Gen Z er grundlæggende alle født mellem 1998 og 2010.
De har haft en iPhone, siden de gik i folkeskolen.
Jeg begyndte på sociale medier, da jeg var lille.
Vi kan poste, hvad vi vil. Det er fedt.
Det er sjovt at se, hvad venner laver og følge med i kendissers liv.
Man sender hinanden sjove billeder eller memes.
Gen Z vokser op med sociale medier.
De husker ikke en tid før.
Alt er uundgåeligt. Man presses til at poste
og leve online, og til at bruge produkter, der langsomt dræber en.
Det er deprimerende og udmattende.
Gen Z indser, den amerikanske drøm er død, klimaforandringer er uundgåelige,
man kommer aldrig til at købe et hus, og man vil drukne i gæld
på grund af studielån.
Livet er brutalt.
I det mindste kan man gå på Instagram og scrolle,
tage en pause og glemme sine problemer.
Det er noget, Juul udnytter.
Et hiv af en JUUL er som et like eller en kommentar.
Den hurtige rus eller lettelse,
hvor man har det godt et øjeblik.
Det er en pause fra den mareridtsverden, vi alle lever i og skal vokse op i.
JUUL var et meget vanedannende produkt, der mødte en generation af unge,
som var blevet søbet i stærkt vanedannende teknologi.
De var som skabt for hinanden til katastrofe.
Det gik fra, at ingen gjorde det, til alle gjorde det, på en måned.
HVOR ER MIN JUUL?
Den første gang, jeg så en JUUL, tog min ven et hiv,
og jeg sagde: "Hvad laver du? Hvad er det?"
Hun hev den frem: "En JUUL. Har du prøvet dem?"
Jeg sagde: "Nej."
Hun sagde: "Prøv den." Og jeg sagde… "Okay."
Jeg er Chance Amiratta, og jeg voksede op i Miami.
Det var skørt at vokse op i Miami.
Man bliver tidligt introduceret til ting.
Da jeg startede i high school, kendte jeg intet til vaping, og jeg var ligeglad.
Men så snart JUUL blev lanceret, blev man nysgerrig.
Hvad er det for en pind med smag?
Mit navn er Ksenia Benes, og jeg er fra Nashotah, Wisconsin.
Første gang er det som en rus. Man tænker…
"Min krop føles anderledes." Det kilder overalt,
og det sker så hurtigt, at man tænker:
"Det er jeg nødt til at prøve igen."
For det er en svær følelse at placere.
Vaping var super nemt. Man kunne vape i timen.
Man gør bare sådan her…
Holder det inde i to sekunder og puster ud lige under skrivebordet.
Og det ligner et USB-drev til computeren.
Alle opladede dem i det fri.
Derfor blev de så populære. Man kunne suge når som helst.
Man kunne ryge døgnet rundt og sikkert aldrig blive opdaget.
Man hev den frem og sagde: "Jeg har den med mango, vil du smage?"
Eller: "Jeg har den blå, sølv og guld. Du godeste."
Det er sejt.
Det blev en social ting at gøre.
Kom man ind på toilettet i løbet af timerne,
var der en lille gruppe, der sendte en JUUL rundt.
Vi snakkede og socialiserede,
og det blev bare en anden måde at være sociale sammen på.
JUUL skabte helt sikkert en ny følelse af samhørighed i min generation.
Produktet bliver revet af hylderne i rygerbutikker i hele landet.
I starten af 2017 begyndte det at tage til.
De var umulige at opdrive.
Det fortsatte nok i seks-tolv måneder.
Der var kæmpe problemer med forsyningskæden.
De kunne ikke følge salget.
Folk solgte dem til ågerpriser.
Efterspørgslen eksploderede.
Man skal forudse produktionen måneder frem.
Man kan ikke bare lave dem nu. Det tager tid.
Det kaldes "den frygtede diamant-effekt," hvor efterspørgslen overstiger udbud.
Folk elskede produktet, men var sure over ikke at kunne få det.
Priserne var astronomiske.
En kappe med kapsler kostede normalt 15 dollars,
og folk solgte dem for 50-60 dollars. Og andre betalte det.
Med alle Juuls problemer i forsyningskæden og efterspørgslen,
havde de brug for en fast leder til firmaet.
Siden James blev degraderet, havde der ikke været en klar leder.
Så i 2017 fandt bestyrelsen endelig en ny direktør.
Og de valgte en mand ved navn Kevin Burns.
Hvis man vil finde det punkt,
hvor JUUL gik fra at være techprodukt til ikke at være det,
var det, da de hyrede en yoghurt-direktør.
GRÆSK YOGHURT
Han havde arbejdet med yoghurt før. Et helt andet produkt.
Ikke noget grimt om yoghurt.
Kevin Burns var ekspert i forsyningskæder, og han fik faktisk kæden til at fungere.
Han havde et godt CV.
Hans tid hos Chobani var fremragende, og det, han havde gjort i yoghurtbranchen,
forsøgte Juul at gøre ved tobaksindustrien,
Han skulle vækste firmaet.
