La generación Z son todos los que nacieron entre 1998 y 2010.
Crecieron con un iPhone desde la escuela primaria.
Empecé en las redes sociales cuando era un mini Chance.
Publicamos lo que queremos. Y eso está bueno.
Es divertido ver lo que hacen tus amigos y seguir a las celebridades que te gustan.
Nos enviamos fotos o memes graciosos o lo que sea.
Crecen sumergidos en las redes sociales.
No conocen la vida sin redes. Todo es inevitable.
Debes publicar, vivir esta vida en línea,
usar productos que te matan lentamente.
Y eso es deprimente y agotador.
Se dieron cuenta de que el sueño americano está muerto,
el cambio climático es inevitable,
tal vez nunca puedas comprar una casa, podrías ahogarte en deudas,
debes pedir préstamos para la universidad.
La vida es cruel.
Al menos puedes mirar Instagram,
descansar y olvidarte de tus problemas.
Eso es algo que Juul aprovecha.
Vapear JUUL es como recibir un "me gusta" o un comentario.
Es esa ráfaga de energía
o ese alivio rápido donde te sientes bien por un instante.
Es un descanso del mundo de pesadillas en el que tenemos que crecer.
JUUL era un producto altamente adictivo que chocaba con una generación de jóvenes
acostumbrados a tecnologías altamente adictivas.
Es la combinación perfecta para un desastre.
Todos comenzaron a usarlo
en un lapso de un mes.
EL GRAN VAPEO: AUGE Y CAÍDA DE JUUL
¿DÓNDE ESTÁ MI JUUL?
La primera vez que vi un JUUL fue por mi amiga. Le pregunté:
"¿Qué haces? ¿Qué es eso?".
Lo sacó y dijo: "Un JUUL. ¿Ya lo probaste?".
Le dije que no.
Me dijo que lo probara, y yo dije: "Está bien".
Soy Chance Amiratta y soy de Miami.
VAPEADOR ADOLESCENTE
Crecer en Miami fue una locura,
para decirlo en una palabra.
Te ofrecen cosas cuando eres joven.
Cuando empecé la secundaria, no sabía mucho de vapeo
y ni siquiera me importaba.
Pero cuando apareció el JUUL, sentí curiosidad.
¿Qué es este palito con sabor?
VAPEADORA ADOLESCENTE
Me llamo Ksenia Benes y soy de Nashotah, Wisconsin.
La primera vez, sientes una descarga de adrenalina.
"¡Vaya! Mi cuerpo se siente diferente".
Sientes cosquillas por todas partes,
y es una sensación tan rápida
que quieres volver a sentirla para entenderla.
Porque es difícil de entender.
Vapear era muy fácil.
Podías vapear en clase.
Hacías así,
aguantabas dos segundos
y exhalabas debajo del escritorio.
Parecía un USB de computadora.
Todos los cargaban abiertamente.
Se volvió muy popular porque podíamos hacerlo cuando queríamos.
Cualquiera podía fumar 24 horas al día y no ser atrapado.
Lo sacabas y decías:
"Tengo el de mango. ¿Quieres probarlo?".
O "Tengo uno azul, plateado y dorado".
Dios mío. Era genial.
Se convirtió en algo muy social.
Entrabas al baño durante la clase
y había un pequeño grupo de gente pasando un JUUL.
Todos hablaban y socializaban,
y se convirtió en una forma diferente de ser más sociables.
El JUUL creó un nuevo sentido de unión
entre la generación en la que crecí.
Es un producto que vuela de las tabaquerías de todo el país.
A principios de 2017,
se volvió más popular.
No podías comprar más en ningún lado,
y eso duró entre seis y 12 meses.
Hubo un gran problema con su cadena de suministro.
No pudieron con la demanda.
La gente lo revendía.
Creo que fue la demanda explosiva.
Debes prever tu producción con meses de anticipación.
No puedes fabricar instantáneamente. Lleva tiempo.
Creo que eso se llamaba el efecto diamante,
donde la demanda supera a la oferta.
La gente estaba entusiasmada,
pero odiaban no poder comprar más.
Las ganancias eran astronómicas.
Un paquete de cápsulas, que normalmente costaba $15,
se podía vender por $50 o $60 por un paquete de cuatro,
y la gente lo pagaba.
Con todos los problemas que enfrentaba Juul,
el suministro y la creciente demanda,
necesitaban un líder dedicado para que la empresa creciera.
Desde la degradación de James, no había un líder claro.
En 2017, la junta finalmente contrató a un nuevo director general.
Y eligieron a un hombre llamado Kevin Burns.
DIRECTOR GENERAL
El momento en que el JUUL
dejó de ser un producto tecnológico
fue cuando contrataron al CEO de un yogur.
YOGUR GRIEGO
Trabajaba con yogur antes. Es un producto muy diferente.
Nada contra el yogur.
Kevin Burns era un gurú de la cadena de suministro
que, de hecho, puso en marcha todo.
Tenía buenas credenciales.
