Độ phê thật tuyệt. Mùi vị rất hay ho.
Tôi thật sự bị sốc.
Và nó khiến tôi cảm thấy như một trinh nữ.
Phản ứng tức thì của tôi là, "Cảm giác y hệt một điếu thuốc".
Nhưng tôi nhanh chóng nhận ra, cái này không giống. Còn tốt hơn.
Tôi nhớ đã thử nó một vài ngày,
và tôi nhận ra mình vừa… bỏ thuốc.
Đó là khoảnh khắc quan trọng với tôi.
Kể từ một hơi rít,
và cả đời không bao giờ hút điếu thuốc nào nữa.
Không bao giờ nữa.
Với JUUL, họ đã tạo ra một thứ đặc biệt.
Giờ họ chỉ có nhiệm vụ đưa nó đi muôn nơi.
Đây là một sản phẩm táo bạo khi tung ra
đối đầu với những công ty đã tồn tại từ lâu.
Nếu bạn biết mình có một sản phẩm sẽ thay đổi cả ngành công nghiệp,
thật thú vị.
BIG VAPE
ẤN TƯỢNG ĐẦU TIÊN
Tôi biết đến JUUL vào khoảng năm 2015.
Mọi người đã nghe nói về thứ mới mẻ tên JUUL này là gì,
và nó bắt đầu thẩm thấu vào não tôi
rằng có điều gì đó lớn lao và thú vị hơn đang diễn ra ở đây.
Lý do tôi quan tâm đến họ là vì
có một câu hỏi lớn diễn ra vào thời điểm đó,
làm sao sử dụng công nghệ để cải thiện mọi khía cạnh đời sống con người?
Có người như nhà sáng lập Uber, nói,
"Tôi chỉ cố giải quyết vấn đề thôi, thật bực bội mỗi khi bắt taxi".
Hoặc có người không biết bạn họ ở đâu, nên họ phát minh ra Twitter.
Juul cho cảm giác như một phiên bản cực kỳ rủi ro của điều đó.
Ý tưởng ta có thể dùng công nghệ
để cải thiện cuộc sống của một tỷ người thật sự rất hấp dẫn.
Điều đầu tiên bạn nhận thấy khi bước vào văn phòng của họ
là ai cũng dùng vape.
Mọi người.
James là dân công nghệ thuần túy, theo nghĩa tốt.
Anh ấy siêu tự tin, siêu thông minh,
chu đáo về những việc mà họ đang cố làm.
Anh ấy muốn một thứ cho cảm giác sành điệu và kín đáo
và không cố tạo ra một điếu thuốc lá tốt hơn.
Anh ấy muốn thực sự thay đổi trải nghiệm hút thuốc.
Và ý thức rõ ràng của họ là,
chúng tôi đã phát minh lại việc hút thuốc.
Tiêu đề bài báo của tôi là
"Đây có thể là điếu thuốc lá điện tử vĩ đại đầu tiên".
Nếu bạn lấy thứ mà người ta thích trải nghiệm
nhưng không muốn vì nó mà lìa đời,
và tái tạo trải nghiệm đó bỏ đi những phần tồi tệ,
đó là cách đúng đắn để nghĩ về việc này.
Họ đã làm được một điều đáng chú ý.
Xuất hiện trên một ấn phẩm như Wired rất quan trọng với họ
vì nó cho công ty sự uy tín khi ra mắt JUUL.
Nhiệm vụ là tạo ra thứ gì đó có đủ ni-cô-tin trong đó
bạn không cảm thấy cần quay về với thuốc lá dễ cháy.
Chúng tôi cố để người hút thuốc bỏ hút thuốc bằng nhiều lựa chọn.
Vậy nên Juul đưa ra các mùi vị
giống lý do Tesla đưa ra nhiều màu sắc.
Không phải ai cũng thích cùng một thứ.
Ban đầu, chúng tôi có bốn vị.
Đáp ứng hầu như mọi nhu cầu với hoa quả, brûlée, bạc hà,
và rồi thuốc lá cho tất cả những người hút Marlboro Red.
Mùi vị của họ có những cái tên cực kỳ vô tri.
Kiểu "hoa quả" đánh vần là "H-A Q-U-A"
Và "crème brûlée" là B-R-U-U-L-E.
Và "bạc hà" được đánh vần là P-Ạ-C H-À.
Nói thật, họ cố tỏ ra sành điệu đến nỗi cảm giác thật ngu ngốc.
Nhưng mùi vị là một phần quan trọng.
Họ muốn làm cho thứ này không chỉ thỏa mãn từ góc độ ni-cô-tin,
mà còn thú vị và dễ chịu khi hút,
và có mùi thơm hơn thuốc lá bình thường.
Người hút vape thường không muốn có mùi thuốc lá,
không muốn hít phải các chất gây ung thư từ thuốc lá,
hay chỉ muốn có các mùi vị khác nhau.
Tên thì ngu ngốc, nhưng ý tưởng này khá thông minh.
James và Adam đã tạo ra một sản phẩm có vẻ sẽ xài tốt
và thu hút người dùng.
Nhưng vẫn có vài vấn đề.
Kén là một vấn đề.
Chúng tôi không đạt lợi suất 100%, xấp xỉ cũng không.
Mục tiêu là sản xuất một trăm cái…
ẨN DANH KỸ SƯ, JUUL
…may ra cuối cùng tám cái ổn.
Nhiều người bị tia ni-cô-tin bắn vào miệng
khi họ hít vào.
Một nhân viên nói anh ta bị bắn chất lỏng vị crème brûlée vào miệng nhiều đến nỗi
giờ anh ta không thể ăn crème brûlée vì nó rất tởm.
Đưa pin vào đó, đưa các ống vào đó,
làm kén đủ nhỏ để dùng được, là một thách thức kỹ thuật.