Der var et enormt pres fra bestyrelsen.
Når man hyrer en, der ikke er fra tech eller branchen,
er det tydeligt, at deres eneste job er at gøre firmaet større.
For mig var denne mulighed…
KEVIN BURNS STEMME
…spændende i forhold til de mange rygere i hele verden.
"Det her kan blive enormt."
Jeg husker, der var en stemning på kontoret af:
"Hvad er prioriteten?"
Kevin sagde: "Alt er en prioritet. Det hele på én gang."
På et møde spurgte han: "Hvad mangler du?"
Jeg sagde det. Han sagde: "Aftale."
Kevin Burns gør, at man føler, man kan alt.
Han fik gang i en.
Han sagde: "Her er, hvad vi skal gøre. Nu skal det gøres."
Jeg måtte fordoble og tredoble vores produktion.
Efterspørgslen var så vild.
Vi kiggede på tal hver dag og prøvede at finde ud af:
"Kan vi klare det her?"
"Vi skal bruge 50.000 kapsler." "Dem laver vi."
Da de havde lavet dem, sagde vi: "Nej, vi skal bruge 250.000 nu."
De 200 blev til 500. Det blev bare højere og højere.
Alle fra Uber, Airbnb, Facebook og Apple kom for at arbejde hos Juul.
Rygtet kørte.
Vi hyrede hundredvis af mennesker.
Og alt det var Kevin.
Ekspansion var Kevins højeste prioritet.
Asien ville blive et stort marked for os.
Og Storbritannien så sundhedsfordelene, så de var vigtige for os.
Der skulle være Juul-butikker overalt.
Vi ville blive det næste Apple.
Der var ingen grænser.
Det kunne ikke gå hurtigt nok. Vi kunne ikke åbne nok kontorer.
Det var skørt.
Nu lettede raketten.
10 MILLIARDER DOLLARS
Juul Labs har opnået noget,
som ingen anden start-up har gjort på så kort tid.
Firmaet har krydset decacorngrænsen, som er en værdisættelse til…
I den hurtige og vilde tech-verden
er en "unicorn", en enhjørning, et firma til en milliard dollars,
blevet almindeligt.
Ti milliarder skulle have sit eget navn, og det blev decacorn.
Juul sagde: "Vi vil ikke kun eje e-cigaret-markedet,
vi vil have hele rygemarkedet."
Det er enormt. Selvfølgelig er der et firma til ti milliarder i det.
Det er nok meget mere værd, hvis man kan gøre det.
Det var super spændende.
Vi havde al den vækst, og vi svømmede i penge.
Grunden til, at alle knoklede så hårdt,
arbejdede sent og bogstaveligt talt flyttede bjerge, var,
fordi det her også ville betyde noget.
Kevins mission fra bestyrelsen var at udvikle firmaet så hurtigt som muligt.
Men jeg har altid værdsat ved Kevin,
at måden, han evaluerede vores succes på,
ikke kun var gennem omsætning,
men også fald i cigaretsalg.
Han plejede at sende os en mail, hvor man kunne følge salget af cigaretter
i forhold til JUUL'ens vækst.
Og de to var stærkt korrelerede.
Jeg var glad for, at det var Kevins målestok for os,
for det føltes tro mod missionen.
Vores mål er ikke at sælge JUUL til alle.
Vores mål er at stoppe cigaretter.
JUUL gør det, der er meningen.
Det er en erstatning for folk, der ryger cigaretter dagligt.
Det føltes, som om vi gjorde noget godt for samfundet.
ADVARSEL: NIKOTIN ER VANEDANNENDE
USB-DREV
Mine første bange anelser, set i bagklogskabens lys…
Jeg har et billede i mit hoved
af en bestemt pige i en stor sweatshirt,
og hun gør skiftevis sådan her med sit ærme,
og derefter sådan her.
De tog et sug, holdt det inde,
og så pustede de ud inde i sweatshirten.
Det var bare…
Og så frække var de,
for de vidste, vi ikke anede en skid om, hvad de havde gang i.
Jeg hedder Jonathan Hirsch, kaldet Jon,
og jeg er skolelærer i Marin County,
et af de rigeste amter i landet.
Da jeg begyndte at undervise mod brugen af tobak i 2012,
var det mindre end én procent af førsteårselever, der røg.
Det var noget i udkanten.
Vi så ikke cigaretskodder på campus.
Og nikotin var bare ikke noget, vi tænkte på længere.
Vi fokuserede på alkoholmisbrug.
Vi fokuserede på stigende cannabismisbrug.
Vi troede, at slaget om tobak var vundet.
Vi troede, det var overstået.
Cigaretter er mobbere. Lad ikke tobak kontrollere dig.
Gen Z og Millennials var hele livet blevet bombarderet med antirygning
og store advarsler på cigaretpakker.
Cigaretter blev set som noget klamt og ildelugtende, ens forældre gjorde.
Det var ikke populært.
