那种兴奋感棒极了 烟油味道也很酷
我完全被震撼到了
感觉自己又变回了处男之身
我的第一反应就是 “这感觉和烟草一模一样”
但我很快就意识到 两者并不一样 这个更好
我记得自己试了两天
然后意识到 我完全戒烟了
那对我来说 是个重要时刻
抽了一口电子烟后
余生再也没碰过一根香烟
再也不碰了
通过JUUL 他们创造出一种了不得的东西
他们现在唯一的任务 就是将其扩散到各地
把这种产品放入市场
以抗衡那些存在已久的公司 是很大胆的做法
如果你知道你的产品会改变一个行业
那太让人期待了
《电子烟揭秘》
（第一印象）
大约在2015年 JUUL第一次进入我的视野
大家总是听说这个新发明JUUL的传闻
我开始渐渐思考
这件事背后 一定有规模更大、更有趣的背景故事
我之所以对他们感兴趣
是因为当时社会面临着一个大问题
我们该如何利用科技 改善每个人的生活？
比如优步的创始人会说
“我只想四处走动 打出租车很烦人”
或者有些人不知道朋友在哪里 所以他们发明了推特
感觉Juul是这类创业的高风险版本
我们能够利用技术
改善十亿人的生活 这想法很吸引人
走进他们的办公室 你首先会注意到的事情
就是大家都在吸电子烟
无一例外
詹姆斯完全是个技术人士 我说这话大部分是褒义
他非常自信、超级聪明
对于他们试图研发的东西很有想法
（JUUL烟弹 JUUL烟杆）
他想打造出一种既酷炫又小巧的东西
他并不想做出一种更好的香烟
而是想彻底颠覆抽烟的体验
他们清楚地知道
我们重新发明了吸烟
我的文章标题是
“这可能正是首款出色的电子烟”
这种人们很享受其中
但又不愿因其死亡的体验
你可以取其精华、去其糟粕
这才是正确的思考方式
他们创造出一种非常了不起的东西
出现在《连线》这样的出版物中 对他们来说是件大事
因为这在公司推出JUUL之初 就赋予了公司正当的名声
他们的任务是制造出一种 含有足够尼古丁的东西
这样人们就不会感觉 自己再需要点燃一根卷烟
我们想让烟民们有多种选择 以帮助他们远离香烟
正如特斯拉提供多种颜色一样
Juul也提供了多种香味
并不是所有人都喜欢一样的东西
刚开始的时候 我们提供四种香味
涵盖所有基本香味 水果、焦糖、薄荷
还有适合红万宝路烟民们的烟草味
他们的香味都起了很蠢的名字
比如“水果”被拼成“FRUUT”
“焦糖奶油”拼成了“BRUULE” 薄荷拼成了“MIINT”
他们有些用力过猛 结果说实话 反而显得很蠢
但提供不同香味 是整个产品中的一个关键部分
他们希望自己的产品 不仅能满足烟民对尼古丁的需求
也能让大家抽起来更享受、满意
而且闻着比普通的香烟更好
一般抽电子烟的人 不希望电子烟闻起来像香烟
也不希望吸入香烟中的致癌物
或者单纯地只想要不同的味道
虽然我认为那些名字很蠢 但这个想法很聪明
詹姆斯和亚当打造了一款 看似效果会很好
且吸引用户的产品
但问题依然存在
烟弹是个问题
我们的产品成果并不是百分之百 远远不及那个水平
你去做一百个产品…
（匿名JUUL工程师）
…也许最终能有八件好产品
很多人吸电子烟的时候
尼古丁油会喷进他们嘴里
一名员工说 因为焦糖奶油的烟油经常喷进他嘴里
他现在都吃不下焦糖奶油 因为实在是太恶心了
要把电池、烟杆放进去
还得让烟弹足够小巧且能工作 这都是技术挑战
人们会说：“我们需要让设备更大些” 但詹姆斯拒绝改变设备尺寸
他很喜欢设备的样子
有远见的人就是这样 对吧？ 他是个艺术家
但你懂的 我们是被赶鸭子上架
大约在原定发布日期的一个月前
我们还没找到灌装烟弹的方式
詹姆斯告诉他们说： “你们得把问题解决了 别无选择”
有没有听过一句格言 “若有疑问 干脆发货”？