Mọi người nói, "Ta cần một cái lớn hơn". James từ chối thay đổi kích cỡ của nó.
Anh ấy rất thích vẻ ngoài của thứ đó.
Hành động của người có tầm nhìn, nhỉ? Anh ấy là nghệ sĩ.
Nhưng chúng tôi quá gấp rút.
Khoảng một tháng trước ngày ra mắt ban đầu,
chúng tôi vẫn chưa có cách để đổ đầy kén.
James nói với họ, "Các anh phải tìm ra vấn đề".
"Không có lựa chọn khác đâu".
GIỌNG JAMES MONSEES ĐỒNG SÁNG LẬP, JUUL
Nghe câu ngạn ngữ, "Khi nghi ngờ, cứ giao hàng" chưa?
Có một biến thể của câu đó, đó là, "Kệ xác nó, cứ giao hàng đi".
Có áp lực phải đưa sản phẩm này ra thị trường.
PAX, thuốc lá dạng lá và máy hóa hơi cần sa,
là động cơ từ góc độ tài chính.
Nhưng chúng tôi bắt đầu thấy doanh thu PAX giảm đôi chút.
Đồng thời, Thuốc lá Quốc tế Nhật Bản,
vốn là một nhà đầu tư lớn,
đang ngày càng khó chịu với số lượng thiết bị PAX
có liên quan đến cần sa.
JTI nói, "Chúng tôi không thể thuộc một công ty liên quan đến cần sa,
nên ta sẽ tách ra".
Cuối cùng, chúng tôi trả lại cho họ 10 triệu đô.
Theo cách nào đó, chia tay JTI thực ra là điều tốt.
Nhiều nhân viên thấy không thoải mái
khi một công ty thuốc lá là nhà đầu tư lớn.
Juul muốn trở thành một công ty công nghệ và không bị mang tiếng xấu,
của ngành công nghiệp thuốc lá, có thể nói vậy.
Vào thời điểm đó, có được một sản phẩm vững chắc, đáng tin
mà chúng tôi có thể bắt đầu tăng cường sản xuất là trọng tâm lớn nhất.
Các nhà đầu tư đã đổ tiền vào công ty suốt nhiều năm,
và họ nóng lòng muốn thu chút tiền về.
Nên James và Adam biết rằng họ cần JUUL để bán, và bán rất chạy.
Thật khó cho một công ty để có sứ mệnh mà nó tin tưởng và quan tâm sâu sắc
và một hội đồng muốn tăng trưởng mạnh.
"Tôi đã cho các anh hàng triệu đô-la, và các anh nợ tôi hàng tỷ đô-la.
Tiện thể nếu ta biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn thì tuyệt".
Nếu một công ty không có lợi nhuận, nó sẽ không tồn tại lâu.
Sức khỏe cộng đồng là trên hết, nhưng không thể nếu không ai mua sản phẩm.
Thung lũng Silicon nổi tiếng với các công ty lớn, mang tính biểu tượng,
nhưng điều ta không nhớ
là nghĩa địa của các công ty khởi nghiệp cũng là Thung lũng Silicon.
Nên khi một công ty ra mắt thị trường lần đầu tiên,
việc làm cho đúng là rất quan trọng.
Bạn chỉ có một cơ hội để gây ấn tượng ban đầu.
Tôi thích hút thuốc.
Và tôi biết trong việc này tôi không đơn độc. Nó đã…
James cực kỳ tự tin và vô cùng tin ở bản thân,
nhưng nó bắt đầu lộ ra rằng anh ấy không phải kiểu nhà sáng lập
có thể thành thương hiệu của chính mình và bán công ty ra thế giới.
Chúng tôi không phải nhà hoạt động. Chúng tôi không kê đơn trong sản phẩm.
Nếu bạn không thích thứ tốt hơn thuốc lá mà chúng tôi tạo ra,
thì đi mà hút thuốc.
Không sao. Chúng tôi không phản đối điều đó…
Hết sức khó chịu khi nghe ai đó nói điều gì đó như thế,
"Nếu không thích sản phẩm của chúng tôi, đi mà hút thuốc".
vì toàn bộ ý tưởng của công ty
được xây dựng dựa trên thực tế là thuốc lá không tốt cho bạn.
Anh ta có thể nói, trong bối cảnh nói chuyện với một nhà báo,
chính xác những gì anh ta tin,
trái ngược với bất cứ điều gì có lợi nhất để phát ngôn cho công ty.
Tôi không nghĩ anh ta có hiểu biết sâu rộng
về những gì chúng tôi sẽ làm bằng cách tiếp thị.
Điều thực sự quan trọng là bạn phải có chiến lược và thực hiện đúng.
Rủi ro rất cao.
Khi ngày ra mắt của JUUL đến gần,
James cần một người đáng tin cậy để bán hàng.
Có một người ở công ty đã chứng tỏ mình
là một nhà tiếp thị tài năng.
NHỮNG ĐỨA TRẺ NGẦU
Ban đầu Richard Mumby gia nhập công ty như một cố vấn tiếp thị,
và anh ta trái ngược hoàn toàn với một gã từ Thung lũng Sillicon.
Anh ta lấy bằng từ Dartmouth,
từng làm cho các công ty khởi nghiệp thời trang ở New York,
và về cơ bản anh ta là người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Mỗi lần gặp Richard Mumby,
cảm giác như anh ấy biết chính xác mình đang làm gì.
Như thể anh ấy đã chuẩn bị cho mọi tương tác trong ngày.
Anh ấy rất tự tin, và điều đó thật u mê.
James hoàn toàn tin tưởng để anh ta điều hành mọi thứ về tiếp thị,
nên đó là điều Mumby đã làm.
Richard Mumby là một tên đần khốn kiếp mà tôi không bao giờ muốn gặp lại,
và tôi tin hắn góp phần lớn trong việc hủy hoại Juul.
