La Generación Z es la de los nacidos entre 1998 y 2010.
Crecieron con un iPhone en la mano desde que estaban en primaria.
Empecé en las redes sociales cuando era un bebecito.
Publicamos todo lo que nos apetece. Sí, mola.
Mola ver lo que hacen tus amigos y seguir lo que hacen los famosos.
Nos enviamos fotos graciosas o memes o lo que sea.
La Generación Z crece inmersa en las redes.
No recuerdan nada anterior.
Todo es inevitable. Te obligan a publicar,
a vivir conectado, a usar productos que podrían matarte.
Y eso es deprimente y agotador.
La Generación Z ve que el sueño americano ha muerto,
el cambio climático es inevitable,
quizá nunca puedas comprar una casa y te ahogues en deudas.
Pediste un préstamo para estudiar.
La vida es brutal.
Al menos puedes ir a Instagram, echar un vistazo,
descansar y olvidarte de tus problemas.
Y de eso se aprovecha Juul.
Fumar JUUL es como recibir likes en las redes sociales.
Es la misma ráfaga de energía o de alivio rápido.
Te sientes bien por un instante.
Es una pausa de la pesadilla en la que vivimos y en la que crecemos.
JUUL era un producto altamente adictivo para una generación de chavales
que se ha marinado en una tecnología altamente adictiva.
Es una pareja ideal para el desastre.
Pasó de que nadie lo usara a que todos lo usaran en cosa de un mes.
EL GRAN VAPEO
¿DÓNDE ESTÁ MI JUUL?
La primera vez que vi un JUUL, lo llevaba una amiga.
Le dije: "¿Qué haces? ¿Qué es eso?".
Lo sacó y dijo: "Un JUUL. ¿Lo has probado?".
Y yo: "No".
Me dijo que diera una calada. Y le dije: "Vale".
Soy Chance Amiratta, y me he criado en Miami.
Crecer en Miami fue una locura, en pocas palabras.
Te inicias en cosas desde muy joven.
Cuando empecé el instituto, no sabía mucho del vapeo,
y tampoco es que me importase.
Pero cuando apareció el JUUL, sentí curiosidad.
¿Por qué hay un palito con sabores?
Me llamo Ksenia Benes y soy de Nashotah, Wisconsin.
La primera vez te pega un subidón.
"Noto diferente mi cuerpo".
Y sientes un hormigueo,
y es una sensación muy rápida.
Quieres volver a sentirla y saber qué ha sido.
Porque cuesta situarlo.
Vapear era superfácil. Podías vapear en clase.
Hacías así…
Lo sostenías dos segundos y lo ponías debajo del pupitre.
Y parece un USB del ordenador. Todos los ponían a cargar a la vista.
Por eso se hizo tan popular. Podíamos darle cuando quisiéramos.
Cualquiera podía fumar 24 horas al día y que no lo pillaran.
Lo sacas y dices: "Tengo el de mango. ¿Quieres probarlo?".
O "Tengo uno azul, plateado, dorado. Vaya tela".
Es que mola.
Se convirtió en algo muy social.
Entrabas en los aseos tras las clases
y había un pequeño círculo pasándose un JUUL,
hablando y socializando,
y se convirtió en una forma distinta de ser más sociables.
JUUL creó un nuevo sentido de unidad
en la generación en la que yo crecí.
Es un producto que no dura nada en las estanterías
de todo el país.
A principios de 2017, cogió impulso.
Ya no los encontrabas ni podías comprarlos.
Eso igual duró medio año o un año.
Tuvieron problemas en su cadena de suministro.
No iban al ritmo de la demanda.
Ni de lejos. La gente los revendía.
La demanda era explosiva.
Tienes que prever la fabricación con meses de antelación.
No puedes fabricarlas al instante. Tardan un poco.
Lo llaman el temido "efecto diamante", cuando la demanda supera la oferta.
Les entusiasmaba el producto, pero les fastidiaba no encontrarlo.
El sobreprecio era astronómico.
Un paquete de cápsulas costaba normalmente 15 dólares.
Podías vender uno de cuatro por 50,
o incluso 60 dólares, y la gente lo pagaba.
Con todos los problemas que tenía Juul,
la cadena de suministro, la creciente demanda,
faltaba un jefe que se dedicara 100 % a la empresa.
Desde la degradación de James, la empresa no tenía un líder claro.
En 2017, la junta contrató al fin a un nuevo director general.
Y eligieron a Kevin Burns.
KEVIN BURNS, DIRECTOR GENERAL
El momento exacto
en que JUUL dejó de ser un producto tecnológico
es cuando contrataron al CEO del yogur.
YOGUR GRIEGO CHOBANI
Había trabajado con yogures. Es un producto muy diferente.
No quiero denigrarlo.
Kevin Burns dominaba la cadena de suministro y, de hecho, la puso al día.
Tenía muy buenas credenciales.
Su historial en Chobani era sobresaliente,
y lo que había hecho con el yogur
era lo que Juul quería hacer con el tabaco.
Debía hacer crecer la empresa.