Su récord en Chobani era sobresaliente,
y lo que había hecho en la industria del yogur
era lo que Juul intentaba hacer en la industria tabacalera.
Lo contrataron para hacer crecer la empresa.
Hubo mucha presión por parte de la junta.
Cuando contratan a alguien que no es experto en tecnología,
es muy claro que su único trabajo
es descubrir cómo crecer como empresa.
Es una enorme oportunidad para mí.
DIRECTOR EJECUTIVO DE JUUL
Hay mil millones de fumadores en todo el mundo.
"Esto podría ser enorme".
Recuerdo que en la oficina nos preguntábamos:
"¿Cuál es la prioridad?".
Y Kevin decía: "Todo es prioridad" .
"Todo a la vez".
En una reunión, me preguntó qué necesitaba.
Se lo dije. Y me dijo: "Listo".
Kevin Burns te hacía sentir que podías mover montañas.
Definitivamente te motivaba.
Decía: "Esto es lo que tenemos que hacer".
Tuvimos que duplicar, triplicar nuestra producción.
La demanda era una locura.
Mirábamos números todos los días tratando de averiguar
si podíamos mantener esto.
Necesitamos 50 000 cápsulas. Podemos hacerlo.
Cuando llegábamos a 50 000,
eran 250 000.
Doscientos cambiaban a 500. Y seguía subiendo astronómicamente.
Todos los de Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
todos renunciaban para venir a Juul.
Se corrió el rumor.
Contratamos a cientos de personas.
Y todo fue gracias a Kevin.
La expansión era la prioridad de Kevin.
Asia iba a ser un gran mercado para nosotros.
Y el Reino Unido vio los beneficios para la salud,
y ese era un lugar crucial para nosotros.
Iba a haber tiendas Juul en todo el mundo.
Estábamos preparados para ser la próxima Apple.
El límite no existe.
Crecimos tanto que no teníamos suficientes oficinas.
Fue una locura.
Parecía que el cohete despegaba.
$10 MIL MILLONES
Juul Labs ha logrado algo
lo que ninguna otra empresa ha hecho en tan poco tiempo.
El fabricante de cigarrillos electrónicos se convirtió en decacornio,
una valuación…
En el loco y vertiginoso mundo de la tecnología,
ser un unicornio, una compañía valuada en mil millones de dólares, es muy común.
Pero para los $10 mil millones, se inventó la palabra "decacornio".
Juul solía decir: "Queremos dominar
todo el mercado del tabaco".
El cual es enorme.
Claro que es una empresa de $10 mil millones.
Quizá valga mucho más si eso es lo que puede lograr.
Fue muy emocionante.
Teníamos todo este crecimiento y mucho dinero.
La razón por la que todos trabajaban tanto,
hasta horas extra
moviendo montañas,
era porque esto sería algo significativo.
La misión de Kevin desde la junta
era hacer crecer la empresa lo más rápido posible.
Lo que siempre aprecié de Kevin
fue que no evaluaba nuestro éxito
únicamente por los ingresos.
También por la caída de las ventas de cigarrillos.
Nos enviaba un correo
con la caída de las ventas de cigarrillos
y el crecimiento del JUUL.
Y estaban muy correlacionados.
Me gustó que ese fuera el criterio de Kevin para nosotros,
porque me pareció que estaba orientado a la misión.
Nuestro objetivo no es venderle JUUL a todos.
Nuestro objetivo es eliminar los cigarrillos.
JUUL está haciendo lo que se pretendía.
Es un sustituto
de la gente que consume cigarrillos a diario, semanalmente.
Sentía que hacíamos algo bueno por la sociedad.
ADVERTENCIA: CONTIENE NICOTINA, QUÍMICO ADICTIVO
MEMORIA USB
Mis primeras advertencias en retrospectiva…
Tengo esta imagen en mi mente
de una persona específica
con su sudadera grande y holgada,
que hacía esto con su manga.
Y así.
Daban una calada, aguantaban,
y luego lo exhalaban en sus sudaderas.
Eran…
Eran tan atrevidos
porque sabían que no sabíamos qué estaban haciendo.
Me llamo Jonathan Hirsch, me dicen Jon,
y enseño en el condado de Marin,
uno de los condados más ricos de la nación.
Cuando comencé a dar clases sobre la prevención del tabaquismo en 2012,
menos del 1 % de los estudiantes de primer año fumaban habitualmente.
No era normal.
No veíamos colillas de cigarrillos en el campus.
Y la nicotina ya no era algo que nos preocupaba.
Nos enfocamos en el abuso del alcohol,
en el aumento del abuso de cannabis.
Pensamos que habíamos ganado la batalla contra el tabaco.
Creímos que estaba hecho.
Los cigarrillos son acosadores. No dejes que el tabaco te controle.
La generación Z y los mileniales
fueron bombardeados desde que nacieron con mensajes anti-cigarrillos,
Las advertencias que ves en las cajas de cigarrillos.
Los cigarrillos eran vistos como asquerosos,
algo que hacían tus padres.
Ya no era popular.
Cuando tenía solo seis años,
mi mamá empezó a fumar.
No me gustó.