Da jeg var seks år gammel, begyndte min mor at ryge.
Jeg kunne ikke lide det.
Juul gjorde nikotin sejt igen ved at sige: "Det er ikke en cigaret.
Det er noget, man suger på, der smager godt."
Charlie gik på andet år, og vi var vist på et fly til Florida.
Han hev en sølvting frem og sugede på den.
Så puttede han den i lommen. "Hvad er det?"
Han sagde: "Det er en JUUL."
Jeg sagde: "Må du godt det på flyet?"
Han sagde: "Ja, det er bare vand og smag."
Han røg crème brûlée, og det duftede godt.
Men jeg vidste ikke, hvordan jeg skulle tage det som forælder.
Selvom jeg anså mig selv som antiryger,
sneg JUUL sig ind.
Det, der gjorde JUUL'en god til voksne rygere,
tiltalte også teenagere.
Den er lille, den laver ikke særlig meget lugt,
og den er diskret at bruge.
Første gang min mor så den,
så hun en masse tomme kapsler til min JUUL,
og hun spurgte: "Hvad er det?"
Jeg panikkede og sagde: "Det er lysene i min bil.
Jeg skiftede dem, da de var gået i stykker."
Jeg tænkte: "Det var en dårlig løgn. Hun ved, det er pis."
Hun kiggede på mig og sagde: "Okay," og satte dem igen.
Jeg tænkte: "Fedt nok."
Teenagere kunne sidde bagerst i klassen og JUUL'e, uden læreren anede noget.
JUUL var skræddersyet til onlineindhold.
Der var mange billeder på Instagram af vapere.
Fordi det så æstetisk sejt ud.
Alt ser sejere ud med en røgmaskine, ikke?
Og det gav JUUL mulighed for.
Hvis man kan lave "spøgelset" eller et "luder-hiv,"
er man sådan… "Sejt, mand:"
Mange konti havde JUUL som tema.
Der var #juulnation, #juulboyz.
De var dedikeret til at poste om og forherlige JUUL-livsstilen.
Der var kapsel-udfordringen,
hvor man skulle vape så meget som muligt, før man besvimede.
Folk blev bare mere og mere skøre.
Vaping blev et internetfænomen.
HVAD LAVER TOILETTER I JUUL-RUMMET?
Da vi først indså, at teenagere brugte vores produkt,
tænkte vi: "Åh gud, hvor er det sejt.
Alle i high school og college bruger JUUL.
Vi er det sejeste nogensinde.
Vi er det nye Nike, det nye Vans, vi er den nyeste mode.
Intet er mere hip end en JUUL."
Og kort efter indså vi: "Vent lidt. Det her er ikke godt."
Alle i firmaet vidste, at børn ville få fat i dem.
Ligesom børn heller ikke må ryge cigaretter, men gør det.
Men man begyndte bare at se flere og flere børn med dem.
Jeg var ved The Americana i Glendale,
og jeg husker, at en mor kom gående,
og der var fire piger bag hende, der nok var 12-13 år,
og de delte en JUUL bag hendes ryg.
Jeg ved ikke, om moren vidste det,
men fordi den var så diskret, kunne de dele den, uden at nogen så det.
Det var bare…
"Det bliver et problem, hvis vi ikke løser det."
Jeg arbejdede med sociale medier og kunne se det,
og vi hadede de konti, der viste brugen af vores produkter
på en meget uansvarlig måde
med folk, der ikke var gamle nok til at bruge produktet.
Det var en konstant kamp hver dag.
Fik vi fjernet én konto, dukkede fem nye op.
Instagram sagde: "Disse konti gør ikke noget forkert.
De udgiver sig ikke for Juul. Det er fan-konti. Vi kan ikke gøre noget."
For mig var missionen vigtig.
Jeg vidste, hvad det havde gjort for mig, og kunne gøre for andre,
og det måtte ikke gå tabt.
Derfor var det vigtigt at være på sociale medier og modarbejde det
ved at have produktet i voksne situationer.
Så vi begrænsede klare farver.
Vi var gamle og kedelige.
Vi ville sige:
"Nej, her er, hvad JUUL repræsenterer for den voksne ryger.
Vi er ikke alt det andet støj."
Vi ønskede ikke, at unge købte JUUL.
Jeg mødte Adam for første gang i 2017.
Juul hyrede nye folk og øgede deres salg måned for måned.
Så Adam kom til Florida
til Tobacco Science Research Conference.
Om aftenen drak folk og hang ud,
og vi begyndte at snakke,
og jeg husker fra det møde,
at jeg sagde til ham: "I må til at indse,
I er få måneder fra en katastrofe af episke dimensioner."
Jeg sagde til ham: "På grund af virale videoer
ligner det, at jeres produkt bruges meget af teenagere."
Jeg sagde: "Jeg ved ikke, hvad I kan gøre, men I bør til at tænke over det."
Adam vidste, det var ved at ske.
Han tog mine bekymringer alvorligt, men han mente, det kunne håndteres.
