‫דור ה-Z הוא בעיקרון‬ ‫כל מי שנולד בין 1998 ל-2010.‬
‫אלה האנשים שגדלו עם אייפון ביד‬ ‫מאז שהיו בבית ספר יסודי.‬
‫התחלתי להשתמש ברשתות חברתיות‬ ‫כשהייתי ילד קטן.‬
‫אנחנו מעלים פוסט‬ ‫על כל מה שאנחנו רוצים. כן, זה מגניב.‬
‫כיף לראות מה חברים שלך עושים,‬ ‫ולעקוב אחרי סלבריטאים שאת אוהבת, כמובן.‬
‫לשלוח זה לזה תמונות מצחיקות‬ ‫או ממים או דברים כאלה.‬
‫דור ה-Z גדל כשהוא טמוע ברשתות החברתיות.‬ ‫הם לא זוכרים זמן לפני הרשתות החברתיות.‬
‫אי אפשר להימנע מכלום,‬ ‫יש עלייך לחץ להעלות פוסטים, לחיות אונליין,‬
‫להשתמש במוצרים שעלולים להרוג אותך באיטיות.‬
‫וזה ממש מדכא ומתיש.‬
‫דור ה-Z מבין שהחלום האמריקאי מת,‬
‫ששינוי האקלים בלתי נמנע,‬
‫שסביר להניח שלעולם לא תוכל לקנות בית,‬ ‫שאתה עלול לטבוע בחובות איכשהו,‬
‫שצריך לקחת הלוואות לקולג'.‬
‫החיים קשים,‬
‫ולפחות אפשר להיכנס לאינסטגרם ולגלול,‬
‫לקחת הפסקה ופשוט לשכוח מהבעיות שלך.‬
‫- אינסטגרם -‬
‫וזה משהו ש"ג'ול" מתחבר אליו.‬
‫לקחת שאכטה מג'ול‬ ‫זה כמו לקבל לייק או תגובה ברשתות החברתיות.‬
‫זו זריקת האנרגייה הזאת,‬ ‫או ההקלה המהירה כשאת מרגישה טוב לרגע.‬
‫וזאת הפסקה מהעולם המסויט‬ ‫שכולנו חיים בו וצריכים לגדול בו.‬
‫ג'ול היה מוצר ממכר ביותר שפגש דור של ילדים‬
‫ששקוע בטכנולוגיה ממכרת ביותר.‬
‫זה מתכון מושלם לאסון.‬
‫אף אחד לא עשה את זה, ואז כולם עשו את זה.‬
‫תוך חודש בערך.‬
‫- וייפינג בגדול -‬
‫- איפה הג'ול שלי? -‬
‫בפעם הראשונה שראיתי ג'ול,‬ ‫ראיתי חברה שלי שואפת ממשהו,‬
‫ואמרתי לה, "מה את עושה? מה זה?"‬
‫ואז היא הוציאה את המכשיר ואמרה,‬ ‫"זה ג'ול. ניסית פעם?"‬
‫אמרתי לה, "לא".‬ ‫היא אמרה, "קח שאכטה", ואמרתי…‬
‫"אוקיי."‬
‫אני צ'אנס אמירטה, וגדלתי במיאמי כל חיי.‬
‫- צ'אנס אמירטה‬ ‫נער וייפ -‬
‫במילה אחת, לגדול במיאמי היה משוגע.‬
‫אתה מכיר דברים בגיל צעיר.‬
‫כשהגעתי לתיכון, לא ידעתי הרבה על וייפינג,‬
‫וגם לא רציתי לדעת.‬
‫אבל אני חושבת שבשנייה שהגיע הג'ול,‬ ‫את מתחילה להסתקרן.‬
‫למה יש סטיק בטעם?‬
‫אני קסניה בנס, ואני מנשוטה, ויסקונסין.‬
‫בפעם הראשונה זה ממש עולה לראש.‬ ‫את מרגישה, "וואו!‬
‫"הגוף שלי מרגיש שונה."‬
‫את מרגישה מעין דגדוג בכל מקום,‬ ‫וזאת הרגשה כל כך מהירה,‬
‫שאת אומרת, "אני רוצה‬ ‫להרגיש את זה שוב ולהבין מה חוויתי".‬
‫כי זו כמעט הרגשה שקשה למקם.‬
‫היה קל לעשות וייפינג.‬ ‫אפשר היה לעשות את זה בכל כיתה.‬
‫פשוט עושים ככה…‬
‫מחזיקים את זה בפנים שתי שניות,‬ ‫ואז… מתחת לשולחן.‬
‫וזה נראה ממש כמו USB במחשב שלך.‬
‫כולם היו פשוט מטעינים אותם בגלוי.‬
‫לדעתי זו הסיבה שזה הפך לפופולרי,‬ ‫כי יכולנו להשתמש בו מתי שרצינו.‬
‫כל אחד היה יכול לעשן כל יום,‬ ‫כל היום, ולא להיתפס.‬
‫את מוציאה אותו ואומרת,‬ ‫"יש לי את המנגו, רוצה לנסות?"‬
‫או, "יש לי אחד בצבע כחול,‬ ‫וכסף, וזהב… אלוהים!"‬
‫אז זה פשוט מגניב.‬
‫זו הפכה להיות פעולה מאוד חברתית.‬
‫היית נכנס לשירותים באמצע השיעור,‬
‫והיה שם מעגל קטן של אנשים‬ ‫שמעבירים ביניהם ג'ול.‬
‫אנחנו מדברים ומתחברים,‬
‫וזו פשוט הפכה להיות דרך אחרת‬ ‫להתנהג יותר בחברותיות זה עם זה.‬
‫הג'ול ללא ספק יצר תחושה חדשה של אחדות‬
‫בקרב הדור שגדלתי בו.‬
‫- ג'ול -‬
‫זה מוצר שבקושי נשאר‬ ‫על המדפים בחנויות העישון ברחבי המדינה.‬
‫בתחילת 2017 הקצב התחיל להתגבר,‬
‫ואפילו לא יכולת‬ ‫למצוא אחד לקנייה בשום מקום.‬
‫זה נמשך ככה בין חצי שנה לשנה.‬
‫הייתה בעיה גדולה בשרשרת האספקה שלהם.‬
‫הם לא עמדו בביקוש. אפילו לא קרוב.‬ ‫אנשים מכרו את המוצרים בספסרות.‬
‫אני חושב שזה פשוט היה הביקוש העצום.‬ ‫אתה צריך לחזות את הייצור שלך חודשים מראש.‬
‫זה לא שאפשר לייצר אותם באופן מיידי.‬ ‫זה לוקח קצת זמן.‬
‫אני חושב שקוראים לזה אפקט היהלום המפחיד,‬
‫כשהביקוש עולה על ההיצע.‬
‫אנשים התלהבו מהמוצר,‬ ‫אבל כולם התעצבנו מכך שאי אפשר להשיג אותו.‬
‫עליית המחירים הייתה אסטרונומית.‬
‫אריזת תאים שבדרך כלל הייתה עולה 15 דולר,‬
‫יכולת למכור אריזה עם ארבעה תאים‬ ‫ב-40 דולר, ב-60 דולר. אנשים שילמו.‬
‫עם כל הבעיות שניצבו בפני ג'ול,‬
‫ענייני שרשרת האספקה והביקוש הגדל,‬
‫הם היו צריכים מנהיג מסור‬ ‫שיוכל לעזור לחברה לצמוח.‬
‫מאז הדחתו של ג'יימס‬ ‫לא היה מנהיג ברור בחברה.‬
‫אז ב-2017 ההנהלה סוף סוף הביאה מנכ"ל חדש.‬
‫הם בחרו אדם בשם קווין ברנס.‬
‫- קווין ברנס‬ ‫מנכ"ל -‬
‫אם אתם רוצים למצוא רגע‬
‫בו ג'ול הפך מממוצר טכנולוגי‬ ‫למוצר לא טכנולוגי,‬
‫זה היה כשהם העסיקו מנכ"ל יוגורט.‬
‫- צ'ובאני‬ ‫יוגורט יווני -‬
‫הוא עבד על יוגורט לפני כן.‬ ‫זה מוצר שונה למדי.‬
‫בלי להשמיץ יוגורט.‬
‫קווין ברנס היה גורו שרשרת אספקה‬
‫שלמעשה הצליח לגרום לשרשרת האספקה לעבוד.‬
‫היו לו כמה הישגים נהדרים.‬ ‫הרקורד שלו בצ'ובאני היה מדהים,‬
‫ומה שהוא עשה לתעשיית היוגורט‬
‫זה קצת מה שג'ול ניסתה לעשות לתעשיית הטבק.‬