Trước đây tôi từng làm việc với Richard về các sáng kiến tiếp thị khác nhau,
nên anh ta đã liên hệ tôi và nói mình có một cơ hội thú vị
ở San Francisco, và hỏi liệu tôi có hứng thú với việc đó không.
Sự nghiệp của tôi chuyên về quảng cáo xa xỉ, phong cách sống.
Tôi không cố khoe, không phải vì sự phù phiếm của bản thân,
nhưng nếu bạn là công ty khởi nghiệp và muốn thức thời,
bạn cần một liều gợi cảm, tôi là người họ sẽ gọi.
Baillie có tiếng là lập dị trong giới thời trang.
Ông ấy được xem là thích tiệc tùng,
luôn được vây quanh bởi các người mẫu,
Nhưng ông ấy chắc chắn được xem là người có thể làm sản phẩm trông đẹp đẽ
và bán nó.
Khi bạn tìm hiểu sâu về quảng cáo, nó thực sự là gì?
Sự thèm muốn là bắt buộc nếu bạn tung ra thứ gì đó, đúng chứ?
Và toàn bộ vụ vape thật ngớ ngẩn.
Khói đỉnh vãi.
Nếu bạn kể với ai đó về thuốc lá điện tử vào nửa đầu những năm 2010,
có thể họ sẽ không biết bạn đang nói về cái gì
hoặc họ sẽ nghĩ điều đó nghe ngớ ngẩn và kỳ cục.
Ai cũng có những thứ trông như thuốc lá
nhưng tệ hơn, kiểu như thuốc lá giả,
hay những giàn quái vật khổng lồ
sẽ tạo nên những đám mây khói khổng lồ, điên rồ.
James và Adam muốn JUUL được xem như một sản phẩm sang trọng, tinh tế
mà người ta sẽ không xấu hổ khi dùng,
không như vài sản phẩm vape được xem là ngớ ngẩn và kém sành điệu.
Có một vùng đất hoang cằn cỗi đầy những thứ tồi tệ, kém chất lượng.
Ngay cả các thương hiệu nổi tiếng cũng tung ra các thiết bị
rất nhàm chán. Chỉ là, "Chà".
Cảm giác như ta đang chơi ở giải nghiệp dư.
Ấn tượng của tôi là các thiết bị này trông như phiến đá của Stanley Kubrick
trong 2001: A Space Odyssey.
Sự hiện diện như thần thánh của thiết bị đó trong những bộ phim đó,
và bí ẩn đằng sau nó, là nguồn cảm hứng lớn cho tôi.
Tôi cũng nghĩ về Apple,
cách Apple tiếp thị sản phẩm của họ.
Chúng là những đồ vật đẹp đẽ, xa hoa đáng được tôn thờ.
Nhưng làm sao khuếch đại sức hút đó? Nó trông ra sao?
Và nó đến từ rất nhiều chiến lược, vài nghiên cứu, và đôi chút bản năng.
Kiểu như, làm sao thu hút sự chú ý của mọi người?
Chiến dịch ra mắt được cho là yếu tố quan trọng nhất
trong sự tồn tại của một công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu.
Thông qua chiến dịch ra mắt đó,
bạn mới thực sự tăng tốc, hay về phương diện khác,
sự phát triển tiềm năng của công ty.
Và nếu bạn làm hỏng chiến dịch ra mắt,
bạn sẽ không có cơ hội thứ hai.
San Fran là thủ phủ khởi nghiệp điện tử.
Ai cũng khởi sự kinh doanh, nhưng từ góc độ phong cách…
Không biết nên nói thế này không, nhưng…
Chúng tôi có một đống gã kiểu Zuckerberg đến từ Stanford,
và họ lạc hậu với sự sành điệu và hợp thời.
Và nếu ta dùng người trong các quảng cáo này,
họ trông như thế nào? Họ là ai? Họ ở đâu?
Nên khi tôi bắt đầu làm việc với Richard, tôi nói, "Vice Magazine, Williamsburg,
đây là nơi mọi thứ diễn ra".
Anh ấy lập tức đồng ý.
Trong giai đoạn này, Terry Richardson là cảm hứng lớn đối với tôi.
Ông ấy nắm được mạch đập của văn hóa.
Là Tổng thống, hôm sau là Beyoncé, và sau đó là Rihanna.
Richard bị thu hút bởi cách tiếp cận đó.
Chủ đề chính mà chúng tôi đã phát triển là "Hãy Là Chính Bạn",
bài hát Nirvana.
Toàn bộ ý tưởng là chính bạn. Bạn sẽ không chưng diện,
không cần làm tóc và trang điểm. Hãy là chính mình.
Chúng tôi có một đống thứ mà JUUL được đưa vào
điều mà bạn gọi là kịch bản về lối sống.
Nhiều người trong ngành quảng cáo nghĩ lối sống là thủ thuật rẻ tiền.
Tìm một người ưa nhìn, đẹp trai, cho anh ta thứ gì đó, thế là ổn.
Nhưng tôi nghĩ chắc chắn nó hiệu quả.
Richard đã trình bày tác phẩm với các nhà sáng lập,
và tôi không nhớ phản hồi cụ thể.
Chỉ có một số thiết bị nhất định mà họ hướng tới.
Họ thích màu sắc.
Họ thích việc mô-típ thiết kế đó trở lại thiết bị.
Ai cũng nhất trí với ý tưởng sáng tạo,
và chúng tôi đã sẵn sàng bắt tay vào sản xuất loạt hình này.
Adam và James, những người có vấn đề này,
họ có công nghệ, họ sẽ giải quyết vấn đề.
Nhưng rồi Richard bước vào,
và Richard rõ ràng không quan tâm đến nhiệm vụ,
nhưng thấy một cơ hội lớn để thúc đẩy sự phát triển.
