Zur Gen Z gehören alle, die zwischen 1998 und 2010 geboren wurden.
Schon als Grundschulkinder hatten sie ein iPhone.
Ich war noch klein, als ich mit den sozialen Medien anfing.
Wir durften posten, was wir wollten. Das war cool.
Es ist schön, seine Freunde dort zu sehen oder Promis zu folgen.
Man schickt sich lustige Fotos oder Memes oder so.
Die Gen Z wächst in den sozialen Medien auf.
Sie kennt keine Zeit ohne soziale Medien.
Immer verfügbar. Der Druck zu posten,
das Leben online, die Nutzung von potenziell tödlichen Produkten…
Das ist deprimierend und anstrengend.
Die Gen Z weiß, dass der amerikanische Traum tot ist,
dass der Klimawandel echt ist,
sie vielleicht nie ein Haus kaufen, sie in Schulden versinken werden
und Schulden für die Uni machen müssen.
Das Leben ist brutal.
Wenigstens kann man Instagram durchscrollen,
innehalten und die eigenen Probleme vergessen.
Genau das spricht Juul auch an.
Ein Zug am JUUL ist wie ein Like oder ein Kommentar.
Es ist ein Rausch, eine Erleichterung,
man fühlt sich gut für einen Moment.
Eine Pause von der Albtraumwelt, in der wir leben und aufwachsen.
JUUL war ein hochgradig süchtig machendes Produkt, das auf eine Generation traf,
die von süchtig machender Technologie umgeben war.
Die Katastrophe war daher vorprogrammiert.
Zuerst machte es keiner, dann machten es alle,
innerhalb eines Monats.
WO IST MEIN JUUL?
Zum ersten Mal sah ich einen JUUL, als eine Freundin daran zog.
Ich fragte: "Was machst du? Was ist das?"
Sie zeigte ihn mir und sagte: "Ein JUUL. Schon probiert?"
Ich so: "Nein."
Sie so: "Probier mal." Und ich: "Okay."
Ich heiße Chance Amiratta und bin in Miami aufgewachsen.
Meine Kindheit in Miami war einfach nur verrückt.
Ist man jung, probiert man viel aus.
Zu Beginn der Highschool wusste ich nichts übers Vapen.
Es interessierte mich nicht.
Als der JUUL dann erschien, wurde ich neugierig.
Warum gibt es einen Vape mit Aromen?
Ich heiße Ksenia Benes und komme aus Nashotah, Wisconsin.
Beim ersten Mal ist es ein Rausch. So: "Whoa!
Das fühlt sich anders an."
Überall kribbelt es.
Es ist ein flüchtiges Gefühl, man denkt:
"Noch mal. Ich will wissen, was das ist."
Das Gefühl ist schwer zu definieren.
Vapen war einfach. Das ging in jeder Unterrichtsstunde.
Einfach so…
Zwei Sekunden Luft anhalten, dann unter dem Tisch ausatmen.
Und es sieht aus wie ein USB-Stick.
Die wurden nebenher geladen.
Deshalb wurde es so beliebt. Man konnte immer daran ziehen.
Jeder konnte rund um die Uhr rauchen und nicht erwischt werden.
Man holt das Ding raus und fragt: "Ich habe Mango, willst du mal?"
Oder: "Ich habe Blau, Silber und Gold. Mein Gott."
Es ist cool.
Es war ein soziales Event.
Man ging während der Stunde aufs Klo,
und da standen ein paar Leute, die einen JUUL teilten.
Man unterhielt sich,
und es war eine Art von sozialer Interaktion miteinander.
JUUL gab uns ein Zusammengehörigkeitsgefühl,
in meiner Generation.
Das Produkt ist fast immer ausverkauft in den Raucherläden,
überall im Land.
Anfang 2017 verbreitete es sich.
Es war überall ausverkauft.
Das dauerte sechs bis zwölf Monate.
Es gab ein großes Problem mit der Lieferkette.
Die Nachfrage überstieg das Angebot.
Bei Weitem. Das Zeug wurde teuer weiterverkauft.
Die Nachfrage stieg rasant an.
Man muss die Produktion Monate vorher planen.
Die Herstellung braucht ja etwas Zeit.
Das ist das sogenannte Diamant-Problem, wo die Nachfrage das Angebot übersteigt.
Die Leute liebten das Produkt und waren sauer, weil es nichts gab.
Die Gewinnmargen waren riesig.
Eine Packung Kapseln kostete eigentlich 15 Dollar,
man konnte aber locker 50, 60 Dollar für einen Viererpack verlangen.
Juul hatte so viele Probleme:
die Lieferkette, die steigende Nachfrage.
Die Firma brauchte gute Führung, um zu wachsen.
Seit James weg war, gab es keine klare Führung.
2017 bestimmte der Vorstand endlich einen neuen CEO.
Einen Mann namens Kevin Burns.
Der Moment,
in dem aus JUUL, dem Tech-Produkt, ein Nicht-Tech-Produkt wurde,
war die Ernennung eines Joghurt-CEOs.
CHOBANI GRIECHISCHER JOGHURT
Er hatte mit Joghurt gearbeitet. Ein völliges anderes Produkt.
Nichts gegen Joghurt.
Kevin Burns war ein Lieferketten-Guru,
der die Lieferkette erfolgreich in Gang brachte.
Er war sehr qualifiziert.
Seine Leistung bei Chobani war hervorragend.