Juul popularizó su producto de nicotina diciendo: "Esto no es un cigarrillo".
"Es una cosa que chupas y sabe bien".
Charlie estaba en segundo año,
y creo que estábamos en un avión a Florida.
Y saca esta cosa plateada y la chupa.
Y luego lo pone en su bolsillo. "¿Qué es eso?".
Dijo: "Es un JUUL".
"¿Puedes hacer eso en el avión?".
"Sí, no pasa nada. Es solo agua y saborizante".
Fumó crème brûlée y olía bien.
Pero no sabía cómo abordarlo como madre.
Por mucho que me opusiera al tabaquismo,
le dejé pasar el JUUL.
El JUUL parecía más adecuado para fumadores adultos,
pero también atrajo adolescentes.
Es pequeño, no produce mucho olor
y es muy discreto de usar.
La primera vez que mi mamá lo vio,
creo que vio un montón de cápsulas vacías,
y me preguntó: "¿Qué es esto?".
Entré en pánico y le dije: "Las luces de mi auto".
"Las cambié porque andaban mal".
Luego pensé: "Fue una mala mentira. Se dará cuenta de que le mentí".
Y luego me miró y me dijo: "Está bien".
Y yo le dije: "Muy bien".
Los adolescentes se sentaban al fondo del aula,
fumaban JUUL, y sus profesores no se daban cuenta.
El JUUL era ideal para crear contenido.
Había muchas fotos en Instagram con gente vapeando.
Porque, estéticamente, se veía genial.
Todo se ve mejor con una máquina de humo, ¿no?
Y eso es lo que JUUL te permitía hacer.
Si puedes hacer un Fantasma o una Inhalación Francesa…
era como… "Genial, amigo".
Había muchas cuentas sobre el JUUL,
como #juulnation, #juulboyz.
Todas estas cuentas dedicadas
a publicar y a realzar el estilo de vida del JUUL.
Estaba el reto de la cápsula,
donde la gente intenta vapear lo más posible antes de desmayarse.
La gente estaba cada vez más loca.
Vapear se convirtió en un fenómeno de Internet.
Cuando vimos que los adolescentes usaban nuestro producto,
nuestra reacción inicial fue: "Dios mío. Esto es genial".
"Todos en la preparatoria y en la universidad usan JUUL".
"Somos lo mejor del mundo".
"Somos las nuevas Nike, las nuevas Vans, la última moda".
"No hay nada más genial que un JUUL".
Y rápidamente empezamos a darnos cuenta
de que eso no era bueno.
Todos en la empresa sabían que los chicos lo compraban.
Como los cigarrillos. No deben fumar, pero lo hacen.
Pero luego comenzamos a ver a muchos más chicos con un JUUL.
Fui a un centro comercial en Glendale.
Recuerdo que había una mamá caminando
y cuatro chicas detrás de ella, debían tener 12 o 13 años,
y se pasaban un JUUL a su espalda.
No sé si la mamá sabía que tenían un JUUL,
pero como era discreto, fumaban y nadie se daba cuenta.
Y entonces, pensé…
"Esto será un problema si no lo arreglamos".
Estaba en el equipo de redes sociales, veía lo que sucedía.
Odiábamos esas cuentas donde nuestro producto era usado
de forma irresponsable
por personas que, legalmente, no debían usarlo.
Nos enfrentábamos a una batalla constante.
Lográbamos cerrar una cuenta, y aparecían cinco más.
Instagram nos decía: "Estas cuentas no hacen nada malo".
"No fingen ser Juul. Son cuentas de fans".
"No podemos hacer nada".
La misión era muy importante.
Sabía lo que el producto había hecho por mí, lo que haría por la gente,
y no quería que eso se perdiera.
Por eso era tan importante contrarrestar eso en las redes sociales,
mostrar el producto en situaciones adultas.
Limitamos los colores brillantes.
Nos volvimos aburridos.
Queríamos decir:
"Esto es lo que JUUL representa
para el fumador adulto".
"No somos esto otro".
No queríamos que los jóvenes compraran JUUL.
Conocí a Adam por primera vez en 2017.
Juul estaba contratando gente, aumentaba sus ventas mes tras mes.
Así que Adam vino a Florida
para la Conferencia de Investigación de la Ciencia del Tabaco.
A altas horas de la noche, la gente bebía y pasaba el rato.
Comenzamos a hablar,
y lo único relevante de esa reunión
fue cuando le dije: "Debes reconocer
que estás a un par de meses
de una calamidad de proporciones épicas".
Le dije a Adam: "Debido a los videos virales,
parece que tu producto está ganando popularidad entre los adultos jóvenes".
"No sé qué puedes hacer para prepararte,
pero debes empezar a pensarlo".
Adam reconoció lo que estaba sucediendo.
Tomó mis preocupaciones en serio, pero creo que pensó que era manejable.
LA TORMENTA INMINENTE
El aumento sin precedentes del vapeo
llega en un momento en que el consumo de cigarrillos,
alcohol y otras drogas ha disminuido entre los jóvenes.