Tôi nghĩ mọi người đều lưu tâm đến tuyên bố sứ mệnh đó.
Tôi nghĩ một khi chúng tôi đi theo con đường đã được chấp thuận,
nó sẽ trở thành một thứ hoàn toàn khác.
Không có tuyên bố về sứ mệnh trong buổi chụp hình.
Và đôi lúc khi bạn đưa tuyên bố sứ mệnh của một thương hiệu vào đời sống,
nó không hiệu quả khi đối diện khách hàng.
Nên chúng tôi quyết định đi theo hướng tập trung hơn vào yếu tố sành điệu.
Ý tưởng ban đầu của họ được hình thành với một trường hợp sử dụng cụ thể,
một người đã hút thuốc,
và Richard đã đưa nó vào một nhóm nhân khẩu học hoàn toàn khác
dựa trên đề xuất về phong cách sống sành điệu thành thị.
THÀNH PHỐ NEW YORK
Lúc đó tôi 17 tuổi,
bạn tôi nhắn tin về một bữa tiệc nào đó.
Vậy nên… Làm nhanh một hơi đã.
Với cả, những gì tôi nói về giấy tờ giả không quan trọng đâu nhỉ?
- Không. - Rồi, muốn chắc chắn thôi.
Đó là quán bar mở. Ai chẳng thích rượu miễn phí? Rõ ràng.
Nên chúng tôi nói, "Đi xem thử đi".
Nhưng chúng tôi không biết điều gì đang chờ đợi mình.
Bạn được chào đón bởi một người có máy ảnh Polaroid.
Màu hồng và màu xanh thực sự tạo nên sự rung cảm.
Chắc chắn họ đã tạo bầu không khí phù hợp.
Có DJ giỏi đang chơi,
và họ chiếu chữ "JUUL" lên các bức tường.
Và trên đó đều có hashtag,
cho chúng tôi gợi ý để đưa vào bài đăng.
Tôi nhớ là tôi đã dùng #JUUL, #HÓAHƠI, #hóahơiJUUL.
Họ bảo chúng tôi đăng ở đâu cũng được.
Nên là, Twitter, Instagram.
Bạn biết đấy, chúng tôi đã nhảy múa, vui vẻ.
Trong căn phòng đêm đó có rất nhiều tiếng ho.
Lần đầu tôi rít JUUL…
khác với những người khác vì lần đầu tôi không bị ho.
Đó là điều khiến tôi hứng thú.
Tôi và bạn thân từng hút Newports.
Tôi nhận ra nó mạnh hơn. Nó có tác động khác.
Và tôi nhớ đã nghĩ, "Ồ".
"Phải chăng thuốc lá nên như thế này?"
Hoặc có thể tôi đã hút thuốc lá sai hay gì đó.
Một điều tôi thích ở nó là sự bóng bẩy
làm tôi nhớ đến sự bóng bẩy của iPhone.
Vị đầu tiên tôi thử là vị trái cây,
nhưng vị yêu thích là bạc hà.
Tôi nhớ nhiều bạn bè tôi nói họ không thích nó,
nhưng tôi đã mua hai cái.
Họ muốn một cuộc tiếp quản nhỏ ở Quảng trường Thời đại.
Tôi bước xuống đó với vài máy quay.
Tôi chỉ thốt lên, "Chà".
Cách mọi thứ được dàn dựng,
cách các chuỗi hình họa chạy quanh góc,
thật tuyệt vời.
Quả là một nền tảng để xem tác phẩm của bạn trình chiếu.
Thật hào hứng.
Sau tiệc ra mắt,
chiến lược là để JUUL xuất hiện trước càng nhiều người càng tốt.
JUUL cần thành công
để làm hài lòng hội đồng quản trị, các nhà đầu tư và mọi người ở công ty.
Nhưng thách thức là họ chưa có ngân sách
để thực hiện một chiến dịch ra mắt lớn và công phu.
Một phần chiến lược của họ là giành được tầng lớp lao động
và có cửa hàng bán lẻ ngắn hạn ở các thành phố chính để ra mắt thiết bị.
Chúng tôi muốn tóm được họ
ở nơi chúng tôi biết những người ảnh hưởng ở gần hoặc sẽ tới.
Bọn tôi có các mẫu thử nhỏ,
và bọn tôi biến nó thành phòng hút shisha.
Mẫu thử trở thành một phần không thể thiếu trong mọi chiến dịch mà chúng tôi đã làm.
Và tôi thấy những gã to lớn, vạm vỡ cúi gập người.
Lau nước mắt.
"Cho tôi cái nữa đi?"
Chiến dịch Hóa Hơi rất tinh tế
khi thu hút những người sành điệu nhất để quảng bá sản phẩm JUUL
trên mạng xã hội của họ.
Bạn bắt đầu thấy các gian hàng tạm thời ở các bữa tiệc
nơi bạn nghỉ ngơi một chút, nhảy vào gian hàng,
tạo nội dung để chia sẻ trên mạng xã hội.
Juul đang cố liên kết mình với những người trẻ, hiểu biết về internet, sành điệu
để bùng nổ trong tiếp thị người ảnh hưởng.
NHÓM SÁNG TẠO
CHƯƠNG TRÌNH CÀI NGƯỜI ẢNH HƯỞNG
Juul đã làm tốt khi tiếp cận những người gọi là "cô gái It" và "chàng trai It".
Những người như Lucas Abbat và Tavi Gevinson.
Họ liên kết với những người tạo gu.
Nhưng cùng lúc đó, người ở Juul gửi sản phẩm miễn phí
cho một danh sách dài người nổi tiếng và có ảnh hưởng
như Leonardo DiCaprio và Bella Hadid.
Mọi công ty khởi nghiệp đều dùng chiêu này.
Bán một cách sống là cách hiệu quả nhất để bán một sản phẩm.