这句话还有一种其他说法 也就是“去他妈的 干脆发货”
当时他们面临着 把这个产品发布出去的压力
帕克斯 一家烟叶及大麻雾化器产品商
是财务方面的引擎
但我们开始看到 帕克斯的收入有所下降
与此同时 日本烟草国际
也是主要投资人
对帕克斯的设备与大麻愈发相关这点
感到越来越不安
日本烟草国际说： “我们不能和与大麻相关的公司合作
所以我们只得分道扬镳”
于是最终 我们还了他们一千万美元
从某些方面讲 与日本烟草国际分开其实是件好事
对于烟草公司作为主要投资者这一点
很多员工都感到不适
Juul希望成为一家科技公司 而不被“坏名声”所拖累
也就是烟草业的名声
那时 获取一种耐用、稳定的
可以让我们扩大制造的产品 是最主要的重点
投资者们多年来一直在向公司注资
他们急于要回其中一部分投资
所以詹姆斯和亚当知道 JUUL必须得卖出去 而且要大卖特卖
对于一家公司来说 有一个自己相信并深切关注的使命
以及一个想要大量增长的董事会 真的非常艰难
“我给了你们几百万美元 你们欠我几十亿美元
如果与此同时 能让世界变得更美好 那就太棒了”
如果一家公司不赚钱 那就撑不了多久
公众健康是首位 但没人买产品 就谈不上公众健康
硅谷以众多知名大公司而闻名
但我们不记得的是
硅谷也是初创公司的坟墓
所以当一家公司首次进入市场时
把它做对真的很重要
留下第一印象只有一次机会
我喜爱抽烟
我知道在这件事情上 我不是一个人
詹姆斯非常自信 内心深处十分地相信他自己
但人们开始渐渐发现 他并不是
能为自己的品牌代言、 能将公司销售给全世界的那种创始人
我们不是激进派公司 我们的产品没有规定性
如果相比我们做的产品 你更喜欢香烟
那就去抽烟好了
没关系 我们不会反对…
听到有人说： “如果你不喜欢我们的产品
那就去抽烟好了” 这话很刺耳
毕竟整个公司的创建
就是建立在 “香烟对你无益”的理念之上
在和记者聊天的时候 他可能会
毫不掩盖自己的信念
而不是说一些对公司最有利的话
我认为他并不太理解
我们要通过市场营销做些什么
拥有正确的策略并能正确地执行 这一点极为重要
风险真的太高了
JUUL的发布日期渐渐临近
詹姆斯需要一个能够依靠的人来营销
他的公司里已经有一个人证明了自己
是名优秀的营销人员
（酷孩子）
理查德·曼比一开始 是以营销顾问的身份加入公司的
他和那种典型的硅谷兄弟完全相反
他获得了达特茅斯大学的学位
他在纽约一家时尚初创公司工作过
他基本上可以说是社交媒体红人
每次我见到理查德·曼比时
都感觉他完全明白自己在干什么
他就像是为那一天中的 每一次互动都做好了准备
他浑身上下散发着自信 令人陶醉
詹姆斯完全信任他 去负责营销方面的一切工作
曼比也是这么做的
（理查德·曼比 拒绝参加本纪录片的拍摄）
理查德·曼比就是个傻逼 我永远都不想再见到他
我相信在毁掉Juul这件事上 他贡献了一大部分
我之前和理查德 一起做过不同市场营销计划
他联系我 说旧金山有个让人期待的机遇
问我是否对此感兴趣
我的职业是专注于 做奢侈广告、生活方式广告
我不是想炫耀 这和我的虚荣心无关
但如果你是初创公司 想走进市场
你需要表现出一丝性感 那你就得来找我
百利在时尚界名声鹊起
大家都视他为派对男孩
身边总是围绕着模特、DJ和网红
但他绝对是人们眼中 能让产品变酷、变得热卖的家伙
仔细探究广告的话 它的重点到底是什么？
如果你想发布某样东西 那么人们的欲求是不可或缺的吧？
但电子烟这种东西只是蠢了吧唧
他妈的糙货而已
如果你在2010年代前几年中 跟别人谈论电子烟
大家可能不知道你在说什么
或者他们认为听着很俗、很呆