‫הביאו אותו כדי שיגדיל את החברה.‬ ‫בהחלט היה המון לחץ מצד ההנהלה.‬
‫כשמגיע מישהו שהוא במובהק לא איש טכנולוגיה,‬ ‫לא בתחום הזה,‬
‫ברור מאוד שהתפקיד האחד שלו‬
‫הוא להבין איך לצמוח ואיך לגדול.‬
‫אני חושב שמבחינתי, גודל ההזדמנות…‬
‫- קולו של קווין ברנס‬ ‫מנכ"ל, ג'ול -‬
‫היה מסקרן, בהיבט של מיליארד מעשנים בעולם.‬
‫כאילו, "זה יכול להיות עצום".‬
‫אני זוכרת שהייתה במשרד הרגשה של,‬
‫"מה בעדיפות עליונה?"‬
‫וקווין אמר, "הכול בעדיפות עליונה.‬
‫"הכול בבת אחת."‬
‫הייתה פגישה בה הוא שאל אותי,‬ ‫"מה את צריכה?"‬
‫אז אמרתי לו, והוא ענה, "אוקיי, סגור".‬
‫קווין ברנס גורם לך להרגיש‬ ‫כאילו אתה יכול להזיז הרים.‬
‫הוא ללא ספק ידע להלהיב אותך.‬
‫הוא היה אומר, "הנה מה שצריך לעשות,‬ ‫וצריך לצאת ולעשות את זה".‬
‫הייתי צריך להכפיל ולשלש את הייצור שלנו.‬
‫הביקוש נעשה ממש מטורף.‬
‫- אנונימי‬ ‫מהנדס, ג'ול -‬
‫הסתכלנו על המספרים כל יום וניסינו להבין,‬
‫"האם נוכל לעמוד בזה?"‬
‫צריך 50,000 תאים.‬ ‫בסדר, נוכל לייצר 50,000 תאים.‬
‫ועד שהגענו ל-50,000, אמרנו,‬
‫"יש שינוי, עכשיו זה 250,000."‬
‫מ-200 זה עלה ל-500,‬ ‫והמספרים כל הזמן עלו אסטרונומית.‬
‫כולם מאובר, איירבנבי, פייסבוק, אפל…‬
‫כולם עזבו ובאו לג'ול.‬
‫היה הרבה רעש.‬
‫העסקנו מאות אנשים.‬
‫והכול בזכות קווין.‬
‫התרחבות הייתה בעדיפות עליונה מבחינת קווין.‬
‫אסיה עמדה להיות שוק ענק עבורנו.‬
‫גם בבריטניה ראו את היתרונות הבריאותיים,‬ ‫והיה חשוב לנו מאוד להיות גם שם.‬
‫עמדו להיפתח חנויות ג'ול בכל העולם.‬
‫היינו מוכנים להיות האפל הבאה.‬
‫הגבול לא קיים.‬
‫לא הפסקנו לגדול,‬
‫כל הזמן פתחנו עוד משרדים.‬
‫זה היה משוגע.‬
‫ההרגשה הייתה שהחללית ממריאה.‬
‫- עשרה מיליארד -‬
‫במעבדות של ג'ול הצליחו להשיג משהו‬
‫שאף סטארט-אפ אחר‬ ‫לא הצליח לעשות בכל כך מעט זמן.‬
‫יצרנית הסיגריות האלקטרוניות‬ ‫חצתה את סף ה"דקקורן", שהוא הערכת שווי של…‬
‫בעולם הטכנולוגיה המטורף שמתקדם מהר,‬
‫להיות "יוניקורן", חברה ששווה מיליארד דולר,‬ ‫הוא כבר דבר שכיח מאוד.‬
‫אז עכשיו היה צריך שם לעשרה מיליארד דולר,‬ ‫והשם היה דקקורן.‬
‫בג'ול תמיד אמרו, "לא נסתפק‬ ‫רק בשוק הסיגריות האלקטרוניות,‬
‫"אנחנו רוצים את כל שוק העישון",‬
‫שהוא עצום. אז ברור שיש שם‬ ‫אפשרות לחברה של עשרה מיליארד דולר.‬
‫היא בטח שווה הרבה יותר,‬ ‫אם זה מה שהיא מצליחה לעשות.‬
‫זה היה ממש מלהיב.‬
‫הצמיחה שלנו הייתה גדולה,‬ ‫והיה לנו המון כסף.‬
‫הסיבה שכולם השקיעו כל כך הרבה בעבודה,‬
‫עבדו שעות ארוכות בטירוף,‬
‫ממש הזיזו הרים,‬
‫הייתה שגם תהיה לכל הדבר הזה משמעות.‬
‫המשימה שההנהלה הטילה על קווין‬
‫הייתה להגדיל את החברה כמה שיותר מהר.‬
‫אבל מה שתמיד הערכתי אצל קווין‬
‫זו העובדה שהאופן‬ ‫בו הוא העריך את ההצלחה שלנו‬
‫לא היה מבוסס אך ורק על הכנסות,‬
‫אלא גם על הירידה במכירות הסיגריות.‬
‫הוא היה שולח לנו אימייל‬
‫שבו רואים את גרף מכירות הסיגריות‬
‫מול גרף הצמיחה של ג'ול.‬
‫היה קשר ברור בין שני הגרפים.‬
‫הערכתי את העובדה‬ ‫שככה קווין מודד את העבודה שלנו,‬
‫כי הרגשתי שזה באמת מוכוון-משימה.‬
‫המטרה שלנו היא לא למכור ג'ול לכולם.‬
‫המטרה שלנו היא לעצור את הסיגריות.‬
‫הג'ול עושה את מה שהוא נועד לעשות.‬
‫זה באמת תחליף‬
‫לאנשים שמעשנים סיגריות‬ ‫על בסיס יומי או שבועי.‬
‫הרגשנו שאנחנו עושים משהו טוב לחברה.‬
‫- אזהרה: המוצר מכיל ניקוטין.‬ ‫ניקוטין הוא כימיקל רעיל. -‬
‫- דיסק און קי -‬
‫האזהרות הראשונות שלי, בדיעבד…‬
‫יש לי בראש תמונה‬
‫של מישהי ספציפית עם סווטשירט גדול ונפוח,‬
‫שלסירוגין הולכת ככה עם השרוול שלה,‬
‫ועושה ככה.‬
‫הם לקחו שאכטה, החזיקו את העשן בפנים,‬
‫ואז הוציאו אותו לתוך הסווטשירטים.‬
‫זה פשוט…‬
‫והם היו עד כדי כך נועזים,‬
‫כי הם ידעו שלא נדע מה לעזאזל הם עושים.‬
‫שמי ג'ונתן הירש, אנשים קוראים לי ג'ון.‬
‫אני מלמד במחוז מארין,‬
‫אחד המחוזות הכי עשירים במדינה.‬
‫כשהתחלתי לעסוק‬ ‫בחינוך למניעת שימוש בטבק ב-2012,‬
‫פחות מאחוז אחד מתלמידי שנה ראשונה‬ ‫עישנו סיגריות באופן קבוע.‬
‫זה היה ממש בקצה.‬
‫זה לא שראינו בדלי סיגריות בקמפוס,‬
‫וניקוטין פשוט כבר לא היה משהו שחשבנו עליו.‬
‫התמקדנו בשימוש באלכוהול,‬
‫התמקדנו בשיעורים העולים של שימוש בקנאביס.‬
‫ולגבי הטבק, חשבנו שכבר ניצחנו בקרב הזה.‬
‫חשבנו שזה נגמר.‬
‫סיגריות הן בריון. אל תיתנו לטבק לשלוט בכם.‬
‫דור ה-Z ומילניאלים‬
‫הופצצו מאז שנולדו במסרים נגד סיגריות.‬
‫האזהרות הענקיות שרואים על קופסאות סיגריות.‬
‫סיגריות נתפסו כמגעילות, מסריחות.‬
‫זה כמעט היה משהו שההורים שלך עושים,‬ ‫אז זה לא ממש היה קטע.‬
‫כשהייתי בת שש, אימא שלי התחילה לעשן.‬
‫לא אהבתי את זה.‬
‫ג'ול הפכה את מוצר הניקוטין שלה למגניב שוב,‬ ‫כשאמרה, "זו לא סיגריה.‬
‫"זה משהו ששואפים, ויש לזה טעם טוב."‬