Was er mit der Joghurtbranche getan hatte, wollte Juul mit der Tabakindustrie machen.
Unter ihm sollte die Firma wachsen. Der Vorstand übte massiv Druck aus.
Wenn man einen Mann von außerhalb der Tech-Branche holt,
ist klar, dass sein Job nur ist,
Wachstum zu fördern und die Firma zu vergrößern.
Ich fand spannend…
STIMME VON KEVIN BURNS CEO, JUUL
…welche Chance es für die Milliarde Raucher weltweit war.
Eine riesige Chance.
Im Büro fragten sich die Mitarbeiter,
was Priorität hat.
Kevin sagt: "Alles hat Priorität.
Alles auf einmal."
In einem Meeting fragte er: "Was brauchst du?"
Ich sagte es ihm. Er sagte: "Gebongt."
Kevin Burns gibt einem das Gefühl, Berge versetzen zu können.
Er hat uns motiviert.
Er sagte: "Folgendes muss getan werden. An die Arbeit."
Ich musste unsere Produktion verdoppeln, verdreifachen.
Die Nachfrage war irre.
Wir schauten täglich auf die Zahlen und suchten eine Lösung.
"Können wir das durchhalten?"
Wir brauchen 50.000 Kapseln. Das schaffen wir.
Als wir bei 50.000 waren,
sollten es 250.000 sein.
Aus 200 wurde 500. Die Zahl wuchs ins Astronomische.
Jeder von Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
alle wollten zu Juul.
Wir waren Stars.
Wir haben Hunderte eingestellt.
Das war Kevins Verdienst.
Expansion war Kevins oberste Priorität.
Asien sollte ein riesiger Markt für uns sein.
In Großbritannien sah man gesundheitliche Vorteile, das war ein wichtiger Markt.
Es sollte Juul-Läden weltweit geben.
Wir waren das neue Apple.
Es gab keine Grenze.
Wir wuchsen irre schnell und eröffneten Standorte überall.
Es war verrückt.
Es war wie ein Raketenstart.
10 MILLIARDEN DOLLAR
Juul Labs hatte etwas erreicht,
was keinem anderen Start-up gelungen war.
Der E-Zigarettenhersteller hat "Decacorn"-Status erreicht,
also einen Wert…
In der irren, schnelllebigen Welt der Technologie
ist ein "Unicorn", eine Firma im Wert von einer Milliarde,
fast alltäglich.
Zehn Milliarden brauchten auch einen Namen: "Decacorn".
Juul wollte nicht nur den E-Zigaretten-Markt,
sondern den gesamten Rauchermarkt.
Der ist riesig.
So eine Firma ist zehn Milliarden wert.
Wahrscheinlich sogar mehr, wenn sie so etwas schafft.
Es war aufregend.
Wir wuchsen schnell und schwammen im Geld.
Alle arbeiteten hart,
arbeiteten lange,
versetzten Berge,
weil das Ganze auch bedeutsam war.
Der Vorstand wollte, dass Kevin das Wachstum schnellstmöglich vorantreibt.
Was ich an Kevin immer schätzte,
war, wie er unseren Erfolg beurteilte.
Es ging nicht nur um unseren Umsatz,
sondern um einen Rückgang beim Zigarettenverkauf.
Er schickte uns Mails
mit Grafiken, die sinkende Verkaufszahlen von Zigaretten
und Juuls Wachstum zeigten.
Man sah einen starken Zusammenhang.
Ich fand es gut, dass Kevin uns daran maß,
weil das wirklich im Sinne unserer Mission war.
Wir wollten den JUUL nicht an alle verkaufen.
Wir wollten Zigaretten aufhalten.
Der JUUL erreichte also sein Ziel.
Er ist ein Ersatz
für all jene, die täglich, wöchentlich Zigaretten rauchen.
Wir schienen etwas Gutes für die Gesellschaft zu tun.
USB-STICK
Im Nachhinein betrachtet gab es frühe Warnzeichen.
Ich habe da dieses Bild im Kopf
von einer Person in einem übergroßen Pullover.
Abwechselnd hält sie sich einen Ärmel vors Gesicht.
Und dann macht sie so.
Sie zogen am JUUL, hielten die Luft an
und atmeten dann in den Pullover aus.
Es war einfach…
Es war so dreist.
Sie wussten, dass wir nicht wussten, was sie da machten.
Ich heiße Jonathan Hirsch, kurz Jon,
und ich unterrichte in Marin County,
einem der reichsten Countys der Nation.
2012 begann ich damit, über die Gefahren von Tabak aufzuklären.
Damals rauchten unter 1 % der Neuntklässler regelmäßig.
Es waren verschwindend wenige.
Auf dem Schulhof lagen keine Zigarettenstummel.
Nikotin war nichts, worüber wir ernsthaft nachdachten.
Alkoholmissbrauch war gravierender.
Cannabismissbrauch war wichtiger.
Wir dachten, wir hätten an der Tabakfront gewonnen.
Wir dachten, das sei erledigt.
Zigaretten sind Mobber. Lass dich nicht kontrollieren.
Die Gen Z und die Millennials
wurden ihr Leben lang mit Anti-Zigaretten-Werbung bombardiert,
mit den riesigen Warnungen auf Zigarettenpackungen.
Zigaretten galten als eklig und stinkend.
Eltern rauchten.
Es war einfach nicht mehr cool.