En 2017, la industria tabacalera había notado
que los cigarrillos electrónicos comenzaban a afectar sus ventas.
Así que intentaban entrar al juego
para recuperar parte del dinero perdido.
Las grandes tabacaleras han intentado
encontrar una salida rentable a los cigarrillos durante décadas.
Estos productos de vapeo eran más exitosos cada año,
y no pudieron resistirse.
Altria es la empresa matriz de Philip Morris,
que fabrica el cigarrillo Marlboro.
Son una de las tabacaleras más grandes del mundo y de los EE. UU.
Tenían un cigarrillo electrónico llamado MarkTen,
pero quedaba cada vez más anticuado
al lado de productos como JUUL.
A principios de 2017, el equipo ejecutivo de Altria
contactó a la gente de Juul
y les dijo que estaban interesados en una sociedad.
Los fundadores tenían dudas sobre esta oferta.
No creían que tuviera sentido.
Seré breve. ¿Han hablado con las tabacaleras?
PANEL STRICTLYVC
¿Recibieron alguna oferta de compra?
Conocemos a muchas personas en la industria tabacalera,
pero nos enorgullece hacer crecer nuestra empresa
de forma independiente.
Si una sociedad con una tabacalera
significara poder hacer muchas cosas,
acelerar el declive del tabaquismo adulto
y mejorar la vida de los consumidores,
entonces, lo consideraríamos.
No estamos convencidos en este momento
de que eso suceda.
ABIERTO
Había una tabaquería frente a mi escuela.
Supuestamente, no podemos comprar un JUUL hasta tener 18,
pero todos los compraban allí porque el tipo era relajado.
No pedía identificaciones a nadie, así que podías entrar y comprarlo.
Mango era el mejor cuando empecé.
Cuando pienso en una cápsula de mango, digo: "Esa estaba buena".
Pero después de dos meses, todos se volvieron adictos,
así que ya no era una moda. Eso era lo que hacíamos.
Cuando empecé a fumar JUUL,
no entendía que tenían nicotina.
¿Nunca pusieron su cara sobre agua hirviendo cuando hacen pasta?
Pensé que era algo así.
No entendía cómo funcionaba hasta que me vicié.
Sucede muy rápido. Ni siquiera te das cuenta de que eres adicto.
Te acostumbras a fumar algo.
Pero de repente dices: "Espera, no me siento bien".
Luego fumas y te sientes mejor.
Gastaba mucho dinero en eso,
y pensé: "Ya no quiero hacerlo".
Por momentos, lo tiraba y lo odiaba.
Ya no quería eso en mi vida.
Y al día siguiente, iba a la tabaquería a comprar otro.
Me volví tan adicta al vapeo que se apoderó de mi vida.
Incluso era gimnasta,
y recuerdo que no tenía suficiente energía
para hacer las cosas que necesitaba hacer.
No pensé que te volverías adicto tan rápido.
Pensaba: "Aunque tenga nicotina,
es solo vapor de agua y nicotina.
No es para tanto.
No puede ser tan malo, ¿no?
Una mañana, uno de mis hijos se despertó y no lo encontraba.
Tenía que ir a trabajar, estaba apurado y terminó golpeando una pared.
Estaba muy frustrado. "No puedo irme hasta encontrar esto".
"Debo ir a trabajar. ¿Dónde está el JUUL?".
"¿Dónde está mi JUUL?".
Oigan, ¿han visto mi JUUL?
¿Está detrás del sofá?
¿No está?
Mierda, ¿dónde está mi JUUL?
¿Dónde está mi billetera? ¿Dónde está mi JUUL?
Antes del JUUL,
recuerdo que el vapeo ya era muy popular
entre adolescentes y chicos de secundaria.
Pero no eran superadictos.
Un JUUL se siente diferente.
Debido a la naturaleza de los vapeadores,
liberaban nicotina de una forma mucho más lenta
en el torrente sanguíneo.
Juul descubrió, a través de la tecnología de sal de nicotina,
que puedes liberar nicotina
de una manera similar a un Marlboro o un Camel.
Y los que fumadores adultos quieren eso.
Lo mismo con los adolescentes cuando empezaron a usar JUUL.
El problema que resolvías de los fumadores
se convirtió en una adicción para los jóvenes.
Se estaban volviendo muy adictos muy rápido.
Cuando fumas un cigarrillo,
llegas al final y te detienes.
Con el JUUL, la única señal de alto es al final de la cápsula.
Hola. ¡Control de adicción a la nicotina!
La nicotina de una cápsula equivale a un paquete de cigarrillos.
El JUUL es mucho más adictivo que los cigarrillos.
Los cigarrillos te hacen toser y jadear, y no puedes fumar tanto.
Pero puedes inhalar una gran cantidad de nicotina con el JUUL
mucho más rápido que con un cigarrillo.
La nicotina se siente bien
porque liberan dopamina en la parte del cerebro
llamada el centro de placer y recompensa.
Y la nicotina es muy peligrosa para el cerebro en desarrollo.
Puede tener efectos duraderos y de por vida.
