Generace Z je v podstatě každý, kdo se narodil mezi lety 1998 a 2010.
Tihle lidi vyrůstají už od základní školy s iPhonem.
Se sociálními sítěmi jsem začal jako malej chlapeček.
Mohli jsme postovat, co a kdy jsme chtěli. Super.
Je zábava vidět, co dělají kamarádi a sledovat celebrity.
Posílat si vtipný obrázky a memy.
Generace Z vyrostla ze sociálních sítí.
Neznají nic před sociálními sítěmi, jsou všude.
Musíte postovat, musíte žít online, musíte používat věci, co vás zabíjí.
A to je depresivní a vyčerpávající.
Generaci Z došlo, že už není žádný americký sen,
změna klimatu je nevyhnutelná, asi si nikdy nekoupí dům,
budou se utápět v dluzích, budou si muset půjčit na vysokou.
Život je krutý.
Aspoň můžete jít na Instagram, skrolovat a zapomenout na problémy.
A toho využili v Juul.
Potáhnout si z JUULu je jako lajk nebo komentář na sítích.
Je to ten příval energie a rychlá úleva, chvilku se cítíte dobře.
Je to pauza od hororového světa, ve kterém všichni musíme žít a vyrůstat.
JUUL byl vysoce návykový produkt pro generaci,
která se utápěla ve vysoce návykových technologiích.
Je to ideální recept na katastrofu.
Nikdo to nedělal a během měsíce to dělali všichni.
HUSTÉ MRAKY
KDE MÁM JUUL?
Poprvé jsem viděl JUUL, když si kamarádka z něčeho potáhla,
a ptám se, „Co to děláš? Co to je?“.
Vytáhla ho a říká, „To je JUUL. Měls to někdy?“
A já že ne.
Dala mi to, ať si potáhnu a souhlasil jsem.
Jsem Chance Amiratta a celý život jsem vyrůstal v Miami.
Ve zkratce, vyrůstat v Miami bylo šílený.
Vidíte věci, když jste hodně malí.
Když jsem začala střední, moc jsem o vapování nevěděla.
Ani mě to nezajímalo.
Ale jak přišel JUUL, začalo vás to zajímat.
Co jsou ty ochucený tyčinky?
PUBERTÁLNÍ VAPERKA
Jsem Ksenia Benes z Nashotahu ve Wisconsinu.
Poprvé jsem cítila, jak jsem z toho mimo.
Říkáte si, „Sakra, cítím se jinak.“
Celý tělo vám braní a je to tak rychle pryč,
že si říkáte, že to chcete cítit znovu.
Těžko se ten pocit někam zařazuje.
Vapování bylo fakt snadný, šlo to i v hodině.
Tahle to dáte…
dvě vteřiny to držíte a pak vyfouknete pod lavici.
A vypadá to jako USB k počítači.
Všichni je viditelně nabíjeli.
Proto to bylo tak populární. Dalo se z toho potáhnout kdykoliv.
Všichni mohli kouřit ve dne v noci a nikdo je nechytil.
Vytáhneš to a řekneš, „Já mám mango, chceš to zkusit?“
„Mám modrou, stříbrnou, zlatou. Páni…“
Bylo to tak cool.
Stala se z toho společenská záležitost.
V hodině jste šli na záchod a byl tam kroužek lidí podávajících si JUUL.
Bavili jsme se, socializovali, stal se z toho způsob, jak se spolu bavit.
JUUL určitě vytvořil pocit soudržnosti s generací, ve které jsem vyrostl.
Je to produkt, co se ani neohřeje na regálech v trafikách napříč USA.
Začátkem roku 2017 to začalo nabírat na síle.
Nikde ho ani nešlo sehnat.
Mohlo to trvat i tak šest až dvanáct měsíců.
Měli velký problém s dodavatelským řetězcem.
Nestačili pokrývat poptávku.
Ani zdaleka. Lidi to přeprodávali.
Myslím, že jen tak rychle vzrostla poptávka
Výrobu musíte předvídat na měsíce dopředu.
Nemůžete je vyrábět hned, chvíli to trvá.
Říká se tomu obávaný diamantový efekt, když poptávka převyšuje nabídku.
Lidi o tom produktu básnili, ale byli naštvaní, že ho nemůžou sehnat.
Byly obrovské přirážky.
Balení kapslí, co běžně stálo 15 dolarů se prodávalo za 50 dolarů.
Někdy i za 60 dolarů a lidi to kupovali.
S problémy, kterým Juul čelil,
s dodavatelským řetězcem a rostoucí poptávkou,
potřebovali šéfa, co by firmě pomohl růst.
Od toho, co Jamese sesadili, neexistoval ve firmě jasný šéf.
Takže v roce 2017 správní rada konečně vzala nového generálního ředitele.
A vybrali muže jménem Kevin Burns.
STRUKTURA FIRMY JUUL KEVIN BURNS, ŘEDITEL
Pokud chcete zjistit, kdy se JUUL
proměnil z technologického na netechnologický produkt,
tak když najali jogurtového ředitele.
ŘECKÝ JOGURT CHOBANI
Předtím pracoval s jogurty, to je dost rozdílný produkt.
Bez urážky k jogurtům.
Burns byl mistr dodavatelských řetězců, který úspěšně rozjel jejich dodávku.
Měl skvělé renomé.