‫צ'ארלי היה בשנה שנייה,‬ ‫ואני חושבת שהיינו על מטוס לפלורידה.‬
‫הוא הוציא איזה מכשיר בצבע כסף ושאף ממנו,‬
‫ואז הכניס אותו לכיס. שאלתי אותו, "מה זה?"‬
‫והוא אמר "זה ג'ול".‬
‫שאלתי, "אתה אמור לעשות את זה במטוס?"‬
‫והוא אמר, "כן, זה בסדר.‬ ‫יש בזה רק מים וטעם".‬
‫הוא עישן ממכשיר בטעם קרם ברולה,‬ ‫והאמת שהיה לזה ריח טוב.‬
‫אבל לא ממש ידעתי איך לגשת לזה כהורה.‬
‫עם כמה שהייתי שמה את עצמי‬ ‫בקטגוריה של אנטי-עישון,‬
‫ג'ול חמק פנימה.‬
‫אותו דבר שהפך את הג'ול‬ ‫למתאים עבור מעשנים מבוגרים‬
‫הפך אותו גם למושך מאוד עבור בני נוער.‬ ‫הוא קטן, הוא לא פולט הרבה ריח,‬
‫והשימוש בו מאוד דיסקרטי.‬
‫בפעם הראשונה שאימא שלי ראתה את זה,‬
‫אני חושב שהיא ראתה‬ ‫כמה תאים ריקים שהיו לי בשביל הג'ול,‬
‫והיא שאלה, "מה זה?"‬
‫הסתכלתי עליה ונלחצתי,‬ ‫ואמרתי לה, "אלה הנורות מהמכונית שלי.‬
‫"החלפתי אותן, כי הן התקלקלו."‬
‫ואז חשבתי, "אוקיי, זה היה שקר גרוע.‬ ‫היא תדע שזה בולשיט מוחלט".‬
‫ואז היא הסתכלה עליי ואמרה, "אוקיי",‬
‫והניחה את זה. חשבתי, "טוב, מגניב".‬
‫בני נוער היו יכולים לשבת באחורי הכיתה‬ ‫ולהשתמש בג'ול כל הזמן, בלי שלמורה יש מושג.‬
‫בעיקרון, ג'ול ממש תפור לתוכן.‬
‫היו המון תמונות באינסטגרם‬ ‫של אנשים שעושים וייפינג…‬
‫- ג'ולוייפר‬ ‫עקבו -‬
‫כי אסתטית, זה נראה מגניב.‬
‫הכול נראה מגניב יותר עם מכונת עשן, נכון?‬
‫וזה בערך מה שג'ול אפשר לך לעשות.‬
‫אם יכולת לעשות "רוח רפאים"‬ ‫או "שאיפה צרפתית",‬
‫זה כאילו… "מגניב, אחי".‬
‫היו הרבה חשבונות בנושא ג'ול.‬
‫היה את "ג'ולניישן", "ג'ולבויז"…‬
‫כל מיני חשבונות שהוקדשו‬ ‫לפוסטים של סגנון החיים של ג'ול ולזוהר שלו.‬
‫היו דברים כמו אתגר התאים של ג'ול,‬ ‫בו אנשים ניסו לשאוף כמה שיותר‬
‫לפני שהם מתעלפים.‬
‫ראית שאנשים נעשים יותר ויותר משוגעים.‬
‫- מכור -‬
‫הווייפינג הפך לתופעה אינטרנטית.‬
‫כשהבנו לראשונה שבני נוער‬ ‫משתמשים במוצר שלנו,‬
‫התגובה המיידית הראשונה הייתה,‬
‫"אלוהים, זה ממש מגניב!‬
‫"כולם בתיכון משתמשים בג'ול,‬ ‫כולם בקולג' משתמשים בג'ול!‬
‫"אנחנו הדבר הכי מגניב בעולם,‬
‫"אנחנו הנייק החדשה, ה'ואנס' החדשה,‬
‫"אנחנו הטרנד הכי חדש.‬ ‫אין דבר מגניב יותר מג'ול."‬
‫ודי מהר התחלנו להבין, "רק שנייה,‬
‫"זה לא טוב."‬
‫כולם בחברה ידעו שילדים ישיגו את זה.‬ ‫זה כמו סיגריות.‬
‫ילדים לא אמורים לעשן סיגריות,‬ ‫אבל הם מעשנים.‬
‫אבל אז התחלת לראות הרבה יותר ילדים עם זה.‬
‫הייתי במרכז קניות בגלנדייל,‬
‫ואני זוכר שהייתה שם אימא שהלכה,‬
‫ומאחוריה היו ארבע ילדות, בנות 12-13,‬
‫והן העבירו ביניהן את הג'ול מאחורי גבה.‬
‫לא יודע אם האימא ידעה שהן משתמשות בג'ול,‬ ‫אבל זה היה מאוד לא בולט,‬
‫והן היו יכולות להשתמש‬ ‫ולהעביר אותו בלי שאיש ידע.‬
‫זה היה פשוט…‬
‫"זאת כנראה תהיה בעיה אם לא נטפל בזה."‬
‫הייתי בצוות הרשתות החברתיות,‬ ‫ראיתי מה קורה שם.‬
‫שנאנו את החשבונות האלה‬ ‫שהראו שימוש במוצר שלנו‬
‫באופן מאוד חסר אחריות‬
‫על ידי אנשים שמבחינה חוקית,‬ ‫לא אמורים היו להשתמש במוצר הזה.‬
‫אז ניצבנו מול קרב מתמשך בכל יום.‬
‫היינו מורידים חשבון, ועוד חמישה היו צצים.‬
‫מאינסטגרם אמרו לנו,‬ ‫"החשבונות האלה לא עושים שום דבר לא בסדר.‬
‫"הם לא מעמידים פנים שהם ג'ול,‬ ‫אלה חשבונות של מעריצים,‬
‫"אז אין לנו מה לעשות בנידון."‬ ‫עבורי, המשימה הייתה מאוד חשובה.‬
‫ידעתי מה המוצר עשה בשבילי,‬ ‫ידעתי מה הוא עשה בשביל אחרים,‬
‫ולא רציתי שזה ילך לאיבוד.‬
‫לכן היה לנו חשוב מאוד‬ ‫להיות ברשתות החברתיות ולהתנגד לזה,‬
‫להראות את המוצר במצבים בוגרים.‬
‫אז הגבלנו את הצבעים הבוהקים.‬
‫היינו כבדים ומשעממים.‬
‫רצינו להגיד,‬
‫"זאת המהות של ג'ול וזה מה שאנחנו מייצגים,‬
‫"עבור המעשן הבוגר.‬
‫"אנחנו לא הרעש האחר הזה."‬
‫לא רצינו שצעירים ירכשו ג'ול.‬
‫- בוניטה ספרינגס‬ ‫פלורידה -‬
‫הכרתי את אדם לראשונה ב-2017.‬
‫ג'ול העסיקה עובדים חדשים,‬
‫הגדילה את המשכורת שלהם בכל חודש.‬
‫אדם הגיע לפלורידה‬
‫למה שנודע ככנס המחקר המדעי בענייני טבק.‬
‫מאוחר בלילה אנשים שתו ובילו,‬
‫והתחלנו לדבר,‬
‫והדבר העיקרי שאני זוכר מאותה פגישה‬ ‫הוא שאמרתי לו,‬
‫"אתה צריך להבין שאתם רחוקים כמה חודשים‬
‫"מאסון בממדי ענק."‬
‫אמרתי לאדם, "בגלל הסרטונים הוויראליים,‬
‫"נראה שהשימוש במוצר שלכם‬ ‫עולה בקרב מבוגרים צעירים."‬
‫אמרתי לו, "אני לא יודע‬ ‫איך תוכלו להתכונן לזה,‬
‫"אבל כדאי שתתחילו לחשוב על זה."‬
‫אדם הכיר בכך שזה קורה.‬
‫הוא התייחס לחששות שלי ברצינות,‬ ‫אבל לדעתי הוא חשב שאפשר לטפל בזה.‬
‫- הסערה -‬
‫העלייה חסרת התקדים בווייפינג‬
‫מגיעה בזמן בו עישון סיגריות מסורתיות,‬
‫שתייה ושימוש בסמים אחרים‬ ‫נמצאים בירידה בקרב צעירים.‬
‫עד 2017, בתעשיית הטבק כבר שמו לב‬
‫שסיגריות אלקטרוניות התחילו‬ ‫לכרסם במכירות הסיגריות שלהם.‬
‫- מכירות סיגריות אלקטרוניות‬ ‫2015-2017 -‬
