La génération Z comprend tous ceux qui sont nés entre 1998 et 2010.
L'iPhone fait partie de leur univers depuis l'école primaire.
Je suis sur les réseaux sociaux depuis tout bébé.
On peut poster ce qu'on veut. C'est cool.
On peut voir ce que postent les amis et suivre les stars qu'on aime.
On s'envoie des photos marrantes, des mèmes et autres.
La génération Z a grandi avec les réseaux.
Ils n'ont jamais vécu sans.
C'est la pression pour poster du contenu,
pour vivre en ligne et utiliser des produits qui peuvent être nocifs.
Et c'est déprimant et épuisant.
La Gen Z reconnaît la mort du rêve américain,
le changement climatique,
l'incertitude de pouvoir acheter un bien, la possibilité d'être endetté
à cause du coût des études.
La vie est dure.
Alors, ils s'échappent
grâce à Instagram
pour faire une pause et oublier leurs problèmes.
Et Juul puise là-dedans.
Une simple bouffée est comme un like sur les réseaux.
Comme une petite poussée d'adrénaline, un bref répit,
qui procure un sentiment de bien-être.
C'est une rupture avec les difficultés du monde dans lequel on navigue.
C'était la rencontre entre un produit addictif puissant
et une génération enracinée dans la dépendance technologique.
C'est la recette parfaite pour un désastre.
Tout le monde s'est mis à l'utiliser
en l'espace d'un mois.
WHERE'S MY JUUL?
Un jour, j'ai vu une amie tirer une bouffée
et je lui ai demandé ce que c'était.
Elle m'a dit : "C'est une JUUL. Tu connais ?"
J'ai répondu que non.
Elle m'a proposé de l'essayer et j'ai trouvé ça cool.
Je m'appelle Chance Amiratta, j'ai grandi à Miami.
Honnêtement, grandir à Miami, c'est un peu bizarre.
Il n'y a pas trop de barrières.
Au début du lycée, je ne vapotais pas
et ça ne m'attirait pas.
Mais dès que la JUUL est sortie, ça a éveillé ma curiosité.
C'est quoi ce truc aromatisé ?
Je suis Ksenia Benes. Je viens de Nashotah, dans le Wisconsin.
La première fois, ça fait vraiment l'effet d'une montée d'adrénaline.
On se sent bizarre.
Ça fait des picotements,
et c'est tellement rapide
qu'on a envie de recommencer tout de suite.
C'est une sensation un peu mystérieuse.
C'était super facile de vapoter en cours.
On n'avait qu'à faire comme ça…
On retient la fumée pendant deux secondes et… Sous la table.
Ça ressemblait à une clé USB qu'on pouvait brancher.
On les chargeait incognito.
Ça nous plaisait parce qu'on s'en servait quand on voulait.
N'importe qui pouvait fumer 24 heures sur 24 sans se faire griller.
C'était du genre : "J'ai la saveur Mangue, tu veux essayer ?"
"J'ai le pod bleu, argent, or."
C'était cool.
C'est devenu un truc social.
Aux toilettes, pendant les cours,
les cercles se formaient et les gens se passaient des JUUL.
Ils discutaient, socialisaient.
C'est devenu une autre forme de renforcement de socialisation.
La JUUL a engendré un nouveau sens d'unification
au sein des gens de ma génération.
Ce produit peine à rester en stock dans les tabacs
à travers le pays.
Les ventes ont commencé à augmenter début 2017.
Personne n'arrivait à en trouver.
Ça a duré entre six et douze mois.
Il y avait un gros problème d'approvisionnement.
Il y avait trop de demande.
Les gens se les arrachaient à prix d'or.
La demande était trop élevée.
Il faut prévoir la production des mois à l'avance.
Ça ne se fabrique pas comme ça. Ça prend du temps.
C'est ce qu'on appelle l'effet redouté du diamant,
quand la demande excède l'offre.
Les gens l'adoraient, mais se plaignaient du manque de stock.
Beaucoup en tiraient profit.
Un paquet dont le prix était de 15 dollars
pouvait se vendre à 50 ou à 60 dollars, et les gens acceptaient de payer ce tarif.
Juul faisait face à beaucoup de problèmes.
L'approvisionnement,
la demande…
Il leur fallait quelqu'un pour gérer tout ça.
Depuis le retrait forcé de James, il n'y avait plus de direction.
Finalement, en 2017, le groupe a nommé un nouveau directeur.
Et ils ont choisi Kevin Burns.
Le moment où la JUUL
est passée de produit technologique à non technologique,
a été avec l'arrivée de M. Yaourt.
Il venait de l'industrie du yaourt, c'était très différent.
Même si c'est bien aussi.
Kevin Burns était un expert et il a remis la machine en route.
Il était très qualifié.
Sa carrière à Chobani avait été remarquable,
et ce qu'il y avait accompli
était ce que Juul essayait d'accomplir.
Le comité lui avait confié le futur de Juul et les attentes étaient grandes.
