‫الجيل "زد" هم كلّ من وُلدوا‬ ‫ما بين عامي 1998 و2010 بشكل أساسي.‬
‫نشأوا وهم يستخدمون الـ"آيفون"‬ ‫منذ المرحلة الابتدائية.‬
‫بدأت الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي‬ ‫منذ كنت طفلًا صغيرًا.‬
‫يمكننا نشر ما نريده. أجل، هذا رائع.‬
‫من الممتع رؤية ما يفعله الأصدقاء‬ ‫ومتابعة أعمال النجوم الذين تحبونهم.‬
‫إرسال الصور المضحكة أو مجموعات الميم‬ ‫أو ما شابه إلى بعضكم بعضًا.‬
‫نشأ الجيل "زد" غارقًا‬ ‫في وسائل التواصل الاجتماعي.‬
‫لا يعرفون زمن‬ ‫ما قبل وسائل التواصل الاجتماعي.‬
‫لا يمكنكم تجنب شيء. تُجبرون على النشر‬
‫وعلى عيش هذه الحياة عبر الإنترنت‬ ‫واستخدام منتجات قد تقتلكم ببطء.‬
‫وذلك محزن ومرهق.‬
‫يدرك الجيل "زد"‬ ‫أنّ الحلم الأمريكي لم يعد له وجود‬
‫وأنّ التغير المناخي لا مفر منه‬
‫وأنهم قد لا يستطيعون شراء منزل‬ ‫وقد تغرقهم الديون بطريقة ما‬
‫وأنّ عليهم سحب قروض للالتحاق بالكليّة.‬
‫الحياة قاسية.‬
‫على الأقل،‬ ‫يمكنكم دخول "إنستاغرام" والتمرير‬
‫وأخذ استراحة ونسيان مشكلاتكم.‬
‫تستغل شركة "جول" ذلك.‬
‫يعادل تدخين نفس من "جول" الحصول‬ ‫على إعجاب أو تعليق على وسائل التواصل.‬
‫إنها دفعة الطاقة أو الراحة السريعة تلك‬
‫حيث ينتابكم شعور بالرضا لفترة قصيرة.‬
‫إنها فترة راحة من العالم الكابوسي‬ ‫الذي نعيش ويجب أن ننشأ فيه.‬
‫كان "جول" منتجًا يسبب الإدمان بشدة‬ ‫ويتصادم مع جيل من الأطفال‬
‫الذين كانوا يقبعون‬ ‫في تقنية تسبب الإدمان بشدة.‬
‫إنها خلطة مثالية لحدوث كارثة.‬
‫تحول الأمر من عدم تدخين أحد له‬ ‫إلى تدخين الجميع له‬
‫في غضون شهر.‬
‫"سحابة السجائر الإلكترونية"‬
‫"أين جهاز (جول) الخاص بي؟"‬
‫رأيت "جول" لأول مرة‬ ‫مع صديقة كانت تدخن شيئًا،‬
‫فقلت، "ماذا تفعلين؟ ما هذا؟"‬
‫فأخرجته وقالت،‬ ‫"جهاز (جول). هل جربته من قبل؟"‬
‫فقلت، "لا."‬
‫فقالت، "اسحب نفسًا." فقلت، "حسنًا."‬
‫أنا "تشانس أميراتا"‬ ‫وعشت في "ميامي" طوال حياتي.‬
‫أفضل وصف لنشأتي في "ميامي"‬ ‫هو أنها كانت جنونية.‬
‫تُعرض عليكم أشياء خطرة في سن صغيرة.‬
‫حين بدأت الدراسة في الثانوية، لم أكن أعرف‬ ‫الكثير عن تدخين السجائر الإلكترونية‬
‫ولم أهتم أصلًا.‬
‫لكن أظن أنّ لحظة إتاحة "جول" للاستخدام،‬ ‫جعلتكم تشعرون بالفضول.‬
‫لم ثمة عصا بالنكهات؟‬
‫اسمي "كسينيا بينيز"‬ ‫وأنا من "ناشوتا" في "ويسكونسن".‬
‫كانت المرة الأولى أشبه بالنشوة.‬ ‫تجعلكم تقولون، "يا للعجب!"‬
‫"أشعر بأن جسدي مختلف."‬
‫وتشعرون بالخدر في جسدكم كلّه‬
‫وهو شعور سريع لدرجة أنهم يقولون،‬
‫"أريد الشعور بذلك مجددًا وفهم ما مررت به."‬
‫لأنه شعور يصعُب وصفه.‬
‫كان التدخين الإلكتروني سهلًا جدًا.‬ ‫يمكنكم التدخين في أيّ صفّ.‬
‫تفعلون هذا…‬
‫تكتمون أنفاسكم لثانيتين ثم… تحت الطاولة.‬
‫ويبدو كجهاز ذاكرة في حاسوبكم.‬
‫كان الجميع يشحنونه في العلن.‬
‫أظن أنّ ذلك سبب شهرته.‬ ‫يمكننا تدخينه في أيّ مكان نريده.‬
‫يستطيع أيّ شخص التدخين طوال الوقت‬ ‫ولن يُكشف أمره على الأرجح.‬
‫تخرجونه وتقولون،‬ ‫"حصلت على نكهة المانغو. أتريدون تجربتها؟"‬
‫أو، "حصلت على الأزرق والفضي والذهبي.‬ ‫يا للعجب."‬
‫لذا، فهو رائع.‬
‫أصبح تصرفًا اجتماعيًا.‬
‫حقيقة أن تدخلوا حمّامًا في أثناء حصة‬
‫وثمة حلقة من الأشخاص‬ ‫الذين يمررون "جول" فيما بينهم،‬
‫نتحدث ونختلط بالآخرين‬
‫وأصبح شكلًا مختلفًا‬ ‫من الاختلاط مع الآخرين فحسب.‬
‫صنع جهاز "جول" بالتأكيد‬ ‫إحساسًا جديدًا بالاتحاد‬
‫مع الجيل الذي نشأت فيه.‬
‫"(جول)"‬
‫إنه منتج لا يظل كثيرًا‬ ‫على الأرفف في متاجر التدخين‬
‫في كلّ أنحاء البلاد.‬
‫في بداية 2017، بدأت مبيعاته تزداد.‬
‫ما كنتم لتستطيعوا‬ ‫إيجاد جهاز لتبتاعوه في أيّ مكان.‬
‫ربما استمر هذا من ستة أشهر إلى 12 شهرًا.‬
‫كانت لديهم مشكلة كبيرة في سلسلة التوريد.‬
‫لم يستطيعوا مجاراة الطلب.‬
‫لم نقترب من مجاراته أصلًا.‬ ‫كان الناس يعيدون بيعه بسعر أعلى.‬
‫أظن أنّ السبب هو الطلب المتزايد بشدة.‬
‫عليكم توقّع تصنيعكم لأشهر قادمة.‬
‫ليس الأمر وكأنكم ستصنعونها على الفور.‬ ‫يستغرق الأمر وقتًا.‬
‫أظن أنّ ذلك يُدعى بتأثير الماس الشحيح،‬
‫حيث الطلب يفوق العرض.‬
‫كان الناس يتحدثون بحماس عن المنتج،‬ ‫لكن عدم قدرتهم على الحصول عليه أزعجتهم.‬
‫كان هامش الربح هائلًا.‬
‫عبوة الكبسولات التي تساوي 15 دولارًا عادةً،‬
‫يمكنكم بيعها مقابل 50 أو 60 دولارًا‬ ‫لعبوة الأربع كبسولات وكان الناس يدفعون.‬
‫مع كلّ المشكلات التي كانت "جول" تواجهها‬
‫ومشكلات سلسلة التوريد والطلب المتزايد،‬
‫احتاجوا إلى قائد متفان‬ ‫يمكنه مساعدة الشركة على النمو.‬
‫منذ خفض منصب "جيمس"، لم يكن ثمة قائد محدد.‬
‫لذا في 2017، عيّن مجلس الإدارة‬ ‫مديرًا تنفيذيًا جديدًا أخيرًا.‬
‫واختاروا رجُلًا يُدعى "كيفين بيرنز".‬
‫إن أردتم إيجاد لحظة‬
‫انتقل فيها جهاز "جول"‬ ‫من كونه منتجًا تقنيًا إلى منتج غير تقني،‬
‫فقد كانت حين وظفوا مديرًا تنفيذيًا‬ ‫تكمن خبرته في مجال الزبادي.‬
‫"(تشوباني) زبادي يوناني"‬
‫عمل في مجال الزبادي من قبل.‬ ‫إنه منتج مختلف تمامًا.‬
‫لا نقصد الإساءة إلى الزبادي.‬
‫كان "كيفين بيرنز" خبيرًا في سلسلة التوريد‬
‫وقد نجح في الحفاظ‬ ‫على استمراريتها في الواقع.‬
‫كانت لديه مؤهلات رائعة.‬