Als ich sechs war, begann Mama mit dem Rauchen.
Ich mochte das nicht.
Juul machte ein Nikotinprodukt cool,
weil es eben keine Zigarette war.
"Man zieht daran, und es schmeckt gut."
Charlie war in der zehnten Klasse. Wir flogen nach Florida.
Er hatte ein silbernes Ding und zog daran.
Dann steckte er es weg. Ich fragte: "Was ist das?"
Er sagte: "Ein JUUL."
Ich fragte: "Ist das im Flugzeug erlaubt?"
Er meinte: "Ja, das ist nur Wasser mit Geschmack."
Er rauchte Crème brûlée, und es roch gut.
Aber ich wusste nicht, wie ich als Mutter damit umgehen sollte.
Ich war so sehr gegen das Rauchen, doch der JUUL mogelte sich rein.
Das, was den JUUL für erwachsene Raucher interessant machte,
war auch für Teenager attraktiv.
Er ist klein, riecht nicht,
und die Nutzung ist diskret.
Meine Mutter sah es zum ersten Mal,
als sie die vielen leeren Kapseln für meinen JUUL sah.
Sie fragte: "Was ist das?"
Ich bekam Panik und sagte: "Das gehört zu meinen Autoscheinwerfern.
Ich habe sie ausgetauscht."
Ich dachte: "Das war eine schlechte Lüge, sie durchschaut mich sicherlich."
Sie schaute mich an, sagte: "Okay", und legte ihn hin.
Ich dachte: "Okay, cool."
Teenager saßen in der letzten Reihe,
nutzten den JUUL, die Lehrer bekamen nichts mit.
JUUL war perfekt für die sozialen Medien.
Instagram war voll mit Fotos von Leuten beim Vapen.
Es sah einfach cool aus.
Eine Nebelmaschine ist immer cool.
Der JUUL war genau das.
Wenn man mit dem Dampf Tricks machen kann,
war man richtig cool.
Viele Accounts drehten sich nur um JUUL.
Es gab #juulnation, #juulboyz.
Diese Accounts verherrlichten den JUUL-Lifestyle.
Es gab die Kapsel-Challenge,
bei der man so lange den Vape nutzt, bis man ohnmächtig wird.
Es wurde immer verrückter.
Vaping wurde
zu einem Internetphänomen.
Als wir merkten, dass Teenager unser Produkt benutzen,
war die erste Reaktion: "Oh mein Gott. Das ist so cool. "
"Alle in der Highschool, alle in der Uni benutzen JUUL."
"Wir sind super cool."
"Wir sind das neue Nike, die neuen Vans, wir sind der neueste Trend."
"Nichts ist angesagter als ein JUUL."
Schnell wurde uns klar: "Moment, das ist nicht gut."
Jeder in der Firma wusste, dass Kinder das nutzen würden.
Auch Zigaretten sind nicht für Kinder, sie rauchen aber trotzdem.
Aber dann wurden es immer mehr Kinder.
Ich war im "The Americana" in Glendale.
Da war eine Mutter,
vier Mädchen standen hinter ihr, alle so 12, 13.
Sie reichten hinter ihr einen JUUL herum.
Ich weiß nicht, ob die Mutter es wusste.
Das Gerät sah harmlos aus, deshalb konnten sie es verheimlichen.
Und es war…
"Wenn wir nichts tun, wird das zum Problem."
Ich war im Social-Media-Team. Ich sah die Posts.
Wir hassten die Accounts, auf denen unser Produkt
unverantwortlich genutzt wurde,
von Leuten, die das eigentlich gar nicht durften.
Es war jeden Tag der gleiche Kampf.
Ein Account wurde gesperrt, fünf neue tauchten auf.
Instagram sagte: "Die machen nichts falsch.
Sie geben sich nicht als Juul aus, das sind Fans.
Wir können nichts tun."
Mir war die Mission wichtig.
Ich wusste, was das Produkt für mich und andere getan hatte.
Das sollte erhalten bleiben.
Deshalb war es uns wichtig, auf Social Media dagegen vorzugehen
und das Produkt erwachsen darzustellen.
Es gab keine leuchtenden Farben.
Wir waren stinklangweilig.
Wir wollten sagen:
"Nein, das ist JUUL. Das sind wir,
für den erwachsenen Raucher.
Wir sind nicht so, wie andere es darstellen."
Junge Leute sollten den JUUL nicht kaufen.
Ich traf Adam 2017 zum ersten Mal.
Juul stellte neue Leute ein, und jeden Monat stiegen die Verkäufe.
Adam reiste nach Florida
für die Forschungskonferenz der Tabakwissenschaft.
Spät am Abend saßen wir zusammen, tranken
und unterhielten uns.
Eine Sache blieb mir besonders in Erinnerung.
Ich sagte: "Ihnen muss klar sein,
dass Sie nur ein paar Monate von einer Katastrophe entfernt sind."
Ich sagte zu Adam: "Die viralen Videos führen dazu,
dass immer mehr junge Erwachsene das Produkt nutzen."
Ich sagte: "Ich weiß nicht, wie,
aber Sie müssen sich darauf vorbereiten."
Adam verstand das.
Er nahm meine Sorgen ernst, hielt sie aber für beherrschbar.
DER AUFZIEHENDE STURM
Vaping nimmt zu,
während klassisches Rauchen,
Alkohol- und Drogenkonsum bei jungen Menschen zurückgehen.