Tenía mucha presión de la junta.
Si traes a alguien adrede que no es un experto en tecnología,
está muy claro que su único trabajo
es ver cómo crecer y hacerse más grande.
La dimensión de la oportunidad…
VOZ DE KEVIN BURNS
…era intrigante porque hay mil millones de fumadores en el mundo.
Podía ser algo gigantesco.
En la oficina se respiraba una sensación:
"¿Qué es prioritario?".
Y Kevin decía: "Todo es prioritario".
Todo a la vez.
En una reunión me preguntó: "¿Qué necesitas?".
Se lo dije. Y él dijo: "Hecho".
Kevin Burns te hace sentir que puedes mover montañas.
Te infundía ánimos.
Decía: "Esto es lo que necesitamos. Y tenemos que hacerlo".
Yo necesitaba duplicar, triplicar la producción.
La demanda estaba por las nubes.
Revisábamos las cifras a diario, intentando aclarar
si seríamos capaces de aguantar.
Necesitamos 50 000 cápsulas. Podemos hacerlas.
Cuando llegaron a 50 000, en realidad hacían falta 250 000".
De 200 pasamos a 500. Seguía subiendo astronómicamente.
Todos venían desde Uber, Airbnb, Facebook, Apple.
Todos salían de allí para venirse a Juul.
Corrió la voz.
Contratamos a cientos de personas.
Y todo fue por Kevin.
La expansión era la gran prioridad de Kevin.
Asia iba a ser un mercado enorme para nosotros.
El Reino Unido era un lugar crucial y vio los beneficios para la salud.
Habría tiendas de Juul por todo el mundo.
Nos prepararon para ser otra Apple.
No existe un límite.
No dábamos abasto. No abríamos suficientes sedes.
Fue de locos.
Parecía que el cohete despegaba.
10 000 MILLONES USD
Juul Labs ha logrado
lo que ninguna otra start-up en tan poco tiempo.
La marca de cigarrillos electrónicos ha alcanzado el decacornio,
una valoración…
En el vertiginoso mundo de la tecnología,
un unicornio, una empresa valorada en mil millones,
es algo corriente.
Valer diez mil millones necesitaba un nombre: decacornio.
Juul no quería el mercado del cigarrillo electrónico,
quería todo el mercado del tabaco,
que es enorme.
Claro que esa empresa vale 10 000 millones.
Valdrá mucho más, si eso que quiere es viable.
Fue muy ilusionante.
Habíamos crecido mucho y teníamos mucho dinero.
La razón por la que todos currábamos tanto,
echábamos tantas horas,
y literalmente movíamos montañas,
era que además esto iba a significar algo.
La misión de Kevin desde la junta
era hacer crecer la empresa lo más rápido posible.
Lo que siempre agradecí de Kevin
fue que él evaluaba nuestro éxito
no solo por los ingresos,
sino también por la caída de la venta de cigarrillos.
Nos enviaba un correo
en el que veías cómo iba la venta de cigarrillos
superpuesta a la del crecimiento de Juul.
Y estaban firmemente correlacionadas.
Me gustaba que Kevin usara ese criterio con nosotros,
porque me pareció que se orientaba al objetivo.
Nuestra meta no es vender JUUL a todo el mundo.
Nuestra meta es acabar con el cigarrillo.
JUUL logra lo que se pretendía.
Es un sustituto
para las personas que consumen cigarrillos a diario, semanalmente.
Sí que nos parecía estar haciendo algo bueno por la sociedad.
MEMORIA USB
El primer aviso, sabiendo lo que sé ahora,
lo tuve, y ahora veo esa imagen,
de una persona con su sudadera grande y holgada,
haciendo esto con su manga cada poco.
Poniéndose así.
Daban una calada, aguantaban,
y soltaban el humo dentro de la sudadera.
Es que…
Y eran así de audaces
porque sabían que no íbamos a saber qué demonios estaban haciendo.
Me llamo Jonathan Hirsch. Me llaman Jon.
Soy profesor en el condado de Marin,
una de las zonas más adineradas del país.
Cuando empecé a educar para la prevención del tabaquismo en 2012,
menos del 1 % de los alumnos de primero fumaban habitualmente.
Era muy marginal.
No veías colillas por el campus.
Y la nicotina ya no era una de nuestras preocupaciones.
Nos centrábamos en el consumo de alcohol,
en las crecientes tasas de consumo de cannabis.
Y la batalla del tabaco creíamos haberla ganado ya.
La creíamos finiquitada.
El tabaco es un abusón. No dejes que te controle.
A la Generación Z y los mileniales
los bombardearon con mensajes antitabaco desde la cuna.
Veías avisos gigantes en las cajetillas.
Los consideraban asquerosos y apestosos,
algo que era cosa de tus padres.
No estaban bien vistos.
Cuando solo tenía seis años, mi madre empezó a fumar.
No me gustaba.
Juul volvió a hacer guay la nicotina diciendo: "Esto no es un cigarrillo.
Es esta cosa que chupas y sabe bien".