‫كان سجله في "تشوباني" مذهلًا‬
‫وكان ما أنجزه في مجال الزبادي‬
‫هو ما تحاول "جول" فعله في مجال التبغ.‬
‫عُين للمساعدة على نمو الشركة.‬
‫كان ثمة ضغط هائل من مجلس الإدارة.‬
‫حين يُعيّن شخص لا يعمل في المجال التقني‬ ‫ولا يملك خبرة فيه،‬
‫فمن الواضح أنّ مهمته الوحيدة‬
‫هي إيجاد طريقة للنمو والتوسع.‬
‫بالنسبة إليّ، كان حجم الفرصة…‬
‫"صوت (كيفين بيرنز)‬ ‫المدير التنفيذي في (جول)"‬
‫…مثيرًا للاهتمام‬ ‫فيما يخصّ وجود مليار مدخن حول العالم.‬
‫قلت لنفسي، "قد يكون الأمر ضخمًا."‬
‫أتذكّر أنّ التساؤل الذي كان يملأ المكتب هو،‬
‫"ما الأولوية؟"‬
‫يقول "كيفين"، "لكل شيء أولوية."‬
‫"كلّ شيء في الوقت نفسه."‬
‫كان ثمة اجتماع حيث سألني،‬ ‫"إلى ماذا تحتاجين؟"‬
‫فأخبرته. فقال، "حسنًا، اعتبري الأمر قد تم."‬
‫يجعلكم "كيفين بيرنز" تشعرون‬ ‫بأن بإمكانكم تحقيق المستحيل.‬
‫يحمسكم بالتأكيد.‬
‫كان يقول، "إليكم ما نحتاج إلى فعله.‬ ‫علينا الذهاب لتنفيذه."‬
‫واحتجت إلى زيادة إنتاجنا‬ ‫إلى ضعفين أو ثلاثة أضعاف.‬
‫ازداد الطلب بشكل جنوني.‬
‫كنا ننظر إلى الأرقام كلّ يوم‬ ‫ونحاول معرفة إجابة على تساؤل،‬
‫"هل سنستطيع الاستمرار هكذا؟"‬
‫نحتاج إلى 50 ألف جهاز.‬ ‫حسنًا، يمكننا إنتاجها.‬
‫بحلول وقت إنتاج 50 ألفًا، كنا نقول،‬
‫"غيّروا ذلك. نحتاج إلى 250 ألفًا الآن."‬
‫كانت 200 تصبح 500.‬ ‫استمر الطلب في الازدياد بشدة.‬
‫كان الجميع في "أوبر" و"إير بي إن بي"‬ ‫و"فيس بوك" و"آبل"‬
‫يغادرون شركاتهم ليأتوا إلى "جول".‬
‫كان الحماس متقدًا.‬
‫كنا نوظف مئات الأشخاص.‬
‫وكان كلّ ذلك بفضل "كيفين".‬
‫كان التوسع أولوية "كيفين" الأولى.‬
‫كانت "آسيا" ستصبح سوقًا ضخمة بالنسبة إلينا.‬
‫ورأت "المملكة المتحدة" الفوائد الصحية‬ ‫وأنها كانت مكانًا ضروريًا بالنسبة إلينا.‬
‫كانت متاجر "جول" ستنتشر‬ ‫في كلّ أنحاء العالم.‬
‫كنا نستعد لنصبح منتج "آبل" التالي.‬
‫لا وجود للحدود.‬
‫لم نستطع النمو بسرعة كافية.‬
‫لم نستطع افتتاح مكاتب كافية.‬
‫كان الوضع جنونيًا.‬
‫بدا وكأن الصاروخ يُقلع.‬
‫"عشرة مليارات دولار"‬
‫استطاعت معامل "جول" تحقيق شيء‬
‫لم تستطع شركة ناشئة أخرى تحقيقه‬ ‫خلال هذا الوقت القصير.‬
‫تخطى صناع السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬ ‫عتبة العشرة مليارات دولار‬
‫وهذا تقييم…‬
‫في عالم التقنية الجنوني السريع،‬
‫أصبح كونكم شركة أحادية القرن،‬ ‫أي تبلغ قيمتها مليار دولار،‬
‫أمرًا شائعًا الآن.‬
‫احتاجت الشركات التي تبلغ قيمتها 10 مليارات‬ ‫إلى اسمها الخاص، لذا أصبحت ديكاكورن.‬
‫كانت "جول" تقول، "لا نريد السيطرة على سوق‬ ‫السجائر الإلكترونية النيكوتينية فحسب،‬
‫بل نريد سوق التدخين بالكامل."‬
‫وهذه سوق ضخمة.‬
‫بالطبع ستشارك شركة‬ ‫تبلغ قيمتها عشرة مليارات دولار في ذلك.‬
‫ستساوي أكثر بكثير على الأرجح،‬ ‫إن كان بإمكانها تحقيق ذلك.‬
‫كان الأمر مثيرًا جدًا.‬
‫حظينا بنمو كبير وازدادت مواردنا المالية.‬
‫السبب الذي جعل الجميع يعملون بجد‬
‫ويعملون لأوقات طويلة جدًا‬
‫ويحققون المستحيل حرفيًا،‬
‫هو أنّ هذا سيعني شيئًا أيضًا.‬
‫كانت مهمة "كيفين" من أعضاء مجلس الإدارة‬
‫هي أن يزيد نمو الشركة بأقصى سرعة.‬
‫لكن ما قدّرته دائمًا حيال "كيفين"‬
‫كان أنّ طريقة تقييمه لنجاحنا‬
‫لم تكن تتعلق بالعائدات فحسب،‬
‫بل بانخفاض مبيعات السجائر أيضًا.‬
‫كان يرسل لنا بريدًا إلكترونيًا‬
‫وكنتم ترون فيه تتبّع مبيعات السجائر‬
‫متراكبة مع نمو "جول".‬
‫وكان الأمران مرتبطين بشدة.‬
‫وقدّرت أنّ تلك كانت طريقة "كيفين"‬ ‫في قياس نمونا،‬
‫لأنني شعرت بأن ذلك موجه‬ ‫نحو إنجاز المهمة حقًا.‬
‫ليس هدفنا هو بيع "جول" إلى الجميع.‬
‫بل هو إيقاف السجائر.‬
‫تنفّذ "جول" ما خُطط له.‬
‫إنه بديل حقًا‬
‫للأشخاص الذين يدخنون السجائر‬ ‫بشكل يومي أو أسبوعي.‬
‫شعرنا بأننا نفعل شيئًا مفيدًا للمجتمع.‬
‫"محرك أقراص محمول"‬
‫كانت التحذيرات الأولى‬ ‫التي أدركتها بعد فوات الأوان…‬
‫أتذكّر هذه الصورة في عقلي‬
‫لفتاة معينة ترتدي كنزة ضخمة‬
‫وتضع كُميها هكذا بالتناوب.‬
‫وتفعل هذا.‬
‫وكانوا يدخنون نفسًا ويكتمونه‬
‫ثم يخرجونه في داخل كنزاتهم.‬
‫كان الأمر…‬
‫وكان ذلك مدى جرأتهم‬
‫لأنهم عرفوا أننا لن ندرك ما كانوا يفعلونه.‬
‫اسمي "جوناثان هيرش"، ينادونني بـ"جون"،‬
‫وأدرّس في مقاطعة "مارين"،‬
‫إحدى أغنى المقاطعات في البلاد.‬
‫حين بدأت برنامج‬ ‫التوعية بمكافحة تعاطي التبغ في 2012،‬
‫كان أقلّ من واحد بالمئة من طلاب‬ ‫السنة الأولى يدخنون السجائر على نحو ثابت.‬
‫كان عددًا صغيرًا جدًا.‬
‫لم نكن نجد أعقاب سجائر في حرم المدرسة.‬
‫وكان النيكوتين… لم يعد شيئًا نقلق بشأنه.‬
‫انصب تركيزنا على تعاطي الكحوليات.‬
‫كان تركيزنا منصبًا‬ ‫على ارتفاع معدلات تعاطي الحشيش.‬
‫وظننا أننا انتصرنا في معركتنا ضد التبغ.‬
‫ظننا أنّ تلك المشكلة انتهت.‬
‫السجائر كالمتنمرين.‬ ‫لا تدعوا التبغ يسيطر عليكم.‬
‫الجيل "زد" وجيل الألفية‬
‫أُمطرا بوابل من الدعاية المناهضة للتدخين‬ ‫منذ الطفولة،‬
‫بالإرشادات التحذيرية العملاقة‬ ‫التي ترونها على جانب علب السجائر.‬
‫اعتُبرت السجائر شيئًا مقززًا وكريهًا‬
‫يدخنه والداكم.‬
‫لم تكن شيئًا رائعًا إلى ذلك الحد.‬
‫حين كنت في سن السادسة فقط، بدأت أمي تدخن.‬