2017 hatte die Tabakindustrie gemerkt,
dass E-Zigaretten dem Zigarettenverkauf den Rang abliefen.
Die Zigarettenhersteller wollten auch mitspielen,
um Verluste wettzumachen.
Die Tabakindustrie hatte versucht,
einen profitablen Weg aus der Zigarettenproduktion zu finden.
Vapes wurden von Jahr zu Jahr erfolgreicher.
Sie konnten nicht widerstehen.
Altria ist die Muttergesellschaft von Philip Morris,
die Marlboro herstellen.
Das ist eine der größten Tabakfirmen weltweit und in den USA.
Sie hatten eine eigene E-Zigarette namens MarkTen,
die aber neben Produkten wie dem JUUL immer veralteter wirkte.
Anfang 2017 wandte sich die Führung von Altria
an Juul
und teilte Interesse an einer Partnerschaft mit.
Die Gründer waren skeptisch.
Für sie war das nicht sinnvoll.
Uns geht die Zeit aus. Haben Sie mit Tabakfirmen verhandelt?
PODIUMSDISKUSSION
Haben Sie Übernahmekandidaten?
Wir kennen Leute in der Tabakindustrie,
aber wir sind stolz und unabhängig
und wachsen unabhängig.
Wenn eine Partnerschaft mit einer großen Tabakfirma,
oder etwas anderes, dazu führt,
dass weniger Erwachsene rauchen, und sich das Leben der Kunden verbessert,
würden wir darüber nachdenken.
Momentan glauben wir allerdings nicht,
dass es so wäre.
Gegenüber meiner Schule war ein Raucherladen.
Einen JUUL sollte man erst mit 18 kaufen können.
Aber der Besitzer war entspannt, und alle Kids gingen da hin.
Er fragte nie nach dem Ausweis. Man konnte alles dort kaufen.
Als ich anfing, war Mango das Beste.
Ich denke auch jetzt noch, dass Mango ein gutes Aroma war.
Nach zwei Monaten waren alle süchtig,
es war kein Trend mehr. Es war eher so: "Das machen wir eben."
Als ich anfing,
wusste ich nicht, dass der JUUL Nikotin enthielt.
Haben Sie schon mal den Kopf über kochendes Wasser gehalten?
So habe ich es mir vorgestellt.
Ich wusste erst, wie es funktioniert, als ich süchtig war.
Es ging so schnell. Man merkte nicht mal, dass man süchtig wurde.
Es war die Gewohnheit, an etwas zu ziehen.
Plötzlich dachte ich dann: "Ich fühle mich nicht so gut."
Ich nahm einen Zug, und es ging besser.
Ich gab so viel Geld aus
und dachte: "Ich will das nicht mehr."
Manchmal warf ich es weg, ich hasste es.
Ich wollte nicht mehr.
Am nächsten Tag ging ich los und kaufte ein neues Gerät.
Ich war so süchtig, es beherrschte mein ganzes Leben.
Ich war Turnerin
und weiß noch, dass ich nicht genug Energie dafür hatte.
Ich hätte nicht gedacht, dass es so schnell geht.
Ich dachte: "Na ja, aber es ist ja nur Dampf mit Nikotin.
Es ist keine große Sache."
Das kann nicht schlimm sein, oder?
Einmal konnte mein Sohn seinen JUUL nicht finden.
Er musste zur Arbeit, war spät dran und schlug gegen die Wand.
Er war so frustriert und wollte ohne das Ding nicht gehen.
"Ich muss zur Arbeit. Wo ist mein JUUL?
Wo ist mein JUUL?"
Habt ihr meinen JUUL gesehen?
Liegt er hinter der Couch?
Nein?
Scheiße, wo ist mein JUUL?
Wo ist mein Portemonnaie? Wo ist mein JUUL?
Vor dem JUUL
war Vaping bereits sehr beliebt
bei vielen Teenagern und Highschool-Schülern.
Aber sie wurden nicht süchtig.
Der JUUL ballert anders.
Der Dampf
gibt Nikotin viel langsamer
ins Blut ab.
Juul hat herausgefunden, dass Nikotinsalze
Nikotin ähnlich abgaben
wie eine herkömmliche Zigarette.
Erwachsene Raucher wollen diese Sofortwirkung.
Und das galt auch für die Teenager, die den JUUL nutzten.
Die Problemlösung für Raucher
wurde zum Suchtproblem junger Leute.
Sie wurden sehr schnell hochgradig süchtig.
Wenn man eine Zigarette raucht, hört man auf, wenn sie zu Ende ist.
Beim JUUL ist das einzige Stoppsignal, wenn die Kapsel leer ist.
Hey, Nikotinsuchtcheck!
Eine Kapsel hat so viel Nikotin wie eine Packung Zigaretten.
JUUL hat dadurch ein höheres Suchtpotenzial.
Wer raucht, muss husten und hört dann auf.
Durch den JUUL kann man viel Nikotin aufnehmen,
und das viel schneller als durch eine Zigarette.
E-Zigaretten und Nikotin fühlen sich gut an,
weil sie Dopamin im sogenannten Belohnungszentrum des Hirns freisetzen.
Nikotin ist gefährlich für ein Hirn in der Entwicklung.
Es kann bleibende, lebenslange Auswirkungen haben.
Nikotin führt zu Stimmungsschwankungen,
Depressionen, Angstzuständen und Entzug.