La nicotina se ve implicada en los cambios de humor,
en la depresión, la ansiedad y la abstinencia.
Vemos chicos que pierden interés en la escuela
y sus calificaciones empeoran.
Ya no les interesan sus actividades extracurriculares,
y eso es porque estas cosas se han vuelto menos placenteras para ellos.
Una vez que están viciados, tienen una adicción de décadas
que es muy difícil de acabar.
Fumaba una cápsula cada dos días, lo cual no era mucho,
mis amigos fumaban una por día.
Vapeaba mucho
y estuve cerca de terminar una cápsula por día.
Y es casi una locura oírme decir eso, porque pienso: "¿Yo hice eso?".
Recuerdo lo que pensábamos cuando oíamos:
"Ese tipo fuma dos paquetes por día".
"Dios, qué asco. Es demasiado, una locura. ¿Cómo podría alguien hacer eso?".
Y hay chicos de 15 años
que vapean el equivalente a un fumador compulsivo.
En su último año, mi hijo me pidió ayuda.
Me dijo: "Fumo hasta dos cápsulas por día".
Y cuando un hijo le pide ayuda a su mamá,
creo que es la última persona a la que quiere recurrir.
Primero fuimos a su pediatra.
Y el pediatra no tenía ideas.
Entonces pensé: "Juul creó este producto".
"Construyeron el parque de diversiones y queremos irnos".
"¿Dónde está la salida?".
Así que le escribí a Juul.
"Estimados: Mi hijo de 20 años es increíblemente adicto al JUUL
y quiere dejarlo.
Usa tres cápsulas por día.
¿Tienen algún consejo sobre cómo dejar de vapear?".
En ese momento, no quería criticar a Juul
o hacer una gran escena. Solo quería la respuesta.
"Ustedes lo crearon. ¿Cómo lo deja mi hijo?".
"Quiere dejarlo, y quiero ayudarlo".
Recibí una respuesta de Mark Jones, el abogado general adjunto.
No esperaba que un abogado me contestara.
Me escribió: "Debe consultarlo con su médico,
ya que no podemos hacer recomendaciones de salud,
y no conocemos ningún factor especial
que se aplique a usted o a la situación de su hijo".
Es un "problema de salud".
Y no sabían de ninguno de los "factores especiales".
La estrategia del tabaco es que "para la mayoría, esto no es malo".
"Debes tener algo mal".
Estaba muy enojada.
Este sistema había sido creado para la experiencia del fumador,
pero nunca pensaron en nada
para cuando ya no quieras fumar.
Habían creado un cigarrillo exquisito.
Habían intensificado todo que les encantaban a los fumadores,
y habían encontrado la forma de restarle importancia
a todas las cosas que los estigmatizaban.
No olía mal. No se veía feo.
No crearon una solución para librarse de la nicotina,
crearon una cárcel exquisita.
Como fumador durante 20 años,
nunca fumé un cigarrillo en mi auto.
Nunca fumé un cigarrillo en mi casa.
Porque no me gustaba el olor. Es asqueroso.
Pero con el JUUL, no hay olor. Podía hacerlo en cualquier lugar.
Lo tengo siempre en la mano
o siempre colgando así.
Llevo como siete conmigo.
Creo que estoy mejor vapeando JUUL
que fumando cigarrillos desde el punto de vista de la salud.
Pero también soy mucho más adicto al JUUL
de lo que era a los cigarrillos.
Ahí pues, el enigma.
LOS CHICOS NO ESTÁN BIEN
Esperábamos con ansias
los resultados de la encuesta nacional de tabaco juvenil de 2018.
Mis estadísticos me presentaron los datos aún sin procesar,
y me quedé boquiabierto.
Hubo un aumento de casi un 80 % anual
en el uso de cigarrillos electrónicos en la secundaria,
50 % o 60 % de aumento para chicos de secundaria.
Y el JUUL aparece como la marca número uno
elegida por los chicos, por lejos.
Tuve que compartir este resultado inesperado con el Dr. Gottlieb.
Fui a su oficina.
Se lo expuse, y su primera reacción fue: "Mierda".
Y le dije: "Sí. Mierda".
Scott Gottlieb era un médico que había ocupado
puestos de alto nivel en la FDA.
Y tras convertirse en miembro de la FDA,
Scott Gottlieb fijó el tabaco como una de sus prioridades.
El consumo de tabaco
sigue siendo la principal causa de enfermedades y muertes prevenibles.
Tenía reuniones semanales con él,
y le exponía los elementos de un plan completo
que estaba ligado a esta noción de reducción de daños
y continuidad de riesgo.
Scott y yo estábamos totalmente alineados filosóficamente
en que no todos los productos de tabaco son iguales.
Hay formas más dañinas y menos dañinas de liberar nicotina.
La nicotina en los cigarrillos es directamente responsable del cáncer,
la enfermedad pulmonar y cardíaca
que mata a cientos de miles de estadounidenses cada año.
Cuando empezó, Scott Gottlieb era amigo de Juul.