‫لم يعجبني هذا.‬
‫جعلت "جول" منتجها النيكوتيني رائعًا مجددًا‬
‫بقولها، "هذا الجهاز ليس سيجارة."‬
‫"إنه الشيء الذي تمصونه وطعمه لذيذ."‬
‫كان "تشارلي" في السنة الثانية وأعتقد‬ ‫أننا كنا على متن طائرة إلى "فلوريدا".‬
‫وأخرج هذا الشيء الفضي وبدأ يمصه.‬
‫ثم وضعه مجددًا في جيبه. فقلت، "ما هذا؟"‬
‫فقال، "إنه جهاز (جول)."‬
‫فقلت، "أيُسمح بالتدخين على متن طائرة؟"‬
‫فقال، "نعم، لا بأس. إنه مجرد ماء ونكهة."‬
‫كان يدخن نكهة الكريم كراميل‬ ‫وكانت رائحتها ذكية في الواقع.‬
‫لكنني لم أعرف كيف أتعامل مع الأمر كوالدة.‬
‫بقدر ما كنت أعتبر نفسي‬ ‫في فئة مكافحة التدخين،‬
‫تمكن جهاز "جول" من اختراقي.‬
‫الشيء الذي جعل جهاز "جول"‬ ‫اختيارًا مناسبًا للمدخنين البالغين‬
‫هو نفسه الذي جعله جذابًا للمراهقين.‬
‫إنه صغير ولا ينتج كمية كبيرة من الرائحة‬
‫ويمكن استخدامه في الخفاء.‬
‫حين رأته أمي لأول مرة،‬
‫أظن أنها رأت مجموعة فارغة من الكبسولات‬ ‫التي كانت معي من أجل جهاز "جول"،‬
‫وقالت، "ما هذه؟"‬
‫ونظرت إليها وفزعت.‬ ‫قلت، "كانت أضواء في سيارتي."‬
‫"كنت أبدّلها لأنها لا تعمل."‬
‫وقلت لنفسي، "كانت تلك كذبة سيئة.‬ ‫ستعرف أنّ هذا هراء."‬
‫ثم نظرت إليّ. قالت، "حسنًا،" ووضعتها مكانها.‬
‫فقلت، "حسنًا، رائع."‬
‫استطاع المراهقون الجلوس في مؤخرة الصف‬
‫وتدخين "جول" طوال الوقت ولم يعرف معلّموهم.‬
‫كان جهاز "جول" مصنوعًا خصيصًا للراحة‬ ‫بشكل أساسي.‬
‫كنتم ترون صورًا كثيرة لأشخاص يدخنون‬ ‫السجائر الإلكترونية على "إنستاغرام".‬
‫بشكل أساسي،‬ ‫لأن من الناحية الجمالية، بدا رائعًا.‬
‫يبدو كلّ شيء أروع بوجود آلة دخان فيه، صحيح؟‬
‫وذلك ما سمح لكم "جول" بفعله.‬
‫إن استطعتم أداء‬ ‫حركة "الشبح" أو "النفس الفرنسي"،‬
‫فأنتم… "هذا رائع يا صاح."‬
‫كنتم ترون حسابات كثيرة موضوعها "جول".‬
‫كان ثمة وسم "جول نيشون" ووسم "جول بويز".‬
‫كلّ هذه الحسابات مكرسة‬ ‫لنشر وتمجيد نمط حياة "جول".‬
‫أشياء مثل تحدي كبسولة "جول"،‬
‫حيث يحاول الناس التدخين قدر المستطاع‬ ‫قبل أن يفقدوا الوعي.‬
‫كنتم ترون الناس يزدادون جنونًا.‬
‫أصبح التدخين الإلكتروني‬
‫ظاهرةً عبر الإنترنت.‬
‫حين بدأنا ندرك للمرة الأولى‬ ‫أنّ المراهقين يدخنون منتجنا،‬
‫كان أول رد فعل لنا أننا قلنا،‬ ‫"يا للعجب. هذا رائع جدًا."‬
‫"يدخن الجميع‬ ‫في الثانوية وفي الكليّة (جول)."‬
‫"نحن الأروع على الإطلاق."‬
‫"نحن (نايكي) و(فانس) الجديدان،‬ ‫نحن أحدث موضة."‬
‫"لا شيء أروع من (جول)."‬
‫وبدأنا ندرك بسرعة كبيرة،‬ ‫"مهلًا. هذا ليس جيدًا."‬
‫عرف الجميع في الشركة‬ ‫أنّ الأطفال سيحصلون عليه.‬
‫مثل السجائر. لا يُفترض بالأطفال‬ ‫تدخين السجائر، لكنهم يدخنون.‬
‫لكنكم بدأتم ترون أطفالًا أكثر يدخنونه.‬
‫كنت في مركز تسوق "أمريكانا" في "غلينديل"‬
‫وأتذكّر وجود أمّ تسير‬
‫وكان ثمة أربع بنات خلفها،‬ ‫لا بد أنهنّ كنّ في سن الـ12 أو الـ13‬
‫وكنّ يمررن جهاز "جول" بينهنّ من ورائها.‬
‫لا أعرف إن عرفت الأم أنهنّ يدخنّ "جول"،‬
‫لكن لأنه كان غير واضح المعالم،‬ ‫فقد استطعن تمريره وتدخينه‬
‫وعدم إخبار أحد.‬
‫وكان الأمر…‬
‫"سيبدأ الأمر في التحول إلى مشكلة‬ ‫إن لم نعالجه."‬
‫كنت ضمن فريق وسائل التواصل الاجتماعي.‬ ‫استطعت رؤية ما يحدث في الخارج‬
‫وكرهنا تلك الحسابات‬ ‫التي تُظهر استخدام منتجنا‬
‫بطريقة غير مسؤولة‬
‫على يد أشخاص لا يُفترض بهم قانونيًا‬ ‫استخدام المنتج.‬
‫كنا نواجه معركة مستمرة في كلّ يوم.‬
‫كنا نحذف حسابًا، فتظهر خمس حسابات أخرى.‬
‫كان "إنستاغرام" يقول لنا،‬ ‫"لا ترتكب هذه الحسابات أيّ خطأ."‬
‫"لا تتظاهر بأنها (جول).‬ ‫إنها حسابات خاصة بالجمهور."‬
‫"لا يمكننا فعل شيء."‬
‫كانت المهمة أساسية بالنسبة إليّ.‬
‫عرفت ما فعله المنتج من أجلي‬ ‫وما يمكنه فعله للآخرين‬
‫ولم أرد أن يضيع ذلك.‬
‫لهذا كان من المهم بالنسبة إلينا أن نظهر‬ ‫على وسائل التواصل الاجتماعي لنقاوم ذلك‬
‫ولنضع المنتج في أشكال تخصّ البالغين.‬
‫لذا قللنا إنتاج الألوان الزاهية.‬
‫كنا رديئين ومملين.‬
‫أردنا القول،‬
‫"لا، هذه حقيقة (جول) وهذا ما نمثله،‬
‫بالنسبة إلى المدخن البالغ."‬
‫"لسنا هذا الهراء التافه الآخر."‬
‫لم نرد أن يبتاع الشباب "جول".‬
‫"2009"‬
‫قابلت "آدم" لأول مرة في 2017.‬
‫كانت "جول" تعيّن موظفين جددًا،‬ ‫بعد تزايد مبيعاتهم شهرًا تلو الآخر.‬
‫وهكذا جاء "آدم" إلى "فلوريدا"‬
‫لحضور ما يُعرف بمؤتمر أبحاث علوم التبغ.‬
‫في ساعة متأخرة من الليل،‬ ‫كان الناس يثملون ويتسكعون‬
‫وبدأنا نتحدث‬
‫والشيء الوحيد الذي أتذكّره جيدًا‬ ‫في ذلك اللقاء‬
‫هو أنني قلت له، "عليك إدراك‬
‫أنكم على بُعد بضعة أشهر‬ ‫من حدوث كارثة مدوية."‬
‫قلت لـ"آدم"، "بسبب المقاطع المنتشرة،‬
‫يبدو أنّ منتجكم شائع الاستخدام بين الشباب."‬
‫قلت له،‬ ‫"لا أعرف ما يمكنك فعله للاستعداد لهذا،‬
‫لكن عليك البدء في التفكير في الأمر."‬
‫أدرك "آدم" أنّ المشكلة ستحدث.‬
‫أخذ مخاوفي على محمل الجد،‬ ‫لكن أظن أنه اعتقد أنها مشكلة يمكن حلها.‬
‫"احتدام العاصفة"‬
‫بدأ الارتفاع غير المسبوق‬ ‫في التدخين الإلكتروني‬
‫في وقت انخفض فيه تدخين السجائر العادية‬
‫وشرب الكحوليات وتعاطي المخدرات بين الشباب.‬
‫بحلول عام 2017، لاحظت صناعة التبغ‬