Jeho výsledky v Chobani byly vynikající a v jogurtovém sektoru dokázal to,
o co se Juul snažil v tabákovém průmyslu.
Přivedli ho, aby firmu zvětšil.
A byl na něj velký tlak ze strany správní rady.
Když přivedete někoho, kdo není z technologického odvětví,
je úplně jasné, že jejich úkol je jen růst firmy.
Ta příležitost pro mě byla zajímavá…
VÝKONNÝ ŘEDITEL FIRMY JUUL
…z hlediska své velikosti, s miliardou kuřáků na celém světě.
Tohle by mohlo být masivní.
Pamatuju, že v kanceláři jsme si říkali, co je priorita
a Kevin na to, „Všechno je priorita.“
Všechno najednou.
Na jedné poradě se ptal, co potřebuju, řekla jsem mu to a on, že je to vyřešené.
Kevin Burns vám dává pocit, že zvládnete cokoli.
Rozhodně vás nabudil.
Říkal, co musíme udělat a že je to vážně potřeba.
A já jsem musel zdvojnásobit nebo ztrojnásobit výrobu.
Poptávka byla šílená.
ANONYMNÍ INŽENÝR
Každý den jsme kontrolovali čísla a ptali se,
jestli to udržíme.
Dobře, potřebujeme 50 000 kapslí, začali je vyrábět a když už je měli,
přišla změna, teď to bylo 250 000.
Čtvrt milionu se zaměnilo na půl milionu a rostlo to do nekonečna.
Všichni odcházeli z Uberu, Airbnb, Facebooku, Applu, aby šli do Juul.
Jelo to.
Najímali jsme stovky lidí.
A to byl všechno Kevin.
Růst byla Kevinova priorita číslo jedna.
VAPOVACÍ GIGANT VSTUPUJE DO ASIE
Asie měla být obrovský trh.
I v Británii viděli zdravotní přínosy a bylo to pro nás důležité místo.
Prodejny Juul měly být po celém světě.
Chystali jsme se být další Apple.
Není limit.
Nešlo růst dost rychle. Nemohli jsme otevřít dost kanceláří.
Bylo to šílený.
Bylo to jako start rakety.
DESET MILIARD DOLARŮ
Firma Juul dokázala něco, co žádný jiný startup v tak krátkém čase.
Z tohoto výrobce e-cigaret je teď desetirožec s hodnotou…
V šíleném, a rychle se měnícím světě technologií jsou jednorožci,
firmy s hodnotou jedné miliardy dolarů, běžné.
Bylo třeba něco pro deset miliard, tak vznikl desetirožec.
V Juul vždycky tvrdili, že nechtějí mít jen trh s e-cigaretami,
ale celý cigaretový trh.
To je ohromné.
Jasně, že taková firma bude mít hodnotu deset miliard.
Asi i víc, když to dokáže.
Bylo to vážně vzrušující.
Rostli jsme a topili jsme se v penězích.
Důvod, proč všichni tak makali, dělali šílené přesčasy
a doslova přesunovaly hory bylo, že to bude i něco znamenat.
Kevin měl od správní rady úkol rozšiřovat firmu co nejrychleji.
Na Kevinovi jsem si ale vážila toho,
že náš úspěch nehodnotil jen čistě na základě zisku.
Bylo to i na základě poklesu prodeje cigaret.
Posílal nám e-mail, kde byl graf prodeje cigaret
překrytý s růstem firmy Juul.
A ty údaje spolu silně korelovaly.
A ocenila jsem, že to bylo Kevinovo měřítko,
protože mi to přišlo jako orientace na cíl.
Náš cíl není prodat JUUL všem.
Náš cíl je zastavit cigarety.
JUUL dělá, co má.
Je to náhražka pro lidi, kteří kouří každý den nebo týden.
Přišlo mi, že děláme něco dobrého pro společnost.
VAROVÁNÍ: TENTO PRODUKT OBSAHUJE NIKOTIN, KTERÝ JE NÁVYKOVÝ
FLASHKA
Zpětně bylo asi první varování…
Mám v hlavě obrázek konkrétní slečny ve velké mikině.
A pořád dělá takto s rukávem.
A pak udělala tohle.
Potáhli si, podrželi to, a vyfoukli to do mikiny.
A tak odvážní byli, protože věděli, že nemůžeme tušit, co vlastně můžou dělat.
Jsem Jonathan Hirsch, ale říkají mi John.
Učím v okrese Marin, jednom z nejbohatších okresů v zemi.
Když jsem v roce 2012 začal s osvětou proti užívání tabáku,
kouřilo cigarety míň než jedno procento prváků.
Bylo to vážně okrajové.
Nenacházeli jsme nedopalky na kampuse.
A na nikotin už se nikdo nezaměřoval.
Cílili jsme na zneužívání alkoholu a rostoucí míru zneužívání konopí.
A mysleli jsme, že s tabákem máme vyhráno.
Mysleli jsme, že skončil.
Cigarety šikanují. Nenech se ovládnout tabákem.
Generace Z a mileniálové byli od narození bombardováni reklamami proti kouření.
Obrovská varování, co jsou na krabičkách cigaret.
Cigarety byly něco hnusného, smradlavého, něco, co možná dělali rodiče.
Prostě už to nejelo.
Když mi bylo jen šest, máma začala kouřit.
Nelíbilo se mi to.
Juul udělal nikotin cool, protože říkal, že to není cigareta.