Kinder verlieren das Interesse an der Schule,
die Noten werden schlechter.
Sie haben keine Lust mehr auf außerschulische Aktivitäten,
weil all diese Dinge weniger belohnend werden.
Sie entwickeln eine jahrzehntelange Sucht,
die schwer zu überwinden ist.
Eine Kapsel alle zwei Tage. Das ist nicht viel.
Meine Freunde waren bei einer Kapsel pro Tag.
Ich habe viel gevapt,
fast eine Kapsel pro Tag.
Es ist verrückt, mich das sagen zu hören.
War ich wirklich so?
Ich weiß noch, was wir dachten, wenn jemand sagte:
"Der raucht zwei Packungen pro Tag." Wie eklig.
"Das ist irre viel. Wie kann man nur?"
Und dann hatten wir 15-Jährige,
die im Prinzip auf Kette rauchten, nur mit einem Vape.
Im letzten Schuljahr bat mein Sohn um Hilfe.
Er sagte: "Es sind zwei Kapseln pro Tag."
Ein Kind bittet die Mutter um Hilfe…
Die Mutter ist eigentlich die Letzte, die man um Hilfe bitten will.
Wir gingen zu seinem Kinderarzt, der keine Ideen hatte.
Ich dachte: "Juul hat das erfunden.
Die haben die Achterbahn gebaut, und wir wollen raus. Wo ist der Ausstieg?"
Ich schrieb Juul.
"Liebes Juul-Team, mein Sohn ist sehr süchtig nach JUUL
und will aufhören.
Er verbraucht drei Kapseln am Tag.
Wissen Sie, wie man aufhört?"
Ich wollte sie nicht fertigmachen
oder eine Szene machen. Ich wollte eine Antwort.
"Ihr wart das. Mein Kind will aufhören, und ich will ihm helfen. Wie?"
Ich bekam eine Antwort von Mark Jones, dem Firmenanwalt.
Damit hatte ich nicht gerechnet.
Er schrieb: "Wenden Sie sich damit an einen Arzt.
Dafür sind wir nicht qualifiziert.
Außerdem kennen wir die genaueren Umstände von Ihnen und Ihrem Sohn nicht."
Es sei ein "Gesundheitsproblem".
Und sie kennen die "genaueren Umstände" nicht.
Das ist Tabak-Sprech. "Für die meisten ist das nicht schlimm.
Mit Ihnen stimmt etwas nicht."
Ich war unglaublich wütend.
Es gab ein Gerät für ein authentisches Raucherlebnis,
aber niemand hatte überlegt,
was man macht, wenn man aufhören will.
Sie haben die perfekte Zigarette geschaffen.
Alles, was Raucher am Rauchen liebten, war perfektioniert,
und gleichzeitig spielten sie die Stigmata herunter,
die Rauchen auslöst und denen Raucher ausgesetzt sind.
Riecht gut, sieht gut aus.
Es war nicht das Tor zur Rauchentwöhnung,
sondern ein perfektes Gefängnis.
Ich rauche seit 20 Jahren,
und habe noch nie im Auto
oder in meinem Haus geraucht.
Der Geruch war eklig. Das wollte ich nicht.
Aber der JUUL stinkt nicht.
Es ging überall.
Ich habe ihn immer in der Hand,
immer im Mundwinkel.
Ich trage jederzeit sieben Geräte bei mir.
Ich denke, JUUL ist besser als Zigaretten, aus gesundheitlicher Perspektive.
Aber ich bin viel süchtiger nach JUUL
als nach Zigaretten.
Das ist das Problem.
DEN KINDERN GEHT ES NICHT GUT
Wir warteten gespannt
auf die Umfrageergebnisse zum Tabakkonsum unter Jugendlichen.
Meine Statistiker zeigten mir die Daten erst im Rohzustand.
Mir klappte der Kiefer runter.
Im Vorjahresvergleich gab es 80 % Anstieg
im Gebrauch von E-Zigaretten in Highschools.
50 bis 60 % in Middleschools.
Juul war die Nummer-1-Marke
unter Jugendlichen, und zwar mit Abstand.
Ich musste dieses überraschende Ergebnis mit Dr. Gottlieb besprechen.
Ich ging in sein Büro, erklärte es ihm, und seine Reaktion war: "Scheiße."
Ich sagte: "Ja. Scheiße."
Scott Gottlieb war Arzt und hatte schon einige hohe Posten bei der FDA bekleidet.
Kurz nach seiner Ernennung zum Chef der FDA
machte er Tabak zu einer Priorität.
Tabakkonsum bleibt
die Hauptursache für vermeidbare Tode und Krankheiten in den USA.
Wir hatten wöchentliche Treffen,
und ich präsentierte einen Gesamtplan,
der Schäden mindern und das Risiko reduzieren sollte.
Scott und ich waren uns einig,
dass nicht alle Tabakprodukte gleich waren.
Es gibt mehr und weniger schädliche Wege, um Nikotin zu konsumieren.
Nikotin in Zigaretten verursacht Krebs,
Lungen- und Herzkrankheiten,
an denen jährlich hunderttausende Amerikaner sterben.
Als Scott Gottlieb anfing, war er ein Freund von Juul.
Er war unser Verbündeter,
weil wir die gleiche Mission hatten: Zigarettenrauchen abschaffen.
Keiner ihrer Vorgänger hatte das geschafft.