‫أنّ السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬ ‫بدأت تلتهم مبيعات سجائرهم.‬
‫لذا كانوا يحاولون دخول المجال بأنفسهم‬
‫ليحاولوا تعويض بعض تلك الأموال الضائعة.‬
‫كانت شركات التبغ الكبرى تحاول‬
‫العثور على طريقة مربحة‬ ‫للتخلص من السجائر منذ عقود.‬
‫في كلّ عام تصبح فيه‬ ‫منتجات التدخين الإلكتروني تلك ناجحة أكثر،‬
‫لم تستطع المقاومة.‬
‫"آلتريا" هي الشركة الأم لـ"فيليب موريس"،‬
‫التي تنتج سجائر "مارلبورو".‬
‫إنها إحدى أكبر شركات التبغ‬ ‫في العالم وفي "الولايات المتحدة".‬
‫كانت لديهم سجائر إلكترونية نيكوتينية‬ ‫من إنتاجهم تُدعى "مارك تين"،‬
‫لكنها بدأت تبدو قديمة بشكل متزايد‬
‫بجوار منتجات مثل "جول".‬
‫لذا، في أوائل عام 2017،‬ ‫تواصل فريق "آلتريا" التنفيذي‬
‫مع الموظفين في "جول"‬
‫وأخبروهم بأنهم مهتمون‬ ‫بحدوث شراكة من نوع ما.‬
‫تشكك المؤسسان في هذا العرض.‬
‫لم يظنا أنه منطقي على الإطلاق.‬
‫أعرف أنّ الوقت ينفد منا. أريد أن أسأل‬ ‫إن كنتما قد تحدثتما إلى شركات التبغ؟‬
‫"(ستريكتلي في سي)، ندوة سلسلة (إنسايدر)"‬
‫هل قدّمتما أيّ عروض استحواذ؟‬
‫نعرف الكثيرين في مجال صناعة التبغ،‬
‫لكننا نفتخر باستقلالنا‬
‫ونتوسع في الشركة بشكل مستقل.‬
‫بصراحة، إن كانت الشراكة‬ ‫مع شركات التبغ الكبرى‬
‫وإن كان فعل كلّ ما بوسعنا،‬
‫سيسرّع انخفاض التدخين بين البالغين‬
‫ويحسّن حياة المستهلكين حول العالم،‬
‫فسنفكر في الأمر بالتأكيد.‬
‫لسنا مقتنعين بالضرورة حاليًا‬ ‫بأن هذه الشراكة‬
‫ستساعد على حدوث ذلك.‬
‫كان ثمة متجر تدخين أمام مدرستي مباشرةً‬
‫ولم يكن من المفترض أن نستطيع شراء "جول"‬ ‫قبل بلوغ الـ18،‬
‫لكن كلّ الأطفال الذين ابتاعوه كانوا يذهبون‬ ‫إلى هناك لأن الرجُل كان متساهلًا‬
‫ولم يكن يطلب بطاقة الهوية من أيّ شخص‬ ‫ويمكنكم الدخول وشراؤه فحسب.‬
‫كانت نكهة المانغو هي الأفضل حين بدأت.‬
‫حتى الآن، حين أتحدّث عن كبسولة المانغو،‬ ‫أقول، "كانت جيدة."‬
‫لكن بعد شهرين تقريبًا، أدمنه الجميع،‬
‫لذا لم يعد رائجًا.‬ ‫كأننا نقول، "هذا ما نفعله عادةً."‬
‫حين بدأت أدخن "جول"،‬
‫لم أفهم حقًا أنّ ثمة نيكوتين في أجهزة "جول".‬
‫هل تضعون وجوهكم فوق المياه المغلية‬ ‫في أثناء إعداد المعكرونة؟‬
‫هكذا فكرت في الأمر.‬
‫لم أفهم طريقة عمله‬ ‫إلى أن انخرطت في الأمر بشدة.‬
‫يحدث الأمر بسرعة كبيرة.‬ ‫لا تدركون أنكم مدمنون أصلًا.‬
‫تعتادون على عادة تدخين شيء فحسب.‬
‫لكنكم تقولون لأنفسكم فجأة،‬ ‫"مهلًا، لا ينتابني شعور جيّد."‬
‫ثم تدخنونه وتشعرون بتحسن.‬
‫كنت أنفق الكثير من المال عليه‬
‫وكنت أقول، "لم أعد أريد تدخينه."‬
‫كنت أمرّ بلحظات أرميه فيها وأقول، "أكرهك."‬
‫"لم أعد أريد هذا في حياتي."‬
‫وفي اليوم التالي،‬ ‫أذهب إلى متجر تدخين وأبتاع جهازًا آخر.‬
‫أدمنت التدخين الإلكتروني بشدة‬ ‫إلى درجة أنه سيطر على… كلّ شيء.‬
‫كنت لاعبة جمباز أصلًا‬
‫وأتذكّر عدم امتلاكي لما يكفي من الطاقة‬ ‫لفعل ما عليّ فعله.‬
‫لم أظن أنّ المرء قد يدمنه بهذه السرعة.‬
‫ثم قلت لنفسي، "حتى إن احتوى على نيكوتين‬
‫فهو مجرد بخار ماء ونيكوتين."‬
‫"ليس أمرًا مهمًا."‬
‫لا يمكن أن يكون بذلك السوء، صحيح؟‬
‫ذات صباح، استيقظ أحد أبنائي‬ ‫ولم يستطع إيجاده،‬
‫كان عليه الذهاب إلى العمل وكان مستعجلًا‬ ‫وانتهى به المطاف بلكم جدار.‬
‫كان سبب الغضب في تلك المرحلة هو،‬ ‫"لا أستطيع المغادرة إلى أن أجد ذلك الشيء."‬
‫"عليّ الذهاب إلى العمل. أين جهاز (جول)؟"‬
‫"أين جهاز (جول) الخاص بي؟"‬
‫"هل رأيتم جهاز (جول) الخاص بي؟‬
‫أهو ذلك الجهاز خلف الأريكة؟‬
‫ليس هو؟‬
‫تبًا، أين جهاز (جول) الخاص بي؟‬
‫أين محفظتي؟ أين جهاز (جول) الخاص بي؟"‬
‫قبل جهاز "جول"،‬
‫أتذكّر أنّ التدخين الإلكتروني‬ ‫كان شائعًا بالفعل،‬
‫بين الكثير من المراهقين وطلاب الثانوية.‬
‫لكنهم لم يدمنوا تلك الأجهزة بشدة.‬
‫تدخين "جول" أمر مختلف.‬
‫بسبب طبيعة السجائر الإلكترونية،‬
‫فإنها توصل النيكوتين إلى مجرى الدم،‬
‫لكن بكمية أقلّ وأبطأ بكثير.‬
‫اكتشفت "جول"، عبر تقنية ملح النيكوتين،‬
‫أنّ بإمكانكم توصيل النيكوتين‬
‫بطريقة يمكن مقارنتها‬ ‫بـ"مارلبورو" أو "كاميل".‬
‫ويريد المدخنون البالغون‬ ‫تلك النشوة الفورية.‬
‫انطبق الأمر نفسه على المراهقين‬ ‫حين بدأوا يستخدمون "جول".‬
‫أصبحت المشكلة‬ ‫التي كنتم تحلونها من المدخنين‬
‫مشكلة إدمان بالنسبة إلى الشباب الآن.‬
‫كانوا يتحولون إلى مدمنين بشدة بسرعة كبيرة.‬
‫حين تدخنون سيجارة،‬
‫تصلون إلى نهايتها وتتوقفون.‬
‫في جهاز "جول"، إشارة التوقف الوحيدة‬ ‫هي انتهاء كبسولة "جول".‬
‫مرحبًا. تأكدنا من وجود إدمان النيكوتين!‬
‫الكبسولة هي علبة سجائر‬
‫حين تتحدثون عن كمية النيكوتين‬ ‫التي تحتوي عليها.‬
‫يتميز "جول" بأنه يسبب الإدمان‬ ‫بشكل أكبر من السجائر حتى.‬
‫تجعلكم السجائر تسعلون وتلهثون‬ ‫ولا يمكنكم استيعاب الكثير.‬
‫يمكنكم استيعاب‬ ‫كمية كبيرة من النيكوتين عبر "جول"،‬
‫بسرعة أكبر بكثير من السيجارة.‬
‫تسعدكم السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬ ‫والنيكوتين،‬
‫لأنها تساعد على إفراز الدوبامين‬ ‫في ذلك الجزء الخاص في دماغكم‬
‫الذي ندعوه بمركز السعادة والمكافأة.‬
‫والنيكوتين خطر جدًا على الدماغ النامي.‬