„Je to ta něco, co cucáš a chutná to dobře.“
Charlie byl ve druháku a myslím, že jsme letěli na Floridu.
A vytáhne tu stříbrnou věc a nasaje ji.
A pak si to strčí do kapsy. Ptám se, co to je?
Řekl, že je to JUUL.
Ptám se, jestli je to v pohodě v letadle a on že jo.
Říkal, že je to jen voda a ochucovadlo.
Kouřil crème brûlée a vonělo to dobře.
Ale nevěděla jsem, jak k tomu jako rodič přistupovat.
I když bych se zařadila do protikuřácké kategorie,
JUUL prošel.
Přesně to, co se na JUULu líbilo dospělým kuřákům,
k němu přitahovalo i teenagery.
Je malý, moc nesmrdí a můžete ho používat diskrétně.
Když to máma viděla poprvé, myslím, že našla pár prázdných kapslí.
A ptala se, co to je.
Podíval jsem se na ni a začal panikařit.
A říkám, „to jsou světla z auta, vyměnil jsem je, protože nefungovaly.“
A říkám si, že to byla špatná lež. Že bude vědět, že je absolutní blbost.
Podívala se na mě a řekla, „Dobře.“ a položila to zpátky. A já si říkám,
„Tak jo, fajn.“
Puberťáci mohli sedět vzadu, JUULovat a učitelé o tom neměli ponětí.
JUUL byl šitý na míru obsahu.
Na Instagramu bylo tolik fotek vapujících lidí.
Protože esteticky to vypadalo skvěle.
Všechno vypadá líp, když je tam kouř, a to přesně vám JUUL umožňoval.
Když umíte ducha nebo francouzský nádech,
je to jako, „Super, vole.“
Byla spousta účtů inspirovaných JUULem.
Byl #juulnation, #juulboyz.
Všechny ty účty postovaly a zkrášlovaly JUUL životní styl.
Byly věci jako JUUL výzva,
kde se lidi snaží vapovat co nejvíc, než omdlí.
Lidi byli šílenější a šílenější.
Z vapování se stal internetový fenomén.
PROČ JE V JUULOVACÍ MÍSTNOSTI TOLIK ZÁCHODŮ?
Když nám poprvé došlo, že náš produkt používají teenageři,
první reakce byla, „Panebože. To je super.
Všichni na střední používají JUUL. Všichni na vysoké používají JUUL.
Jsme nejlepší ze všech.
Jsme nové Nike, nové Vans, ten nejnovější trend.
Nic není víc trendy než JUUL.“
Ale docela rychle nám došlo, že to asi nebude tak dobrý.
Všichni ve firmě věděli, že se k tomu dostanou děti.
Jako cigarety. Děti nemají kouřit, ale kouří.
Ale pak jste začali vídat víc a víc dětí.
Byl jsem v obchoďáku Americana v Glendale,
a pamatuju si, že tam šla máma a čtyři holky, kterým bylo tak 12 až 13,
a za jejími zády si podávaly JUUL.
Nevím, jestli máma věděla, že používají JUUL
ale protože byl nenápadný, mohly si ho podat, použít a nikomu to neříkat.
A říkám si, „To asi bude problém, pokud s tím něco neuděláme.“
Dělala jsem sociální sítě, viděla jsem, co se děje.
Nenáviděli jsme účty, které ukazovaly používání našeho produktu
velmi nezodpovědným způsobem lidmi, kteří tento produkt neměli používat.
Byla to každodenní bitva.
Zrušíme účet a objeví se pět dalších.
Instagram nám říkal, že ty účty nedělají nic špatného.
„Nepředstírají, že jsou Juul. Jsou to fanouškovské účty, s tím nic nezmůžeme.
Pro mě byla mise důležitá.
Věděla jsem, co pro mě ten produkt dokázal, že to dokáže i pro ostatní.
Nechtěla jsem, aby se to ztratilo.
Proto bylo pro nás na sociálních sítích důležité proti tomu bojovat.
Aby ten produkt používali jen dospělí.
Omezili jsme jasné barvy.
Byli jsme těžkopádní a nudní.
Chtěli jsme říct, „Tohle je JUUL, tohle představujeme pro dospělé kuřáky.
Nejsme to druhé.“
Nechtěli jsme, aby si mladí kupovali JUUL.
S Adamem jsem se poprvé potkal v roce 2017.
Juul nabíral nové lidi a každý měsíc jim rostly prodeje.
A tak Adam přijel na Floridu na Konferenci výzkumu tabáku.
Pozdě v noci se pilo a klábosilo, a začali jsme si povídat.
Jedna věc, kterou si z té schůzky pamatuju je,
jak jsem mu řekl, „Musíš si uvědomit,
že jste jen pár měsíců od kalamity epických rozměrů.“
Řekl jsem Adamovi, že díky těm virálním videím to vypadá,
že jejich produkt používá mládež.
Řekl jsem, „Nevím, co teď můžete udělat, ale musíte o tom začít přemýšlet.“
Adam uznal, že se to děje.
Bral mé obavy vážně, ale asi myslel, že se to dalo zvládnout.
STAHUJÍ SE MRAČNA
Bezprecedentní nárůst vapování přichází v čase, kdy kouření cigaret,
pití a užívání jiných drog mezi mladými lidmi klesá.