MØRKE SKYER
Den hidtil usete stigning i vaping kommer i en tid, hvor traditionel rygning,
druk og anden misbrug er faldet blandt unge.
I 2017 havde tobakssektoren bemærket,
at e-cigaretter begyndte at æde af deres cigaretsalg.
SALG AF E-CIGARETTER
Så de prøvede virkelig at komme ind i kampen
for at genvinde noget af det tabte.
Tobaksindustrien har forsøgt
at finde en profitabel vej væk fra cigaretter i årevis.
Hvert år, hvor vaping-produkter blev mere succesfulde,
blev det sværere at modstå.
Altria er moderselskabet til Philip Morris, der laver Marlboro.
De er et af de største tobaksselskaber i verden og i USA.
De havde deres egen e-cigaret, der hed MarkTen,
men den så gammeldags ud i forhold til produkter som JUUL.
I starten af 2017 tog ledelsen i Altria kontakt
til folk hos Juul og spurgte, om de var interesseret i et partnerskab.
Grundlæggerne var skeptiske.
De syntes ikke, det gav mening.
Til sidst vil jeg spørge, om I har talt med tobaksfirmaer?
Har I fået tilbud om overtagelse?
Vi kender mange i tobaksindustrien,
men vi er stolte af at være uafhængige, og vi udvikler firmaet uafhængigt.
Kunne det gøres ved et partnerskab med tobaksfirmaer,
eller faktisk hvad som helst,
der kan fremskynde nedgangen af voksne rygere
og forbedre forbrugeres liv,
så ville vi overveje det.
Men lige nu er vi ikke overbeviste om, at det ville få det til at ske.
Der var en rygerbutik lige foran min skole,
og man må ikke købe JUUL, før man er 18,
men alle gik derhen for at købe dem, for ejeren var sej nok,
og han krævede ikke ID, man gik bare ind og købte.
VI HAR JUUL MANGO
Mango var den bedste, da jeg startede.
Selv nu tænker jeg om mangoen: "Den var god."
Men efter to måneder blev alle afhængige,
og så var det ikke en trend mere. "Nu gør vi bare sådan."
Da jeg begyndte at JUUL'e,
forstod jeg ikke, at der var nikotin i dem.
Har I puttet ansigtet over en gryde med kogende pasta?
Sådan troede jeg, det var.
Jeg forstod det ikke, før jeg var fanget i det.
Det sker så hurtigt. Man indser slet ikke, man er afhængig.
Man bliver bare vant til at tage et sug af noget.
Man tænker: "Jeg har det ikke så godt." Så tager man et sug og har det bedre.
Jeg brugte så mange penge på det, og jeg tænkte: "Jeg gider det ikke mere."
Nogle gange smed jeg den fra mig: "Jeg hader dig. Det skal ud af mit liv."
Og næste dag gik jeg i rygerbutikken efter en ny.
Jeg blev så afhængig af vaping, at det overtog alt.
Jeg var endda gymnast,
og jeg husker ikke at have nok energi til det.
Jeg troede ikke, man blev afhængig så hurtigt.
Jeg tænkte: "Selvom det er nikotin,
er det bare damp og nikotin. Det er ikke så farligt."
Det kan ikke være så slemt, vel?
En morgen kunne en af mine sønner ikke finde den.
Han havde travlt inden arbejde, og til sidst slog han hul i væggen.
Det var frustrationen af: "Jeg kan ikke gå, før jeg har den.
Jeg skal på arbejde. Hvor er min JUUL?
Hvor er min JUUL?"
Hej, har I set min JUUL?
Er det den bag sofaen?
Nej?
Fuck, hvor er min JUUL?
Hvor er min pung? Hvor er min JUUL?
Før JUUL var vaping allerede rimelig populært
blandt teenagere og børn i high school. Men de blev ikke superafhængige.
En JUUL rammer anderledes.
Andre vapes gav nikotin i en mindre skala
og langsommere ud i blodet.
SAMMENLIGNING
Juul fandt ud af gennem nikotinsaltteknologien,
hvordan man leverer nikotin
på niveau med en Marlboro eller Camel.
Og voksne rygere vil mærke rusen straks.
Det samme med teenagere, da de begyndte at bruge JUUL.
Problemet, man løste med rygerne,
blev nu et afhængighedsproblem for unge.
De blev hurtigt meget afhængige.
Når man ryger en cigaret,
ryger man den færdig og stopper.
Med JUUL er det eneste stopsignal, når kapslen er tom.
Hey! Så tjekker vi nikotinafhængighed!
En kapsel svarer til en pakke cigaretter, i forhold til mængden af nikotin.
JUUL er meget mere vanedannende end selv cigaretter.
Ved cigaretter hoster man og kan ikke tage så meget.
Man kan indtage meget nikotin gennem JUUL,
meget hurtigere end med en cigaret.
E-cigaretter med nikotin føles godt,
da det frigiver dopamin i den del af hjernen,
vi kalder nydelsescenteret.
Og nikotin er meget farligt for en hjerne under udvikling.