Charlie tendría unos 14 años, y creo que íbamos en avión a Florida.
Sacó una cosa plateada y le dio una chupada.
Y se lo metió en el bolsillo. "¿Qué es eso?"
Dijo: "Es un JUUL".
Le dije: "¿Y haces eso en un avión?".
"Sí, no pasa nada. Solo es agua con sabores".
Fumaba crema tostada, y la verdad es que olía bien.
Pero yo no supe abordarlo como madre.
Aunque soy claramente de la liga antitabaco,
JUUL se me coló.
Lo mismo que hizo JUUL apetecible para los adultos
lo hizo para los adolescentes.
Es pequeño, no huele mucho,
y es muy discreto.
La primera vez que mi madre lo vio,
creo que vio cápsulas vacías de mi JUUL,
y preguntó: "¿Qué es esto?".
La miré y me asusté. Dije: "Son de los faros de mi coche.
Las estoy cambiando porque van fatal".
Pensé: "Qué mal he mentido. Sabrá que esto es una trola".
Me miró y dijo: "Vale", y volvió a dejarlas.
Y pensé: "Ostras, qué guay".
Los chavales se sentaban al fondo
y usaban el JUUL sin que el profesor se enterase.
El JUUL era ideal para las redes sociales.
Veías muchas fotos en Instagram de gente vapeando.
Sobre todo porque estéticamente quedaba guay.
Todo mola más con una máquina de humo, ¿no?
Y eso es lo que Juul te permitía hacer.
Si sabes hacer un Fantasma o una Inhalación francesa,
eres un tío guay.
Se veían muchas cuentas tematizadas con JUUL.
Estaba #juulnation, #juulboyz.
Eran cuentas dedicadas a publicar y embellecer el estilo de vida JUUL.
Estaba el reto JUUL,
donde tenían que vapear el máximo posible antes de desmayarse.
La gente estaba cada vez más loca.
FANÁTICO
El vapeo era un fenómeno que se hizo viral en internet.
¿POR QUÉ TANTOS ASEOS EN LA SALA JUUL?
Cuando nos dimos cuenta de que los adolescentes lo usaban,
pensamos: "Ostras, cómo mola esto.
En los institutos y en la universidad, todo el mundo usa JUUL.
Somos lo más del momento.
Somos los nuevos Nike o Vans, somos lo más de lo más.
Nada está más de moda que un JUUL".
Pero enseguida nos dimos cuenta: "Espera un poco, esto no es bueno".
Todos en la empresa sabían que los chavales lo querrían.
Como el tabaco. Los niños no pueden fumar, pero fuman.
Pero empezamos a ver cada vez más chavales con él.
Estuve en The Americana, en Glendale,
y recuerdo que había una madre paseando,
y la seguían cuatro chicas, que tendrían 12 o 13 años,
y que se pasaban un JUUL a sus espaldas.
No sé si la madre sabía lo que hacían,
pero como pasaba desapercibido, podían pasárselo sin decírselo a nadie.
Y aquello fue como…
"Esto va a ser un problema si no lo solucionamos".
Yo llevaba las redes sociales. Veía lo que había,
y odiábamos esas cuentas que mostraban un uso del producto
muy irresponsable
por parte de personas que no podían usarlo legalmente.
Era una batalla constante cada día.
Si anulábamos una cuenta, surgían cinco más.
Instagram nos decía: "Estas cuentas no hacen nada malo".
"No se hacen pasar por Juul. Son cuentas de fans.
No podemos hacer nada".
A mí me importaba la misión.
Sabía lo que había hecho por mí y lo que podía hacer por otros,
y no quería que eso se perdiera.
Por eso era importante que estuviéramos en las redes para contrarrestarlo,
poniendo el producto en situaciones adultas.
Limitamos los colores brillantes.
Éramos pesados y aburridos.
Queríamos decir:
"JUUL es esto, esto es lo que representamos
para el fumador adulto.
No somos para nada ese otro ruido".
No queríamos que los jóvenes compraran JUUL.
Conocí a Adam por primera vez en 2017.
Juul estaba contratando gente, sus ventas aumentaban mes tras mes.
Adam vino a Florida
para el Congreso de Investigación Científica del Tabaco.
A altas horas de la noche, la gente salía y bebía.
Nos pusimos a hablar,
y lo único que recuerdo de aquel encuentro
es que le dije: "Tienes que reconocer
que estáis a solo unos meses de una calamidad de proporciones épicas".
Le dije a Adam: "A causa de los vídeos virales,
todo indica que vuestro producto gana adeptos entre los adolescentes.
No sé qué podéis hacer para prepararos,
pero debéis empezar a pensar en ello".
Adam reconocía que eso estaba pasando.
Se tomó en serio mi preocupación, pero creo que le pareció controlable.
LA TORMENTA INMINENTE
El aumento sin precedentes del vapeo
coincide con el descenso en el consumo
de cigarrillos, alcohol y otras drogas entre los jóvenes.
En 2017, la industria tabacalera vio
que el cigarrillo electrónico empezaba a dañar sus ventas.