‫אז הם ניסו להיכנס למשחק בעצמם,‬
‫כדי לנסות להחזיר חלק מהכסף הזה שאבד.‬
‫חברות הטבק הגדולות ניסו‬
‫למצוא דרך רווחית לצאת מעסקי הסיגריות‬ ‫במשך עשרות שנים.‬
‫עם כל שנה שההצלחה‬ ‫של מוצרי הווייפינג האלה גדלה,‬
‫הן לא היו יכולות להתנגד.‬
‫- אלטריה -‬
‫"אלטריה" היא חברת האם של "פיליפ מוריס",‬ ‫שמייצרת את סיגריית מרלבורו.‬
‫זאת אחת מחברות הטבק‬ ‫הכי גדולות בעולם ובארצות הברית.‬
‫- מרלבורו -‬
‫הייתה להם סיגריה אלקטרונית משלהם,‬ ‫שנקראה "מארקטן",‬
‫אבל היא נראתה יותר ויותר מיושנת‬
‫ליד מוצרים כמו ג'ול.‬
‫אז בתחילת 2017, אנשי ההנהלה מאלטריה‬
‫יצרו קשר עם האנשים בג'ול,‬ ‫ואמרו להם שהם מעוניינים בשותפות כלשהי.‬
‫המייסדים היו ספקנים לגבי ההצעה הזאת.‬
‫לדעתם היא לא הייתה מאוד הגיונית.‬
‫אני יודעת שזמננו אוזל.‬ ‫רציתי לשאול, האם דיברתם עם חברות טבק?‬
‫- פאנל קרנות הון סיכון -‬
‫האם קיבלתם הצעות כלשהן לרכישה?‬
‫אנחנו מכירים הרבה אנשים בתעשיית הטבק,‬
‫אבל אנחנו גאים מאוד בעצמאות שלנו,‬ ‫ואנחנו מגדילים את החברה באופן עצמאי.‬
‫אם שותפות עם חברת טבק גדולה…‬
‫אם באמת נוכל לעשות מספר דברים‬
‫כדי להאיץ את הירידה בעישון בקרב מבוגרים‬
‫ולשפר את חייהם של צרכנים ברחבי העולם,‬
‫אז ללא ספק נשקול זאת.‬
‫כרגע, אנחנו לא בהכרח משוכנעים‬ ‫שזה המהלך שיגרום לזה לקרות.‬
‫- פתוח - ג'ול -‬
‫הייתה חנות עישון מול בית הספר שלי,‬
‫ולא אמורה להיות לנו אפשרות‬ ‫לרכוש ג'ול לפני שאנחנו מגיעים לגיל 18,‬
‫אבל כל הילדים קנו אותם שם.‬ ‫היינו הולכים לשם כי המוכר היה רגוע,‬
‫והוא לא היה מבקש תעודה מזהה מאף אחד,‬ ‫אז אפשר היה פשוט להיכנס ולקנות.‬
‫- ג'ול מנגו זמין -‬
‫מנגו היה הכי טוב כשהתחלתי.‬
‫אפילו עכשיו, כשאני מדבר על תא מנגו,‬ ‫אני חושב, "זה היה טוב".‬
‫אבל בערך אחרי חודשיים כולם התמכרו,‬
‫אז זה כבר לא היה טרנד,‬ ‫זה היה פשוט, "זה מה שאנחנו עושים".‬
‫כשהתחלתי להשתמש בג'ול,‬
‫לא באמת הבנתי שיש ניקוטין בג'ול.‬
‫יצא לך לשים את הפנים מעל מים רותחים‬ ‫כשאתה מכין פסטה?‬
‫ככה חשבתי על זה, פחות או יותר.‬
‫לא הבנתי איך זה עובד‬ ‫עד שכבר הייתי עמוק בתוך זה.‬
‫זה קורה כל כך מהר,‬ ‫עד שאת כמעט לא מבינה שאת כבר מכורה.‬
‫את רגילה לשאוף ממשהו,‬
‫אבל אז פתאום את חושבת,‬ ‫"רגע, אני לא מרגישה טוב",‬
‫ואז את שואפת ומרגישה יותר טוב.‬
‫בזבזתי על זה המון כסף,‬
‫וחשבתי, "אני באמת לא רוצה‬ ‫להמשיך לעשות את זה".‬
‫היו לי רגעים שזרקתי את המכשיר וחשבתי,‬
‫"אני שונא אותך,‬ ‫אני לא רוצה את זה בחיים שלי",‬
‫ולמחרת מצאתי את עצמי‬ ‫הולך לחנות העישון וקונה עוד אחד.‬
‫כל כך התמכרתי לווייפינג,‬ ‫שזה באמת השתלט על הכול.‬
‫פעם הייתי אפילו מתעמלת,‬
‫ואני זוכרת שלא הייתה לי מספיק אנרגייה‬ ‫כדי לעשות את הדברים שהייתי צריכה לעשות.‬
‫לא חשבתי שאפשר להתמכר כל כך, מהר כל כך.‬
‫חשבתי, "אפילו אם יש בזה ניקוטין,‬
‫"אלה רק אדי מים וניקוטין.‬ ‫זה לא סיפור גדול."‬
‫זה לא יכול להיות ממש רע, נכון?‬
‫בוקר אחד אחד הבנים שלי קם‬ ‫ולא מצא את המכשיר.‬
‫הוא היה צריך להגיע לעבודה,‬ ‫הוא מיהר, ובסוף הוא נתן אגרוף לקיר.‬
‫התסכול באותה נקודה של,‬ ‫"אני לא הולך עד שאני מוצא את הדבר הזה,‬
‫"אני חייב להגיע לעבודה. איפה הג'ול?"‬
‫"איפה הג'ול שלי?"‬
‫היי, ראיתם את הג'ול שלי?‬
‫הוא שם, מאחורי הספה?‬
‫לא?‬
‫"פאק! איפה הג'ול שלי?‬
‫"איפה הארנק שלי? איפה הג'ול שלי?"‬
‫לפני הג'ול,‬
‫אני זוכר שווייפינג כבר היה פופולרי למדי‬
‫בקרב הרבה בני נוער ותלמידי תיכון,‬
‫אבל הם לא ממש התמכרו.‬
‫השאיפה מג'ול שונה.‬
‫בגלל הטבע של האדים,‬
‫הם סיפקו ניקוטין, אבל ברמה נמוכה בהרבה,‬
‫והוא נכנס לאט יותר לזרם הדם.‬
‫- השוואת ניקוטין -‬
‫בג'ול הבינו,‬ ‫באמצעות טכנולוגיית מלח הניקוטין,‬
‫שניתן לספק ניקוטין‬
‫באופן שיהיה באמת ניתן להשוות‬ ‫למרלבורו או לקאמל.‬
‫ומעשנים מבוגרים רוצים‬ ‫את התחושה המיידית הזאת.‬
‫זה היה אותו דבר עם בני הנוער‬ ‫שהתחילו להשתמש בג'ול.‬
‫הבעיה שפתרת מבחינת המעשנים‬
‫הפכה עכשיו לבעיית התמכרות אצל צעירים.‬
‫הם התמכרו מאוד, ומהר למדי.‬
‫כשאת מעשנת סיגריה,‬
‫את מגיעה לסוף הסיגריה, ומפסיקה.‬
‫עם הג'ול, הסימן היחיד לעצור‬ ‫הוא כשאת מגיעה לסוף תא הג'ול.‬
‫היי, בדיקת התמכרות לניקוטין!‬
‫תא שווה לחפיסת סיגריות‬ ‫מבחינת כמות הניקוטין שהם מכילים.‬
‫ג'ול אפילו הרבה יותר ממכר מסיגריות.‬
‫סיגריות גורמות לשיעול ולצפצוף,‬ ‫ואי אפשר לשאוף המון.‬
‫אפשר לשאוף כמות גדולה של ניקוטין‬ ‫באמצעות הג'ול,‬
‫הרבה יותר מהר משניתן לעשות זאת עם סיגריה.‬
‫סיגריות אלקטרוניות, ניקוטין, מרגישים טוב‬
‫כי הם משחררים דופאמין‬ ‫בחלק המיוחד במוח שנקרא מרכז העונג והגמול.‬
‫וניקוטין הוא חומר מסוכן מאוד למוח המתפתח.‬
‫יכולות להיות לו השפעות מתמשכות לכל החיים.‬
‫ניקוטין כרוך בשינויי מצב רוח,‬
‫דיכאון, חרדה, וללא ספק בגמילה.‬