Nếu bạn điều hành một công ty và muốn nó phát triển, đó là cách làm.
Juul tổ chức tiệc,
mời những người có nhiều người theo dõi trên Instagram,
tặng họ JUUL, và cho họ những thứ hay ho để đứng chụp ảnh.
Có vẻ những người sành điệu mà bạn biết đều xài JUUL.
PHẢN ỨNG CHỐNG ĐỐI
Chiến dịch ra mắt nhắm tới thế hệ Y,
điều khiến nhiều người coi là quyết định kỳ lạ
vì hút thuốc không phổ biến lắm với thế hệ Y.
Tôi chưa từng thấy đề xuất tiếp thị nào bị từ chối.
Không bao giờ, "Không, đừng làm thế này".
Tôi cũng không phải nhà tiếp thị bẩm sinh.
Nên nếu họ nói, "Đây là điều cần thiết để tiến hành,
và đây là điều chúng tôi sẽ hứa hẹn về kết quả",
hội đồng sẽ đồng ý.
Các nhà đầu tư đang đầu tư vào chiến dịch ra mắt,
và họ đang trông đợi được thấy các dấu hiệu
rằng việc kinh doanh này có tiềm năng phát triển lớn về sau.
Trong hội đồng quản trị, có một người đặc biệt quan ngại,
một nhà đầu tư tên Alexander Asseily.
Alex Asseily là tiếng nói bất đồng duy nhất
khi chiến dịch được đưa ra thị trường.
Anh ấy cảm thấy đó là chiến lược sai lầm,
và anh ấy hiểu rằng, nếu chiến lược này thành công,
tổ chức có thể sẽ không thể nào đi ngược lại với nó.
Chúng tôi đã thực hiện chiến dịch Hóa Hơi. Người mẫu nhảy múa,
cầm JUUL trên tay.
Có vẻ như đây sẽ là thứ sành điệu nhất thế giới.
Có lẽ là một ý tồi.
Tôi cảm thấy nó hiệu quả về những gì chúng tôi đang cố đạt được.
Nhưng phản hồi ban đầu cho chiến dịch… chúng tôi lập tức nhận phản hồi tiêu cực.
Các nhà sản xuất thuốc lá điện tử được phép quảng cáo tràn lan trên TV,
dẫn đến những quảng cáo thế này cho JUUL.
Phải! Hít hơi độc có gì đó làm tôi muốn nhảy nhót
theo cách không cần nhiều sức mạnh của phổi.
Cuối cùng, vấn đề với việc tiếp thị ban đầu của Juul
là trong khi họ ngồi xuống và đọc hàng ngàn trang
tài liệu ngành thuốc lá về ni-cô-tin muối,
rõ ràng họ chưa đọc hàng ngàn trang về tiếp thị ngành thuốc lá.
Nếu bạn lập một công ty khởi nghiệp bán sản phẩm ni-cô-tin,
sao phải phát minh lại thứ sẵn có?
Juul, trong quảng cáo của mình,
đã trung thành với chiêu thức của các Ông Lớn Thuốc Lá
và thương hiệu thuốc lá của họ.
Chiến dịch Hóa Hơi.
Nó có nguồn gốc trực tiếp
từ cách ngành thuốc lá tiếp thị tới giới trẻ.
Lấy một đám người 20 tuổi, để họ nhảy nhót.
Nhiều chủ đề trông như quảng cáo Newport.
Các nhóm xã hội của thanh thiếu niên, một và hai, làm những điều vui nhộn,
chơi đùa, nhảy nhót.
Các chủ đề được đưa ra với Hóa Hơi,
về cá tính, phiêu lưu và sự quyến rũ,
đó là những chủ đề cũ hơn được phát triển bởi Các Ông Lớn Thuốc Lá.
Nhìn mái tóc đi.
Nhìn mặt họ đi.
Nhìn cách tạo dáng đi.
Sử dụng sự quyến rũ,
tinh tế và trẻ trung,
và sành điệu.
Họ đã phát hàng chục ngàn JUUL miễn phí.
Đó là mánh khóe cũ của dân buôn ma túy ở khắp nơi, nhỉ?
Cái đầu tiên luôn miễn phí.
Họ đã lấy những yếu tố tệ nhất của tiếp thị thuốc lá.
Các nhà sản xuất thuốc lá không thể quảng cáo trên TV nữa. Juul có thể.
Các nhà sản xuất thuốc lá không thể có biển quảng cáo ở Quảng trường Thời đại.
Juul có thể.
Không lâu sau khi chiến dịch Hóa Hơi ra mắt,
AdAge đã viết một câu chuyện về chiến dịch này.
Trong bài báo đó, có trích lời ai đó
rằng quảng cáo trông rất giống quảng cáo của Các Ông Lớn Thuốc Lá.
Điều này gây chấn động trong công ty.
Đội của Mumby lập tức tăng tốc
và bắt đầu làm lại các khía cạnh của chiến dịch Hóa Hơi,
dù nó chỉ mới vừa ra mắt.
Chúng ta đều biết từ ngày đầu, trẻ em hút JUUL là một thảm họa.
Không nghi ngờ gì.
Một ngày nọ, James ra khỏi văn phòng và nói,
"Các cậu, đây là sản phẩm hút thuốc. Ta phải bắt đầu nghĩ vậy".
Và tôi nhớ đó là thay đổi khá lớn với anh ấy,
vì luôn có tâm lý ở Thung lũng Silicon,
"Phát triển càng lớn càng tốt càng nhanh càng tốt".
"Phần còn lại tính sau".
Họ bị tóm, theo một nghĩa nào đó, và cuối cùng là một tua xin lỗi,
hay ở ẩn một thời gian.
Khi chúng tôi ra mắt JUUL…
CNBC - PHỎNG VẤN ADAM BOWEN
…chúng tôi có một chiến dịch được cho là quá thiên về lối sống, quá hào nhoáng.