VENTAS DE 2015 A 2017
Ellos mismos intentaron entrar en el juego
para recuperar parte del dinero perdido.
Las tabacaleras llevan décadas
intentando encontrarles una salida rentable a los cigarrillos.
Viendo que, con los años, estos productos de vapeo tenían más éxito,
no pudieron resistirse.
Altria es la empresa matriz de Philip Morris, que fabrica Marlboro.
Es una de las mayores tabacaleras del mundo y de Estados Unidos.
Tenían un cigarrillo electrónico propio llamado MarkTen,
pero parecía cada vez más anticuado al lado de productos como JUUL.
A principios de 2017, el equipo ejecutivo de Altria
contactó con la gente de Juul
para mostrarles su interés por algún tipo de sociedad.
Los fundadores se mostraron escépticos.
No le veían mucho sentido.
Antes de acabar, una pregunta: ¿habéis hablado con las tabacaleras?
¿Habéis recibido alguna oferta de compra?
Conocemos a mucha gente de la industria tabacalera,
pero estamos orgullosos de desarrollar la empresa de forma independiente.
Si una sociedad con una gran empresa tabacalera,
de todas las cosas que podríamos hacer,
fuera a acelerar el declive del tabaquismo entre los adultos,
y mejorar la vida de los fumadores,
sí que lo consideraríamos.
No estamos convencidos de que este movimiento serviría para eso.
Había un estanco enfrente de mi escuela,
y, aunque no puedes comprar JUUL hasta los 18 años,
todos los chavales lo comprábamos allí porque el tío pasaba de todo.
No pedía el carné, entrabas y comprabas.
HAY JUUL DE MANGO
Mango era el mejor cuando empecé.
Incluso ahora, cuando hablo del de mango, lo recuerdo bien.
Pero, al cabo de dos meses, todos éramos adictos,
y ya no era una moda. Era lo que hacíamos todos.
Cuando empecé a usar el JUUL,
no entendía que llevaba nicotina.
Como si pones la cara sobre el agua al cocer pasta.
Eso es lo que yo creía que era.
No entendí cómo funcionaba hasta que me quedé atrapado.
Pasa tan deprisa que no te das cuenta de que eres adicta.
Te has acostumbrado a dar caladas.
Pero de repente notas que no te encuentras bien.
Una calada y te sientes mejor.
Me estaba gastando mucho dinero y pensé: "No quiero seguir haciéndolo".
Tenía momentos de tirarlo y decir: "Lo odio, no quiero esto en mi vida".
Y al día siguiente iba y me compraba otro.
Me volví tan adicta a vapear que se apoderó totalmente de mí.
Yo era gimnasta,
y recuerdo que no tenía suficiente energía para hacer lo que tenía que hacer.
No creí que te engancharas tan deprisa.
Pensaba: "Aunque haya nicotina, solo es vapor de agua y nicotina.
No será para tanto".
Como que no podía ser tan malo.
Una mañana, mi hijo se despertó y no lo encontraba,
tenía que ir a trabajar, iba con prisa y acabó golpeando una pared.
Tal era su frustración. No se podía ir hasta encontrarlo.
"He de ir a trabajar. ¿Dónde está el JUUL?
¿Dónde está mi JUUL?".
Chicos, ¿habéis visto mi JUUL?
¿Está ahí detrás del sofá?
¿No está?
Joder, ¿dónde está mi JUUL?
¿Dónde está mi cartera? ¿Dónde está mi JUUL?
Antes del JUUL,
recuerdo que el vapeo ya era muy popular
entre muchos adolescentes y chavales de instituto.
Pero no se hacían tan adictos.
El JUUL pega distinto.
Dada la naturaleza de los vaporizadores,
liberaban la nicotina en menor cantidad
y más despacio en la sangre.
Juul logró, gracias a la tecnología de las sales de nicotina,
que puedes descargar nicotina
de un modo comparable al de un Marlboro o un Camel.
El fumador adulto quiere esa inmediatez.
Lo mismo les pasó a los adolescentes cuando usaban JUUL.
El problema que resolvías a los fumadores, para ellos se convirtió en una adicción.
Se estaban volviendo muy adictos y muy rápido.
Cuando te fumas un cigarrillo, llegas al final y lo dejas.
El JUUL solo avisa de que pares cuando se acaba la cápsula.
¡Eh, colegas! ¡Control de adicción a la nicotina!
Una cápsula es un paquete de cigarrillos en cuanto a cantidad de nicotina.
Juul es mucho más adictivo que los cigarrillos.
Los cigarros te hacen toser y jadear, hay un límite.
Con JUUL absorbes una gran cantidad de nicotina
mucho más deprisa que con un cigarrillo.
La nicotina da placer
porque libera dopamina en esa parte del cerebro
llamada "sistema de recompensa".
La nicotina es muy peligrosa para un cerebro en desarrollo.
Puede tener efectos duraderos de por vida.
La nicotina tiene que ver con cambios de humor,
depresión, ansiedad y aislamiento.