Sie hatten eine Technologie,
die das Nikotin effizienter in die Lungen transportierte,
ohne Tabak zu verbrennen und den Rauch einzuatmen.
Die hohe Nikotinabgabe
macht es noch nicht schlimm. Das hätte gut sein können,
wenn Raucher dadurch
ein weniger schädliches Produkt nutzen.
Es gibt verschiedene Technologien für Nikotinkonsum,
die ohne die tödlichen Folgen von Tabakrauch auskommen.
Wir folgen der Wissenschaft und wollten richtig handeln.
Als wir die Daten sahen,
die zeigten, wie beliebt das Produkt bei Kindern war,
schrillten die Alarmglocken.
Ich weiß noch, dass ich dachte: "Irgendwas ist da im Busch."
Warum wurde dieses Produkt über Nacht
so beliebt bei Kindern?
Der Anteil der Highschool-Schüler, die E-Zigaretten nutzen,
hat ein epidemisches Niveau erreicht.
Wir erarbeiten jetzt einen Plan, der von den Firmen verlangt,
bei der FDA nachzuweisen,
dass diese Produkte echte Vorteile haben.
Das Gesetz schreibt vor,
dass eine Firma für ein neues Produkt
ein millionenschweres Vorabgenehmigungsverfahren anstreben muss.
Ein sogenanntes PMTA-Verfahren.
Die FDA beurteilt dann,
ob das Produkt "zum Schutz der öffentlichen Gesundheit beiträgt".
Die Anzahl der nichtrauchenden Kinder,
die Zahl der Kinder, die aufhören oder nicht aufhören,
und die gesamte US-Bevölkerung wird betrachtet.
Dann wird gefragt: Fördert dieses Produkt die öffentliche Gesundheit?
Die Firma muss beweisen,
dass die Vorteile des Produkts für die Gesamtbevölkerung
in Bezug auf Risiken und unerwartete Folgen überwiegen.
Für Juul war es lebensnotwendig, das PMTA-Verfahren zu bestehen.
Die Vorteile von JUUL mussten beweisen werden,
sonst musste das Produkt vom Markt, und die Firma wäre erledigt.
Die FDA gab gestern bekannt, dass Daten belegen,
dass sich eine "öffentliche Gesundheitstragödie" abspielt.
E-Zigaretten sind jetzt offiziell eine Epidemie unter jungen Amerikanern.
Die Behörde überlegt, diese Produkte stärker zu regulieren,
die nicht nur von Rauchern,
sondern auch von Millionen Kindern genutzt werden.
Die FDA gab Firmen mehrere Jahre, um ihre PMTA-Anträge zu stellen.
Juul war klar, dass sie etwas gegen die Krise unternehmen mussten.
Sonst könnte das PMTA-Verfahren scheitern und Juul vom Markt verschwinden.
Für Juul stand viel auf dem Spiel.
Die Firma musste richtig reagieren.
DER WEG ZUR HÖLLE…
Juul Labs will für eine Milliarde Raucher weltweit das Leben verbessern
und Zigaretten abschaffen.
Als Branchenführer
müssen wir vorangehen, wenn es um Konsum bei Jugendlichen geht.
Heute haben wir einen Aktionsplan vorgestellt…
Als wir das Problem und den potenziellen Schaden erkannten,
reagierten wir proaktiv und schnell
mit Aktionsplänen dagegen.
Ein Teil meines Lohns und das Geld für meine Forschung
stammt von Teenagern?
Das ist furchtbar. Das passte uns nicht, weil es unmoralisch war.
Es war auch einfach eine miese Geschäftspraktik.
Wenn wir Kinder nicht davon abhalten,
schadet das dem Umsatz.
Das wird uns auf die Füße fallen.
Wir verdienten unvorstellbar viel Geld
mit einer klaren Linie zu riesigen Gewinnen.
Ein Plan von Juul
war eine Aufklärungskampagne,
wo Schülern die Gefahren des Vapings und von Nikotin aufgezeigt werden.
Ich erhielt einen Anruf von Ashley Gould,
der damaligen Verwaltungsleiterin bei Juul.
Sie wollte Rat zu Schulprogrammen.
Ich war bereit, zu reden. Aber die Firma sollte nicht in Schulen gehen.
Ich schickte ihnen viele Informationen,
damit sie verstanden, dass die Bösen in die Schulen gehen
und Werbung machen.
Auf dem Markt nimmt die Tabakindustrie eindeutig die Jugend ins Visier.
Sie wissen, dass Jugendliche leicht zum Langzeitkonsum gebracht werden.
Philip Morris hatte eine eigene Kampagne.
"Denk nach, rauche nicht."
Ein Wolf im Schafspelz.
Du denkst, Rauchen ist cool?
Ist es nicht.
Sie verstehen, wie Teenager denken.
Die Werbung ist so gestaltet,
dass Teenager dagegen rebellieren wollen.
Es sah nur so aus, als wollten sie Teenager vom Rauchen abhalten.
Aber die Daten zeigen,
dass Teenager so erst recht mit dem Rauchen anfangen.
Wenn man als Unternehmen von jungen Leuten profitiert,
die das Produkt nicht kaufen sollten,
sollte jemand anderes die Aufklärung übernehmen.
Das erste Mal nutzte ich eine E-Zigarette
im Sommer zwischen der achten und neunten Klasse.
Zum Halbjahr der neunten Klasse,
ein halbes Jahr, nachdem ich angefangen hatte,
sollte es in der Schule einen Vortrag geben.