Era nuestro aliado porque…
ambos teníamos la misma misión,
que era acabar con el humo del cigarrillo.
Tuvieron éxito donde sus predecesores habían fracasado.
Tuvieron éxito con una tecnología
que liberaba nicotina a los pulmones de manera más eficiente
sin tener que quemar hojas de tabaco e inhalar humo de tabaco.
Que la cantidad de nicotina sea alta
no significa que sea algo malo, podría ser algo bueno
si ayuda a los fumadores
a usar un producto dañino para deshacerse del producto más dañino.
Ahora hay diferentes tecnologías para consumir nicotina
que no traen consigo las consecuencias mortales
de quemar tabaco e inhalar el humo.
Como reguladores, seguimos la ciencia e intentamos hacer lo correcto.
Cuando vimos los datos cuantitativos,
que demostró lo popular que era este producto entre los chicos,
sonó la alarma.
Recuerdo que pensé: "Este producto debe tener algo".
"¿Por qué este producto se ha vuelto, aparentemente, de la noche a la mañana,
tan popular entre los chicos?".
La proporción de adolescentes que usan cigarrillos electrónicos
ha llegado a un nivel epidémico.
Pero planeamos exigirles a estas empresas
presentar solicitudes ante la FDA para demostrar
que sus productos son beneficiosos para la salud…
La ley dice que, si una empresa quiere lanzar un producto,
debe pasar por un proceso multimillonario de autorización previo a la venta.
El proceso PMTA.
Y la FDA determinará si un producto
es "apropiado para la protección de la salud pública".
Teniendo en cuenta a los chicos que no fuman,
los que dejarán de fumar, los que nunca dejarán,
teniendo en cuenta a toda la gente del país,
¿este producto beneficiará a la salud pública al salir al mercado?
Y la empresa es responsable
de demostrar que los beneficios, a nivel poblacional,
de traer un nuevo producto al mercado
superarían los riesgos y las consecuencias no deseadas.
Pasar el proceso PMTA era crucial para una empresa como Juul.
Si no podían probar que el JUUL era apropiado para la salud pública,
podrían sacarlo del mercado y la empresa cerraría.
La FDA anunció ayer que tiene datos concretos
que respaldan que transitamos una "tragedia de salud pública".
El Cirujano General declaró que los cigarrillos electrónicos
son una epidemia entre los jóvenes.
La agencia debe decidir pronto si aumenta las regulaciones sobre estos productos
que han atraído a los que quieren dejar de fumar
y a millones de chicos que nunca han fumado.
La FDA les dio a las empresas varios años para presentar sus solicitudes.
Pero Juul sabía que tenía que hacer algo
sobre el vapeo adolescente,
o se arriesgaría a fracasar en el proceso PMTA
y quedaría fuera del mercado para siempre.
Juul tenía mucho en juego
y debía manejar esto correctamente.
EL CAMINO AL INFIERNO…
Nuestra misión es mejorar las vidas de los mil millones de fumadores
y eliminar los cigarrillos.
Como líderes de la industria, debemos reducir el consumo de menores.
Hoy anunciamos un plan de acción para hacer eso…
Cuando nos dimos cuenta de que esto era un problema
que podría afectarnos,
de forma proactiva y rápida,
propusimos planes para mitigarlo.
Parte de mi salario y parte de lo que paga por mi investigación,
¿son ventas a adolescentes?
Es terrible.
Y no nos gustó, no solo porque es inmoral, ¿verdad?
Pero también porque es un mal negocio.
Si no evitamos que los chicos compren este producto,
afectará nuestras ventas,
a nuestra empresa.
Ganábamos más dinero del que te imaginas,
con una línea clara de grandes ganancias.
A Juul se le ocurrió
hacer una campaña educativa
donde enseñarían sobre los peligros del vapeo
y de la nicotina.
Recibí una llamada de Ashley Gold,
que era la directora administrativa de Juul en ese momento,
para pedirme consejos sobre sus programas escolares.
"Con gusto hablaré con ellos,
pero no deberían tener programas escolares".
Y les envié una enorme cantidad de información
para que entiendan que los malos van a las escuelas
y hablan de sus productos.
La estrategia en el mercado de la industria tabacalera
es perseguir a los jóvenes.
Saben que si los vician de jóvenes,
se convierten en consumidores a largo plazo.
Philip Morris lanzó su propia campaña.
"Piensa, no fumes".
Pero es un lobo vestido de oveja.
¿Crees que fumar te hace ver genial?
Claro que no.
Conocen la mentalidad adolescente.
Crean anuncios que, cuando los chicos los ven,
quieren rebelarse en su contra.
A primera vista, parecía que querían evitar
que los adolescentes comenzaran a fumar.
Sin embargo, si miras los datos,
hicieron que los adolescentes pensaran en fumar y fumen.
Cuando te beneficias de los jóvenes que compran tu producto,
que no deberían comprarlo,
eres la última persona que debería "educarlos".
CIUDAD DE NUEVA YORK
Comencé a usar cigarrillos electrónicos
cuando tenía 14, 15 años.