Vemos niños que pierden interés en la escuela y sus notas empiezan a caer.
Ya no les interesan sus actividades extraescolares,
porque estas cosas se han vuelto menos placenteras para ellos.
Una vez enganchados, la adicción dura décadas
y es muy difícil de eliminar.
Consumía una cápsula cada dos días, lo cual no era mucho,
porque mis amigos hacían una al día.
Vapeaba mucho,
y estaba cerca de terminarme una cápsula al día.
Me parece una locura oírme decirlo.
¿De verdad hacía eso?
Recuerdo lo que pensábamos al oír
que un tío se fumaba dos paquetes al día. Decías: "Dios, qué asco.
Es muchísimo, qué locura. ¿Cómo puede hacer eso?".
Y hay niños de 15 años
que vapean el equivalente a fumar un cigarrillo tras otro.
En su último curso, mi hijo pedía ayuda.
Me dijo que consumía dos cápsulas al día.
Cuando un hijo pide ayuda a su madre,
creo que la última persona a la que quieres pedir ayuda es tu madre.
Primero fuimos a su pediatra, y a mi pediatra no se le ocurría nada.
Así que empecé a pensar: "Juul creó este producto.
Montaron el parque de atracciones y ya no nos divierte. ¿Por dónde sales?".
Escribí a Juul.
"Querido Juul: Mi hijo de 20 años es superadicto a JUUL y quiere dejarlo.
Consume tres cápsulas al día.
¿Tienen datos o consejos para dejarlo?".
En ese momento no quería fastidiar a Juul
ni montar un número. Solo quería la respuesta.
"Esto es tuyo. ¿Cómo saco a mi hijo?
Quiere bajarse y yo quiero ayudarlo".
Recibí una respuesta de Mark Jones, el asesor general adjunto.
No esperaba que me contestara un abogado.
"Debe dirigir esta pregunta a su profesional sanitario.
Nosotros no podemos hacer recomendaciones de salud
ni conocemos ningún factor especial
que pueda aplicarse a su situación o la de su hijo".
Es un "problema de salud".
Y ellos no conocen ningún "factor especial".
Típico del manual del tabaco: "para la mayoría, esto no es malo.
Es a usted a quien debe pasarle algo".
Estaba muy enfadada.
Este sistema se había creado por el bien de la experiencia del fumador,
pero nunca se había pensado
en qué pasaba cuando ya no querías fumar.
Lo que habían creado era un cigarrillo exquisito.
Habían amplificado todo aquello que les encantaba a los fumadores,
y habían logrado minimizar
todas las cosas que estigmatizan a los fumadores.
No olía mal. No era feo.
Lo que se creó no fue una liberación de la nicotina,
sino una cárcel exquisita.
Nunca, como fumador durante 20 años,
fumé un cigarrillo en mi coche.
Nunca he fumado en mi casa.
Era porque no quería el olor. Es asqueroso.
Pero con JUUL no hay olor.
Podía hacerlo donde quisiera.
No hay un momento en que no sostenga o lleve uno colgando.
Ni un momento en que no lleve siete encima.
Creo que estoy mejor como usuario de JUUL
de lo que estaba como fumador, si hablamos de salud.
Pero también soy muchísimo más adicto al JUUL
de lo que lo fui a los cigarrillos.
He ahí el enigma.
LOS CHICOS NO ESTÁN BIEN
Esperábamos ansiosos el resultado
de la encuesta de 2018 sobre tabaquismo entre los jóvenes.
Mis estadísticos me presentaron los datos aún sin procesar de la encuesta
y me quedé boquiabierto.
CIGARRILLOS Y VAPORIZADORES
Había un aumento de casi un 80 % de año a año
en el uso de cigarrillos electrónicos en institutos.
Un aumento del 50 % o 60 % en secundaria.
Y JUUL aparece como la marca número uno,
de lejos, entre los chavales.
Y tuve que comunicarle este resultado inesperado al Dr. Gottlieb.
Entré en su despacho,
le expuse los datos, y su primera reacción fue: "¡Mierda!".
Y yo dije: "Pues sí. ¡Mierda!".
Scott Gottlieb era un médico que había ocupado
varios puestos de escalafón superior en la FDA.
Y al poco de convertirse en comisionado de la FDA,
Scott Gottlieb hizo del tabaco una de sus prioridades.
El tabaquismo es aún
la principal causa evitable de enfermedad y muerte en EE. UU.
Nos reuníamos semanalmente,
y le expuse los elementos de un plan integral
que estaba muy ligado a la idea de reducción de daños
y el rango completo de riesgo.
Y Scott y yo estábamos en total consonancia filosófica,
convencidos de que no todos los productos de tabaco son iguales.
Hay formas más y menos dañinas de suministrar nicotina.
La nicotina de los cigarrillos es responsable directa del cáncer,
enfermedades pulmonares y cardíacas
que matan al año a cientos de miles de ciudadanos.
Scott Gottlieb, cuando empezó, era amigo de Juul.
Era nuestro aliado porque…
teníamos una misma misión: acabar con el humo de los cigarrillos.