Quand on fait venir quelqu'un qui n'est pas du même secteur,
c'est que l'on attend de cette personne
qu'elle fasse évoluer l'entreprise à grande échelle.
Je trouvais qu'une telle opportunité
était très attractive. Avec un milliard de fumeurs dans le monde,
l'impact pouvait être énorme.
Je me souviens qu'au bureau, on se posait la question :
"Quelle est la priorité ?"
Selon Kevin, tout était une priorité.
Tout en même temps.
Quand on lui disait de quoi on avait besoin,
il répondait : "Accordé."
Kevin Burns nous donnait l'impression que tout était possible.
Il savait motiver les gens.
Il disait : "Prenons les choses en main."
Il fallait que je triple la production.
La demande est devenue faramineuse.
Tous les jours, on regardait les chiffres en se demandant
si on allait pouvoir assurer.
"Il nous en faut 50 000. Produisons-en 50 000."
Et quand on avait nos 50 000,
c'était passé à 250 000.
La quantité demandée ne faisait qu'augmenter de façon gigantesque.
Des employés de boîtes comme Uber, Airbnb, Facebook, Apple
démissionnaient pour venir chez Juul. Juul avait la cote.
On embauchait des centaines de personnes.
Et c'était du fait de Kevin.
Le but de Kevin était l'expansion de Juul.
L'Asie était une cible d'une grande importance.
Le Royaume-Uni était intéressé et c'était un marché crucial à pénétrer.
Les boutiques Juul allaient envahir le monde.
On allait être comme Apple.
Il n'y avait pas de limites.
On peinait à suivre la cadence, à ouvrir de nouveaux bureaux.
C'était la folie.
C'était comme une fusée qui décollait.
DIX MILLIARDS
Juul Labs a réussi, en un temps record, ce qu'aucune autre start-up n'a réussi.
Le fabricant d'e-cigarettes a atteint le statut de décacorne,
qui correspond à…
Dans ce monde de la tech en constante évolution,
les licornes, les sociétés valant un milliard, sont monnaie courante.
Celles valant 10 milliards sont appelées décacornes.
Juul voulait non seulement dominer le marché de l'e-cig,
mais aussi celui de la cigarette.
Qui est énorme.
Alors bien sûr que c'était attrayant.
Cela pouvait représenter un encore plus gros marché.
C'était électrisant.
On était en pleine croissance et les caisses étaient pleines.
La raison pour laquelle tout le monde bossait autant,
faisait des heures sup,
et se démenait à fond,
c'était qu'on travaillait pour quelque chose de plus grand.
Le conseil avait confié à Kevin la tâche
de faire croître l'entreprise en un temps record.
Ce que j'ai toujours apprécié chez Kevin,
c'est qu'il n'évaluait pas notre succès
seulement en fonction du chiffre d'affaires,
mais aussi du déclin des ventes de cigarettes.
Il nous envoyait des e-mails
où il mettait en relation les ventes de cigarettes
par rapport à la croissance de Juul.
Et ces deux éléments étaient fortement corrélés.
La façon de Kevin de voir les choses sous cet angle
nous rappelait quelle était la mission.
Notre but n'était pas de vendre la JUUL.
Notre but était d'éliminer les cigarettes.
La JUUL remplit sa fonction.
C'est un vrai substitut
pour les gens qui fument des cigarettes tous les jours.
On sentait qu'on agissait pour le bien de la société.
ATTENTION : CE PRODUIT CONTIENT DE LA NICOTINE
FLASH DRIVE
Quand j'y repense, avec le recul…
J'ai cette image en tête,
d'une personne en gros pull ample
qui faisait comme ça avec sa manche.
Et comme ça.
La personne prenait une bouffée,
et la soufflait dans son pull.
C'est…
Ils n'avaient peur de rien,
parce qu'ils savaient que personne ne devinerait ce qu'ils faisaient.
Je m'appelle Jon Hirsch.
J'enseigne dans le comté de Marin,
l'un des comtés les plus riches du pays.
Quand j'ai commencé la prévention du tabagisme en 2012,
moins de 1 % des lycéens de 2nde fumaient des cigarettes.
Ça passait tellement inaperçu.
Ce n'est pas comme si des mégots de cigarettes trainaient dans la cour.
Et la nicotine n'était plus un sujet sur lequel on débattait.
Notre cheval de bataille, c'était l'alcool.
Et la hausse du taux de consommation de cannabis.
On pensait avoir gagné la bataille contre le tabac.
On pensait que c'était fini.
La cigarette est ton ennemie. Ne la laisse pas te contrôler.
La Gen Z et les millennials
ont grandi avec les messages anti-tabac
affichés sur les paquets de cigarettes.
La cigarette, c'était dégoûtant, ça sentait mauvais, c'était démodé.
Ça ne se faisait plus trop.
Ma mère a commencé à fumer quand j'avais six ans.
Je n'aimais pas ça.
Juul a redoré le blason de la nicotine
et en a fait quelque chose de cool.