‫נראה ילדים שמאבדים עניין בלימודים,‬ ‫והציונים שלהם יתחילו להידרדר.‬
‫הם כבר לא מתעניינים בפעילויות הפנאי שלהם,‬
‫והסיבה היא שהדברים האלה‬ ‫הפכו להיות פחות מענגים עבורם.‬
‫ואחרי שהם נתפסים לזה,‬ ‫מצפה להם התמכרות של עשרות שנים‬
‫שקשה מאוד להפסיק.‬
‫סיימתי תא כל יומיים, וזה לא נחשב הרבה,‬
‫בהתחשב בכך שחברים שלי סיימו תא ביום.‬
‫עשיתי הרבה וייפינג,‬
‫והייתי קרובה לסיים תא ביום.‬
‫זה כמעט משוגע לשמוע את עצמי אומרת את זה,‬ ‫כי אני חושבת, "רגע, עשיתי את זה?"‬
‫אני זוכר מה חשבנו כששמענו,‬
‫"הבחור הזה מסיים שתי חפיסות ביום."‬ ‫זה היה, "אלוהים, זה ממש מגעיל!‬
‫"זה המון, זה מטורף!‬ ‫איך מישהו יכול לעשות את זה?"‬
‫ויש ילדים בני 15‬
‫שעושים עם הווייפ את המקבילה לעישון בשרשרת.‬
‫בכיתה י"ב הבן שלי כבר ביקש עזרה.‬
‫הוא אמר, "עליתי לשני תאים ביום".‬
‫וכשילד מבקש מאימא שלו עזרה…‬
‫נראה לי שבנקודה הזו אימא שלך היא כנראה‬ ‫האדם האחרון שאתה רוצה לבקש ממנו עזרה.‬
‫אז קודם כול נסענו לרופא הילדים שלו,‬ ‫ולרופא הילדים לא היו רעיונות,‬
‫אז התחלתי לחשוב,‬ ‫"טוב, ג'ול יצרה את המוצר הזה.‬
‫"הם בנו את פארק השעשועים,‬ ‫ונמאס לנו מהמתקן הזה.‬
‫"איפה היציאה?"‬
‫אז כתבתי לג'ול.‬
‫"ג'ול היקרים,‬ ‫בני בן ה-20 ממש מכור למכשיר הג'ול,‬
‫"והוא רוצה להפסיק.‬
‫"הוא מסיים שלושה תאים ביום."‬
‫"יש לכם מחקר או עצה כלשהם‬ ‫לגבי איך להפסיק?"‬
‫בשלב הזה לא רציתי להיטפל לג'ול‬
‫או לעשות סצנה ענקית. רק רציתי תשובה.‬
‫"אתם בניתם את זה. איך לגרום לבני להפסיק?‬ ‫הוא רוצה להפסיק, ואני רוצה לעזור לו."‬
‫קיבלתי תגובה ממארק ג'ונס,‬ ‫עורך הדין של החברה.‬
‫לא ציפיתי שעורך דין יכתוב לי בחזרה.‬
‫הוא כתב, "את צריכה‬ ‫להפנות את השאלה לרופא מקצועי,‬
‫"מכיוון שאין באפשרותנו‬ ‫לתת המלצות בתחום הבריאות,‬
‫"ואנו לא יודעים על גורמים מיוחדים כלשהם‬
‫"שעשויים להשפיע על מצבו של בנך."‬
‫זה "עניין בריאותי",‬
‫והם לא מכירים אף אחד מה"גורמים המיוחדים".‬
‫זה לקוח מהשיטות של חברות הטבק,‬ ‫שאומרות, "עבור רוב האנשים, זה לא דבר רע.‬
‫"כנראה שמשהו לא בסדר אצלך."‬
‫כעסתי מאוד‬
‫על כך שמערכת האספקה הזאת‬ ‫נוצרה למען חווית המעשנים,‬
‫אבל לא הוקדשה שום מחשבה‬
‫לשאלה מה קורה אם אתה לא רוצה לעשן יותר.‬
‫למעשה, הם יצרו סיגריה מובחרת.‬
‫הם הגבירו את כל הדברים‬ ‫שמעשנים אוהבים בעישון,‬
‫ומצאו דרך להשקיט‬
‫את כל הדברים הנוגעים לעישון‬ ‫שיוצרים סטיגמות לגבי מעשנים.‬
‫זה לא הריח רע, זה לא נראה מכוער.‬
‫וזה לא היה השער לחופש מניקוטין,‬
‫אלא יצירה של כלא מובחר.‬
‫מעולם לא, כאדם שעישן מעל 20 שנה,‬
‫עישנתי סיגריה במכונית שלי.‬
‫מעולם לא עישנתי סיגריה בתוך הבית שלי.‬
‫לא רציתי את הריח, את הסירחון. זה מגעיל.‬
‫אבל עם ג'ול אין ריח רע.‬ ‫יכולתי לעשות את זה בכל מקום.‬
‫לא היה רגע בו לא החזקתי את זה ביד.‬
‫לא היה רגע בו זה לא היה בפה שלי.‬
‫לא היה רגע בלי שיהיו עליי שבעה מכשירים.‬
‫אני מאמין שמצבי טוב יותר כמשתמש ג'ול‬
‫ממה שאי פעם היה כמעשן סיגריות,‬ ‫מנקודת מבט בריאותית,‬
‫אבל אני גם הרבה יותר מכור לג'ול‬
‫ממה שאי פעם הייתי מכור לסיגריות.‬
‫זאת הבעיה.‬
‫- הילדים לא בסדר -‬
‫חיכינו בקוצר רוח‬
‫לתוצאות סקר הטבק הלאומי‬ ‫לגבי צעירים בשנת 2018.‬
‫בהתחלה הסטטיסטיקאים שלי‬ ‫הציגו בפניי את תוצאות הסקר הגולמיות,‬
‫והלסת שלי נשמטה.‬
‫- סיגריות ומכשירי וייפ‬ ‫טרנדים בשימוש -‬
‫הייתה עלייה של קרוב ל-80 אחוז משנה לשנה‬
‫בשימוש בסיגריות אלקטרוניות בתיכונים.‬
‫עלייה של 50-60 אחוז בחטיבות ביניים.‬
‫וראינו שג'ול הוא המותג מספר אחד,‬
‫בפער גדול, בקרב ילדים.‬
‫הייתי צריך לשתף את ד"ר גוטליב‬ ‫בתוצאה הבלתי צפויה הזאת.‬
‫נכנסתי למשרד שלו,‬
‫הסברתי לו את העניין,‬ ‫והתגובה הראשונית שלו הייתה, "שיט".‬
‫אמרתי לו, "כן, שיט".‬
‫סקוט גוטליב היה רופא שבעבר מילא‬ ‫מספר תפקידים בכירים במנהל המזון והתרופות.‬
‫זמן קצר מאוד אחרי שמונה‬ ‫למפקח של מנהל המזון והתרופות,‬
‫סקוט גוטליב סימן את הטבק‬ ‫כאחת העדיפויות העליונות שלו.‬
‫שימוש בטבק נותר הגורם העיקרי‬ ‫למחלות ניתנות למניעה ולמוות בארה"ב.‬
‫היו לי פגישות שבועיות איתו,‬
‫והצגתי בפניו את היסודות של תוכנית מקיפה‬
‫שהייתה קשורה במובהק‬ ‫לרעיון הזה של הפחתת נזק ורצף הסיכון.‬
‫סקוט ואני היינו לחלוטין מתואמים,‬ ‫מבחינה פילוסופית,‬
‫לגבי התפיסה שלא כל מוצרי הטבק שווים.‬
‫יש דרכים מזיקות יותר‬ ‫ומזיקות פחות לספק ניקוטין.‬
‫ניקוטין בסיגריות אחראי באופן ישיר לסרטן,‬
‫למחלות הריאות ולמחלות הלב‬
‫שהורגות מאות אלפי אמריקאים כל שנה.‬
‫כשסקוט גוטליב התחיל בתפקיד,‬ ‫הוא היה חבר של ג'ול.‬
‫הוא היה בן ברית שלנו,‬
‫כי לשנינו הייתה אותה משימה,‬
‫שהייתה לשים סוף לעישון סיגריות.‬
‫הם הצליחו היכן שכל מי שקדם להם נכשל.‬
‫הם הצליחו עם טכנולוגיה‬