‫قد يترك آثارًا دائمة وطويلة الأمد.‬
‫للنيكوتين صلة بالتغيرات المزاجية،‬
‫بالاكتئاب والقلق والانسحاب بالتأكيد.‬
‫سنرى أطفالًا يفقدون اهتمامهم بالمدرسة‬
‫وستبدأ درجاتهم في الانخفاض.‬
‫لم يعودوا مهتمين‬ ‫بالأنشطة الخارجية الإضافية‬
‫وذلك لأن هذه الأمور‬ ‫أصبحت أقلّ متعة بالنسبة إليهم.‬
‫بمجرد أن يتعلقوا به، يستمر إدمانهم لعقود‬
‫ما يجعل التخلص منه صعبًا.‬
‫كنت أنهي كبسولة كلّ يومين ولم يكن هذا كثيرًا‬
‫بالنسبة إلى أصدقائي‬ ‫الذين كانوا ينهونها خلال يوم.‬
‫كنت أدخن السجائر الإلكترونية كثيرًا‬
‫واقتربت من مرحلة إنهاء كبسولة في اليوم.‬
‫ومن الجنوني أن أسمع نفسي وأنا أقول هذا‬
‫لأنني أفكّر، "هل فعلت ذلك؟"‬
‫أتذكّر ما ظنناه حين سمعنا،‬
‫"يدخن هذا الرجل علبتي سجائر في اليوم."‬ ‫وقولنا، "هذا مقرف."‬
‫"ذلك كثير أيها المجنون.‬ ‫كيف يمكن لأحد فعل ذلك؟"‬
‫وثمة أطفال في سن الـ15،‬
‫يدخنون السجائر الإلكترونية‬ ‫بما يعادل تدخين السجائر بلا انقطاع.‬
‫بحلول سنته الدراسية الأخيرة،‬ ‫كان ابني يطلب المساعدة.‬
‫وقال، "أدخن حاويتين في اليوم."‬
‫وحين يطلب طفل مساعدة الأم،‬
‫أظن أنّ آخر شخص‬ ‫ترغبون في طلب مساعدته هي أمكم على الأرجح.‬
‫لذا ذهبنا إلى طبيب الأطفال الخاص به أولًا.‬ ‫ولم تكن لدى طبيب الأطفال أيّ أفكار.‬
‫لذا بدأت أقول لنفسي،‬ ‫"صنعت (جول) هذا المنتج."‬
‫"بنت الملاهي وسئمنا الركوب."‬
‫"أين ممر الخروج؟"‬
‫لذا راسلت "جول".‬
‫"عزيزتي شركة (جول)، ابني الذي يبلغ 20 عامًا‬ ‫مدمن على (جول) بشدة‬
‫ويريد الإقلاع."‬
‫"يدخن ثلاث كبسولات في اليوم."‬
‫"ألديكم أيّ أبحاث أو نصيحة‬ ‫ترشدنا إلى طريقة الإقلاع؟"‬
‫لم أكن أريد الشجار مع "جول" في تلك المرحلة‬
‫أو التسبب في فضيحة ضخمة. أردت الرد فحسب.‬
‫"أنتم صنعتموه.‬ ‫كيف أساعد ابني على الإقلاع؟"‬
‫"يريد الإقلاع وأريد مساعدته."‬
‫وصلني رد من "مارك جونز"،‬ ‫المستشار القانوني للشركة.‬
‫لم أتوقّع أن يردّ عليّ محام.‬
‫كتب، "عليك توجيه هذا السؤال‬ ‫إلى طبيبك المختص‬
‫بما أننا لا نستطيع منح توصيات صحية‬
‫ولا نعرف أيّ عوامل خاصة‬
‫قد تنطبق عليك أو على مشكلة ابنك."‬
‫إنها "مشكلة صحية."‬
‫ولم يعرفوا أيّ "عوامل خاصة."‬
‫هذا جزء من قواعد التبغ، "هذا ليس مضرًا‬ ‫بالنسبة إلى معظم الناس."‬
‫"لا بد أنّ ثمة خطبًا بكم."‬
‫كنت غاضبة بشدة‬
‫لأن نظام التوصيل هذا‬ ‫صُنع من أجل تجربة المدخن،‬
‫لكنهم لم يفكروا مطلقًا‬
‫في الوقت الذي سترغبون فيه‬ ‫في الإقلاع عن تدخينه.‬
‫لقد صنعوا سيجارة فاخرة.‬
‫لقد أعدوا كلّ الأمور‬ ‫التي أحبها المدخنون في التدخين‬
‫ووجدوا طريقة للتهوين‬
‫من كلّ الأمور المتعلقة بالتدخين‬ ‫التي توصم المدخنين.‬
‫لم تكن رائحته سيئة ولا يبدو قبيحًا.‬
‫ولم يكن المدخل إلى التحرر من النيكوتين،‬
‫بل كان سجنًا فاخرًا.‬
‫ولا مرة، بصفتي مدخنًا لأكثر من 20 عامًا،‬
‫لم أدخن سيجارة في سيارتي قط.‬
‫لم أدخن سيجارة في منزلي قط.‬
‫كان هذا لأنني لم أرد الرائحة. إنها مقرفة.‬
‫لكن باستخدام جهاز "جول"، لا تُوجد رائحة.‬
‫يمكنني التدخين في أيّ مكان.‬
‫لم تمرّ لحظة لم يكن فيها موجودًا في يدي.‬
‫لم تمرّ لحظة لم يكن فيها متدليًا من فمي.‬
‫لم تمرّ لحظة لم أحمل فيها سبعة منه معي.‬
‫أظن أنني أفضل حالًا بصفتي مدخنًا لـ"جول"‬
‫أكثر مما كنت عليه وأنا أدخن السجائر‬ ‫من ناحية الصحة،‬
‫لكنني أدمنت "جول" أكثر بكثير‬
‫من إدماني للسجائر.‬
‫بالتالي، هذا هو اللغز.‬
‫"الأطفال ليسوا بخير"‬
‫كنا ننتظر بلهفة‬
‫نتائج المسح الوطني للتبغ بين الشباب‬ ‫لعام 2018.‬
‫قدّم الإحصائيون لدي أولًا بيانات‬ ‫"المسح الوطني للتبغ بين الشباب" الأولية‬
‫واندهشت بشدة.‬
‫كانت ثمة زيادة سنوية تقترب من 80 بالمئة‬
‫في تدخين طلاب الثانوية‬ ‫للسجائر الإلكترونية النيكوتينية.‬
‫زيادة قدرها 50 أو 60 بالمئة‬ ‫بين طلاب المدارس الإعدادية.‬
‫واتضح أنّ "جول" هي العلامة التجارية الأولى،‬
‫لدى الأطفال، بفارق كبير.‬
‫وكان عليّ التدخل ومشاركة‬ ‫هذه النتائج غير المتوقعة مع د. "غوتليب".‬
‫دخلت مكتبه‬
‫وعرضته عليه وكان أول رد فعل لديه‬ ‫أنه قال، "تبًا."‬
‫وقلت، "أجل. تبًا."‬
‫كان "سكوت غوتليب" طبيبًا عمل من قبل‬
‫في مناصب رفيعة المستوى‬ ‫في إدارة الغذاء والدواء.‬
‫وبسرعة بعد أن أصبح‬ ‫مفوض إدارة الغذاء والدواء،‬
‫وضع "سكوت غوتليب" التبغ‬ ‫على قائمة أولوياته الكبرى.‬
‫يظل تعاطي التبغ‬
‫السبب الرئيسي للأمراض‬ ‫التي يمكن الوقاية منها وللموت في "أمريكا".‬
‫كنت أعقد اجتماعات أسبوعية معه‬
‫ووضعت عناصر خطة شاملة‬
‫كانت مرتبطة بشدة بمفهوم الحد من الضرر‬
‫واستمرارية المخاطر.‬
‫وكنت أنا و"سكوت" متفقين تمامًا فلسفيًا‬
‫على مفهوم عدم تساوي كلّ منتجات التبغ.‬
‫ثمة طرق أكثر وأقلّ ضررًا لتوصيل النيكوتين.‬
‫أصبح النيكوتين الموجود في السجائر‬ ‫مسؤولًا بشكل مباشر الآن عن السرطان‬
‫وأمراض الرئة وأمراض القلب،‬
‫التي تقتل مئات الآلاف من الأمريكيين‬ ‫في كلّ عام.‬
‫حين بدأ "سكوت غوتليب"، كان صديقًا لـ"جول".‬
‫كان حليفنا لأن‬
‫مهمتنا كانت واحدة‬ ‫وهي التخلص من تدخين السجائر.‬
‫نجحوا فيما فشل فيه كلّ سابقيه.‬
‫نجحوا بالتقنية‬
‫التي أوصلت النيكوتين إلى الرئتين‬ ‫بشكل أكثر فاعلية‬
‫من دون الحاجة إلى حرق أوراق التبغ‬ ‫واستنشاق دخان التبغ.‬