"C'est ce truc aromatisé. Tu tires des taffes dessus."
Charlie allait au lycée. On était dans l'avion pour la Floride.
Je le vois prendre une bouffée sur un objet argenté.
Puis le range. Je lui demande ce que c'est.
Il me répond que c'est une JUUL.
Je lui demande : "C'est autorisé en vol ?"
Il me répond que oui, que c'est juste de l'eau avec de l'arôme.
C'était la saveur Crème brûlée, et ça sentait plutôt bon.
Mais je ne savais pas comment aborder ça en tant que parent.
Même si je suis plutôt dans la catégorie anti-fumeurs,
c'était différent.
Les côtés de la JUUL qui avaient convaincu les adultes
avaient aussi attiré les ados.
C'est petit, ce n'est pas très odorant
et c'est très discret.
La première fois que ma mère l'a vu…
Elle avait dû voir traîner des recharges vides.
Elle m'a demandé ce que c'était.
J'ai paniqué. Je lui ai répondu que c'était pour mes phares de voiture.
Que j'avais dû les changer.
Je me suis dit qu'elle allait capter que mon mensonge était bidon.
Mais elle m'a cru et a reposé les recharges.
Je me suis dit que ça avait été facile.
Si on se mettait au fond de la classe, on pouvait utiliser sa JUUL incognito.
La JUUL était un sujet de contenu parfait.
Sur Instagram, tout le monde vapotait.
C'était cool, esthétiquement.
Tout est plus cool avec une machine à fumée, non ?
Et c'était pareil avec la JUUL.
Si tu pouvais faire des effets avec la fumée,
c'était trop cool.
Beaucoup de comptes avaient la JUUL pour thème.
#juulnation, #juulboyz.
Ces comptes se consacraient à glorifier la JUUL et un style de vie associé.
Il y avait le défi JUUL,
c'était à qui vapotait le plus avant de s'évanouir.
Ça devenait de plus en plus extrême.
BARRÉ
Le vapotage était devenu un phénomène Internet.
DES WC EN SALLE DE VAPOTAGE ?
Quand on a réalisé que des adolescents utilisaient notre produit…
Notre première réaction a été de trouver ça super.
Tout le monde au lycée et à la fac avait une JUUL.
On avait créé un truc cool.
On était les nouvelles Nike, Vans, la nouvelle marque à la mode.
La JUUL, c'était trop branché.
Et on s'est rapidement rendu compte que ce n'était pas bon du tout.
Toute la boîte savait que les ados allaient en acheter.
Comme les cigarettes. C'est interdit, mais ils fument.
Mais de plus en plus de jeunes se sont mis à en avoir.
J'étais au centre commercial à Glendale,
et je me souviens avoir vu une mère
avec quatre filles derrière elle, âgées de 12 ou 13 ans,
qui se passaient une JUUL discrètement.
Je ne sais pas si la mère le savait,
mais ça passait tellement inaperçu que c'était indécelable.
Et je me suis dit…
"Ça va devenir un problème si on ne fait rien."
Je faisais partie de l'équipe de stratégie digitale,
on détestait voir notre produit être exposé de la sorte,
de façon irresponsable,
par des gens qui n'avaient pas le droit d'utiliser ce produit.
C'était une bataille constante.
Pour chaque compte suspendu, cinq autres se créaient.
Instagram nous disait que ces comptes n'avaient rien d'illégal
et que ce n'était que des comptes de fans.
Ils ne pouvaient rien faire.
Je croyais en notre mission.
Ça m'avait aidée et je savais que ça pouvait en aider d'autres,
je ne voulais pas que cette solution tombe à l'eau.
C'est pourquoi il était important de contrecarrer cette tendance,
et de présenter le produit différemment.
On s'est mis à limiter les couleurs vives.
Et à miser sur le côté austère.
On cherchait à dire :
"Voici pour qui la JUUL est vraiment.
"Pour les fumeurs adultes.
"Ces autres trucs, c'est pas nous."
On ne voulait pas que les jeunes achètent des JUUL.
J'ai rencontré Adam pour la première fois en 2017.
Juul s'agrandissait et augmentait ses ventes mois après mois.
Adam s'était rendu en Floride
pour assister à une conférence scientifique sur le tabac.
Le soir, les gens s'étaient réunis autour d'un verre
et on discutait.
Et je me rappelle lui avoir dit
qu'il fallait bien qu'il admette
qu'ils étaient au bord d'une catastrophe aux proportions épiques.
Je lui ai parlé de toutes ces vidéos
et du fait qu'il semblait que la JUUL soit très populaire chez les jeunes.
Je lui ai dit : "J'ignore la solution,
"mais vous devriez réfléchir à ce problème."
Adam a admis que c'était une réalité.
Il a pris mes inquiétudes au sérieux, mais il était confiant.
THE GATHERING STORM
L'essor sans précédent du vapotage
survient à une époque où la cigarette,
l'alcool et la drogue étaient plutôt délaissés des jeunes.