Habían triunfado donde sus predecesores fracasaron.
Habían tenido éxito con una tecnología
que suministraba nicotina a los pulmones con más eficacia
sin tener que quemar hojas de tabaco e inhalar humo de tabaco.
Que el suministro de nicotina sea alto
no significa que sea malo. Podría ser algo bueno
si funciona mejor para ayudar al fumador
a librarse del producto claramente más dañino.
Ahora hay otras tecnologías para administrar la nicotina
que no conllevan las consecuencias letales de quemar tabaco
e inhalar el humo resultante.
Como reguladores, buscamos el bien mediante la ciencia.
Cuando vimos los datos cuantitativos
que demostraban lo popular que era JUUL entre los niños,
saltaron las alarmas.
Recuerdo que pensé: "Algo debe tener este producto.
¿Por qué se ha vuelto, aparentemente de la noche a la mañana,
tan popular entre los chavales?".
La proporción de alumnos de secundaria que vapean
está al nivel de una epidemia, creo yo.
Pero estamos trabajando en un plan para exigir a estas empresas
que nos presenten solicitudes demostrando
que sus productos son beneficiosos para la salud…
La Ley de Control del Tabaco dice que un producto
debe pasar un proceso multimillonario de autorización previo a su venta.
Lo que se conoce como PMTA.
Y la FDA juzgará si el producto es o no
"adecuado para la protección de la salud pública".
Teniendo en cuenta a los niños que no fuman,
a los fumadores que dejarán de fumar y a los que no,
teniendo en cuenta a toda la población,
¿este producto beneficiará a la salud pública al ponerse a la venta?
Y la carga recae sobre la empresa,
que debe demostrar que los beneficios para la población al sacar un producto
compensará los riesgos y las consecuencias no deseadas.
Para una empresa como Juul, este proceso era todo o nada.
O demostraban que JUUL era bueno para la salud pública,
o podrían retirarlo del mercado y la empresa cerraría.
La FDA anunció ayer que tiene evidencias de peso
de que esta es una "tragedia para la salud pública".
Las autoridades declaran el cigarrillo electrónico
una epidemia entre la juventud.
La agencia debe decidir si aumenta la regulación sobre unos productos
que atraen a fumadores que quieren dejarlo,
y también a millones de niños que nunca han fumado.
La FDA dio a las empresas varios años para presentar sus solicitudes,
pero en Juul sabían que debían hacer algo
con la crisis de los adolescentes o podían suspender en el proceso
y desaparecer del mercado por completo.
Juul arriesgaba mucho
para garantizar que lo gestionaba bien.
CARRETERA AL INFIERNO…
Nuestra misión en Juul Labs es mejorar la vida de mil millones de fumadores
y eliminar los cigarrillos.
Como líder del sector, debemos lograr que se reduzca su uso entre los menores.
Hoy hemos anunciado un plan de acción justo para eso.
Cuando vimos que podía ser un problema
y que podía perjudicarnos,
empezamos de forma proactiva, muy rápido,
a poner en juego planes para mitigarlo.
¿Sale parte de mi sueldo, y de lo que paga la investigación
de vender a chavales?
Eso es horrible, y no nos gustó, no solo porque fuera inmoral,
sino también porque es un mal negocio.
Si no evitamos que los niños lo compren,
perjudicará las ventas.
Se volverá contra nosotros.
Ganábamos más dinero del que puedas imaginar.
La línea ascendía hacia beneficios enormes.
Un plan que propuso Juul
fue una campaña educativa
para enseñar a los alumnos los peligros del vapeo
y las pegas de la nicotina.
Recibí una llamada de Ashley Gould,
que era la directora administrativa de Juul en ese momento,
para pedirme consejo sobre su plan escolar.
Dije: "Hablo con ellos encantada, pero que no tengan un plan escolar".
Y envié una tremenda cantidad de información
para que vieran que los malos van a las aulas a hablar de sus productos.
La industria tabacalera, si vemos su estrategia de mercado,
va tras los jóvenes.
Porque saben que si los pillan jóvenes, serán consumidores a largo plazo.
Philip Morris lanzó su propia campaña.
"Piensa, no fumes".
El lobo con piel de cordero.
¿Crees que fumar te hace guay?
¡Qué va!
Conocen la mentalidad del adolescente.
Así que crean anuncios que, al verlos los jóvenes,
quieren rebelarse contra ese anuncio.
A primera vista, parecía que querían evitar que los chicos empezaran a fumar.
Pero, si mirabas los datos,
hacía que los adolescentes pensaran en fumar y fumasen.
Una empresa que se beneficia de que los jóvenes compren
algo que no deberían comprar
es la menos indicada para "educarlos".
NUEVA YORK
La primera vez que usé cigarrillos electrónicos
fue en verano, y tendría 14 o 15 años.
A mediados de primero de bachillerato,
a los seis o siete meses de empezar a vapear,
recuerdo que dijeron que iban a darnos una charla.
Un experto en salud mental vino a hablarnos.