‫لا يعني ارتفاع معدل توصيل النيكوتين،‬
‫أنّ هذا شيء سيئ.‬ ‫قد يكون شيئًا جيدًا في الواقع،‬
‫إن أدى عملًا أفضل في مساعدة المدخنين‬
‫على استخدام منتج أكثر ضررًا بشكل واضح‬ ‫للإقلاع عن منتج أكثر ضررًا.‬
‫ثمة تقنيات مختلفة الآن‬ ‫لتوصيل النيكوتين لمن يحتاجون إليه‬
‫لا تجلب معها العواقب المميتة لحرق التبغ‬
‫واستنشاق الدخان الناتج.‬
‫بصفتنا منظمين،‬ ‫نتبع العلم ونحاول فعل الصواب.‬
‫وحين رأينا البيانات التقديرية،‬
‫التي أظهرت‬ ‫مدى شعبية هذا المنتج بين الأطفال،‬
‫انطلقت صفارات الإنذار.‬
‫أتذكّر القول لنفسي،‬ ‫"لا بد من أنّ شيئًا يحدث مع هذا المنتج."‬
‫"لم أصبح هذا المنتج،‬ ‫بين ليلة وضحاها كما يبدو،‬
‫شائعًا جدًا بين الأطفال؟"‬
‫وصلت نسبة المراهقين مدخني السجائر‬ ‫الإلكترونية النيكوتينية في الثانوية‬
‫إلى مستويات وبائية، من وجهة نظري.‬
‫لكن ما نعمل عليه الآن هي خطة‬ ‫ستتطلب أن تضطر هذه الشركات‬
‫إلى تقديم طلبات‬ ‫إلى "إدارة الغذاء والدواء" لإثبات‬
‫أنّ المنتجات المنكهة‬ ‫لها فائدة حقيقية على الصحة العامة…‬
‫ينص قانون مكافحة التبغ‬ ‫على أنّ الشركة التي تنتج منتجًا جديدًا‬
‫يجب أن تمرّ‬
‫بعملية موافقة قبل الطرح في السوق‬ ‫قد تكلف بضعة ملايين من الدولارات.‬
‫ما يُعرف بعملية "بي إم تي إيه".‬
‫وستحكم إدارة الغذاء والدواء‬ ‫على المنتج بناءً على كونه‬
‫"مناسبًا لحماية الصحة العامة" أو لا.‬
‫مع الوضع في الاعتبار‬ ‫الأطفال الذين لا يدخنون‬
‫والمدخنين الذين قد يقلعون ذات يوم‬ ‫والمدخنين الذين لن يقلعوا أبدًا،‬
‫مع وضع كلّ سكان "الولايات المتحدة"‬ ‫في الاعتبار،‬
‫هل سيفيد هذا المنتج الصحة العامة‬ ‫عند طرحه في السوق؟‬
‫ويقع العبء على الشركة‬
‫لإثبات أنّ فوائد‬
‫طرح منتج جديد في السوق على مستوى السكان‬
‫سيتفوق على المخاطر والعواقب غير المقصودة.‬
‫كان تمرير عملية "بي إم تي إيه" مسألة‬ ‫حياة أو موت بالنسبة إلى شركة مثل "جول".‬
‫إن لم يستطيعوا إثبات‬ ‫أنّ "جول" مناسب للصحة العامة،‬
‫فقد يُسحب من الأسواق‬ ‫وتتوقف الشركة عن العمل.‬
‫أعلنت "إدارة الغذاء والدواء" أمس‬ ‫أنّ لديهم بيانات مؤكدة تدعم‬
‫حدوث "مأساة في مجال الصحة العامة" حاليًا.‬
‫أعلن الجرّاح العام الأمريكي رسميًا‬ ‫أنّ السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬
‫أصبحت وباءً بين الشباب الأمريكيين.‬
‫لا بد أن تقرر الوكالة سريعًا ما إن كانت‬ ‫ستزيد القوانين الخاصة بهذه المنتجات‬
‫التي جذبت مدخنين يحاولون الإقلاع،‬
‫بالإضافة إلى ملايين الأطفال‬ ‫الذين لم يدخنوا من قبل.‬
‫منحت "إدارة الغذاء والدواء" الشركات‬ ‫عدة أعوام لتقديم طلبات "بي إم تي إيه".‬
‫لكن عرف المديرون التنفيذيون في "جول"‬ ‫أنّ عليهم فعل شيء‬
‫بشأن أزمة السجائر الإلكترونية‬ ‫لدى المراهقين،‬
‫وإلا فسيخاطرون بالفشل‬ ‫في عملية "بي إم تي إيه"‬
‫والتعرض إلى السحب الكامل من السوق.‬
‫كان ثمة الكثير على المحك بالنسبة إلى "جول"‬
‫للتأكد من التعامل مع هذا بشكل صحيح.‬
‫"الطريق إلى الجحيم…"‬
‫مهمتنا في معامل "جول"‬ ‫هي تحسين حياة مليار مدخن حول العالم‬
‫والتخلص من السجائر.‬
‫بصفتنا شركة رائدة،‬
‫فلا بد أن نتصدر الفئة‬ ‫في خفض تدخين القاصرين.‬
‫اليوم، أعلنا خطة عمل لفعل ذلك…‬
‫حين بدأنا ندرك أنّ تلك قد تكون مشكلة،‬
‫قد يضرنا هذا،‬
‫بدأنا بشكل استباقي وبسرعة كبيرة،‬
‫في وضع خطط عمل للتخفيف من حدة الضرر.‬
‫جزء من راتبي وجزء مما يُدفع من أجل أبحاثي،‬
‫هي مبيعات المراهقين؟‬
‫هذا رهيب ولم يعجبنا هذا‬ ‫ليس فقط لأنه غير أخلاقي، اتفقنا؟‬
‫بل لأنه عمل سيئ فحسب.‬
‫إن لم نمنع الأطفال‬ ‫من تدخين وشراء هذا المنتج،‬
‫فسيضر هذا بمبيعاتنا.‬
‫ستكون ضربة ضدنا.‬
‫كنا نجني مالًا أكثر مما تتخيلون،‬
‫مع وجود تسلسل واضح لتحقيق أرباح ضخمة.‬
‫خطرت لشركة "جول" فكرة‬
‫إقامة حملة تثقيفية‬
‫حيث يمكنهم تعريف الطلاب‬ ‫بأخطار التدخين الإلكتروني‬
‫ولماذا يجب ألّا يدخنوا النيكوتين.‬
‫تلقيت اتصالًا من "آشلي غولد"،‬
‫التي كانت رئيسة الشؤون الإدارية في "جول"‬ ‫في ذلك الوقت،‬
‫للحصول على نصيحة تخصّ برامجهم المدرسية.‬
‫قلت، "سيسعدني التحدث إليهم،‬
‫لكن يجب ألّا يضعوا برامج مدرسية."‬
‫وأرسلت كمية كبيرة من المعلومات‬
‫ليفهموا أنّ الأشرار يذهبون إلى المدارس‬
‫ويتحدثون عن منتجاتهم.‬
‫حين تنظرون‬ ‫إلى خطة شركات صناعة التبغ في السوق،‬
‫فمن الواضح أنهم يستهدفون الشباب.‬
‫لأنهم يفهمون أنهم إن أوقعوا بهم في شبابهم،‬ ‫فسيصبحون مستهلكين على المدى الطويل.‬
‫أطلقت شركة "فيليب موريس" حملتها الخاصة.‬
‫"فكروا. لا تدخنوا."‬
‫لكنها حملة ظاهرها الخير وباطنها الشر.‬
‫أتظنون أنّ التدخين يجعلكم تبدون رائعين؟‬
‫مستحيل.‬
‫يعرفون طريقة تفكير المراهقين.‬
‫لذا ابتكروا إعلانات حين يراها الأطفال،‬
‫يرغبون في التمرد عليها.‬
‫ظاهريًا، بدا وكأنهم يريدون‬ ‫منع المراهقين من البدء في التدخين.‬
‫ومع ذلك، إن نظرتم إلى البيانات،‬
‫فقد جعلت المراهقين‬ ‫يفكرون في التدخين ويدخنون.‬
‫حين تكونون شركة‬ ‫تجني المال من شراء الشباب لمنتجكم،‬
‫الذي يجب ألّا يشتروه،‬
‫فأنتم آخر شخص يجب أن "يثقفهم."‬
‫أظن أنّ أول مرة دخنت فيها‬ ‫السجائر الإلكترونية النيكوتينية‬
‫كانت في الصيف‬ ‫ما بين الصفين الدراسيين الثامن والتاسع.‬