En 2017, l'industrie du tabac avait constaté
que les e-cigarettes commençaient à envahir le marché.
Les cigarettiers voulaient rejoindre la tendance
afin d'éponger leurs pertes de revenu.
Les grands noms du tabac
essayent depuis des années de trouver une alternative rentable à la cigarette.
Chaque nouvelle progression des produits de vapotage
sonnait comme un rappel.
Altria est la société mère de Philip Morris,
qui fabrique Marlboro.
C'est l'une des plus grosses entreprises de tabac du monde.
Ils avaient leur propre e-cigarette appelée la MarkTen,
mais elle devenait de plus en plus démodée à côté de produits comme la JUUL.
Au début 2017, l'équipe de direction d'Altria
a contacté Juul
pour leur proposer un partenariat.
Les fondateurs étaient sceptiques. À leurs yeux, ça n'avait aucun sens.
Une dernière question. Avez-vous eu des contacts avec des cigarettiers ?
Avez-vous reçu des offres de rachat ?
Nous connaissons beaucoup de gens dans l'industrie du tabac,
mais nous sommes fiers d'être indépendants
et d'évoluer à notre échelle.
Si un partenariat avec un grand cigarettier…
Si on nous proposait des solutions additionnelles
afin d'accélérer l'abandon de la cigarette
et d'améliorer la vie des consommateurs,
on les étudierait avec plaisir.
Pour le moment, un tel partenariat ne nous semble pas propice à ça.
Il y avait un tabac devant mon école.
La vente de la JUUL était interdite aux moins de 18 ans,
mais tout le monde y allait parce que le vendeur s'en fichait.
Il ne demandait pas notre âge et on pouvait en acheter sans problème.
J'adorais la saveur Mangue au début.
Même encore maintenant, je me dis que c'était bien sympa.
Mais tout le monde est vite devenu accro.
Du coup, ce n'était plus une tendance, c'était une obligation.
Quand j'ai commencé,
je ne savais pas vraiment que la JUUL contenait de la nicotine.
Vous savez quand on voit de l'eau qui bout ?
Je pensais que c'était pareil.
Je n'avais pas compris ce que c'était avant d'être accro.
Ça arrive super vite. On ne réalise pas qu'on est accro.
On s'est habitué à tirer des taffes sur ce truc.
Et d'un coup, on commence à ne pas se sentir super bien.
Et on prend une taffe et ça passe.
Ça me coûtait bien cher,
et je voulais arrêter.
J'avais des moments où je la détestais,
genre, "Sors de ma vie."
Et le lendemain, j'allais en acheter une autre.
Je suis devenue tellement accro que ça a pris le dessus sur tout.
Je faisais de l'athlétisme
et je n'avais pas assez d'énergie pour faire ce que je voulais faire.
Je ne pensais pas devenir accro si vite.
Je me disais que ce n'était que de la nicotine et de la vapeur d'eau.
Rien de grave.
Genre, ça ne peut pas être mauvais.
Un matin, mon fils n'arrivait pas à trouver sa JUUL.
Il était pressé et il en venu à mettre un coup de poing dans le mur.
D'atteindre un tel niveau de frustration et de dépendance…
"Je dois aller bosser. Où est la JUUL ?
"Où est ma JUUL ?"
Vous avez vu ma JUUL ?
Elle est derrière le canapé ?
Non ?
Putain, où est ma JUUL ?
Où est mon portefeuille ? Où est ma JUUL ?
Avant la JUUL,
le vapotage était déjà populaire
chez beaucoup d'adolescents et de lycéens.
Mais ils n'étaient pas accros.
Avec la JUUL, c'est différent.
La façon dont on tire les bouffées…
La nicotine est libérée de façon plus légère
et plus lente dans le système.
Juul avait compris, grâce à la technologie du sel de nicotine,
comment égaler le système d'apport en nicotine des cigarettes combustibles.
C'est ce que recherchent les fumeurs.
Et c'est ce qu'ont recherché les ados en commençant à utiliser les JUUL.
Ce qui aidait les fumeurs
devenait un problème chez les jeunes.
Ils devenaient vite très dépendants.
Quand on fume une cigarette,
on arrive au bout et on arrête.
Avec la JUUL, le seul signal d'arrêt, c'est quand elle est vide.
Test d'addiction à la nicotine !
Une recharge a la même quantité de nicotine qu'un paquet de cigarettes.
La JUUL est bien plus addictive que la cigarette combustible.
La cigarette fait tousser et il faut se limiter.
La JUUL libère une grande quantité de nicotine
bien plus vite qu'une cigarette.
Les e-cigarettes et la nicotine
libèrent de la dopamine dans la zone du cerveau
appelée centre de récompense.
La nicotine altère le développement du cerveau.
Elle peut avoir des effets durables et permanents.
La nicotine influe sur les changements d'humeur,
la dépression, l'anxiété et bien sûr sur l'effet de manque.
Les jeunes se désintéressent de l'école,
et leur moyenne baisse.