A la mitad del primer año,
seis o siete meses después de empezar a vapear,
recuerdo haber oído que íbamos a tener una charla en nuestra escuela.
Un orador de salud mental vino a hablar con nosotros.
Nos dijeron que era alguien
que sabía mucho sobre adicción y consumo de drogas.
Durante estos seminarios, los maestros salían del aula.
Si un maestro se iba, nos sentíamos más cómodos
y sentíamos que no había consecuencias.
El primer orador dijo que era un representante de Juul
que conocía al dueño.
Recuerdo que todos prestaban atención
porque el 60-70 % de mi clase vapeaba.
Durante la presentación, hubo diapositivas
en las que el orador hablaba de que el JUUL no era dañino
y que era 99.9 % más seguro que los cigarrillos combustibles.
Esa es una estadística real que usó en la presentación.
Sacó un JUUL de su bolsillo y lo llamó el iPhone de los vapeadores.
Parecía un vendedor.
Después de la charla, no sentí la necesidad de dejarlo
por estos hechos que él mencionó
sobre que no era tan dañino.
Fue un alivio,
y sentí que podía seguir adelante y seguir usándolo sin preocuparme.
Después de la presentación, vi que muchos no pensaban como yo,
que este tipo quiso vender productos de nicotina a adolescentes.
Fue absurdo. Sentí que nadie me creía
y que la única persona que me escucharía
sería mi mamá.
Pensé: "¿Qué?".
El tipo les dijo: "Juul es para adultos, no para niños".
"No los queremos como clientes". Pero es "totalmente seguro".
Llamé a mis amigas y les dije: "No van a creer esto".
Y en las siguientes noches, semanas,
Dorian, Dina y yo hablábamos todas las noches.
Estábamos muy enojadas. Decidimos que teníamos que hacer algo.
Así que las tres fundamos Padres contra el vapeo.
Así lo llamamos.
Y empezábamos a buscar en Google, y yo soy buena. Google.
Había investigaciones que demostraban que los sabores viciaban a los chicos,
así que nuestra defensa se centró en los sabores.
Hay que proteger a los chicos
de las fuerzas que usan los sabores para hacerlos adictos.
No hay duda de que,
debido a los sabores y a cómo se anunciaban,
tuvo mucho éxito entre los jóvenes.
El JUUL, recién salido de mi secundaria.
Llego a la tienda. Me dicen que no tienen sabor a menta.
¿Qué? ¿No tienes sabor a menta?
Carajo. Sí, creo que me enamoré.
Los sabores atraían a los chicos.
El 85 % que usa cigarrillos electrónicos usa cigarrillos electrónicos con sabor.
La mayoría dice que lo hace por los sabores.
Los sabores no se introdujeron para ayudar a los adultos,
y su impacto principal ha sido en los chicos.
Aquí está.
SIEMPRE QUE HUELO ALGO PARECIDO A UN JUUL DE MANGO
Llegó mi perfume favorito.
Te buscamos por todas partes.
Hicieron de pepino fresco, fruta, brûlée,
pero el de mango despertó el interés de todos.
Decían: "Es increíble".
Siempre escuchamos a los adultos fumadores decir
que los sabores los ayudaron a dejar los cigarrillos.
No querían vapear algo que sabía a cigarrillo.
A nadie le gusta ese sabor.
Trabajé en sabores cuando estuve en Juul.
El desafío de los sabores
es que los adultos y los chicos disfrutan de las mismas cosas.
La gente me decía:
"Es imposible que a los adultos les guste el mango tanto como a los chicos".
Eso es mentira para mí.
A ambos les gustan los mangos.
El mango era mi sabor favorito.
Tenía 35 años.
Me gustan los mangos. Saben bien.
El mango y la menta eran los mejores.
Eran los sabores más lucrativos para Juul.
Estaba en una reunión científica,
y recuerdo haber tenido una larga conversación con Kevin Burns.
Decía: "Este es un producto para adultos, para ayudar a la gente a dejar de fumar".
Y le dije: "Mira, si yo fuera tú,
me desharía de los sabores ahora mismo
porque serán tu talón de Aquiles".
Los asesores comenzaron a decirle a Kevin Burns
que debería detener la venta de productos saborizados.
Pero Kevin era reacio a hacerlo
porque las cápsulas representaban la mayor parte de las ventas,
así que sería una gran pérdida de ingresos.
Si estuviera aquí el padre de un adolescente adicto,
¿cómo defenderías toda esta escala, esta producción, este crecimiento?
Primero, les diría que lamento que su hijo use el producto.
No es para ellos.
Juul quería resolver el problema de la juventud.
La mejor manera de hacerlo sería modificando el producto,
donde podríamos verificar la edad en el dispositivo.
Era necesario crear una nueva tecnología.
"Este nuevo JUUL es un JUUL inteligente. Es un dispositivo conectado".
"Si alguien más intenta usarlo, no se enciende".
Presentaremos una versión de dispositivo conectado del JUUL.
James estaba decidido a hacerlo,
así que siempre estuvo muy involucrado en el proceso de desarrollo.