‫שהעבירה ביעילות רבה יותר‬ ‫את הניקוטין לריאות‬
‫בלי שצריך לשרוף עלי טבק ולשאוף עשן טבק.‬
‫העובדה שאספקת הניקוטין גבוהה‬
‫לא אומרת שזה דבר רע.‬ ‫זה יכול להיות דבר טוב,‬
‫אם זה יעשה עבודה טובה יותר בלעזור למעשנים‬
‫שמשתמשים במוצר שברור שהוא מזיק בהרבה‬ ‫להפסיק להשתמש במוצר המזיק יותר.‬
‫יש היום טכנולוגיות שונות לאספקת ניקוטין‬ ‫לאנשים שצריכים אותו,‬
‫שלא מביאות איתן‬ ‫את ההשלכות הקטלניות של שריפת טבק‬
‫ושאיפת העשן הכרוך בכך.‬
‫כרגולטורים, אנחנו הולכים עם המדע‬ ‫ומנסים לעשות מה שנכון.‬
‫וכשראינו את הנתונים הכמותיים‬
‫שהראו עד כמה פופולרי המוצר הזה בקרב ילדים,‬
‫פעמוני האזהרה צלצלו.‬
‫אני זוכר שחשבתי,‬ ‫"בטוח שקורה משהו עם המוצר הזה.‬
‫"למה המוצר הזה הפך, ונראה שבין לילה,‬
‫"לפופולרי כל כך בקרב ילדים?"‬
‫הפרופורציה של נערים בתיכון‬ ‫שמשתמשים בסיגריות אלקטרוניות‬
‫הגיעה לרמה של לא פחות ממגפה, בעיניי.‬
‫אבל עכשיו אנחנו עובדים‬ ‫על תוכנית שתדרוש מהחברות האלה‬
‫להגיש למנהל המזון והתרופות הוכחות שיראו‬
‫שלמוצרים בטעמים יש יתרון לבריאות הציבור…‬
‫חוק בקרת הטבק קובע‬ ‫שחברה שרוצה להוציא מוצר חדש‬
‫צריכה לעבור מה שעשוי להיות תהליך אישור‬ ‫בעלות מיליוני דולרים לפני הכניסה לשוק,‬
‫שידוע כתהליך ה-PMTA.‬
‫מנהל המזון התרופות‬ ‫ישפוט מוצר בהתאם לשאלה אם הוא‬
‫"ראוי להגנה על בריאות הציבור."‬
‫אם לוקחים בחשבון את הילדים שלא מעשנים,‬
‫את המעשנים שאולי יפסיקו יום אחד,‬ ‫את המעשנים שלא יפסיקו,‬
‫אם לוקחים בחשבון את כל האנשים בארה"ב,‬
‫האם המוצר הזה‬ ‫יועיל לבריאות הציבור בכך שייכנס לשוק?‬
‫ועל החברה מוטל העול‬ ‫להוכיח שהיתרונות ברמת אוכלוסייה‬
‫של הכנסת מוצר חדש לשוק‬
‫יעלו על הסיכונים ועל ההשלכות הלא מכוונות.‬
‫לעבור את תהליך ה-PMTA היה עניין‬ ‫של להיות או לחדול עבור חברה כמו ג'ול.‬
‫אם הם לא יצליחו להוכיח‬ ‫שג'ול ראוי לבריאות הציבור,‬
‫ניתן יהיה להוציא אותו מהשוק,‬ ‫והחברה תיאלץ לפשוט רגל, בפועל.‬
‫במנהל המזון והתרופות הודיעו אתמול‬ ‫כי יש להם נתונים מוצקים שתומכים‬
‫בטענה ש"מתרחשת טרגדיה בבריאות הציבור".‬
‫ראש שירות בריאות הציבור‬ ‫הכריז על סיגריות אלקטרוניות‬
‫כמגפה בקרב אמריקאים צעירים.‬
‫הסוכנות תצטרך להחליט בקרוב‬ ‫אם להגביר את הרגולציה על המוצרים הללו,‬
‫שמושכים מעשנים שמנסים להיגמל,‬
‫כמו גם מיליוני ילדים שמעולם לא עישנו.‬
‫מנהל המזון והתרופות נתן לחברות‬ ‫מספר שנים להגיש את טפסי ה-PMTA לשהן.‬
‫אבל בעלי תפקידים בג'ול ידעו שיצטרכו‬ ‫לעשות משהו לגבי משבר הווייפינג של הנוער,‬
‫או שהם יסתכנו בכישלון בתהליך ה-PMTA‬
‫ובסילוק מוחלט מהשוק.‬
‫אז מבחינת ג'ול,‬ ‫היה חשוב מאוד לטפל בסוגיה הזו בצורה נכונה.‬
‫- הדרך לגיהינום… -‬
‫המטרה שלנו במעבדות ג'ול‬ ‫היא לשפר את חייהם של מיליארד המעשנים בעולם‬
‫ולחסל את הסיגריות.‬
‫כמובילים בתעשייה,‬
‫עלינו להוביל בקטגוריה‬ ‫של הפחתת השימוש בקרב קטינים.‬
‫היום הכרזנו על תוכנית פעולה‬ ‫כדי לעשות בדיוק את זה.‬
‫כשהתחלנו להבין שזאת עלולה להיות בעיה,‬ ‫שזה עלול לפגוע בנו,‬
‫התחלנו, באופן פרו-אקטיבי ומהיר למדי,‬
‫לתכנן תוכניות כדי למתן את זה.‬
‫חלק מהמשכורת שלי‬ ‫וחלק ממה שמשלם על המחקר שלי‬
‫מגיע ממכירות לבני נוער.‬
‫זה נורא, ולא אהבנו את זה‬ ‫לא רק מכיוון שזה לא מוסרי,‬
‫אלא גם מפני שזה פשוט…‬
‫רע לעסקים.‬
‫אם לא נמנע מילדים‬ ‫להשתמש במוצר הזה ולקנות אותו,‬
‫זה יפגע במכירות שלנו.‬
‫זה יפעל נגדנו.‬
‫עשינו יותר כסף ממה שאפשר לדמיין,‬
‫עם צפי ברור לרווחי ענק.‬
‫אחת התוכניות עליהן חשבו בג'ול‬ ‫הייתה קמפיין חינוכי‬
‫בו הם ילמדו סטודנטים על הסכנות בווייפינג‬ ‫ויסבירו למה לא כדאי להשתמש בניקוטין.‬
‫התקשרה אליי אשלי גולד,‬
‫שהייתה המנהלת האדמניסטרטיבית‬ ‫הראשית בג'ול בזמנו,‬
‫וביקשה עצות לתוכניות שלהם לבתי ספר.‬
‫אמרתי לה שאשמח לדבר איתם,‬ ‫אבל הם לא צריכים לקיים תוכניות בבתי ספר.‬
‫ושלחתי כמות עצומה של מידע‬
‫כדי שהם יבינו‬ ‫שהחבר'ה הרעים נכנסים לבתי ספר‬
‫ומדברים על המוצרים שלהם.‬
‫כשמסתכלים על ביצוע האסטרטגיה בשוק‬ ‫של תעשיית הטבק,‬
‫ברור שהם מכוונים לצעירים.‬
‫הם מבינים שאם הם יתפסו אותם כשהם צעירים,‬ ‫הם יהפכו לצרכנים לטווח ארוך.‬
‫פיליפ מוריס יצאו עם קמפיין משלהם.‬
‫"חשבו, אל תעשנו."‬
‫אבל זה זאב בעור כבש.‬
‫חושבים שעישון נותן מראה מגניב?‬
‫אין סיכוי.‬
‫הם מכירים את דפוס המחשבה של בני נוער,‬
‫אז הם יוצרים פרסומות שכשילדים צופים בהן,‬
‫הם רוצים למרוד נגדן.‬
‫על פני השטח, נראה כאילו‬ ‫הם רצו למנוע מבני נוער להתחיל לעשן.‬
‫אבל אם בוחנים את הנתונים,‬
‫רואים שלמעשה זה גרם לבני נוער‬ ‫לחשוב על עישון ולעשן.‬
‫כאשר אתה תאגיד שמרוויח‬ ‫מכך שצעירים קונים את המוצר שלך,‬
‫כשהם לא אמורים לקנות אותו מלכתחילה,‬
‫אתה האחרון שאמור "לחנך" אותם.‬
‫- ניו יורק -‬
‫נראה לי שהפעם הראשונה‬ ‫שהתחלתי להשתמש בסיגריות אלקטרוניות‬