Ils ne s'intéressent plus à leurs activités extrascolaires,
et c'est parce que ces choses sont devenues moins agréables pour eux.
Et une fois accros, ils sont ancrés dans une dépendance
qui est très difficile à enrayer.
Je n'en étais qu'à une recharge tous les deux jours,
certains en étaient à une par jour.
Je vapotais beaucoup,
j'en étais presque à une recharge par jour.
Et c'est dingue de m'entendre dire ça,
je me dis : "Vraiment ?"
Je me rappelle des réactions
face à quelqu'un qui fumait deux paquets par jour. "C'est répugnant.
"C'est trop. C'est dingue. Comment c'est possible ?"
Et il y avait des jeunes de 15 ans
qui faisaient la même chose en vapotant.
En terminale, mon fils a demandé à se faire aider.
Il en était à deux recharges par jour.
Et quand on fait appel à sa mère…
Demander de l'aide à sa mère, c'est le dernier recours pour un jeune.
On est allés voir son pédiatre. Il n'avait pas de solution.
Et j'ai réfléchi. Je me suis dit : "Juul a créé ce produit.
"Ils ont construit un manège qui ne nous amuse plus.
"Comment descendre ?"
Alors, j'ai agi.
"Chère Juul, mon fils de 20 ans se retrouve complètement accro à la JUUL
"et veut arrêter. Il en est à trois recharges par jour.
"Savez-vous comment l'aider à arrêter ?"
À ce moment-là, je n'en avais pas après eux,
je ne cherchais pas à les attaquer. Je voulais juste une réponse.
Ils l'avaient créée. Comment arrêter ?
Je voulais aider mon fils à décrocher.
J'ai reçu une réponse de Mark Jones, l'avocat de l'entreprise.
J'étais surprise qu'un avocat réponde.
La lettre disait : "Vous devriez contacter votre médecin.
"Nous ne sommes pas des professionnels de santé
"et nous n'avons pas connaissance
"de facteurs qui pourraient s'appliquer à la situation de votre fils."
"C'est un problème de santé."
Pour eux, il n'y avait pas de "facteurs particuliers existants".
C'était la stratégie utilisée par l'industrie du tabac. Ce n'est pas eux,
c'est la personne qui a un problème.
J'étais très en colère.
Ce système avait été mis en place pour permettre aux gens de fumer,
sans prendre au compte
le cas où les gens voudraient arrêter.
Ils avaient créé une cigarette parfaite.
Ils avaient rassemblé tous les éléments préférés des fumeurs,
et avaient réussi à minimiser
tout ce qui pouvait stigmatiser un fumeur.
Ça ne sentait pas mauvais. C'était joli.
Ce n'était pas la voie vers la libération à la dépendance,
c'était une prison dorée.
J'ai fumé pendant 20 ans et je n'ai jamais fumé dans ma voiture.
Je n'ai jamais fumé chez moi.
Je ne voulais pas que l'odeur s'installe. C'est écœurant.
Mais la JUUL n'a pas d'odeur.
Je peux fumer partout.
Je l'ai toujours en main.
Je m'en sers constamment.
J'en ai toujours une panoplie avec moi.
Je pense que la JUUL est meilleure pour moi
que la cigarette, du point de vue de ma santé.
Mais je suis aussi bien plus accro à la JUUL
que je ne l'ai jamais été à la cigarette.
C'est le hic.
THE KIDS ARE NOT ALRIGHT
Nous attendions avec impatience
les résultats de l'enquête sur le tabagisme chez les jeunes.
Quand on m'a présenté les données brutes de l'étude sur les jeunes et le tabac,
j'ai été abasourdi.
En un an, il y avait eu une augmentation de 80 %
de l'utilisation de l'e-cigarette chez les lycéens.
Elle était de 50 % ou 60 % chez les collégiens.
Et Juul
était la marque préférée des jeunes, et de loin.
Je devais aller partager ce résultat inattendu avec M. Gottlieb.
Je suis arrivé dans son bureau,
et à l'annonce des résultats,
il a laissé échapper un "merde."
Je l'ai secondé.
Scott Gottlieb était un médecin qui avait fait partie
de la FDA, à des rôles de haut niveau.
Et très vite après être devenu responsable de la FDA,
Scott Gottlieb avait fait du tabac l'une de ses priorités.
Le tabac reste la première cause évitable de maladies et de décès aux États-Unis.
Je collaborais avec lui.
Je lui avais exposé les éléments d'un plan
qui était lié à la notion de réduction des dangers
et au continuum des risques.
Scott et moi étions en complet accord
sur le fait que les produits du tabac n'étaient pas tous pareils.
La nicotine peut être distribuée de façon plus ou moins nocive.
La nicotine n'est pas directement responsable du cancer
ni des maladies pulmonaires et cardiaques qui tuent les Américains chaque année.
À ses débuts, Scott Gottlieb était un sympathisant de Juul.
Il était notre allié
car nous avions la même mission :
éradiquer la cigarette combustible.