大家都有那种看起来和烟一样
甚至像是假烟的东西
要么就是那种巨大无比
会喷出超大烟雾云的怪物设备
詹姆斯和亚当想让JUUL 成为一种奢侈、精致的产品
人们使用时不会感到丢脸
而不像某些 被人视为过时、落伍的电子烟产品
我是说 确实有一片 充满可怕、俗气产品的贫瘠荒地
哪怕主流品牌推出的设备
都非常粗俗 让人感到诧异
感觉我们就像是在业余联赛里比赛
我很惊讶 这些设备看起来 就像是斯坦利·库布里克
在《2001太空漫游》中的巨石
那块巨石 在那些电影中就像神一样存在
其背后的奥秘给予了我巨大的灵感
我也借鉴了苹果
苹果营销他们产品的方式
它们是值得被人崇拜的华丽物件
可你要如何放大这种吸引力？ 看起来应该是什么样？
这就得靠很多策略、研究和直觉实现
你如何才能吸引到大家的注意？
产品发布宣传活动可以说是 决定初创企业在初期能否生存的
最关键因素
正是通过产品发布的宣传活动
公司才能真正加速开启
潜在的发展
如果你把发布宣传活动搞砸了
那你真的不再有下一次机会
旧金山是电商初创公司的聚集地
大家都在扎营创业 但从风格方面来说
我不知道该不该说 不过呢
这里有一群来自斯坦福大学 类似扎克伯格那型的人
他们和时髦的东西很脱节
如果我们在广告中使用人物
他们应该是什么样？ 哪些人？身处何处？
所以我开始和理查德合作时 我说：“《Vice》杂志、威廉斯堡区
这些都是最潮流的东西”
他立刻就同意了
在这段期间 我的一大灵感来自泰瑞·理查森
他对文化方面最流行的东西很有把握
先是总统 第二天是碧昂斯 然后又是蕾哈娜
理查德被这种营销方式所吸引
我们开发的大主题是“保持本色”
涅槃乐队的同名歌
整个主题就是做你自己 不必改变风格
你不必做发型和化妆 做自己就好
我们做了很多 将JUUL融入于所谓的生活场景
这类的拍摄
很多广告业的人都认为 拍摄生活场景是低劣的伎俩
找个美女、帅哥 无论给他们什么都能成功
但我认为这招绝对奏效
理查德向创始人们介绍了作品
我不记得他们提供了什么具体反馈
他们只是被其中一些元素所吸引
他们喜欢这种颜色
他们喜欢那种 重新突显设备的设计主题
大家都批准了创意设计
我们也准备好开始制作拍摄这些作品
亚当和詹姆斯 他们发现了这个问题
他们有了这种技术 于是准备解决问题
但理查德来了之后
显然对他们的使命不感兴趣
但却识别到一个推动增长的巨大机遇
我认为大家都注意到了使命宣言
在获得批准之后 开始推进时
却变得有些完全不同了
拍摄的时候 没人谈论使命宣言
有时候 你把一个品牌的使命宣言变为现实时
在消费者面前并不奏效
于是我们决定更加注重“酷炫”元素
他们最初的想法 是基于一个特定的用户案例
也就是已经抽烟的群体
理查德则根据 都市酷炫的生活方式主张
将产品带入一个完全不同的人群
（纽约市）
（产品发布派对）
我当时17岁
我的一个朋友发短信 说到一个派对
于是…我先来一口
（米米·斯维尼 JUUL早期尝试者）
对了 我要是说假身份的事情 应该没事吧？
-没事 -好 我只想确认一下
派对有免费酒吧 当然了 谁不爱免费酒水呢？
于是我们说：“我们去看看吧”
但当时 我们完全不知道等待我们的是什么
刚一进场 就有人拿着宝丽来拍你
粉色和蓝色的色彩奠定了氛围
派对的气氛绝对没得说
那里有超棒的DJ在玩音乐
所有照在墙上的投影都写着“JUUL”
而且还带有标签
也给了我们 在社交帖子上发什么的灵感
我记得我用了#JUUL、 #汽化和#JUUL电子烟
他们告诉我们 随意发布在哪里都行
比如推特、照片墙
我们跳着舞 玩得很开心
那天晚上 很多人都在咳嗽
我第一次抽JUUL时
和别人不太一样 因为我没咳嗽