Es sollte um psychische Gesundheit gehen.
Angeblich wusste der Redner viel über Sucht und Drogenkonsum.
Während dieser Vorträge verließen die Lehrer den Raum.
Das sollte dazu führen, dass die Schüler sich wohler fühlten
und keine Konsequenzen fürchteten.
Der erste Redner war ein Juul-Mitarbeiter, der den Gründer kannte.
Alle wurden aufmerksam,
weil 60 oder 70 % meiner Klasse das nutzten.
Es wurden Folien gezeigt,
auf denen stand, dass der JUUL nicht schädlich war,
und 99,9 % sicherer als herkömmliche Zigaretten.
Diese Statistik wurde dort gezeigt.
Er holte einen JUUL aus der Tasche und nannte ihn das iPhone der Vapes.
Er wirkte wie ein Verkäufer.
Bei mir führte der Vortrag nicht dazu, dass ich aufhören wollte.
Er sagte ja, es sei nicht schädlich.
Es war eine Erleichterung,
ich hatte das Gefühl, sorgenlos weitermachen zu können.
Nach dem Vortrag hatte kaum jemand den gleichen Eindruck wie ich,
dass dieser Typ Nikotinprodukte an Teenager verkaufen wollte.
Es war absurd. Niemand glaubte mir.
Ich dachte, die Einzige, die mir glauben könnte, ist meine Mutter.
Ich war sprachlos.
Der Typ sagte: "Der JUUL ist für Erwachsene, nicht für Kinder.
Ihr seid nicht unsere Zielgruppe." Aber auch: "Es ist sicher."
Ich rief meine Freunde an und sagte: "Ihr werdet es nicht glauben."
Die nächsten Tage und Wochen
unterhielten Dorian, Dina und ich uns jeden Tag.
Wir waren wütend und wollten etwas unternehmen.
Wir gründeten eine Organisation namens "Eltern gegen Vapes und E-Zigaretten".
Kurz PAVE.
Wir googelten. Und darin bin ich richtig gut.
Google.
Studien zeigten, dass Kinder durch die Aromen süchtig wurden.
Wir konzentrierten uns auf die Aromen.
Kinder müssen vor denen geschützt werden,
die sie mit Aromen süchtig machen wollen.
Es steht außer Frage, dass die Aromen
und die Werbung dafür gut bei jungen Leuten ankamen.
Der JUUL Komme aus der Middleschool
Ich gehe in den Laden Der Minzgeschmack ist ausverkauft
Was? Ausverkauft?
Scheiße Ich glaube, ich bin verliebt
Aromen locken Kinder an.
85 % der Kinder, die E-Zigaretten nutzen, nutzen ein aromatisiertes Produkt.
Die meisten sagen, sie tun es wegen der Aromen.
Aromen wurden nicht für Erwachsene eingeführt,
und sie haben den größten Effekt auf Kinder.
Da ist er
WENN ETWAS WIE JUUL MANGO RIECHT
Da ist mein Lieblingsparfüm
Wir haben es überall gesucht
Es gab Gurke, Obst, Crème brûlée,
aber Mango weckte das Interesse aller.
Alle sagten: "Das ist Wahnsinn."
Erwachsene Raucher sagten,
dass die Aromen wichtig waren, um zu wechseln.
Sie wollten nichts vapen, was nach Zigarette schmeckte.
Den Geschmack mag niemand.
Ich arbeitete meistens an Aromen.
Die Herausforderung ist: Was Erwachsenen schmeckt,
schmeckt auch Kindern.
Die Leute sagten mir:
"Erwachsene stehen doch nicht so sehr auf Mango!"
Das ist Schwachsinn.
Alle mögen Mangos.
Mango war mein Lieblingsaroma.
Ich war 35 Jahre alt.
Ich mag Mangos. Die schmecken gut.
Mango und Minze waren die beliebtesten Aromen.
Die waren Milliarden wert.
Ich war in einem Forschungsmeeting,
und ich erinnere mich an ein langes Gespräch mit Kevin Burns.
Er sagte: "Das ist ein Produkt für Erwachsene zur Rauchentwöhnung."
Ich sagte: "Ich an Ihrer Stelle
würde die Aromen abschaffen.
Die sind die Schwachstelle."
Die Berater des Unternehmens sagten Kevin Burns,
dass er keine aromatisierten Produkte mehr verkaufen sollte.
Aber Kevin wollte das nicht.
Die Aromen machten den Großteil von Juuls Umsatz aus.
Es wäre also ein großer Verlust gewesen.
Wenn wir mit den Eltern eines süchtigen Kindes hier wären,
wie würden Sie die Menge rechtfertigen? Die Produktion, das Wachstum?
Ich würde Mitleid zeigen, weil ihr Kind das Produkt nutzt.
Es ist nicht für Kinder.
Juul wollte das Jugendproblem lösen.
Der beste und sicherste Weg wäre auf der Produktseite.
Wir könnten dann direkt am Gerät das Alter überprüfen.
Dafür musste eine neue Technologie geschaffen werden.
"Der neue JUUL ist smart. Ein Gerät mit Appkonnektivität."
Wenn jemand anderes es nutzen will, geht es nicht an.
Wir führen eine appgestützte Version des JUUL ein.
James wollte das unbedingt hinkriegen.
Er war immer am Entwicklungsprozess beteiligt.