Ils avaient réussi là où d'autres avaient échoué.
Ils avaient conçu une technologie
qui faisait passer efficacement la nicotine dans les poumons
sans avoir à brûler le tabac et à inhaler la fumée de tabac.
Une quantité de nicotine élevée n'est pas forcément indésirable.
Cela peut être souhaitable
si c'est plus efficace pour aider les fumeurs
à arrêter d'utiliser le produit très nocif auquel ils sont habitués.
Il existe différentes technologies permettant l'absorption de nicotine
en évitant les dangers liés à la combustion du tabac
et à l'inhalation de fumée.
En tant que régulateurs, nous avançons avec le progrès.
Lorsque nous avons vu les données
et le degré énorme de popularité du produit chez les jeunes,
ça a été un choc.
Je me suis dit que cette invention devait avoir quelque chose de spécial.
Comment cet objet était-il devenu, et ce, en très peu de temps,
si populaire auprès des jeunes ?
La proportion d'adolescents utilisant des e-cigarettes
a atteint un niveau épidémique.
Nous travaillons sur un programme qui requerrait que les entreprises
transmettent des preuves à la FDA
du bienfait de ces produits…
La loi sur le tabac exige que tout nouveau produit
doit être soumis
à un processus onéreux de pré-autorisation.
Cela s'appelle le processus PMTA.
La FDA examine la demande et détermine si le produit
répond aux exigences de santé publique.
En prenant en compte les jeunes qui ne fument pas,
les fumeurs qui arrêteront, ceux qui n'arrêteront pas,
toute la population américaine…
"Ce produit sera-t-il bénéfique pour la santé publique ?
Et c'est à l'entreprise
de prouver que les avantages
de ce nouveau produit
surclassent les risques et les conséquences contingentes.
Pour une société comme Juul, ce processus était décisif.
Si les bienfaits de la JUUL n'étaient pas prouvés,
elle pouvait être retirée du marché et l'entreprise ferait faillite.
La FDA a annoncé hier détenir les preuves accablantes
qu'une tragédie de santé publique est en cours.
Selon le directeur de la santé, l'e-cigarette est un fléau chez les ados.
L'agence va peut-être augmenter les réglementations sur ces produits
qui ont séduit les fumeurs
mais aussi des jeunes qui n'avaient jamais fumé.
La FDA a accordé plusieurs années aux entreprises pour déposer leur dossier.
Mais Juul savait qu'il fallait enrayer la crise qui touchait les jeunes.
Sinon, leur dossier allait être rejeté
et leur produit serait retiré du marché.
Juul risquait beaucoup,
il fallait donc régler le problème.
THE ROAD TO HELL…
Juul Labs a pour but d'améliorer la vie des fumeurs et d'éliminer la cigarette.
En tant que leader du marché, nous devons combattre les dérives.
Aujourd'hui, nous annonçons un plan d'action dédié…
Quand on a réalisé que c'était un problème
et que ça pouvait nous nuire,
on a commencé assez vite, de façon plutôt proactive,
à mettre en place des dispositifs pour faire face à cette crise.
Mon salaire et mes recherches étaient financés par les ventes aux mineurs ?
C'était horrible. On trouvait ça immoral.
Mais c'était aussi mauvais pour les affaires.
Si on n'arrivait pas à enrayer cette crise,
ça allait nuire aux ventes.
Et se retourner contre nous.
Notre chiffre d'affaires était gigantesque.
Avec une marge exceptionnelle.
Juul a eu l'idée de monter une campagne de sensibilisation
auprès des élèves sur les dangers du vapotage
et de la nicotine.
Un jour, je reçois un appel d'Ashley Gould,
qui était la directrice administrative de Juul à l'époque,
concernant leur projet de sensibilisation.
J'étais d'accord pour en discuter,
mais j'étais contre cette approche.
Je leur ai envoyé beaucoup d'informations
qui démontraient que c'était la démarche privilégiée des entreprises malveillantes.
La stratégie commerciale de l'industrie du tabac est claire,
elle cible les jeunes.
Car le démarchage des jeunes assure une clientèle sur le long terme.
L'entreprise Philip Morris avait même lancé sa propre campagne.
"Réfléchis, ne fume pas." C'est un loup déguisé en agneau.
Tu trouves que fumer c'est cool ?
Carrément pas.
Ils connaissent l'état d'esprit des ados.
Ils savent qu'en voyant les publicités qu'ils créent,
les jeunes vont vouloir se rebeller.
En apparence, ils semblent lutter contre le tabagisme des jeunes.
Mais si on regarde les données,
on constate que ces campagnes donnent l'idée aux jeunes de fumer.
Si vous prospérez et que des jeunes achètent votre produit
alors qu'ils ne le devraient pas,
ce n'est pas à vous de leur faire la leçon.
La première fois que j'ai utilisé une e-cigarette,
c'était pendant l'été, entre la 4e et la 3e.