Nó dài chưa đầy sáu tháng.
Adam Bowen nói, "Nó quá thiên về lối sống".
Đó là cách "ấm áp" để nói thật ra nó hướng nhiều về giới trẻ.
Có một câu nói ở Thung lũng Silicon, "Tốc độ và đột phá".
Chiến dịch Hóa Hơi này được thành hình, tiền sản xuất, và được thực hiện
trong vòng chưa đầy một tháng. Rất nhanh.
Thật vô trách nhiệm khi lãnh đạo sáng tạo
không biết gì về tiếp thị có trách nhiệm với một sản phẩm thuốc lá.
Tôi muốn nói rõ, Steven Baillie được thuê giúp đỡ
để thực hiện một vở diễn nổi tiếng của ông ta.
Những người trẻ tuổi, tươi cười, vui vẻ, gợi dục
đang tận hưởng.
Thực sự Steven không có trách nhiệm
định hướng chiến lược cho thương hiệu.
Baillie và Mumby nhận chuỗi mệnh lệnh từ lãnh đạo cấp cao của Juul,
và họ đặt ra mục tiêu chiêu mộ những người sành điệu.
Một trong những điều tôi muốn bàn là vị giáo sư Stackler từ Stanford đó.
- Là Jackler. - Jackler, Stackler.
Thật sốc khi ông ta là giáo sư.
Tôi không ở đây để nói xấu ông ta,
nhưng ý tưởng rằng ta đã đi qua hội trường linh thiêng
của quảng cáo thuốc lá tệ hại,
và các yếu tố được loại bỏ,
như thể chúng ta có thời gian cho việc đó, theo cách nào đó thật hài hước.
vì thời gian để làm toàn bộ việc này.
Không thể thực hiện được điều anh ta đề nghị.
Nếu tôi có thể nhận công vì đã tạo ra một hiện tượng văn hóa,
có thể, ý tôi là…
Tôi sẽ là chuyên gia sáng tạo được khao khát nhất hành tinh,
nhưng chuyện không diễn ra như thế.
Tên tôi được tung lên báo chí,
và nó thật sự đáng sợ.
Tôi sẽ thoát khỏi nó. Tôi chỉ thấy kỳ cục khi khóc lóc như đứa trẻ.
Tôi trưởng thành rồi. Nếu phải lái Uber thì cũng đành thôi.
Tôi phải làm gì đây?
CHẠM ĐÁY
Tôi nhớ ngày đầu tiên như thế nào.
Họ vừa gửi mẫu thử đến nhà tôi. Tôi rất phấn khích.
Tôi có một danh sách các cửa hàng sẽ ghé.
Tôi nói, "Mình sẽ bắt đầu nhiệm vụ mới. Sẽ rất tuyệt".
Tôi đến cửa hàng vape đầu tiên. Họ nói, "Chúng tôi không muốn".
Tôi nói, "Để xem tôi có thể thay đổi" và đến một tiệm thuốc lá.
"Không, chúng tôi không muốn".
Và nó là thế.
Không ai muốn nó. Không ai muốn cả.
JUUL bắt đầu lan truyền trên mạng xã hội.
Mọi người đăng về nó sau đợt phát mẫu thử,
nhưng trong đời thực, mọi thứ không như ý.
Nhân viên bán hàng đã vất vả thuyết phục các nhà bán lẻ trữ các sản phẩm của JUUL.
Tôi không nghĩ mọi người có thứ bọn tôi bán.
Họ chỉ thấy những người đẹp cầm thứ trông như USB.
Chúng ta đang bán mô hình, hay bán JUUL?
Gã này, anh ta gọi chúng tôi và nói, "Này, đây là Juul à?" Tôi nói, "Ừ".
Anh ấy nói, "Anh là người gửi tôi mấy cái kén JUUL đó à?"
"Vâng, anh nghĩ sao?"
"Đầu tiên, miệng tôi đầy nước trái cây. Tôi không vui lắm".
Ngay cả sau khi JUUL ra mắt,
người ta vẫn báo cáo vấn đề nước ép trong miệng này.
Một nhân viên đã thử nghiệm một mẻ kén JUUL lớn,
và gần một phần năm bị rò rỉ.
Tôi nghĩ kỳ vọng về việc JUUL sẽ thành công như thế nào
đang giảm nhanh chóng.
Thực tế, có thời điểm, chúng tôi đã ngừng sản xuất hai tuần
vì bị yêu cầu quá nhiều.
Họ mong đợi JUUL sẽ phát triển lớn,
nhưng khi JUUL ra mắt,
James hoảng loạn vì nghĩ sản phẩm sẽ thất bại nặng nề.
Để làm JUUL có thể được bán rộng rãi
là một trọng trách lớn.
Chúng tôi làm thủ công,
và việc lắp ráp và đổ đầy thủ công vô cùng tốn kém.
Chúng tôi đã bán lỗ.
Tôi đã cố mua vài thiết bị tự động,
và tôi và James đã cãi nhau ra tận bãi đỗ xe
vì 500 đô-la.
James muốn ra quyết định, dù đó không phải lĩnh vực chuyên môn của anh ấy.
Anh ấy muốn là người phụ trách.
Thị trường thuốc lá điện tử đang có những thay đổi lớn.
Hôm nay, FDA đã ra quy định mới. Cơ quan…
Trên tất cả những vấn đề này,
FDA đang hoàn thiện các quy định về thuốc lá điện tử.
Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm kiểm soát đa số thực phẩm,
mọi loại thuốc, và, từ năm 2009, các sản phẩm thuốc lá.
Khi tôi thành giám đốc trung tâm,
Thuốc lá điện tử không chịu sự quản lý của FDA.
Mất bảy năm mới bắt đầu quy định về thuốc lá điện tử.
