
Теми, що висовувалися з цієї кампанією,
індивідуальності, пригод і гламуру,
це були старіші теми, розроблені великими тютюновими компаніями.
Погляньте на волосся.
Погляньте на обличчя.
Погляньте на пози.
Використання гламуру,
вишуканості, молодості
й крутості.
Вони роздали безкоштовно десятки тисяч пристроїв Juul.
Це старий трюк наркодилерів у всьому світі, так?
Перший завжди безкоштовний.
Вони вибрали найгірші елементи тютюнового маркетингу.
Але Juul могла показувати свою рекламу на телебаченні.
Виробники сигарет більше не мали рекламних щитів на Таймс-сквер.
А Juul мала.
ОНОВЛЕННЯ РЕКЛАМИ
Невдовзі після виходу кампанії випаровувача,
AdAge опублікували статтю про неї.
У цій статті хтось сказав,
що реклама дуже схожа на ту, що була у великих тютюнових компаній.
ЗАЛУЧЕННЯ МОЛОДІ
БЕЗВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ
Це викликало шок у компанії.
Команда Мамбі активно включилася
і почала переробляти окремі аспекти кампанії,
хоча вона щойно вийшла.
Ми всі знали з першого дня, якщо діти куритимуть Juul, це буде катастрофа.
У цьому не було сумнівів.
Одного дня Джеймс вийшов зі свого кабінету і сказав:
«Народ, це ж продукт для куріння. Треба так про це думати».
Пам'ятаю, для нього це була велика зміна,
бо в Кремнієвій долині завжди був такий менталітет:
«Розвивайся якомога швидше.
З рештою розберешся пізніше».
У якомусь сенсі їх спіймали, тепер вони мали перепрошувати в інтерв'ю
або відступати.
Коли запустили Juul…
CNBC — ІНТЕРВ'Ю АДАМА БОВЕНА
у нас була кампанія, яка була надто орієнтована на стиль життя, надто яскрава.
Це тривало менше пів року.
Адам сказав: «Надто орієнтована на стиль життя».
Це «легкий» спосіб сказати, що вона була надто орієнтована на молодь.
У Кремнієвій долині є така приказка «Мчи й ламай».
Цю компанію випаровувача придумали, підготували й реалізували
менш ніж за місяць. Це дуже швидко.
Було вкрай безвідповідально з боку креативного керівництва
не знати, за що відповідальний маркетинг
тютюнових виробів.
Хочу уточнити, Стівена Бейлі найняли, щоб він допоміг
і виконав свою відому тактику.
Молоді, усміхнені, щасливі, сексуально провокаційні люди,
які гарно проводять час.
Стівен не зобов'язаний визначати
стратегічний напрямок для бренду.
Бейлі та Мамбі отримали наказ від вищого керівництва Juul
і поставили собі за мету знайти крутих дітей.
Тож, я хотів би поговорити про професора Стеклера зі Стенфорду.
-Він Джеклер. -Джеклер, Стеклер.
Шокувало те, що він професор.
Я прийшов сюди не для того, щоб ображати його,
але та думка, що ми пройшли через священний зал
поганої реклами тютюну,
і вилучили певні елементи звідти,
ніби в нас був час на це, звучить комічно,
зважаючи на час, який насправді знадобився на створення кампанії.
Фізично неможливо було зробити те, що він пропонував.
Якби я отримав заслугу за створення цієї штуки, яка була культурним феноменом,
можливо, я маю на увазі…
Я був би найбажанішим творчим професіоналом на планеті,
але нічого не вийшло.
Моє ім'я рознесли по пресі,
і стало дійсно страшно.
Я виходжу звідти. Не хочу сидіти й драматизувати все.
Я доросла людина. Якщо доведеться піти в Uber, значить піду.
А що ще робити?
САМЕ ДНО
ВЕРЕСЕНЬ 2015
Я пам'ятаю, яким був перший день.
Вони відправили зразки до мене додому. Я був у захваті.
У мене був список магазинів, які я мав відвідати.
Думав: «З радістю візьмуся за завдання. Буде круто».
Пішов до вейпшопу. Вони кажуть: «Ми не хочемо».
Я подумав: «Зміню підхід, піду до тютюнової лавки».
«Ні, ми її не хочемо».
І так було всюди.
Ніхто її не хотів. Узагалі ніхто.
Juul почали поширювати в соцмережах.
Люди писали про неї після дегустації,
але в реальному житті все було не так добре.
Продавці погано переконували ритейлерів запастися продукцією JUUL.
Люди не розуміли, що ми продавали.
Вони бачили гарних людей, які тримали щось типу флешки.
Ми продаємо моделей чи Juul?
Один хлопець дзвонить нам і питає: «Це Juul?» Я відповідаю: «Так».
Він такий: «Це ви надіслали мені стрижні Juul?»
«Так, що скажете?»
«По-перше, у мене в роті багато рідини. Я не в захваті від цього».
Навіть після запуску Juul
люди досі повідомляли про проблему із соком у роті.
Один працівник перевірив величезну партію стрижнів Juul,
і майже кожен п'ятий протікав.