V roce 2017 si tabákový průmysl všiml,
že e-cigarety začínají ukrajovat z prodeje cigaret.
PRODEJ E-CIGARET
Takže se sami snažili dostat do hry, aby získali zpět část ztracených peněz.
Tabákový průmysl se desetiletí snažil najít nějaký ziskový způsob,
jak se odklonit od cigaret.
A jak byly každým rokem tyto produkty úspěšnější,
nemohli odolat.
Altria je mateřská společnost Philip Morris, která vyrábí Marlboro.
Je to jedna z největších tabákových společností v USA a na světě.
Měli vlastní e-cigaretu MarkTen.
Ale vedle produktů jako JUUL začínala vypadat čím dál víc zastarale.
Začátkem roku 2017 se výkonný tým firmy Altria obrátil na Juul.
Řekl jim, že mají zájem o partnerství.
Zakladatelé byli k této nabídce skeptičtí.
Mysleli, že to nedává smysl.
Vím, že nemáme čas, ale chci se zeptat, mluvili jste s tabákovými společnostmi?
Měli jste nějaké nabídky na převzetí?
Známe spoustu lidí v tabákovém průmyslu,
ale jsme hrdě nezávislí a firmu rozvíjíme sami.
Pokud by partnerství s velkou tabákovou společností,
nebo upřímně cokoli jiného, co můžeme udělat,
urychlilo pokles kouření dospělých, a zlepšilo život spotřebitelů globálně,
pak bychom to určitě zvážili.
V tuto chvíli nejsme přesvědčeni, že by tomu takovýto krok pomohl.
OTEVŘENO
Přímo před školou byla trafika.
a neměli nám JUUL prodat, když nám nebylo 18,
ale všichni tam chodili, protože prodavač byl v pohodě.
Po nikom nechtěl občanku, mohli jste tam přijít a koupit si to.
MÁME JUUL MANGO
Mango bylo nejlepší, když jsem začínal.
Když teď mluvím o mangové kapsli, říkám si „To bylo dobrý.“
Ale asi po dvou měsících byli všichni závislí,
takže už to nebyl trend, bylo to něco, co jsme museli dělat.
Když jsem začal JUULovat, nechápal jsem, že v tom je nikotin.
Nedávali jste někdy obličej nad hrnec, když se vaří těstoviny?
To jsem myslel, že to je.
Nechápal jsem, jak to funguje, než jsem se do toho zapletl.
Děje se to tak rychle, že si ani neuvědomujete, že jste závislí.
Uděláte si z toho potahování návyk.
Ale najednou si řeknete, „Počkat, necítím se moc dobře.“
Potáhnete si, a najednou je vám líp.
Utrácel jsem za to tolik peněz a říkal si, že už to vážně nechci dělat.
Občas jsem ho zahodil a říkal si, že to nenávidím,
že už to v životě nechci.
A další den jdu do trafiky a koupím si další.
Byla jsem na vapování tak závislá, že to pohltilo úplně všechno.
Dělala jsem dokonce gymnastiku
a pamatuju si, že jsem neměla dost energie na to, co jsem měla dělat.
Nečekal jsem, že budete tak rychle tak závislí.
Tehdy jsem říkal, „I když je tam nikotin, je to jen pára s nikotinem. O nic nejde.“
Chápete? Nemůže to být tak špatný.
Jednou ráno musel jeden z mých synů do práce.
Spěchal a nemohl ho najít, tak nakonec praštil pěstí do stěny.
Frustrace z toho, že nemohl odejít, dokud to nenašel.
Že musí do práce a kde má JUUL.
„Kde mám JUUL?“
Viděli jste můj JUUL?
Je tam, za gaučem?
Není?
Kurva, kde mám JUUL?
Kde mám peněženku? Kde mám JUUL?
Pamatuju si, že před JUULem
bylo vapování dost populární mezi puberťáky na středních školách.
Ale nebyli moc závislí.
Potah z JUULU je jinej.
Z jejich povahy doručovaly vapy nikotin, ale v daleko menších dávkách
a dostával se do krevního oběhu pomaleji.
Juul díky technologii nikotinových solí přišel na to,
že můžete dodávat nikotin způsobem, který je podobný jak Marlboro nebo Camel.
Dospělí kuřáci to chtějí okamžitě.
To samé teenageři, když začali používat JUUL.
Řešili jste problém kuřákům a vytvářel závislost mladistvým.
Dost rychle byli hodně závislí.
Když kouříte cigaretu, vykouříte ji a přestanete.
U JUULu je jediný signál přestat, když vám dojde kapsle.
Hele, kdo je závislej na nikotinu?
Co se týče obsahu nikotinu, je jedna kapsle jako krabička cigaret.
JUUL je mnohem návykovější než cigarety.
Z cigaret kašlete, sípete a nemůžete si tolik dát.
JUULem dokážete přijmout velké množství nikotinu
mnohem rychleji než cigaretou.
Z e-cigaret a nikotinu máte dobrý pocit, protože uvolňují dopamin
v centru potěšení a odměn v mozku.
A nikotin je velmi nebezpečný pro mozkový vývoj.
Může zanechat trvalé, celoživotní následky.
Nikotin má vliv na změny nálady, deprese, úzkosti a určitě abstinenční příznaky.
Děti začnou ztrácet zájem o školu a začnou se jim zhoršovat známky.
