Generacija Z ljudi su rođeni u razdoblju od 1998. do 2010. godine.
Odrastali su uz iPhoneove još od osnovne škole.
Počeo sam s društvenim mrežama kad sam bio mali Chance.
Mogli smo objavljivati što god smo htjeli. Fora je.
Zabavno je vidjeti što tvoji prijatelji rade i pratiti poznate osobe.
Šaljete si smiješne fotke ili memeove.
Generacija Z odrasta na društvenim mrežama.
Ne znaju za vrijeme prije mreža.
Prisiljen si objavljivati, živjeti taj život na internetu
i koristiti proizvode koji te možda ubijaju.
To je depresivno i iscrpljujuće.
Generacija Z shvaća da je američki san mrtav,
da su klimatske promjene neizbježne, da neće moći kupiti kuću,
da će se možda gušiti u dugovima jer su podigli kredite za fakultet.
Život je brutalan.
Onda barem možeš otići na Instagram i skrolati,
uzeti predah i zaboraviti na probleme.
To je nešto što Juul koristi.
Udarac iz JUULA je poput lajka ili komentara na društvenim mrežama.
To je onaj nalet energije ili olakšanje gdje se na trenutak dobro osjećaš.
To je odmor od svijeta noćnih mora u kojem živimo i u kojem moramo odrastati.
JUUL je proizvod koji izaziva ovisnost i koji se susreo s generacijom
koja je uronjena u tehnologiju koja izaziva ovisnost.
To je idealan spoj za katastrofu.
Od toga da ga nitko nije koristio do toga da ga svi koriste.
Unutar mjesec dana.
BIG VAPE: USPON I PAD JUULA
GDJE MI JE JUUL?
Prvi sam put vidio JUUL kad je moja prijateljica povukla dim.
Pitao sam je: „Što radiš? Što je to?”
Izvukla ga je i rekla: „To je JUUL. Jesi probao?”
Rekao sam da nisam. Rekla mi je: „Povuci dim.”
I bilo je dobro.
Ja sam Chance Amiratta iz Miamija.
TINEJDŽERSKI VEJPER
Odrastanje u Miamiju bilo je ludo.
Sve probaš jako mlad.
Na početku srednje škole nisam mnogo znala o vejpanju
i nije me bilo ni briga.
Ali čim se JUUL pojavio, postao si znatiželjan.
Zašto ima aromatizirani štapić?
TINEJDŽERSKA VEJPERICA
Ja sam Ksenia Benes iz Nashotaha u Wisconsinu.
Prvi je dim zaista uzbudljiv.
Kažeš: „Opa!
Osjećam se drukčije.”
Osjećaš trnce posvuda
i to je jako brzi osjećaj.
„Želim opet osjetiti i znati što sam doživio.”
Jer taj je osjećaj teško smjestiti negdje.
Bilo je lako. Mogao si vejpati na predavanjima.
Napraviš ovo,
držiš dim dvije sekunde i puhneš ispod stola.
I izgleda poput USB-a za računalo.
Svi bi ih punili pred svima.
Zato je postao tako popularan. Mogli smo vejpati kad god.
Svi su mogli pušiti cijelo vrijeme i vjerojatno ih ne bi uhvatili.
Izvadiš ga i kažeš:
„Imam mango. Želiš li probati?”
„Ja imam plavi, srebrni i zlatni. Bože.”
Fora je.
To je postala društvena stvar.
Ušao bi u toalet tijekom nastave,
a ondje bi bila grupica ljudi koja šalje JUUL u krug.
Razgovaramo, družimo se
i to je postao drukčiji oblik druženja.
JUUL je svakako stvorio novi osjećaj ujedinjenja
unutar generacije u kojoj sam odrastao.
To je proizvod koji nestaje s polica trgovina s duhanom diljem zemlje.
Na početku 2017. godine stvari su se pokrenule.
Nije ih bilo za kupiti. To je trajalo između šest i 12 mjeseci.
LJUDSKI RESURSI U JUULU
Imali su problem. Nisu mogli pratiti potražnju. Ljudi su ih preprodavali.
STRUČNJAK ZA DUHANSKI MARKETING
Eksplozivna potražnja. Proizvodnja se planira mjesecima unaprijed.