正是这一点吸引了我
我和我的挚友曾经抽新港
我发现它更强 效果是不一样的
我确实记得自己在想：“噢
原来这才是香烟该有的样子？”
或者也许我一直都抽得不对
我喜欢它的一点是光滑感
让我想起了苹果手机的那种光滑感
我尝试的第一个香味是水果味
但我最爱的是薄荷
我记得很多朋友说他们不喜欢
但我带了两支回家
他们想在时代广场做小幅投屏
我带着两个相机走到那里
我当时就说：“哇”
整个投屏的设计与策划
拐角屏幕上动画序列的安排 简直太精彩了
能在这种平台上展示你的作品 真是太棒了
让人激动
发布派对结束后
他们的策略就是 把JUUL带到更多人的眼前
JUUL必须成功
才能让董事会、投资人 及公司的人士满意
但挑战在于 他们还没有足够的预算
精心策划一场盛大的发布会
他们的策略之一就是进行实地考察
在一些重点城市开设快闪店铺 以将产品销售出去
我们的重点就是把产品
带到那些网红经常去 或者将要去的地方
我们有小样品可供尝试
我们会把店铺当作水烟吧
样品尝试成为我们 所有营销活动中不可或缺的一部分
我看到那些魁梧的男人们弯下身子
（艾丽卡·霍尔沃森 JUUL市场营销经理）
擦掉眼泪
“我能再来一个吗？”
“汽化”的推广活动
让最酷的孩子们 在他们各自的社交媒体上
帮助宣传JUUL的产品
你开始看到派对上有闪现的摊位
你可以进去里面待一会儿
创造一些能在社交媒体上分享的内容
Juul想让品牌与年轻、 精通互联网的酷孩子联系起来
以追赶网红营销的热潮
（创意集团）
（网红广告植入项目）
Juul很擅长利用那些 被称为“名媛女孩”、“爆红男孩”的人
比如卢卡斯·阿巴特和塔维·杰文森
他们把自己和有品味的人联系在一起
但与此同时 Juul也向一大堆网红和明星们
送去免费产品试用
比如莱昂纳多·迪卡普里奥 和贝拉·哈蒂德
每个初创公司都在使用这种策略
推销某种生活方式 是推销产品最有效的方法
如果你经营一家公司 希望它能发展壮大 那就得这样做
Juul举办了派对
邀请那些粉丝众多的照片墙网红们
给他们JUUL产品 给他们很酷的背景以拍照片
看起来 你知道的那些酷家伙们都在抽JUUL
（反噬）
产品发布营销活动的对象 主要是千禧世代
这对一些人来说是很奇怪的决定
因为在千禧世代中吸烟并不流行
我从没见过 市场营销部的任何企划受到阻挠
从来没有人说：“不行 别这么做”
我也不是天生的营销专家
所以如果他们说： “这是我们营销的必经之路
而这些是我们对结果的承诺”
董事会就会同意
投资者们为发布活动投了钱
他们期望看到某些信号
指明这个企业 在未来有巨大的发展潜力
董事会中有一个人出现了担忧
一位名叫亚历山大·阿塞利的投资者
在营销活动进入市场时
亚历山大·阿塞利是唯一持异议的人
他认为这与策略相去甚远
他明白 如果这个策略成功了
那么公司可能永远无法再回头
我们做了“汽化”营销活动 就是模特们跳着舞
手里拿着JUUL产品
这将是全世界最酷的做法
可能不是什么好主意
就我们试图达到的目标而言 我感觉它是有效的
但就宣传活动的最初反响而言 我们立刻接到了负面反馈
电子烟制造商 可以在电视上面向任何人做广告
比如JUUL电子烟的这个广告
太棒了！吸入有毒蒸汽让我想跳舞
反正这种舞不需要太多的肺活量
最终Juul的早期营销问题
就是他们坐下来读了几千页
烟草行业关于尼古丁盐的文件
但显然并没有读几千页 烟草行业市场营销的文件
如果你是一家 推出尼古丁产品的初创公司
何必浪费时间做无用功呢？
从广告角度来讲
Juul忠实地照搬了 大烟草公司宣传香烟品牌的做法
“汽化”宣传活动
它直接源于
烟草业向年轻人推销的方式