Det kan have varige og livslange effekter.
Nikotin er relateret til humørsvingninger,
depression, angst og naturligvis abstinenser.
Vi ser børn, der mister interessen for skolen,
og deres karakterer daler.
De er ikke længere interesserede i deres fritidsaktiviteter,
og det skyldes, at disse ting er mindre nydelsesfulde for dem.
Når de først er på, har de en livslang afhængighed,
som er svær at komme ud af.
Jeg brugte en kapsel på to dage, hvilket ikke var meget,
for mine venner brugte en om dagen.
Jeg vapede meget,
og jeg var tæt på en kapsel om dagen.
Det er skørt at høre mig selv sige sådan: "Gjorde jeg virkelig det?"
Jeg husker i gamle dage, når vi hørte:
"Han ryger to pakker om dagen." Vi sagde: "Ad, det er klamt."
"Det er skørt meget." "Hvem kan det?"
Og nu havde vi 15-årige, der vapede ligesom kæderygere.
Hans sidste år i skolen bad min søn om hjælp.
Han sagde: "Jeg bruger to kapsler om dagen."
Og når et barn beder sin mor om hjælp,
er det nok, fordi det er sidste udvej.
Så vi gik først til hans børnelæge. Og de havde ingen idéer.
Jeg tænkte: "Juul har lavet det her produkt.
De byggede rutsjebanen, og nu vil vi af. Hvor kommer man ud?"
Jeg skrev til Juul: "Kære Juul, min 20-årige søn er svært afhængig af JUUL
og vil gerne stoppe.
Han bruger tre kapsler om dagen.
Har I nogen forskning eller råd til at stoppe?"
Dengang var jeg ikke ude efter Juul
eller forsøgte at lave drama. Jeg ville bare have svar.
"I byggede den. Hvordan hjælper jeg mit barn? Han vil gerne stoppe."
Jeg fik et svar fra Mark Jones, deres advokat.
Jeg forventede ikke svar fra en advokat.
Han skrev: "Du bør spørge din læge,
da vi ikke kan komme med sundhedsanbefalinger
og vi ikke kender de særlige omstændigheder,
der gælder dig eller din søns situation."
Det er et "sundhedsspørgsmål."
Og de kendte ingen af de "særlige omstændigheder."
Det er tobaksindustriens sprog for: "For de fleste er det ikke skidt.
Der må være noget galt med dig."
Jeg blev utrolig vred over,
at dette leveringssystem var skabt til rygere,
men ingen havde tænkt på, hvis man ikke ville ryge dem mere.
De havde skabt en udsøgt cigaret.
De havde forstærket alle de ting, som rygere elskede ved at ryge,
og de havde fået nedtonet det ved rygning,
der stigmatiserer rygere.
Det lugtede ikke grimt. Den var ikke grim.
Og den var ikke en vej mod frihed fra nikotin,
men et udsøgt fængsel.
Aldrig i min 20 år lange karriere som ryger har jeg røget i min bil.
Jeg har aldrig røget i huset.
Jeg ville ikke have lugten. Den er klam.
Men med JUUL er der ingen lugt.
Jeg kunne gøre det overalt.
Den er aldrig ude af min hånd.
Den er aldrig ude af min mund.
Jeg har altid syv af dem på mig.
Jeg mener, jeg har det bedre som JUUL-bruger
end som cigaretryger, ud fra et sundhedsperspektiv,
men jeg er også meget mere afhængig af JUUL,
end jeg nogensinde var af cigaretter.
Det er problemet.
BØRNENE ER IKKE OKAY
Vi ventede spændt
på den nationale undersøgelse af tobak blandt unge i 2018.
Mine statistikere præsenterede først de rå data for mig,
og jeg tabte fuldstændig kæben.
BRUG AF CIGARETTER OG VAPES
Der var en årlig stigning på 80 % i high school-brug af e-cigaretter.
Og 50 % eller 60 % for børn i mellemskolen.
Og JUUL var langt det fremmeste brand
blandt børn.
Og jeg måtte dele det uventede resultat med dr. Gottlieb.
Jeg gik ind på hans kontor
og udlagde det for ham. Hans første reaktion var: "Hold da kæft."
Og jeg sagde: "Ja, hold da kæft."
Scott Gottlieb var læge og havde tidligere haft
høje stillinger hos FDA.
Og kort efter han blev chef for FDA,
gjorde Scott Gottlieb tobak til højeste prioritet.
Tobaksbrug er fortsat
den største forebyggelige årsag til sygdomme og dødsfald i USA.
Vi havde ugentlige møder,
hvor jeg fremlagde elementer i en omfattende plan,
som skulle mindske skaden og den fortsatte mulighed for fare.
Scott og jeg var filosofisk helt på samme linje om,
at ikke alle tobaksprodukter var lige.
Der er mere og mindre skadelige måder at levere nikotin på.
Nikotin i cigaretter er ikke direkte ansvarligt for den kræft,
lungesygdom og hjertesygdom,
der dræber flere hundredetusinder hvert år.