En milieu d'année,
six ou sept mois après ma première e-cig,
j'ai entendu dire qu'on allait avoir une sorte de présentation à l'école.
On allait nous parler de santé mentale.
L'intervenant était apparemment super et en savait beaucoup sur l'addiction.
En général, les profs n'assistent pas à ces sessions.
C'est pour permettre aux élèves de se sentir plus à l'aise,
et de ne pas se soucier d'éventuelles répercussions.
Le premier intervenant bossait chez Juul et connaissait son fondateur.
Tout le monde était très attentif,
car 60 à 70 % de la classe avait une cigarette électronique.
Tout au long de la présentation,
les informations présentées montraient que la JUUL était inoffensive
et qu'elle était 99 % moins nocive que la cigarette combustible.
C'est ce qui était dit dans la présentation.
Il a sorti une JUUL de sa poche et l'a appelé l'iPhone des vapes.
On aurait dit un commercial.
Ça ne m'a pas donné envie d'arrêter,
parce que les faits présentés
montraient que ce n'était pas dangereux.
C'était un soulagement.
Je pouvais continuer à l'utiliser sans me prendre la tête.
Après la présentation,
j'ai découvert que j'étais un des seuls à avoir pensé
que ce mec était venu vanter des produits de nicotine à des jeunes.
Je me suis dit que mon ressenti allait paraître absurde
et que la seule personne qui me croirait allait être ma mère.
J'étais sidérée.
Il leur avait dit que la JUUL était un produit pour les adultes
et pas pour les jeunes, mais que c'était sans danger.
J'ai dit à mes amies : "Écoutez ça, vous n'allez pas en revenir."
Et pendant les semaines qui ont suivi,
Dorian, Dina et moi en parlions tous les soirs.
On était tellement en colère qu'on a décidé d'agir.
Nous avons créé l'association Parents contre les Vapoteuses.
On l'a appelée PAVE.
On faisait des recherches sur Google. Je suis très forte à ça.
On a découvert que les saveurs créaient des addictions chez les jeunes,
donc on s'est concentrées là-dessus.
Les jeunes doivent être protégés
de l'autorité qui utilise ces saveurs pour les rendre dépendants.
Cela ne fait aucun doute. Ce sont les saveurs
et la publicité qui en est faite qui ont créé cette tendance.
La JUUL Au collège, ça roule
Au bureau de vente Y a plus la saveur Menthe
Quoi ? Plus de Menthe ?
Putain ! Je crois que je suis croc
Les saveurs attirent les jeunes.
Ils sont 85 % à utiliser les produits aromatisés.
La majorité ont des e-cigarettes à cause des saveurs.
Les saveurs n'ont pas été créées pour aider les adultes.
Et ce sont les jeunes qui ont été piégés.
La voilà
C'est ma saveur préférée !
Je l'ai cherchée partout
Il y avait Concombre frais, Fruit, Crème brûlée,
mais Mangue était la saveur la plus populaire.
Ils l'adoraient.
Les fumeurs adultes disaient souvent
que les saveurs les aidaient à passer à l'e-cigarette.
Ils ne voulaient pas retrouver ce même goût de tabac.
Personne n'aime ça.
J'ai beaucoup bossé sur les saveurs à Juul.
Le problème avec les saveurs,
c'est que les adultes et les jeunes ont les mêmes goûts.
J'ai entendu des gens dire :
"Les adultes ne s'arrachent pas la Mangue comme les jeunes."
Ce sont des conneries.
Tout le monde aime la Mangue.
La Mangue était ma saveur préférée.
J'avais 35 ans.
J'aime les mangues. J'aime leur goût.
La Mangue et la Menthe étaient les plus prisées.
Et rapportaient le plus.
Au cours d'une réunion scientifique,
je me souviens avoir eu une longue conversation avec Kevin Burns.
Il répétait sa ritournelle : "On aide les gens à arrêter de fumer."
Je lui ai dit : "Écoutez, si j'étais vous,
"j'arrêterais d'offrir des saveurs
"car cela sera votre perte."
Il était suggéré à Kevin Burns
d'arrêter la vente des produits aromatisés.
Kevin était bien sûr réticent à le faire,
car ils constituaient le plus gros des revenus.
Cela aurait représenté un énorme manque à gagner.
Si le parent d'un jeune tombé dans l'addiction nous accompagnait,
que lui diriez-vous pour justifier une telle production en masse ?
Je lui dirais que je suis désolé que leur enfant utilise ce produit.
Ce n'est pas pour eux.
Juul voulait résoudre ce problème.
Et pour y arriver, il fallait adapter le produit
et restreindre l'accès à l'appareil en fonction de l'âge de l'utilisateur.
Cela requérait une nouvelle technologie.
"La nouvelle JUUL sera une JUUL connectée.
"Son utilisation sera restreinte à son seul utilisateur."
Nous allons proposer une version connectée de la JUUL.
James était résolu à développer ce produit.
Il était très investi dans le processus d'élaboration du produit.