Už je nezajímají mimoškolní aktivity,
a to všechno proto, že jsou tyto věci najednou méně záživné.
Jakmile mají návyk, vzniká desetiletí dlouhá závislost,
které je těžké se zbavit.
Jedna kapsle mi vydržela tak na dva dny, to nebylo moc, kamarádi měli jednu na den.
Vapovala jsem hodně.
Přiblížila jsem se jedné kapsli denně.
Je až šílený to slyšet nahlas. Říkám si, „To jsem dělala?“
Pamatuju si, co jsme si mysleli, když se řeklo,
„Ten vykouří dvě krabičky denně.“ A všichni, „Hnus.“, „Tolik? Šílený,“
a „Jak to někdo může dělat?“
A jsou to patnáctileté děti, které vapují jako těžcí kuřáci.
Ve čtvrťáku prosil můj syn o pomoc.
Říkal, že si dává už dva kapsle denně.
A když dítě požádá mámu o pomoc…
Myslím, že to je ten poslední člověk, koho chcete žádat o pomoc, máma.
Tak jsme šli za jeho pediatrem. A pediatr netušil.
Tak jsem si řekla, „Juul ten produkt vyrobil,
Postavili zábavní park a už nás to nebaví. Kde je východ?“
Tak jsem jim napsala.
„Dobrý den, Juul, můj 20letý syn je hrozně závislý na JUULu a chce přestat.
Užívá tři kapsle denně. Máte nějaký výzkum či radu, jak přestat?“
Nechtěla jsem tehdy útočit na Juul
nebo dělat scény, chtěla jsem jen pomoc.
Vyrobili jste to, jak toho teď zbavím svého syna? Chce skončit, chci mu pomoct.
Dostala jsem odpověď od Marka Jonese, firemního právníka.
Nečekala jsem, že odepíše právník.
Napsal: „Měla byste se obrátit na svého lékaře.
My nemůžeme vydávat zdravotní doporučení
a neznáme žádné zvláštní faktory, vztahující se k vám či stavu vašeho syna.
Je to „zdravotní problém“.
A neznají žádné „zvláštní faktory“.
Přesně tak je to i s tabákem, „Pro většinu lidí není špatný,
musí s vámi být něco špatně.“
Byla jsem neuvěřitelně naštvaná,
že byl vytvořen tento systém kuřácké zkušenosti,
ale už nikdo nepřemýšlel nad tím, co bude, až to nebudete chtít kouřit.
Vytvořili nádhernou cigaretu.
Zesílili všechno, co kuřáci na kouření milovali,
a našli nový způsob, jak minimalizovat všechno to,
co kuřáky stigmatizuje.
Nesmrdělo to. Nevypadalo to ošklivě.
A nebyla to brána k nikotinové svobodě,
vytvořili jen krásnou vězeňskou celu.
Už kouřím 20 let a ani jednou jsem nevykouřil v autě jedinou cigaretu.
Ani jednou jsem nekouřil doma.
Protože jsem nechtěl ten smrad. Je to hnus.
Ale s JUULem není žádný zápach.
Mohl jsem to dělat kdekoli.
Není chvíle, kdy to nemám v ruce.
Není chvíle, kdy mi to nečouhá z pusy.
Není chvíle, kdy jich u sebe nemám aspoň sedm.
Myslím, že co se týče zdraví, jsem na tom jako uživatel JUULu líp,
než jsem kdy byl jako kuřák cigaret.
Ale jsem taky mnohem závislejší na JUULu,
než jsem kdy byl na cigaretách.
To je ten problém.
DĚTI SI NEMŮŽOU HRÁT
Netrpělivě jsme čekali na výsledky průzkumu
u užívání tabáku mladistvými za rok 2018.
Statistici mi poprvé ukázali zatím nezpracovaná data
a zůstal jsem stát s otevřenou pusou.
TRENDY POUŽÍVÁNÍ CIGARET A VAPŮ
Meziročně vzrostlo používání e-cigaret na středních školách o 80 procent.
Pro druhé stupně základních škol o 50 nebo 60 procent.
A JUUL byl mezi dětmi
daleko nejpopulárnější značka.
Musel jsem se o tento nečekaný výsledek podělit s doktorem Gottliebem.
Vešel jsem k němu do kanceláře, řekl mu to a on na to, „Do prdele…“.
A já na to, „Jo. Do prdele.“
Lékař Scott Gottlieb v minulosti zastával
několik vysokých pozic v Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv.
A rychle poté, co se stal komisařem Úřadu,
stanovil Gottlieb tabák jako jednu ze svých hlavních priorit.
Užívání tabáku je hlavní příčinou nemocí, kterým lze předcházet, a úmrtí v USA.
Každý týden jsem se s ním scházel a načrtl mu prvky komplexního plánu,
který stavěl na minimalizaci škod a pokračování rizika.
SKÓRE MINIMALIZACE ŠKOD
Se Scottem jsme byli zcela za jedno
v pojetí toho, že si všechny tabákové výrobky si nejsou rovny.
Existují škodlivější a méně škodlivé způsoby doručení nikotinu.
Nikotin v cigaretách nyní přímo zodpovědný za rakovinu,
plicní choroby a srdeční choroby, které každý rok zabíjejí stovky tisíc Američanů.
Když Scott Gottlieb začínal, byl k firmě Juul přátelský.
Byl to náš spojenec,
protože měl stejný cíl, eliminovat kouření cigaret.