Ngành công nghiệp này chưa từng bị quản lý hay đánh thuế bởi chính phủ liên bang,
nhưng hôm nay, một bộ quy tắc mới được đưa ra.
Bao gồm cả việc cấm bán cho người dưới 18 tuổi,
yêu cầu nhãn cảnh báo gói hàng,
và mọi sản phẩm phải được chính phủ duyệt.
Thay vì vô trật tự
và các công ty có thể làm bất cứ điều gì họ muốn,
nếu họ muốn đưa sản phẩm mới ra thị trường,
nếu muốn xác nhận quyền sở hữu sản phẩm của mình,
họ phải đến FDA đầu tiên.
Nhà sản xuất thuốc lá điện tử có thể bán sản phẩm vape nào đã có trên thị trường,
nhưng họ không thể giới thiệu sản phẩm mới.
Nên về cơ bản họ yêu cầu Juul lập tức ngừng hoạt động
và nói, "Hiện tại thứ này vẫn áp dụng luật cũ,
vì các anh đã làm trước khi chúng tôi để ý,
nhưng giờ bọn tôi để ý rồi, nếu các anh cố làm gì khác,
các anh sẽ hứng chịu toàn bộ sự giám sát và phẫn nộ của FDA",
tôi nghĩ nó khiến họ cảm thấy chết lặng.
THÁNG 10 NĂM 2015
Vào ngay giữa buổi sáng.
Không khí thật căng thẳng
vì chúng tôi biết đã có vài sự bất đồng
về vài số liệu thực sự tồi tệ về JUUL.
Dù sao thì, bọn tôi đang chờ đợi,
nhưng, thường, hội đồng quản trị tách biệt với công ty.
Đây là lần đầu gã Pritzker này trực tiếp lên tiếng.
Nói rằng, "Chúng ta sẽ có một cuộc họp toàn công ty ngay lập tức".
Anh ta rất thẳng thắn, không hề hài lòng với cách mọi thứ đang diễn ra.
"Tôi thấy nhiều quyết định ngu ngốc được đưa ra".
Và anh ta đẩy James lên hàng đầu, gã từ hội đồng lên đó nói,
"Lập tức hiệu lực, James bị loại".
Ngay như thế, trước toàn thể công ty.
Anh ấy ngồi trên mặt bàn.
Anh ấy nhìn xuống. Anh ấy không nhìn lên.
Chân anh ấy đung đưa trên không.
Và… bùm.
Tôi rất tức giận với hội đồng quản trị vì anh ấy đã gây dựng nên công ty đó.
Anh ấy không đáng bị đối xử vậy.
JAMES MONSEES GIÁM ĐỐC SẢN PHẨM
Và đột nhiên, hội đồng quản trị bước vào và đóng vai trò rất tích cực.
Việc James bị giáng chức không làm tôi bất ngờ,
nhưng tôi bất ngờ khi hội đồng can thiệp và nói,
"Ta không có CEO.
Chúng tôi sẽ điều hành công ty này trong tương lai gần".
Các thành viên hội đồng đột nhiên điều hành công ty,
điều chưa từng có.
Thời điểm đó James và Adam đã mất kiểm soát công ty của họ,
vì họ đã cho đi quá nhiều.
Đó là khi Juul bắt đầu trở thành một công ty được thúc đẩy bởi lợi nhuận
và mong muốn trở thành một tập đoàn hơn là công ty khởi nghiệp nhỏ rời rạc.
Vì doanh thu giảm sút
và sự kém hiệu suất từ JUUL,
đã có sự thảo luận về việc khai tử Juul.
Rất nhiều nỗi sợ hãi, "Chúng ta đã làm gì?"
"Chúng ta đã lãng phí tất cả năng lượng, thời gian và nguồn lực để tạo ra nó?"
Nhưng đôi khi bạn gặp may.
MAY MẮN
Nên…
Sau bữa tiệc,
tôi nghĩ quan hệ của tôi với thuốc lá đã thay đổi.
Tôi thường xuyên mang JUUL bên mình.
Mùa hè đó bạn tôi thấy tôi hít vape, họ nói, "Cái gì thế?"
Mimi, nhảy đi!
Tôi bắt đầu học đại học vào tháng 8 năm 2016.
Vì tôi mang nó theo người quá thường xuyên,
tôi có ảnh hưởng lớn tới JUUL trong trường Đại học.
GHEN TỴ GHÊ. ĐẸP QUÁ
Tôi nhớ bạn cùng phòng chế giễu tôi về nó,
nhưng cuối cùng họ cũng mua một cái.
Bạn cảm thấy mình gần như là một phần của câu lạc bộ bí mật
mà chưa ai biết đến.
Nhưng tầm tôi học năm hai đại học, ai cũng có một cái,
hoặc ít nhất ai cũng biết về nó, và họ sẽ nói, "Cho tôi hít JUUL với?"
WWW.VAPENY.COM SỰ LỰA CHỌN THUỐC LÁ ĐIỆN TỬ CỦA NEW YORK
Tháng Sáu hoặc tháng Bảy năm 2016, chúng tôi bùng nổ.
Đơn đặt hàng JUUL bất ngờ tăng vọt.
Sản phẩm bán chạy như tôm tươi.
Khi doanh số bắt đầu tăng, đột nhiên tôi nhận ra,
"Chờ chút, chuyện này thực sự có tiềm năng".
Điều duy nhất tôi có thể đoán là đâu đó ở New York,
ai đó đã hỏi, "Cái gì vậy?"
Và rồi bọn tôi nổi tiếng.
Tôi nghĩ là nhờ truyền miệng.
Cuối cùng tôi đã kể về JUUL với rất nhiều bạn bè.
Ba mươi người từng hút thuốc đều chuyển sang JUUL.
Một người bạn nói, "Tôi đã thử cái này và nó rất tuyệt",
đó là cách tiếp thị và quảng cáo tốt nhất.