Il avait la vision de ce qu'il voulait que le produit devienne.
James a toujours privilégié la conception en tant que solution propre
et il semblait considérer que c'était leur porte de sortie.
D'autres en doutaient.
Au plus fort de la polémique,
James et quelques administrateurs sont venus me voir
pour me dire qu'ils étaient inquiets pour ces jeunes.
Je leur ai répondu que si c'était vrai,
ils arrêteraient leur campagne de pub
et discontinueraient les saveurs. Mais ils avaient une idée.
J'ai dit : "Donc, on va pouvoir communiquer avec ces systèmes,
"les contrôler à distance
"et mesurer les bouffées prises par les gens à la seconde
"et l'apport de nicotine, bouffée par bouffée ?
"Ce produit pourrait devenir un million de fois plus addictif
"qu'une cigarette conventionnelle.
"Je n'ai jamais rien entendu de plus effrayant."
En tirant parti des technologies modernes
pour le marché de la cigarette traditionnelle,
nous pouvons envisager d'appliquer ces technologies
à des causes qui ne s'arrêtent pas au combat contre le tabagisme.
Ce n'est que le début pour nous.
C'est typique de dire ça,
que la technologie sauvera la technologie.
Sur papier, c'est logique.
Mais la vérité, qui s'est démontrée,
c'est que les bons produits se vendent.
S'ils sont addictifs,
d'un point de vue physique ou psychologique,
les gens en abuseront.
Et il sera trop tard lorsqu'on le réalisera.
Les fondateurs de Juul sont des idéalistes honnêtes et naïfs.
Ils pensaient qu'il n'y allait avoir que des avantages.
Mais c'est un problème de créer une chose qui introduit de nouveaux dangers.
Malheureusement, Juul a fait l'erreur
de lancer un cocktail Molotov dans le monde de la cigarette
qui a explosé chez les jeunes.
L'industrie devrait être condamnée pour avoir méthodiquement profité
du problème de vapotage chez les jeunes.
Les parents ont oublié de faire leur boulot de parent.
Juul n'est pas la fautive.
Ils ciblent nos enfants sur les réseaux sociaux
et proposent des saveurs qui parlent aux jeunes.
Ce n'est pas une question de boulot de parent.
La JUUL est insidieuse par nature.
La JUUL est petite, discrète.
Non pas pour plaire aux jeunes,
mais pour permettre aux adultes de l'utiliser discrètement.
Où est le mal ?
Nulle part.
Je ne sais pas pourquoi,
parmi toutes les autres marques,
Juul est celle qui s'attire toutes les foudres.
Avec tout ce qui s'est dit récemment, avez-vous le sentiment
que l'image de votre marque a été ternie
et que même les meilleures intentions ne pourraient aider à sa réhabilitation ?
Nous portons le plus lourd du fardeau…
Une fois que Juul s'était engagée sur la voie du profit
et avait continué d'exercer une démarche problématique,
comme de se rendre dans les écoles,
on a commencé à se dire
que la mission pour laquelle on croyait naïvement qu'ils se battaient,
que leur désir de résoudre un problème réel et important,
cachaient autre chose.
Notre objectif est d'éliminer les cigarettes combustibles.
Nous ne faisons que commencer. Ce n'est qu'un début.
THE DEAL
ALTRIA EST SUR LE POINT D'ACQUÉRIR 35 % DE JUUL LABS.
CELA REVALORISERAIT LA VALEUR DE LA START-UP À 38 MILLIARDS.
Je me souviens m'être réveillé vers 7 h du matin.
J'avais reçu des messages qui disaient : "T'as vu ?"
"C'est quoi, ce bordel ?"
Pourquoi avoir fait ça ?
Ça n'avait aucun sens.
La plupart des gens avaient rejoint Juul pour contrer Altria.
MARLBORO ÉTEND SON EMPRISE
J'ai vu l'info sur mon téléphone au réveil, et j'étais furieuse.
J'avais la rage.
Le fabricant de Marlboro acquiert 35 % de Juul Labs.
Le conseil a approuvé un investissement de 12,8 milliards.
Je n'étais pas surpris qu'Altria veuille investir dans Juul.
Mais j'étais surpris du montant.
Leur e-cigarette n'allait jamais pouvoir concurrencer la JUUL,
alors, ils s'y sont associés.
Juste avant que j'arrive au bureau,
je vois qu'une réunion avait été annoncée.
Tout le monde se posait des questions.
On s'est tous réunis dans la cuisine.
J'étais vraiment sous le choc. Tout le monde l'était.
Les gens n'étaient pas contents, ils étaient écœurés.
On était là pour combattre les grands noms du tabac.
Comment continuer ce combat si on se joignait à eux ?
Notre mission était de les faire couler ils les avaient laissés nous acheter ?
C'était comme s'associer avec le diable.
Certains se demandaient s'ils voulaient rester à Juul.
Et en guise de justification, Kevin nous a dit :
"Ça va vous rapporter un max."
Sous-titres : Sophie Céneray