Гадаю, очікування того, наскільки успішним буде Juul
швидко зменшувалося.
У якийсь момент ми припинили виробництво на два тижні,
бо замовили забагато.
Вони очікували, що JUUL стане популярною,
але коли вона вийшла на ринок,
Джеймс панікував, бо думав, що продукт зазнає жахливого провалу.
Довести JUUL до рівня, де її можна буде широко продавати,
було величезним завданням.
Ми все робили вручну,
і їх було надзвичайно дорого збирати та заповнювати самостійно.
Ми потенційно продавали у збиток.
Я пробував знайти автоматичне обладнання,
і ми з Джеймсом посварилися прямо на парковці
через 500 доларів.
Джеймс хотів приймати всі рішення, навіть якщо це не його сфера компетенції.
Він хотів бути головним.
На ринку електронних сигарет настають зміни.
УПМ опублікувало нові правила. Агентство…
Крім усіх цих проблем
УПМ завершувало розробку правил щодо електронних сигарет.
УПРАВЛІННЯ
УПМ регулює більшість харчових продуктів,
усі ліки, а з 2009 року ще й тютюнові вироби.
Коли я став директором центру,
УПМ ще не регулювали електронні сигарети.
Знадобилося сім років, щоб нарешті почати регулювати електронні сигарети.
Федеральний уряд ніколи не регулював і не оподатковував цю галузь,
але сьогодні з'явилися нові правила.
Вони включали заборону на продаж особам до 18 років,
вимагали попереджувальні ярлики
та схвалення продукту урядом.
Замість Дикого Заходу,
де компанії могли робити все, що їм заманеться,
тут як хотіли вивести продукт на ринок,
як хотіли заявити про свою продукцію,
вони мали спочатку прийти до УПМ.
УПМ США
Виробники могли продовжувати продавати свої товари,
але не могли представити нові.
Тож для Juul сказали припинити те, що вони робили,
й попередили: «Ми звільняємо цей товар від правил,
бо ви створили його раніше, ніж ми звернули увагу,
та тепер пильно спостерігаємо, як зробите щось інше,
то відчуєте на собі справжню лють УПМ».
Думаю, вони тоді відчули статичність.
ЖОВТЕНЬ 2015
Це було прямо посеред ранку.
У повітрі висіла напруга,
бо ми знали, що були деякі чутки про те,
що було щось дуже погане з цифрами зі сторони Juul.
У будь-якому разі, ми сиділи разом,
але зазвичай рада збиралася окремо від компанії.
Це був перший раз, коли той хлопець Прітцкер заговорив напряму.
Каже: «Щоб усі негайно прийшли на нараду».
Він був дуже грубий, зовсім незадоволений тим, як йшли справи.
«Я бачу, ви приймали багато дурних рішень».
Він вивів Джеймса, хлопець з тієї ради встав і сказав:
«Джеймса звільнено з цієї посади».
Ось так, перед усіма працівниками компанії.
Він сидів на столі.
Він дивився вниз. Не піднімав очей.
Його ноги гойдалися в повітрі.
І… бац.
Я так сердився на цю раду, бо ж він створив цю компанію.
Не заслужив на таке ставлення.
ДЖЕЙМС МОНСІС — ДИРЕКТОР З ВИРОБНИЦТВА
І раптом правління втрутилося і взяло на себе дуже активну роль.
Ситуація з Джеймсом мене не здивувала,
але вразило те, що рада директорів прийшла й сказала:
«У нас не буде ГВД.
Ми просто керуватимемо компанією в найближчому майбутньому».
Ще не чув такого, щоб члени правління
керували компанією.
Джеймс та Адам тоді втратили контроль над компанією,
бо віддали надто багато.
Саме тоді Juul почала перетворюватися на компанію,
що керується прибутками і бажанням стати корпорацією, а не стартапом.
БУВАЙТЕ ПЕРЕКУРИ, ПРИВІТ JUUL
Через зменшення доходів
і недостатню продуктивність JUUL,
виникла дискусія про те, щоб закрити компанію.
Були переживання, на кшталт: «Що ми наробили?
Ми змарнували всю енергію, час і ресурси на створення цього?»
Але іноді стається щасливий випадок.
ЩАСЛИВИЙ ВИПАДОК
Тож…
Після тієї вечірки
моє ставлення до цигарок змінилося.
Частіше носила з собою Juul.
Коли друзі побачили, як я парю, запитали мене: «Що це?»
Мімі, уперед!
Я пішла у коледж у серпні 2016 року.
Оскільки я часто носила його з собою,
я популяризувала Juul в нашому студентському містечку.
ТАК ЗАЗДРЮ. ГАРНО
Мої сусідки сміялися з мене через це,
а потім і собі купили.
Тобі здавалося, що ти частина таємного клубу,
про який ніхто ще не знав.
Але я б сказала, на другому курсі коледжу вже у всіх був Juul,
принаймні, усі знали про неї, і питали: «А можна затягнутися?»