Không có đối thủ.
Nhưng kiểu truyền miệng đó cần thời gian.
Một chiến dịch tiếp thị mà bạn làm năm 2015,
có thể mãi đến 2016 bạn mới thấy con số doanh thu.
Nhưng một năm để áp dụng hàng loạt thực ra đã rất nhanh rồi.
Juul đã lấy một sản phẩm từng được coi là đáng xấu hổ,
và biến nó thành một thứ hay ho, sành điệu, truyền cảm hứng
mà ai cũng phải có. Gần như một phụ kiện tiệc tùng.
Tôi muốn nói sức hút từ thứ này
là nó giống một điếu thuốc nhất có thể so với một món đồ điện tử.
Bị ảnh hưởng rất dễ, nhất là nếu bạn nói với ai đó "cái này hay thật",
và họ thấy nó và nói, "Đúng vậy".
Rồi họ bắt đầu dùng nó và nó lan nhanh như cháy rừng.
Với tôi, đó là khi tôi đi quanh
đường phố ở Thung lũng Silicon và San Francisco,
và cảm giác cứ hai trong ba người mà bạn đi qua
đều dùng JUUL.
Và rồi, nhanh chóng, nó bắt đầu lan rộng khắp nơi.
Ai cũng xem hài độc thoại Dave Chappelle, và anh ta dùng nó.
Họ không liên lạc với anh ta. Họ không thuê anh ta.
Anh ta tự dùng nó.
Thử bút vape của tôi không?
Xin lỗi, anh bạn.
Tôi đang cố không bị mụn rộp. Lỗi tại tôi.
Có một nhóm người nổi tiếng
đăng về nó trên Instagram theo cách cảm giác chân thành,
đó là giấc mơ của một công ty như thế.
Rằng nếu bạn có thể vào đúng chỗ, bạn sẽ ổn.
Chúng tôi rất vui khi thấy những người có ảnh hưởng yêu mến JUUL.
Thật đáng kinh ngạc khi cần ít đến vậy từ một nhóm người phù hợp
để khiến một chiến dịch như thế thành công.
Bởi vì ngay khi một số người nổi tiếng làm điều đó,
nghĩa là giờ bạn đã giới thiệu sản phẩm và ý tưởng của mình với mọi người.
Chiến dịch Hóa Hơi, tôi nghĩ nó là tiếp thị thông minh.
Một màn tiếp thị kiểu mẫu.
Bạn biết đấy, bạn bắt đầu cuộc trò chuyện, và bạn cài những người có ảnh hưởng,
và bạn ngồi lại, nhìn công chúng chú ý.
Nhưng ấn tượng đầu tiên của Juul sẽ mãi mãi được biết đến
như một thương hiệu đã cố chiêu mộ thế hệ nghiện ni-cô-tin kế tiếp.
Juul chạy quảng cáo trông hệt như những gì bạn sẽ làm
nếu bạn là Apple và đang sản xuất máy hóa hơi.
Họ có những người trông rất ngầu, làm những việc rất ngầu, với JUULs.
Đó không phải nghiên cứu sâu và nghiêm túc
về cách họ cải thiện trải nghiệm tiêu hóa ni-cô-tin.
Là quảng cáo phong cách sống.
Cuộc sống của bạn sẽ thế nào nếu bạn có thứ này trong đời.
Họ không tìm hiểu điều này
về khía cạnh tác dụng phụ của chiêu tiếp thị đó.
Họ xem đây chỉ là một sản phẩm công nghệ khác.
Và nó đâu phải sản phẩm công nghệ. Là sản phẩm có ni-cô-tin.
Nếu Juul quyết định thuê ai đó từ ngành công nghiệp thuốc lá
người đó có thể sẽ ngay lập tức báo động đỏ và từ chối.
Ngẫm kỹ lại, điều tôi sẽ nói với họ
là lấy kế hoạch tiếp thị
mà các anh đã học cách làm khi còn ở trường kinh doanh,
và vứt nó đi.
Vì các anh không sản xuất vật dụng nhỏ,
mà là một sản phẩm có chứa ni-cô-tin.
James và Adam không hoàn toàn hiểu điều đó.
Theo thời gian, tôi đã mâu thuẫn về vai trò của mình trong chuyện này.
Tôi đã viết một bài báo nhiều người đọc
nói đây là iPhone của thuốc lá điện tử,
điều không hề nhỏ chút nào.
Nhìn lại, tôi nghĩ tôi đã đúng, nhưng tôi giúp điều đó đúng ư? Có lẽ.
Và tôi nghĩ, là phóng viên công nghệ, sẽ dễ dàng để tôi bỏ qua và nói,
"Về cơ bản đây không phải sản phẩm công nghệ.
Đây là ai đó đang cố tạo ra công nghệ từ thứ khác".
Và một điều tôi không nhận ra vào thời điểm đó,
là mục tiêu của họ không phải là khiến mọi người bỏ thuốc.
Mục tiêu của họ là khiến mọi người dùng JUUL.
Và tôi chưa bao giờ đặt câu hỏi, giá mà tôi đã làm thế,
"Nếu thành công thì sao? Nếu mọi người bắt đầu dùng JUUL?
Rồi sao nữa?"
Tôi không nghĩ ai có thể đoán trước có bao nhiêu trẻ em
sẽ muốn sản phẩm này.
JUUL của tôi đâu?
Ấn tượng ban đầu là mọi thứ trên mạng,
nên khi bạn đưa chiến dịch JUUL ra thế giới,
như thể giải phóng một thần đèn. Không thể quay đầu lại.
JUUL của tôi đâu?
TIKTOK
JUUL của tôi đâu?
DỰA TRÊN CUỐN SÁCH CỦA JAMIE DUCHARME
Biên dịch: Viet Nguyen