I starten var Scott Gottlieb en ven af Juul.
Han var vores allierede,
for vi havde samme mission, som var at stoppe tobaksrygning.
De var lykkedes, hvor alle forgængere havde fejlet.
De havde succes med teknologi,
der mere effektivt leverede nikotin i lungerne,
uden at skulle brænde tobaksblade og inhalere tobaksrøg.
Bare fordi der er høj nikotinlevering,
er det ikke dårligt. Det kan være en god ting,
hvis det er bedre til at hjælpe rygere,
der bruger et meget farligere produkt, til at stoppe med det.
Der er nu forskellige teknologier til at levere nikotin,
som ikke har de dødelige konsekvenser fra tobaksblade
og inhalering af røg.
Vi følger videnskaben og forsøger at gøre det rette.
Og da vi så kvantitativ data,
som viste, hvor populært dette produkt var blandt børn,
ringede alarmklokkerne.
Jeg tænkte: "Der foregår noget med det produkt.
Hvorfor er det på så kort tid blevet så populært blandt unge?"
Mængden af high school-teenagere, der bruger e-cigaretter
er blevet til en epidemi.
Men vi arbejder nu på en plan, som vil kræve af disse firmaer,
at de sender ansøgninger til FDA, der viser,
at produkter med smag gavner folkesundheden…
Tobacco Control Act siger, at et firma med et nyt produkt
skal gennem en godkendelsesproces til potentielt mange millioner.
Det kendes som PMTA-processen.
FDA afgør, om et produkt er "passende til beskyttelse af folkesundheden."
Hvis man medregner børn, der ikke ryger,
rygere, der en dag stopper, dem, der aldrig gør,
og medregner alle i USA,
vil dette produkt så gavne folkesundheden ved at komme på markedet?
Og byrden ligger hos firmaet
til at bevise, at fordelene på befolkningsniveau
ved et nyt produkt på markedet
opvejer risici og utilsigtede konsekvenser.
At bestå PMTA-processen var knald eller fald for Juul.
Kunne de ikke vise, at JUUL'en var god for samfundet,
kunne den blive fjernet fra markedet, og firmaet ville gå konkurs.
FDA fortalte i går, at de har solide tal, der fortæller,
at en "tragedie i folkesundhed" er undervejs.
Sundhedsstyrelsen har officielt erklæret e-cigaretter en epidemi blandt unge.
Agenturet må snart beslutte, om de vil øge reglerne for produkterne,
der har fået rygere til at stoppe,
samt tiltrukket børn, der aldrig har røget.
FDA gav firmaerne flere år til at indsende PMTA-ansøgningen.
Men Juuls ledelse vidste, de måtte gøre noget ved teenage-vapere,
ellers kunne deres PMTA blive afvist,
og de ville forsvinde helt fra markedet.
Så der var meget på spil for Juul,
og de skulle håndtere det korrekt.
VEJEN TIL HELVEDE…
Juul Labs mission er at forbedre livet for verdens en milliard rygere
og udrydde cigaretter.
Som førende i branchen må vi føre an i mindskningen af mindreåriges brug.
I dag har vi offentliggjort en handlingsplan for netop det…
Da vi begyndte at indse, det her kunne skade os,
begyndte vi aktivt og hurtigt
at lægge planer for at imødegå det.
Kommer det, der betaler min løn og forskning, fra salg til teenagere?
Det er forfærdeligt, og ikke kun fordi det er umoralsk.
Det er også bare dårlig forretning.
Stopper vi ikke børnene,
vil det skade vores salg.
Det vil ramme os.
Vi tjente svimlende mange penge
med en klar vej mod enorm profit.
En plan, som Juul fandt på, var en oplysningskampagne,
hvor de lærte unge om farerne ved vaping og nikotin.
Jeg fik et opkald fra Ashley Gould,
som var daglig leder ved Juul dengang,
der ville have råd til deres skoleprogrammer.
Jeg sagde: "Vi kan godt snakke, men de burde ikke lave skolekampagner."
Jeg sendte en masse information,
så de forstod, at det var skurkene, der kom til skoler og talte om produkter.
Når man ser på tobaksindustriens strategi, så går de klart efter de unge.
De ved, at hvis de fanger dem som unge, så bliver de langtidsforbrugere.
Philip Morris lavede deres egen kampagne.
"Tænk, ikke ryge."
Det er en ulv i fåreklæder.
Tror du, at rygning gør dig sej?
Aldrig.
De kender teenagernes tankegang.
Så de laver reklamer, som når børn ser dem,
får de lyst til at gøre oprør mod reklamen.
På overfladen ligner det, de vil stoppe unge fra at ryge.
Men ser man på data, fik det teenagere til at tænke på at ryge.
Hvis man er et firma, der tjener på, at unge køber ens produkt,
selvom de ikke burde købe det,
er man den sidste, der bør "uddanne" dem.
Jeg begyndte først at bruge e-cigaretter
i sommeren mellem 8. og 9. klasse.