Uspěli tam, kde všichni před nimi selhali.
Uspěli s technologií, která účinněji dopravila nikotin do plic,
aniž byste museli pálit tabákové listy a vdechovat tabákový kouř.
Že je hladina nikotinu vysoká neznamená, že je to špatně, může to být i dobře,
pokud to lépe pomůže kuřákům,
užívajícím prokazatelně škodlivější produkt, aby s tím skončili.
Dnes jsou různé technologie dodávky nikotinu pro ty, co ho potřebují,
bez smrtelných následků spalování tabáku a inhalace tohoto kouře.
Jako regulátoři sledujeme vědu a snažíme se dělat správnou věc.
Když jsme viděli kvantitativní data ukazující, jak populární je to mezi dětmi,
přišel poplach.
Pamatuju si svou domněnku, že s tím produktem něco musí být.
Proč je tento produkt zdánlivě přes noc tak populární u dětí?
Podle mě podíl středoškoláků užívajících e-cigarety dosáhl epidemie.
Pracujeme na plánu vyžadovat od těchto firem,
aby Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv dokázaly,
že ochucené produkty pomáhají veřejnému zdraví.
Zákon o kontrole tabáku nařizuje firmě s novým produktem,
aby nejprv prošla schvalovacím procesem v ceně několika milionů dolarů.
Tomuto procesu se říká PMTA.
A úřady posoudí, jestli je produkt „vhodný pro ochranu veřejného zdraví.“
Když vezmeme v úvahu děti, které nekouří, kuřáky, kteří možná přestanou,
kuřáky, kteří nikdy nepřestanou, všechny lidi ve Spojených státech,
prospěje tento produkt veřejnému zdraví, když se dostane na trh?
A zodpovědnost leží na firmě,
aby na populační úrovni dokázala, že přínosy uvedení toho produktu
převáží rizika a nezamýšlené následky.
Splnění procesu PMTA bylo pro firmu jako Juul otázka přežití.
Kdyby nemohli dokázat, že JUUL prospívá veřejnému zdraví,
mohli by ho stáhnout z trhu a firma by v podstatě zbankrotovala.
Úřad pro kontrolu potravin a léčiv oznámil, že má data dokazující,
že probíhá tragédie veřejného zdraví.
Šéf federálního zdravotního úřadu označil e-cigarety jako epidemii mezi mladými.
Úřady musí brzy rozhodnout, zda omezit tyto produkty,
populární mezi kuřáky snažícími se skončit,
ale i mezi miliony dětí, které předtím nekouřily.
Úřad dal firmám několik let na podání žádosti o PMTA.
Ale vedení Juul vědělo, že musí něco udělat s krizí vapujících puberťáků,
jinak nesplní proces PMTA a úplně je vymažou z trhu.
Takže firmě Juul velmi záleželo na tom, aby to správně vyřešili.
CESTA DO PEKEL
Naším posláním v Juul je zlepšit životy miliardy kuřáků po celém světě.
a eliminovat cigarety.
Jako lídr v oboru musíme jako první usilovat o snižování užívání nezletilých.
Dnes jsme oznámili akční plán, jak toho dosáhnout…
Když nám začalo docházet, že to může být problém, co nám může ublížit,
začali jsme rychle a proaktivně
nasazovat plány, jak to eliminovat.
Část mého platu a toho, co financuje můj výzkum, jsou prodeje mladistvým.
Je to hrozné a nelíbilo se nám to nejen proto, že je to nemorální…
MANAŽER DESIGNU, JUUL
…ale je to špatné i pro byznys.
Když dětem nezabráníme, aby to kupovaly a používaly, ublíží to prodejům.
Půjde to proti nám.
Vydělávali jsme víc, než si umíte představit,
což jasně vedlo k obrovským ziskům.
Jedna z věcí, se kterou Juul přišel, byla vzdělávací kampaň.
Učili by studenty o nebezpečí vapování a proč by neměli používat nikotin.
Zavolala mi Ashley Gould, tehdy vrchní správní ředitelka Juul,
abych jí poradila ohledně školních programů.
Řekla jsem, že si s nimi ráda promluvím, ale že by to neměli dělat.
A poslala jsem jim obrovské množství informací
aby pochopili, že jen padouši chodí do škol a mluví o svých produktech.
Když se podíváte na tržní strategii tabákového průmyslu,
očividně cílí na mládež.
Pochopili totiž, že když je získají mladé, budou pak dlouhodobí konzumenti.
Philip Morris zahájil vlastní kampaň.
„Přemýšlej, nekuř.“
Je to vlk v rouše beránčím.
Myslíš, že kouření je cool?
Ani náhodou.
Znají myšlení teenagerů.
Dělají reklamy, proti kterým chtějí puberťáci vzdorovat, když je vidí.
Na první pohled to vypadalo, že chtějí zabránit teenagerům, aby začali kouřit.
Ale když se podíváte na data,
teenageři začali díky nim přemýšlet o kouření a kouřit.
Když jako korporace vyděláváte na tom,
že mladí kupují váš produkt, i když by neměli,
jste ti poslední, kdo by měl „vzdělávat.“
E-cigarety jsem začal používat asi v létě mezi osmou a devátou třídou.
Asi v půlce prvního ročníku, když už jsem tak sedm měsíců vapoval,
dozvěděl jsem se, že budeme mít ve škole přednášku.