Tenía la visión de lo que quería que fuera el producto.
James siempre ha estado muy motivado por el diseño como solución,
y creía que esta podría ser la solución que la empresa necesitaba.
Otros no estaban tan seguros.
Cuando el tema de los chicos tomó notoriedad,
James y algunos ejecutivos vinieron a mi oficina
y nos dijeron lo preocupados que estaban por los chicos.
Les dijimos: "Si estuvieran tan preocupados,
no harían ese tipo de marketing. Se desharían de los sabores".
Dijeron: "Tenemos una gran idea".
Les dije: "¿O sea que pueden comunicarse con estos dispositivos
en ambas direcciones y controlarlos remotamente?
¿Y pueden medir segundo a segundo cuánto la gente está fumando?
¿El consumo de nicotina en cada calada?
Podrían hacer que ese producto sea un millón de veces más adictivo
que un cigarrillo convencional.
Es lo más aterrador que he oído".
Traeremos las tecnologías modernas a este mercado
de "encender un palillo, ponértelo en la boca e inhalar".
Aplicaremos algunas de esas tecnologías
a cosas que no solo alejan a los consumidores de cigarrillos.
Esa es la fase uno…
Es algo clásico decir
que la solución a la tecnología es más tecnología.
A nivel intelectual, tiene sentido.
Pero la verdad
es que si haces cosas buenas, mucha gente lo verá.
Si haces que sean adictivas,
ya sea químicamente, emocionalmente o lo que sea,
la gente las usará en exceso,
y será demasiado tarde para cuando nos demos cuenta de lo que está pasando.
Los fundadores de Juul son unos ingenuos idealistas.
Creían que esto solo tendría beneficios.
Pero es un problema cuando haces algo que crea nuevos tipos de daño.
Desafortunadamente, Juul cometió el error
de lanzar un cóctel Molotov al mundo de los cigarrillos
que explotó en una moda juvenil.
Deberíamos castigar a la industria por aprovecharse metódicamente
del problema del vapeo juvenil.
Los padres se enojaron porque olvidaron criar a sus hijos,
y Juul no es responsable de eso.
Cuando ellos atraen a nuestros hijos en las redes sociales
y usan sabores para chicos,
¿cómo es que nosotros somos los malos padres?
Juul tiene un diseño sigiloso.
Juul es pequeño, es discreto.
Eso no fue hecho para chicos.
Se hizo porque los adultos también quieren ser discretos.
¿Cómo es culpa de Juul?
No lo es.
Y no sé por qué,
de todos los otros negocios,
Juul es el que toda la gente critica.
¿Sientes que, con todo lo que ha pasado,
la imagen de la empresa fue empañada a tal punto
que incluso las acciones más bien intencionadas no serán eficaces?
Creo que nuestra carga es muy grande…
Cuando Juul decidió crecer a toda costa
e hizo cosas problemáticas para lograrlo,
como ir a las escuelas a hablar de sus productos,
ahí fue cuando pensé: "Bien,
todos creímos ingenuamente que esto era impulsado por una misión,
que era sobre hacer lo correcto y resolver un problema importante,
pero eso no es todo".
Nuestra misión es eliminar los cigarrillos combustibles.
Estamos en los inicios. Esto recién comienza.
EL TRATO
ALTRIA ADQUIRIRÁ UNA PARTICIPACIÓN DEL 35 % DE JUUL LABS,
INVERSIÓN QUE VALORA LA EMERGENTE EN 38 MIL MILLONES DE DÓLARES
Recuerdo que me levanté a las siete de la mañana
y mis compañeros me escribieron: "¿Viste esto?".
¿Qué diablos pasa aquí?
¿Qué? ¿Por qué haríamos eso?
No tenía sentido.
La mayoría se unió a la empresa para derrotar a Altria.
LA INVERSIÓN LE DARÍA A MARLBORO
Cuando me desperté y lo leí, me enojé mucho.
Estaba muy enojada.
El fabricante de Marlboro, Altria, adquiere el 35 % de Juul Labs,
y la junta aprueba una inversión de 12.8 mil millones de dólares.
No me sorprendió que Altria invirtiera en Juul,
me sorprendió la cantidad.
Sus cigarrillos electrónicos nunca iba a competir con el JUUL,
así que querían una parte.
Antes de llegar a la oficina, nos avisaron de una reunión de emergencia.
Todos pensábamos: "¿Qué está pasando?".
Así que nos reunimos todos en la cocina.
Recuerdo que quedé impactada.
Todos sentimos eso.
Se rumoreaba que nadie estaba de acuerdo.
Nos unimos a la empresa para derrotar a las grandes tabacaleras.
¿Cómo es posible que nos unamos a ellas?
Nuestra misión es sacarlos del negocio,
¿y dejan que nos compren?
Parecía que se asociaban con el diablo.
Muchos se planteaban si debían renunciar o no.
Y luego, el discurso de Kevin fue:
"Van a ganar mucho dinero".
EL GRAN VAPEO: AUGE Y CAÍDA DE JUUL
Subtítulos: Sofía Bentin