Er hatte eine Vision von dem Produkt.
James war schon immer sehr motiviert, Design als Lösung zu finden.
Er schien zu glauben, dass das die Lösung sei, die die Firma brauchte.
Andere sahen das anders.
Als das Kinderproblem groß wurde,
kamen James und andere von der Führungsebene zu mir.
Sie sagten, wie besorgt sie um die Kinder waren.
Und wir sagten: "Wenn Sie das ernst meinen würden,
würden Sie anders Werbung machen
und die Aromen abschaffen." Sie sagten: "Wir haben eine tolle Idee."
Und ich sagte: "Sie sagen also,
dass man in beide Richtungen mit dem Gerät kommunizieren,
es fernsteuern
und in Echtzeit überwachen kann, wie viele Züge gemacht werden?
Also die Nikotinabgabe, Zug für Zug?
Damit kann das Gerät noch sehr viel süchtiger machen
als eine normale Zigarette."
Ich sagte: "Noch nie hat mir etwas so sehr Angst gemacht."
Wir wenden eine moderne Technologie auf etwas an,
was altmodisch ist: "anzünden, in den Mund, einatmen".
Wir können diese Technologien auf Dinge anwenden,
die Kunden nicht nur vom Rauchen entwöhnen.
Das ist die erste Phase…
Es ist fast ein Klischee:
Die Lösung für Technik ist mehr Technik.
Auf intellektueller Ebene ergibt das Sinn.
Aber wir fanden heraus,
dass gute Produkte auch von vielen gekauft werden.
Und wenn diese Produkte süchtig machen, ob chemisch oder emotional,
werden sie missbraucht.
Sobald uns klar ist, was los ist, ist es schon zu spät.
Die Gründer von Juul sind ehrliche und naive Idealisten.
Sie dachten, es könnte nur Vorteile haben.
Aber es ist ein Problem, wenn ein Produkt noch mehr Schaden verursacht.
Leider hat Juul den Fehler gemacht,
einen Molotow-Cocktail in die Zigarettenwelt zu werfen,
der in einem Jugendtrend explodierte.
Wir sollten die Branche dafür bestrafen, dass sie mit System
die Vaping-Krise der Jugend ausnutzen.
Eltern waren sauer, weil sie ihre Kinder erziehen sollten.
Das ist nicht Juuls Aufgabe.
Sie bewerben ihre Produkte in den sozialen Medien
mit kinderfreundlichen Aromen.
Wie kann das schlechte Erziehung sein?
JUUL soll harmlos wirken.
Der JUUL ist klein und diskret.
Er war nicht für Kinder.
Erwachsene Raucher wollen auch diskret sein.
Wieso ist das Juuls Schuld?
Ist es nicht.
Ich weiß nicht,
warum von allen Unternehmen auf dem Markt
Juul zur Zielscheibe wurde.
Wenn man die Diskussion in der Öffentlichkeit bedenkt…
Hat die Marke solchen Schaden genommen,
dass selbst die besten Absichten nicht mehr effektiv sind?
Die Last auf unseren Schultern ist hoch.
Juul schlug den Weg des Wachstums um jeden Preis ein.
Dafür wurden immer problematischere Maßnahmen ergriffen,
wie Besuche und Vorträge in Schulen.
Da dämmerte es uns: "Okay.
Wir waren naiv und haben geglaubt, da steht eine Mission dahinter,
die wollen das Richtige tun und ein Problem lösen.
Aber das war nicht alles."
Unser Ziel ist es, normale Zigaretten abzuschaffen.
Wir stehen noch ganz am Anfang.
DER DEAL
WSJ - ALTRIA STEHT KURZ DAVOR, 35 % AN JUUL LABS ZU ERWERBEN
MIT DIESER INVESTITION WÄRE DAS START-UP 38 MILLIARDEN WERT
Ich weiß noch, dass ich morgens wach wurde
und SMS von meinen Kollegen bekam. "Hast du das gesehen?"
Was geht hier ab?
Warum sollten wir das tun?
Es ergab keinen Sinn.
Die meisten von uns waren hier, weil wir Altria schlagen wollten.
MARLBOROS VIELVERSPRECHENDE INVESTITION
Ich wachte auf, las die Nachricht und war stinksauer.
Rasend vor Wut.
Marlboro-Hersteller Altria kauft 35 % von Juul Labs,
der Vorstand genehmigt eine Investition in Höhe von 12,8 Milliarden.
Altrias Investition in Juul überraschte mich nicht.
Die Höhe überraschte mich.
Deren E-Zigarette würde sich nie mit dem JUUL messen können.
Deshalb wollten sie Teilhabe.
Ich las zu Ende. Bevor ich im Büro ankam,
wurde eine Betriebsversammlung einberufen.
Wir fragten uns, was los war.
Wir versammelten uns in der Küche.
Ich weiß noch, wie schockiert ich war. Alle waren schockiert.
Es wurde getuschelt. Die meisten hassten die Neuigkeiten.
Wir wollten doch die Tabakindustrie schlagen.
Und jetzt machten wir gemeinsame Sache?
Wir wollten sie außer Gefecht setzen,
und jetzt kaufen sie uns?
Es fühlte sich an wie ein Pakt mit dem Teufel.
Manche Kollegen überlegten, zu kündigen.
Kevin versuchte, uns zu überzeugen.
"So viel könnt ihr verdienen."
Untertitel von: Verena Ritter