叫来一群20几岁的年轻人一起跳舞
很多主题看起来就像新港香烟的广告
一群青少年社会团体 一两个人 做着有趣的事情
玩耍、跳舞
那些随着“汽化”宣传一同推出的主题
个性、冒险和魅力
那些都是大烟草公司的老牌主题
看看他们的头发
看看这些脸
看看这些姿势
充斥着魅力
精致、年轻
和酷炫
他们送出了数以万计的免费JUUL
这都是各地毒贩的老把戏 对吧？
第一份总是免费的
他们学会了烟草营销中最糟的元素
香烟制造商不能再在电视上做广告了 但Juul可以
香烟制造商不能 再在时代广场上投放广告牌了
但Juul可以
汽化宣传活动推出后不久
《广告时代》就此作了报道
在那篇文章里 他们引用了某人的说法
那些广告看起来 跟以前大烟草公司的广告很像
这在公司内部成为一枚重磅炸弹
曼比的团队光速采取行动
开始重新调整“汽化”宣传活动的内容
哪怕这些宣传刚刚推入市场
我们从一开始就知道 小孩们抽JUUL会是一场灾难
这一点毫无疑问
詹姆斯有一天从办公室出来说
“大家 这可是吸烟产品 我们得用这种思维方式思考”
我记得那对他来说是个很大的转变
因为一直以来 硅谷公司的思维模式都是
“在尽短时间内尽力做大
剩下的事稍后再解决”
从某种意义上说 他们被抓现了 最终只能到处表达歉意或者撤退
我们推出JUUL的时候
进行了一些有争议的宣传活动 太过于关注生活方式、太浮华
宣传活动持续了不到六个月
亚当·博恩说“太过于关注生活方式”
这只是一种婉转的说法 实际上 那些宣传过于关注年轻人
硅谷流行着一句话 “快速行动 打破局面”
这次“汽化”宣传活动的 构思、预制作和执行时间
还不到一个月
真的是非常快
创意团队的领导 对负责任的烟草产品营销
没有一丁点知识 这是极其不负责的
我想澄清一下 史蒂文·百利只是被雇来帮忙
执行他最为人熟知的宣传手段
年轻、满脸微笑、开心 充满性挑逗的人们享受快乐时光
为品牌制定战略性方向
并不是史蒂文的责任
百利和曼比接受了 Juul高层领导的命令
然后创造了吸引酷孩子的目标
我想谈的一件事是 斯坦福大学的斯克勒教授
-是杰克勒 -杰克勒、斯克勒
真没想到他居然是教授
我不是来这里攻击他的
但照他所说 我们好像下尽了功夫
查看各种糟糕的香烟广告
然后提取出一些元素
说得好像我们有时间这样做似的 这甚至有些滑稽
因为整个活动所花费的时间极短
我们根本不可能做他口中的那些事情
如果我能创造出这种文化现象的话
也许 我是说…
也许我就能成为 全球最抢手的创意人士了
但事情并非如此 你懂的
我的名字经常被媒体说三道四
甚至有些让人害怕了 你懂吗？
我想有话直说 我只是感觉自己这样抱怨很奇怪
我已经是个成年人了
如果我只能改行开优步 去他妈的 不然还能怎么办？
（最低谷）
我还记得第一天的情景
他们刚把样本送到我家 我很兴奋
我有一份要拜访的商店清单
我心想：“我要迅速展开工作 一切会很顺利的”
我去了第一家电子烟店 他们说：“我们不想要”
我想：“也许我可以换下 去家烟店”
“不 我们不想要” 就像这样
没人想要 完全没人想要
JUUL开始在社交媒体上传播
人们在试过样品后 开始发帖传播
但在实际生活中 事情并不那么顺利
销售人员很难说服零售商
去进货JUUL的产品
我认为大家不理解我们在卖什么
他们只看到一些帅哥美女 手里握着移动硬盘一样的东西
我们是在卖模特 还是在卖JUUL？
有个人打电话给我说： “嘿 这里是Juul吗？” 我说是的
他说：“是你给我发来 那些JUUL烟弹的吗？”
“没错 你觉得怎么样？”
“首先 我的嘴里溅了很多烟油
这可让我不太爽”
即使在JUUL发售后
大家依然反馈说有嘴里进烟油的问题