WWW.VAPENY.COM — ВИБІР ЕЛЕКТРОННИХ СИГАРЕТ
ТЮТЮНОВА ЛАВКА
У червні чи липні 2016 року ми стали надзвичайно популярними.
КАЛІФОРНІЯ
Замовлення на Juul з'явилися з нізвідки.
Ми думали, що пролетіли з товаром.
Коли продажі почали зростати, я раптом зрозумів:
«Чекайте, у нас щось таки виходить».
Єдине, про що я здогадуюся, що десь у Нью-Йорку
хтось запитав: «Що це?»
І з цього все почалося.
Думаю, це було сарафанне радіо.
Я розповіла багатьом друзям про Juul.
Десь тридцять, а то й більше людей, які курили, перейшли на Juul.
Друг, який сказав: «Я пробував, мені сподобалося», —
це найкращий маркетинг і реклама.
Це не перевершити.
Але таке «сарафанне радіо» потребує часу.
Маркетингова кампанія 2015 року
може не приносити доходів аж до 2016 року.
Але рік масового прийняття настав дуже швидко.
Juul взяла продукт, який раніше вважали убогим,
і перетворила його на круту, бажану, приголомшливу річ,
яку повинен мати кожен. Як аксесуар для вечірки.
Я б сказав, що затяжка
цієї електронної сигарети схожа до звичайної сигарети.
Піддатися впливу легко, якщо кажете комусь: «Це круто», —
а вони розуміють, що ти маєш рацію.
Далі її використовують, і так вона починає поширюватися.
Я зрозумів це, коли прогулювався
вуличками Кремнієвої долини та Сан-Франциско,
і відчував, наче двоє з кожних трьох прохожих
займалися джулінгом.
А потім, за короткий період, її вже було видно всюди.
Усі бачили стендап Дейва Шапела, і як він парив нею.
З ним ніхто не зв'язувався, не платив.
Сам вирішив її використовувати.
Хочеш затягнутися вейпом?
Вибач, чуваче.
Не хочу підчепити герпес. Моя провина.
Багато знаменитостей
щиро писали про неї у своєму інстаграмі,
для компанії це просто мрія.
Добре потрапити у потрібне місце, у потрібний час.
БЕЛЛАХАДІД
Ми були в захваті, коли побачили, що впливовцям подобався Juul.
КРІСТІНАШВАРЦНЕҐҐЕР
Дивовижно, наскільки мало потрібно залучити правильних людей,
щоб розвинути таку кампанію.
Бо якщо її прорекламує кілька знаменитостей,
можна вважати, що ви представили свій продукт та ідею всім.
Кампанія випаровувача, гадаю, це був блискучий маркетинг.
Дуже успішний маркетинг.
Ти заводиш розмову, залучаєш впливовців,
а потім сидиш і дивишся, як маси звертають увагу.
Але перше враження від Juul назавжди залишиться в пам'яті
як бренд, який намагався завербувати нове покоління нікотинозалежних.
Juul випустила рекламу, яка на вигляд була такою,
якою була б в Apple, якби вони створили випаровувач.
У них були круті люди, які робили щось класне, тільки з Juul.
Це не було серйозне занурення в те,
як вони покращили досвід вживання нікотину.
Це реклама стилю життя.
Який би вигляд мало твоє життя, якби в тебе був Juul.
Вони не пішли на це
через побічні ефекти такого маркетингу.
Вони вважали це ще одним технологічним продуктом.
Але це не так. Це нікотиновий продукт.
Якби Juul вирішила найняти когось із тютюнової індустрії,
ця людина, мабуть, одразу б звернула увагу на проблеми й сказала ні.
З огляду на те, що вже сталося,
я сказав їм взяти маркетинговий план,
СТІВЕН ПЕРРІШ
який вони навчилися створювати у бізнес-школі,
і викинути його.
Адже ви створюєте не віджети,
а продукт, що містить нікотин.
Джеймс й Адам не зовсім це розуміли.
У мене з'явилися сумніви щодо моєї ролі в усьому цьому.
Я написав статтю,
де вказав, що це як iPhone серед цигарок,
а це не маленька заява.
Озираючись назад, думаю, що мав рацію, але чи допоміг я цьому? Можливо.
Як технічному репортеру,
мені було б досить легко не писати про це
й сказати: «Це не технологічний продукт.
Це хтось намагається створити якусь технологію з чогось іншого».
І тоді я, на жаль, не усвідомлював цього,
але їхня мета була не допомогти людям кинути палити.
А змусити людей зайнятися джулінгом.
Я ніколи не ставив таких питань, хоча варто було:
«А як спрацює? Якщо всі займуться джулінгом?
Тоді що?»
Не думаю, що хтось міг подумати, скільки дітей
захоче цей товар.
Де мій Juul?
Перше враження — це все в інтернеті,
тож, коли ви публікуєте кампанію Juul,
це все одно, що випустити джина. Назад дороги немає.
Де мій Juul?
ТІК-ТОК
Де мій Juul?
ЗА МОТИВАМИ КНИГИ ДЖЕЙМІ ДЮШАРМ
Переклад субтитрів: Жолудь Добровольський