Halvvejs gennem første år,
et halvt år efter jeg var begyndt at vape,
husker jeg, at nogen holdt et oplæg på vores skole.
En person kom og talte om mental sundhed.
Vi fik at vide,
han vidste meget om misbrug og stoffer.
Til disse sundhedsseminarer forlod lærerne rummet.
Tanken var, at hvis læreren gik, ville folk være mere tilpas
og føle, de kunne tale frit.
Den første oplægsholder kom og sagde, han var en Juul-repræsentant,
der kendte ejeren.
Jeg husker, at alle satte sig op,
for 60-70 % af min klasse brugte den.
Under hele præsentationen var der slides,
som fortalte, at JUUL ikke var farligt,
og at det var 99,9 % mere sikkert end brændbare cigaretter.
Det er en statistik, de brugte i præsentationen.
Han hev en JUUL frem og sagde, det var vapernes iPhone.
Så han virkede som en sælger.
Efter oplægget gad jeg ikke stoppe
på grund af hans fakta om, om at det ikke var så skadeligt.
Det var en lettelse,
og jeg følte, jeg kunne fortsætte med at bruge den uden bekymring.
Efter præsentationen var der ikke mange, der var enige med mig i,
at han prøvede at sælge nikotinprodukter til teenagere.
Det var absurd. Jeg følte, folk ikke troede på mig,
og den eneste, der ville lytte, var min mor.
Jeg sagde: "Hvad?"
Han startede med at sige: "JUUL's er for voksne, ikke børn.
Vi vil ikke have jer som kunder." Men også: "Det er ufarligt."
Jeg ringede til min venner: "I vil ikke tro det her."
Og de næste par aftener og uger
talte Dorian, Dina og jeg sammen hver aften.
Vi var så vrede. Vi besluttede, at vi måtte gøre noget.
Så vi tre grundlagde forældregruppen mod vaping af e-cigaretter.
Vi kaldte den PAVE.
Vi googlede, og jeg er god til at google.
Google.
Forskningen viste, at smage gjorde børn afhængige af JUUL,
så vi fokuserede på smagene.
Børn skal beskyttes
mod kræfter, der bruger smag til at gøre dem afhængige.
Der er ingen tvivl om, at smagene og reklamerne
gjorde det populært blandt unge.
Min JUUL Har ikke været i skole siden juli
Jeg tager i butikken De har ikke mere pebermyntesmag
Ingen pebermyntesmag?
Fuck Ja, jeg er forelsket i den
Smage fanger unge.
Hele 85% af unge, der ryger e-cigaretter, bruger smag.
De fleste siger, de gør det på grund af smagene.
Smage blev ikke introduceret for at hjælpe voksne,
og den primære effekt var på børn.
Her er den
NÅR JEG DUFTER MANGO JUUL
Der er min yndlingsparfume
Vi har ledt efter overalt
De havde agurk, frugt og brûlée,
men mangoen vækkede alles interesse,
hvor folk sagde: "Det her er fedt."
Vi hørte konstant fra voksne rygere,
at smage var vigtige til at stoppe med cigaretter.
De ville ikke vape på noget, der smagte af cigaret.
Ingen kan lide den smag.
Jeg arbejdede på smage hos Juul.
Udfordringen med smage er, at det samme, som voksne kan lide,
kan børn lide.
Folk sagde virkelig til mig:
"Voksne kan ikke lide mango lige så meget som børn."
Det er noget pis. Voksne og børn kan lide mango.
Mango var min yndlingssmag.
Jeg var 35 år dengang. Jeg kan lide mango. Det smager godt.
…MANGO ER MIN FAVORIT…"
Mango og pebermynte var vores to største smag.
De var milliarder værd for Juul.
Jeg var til et videnskabeligt møde,
og jeg husker en lang samtale med Kevin Burns.
Han kom med smøren: "Vi laver produktet, så voksne kan stoppe med at ryge."
Og jeg sagde: "Hør her, hvis jeg var dig, ville jeg straks droppe smagene,
for de bliver jeres akilleshæl."
Firmaets rådgivere fortalte Kevin Burns,
at han skulle overveje at stoppe salget af smage.
Men Kevin var forståeligt nok tilbageholdende,
for smagskapsler udgjorde det meste af Juuls salg,
så stoppede han med dem, var det et kæmpe tab.
Havde vi lavet rundvisningen med en forælder til en afhængig teenager,
hvordan havde du så forsvaret al denne produktion og vækst?
Først ville jeg sige, jeg var ked af, deres barn brugte det.
Det er ikke til dem.
Juul ville løse problemet med de unge.
Den bedste og sikreste måde ville være på produktsiden,
hvor vi kunne verificere alderen direkte på enheden.
ENHEDER KAN LÅSES
Det krævede ny teknologi.
"Den nye JUUL er en smart JUUL. Det er en forbundet enhed.
Prøver andre at bruge den, vil den ikke tænde."
Vi introducerer en forbundet udgave af JUUL'en.
James var opsat på at få det gjort,
så han var meget involveret i selve processen.