一位员工进行了 一大批JUUL烟弹的测试
几乎每五个里就会漏一个
我认为大家对JUUL成功值的期待
大幅度降低了
实际上 有一段时间我们停产了两周
因为我们预订的太多了
他们以为JUUL会大卖
但当JUUL推出后
詹姆斯陷入了恐慌 因为他认为产品将会彻底失败
让JUUL设备达到可以广泛销售的程度
是一项巨大的工程
我们都是手工组装的
手工组装和手工灌装的成本极其昂贵
我们可能会亏本出售
我想弄一些自动化设备
结果我和詹姆斯在停车场 因为五百美元发生了争执
詹姆斯想做最终决定 哪怕这不是他的专业领域
他想成为负责人
电子烟市场正在发生巨大变化
食品及药物管理局 今天发布了新规定…
除了所有这些问题之外
食品及药物管理局 也正在敲定电子烟的相关监管规定
食品及药物管理局 负责监管大部分食物和全部药物
从2009年起 也开始监管烟草产品
我刚刚上任中心主管时
电子烟并不受 食品及药物管理局的监管
他们花了将近七年的时间 才最终开始监管电子烟
这个行业从来没有受到过 联邦政府的监管或征税
但如今 一系列新规定出台
包括禁止销售给18岁以下的人
包装需要贴上警告标签
而且所有产品都要经过政府批准
电子烟公司无法再肆意妄为
做任何想做的事情了
如果他们想把新产品推向市场
如果他们想为他们的产品做宣传
他们必须先得到管理局的批准
电子烟制造商可以继续 在市场上销售已经存在的电子烟产品
但他们无法推出新产品
因此Juul基本上是被告知 你只能原地不动
“我们要推出新规定了
因为之前我们没有重点关注你们
但现在我们开始关注了 所以如果你想做什么
你必须先通过 管理局的全面审查和挑刺”
我认为这让他们感觉自己停滞不前
（2015年10月）
那是某天早上的时候
气氛十分紧张
因为我们知道JUUL的一些数据
看起来不太好 有些人开始生气了
总之 我们都聚在那里
通常来讲董事会和公司人员是分开的
这是这位名叫普利策的家伙 第一次直接与我们对话
他说：“我们要立刻开一个全员会议”
他很直白 表示自己对目前的情况很不满
“我看到人们做出了很多愚蠢的决定”
他让詹姆斯走上前 董事会的那个人站起来说
“詹姆斯降职 即刻生效”
就这样当着全公司的人说
他坐在一张桌子上
低着头 没有抬头
脚悬在空中
让人措手不及
我对董事会很愤怒 因为毕竟是他创建了公司
他不该被这样对待
（詹姆斯· 蒙塞斯 首席产品官）
忽然间 董事会介入公司 开始扮演非常积极的角色
詹姆斯被降职并不让我意外
但让我意外的是 董事会会介入 然后说：
“现在没有首席执行官了
近期内将由我们来运营这家公司”
董事会成员突然开始实际运营公司 这种事几乎是闻所未闻
那时候 詹姆斯和亚当 已经失去了对公司的掌控
因为他们放手了太多
就是这个时期 Juul开始 变成一家以利润为导向的公司
开始渴望成为一家公司 而不是小小的初创杂店
因为JUUL收益的减少
且一直表现不佳
有人开始讨论彻底终结Juul
很多人都在害怕 在想“我们做了什么？”
“我们花费了这么多精力 时间和资源来创造这个 都白费了？”
但有时候 你会歪打正着
（歪打正着）
所以
派对结束后
我认为我和香烟之间的关系变了
我经常随身带着JUUL
那个夏天 我的朋友们看到我抽电子烟
他们问：“那是什么？”
米米 跳吧！
我于2016年8月开始上大学
因为我总是随身带着它
我确实对我们大学校园里的 JUUL推广做出很大影响
（好嫉妒啊 真美）
我记得我的室友们会嘲笑我
但最终她们也抽了
你感觉自己属于某个无人知晓的
神秘俱乐部
大概在我大学二年级的时候 大家都人手一个
至少所有人都听说过