Přednášející byl expert na duševní zdraví.
Řekli nám, že ví hodně o závislostech a užívání drog.
Během seminářů o duševním zdraví učitelé opouštěli místnost.
Myšlenka byla, že když učitel odejde, budou se studenti cítit líp
a cítit, že nehrozí žádné následky.
První přednášející byl z firmy Juul a říkal, že se zná s majitelem.
Pamatuju si, jak všichni poslouchali, protože to užívalo až 70 procent třídy.
Řečník měl slidy, kde mluvil o tom, jak není Juul škodlivý.
Že je o 99,9 procent bezpečnější než spalované cigarety.
To je skutečná statistika, co byla v prezentaci.
Vytáhl z kapsy JUUL a nazval ho iPhonem vaporizérů.
Takže vypadal spíš jako prodavač.
Po přednášce jsem necítil potřebu končit,
kvůli těm věcem, které říkal o tom, jak to není škodlivé.
Byla to určitě úleva. Cítil jsem, že to můžu dál používat bez obav.
Po prezentaci nemělo moc lidí stejný názor jako já,
že se ten chlápek snažil propagovat nikotinové produkty teenagerům.
Bylo to absurdní. Měl jsem pocit, že mi nikdo nevěří.
Že jediný, s kým můžu mluvit, byla máma.
Říkala jsem, „Cože?“.
Ten chlap říkal, „JUUL je pro dospělé, ne pro děti.
Nechceme vás jako zákazníky, ale je to naprosto bezpečné.“
Volala jsem přátelům a říkám, „Tomuhle nebudete věřit.“
A během příštích pár večerů, pár týdnů,
jsme s Dorianem a Dinou každý večer mluvili.
Byli jsme tak naštvaní. Došlo nám, že musíme něco udělat.
Tak jsme založili skupinu Rodiče proti vapování e-cigaret.
Říkali jsme tomu PAVE.
Začali jsme googlovat a já jsem dobrá googlerka.
Google.
Začaly se objevovat výzkumy dokazující, že děti k JUULu lákají příchutě.
Tak jsme se začali soustředit na příchutě.
Musíme děti chránit před silami, které využívají příchutě k tomu,
aby vyvolali v dětech závislost.
PŘÍCHUŤ JABLEČNÝ SAD
Není pochyb o tom, že díky příchutím a tomu,
jak byly propagované, to rychle zaujalo mladistvé.
Mám Juul Na základce jsem cool
Do trafiky dorazím Mátovou prý už nemají
Jako co? Mátová není?
Kurva, ta je nejlepší
NAJDI SI SVOU PŘÍCHUŤ
Příchutě děti lákají.
Až 85 % dětí s e-cigaretami používá ochucené e-cigarety.
Většina z nich tvrdí, že to dělají kvůli příchuti.
Příchutě neudělali, aby pomohly dospělým, jejich primární dopad je na děti.
Já to vidím
KDYŽ SI K MANGOVÉMU JUULU PŘIVONÍM
Svůj oblíbený parfém cítím
Hledám tě, pořád jen…
Udělali chladivou okurku, ovoce, brûlée,
ale mango bylo nejpopulárnější. Lidi ho milovali.
STARTOVACÍ SADA MANGO
Od dospělých kuřáků jsme pořád slýchali, že to příchutě je odrazovaly od cigaret.
Nechtěli vapovat něco, co chutná jako cigareta.
To nikomu nechutná.
Většinu času v Juul, jsem dělala na příchutích.
Problémem s příchutěmi je, že to samé, co mají rádi dospělí, mají rády i děti.
Lidé mi doslova říkali, že není možný, měli rádi mango tak, jako děti. Vůbec.
To jsou kecy.
Kecy. Mango milují dospělí i děti.
Mango byla moje oblíbená příchuť. Bylo mi 35 let.
Mám ráda mango. Chutná mi.
Mango a máta byly nejoblíbenější příchutě. Pro Juul to byly příchutě za miliardy.
Byl jsem na vědecké konferenci a dlouho jsem debatoval s Kevinem Burnsem.
Říkal to svoje, „Tohle je pro dospělé, a pomáhá to lidem přestat.“
A já jsem mu říkal jen, „Hele, na tvém místě bych příchutě ukončil.
Ty budou vaše Achillova pata.“
Poradci začali Kevinu Burnsovi říkat,
že by měl zvážit zastavení prodeje ochucených produktů.
Kevin se k tomu pochopitelně neměl, většina prodejů Juul byly totiž příchutě.
Kdyby je zrušil, přišel by o většinu zisků.
Kdybychom tady dnes byli s rodiči závislých dětí,
jak byste obhájil tohle množství, celou tu výrobu a růst?
Nejprve bych se omluvil, že to jejich dítě užívá.
Není to pro ně určené.
V Juul chtěli vyřešit problém s mládeží.
Nejlepší způsob, jak to udělat, by byl na produktové straně.
Mohli bychom ověřovat věk přímo v zařízení.
Vyžadovalo to vyrobení nové technologie.
Nový JUUL je chytrý a propojený.
„Jestli to někdo jiný zkusí použít, nezapne se.“
Představíme propojenou verzi JUUL.
James to chtěl dotáhnout do konce,
takže se hodně zapojoval do procesu vývoje.
Měl představu o tom, čím chce, aby jeho produkt byl.