‫הייתה בקיץ בין כיתה ח' לכיתה ט'.‬
‫בערך באמצע השנה הראשונה שלי בתיכון,‬
‫כשישה-שבעה חודשים‬ ‫אחרי שהתחלתי עם הווייפינג,‬
‫אני זוכר שאמרו לנו‬ ‫שתהיה לנו שיחה בבית הספר.‬
‫דובר לענייני בריאות הנפש בא לדבר איתנו,‬
‫ואמרו לנו שזה מישהו‬ ‫שיודע הרבה על התמכרות ושימוש בסמים.‬
‫במהלך אותם סמינרים של בריאות הנפש,‬ ‫המורים תמיד יצאו מהחדר.‬
‫הרעיון היה שאם המורה יצא מהחדר,‬ ‫הילדים ירגישו יותר בנוח,‬
‫וירגישו שזה אזור ללא השלכות.‬
‫והדובר הראשון עלה ואמר שהוא נציג של ג'ול‬
‫שמכיר את הבעלים.‬
‫אני זוכר שכולם הקשיבו לו,‬
‫כי 60-70 אחוז מהילדים בכיתה שלי עשו את זה.‬
‫במהלך הפרזנטציה היו שקופיות,‬
‫והדובר דיבר על כך שהג'ול לא מזיק‬
‫ושהוא בטוח יותר ב-99.9 אחוז‬ ‫מסיגריות דליקות.‬
‫זה נתון סטטיסטי שנעשה בו שימוש במצגת.‬
‫הוא גם הוציא ג'ול מהכיס‬ ‫והתייחס אליו כ"אייפון של הווייפים".‬
‫אז הוא באמת עשה רושם של איש מכירות.‬
‫אחרי השיחה, ממש לא הרגשתי צורך להפסיק‬
‫בעקבות כל העובדות שהוא ציין,‬
‫שמראות שזה לא באמת כל כך מזיק.‬
‫זו בהחלט הייתה הקלה,‬
‫והרגשתי שאני יכול‬ ‫להמשיך להשתמש בזה בלי לדאוג.‬
‫אחרי הפרזנטציה‬
‫גיליתי שלא הרבה אנשים‬ ‫היו שותפים למה שאני הרגשתי,‬
‫שהבחור הזה ניסה‬ ‫לשווק מוצרי ניקוטין לחבורה של בני נוער.‬
‫זה היה ממש אבסורדי.‬ ‫הרגשתי שלא הרבה אנשים יאמינו לי,‬
‫ושהיחידה שתקשיב לי זאת אימא שלי.‬
‫אמרתי, "מה?!"‬
‫הבחור התחיל להגיד להם,‬ ‫"שימוש בג'ול הוא למבוגרים, לא לילדים.‬
‫"אנחנו לא רוצים אתכם כלקוחות",‬ ‫אבל שזה "לגמרי בטוח".‬
‫התקשרתי לחברות שלי ואמרתי,‬ ‫"אתן לא תאמינו".‬
‫בלילות הבאים, בשבועות הבאים,‬
‫דוריאן, דינה ואני דיברנו כל לילה.‬
‫כעסנו נורא, והחלטנו לעשות משהו.‬
‫אז שלושתנו ייסדנו את מה שהפך להיות‬ ‫"הורים נגד וייפינג של סיגריות אלקטרוניות".‬
‫קראנו לזה PAVE.‬
‫התחלנו לחפש בגוגל,‬ ‫ואני ממש טובה בחיפוש בגוגל.‬
‫גוגל…‬
‫התחילו להתפרסם מחקרים שהוכיחו‬ ‫שהטעמים גורמים לילדים להתמכר לג'ול,‬
‫אז הפעילות שלנו התמקדה בטעמים.‬
‫חייבים להגן על ילדים‬
‫מהכוחות שעושים שימוש בטעמים‬ ‫כדי לגרום להם להתמכר.‬
‫אין ספק שבגלל נוכחות הטעמים‬
‫ובגלל איך שהם פורסמו,‬ ‫המוצר הזה הצליח בקרב צעירים.‬
‫"הג'ול‬ ‫רק יצאתי מחטיבת הביניים‬
‫"מגיע לחנות‬ ‫הם אומרים לי שאין להם טעם מנטה‬
‫"מה? אין לכם טעם מנטה?‬
‫"פאק, נראה לי שאני מאוהב בזה"‬
‫טעמים גורמים לילדים להתמכר.‬
‫85 אחוז מהילדים‬ ‫שמשתמשים בסיגריות אלקטרוניות‬
‫משתמשים בסיגריה אלקטרונית בטעמים.‬ ‫רובם אומרים שהם עושים זאת בגלל הטעמים.‬
‫הטעמים לא הוכנסו כדי לעזור למבוגרים,‬
‫וההשפעה העיקרית שלהם הייתה על ילדים.‬
‫"הנה זה…"‬
‫- כשאני מריחה משהו שקרוב לג'ול מנגו -‬
‫"הנה הבושם האהוב עליי‬
‫"חיפשנו בכל מקום"‬
‫היה מלפפון קריר, פירות, קרם ברולה,‬
‫אבל מנגו היה הטעם שעניין את כולם,‬
‫ואנשים אמרו, "זה אדיר".‬
‫- מנגו‬ ‫ערכת מתחילים -‬
‫כל הזמן שמענו ממעשנים מבוגרים‬
‫שהטעמים מאוד עזרו להם לעבור מסיגריות,‬
‫כי הם לא רצו לעשות וייפינג‬ ‫עם משהו בטעם של סיגריה.‬
‫אף אחד לא אוהב את הטעם הזה.‬
‫רוב הזמן שהייתי בג'ול, עבדתי על הטעמים.‬
‫האתגר סביב הטעמים‬ ‫הוא שמאותם דברים שמבוגרים נהנים מהם,‬
‫גם ילדים נהנים.‬
‫היו אנשים שממש אמרו לי,‬
‫"אין סיכוי שמבוגרים‬ ‫אוהבים מנגו כמו שילדים אוהבים."‬
‫בעיניי, זה פשוט בולשיט.‬
‫בולשיט. מבוגרים וילדים אוהבים מנגו.‬
‫מנגו היה הטעם האהוב עליי.‬
‫הייתי בת 35.‬
‫אני אוהבת מנגו. יש לו טעם טוב.‬
‫מנגו ומנטה היו שני הטעמים הכי גדולים שלנו.‬
‫טעמים בשווי מיליארד דולר עבור ג'ול.‬
‫הייתי בפגישה מדעית,‬
‫ואני זוכר שנכנסתי‬ ‫לשיחה ארוכה עם קווין ברנס.‬
‫הוא אמר, "זה מוצר למבוגרים,‬ ‫שמטרתו לעזור לאנשים להיגמל",‬
‫ואני אמרתי, "תראה, אני רק אומר לך, במקומך,‬
‫"הייתי נפטר מייד מכל הטעמים,‬
‫"כי הם יהיו עקב אכילס שלכם."‬
‫יועצים לחברה התחילו להגיד לקווין ברנס‬
‫שכדאי שישקול ברצינות‬ ‫לעצור את המכירה של המוצרים בטעמים.‬
‫אבל באופן מובן, קווין סירב לעשות זאת,‬
‫כי רוב ההכנסות של ג'ול הגיעו מתאים בטעמים,‬
‫אז אם הוא היה מפסיק למכור אותם,‬ ‫זה היה אובדן הכנסות עצום.‬
‫אם היינו עושים את הסיור הזה היום‬ ‫עם הורה לנער שהתמכר,‬
‫איך היית מגן על סדר הגודל הזה?‬ ‫על כל הייצור הזה? על כל הצמיחה הזאת?‬
‫ראשית, הייתי אומר לו שאני מצטער‬ ‫על כך שהילד שלו משתמש במוצר.‬
‫הם לא קהל היעד.‬
‫ג'ול רצתה לפתור את הבעיה הזו עם הצעירים.‬
‫הדרך הכי טובה לעשות זאת,‬ ‫שלא יכולה להיכשל, היא מצד המוצר,‬
‫שם נוכל, למשל, לאמת את הגיל ממש במכשיר.‬
‫זה הצריך יצירה של טכנולוגיה חדשה.‬
‫הג'ול החדש הזה הוא ג'ול חכם.‬ ‫זה מכשיר מחובר.‬
‫אם מישהו אחר ינסה להשתמש בו, הוא לא יידלק.‬
‫אנחנו נציג גרסת מכשיר מחובר של ג'ול.‬