Han havde en vision om, hvad han ønskede, produktet skulle blive.
James har altid været motiveret af design som en løsningsmulighed,
og han mente, at dette kunne være løsningen, firmaet manglede.
Andre tvivlede.
Da problemet med de unge voksede,
kom James og nogle af lederne til mig,
og de fortalte, at de var bekymrede for de unge.
Vi sagde: "Hvis I virkelig var bekymrede,
ville I ikke lave den slags marketing, og I ville droppe smagene."
De sagde: "Vi har en god idé.
FORBUNDET AUTOLÅS SLÅET FRA
Jeg sagde: "Siger I, at I kan kommunikere med enhederne
begge veje og fjernstyre dem,
og I kan måle sekund for sekund, hvor meget folk suger i den?
Leveringen af nikotin, sug for sug?"
I kunne gøre det produkt en million gange mere vanedannende
end en almindelig, analog cigaret."
Jeg sagde: "Det er det mest skræmmende, jeg har hørt."
Ved at bringe moderne teknologi til dette traditionelle
"sæt ild til pind, put i mund, inhaler"-marked,
kan vi benytte teknologier til andet
end at få forbrugere væk fra cigaretter.
Det er første fase for os…
Det er en klassiker at sige,
at løsningen på teknologi er mere teknologi.
På intellektuelt niveau giver det mening.
Men vi har indset,
at hvis man laver gode ting, vil folk have dem.
Gør man de ting vanedannende,
om det er kemisk eller følelsesmæssigt. vil folk overforbruge dem,
og så er det for sent, inden vi indser, hvad der foregår.
Grundlæggerne af Juul er oprigtige og naive idealister.
De troede, at dette kun ville have gode sider.
Men det er et problem, når man skaber noget, der skaber nye farer.
Desværre begik Juul den fejl,
at de smed en molotovcocktail ind i cigaretverdenen,
hvilket eksploderede i en ungdomstrend.
VI bør straffe industrien for systematisk at udnytte
vaping-problemet blandt unge.
Forældre blev sure, fordi de skulle opdrage deres børn.
og det er ikke Juuls ansvar.
Når de går efter vores børn på sociale medier
og gennem børnevenlige smage,
hvordan er det så forældrenes skyld?
JUUL'en designet til at blive skjult.
JUUL'en er lille og diskret.
Den er ikke lavet til børn.
Den er lavet, fordi voksne rygere også gerne vil være diskrete.
Er det Juuls skyld?
Nej.
Og jeg forstår ikke, på trods af alle de andre firmaer derude,
at Juul skal angribes mest.
Føler du med alt, der er sket,
at brandet selv er blevet så skadet,
at selv de mest velmente handlinger ikke vil være så effektive?
Jeg tror, at der ligger en tung byrde på os…
Da først Juul var gået efter vækst for enhver pris,
og havde gjort mere og mere problematiske ting for det,
som at tale om deres produkter på skoler,
så begyndte man at tænke:
"Dette, som vi alle naivt troede var drevet af en mission
om at gøre det rette og løse et problem,
der er værd at løse, er ikke hele historien."
Vores mål er at udrydde brændbare cigaretter.
Vi er i vores spæde start. Vi er kun lige begyndt.
AFTALEN
ATRIA NÆRMER SIG EN AFTALE OM 35 % AF JUUL LABS,
HVILKET VIL VALUERE FIRMAET TIL OMKRING 38 MILLIARDER DOLLARS
Jeg husker at vågne klokken syv om morgenen
og få beskeder fra kollegaer: "Har du set det her?"
Hvad fanden sker der?
Hvad? Hvorfor skulle vi gøre det?
Det gav ingen mening.
De fleste sluttede sig til firmaet for at få Altria ned med nakken.
INVESTERINGEN GIVER MARLBORO EN STOR FORDEL
Jeg vågnede og læste det på min telefon, og jeg blev skidesur.
Virkelig rasende.
Marlboro-producenten Altria køber 35 % af Juul Labs,
og bestyrelsen har godkendt en investering på 12,8 milliarder dollars.
Det overraskede mig ikke, at Altria ville investere i Juul,
men beløbet overraskede mig.
Deres e-cigaret-produkt kunne aldrig konkurrere med JUUL'en,
så de ville have en bid af den.
Efter jeg havde læst artiklen,
indkaldte de til stormøde.
Vi tænkte alle: "Hvad foregår der?"
Vi samlede os i køkkenet.
Jeg var virkelig chokeret. Det var den generelle stemning.
Der var intern mumlen, og folk hadede det bare.
Vi kom med, fordi vi ville slå tobaksindustrien.
Hvis vi slår os sammen med dem, hvordan gør vi så det?
Hele vores mission er at ruinere dem,
og så lader I dem købe os?
Det føltes som en pagt med Djævlen.
Folk var i tvivl, om de ville blive hos firmaet.
Og Kevins salgstale var:
"Så meget vil I tjene på det."
Tekster af: Jesper Sodemann