Jamese vždy motivoval design jako řešení,
a věřil, že tohle řešení firma potřebuje. Ostatní si ale nebyli tak jistí.
Když se problém užívání dětmi zhoršoval, přišel James s dalšími manažery ke mně.
Říkali nám, jak moc je užívání dětí znepokojuje.
A my na to, „Podívejte, kdyby vás děti skutečně tak zajímaly,
nedělali byste takový marketing.
Zbavili byste se příchutí.“ A oni na to, „Máme skvělý nápad.“
JUUL PŘIPOJEN ZÁMEK VYPNUTÝ
Říkám, „Chcete říct, že s těmi zařízeními dokážete na dálku oběma směry komunikovat
ovládat je a neustále měřit, jak z nich lidi potahují?
Kolik bylo doručeno nikotinu v každém potahu?
To ten produkt můžete udělat milionkrát návykovější jak běžné cigarety.
To je ta nejděsivější věc, co jsem kdy slyšel,“ říkám jim.
Tím, že zavedeme moderní technologie na trh,
který jsou historicky jen zápalné tyčinky, které si lidé dávají do úst,
můžeme aplikovat některé z těch technologií na věci,
které nejen odrazují spotřebitele od cigaret.
Tak vidíme první fázi.
To je tak otřepané tvrzení, že řešením technologií je víc technologií.
Na intelektuální úrovni to dává smysl.
Ale zjistili jsme, že když uděláte dobrou věc, spousta lidí ji bude používat.
Pokud ji uděláte návykovou, ať už chemicky, emocionálně nebo jinak,
lidi ji budou nadužívat,
a než si uvědomíme, co se děje, už bude pozdě.
Zakladatelé Juul jsou upřímní a naivní idealisté.
Měli dojem, že to bude mít jen pozitivní dopady.
Ale je problém, když vyrobíte něco, co samo o sobě způsobuje nové druhy škod.
V Juul bohužel udělali tu chybu, že hodili Molotovův koktejl do světa cigaret
a explodovalo to do trendu mezi mladými.
Měli bychom průmysl potrestat za metodické zneužívání problému
s vapováním mladistvých.
Rodiče to štvalo. Zapomněli totiž, že musí vychovávat svoje děti a za to Juul nemůže.
Když naše děti lanaří na sociálních sítích
a tím, že využívají dětské příchutě, jak to může být naše špatná výchova?
JUUL je navržený jako nenápadný.
JUUL je malý, diskrétní.
Takhle to nebylo pro děti.
Bylo to proto, že dospělí kuřáci chtějí být diskrétní.
Jak za to může Juul?
Nemůže.
A nevím proč ze všech ostatních podniků je Juul ten obětní beránek.
Na Juul mají lidi nejvíc tendenci útočit.
Máte pocit, že po všem, co se v této debatě odehrálo
je samotná značka tak pošpiněná,
že ani ty nejlépe míněné kroky nebudou efektivní?
Myslím, že je to velká přítěž.
Bylo to když se Juul vydal cestou bezpodmínečného růstu
a začal dělat čím dál problematičtější věci,
jako chození do škol a představování svého produktu.
Tehdy nám došlo, že tahle věc,
o které jsme naivně mysleli, že má určité poslání,
dělá správnou věc a řeší skutečný a důležitý problém, má i stinnou stránku.
Naším cílem a posláním je odstranit spalované cigarety.
Jsme v plenkách, tohle teprve začíná.
DOHODA
ALTRIA SE BLÍŽÍ K DOHODĚ O KOUPI 35% PODÍLU V JUUL,
TATO INVESTICE BY OHODNOTILA TENTO STARTUP ASI NA 38 MILIARD DOLARŮ
Vím, že jsem se vzbudil asi v sedm a kolegové psali, jestli jsem to viděl.
Co se to sakra děje?
Cože? Proč bychom to dělali?
Nedávalo to smysl.
Většina lidí byla ve firmě, aby porazili Altria, aby je sesadili.
VÝROBCE MARLBORO ZÍSKÁ PŘÍSTUP NA ROSTOUCÍ TRH
Když jsem se probudila a přečetla si to na telefonu,
byla jsem fakt naštvaná.
Výrobce Marlboro Altria získává 35% podíl ve firmě Juul.
Správní rada schválila investici ve výši 12,8 miliard dolarů.
Nepřekvapilo mě, že Altria investuje do Juul,
Překvapila mě ta částka.
Jejich e-cigareta nikdy nemohla soupeřit s JUULem,
tak chtěli kousek pro sebe.
Jakmile jsem dočetla ten článek,
svolali v kanceláři pohotovostní schůzi pro všechny.
Všichni jsme si říkali, co se děje.
Tak jsme se sešli v kuchyňce.
Pamatuju si, jak jsem byla fyzicky v šoku, a tak to měli všichni.
Interně to vřelo, lidi byli fakt nasraní.
Nastoupili jsme tam za účelem zničit tabákový průmysl.
Když se s ním spojíme, jak to budeme dělat?
Naší cílem bylo je zbankrotovat,
a vy je necháte nás koupit?
Připadalo mi to, že se spojili s ďáblem.
Lidi zpochybňovali, jestli chtějí ve firmě zůstat.
A pak Kevin přišel s tím,
kolik peněž všichni vydělají.
HUSTÉ MRAKY
Překlad titulků: Ondřej Zacha