‫ג'יימס היה נחוש מאוד לעשות זאת,‬
‫אז הוא תמיד היה מעורב מאוד‬ ‫בתהליך הפיתוח עצמו.‬
‫היה לו חזון ברור‬ ‫של מה שהוא רוצה שהמוצר יהפוך להיות.‬
‫ג'יימס תמיד היה מאוד מונע‬ ‫מהרעיון של עיצוב כפתרון,‬
‫ונראה שהוא האמין שזה הפתרון שהחברה צריכה,‬
‫אבל אחרים היו פחות בטוחים.‬
‫כשהבעיה עם הילדים ממש החמירה,‬
‫ג'יימס וכמה בעלי תפקידים הגיעו למשרד שלי,‬
‫והם אמרו לנו כמה הם מודאגים בנוגע לילדים,‬
‫ואמרנו, "תראו, אם באמת‬ ‫הייתם מודאגים בנוגע לילדים,‬
‫"לא הייתם משווקים כמו שאתם משווקים,‬ ‫הייתם נפטרים מהטעמים."‬
‫והם אמרו, "יש לנו רעיון מעולה".‬
‫ואמרתי, "אתם רוצים להגיד לי‬
‫"שאפשר לתקשר עם המכשירים האלה‬ ‫בשני הכיוונים ולשלוט בהם מרחוק,‬
‫"ולמדוד שנייה אחר שנייה‬ ‫איך אנשים משתמשים בו?‬
‫"למדוד את אספקת הניקוטין שאיפה אחרי שאיפה?‬
‫"תוכלו להפוך את המוצר הזה לממכר פי מיליון‬
‫"מאשר סיגריה אנלוגית קונבנציונלית."‬
‫אמרתי להם, "זה הדבר הכי מפחיד ששמעתי".‬
‫היסטורית, כשמביאים טכנולוגיות מודרניות‬
‫לשוק הזה של "להדליק מקל,‬ ‫להכניס לפה, לשאוף"…‬
‫אנחנו יכולים להתחיל‬ ‫ליישם כמה מהטכנולוגיות האלה‬
‫על דברים שלא רק גורמים לצרכנים‬ ‫להפסיק עם סיגריות.‬
‫זה סוג של שלב ראשון בשבילנו.‬
‫זה דבר קלאסי להגיד,‬
‫שהפתרון לטכנולוגיה הוא עוד טכנולוגיה.‬
‫ברמה אינטלקטואלית, הכול הגיוני לחלוטין.‬
‫אבל האמת שגילינו‬
‫היא שאם מייצרים דברים טובים,‬ ‫הרבה אנשים יקנו אותם.‬
‫אם הדברים האלה ממכרים,‬
‫כימית, רגשית או מה שלא יהיה,‬
‫אנשים ישתמשו בהם יותר מדי,‬
‫ואז עד שנבין מה קורה, כבר יהיה מאוחר מדי.‬
‫מייסדי ג'ול הם אידיאליסטים כנים ונאיבים.‬
‫הם חשבו שיהיו לזה רק יתרונות.‬
‫אבל זו בעיה כשאתה יוצר משהו‬ ‫שבעצמו יוצר סוגים חדשים של נזק.‬
‫לצערי, בג'ול עשו את הטעות הזאת‬
‫של לזרוק בקבוק תבערה לעולם הסיגריות,‬
‫והוא התפוצץ והפך לאופנה בקרב צעירים.‬
‫אנחנו צריכים להעניש את התעשייה‬ ‫על כך שניצלה באופן שיטתי‬
‫את בעיית הווייפינג של הצעירים.‬
‫הורים התעצבנו,‬
‫כי הם שכחו שהם צריכים להיות הורים לילדיהם,‬ ‫וג'ול לא אחראית לזה.‬
‫כשהם מפתים את הילדים שלנו ברשתות החברתיות,‬
‫ובאמצעות שימוש בטעמים ידידותיים לילדים,‬
‫איך זאת הורות גרועה?‬
‫הג'ול מתוכנן לשימוש בהיחבא.‬
‫הג'ול קטן. הוא דיסקרטי.‬
‫לא ייצרו אותו ככה בשביל ילדים.‬
‫ייצרו אותו כי גם מעשנים מבוגרים‬ ‫רוצים להיות דיסקרטיים.‬
‫איך זו אשמת ג'ול?‬
‫זו לא.‬
‫ואני לא יודעת למה‬ ‫מבין כל שאר העסקים הקיימים,‬
‫נראה שאת ג'ול אנשים מבקרים הכי הרבה.‬
‫אתה מרגיש שעם כל מה שקרה סביב הדיון הזה,‬
‫שהמותג עצמו נפגע עד לרמה‬
‫שאפילו הפעולות עם הכוונות הכי טובות‬ ‫כבר לא יהיו יעילות?‬
‫אני חושב שהעול עלינו כבד מאוד…‬
‫ברגע שבג'ול הלכו‬ ‫בדרך הזאת של צמיחה בכל מחיר,‬
‫ועשו מה שנראה כמו דברים‬ ‫בעייתיים יותר ויותר בשביל זה,‬
‫כמו ללכת לבתי ספר‬ ‫ולדבר שם עם ילדים על המוצרים שלהם,‬
‫אז הגיעה ההבנה של, "אוקיי,‬
‫"הדבר הזה שאני חושב שאולי בתמימותנו‬ ‫כולנו האמנו שהוא מונע מתוך מטרה,‬
‫"שמהותו לעשות את הדבר הנכון‬ ‫ולפתור בעיה אמיתית ששווה לפתור,‬
‫"הוא לא כל הסיפור."‬
‫המטרה שלנו, המשימה שלנו,‬ ‫היא לחסל את הסיגריות הדליקות.‬
‫אנחנו עדיין בשלב מוקדם. זה רק מתחיל.‬
‫- העסקה -‬
‫"אלטריה" קרובה לרכוש 35 אחוז ממניות ג'ול,‬
‫מה שיביא את ערך סטארט-אפ‬ ‫הסיגריה האלקטרונית לכ-38 מיליארד דולר.‬
‫אני זוכר שהתעוררתי בשבע בבוקר‬
‫וקיבלתי סמסים מחברים לעבודה ששאלו,‬ ‫"ראית את זה?"‬
‫מה קורה, לעזאזל?‬
‫מה? למה שנעשה את זה?‬
‫זה לא היה הגיוני.‬
‫רוב האנשים הצטרפו לחברה‬ ‫כדי לנצח את אלטריה, כדי להפיל אותם.‬
‫התעוררתי וקראתי על זה בטלפון שלי,‬ ‫והייתי פאקינג עצבנית.‬
‫הייתי ממש עצבנית.‬
‫יצרנית מרלבורו, אלטריה,‬ ‫קונה 35 אחוז ממעבדות ג'ול.‬
‫ההנהלה מאשרת השקעה‬ ‫של כמעט 13 מיליארד דולר, 12.8.‬
‫לא הופתעתי מהרעיון‬
‫שאלטריה תשקיע בג'ול,‬
‫אבל הופתעתי מהכמות.‬
‫למוצר הסיגריה האלקטרונית שלהם‬ ‫לא היה סיכוי להתחרות בג'ול,‬
‫אז הם רצו נתח ממנה.‬
‫אחרי שסיימתי את הכתבה,‬ ‫עוד לפני שהגעתי למשרד,‬
‫הם כינסו ישיבת חירום כללית.‬
‫כולנו אמרנו, "מה קורה?"‬
‫כולנו התאספנו במטבח.‬
‫אני זוכרת שהייתי ממש בהלם.‬ ‫באופן כללי, זו הייתה ההרגשה.‬
‫היו הרבה דיבורים בתוך החברה‬ ‫של אנשים ששנאו את זה.‬
‫הצטרפנו לחברה כי רצינו‬ ‫להפיל את חברות הטבק הגדולות.‬
‫אם נחבור לחברת טבק גדולה,‬ ‫אז איך נעשה את זה?‬
‫כל המטרה שלנו היא לסגור את העסק שלהם,‬
‫ואתם פשוט נותנים להם לקנות אותנו?‬
‫ההרגשה הייתה שהם יוצרים שותפות עם השטן.‬
‫היו אנשים שהתלבטו‬ ‫אם הם בכלל רוצים להישאר בחברה.‬
‫ואז נאום המכירה של קווין היה,‬
‫"הנה כל הכסף שכולכם תרוויחו."‬
‫- וייפינג בגדול -‬
‫- מבוסס על ספרה של ג'יימי דושארמה -‬
‫תרגום כתוביות: גלעד קשר‬