‫في منتصف سنتي الدراسية الأولى تقريبًا،‬
‫بعد ستة أو سبعة أشهر‬ ‫من بدء تدخيني للسجائر الإلكترونية،‬
‫أتذكّر معرفة أنّ لدينا ندوة في المدرسة.‬
‫جاء متحدث باسم الصحة العقلية وتحدّث إلينا.‬
‫قيل لنا إنه شخص‬
‫كان يعرف الكثير‬ ‫عن الإدمان وتعاطي المخدرات.‬
‫في أثناء ندوات الصحة العقلية هذه،‬ ‫كان المدرسون يتركون القاعة.‬
‫كانت الفكرة أنّ مغادرة المدرس،‬ ‫ستجعل الطلبة أكثر راحة‬
‫وتشعرهم بعدم وجود عواقب في هذا المكان.‬
‫وجاء أول متحدث وقال إنه ممثل شركة "جول"‬
‫وكان يعرف المالك.‬
‫أتذكّر انتباه الجميع‬
‫لأن 60 إلى 70 بالمئة‬ ‫من طلاب صفي كانوا يدخنونه.‬
‫خلال العرض التقديمي، كانت تظهر شرائح‬
‫يناقش فيها المتحدث كيف أنّ "جول" ليس مضرًا‬
‫وكيف أنه أكثر أمانًا بنسبة 99.9 بالمئة‬ ‫من السجائر القابلة للاحتراق.‬
‫تلك إحصائية حقيقية‬ ‫استُخدمت في العرض التقديمي.‬
‫أخرج جهاز "جول" من جيبه وأشار إليه‬ ‫بأنه "آيفون" الخاص بالسجائر الإلكترونية.‬
‫لذا بدا كبائع حقًا.‬
‫بعد الندوة، لم أشعر بالحاجة إلى الإقلاع‬
‫بسبب هذه الحقائق التي كان يقولها،‬
‫بشأن كيف أنه ليس مضرًا إلى ذلك الحد.‬
‫كان هذا مريحًا بالتأكيد‬
‫وشعرت بأن بإمكاني المضي قدُمًا‬ ‫ومتابعة استخدامه من دون قلق.‬
‫بعد العرض التقديمي،‬
‫لم أجد الكثيرين يشاركونني‬ ‫المشاعر نفسها التي راودتني،‬
‫أنّ هذا الرجل كان يحاول التسويق‬ ‫لمنتجات النيكوتين إلى المراهقين.‬
‫كان الأمر سخيفًا.‬ ‫لم أشعر بأن الناس سيصدقونني‬
‫وشعرت بأن الشخص الوحيد‬ ‫الذي سيستمع إليّ هي أمي.‬
‫قلت لنفسي، "ماذا؟"‬
‫بدأ الرجل يقول لهم،‬ ‫"تدخين (جول) للبالغين وليس للأطفال."‬
‫"لا نريدكم كمستهلكين." لكنه "آمن تمامًا."‬
‫اتصلت بصديقتيّ وقلت، "لن تصدّقا هذا."‬
‫وخلال الليالي والأسابيع التالية،‬
‫كنت أنا و"دوريان" و"دينا" نتحدث كلّ ليلة.‬
‫كنا غاضبات جدًا. قررنا أنّ علينا فعل شيء.‬
‫أسس ثلاثتنا ما أصبح يُعرف‬ ‫بـ"آباء ضد التدخين الإلكتروني."‬
‫دعوناها بـ"بيف".‬
‫وكنا نبدأ بالبحث على "غوغل"‬ ‫وأنا باحثة بارعة على "غوغل".‬
‫"غوغل".‬
‫بدأت الأبحاث تصدر مثبتة‬ ‫أنّ النكهات تُعلق الأطفال بـ"جول"،‬
‫لذا ركزت حملتنا على النكهات.‬
‫يجب حماية الأطفال‬
‫من القوى التي تستخدم النكهات‬ ‫لجعلهم مدمنين.‬
‫لا شك في أنّ بسبب النكهات،‬
‫وبسبب طريقة الدعاية له،‬ ‫أصبح الجهاز شائعًا بين الشباب.‬
‫"جهاز (جول)، بعد خروجي‬ ‫من المدرسة الإعدادية مباشرةً‬
‫وقفت أمام متجر‬ ‫أخبروني بأن نكهة النعناع غير متوفرة لديهم‬
‫ماذا؟ نكهة النعناع غير متوفرة؟‬
‫اللعنة أظن أنني أحبها"‬
‫يتعلق الأطفال بالنكهات.‬
‫يدخن 85 بالمئة من الأطفال‬ ‫السجائر الإلكترونية النيكوتينية المنكهة.‬
‫يقول معظمهم إنهم يدخنون بسبب النكهات.‬
‫لم تُقدّم النكهات لمساعدة البالغين‬
‫وكان تأثيرها الرئيسي على الأطفال.‬
‫"ها هو ذا"‬
‫"حين أشم شيئًا تشبه رائحته‬ ‫رائحة نكهة المانغو من (جول)"‬
‫"إليكم عطري المفضل‬
‫كنا نبحث عنه في كلّ مكان"‬
‫صنعوا نكهة‬ ‫الخيار البارد والفاكهة والكراميل،‬
‫لكن نكهة المانغو‬ ‫هي التي أثارت اهتمام الجميع‬
‫حيث كانوا يقولون، "إنها مدهشة."‬
‫سمعنا من المدخنين البالغين طوال الوقت،‬
‫أنّ النكهات ضرورية‬ ‫لمساعدتهم على ترك السجائر.‬
‫لم يرغبوا في متابعة تدخين‬ ‫سجائر إلكترونية تشبه طعم السجائر.‬
‫لا يحبّ أحد ذلك الطعم.‬
‫عملت على النكهات معظم الوقت‬ ‫الذي قضيته في "جول".‬
‫التحدي المتعلق بالنكهات هو أنّ النكهات‬ ‫التي يستمتع بها البالغون،‬
‫يستمتع بها الأطفال أيضًا.‬
‫أخبرني بعض الناس حرفيًا،‬
‫"من المستحيل أن يحبّ البالغون نكهة المانغو‬ ‫بقدر الأطفال."‬
‫ذلك هراء بالنسبة إليّ.‬
‫يحبّ البالغون والأطفال المانغو.‬
‫كانت نكهة المانغو نكهتي المفضلة.‬
‫كنت في الـ35.‬
‫أُحب المانغو. طعمها لذيذ.‬
‫كانت نكهتا المانغو والنعناع‬ ‫هما أنجح نكهاتنا.‬
‫كانتا نكهتان تقدّران بمليار دولار‬ ‫بالنسبة إلى "جول".‬
‫كنت في اجتماع علمي،‬
‫وأتذكّر الانخراط في محادثة طويلة‬ ‫مع "كيفين بيرنز".‬
‫كان يقول ما يقوله عادةً، "هذا منتج للبالغين‬ ‫ولمساعدة الناس على الإقلاع."‬
‫وقلت، "اسمع، أؤكد لك أنني إن كنت مكانك،‬
‫كنت لألغي النكهات على الفور،‬
‫لأنها ستكون نقطة ضعفك التي تدمرك."‬
‫بدأ مستشارو الشركة يخبرون "كيفين بيرنز"‬
‫بأن عليه التفكير‬ ‫في إيقاف بيع المنتجات المنكهة.‬
‫لكن كان "كيفين"‬ ‫مترددًا في فعل ذلك بطبيعة الحال‬
‫لأن الكبسولات المنكهة‬ ‫شكلت أكبر جزء من مبيعات "جول"،‬
‫لذا إن توقّف عن بيعها،‬ ‫فستكون الخسائر في الإيرادات فادحة.‬
‫إن ذهبنا في هذه الجولة اليوم‬ ‫مع والد مراهق كان مدمنًا،‬
‫فكيف ستدافعون عن كلّ هذا التصاعد؟‬ ‫كلّ هذا الإنتاج؟ كلّ هذا النمو؟‬
‫قبل كلّ شيء، كنت لأخبرهم‬ ‫بأنني آسف لأن ابنهم يدخن المنتج.‬
‫ليس موجهًا لهم.‬
‫أرادت "جول" حل مشكلة الشباب هذه.‬
‫ستكون أفضل طريقة لحلها،‬ ‫الطريقة التي لا تفشل، إلى جانب المنتج‬
‫حيث يمكنكم التحقق من السن على الجهاز.‬
‫تطلّب الأمر ابتكار تقنية جديدة.‬
‫"جهاز (جول) الجديد هذا هو جهاز (جول) ذكي.‬ ‫إنه جهاز متصل بالإنترنت."‬
‫"إن حاول أيّ شخص آخر استخدامه، فلن يعمل."‬
‫سنقدّم نسخة جهاز متصل من "جول".‬