他们会问： “我能抽一口你的JUUL吗？”
（纽约的电子烟之选）
2016年6月或7月 我们突然火了
JUUL的订单突然像春笋一样冒出来
我们开始迅速销售
订单开始涌入的时候 我突然意识到
“等一下 看来这次真的会有进展”
我只能猜测 也许在纽约的某个地方
有人问了一下：“那是什么？”
然后我们就火起来了
我觉得是口耳相传
我跟很多朋友都提起过JUUL
三十多个前烟民全都改抽JUUL了
有个朋友说：“我试过了 真的很棒”
这可是最棒的广告宣传
不能再好了
但这种口耳相传需要时间
你在2015年做的营销活动
可能要在2016年才能见到销售成果
但只用一年就让大众接受 其实已经非常迅速了
Juul将曾经被人视为丢脸的东西
转变为一种酷炫、让人追崇 让每个人都想拥有的东西
几乎变成了派对必备
我认为这个东西
已经是电子产品中最接近香烟的了
受他人影响很容易 特别是如果你告诉某人“这东西很酷”
他们看到后说：“没错 确实很酷”
然后他们也开始用 从那时起 就一发不可收拾了
对我来说 当时我走在硅谷
还有旧金山的大街上 我感觉
我身边走过的人中 有三分之二都在抽JUUL
很快 这种情况就蔓延到了各地
大家都看了大卫·查普尔的脱口秀 他当时在抽
他们没有联系他 也没有付钱给他
他只是自己在用而已
你想来一口我的电子烟？
抱歉 兄弟
我可不想传染上疱疹 抱歉
有一大群名人
在照片墙上发出感情真挚的帖子
这对这种公司来说 简直是美梦成真
只要你能渗透进正确的地方 就行了
（贝拉·哈蒂德）
看到那些网红名人们超爱JUUL 我们真的兴奋极了
只要有正确的人群推进
产品大获宣传简直轻而易举
毕竟只要有一些名人开始用
那么你的产品和理念 基本上就被宣扬给了所有人
我认为“汽化”宣传活动 是很了不起的市场营销
是教科书般的营销
你在对话中、在网红中植入产品
然后坐享其成 观看众人买账即可
但Juul的第一印象永远都会是
一个试图 让下一代人上瘾尼古丁的品牌
Juul的广告看起来和苹果一样
就像是电子烟制造商中的苹果
他们找来那些看起来很酷的人 做着酷事 抽着JUUL
他们并没有深入、认真地研究
如何改善尼古丁的摄取体验
那是生活方式广告
如果你有这个东西 你的生活可能会变成什么样
他们没有考虑到
这种营销方式的副作用
他们认为这只是另一个科技产品
这并不是另一个科技产品 这是尼古丁产品
假设Juul当初决定 雇佣一位烟草业的人士
那么这个人应该很快 就会发现潜在问题并否定这种营销
事后回想一下 我会这样告诉他们
拿着你们从商学院里
学到的市场营销企划
扔到一旁
因为你做的不是小玩意
你做的是有尼古丁的产品
詹姆斯和亚当并不完全理解这一点
随着时间推移 我一直 对自己在这一切中的角色感到矛盾
我写了一篇很多人读的文章
说这简直是电子烟中的苹果手机
这可不是随便说着玩的
回想一下 我认为自己说得对 但我的文章是否在其中推波助澜？
可能吧 我认为作为科技记者
如果我不去报道它 然后说
“这本质上不是科技产品
只是利用科技做出其他产品而已” 这样会更简单
有一点我挺后悔 我当时没意识到
他们的目标并不是帮助人们戒烟
他们的目标是让人们开始抽JUUL
我还很后悔自己没有提出一个问题
“万一成功了呢？ 万一大家都开始抽JUUL了呢？
然后呢？”
我认为没有人能预见到有多少孩子
希望拥有这个产品
我的JUUL在哪儿呢？
对于互联网来说 第一印象就是一切
所以当你把JUUL的宣传活动推向世界
感觉你释放了一位魔仆 覆水难收了
我的JUUL在哪儿呢？
一点也不酷
我的JUUL在哪儿呢？
《电子烟揭秘》
（根据杰米·杜沙姆小说改编）
字幕翻译：郭静