Dijeron que era alguien
que sabía mucho de adicción y drogadicción.
Durante estos seminarios, los profesores se iban.
La idea era que, al irse, nos sintiéramos más cómodos
y pensáramos que era una zona sin repercusiones.
El primer orador dijo que representaba a Juul y que conocía al dueño.
Recuerdo que todos estábamos atentos,
porque el 60 o 70 % de mi clase también lo usaba.
En la presentación había diapositivas
con las que el orador hablaba de que el Juul no era perjudicial,
que era un 99,9 % más seguro que los cigarrillos combustibles.
Es una estadística real que usó en la charla.
Se sacó un JUUL del bolsillo y lo llamó "el iPhone de los vapeadores".
Parecía un vendedor.
Tras la charla no sentí necesidad de dejarlo,
por todos los datos que nos dio
de que en realidad no era dañino.
Fue un alivio,
y creí que podía seguir usándolo sin preocuparme.
Tras la presentación,
no me pareció que muchos compartieran mi opinión
de que ese tipo intentaba vendernos productos de nicotina.
Era absurdo. No me pareció que fueran a creerme
y pensé que la única persona que me escucharía sería mi madre.
Aluciné.
El tío empezó diciéndoles: "JUUL es para adultos, no para niños.
No os queremos como clientes. Pero es 'totalmente seguro'".
Llamé a mis amigas y les dije: "No os lo vais a creer".
Y durante las siguientes noches, unas cuantas semanas,
Dorian, Dina y yo hablábamos todas las noches.
Estábamos muy enfadadas. Decidimos que teníamos que hacer algo.
Así que las tres fundamos lo que sería "Padres contra el Vapeo".
Lo llamamos PAVE.
Empezamos a buscar en Google, que se me da bien.
Encontramos estudios que demostraban que los sabores enganchaban a los niños.
Y nuestra presión se centró en los sabores.
Hay que proteger a los chavales
de las fuerzas que usan los sabores para hacerlos adictos.
MANZANA, MENTA
No hay duda de que, gracias a los sabores
y a cómo se anunciaban, esto caló entre los jóvenes.
El Juul. Salgo de mi instituto.
Llego a la tienda. Me dicen que no tienen de menta.
¿Qué? ¿No tienes de menta?
Joder, creo que estoy enamorado de él.
Los sabores los enganchan.
El 85 % de los niños que vapean usan cigarrillos electrónicos con sabores.
La mayoría dice que los consume por los sabores.
Los sabores no se introdujeron para ayudar a los adultos,
y tuvieron más impacto sobre los niños.
Aquí está.
SIEMPRE QUE ALGO HUELE COMO UN JUUL DE MANGO
Ahí está mi perfume favorito.
Te hemos buscado por todas partes.
Sacamos de pepino fresco, fruta, crema,
pero el de mango despertó el interés de todos.
A todos les flipaba.
Los fumadores adultos nos decían
que los sabores eran importantes para dejar de fumar,
porque no querían vapear algo que supiera a cigarro.
A nadie le gusta eso.
Trabajé con los sabores cuando estuve en Juul.
El reto de los sabores es que lo que les gusta a los adultos
gusta a los niños.
La gente me dijo literalmente:
"Imposible que a los adultos les guste el mango como a los niños".
Eso es una auténtica chorrada.
Gusta a adultos y a niños.
El mango era mi sabor favorito.
Tenía 35 años.
Nos gustan los mangos. Están buenos.
"EL MANGO ES MI FAVORITO".
Mango y menta eran nuestros mejores sabores.
Los sabores selectos de Juul.
Estaba en una reunión científica
y recuerdo haber tenido una larga conversación con Kevin Burns.
Él decía: "Es un producto para adultos y para ayudar a que dejen de fumar".
Le dije: "Si estuviera en tu lugar,
me desharía de los sabores ahora mismo,
porque serán tu talón de Aquiles".
Los asesores empezaron a decirle a Kevin Burns
que pensara en dejar de venderlos con sabores.
Pero Kevin era comprensiblemente reacio
porque las cápsulas con sabor se vendían mucho más.
Si dejaba de venderlas, perderían muchos ingresos.
Si hiciéramos esta gira hoy con el padre de un adolescente adicto,
¿cómo defendería este volumen? ¿Toda esta producción y este crecimiento?
Antes que nada, les diría que siento que su hijo esté usando el producto.
No es para ellos.
Juul quería resolver el problema de la juventud.
La mejor forma de hacerlo sería desde el lado del producto,
donde podríamos verificar la edad en el propio dispositivo.
SE PUEDE BLOQUEAR
Era necesario crear una nueva tecnología.
Este nuevo JUUL es inteligente, un dispositivo conectado.
Si otra persona intenta usarlo, no se enciende.
Presentaremos una versión interconectada de JUUL.
James puso toda su voluntad en ello,
así que siempre estuvo muy involucrado en el proceso de desarrollo.
Tenía su visión de lo que quería que fuera el producto.
A James siempre lo ha motivado el diseño como solución,
y creía que esta podría ser la solución que necesitaba la empresa.