‫عزم "جيمس" على تنفيذ ذلك،‬
‫لذا كان مشاركًا‬ ‫في كلّ جزء من عملية التطوير نفسها.‬
‫كانت لديه رؤية‬ ‫لما رغب في أن يصبح المنتج عليه.‬
‫لطالما كان "جيمس" مدفوعًا بالتصميم كحلّ‬
‫وبدا أنه يصدّق أنّ هذا قد يكون الحل‬ ‫الذي احتاجت إليه الشركة.‬
‫لم يكن الآخرون واثقين بذلك.‬
‫حين كانت مشكلة الأطفال تتصاعد،‬
‫جاء "جيمس"‬ ‫وبعض المدراء التنفيذيين إلى مكتبي‬
‫وكانوا يخبروننا بمدى قلقهم على الأطفال.‬
‫وقلنا، "اسمعوا،‬ ‫إن كنتم قلقين حيال الأطفال حقًا،‬
‫ما كنتم لتنفّذوا طريقة التسويق هذه."‬
‫"كنتم لتلغوا النكهات."‬ ‫فقالوا، "لدينا فكرة رائعة."‬
‫وقلت، "أتريدون إخباري‬
‫بأن بإمكانكم التواصل مع هذه الأجهزة‬
‫في الاتجاهين والتحكم بها عن بُعد،‬
‫ويمكنكم قياس‬ ‫طريقة تدخين الناس له في كلّ ثانية؟"‬
‫"وقياس توصيل النيكوتين نفسًا تلو الآخر؟"‬
‫"يمكنكم جعل هذا المنتج‬ ‫مسببًا أكبر بكثير للإدمان‬
‫من السجائر القياسية العادية."‬
‫وقلت، "ذلك أكثر شيء مخيف سمعته في حياتي."‬
‫بإدخال هذه التقنيات الحديثة إلى سوق‬
‫تدخين السجائر التقليدي القديم هذا،‬
‫ما يمكننا فعله هو إدخال بعض تلك التقنيات‬
‫إلى أشياء لا تجعل المستهلكين‬ ‫يبتعدون عن السجائر فحسب.‬
‫تلك المرحلة الأولى بالنسبة إلينا…‬
‫من التقليدي القول،‬
‫إنّ حل مشكلات التقنية‬ ‫يكمن في المزيد من التقنية.‬
‫يكون هذا منطقيًا تمامًا على المستوى الفكري.‬
‫لكن الحقيقة هي أننا اكتشفنا‬
‫أننا إن صنعنا أشياءً جيدة،‬ ‫فسيشتريها الكثير من الناس.‬
‫إن جعلتم تلك الأشياء تسبب الإدمان،‬
‫سواء كيميائيًا أو عاطفيًا أو ما شابه،‬
‫فسيفرط الناس في استخدامها‬
‫وحين ندرك ما يحدث سيكون الأوان قد فات.‬
‫مؤسسا "جول" مثاليان جادان وساذجان.‬
‫كان لديهما انطباع‬ ‫بأن هذا سيكون له فوائد جيدة فقط.‬
‫لكن تكون مشكلة حين تصنعون شيئًا‬ ‫يسبب بحد ذاته أنواعًا جديدة من الضرر.‬
‫لسوء الحظ، ارتكبت "جول" غلطة‬
‫إلقاء قنبلة سهلة الاستخدام في عالم السجائر‬
‫والتي انفجرت لتتحول إلى بدعة شبابية.‬
‫علينا معاقبة الصناعة لاستغلالها بشكل منهجي‬
‫مشكلة التدخين الإلكتروني لدى الشباب.‬
‫انزعج الآباء‬ ‫لأنهم نسوا أنّ عليهم التصرف كآباء لأبنائهم‬
‫و"جول" ليست مسؤولة عن ذلك.‬
‫حين يغرون أطفالنا‬ ‫على وسائل التواصل الاجتماعي‬
‫ومن خلال استخدام نكهات يحبها الأطفال،‬
‫كيف تكون تلك تربية سيئة؟‬
‫جهاز "جول" متخف في تصميمه.‬
‫جهاز "جول" صغير، إنه خفي.‬
‫لم يكن مخصصًا للأطفال بتلك الطريقة.‬
‫صُمم هكذا لأن المدخنين البالغين‬ ‫يريدون أن يتخفوا أيضًا.‬
‫كيف تكون تلك غلطة "جول"؟‬
‫ليست غلطة "جول".‬
‫ولا أعرف السبب،‬
‫من بين كلّ الشركات الأخرى الموجودة،‬
‫يبدو أنّ "جول" هي الشركة التي يتفق الناس‬ ‫على انتقادها أكثر من غيرها.‬
‫أتشعر، مع كلّ ما حدث في هذه المحادثة،‬
‫بأن العلامة التجارية نفسها شُوهت إلى درجة‬
‫أنّ كلّ الإجراءات حسنة النية لن تكون فعالة؟‬
‫أظن أنّ العبء ثقيل جدًا علينا…‬
‫بمجرد أن خاضت "جول" طريق النمو‬ ‫مهما كان ثمن هذا‬
‫وفعلت أشياء سببت مشكلات متزايدة‬ ‫للوصول إلى ذلك،‬
‫مثل الذهاب إلى المدارس‬ ‫والتحدث إلى الناس عن منتجاتهم،‬
‫حينها بدا وكأننا نقول، "حسنًا،‬
‫هذا الشيء الذي أظن أننا جميعًا‬ ‫اعتقدنا بسذاجة أنه موجه نحو مهمة محددة‬
‫ونحو تنفيذ الصواب ونحو حل مشكلة‬
‫حقيقية وتستحق الحل، ليس القصة كلّها."‬
‫هدفنا ومهمتنا‬ ‫هي التخلص من السجائر القابلة للاحتراق.‬
‫لذا ما زلنا في مهدنا. هذه مجرد بداية.‬
‫"الصفقة"‬
‫"(وول ستريت جورنال) - تعقد (آلتريا) صفقة‬ ‫استحواذ على 35 بالمئة من أسهم معامل (جول)"‬
‫"وهو استثمار سيجعل قيمة شركة‬ ‫السجائر الإلكترونية النيكوتينية الناشئة"‬
‫"38 مليار دولار تقريبًا"‬
‫أتذكّر الاستيقاظ في الـ7 صباحًا تقريبًا‬
‫وتلقّي رسائل نصية من زملائنا مفادها،‬ ‫"هل رأيت هذا؟"‬
‫ماذا يحدث؟‬
‫ماذا؟ لم قد نفعل هذا؟‬
‫هذا غير منطقي.‬
‫انضم الكثيرون إلى الشركة‬ ‫لهزيمة شركة "آلتريا"، لتدميرها.‬
‫"استثمار سيمنح (مارلبورو)"‬
‫استيقظت وقرأت الخبر على هاتفي وكنت غاضبة.‬
‫كنت غاضبة بشدة.‬
‫تستحوذ "آلتريا" المصنعة لـ"مارلبورو"‬ ‫على 35 بالمئة من أسهم معامل "جول"،‬
‫يوافق المجلس على استثمار‬ ‫قيمته 13 مليار دولار، 12.8 مليارًا.‬
‫لم تدهشني فكرة أنّ "آلتريا"‬ ‫ستستثمر في "جول"،‬
‫بل أدهشني المبلغ.‬
‫ما كان منتج السجائر الإلكترونية‬ ‫النيكوتينية الخاص بهم لينافس "جول" قط،‬
‫لذا أرادوا جزءًا منها.‬
‫بعد أن أنهيت المقال وقبل ذهابي إلى المكتب،‬
‫دعوا إلى اجتماع طارئ لجميع الموظفين.‬
‫كنا جميعًا نتساءل، "ماذا يحدث؟"‬
‫لذا اجتمعنا جميعًا في المطبخ.‬
‫أتذكّر تعرّضي لصدمة كبيرة.‬ ‫وكان ذلك هو الشعور العام.‬
‫كانت ثمة همهمات داخلية،‬ ‫من أشخاص كأنهم يقولون إنهم كرهوا الأمر.‬
‫انضممنا إلى الشركة‬ ‫لأننا أردنا هزيمة شركات التبغ الكبرى.‬
‫إن كنا سنتحد مع شركات التبغ الكبرى،‬ ‫فكيف سنهزمها؟‬
‫مهمتنا كلّها هي إخراجها من السوق‬
‫وستسمحون لها بشراء شركتنا؟‬
‫بدا وكأنهم يعقدون شراكة مع الشيطان.‬
‫كان ثمة أشخاص يتساءلون‬ ‫إن كانوا يريدون البقاء في الشركة.‬
‫وكان عرض "كيفين" هو،‬
‫"إليكم مقدار المال الذي ستجنونه."‬
‫"سحابة السجائر الإلكترونية"‬
‫ترجمة "د. محمد زيدان"‬