Los demás, no tanto.
Cuando el tema de los niños estaba en la palestra,
James y algunos ejecutivos vinieron a mi despacho
y nos dijeron lo preocupados que estaban por los niños.
Les dije: "Si tanto os preocupan los niños,
no haríais el marketing que hacéis.
Eliminaríais los sabores". Dijeron: "Tenemos una gran idea".
Dije: "¿Estáis diciendo que podéis comunicaros
con estos dispositivos en ambas direcciones
y controlarlos de forma remota,
y medir segundo a segundo cómo la gente se lo fuma,
el suministro de nicotina bocanada a bocanada?
Podrías hacer que eso fuera un millón de veces más adictivo
que un cigarrillo convencional".
Dije que no se me ocurría nada que diera más miedo.
Introduciendo las tecnologías modernas a este mercado
que siempre ha sido "palito encendido, meter en la boca, inhalar",
lo que podemos hacer es aplicar esas tecnologías
a cosas que no sean solo evitar que los consuman.
Es la primera fase para nosotros.
Es tan típico decir que la solución a la tecnología es más tecnología.
A nivel intelectual, es lógico.
Pero la verdad que hemos descubierto
es que, si creas cosas buenas, muchos las compran.
Si haces adictivas esas cosas,
ya sea química, emocionalmente o como sea,
la gente abusará de ellas,
y será demasiado tarde cuando nos demos cuenta de lo que pasa.
Los fundadores de Juul son idealistas serios e ingenuos.
Tenían la impresión de que esto solo sería beneficioso.
Pero el problema es hacer algo que genera nuevos tipos de daño.
Por desgracia, Juul cometió el error
de lanzar un cóctel molotov al mundo de los cigarrillos
que se convirtió en moda juvenil.
Deberíamos castigar al sector por aprovecharse metódicamente
del problema del vapeo entre adolescentes.
Los padres olvidaron que tenían que criar a sus hijos,
y Juul no es responsable.
Cuando persiguen a nuestros hijos en las redes sociales,
mediante el uso de sabores juveniles,
¿eso es responsabilidad de los padres?
JUUL es sigiloso por diseño.
JUUL es pequeño y discreto.
No se hizo así para los niños.
Se hizo así porque el fumador adulto también quiere ser discreto.
¿Y eso es culpa de Juul?
Pues no.
Y no sé por qué,
de tantas empresas como hay,
ha de ser Juul la que más critiquen.
¿Crees que, con todo lo que se ha hablado aquí,
la propia marca se ha visto mancillada hasta el punto
de que ni siquiera las medidas mejor intencionadas serán eficaces?
Soportamos una carga muy pesada.
Una vez que Juul tomó la senda de crecer a toda costa,
y, como cada vez hacía cosas más problemáticas para ello,
como ir a escuelas y hablar de sus productos,
fue entonces cuando empezó a ser:
"Esto que todos creímos ingenuamente que era una misión con una meta
para hacer lo correcto y resolver un problema
que vale la pena resolver, no es toda la historia".
Nuestra misión es eliminar los cigarrillos combustibles.
Estamos en pañales, solo acabamos de empezar.
EL ACUERDO
ALTRIA VA A LLEGAR A UN ACUERDO
PARA QUEDARSE CON EL 35 % DE JUUL LABS.
LA INVERSIÓN ELEVARÍA EL VALOR DE LA MARCA DE CIGARRILLOS ELECTRÓNICOS
A 38 000 MILLONES DE DÓLARES.
Recuerdo que me desperté a las 7:00
con mensajes de compañeros preguntando si lo había visto.
¿Qué leches está pasando?
¿Qué? ¿Por qué íbamos a hacer esto?
No tenía sentido.
La mayoría entramos en la empresa para derrotar a Altria.
MARLBORO TENDRÍA MÁS MERCADO DE LA NICOTINA
Me desperté, lo leí en el móvil y me cabreé mucho.
Mogollón.
El fabricante de Marlboro, Altria, se queda el 35 % de Juul,
con una inversión de 12 800 millones de dólares.
No me sorprendió la idea de que Altria quisiera invertir en Juul,
me sorprendió la cantidad.
Su cigarrillo electrónico nunca iba a competir con el JUUL,
así que querían una parte.
14 600 MILLONES
Nada más terminar el artículo,
convocaron una reunión de emergencia.
Nos preguntábamos qué pasaba.
Nos reunimos todos en la cocina.
Recuerdo estar conmocionada. Esa era la sensación generalizada.
Hubo rumores internos. La gente lo detestaba.
Nos unimos a la empresa para acabar con las tabacaleras.
Si vamos a unirnos a ellas, ¿cómo lo haremos?
¿Nuestra misión es hundirlos,
y vais y dejáis que nos compren?
Me pareció que se asociaban con el diablo.
Había gente cuestionándose si se quedarían en la empresa.
Y luego, Kevin habló y dijo:
"Este es el dinero que ganaréis".
EL GRAN VAPEO
Subtítulos: S. Torregrosa