INVESTITOR I PROMATRAČ ODBORA JUULA
Ne možete ih odmah izraditi. To ipak traje.
To je bio efekt gdje potražnja nadmašuje ponudu.
Ljudi su ga hvalili, no bili su uzrujani jer ga nisu mogli kupiti.
Marže su bile astronomske.
VODITELJ PRODAJE U JUULU
Pakiranje kapsula od 15 dolara mogao si prodati za 50 dolara,
pa za 60 dolara, a ljudi su to plaćali.
Uz probleme s opskrbnim lancem i rastućom potražnjom,
trebali su vođu koji će pomoći rastu tvrtke.
AUTORICA, BIG VAPE
Od Jamesove degradacije nije postojao definirani vođa.
Zato je 2017. g. odbor napokon doveo novog izvršnog direktora.
Odabrali su Kevina Burnsa.
JUUL je postao netehnološki proizvod…
NOVINAR
…kad su zaposlili „jogurtara”.
GRČKI JOGURT
Radio je s jogurtima. To nije isto. Ne vrijeđam jogurt.
DIREKTORICA DOSTAVE PROIZVODA U JUULU
Kevin Burns bio je guru opskrbnog lanca
koji je uspješno pokrenuo opskrbni lanac.
Imao je sjajne rezultate.
Imao je sjajne uspjehe u Chobaniju i ono što je učinio u industriji jogurta,
Juul je želio učiniti u industriji duhana.
Doveden je da proširi tvrtku.
Postojao je ogroman pritisak od odbora.
Kad dođe netko tko namjerno nije iz svijeta tehnologije,
jasno je da ima jedan posao,
da shvati kako rasti i kako postati veći.
Zaintrigirala me veličina prilike…
GLAS KEVINA BURNSA
…u smislu da postoji milijarda pušača diljem svijeta.
„Ovo bi moglo biti veliko.”
Sjećam se da su se svi u uredu pitali:
„Što je prioritet?”
Kevin kaže: „Sve je prioritet. Sve odjednom.”
SJEDIŠTE JUULA
Pitao me: „Što ti trebaš? Riješit ćemo to.”
VODITELJICA GLOBALNOG MARKETINGA
Zbog Kevina Burnsa osjećaš se kao da možeš pomicati planine.
Definitivno bi te ohrabrio. Rekao bi: „To moramo učiniti.”
VODITELJ TEHNIČKOG PROGRAMA U JUULU
Morao sam utrostručiti proizvodnju.
Potražnja je postala luda.
INŽENJER U JUULU
Svaki dan gledali smo brojke i pokušavali dokučiti:
„Je li ovo održivo?”
Trebamo 50 000 kapsula. To možemo napraviti.
Kad bi došli do 50 000,
već je trebalo 250 000.
Pa bi se to promijenilo u 500 000. Astronomski bi se povećavalo.
Svi su odlazili iz Ubera, Airbnbja, Facebooka, Applea
i dolazili u Juul. Vijest se proširila.
Zapošljavali smo stotine ljudi.
I sve to zbog Kevina.
Širenje je bio Kevinov prioritet.
LUKRATIVNO AZIJSKO TRŽIŠTE
Azija je trebala biti veliko tržište za nas.
Velika Britanija vidjela je dobrobiti za zdravlje i morali smo biti ondje.
Juulove prodavaonice trebale su biti diljem svijeta.
Trebali smo biti sljedeći Apple.
Granica ne postoji.
Nismo mogli rasti dovoljno brzo ni otvoriti dovoljno ureda.
Bilo je ludo.
Osjećalo se kao da raketa polijeće.
10 MILIJARDI DOLARA
Juul Labs uspio je postići nešto
što nijedan start-up nije u tako malo vremena.
Proizvođač e- cigareta postao je dekarog i procjenjuje se…
U ludom brzom svijetu tehnologije,
kad si jednorog, tvrtka vrijedna milijardu dolara,
sada je uobičajeno.
Trebalo je stvoriti naziv za tvrtke od 10 milijardi dolara. Zato dekarog.
Juul je govorio da ne želi imati samo tržište e-cigareta,
već cijelo tržište pušenja.
Koje je ogromno.
Naravno da tu postoji tvrtka od 10 milijardi dolara.
Vrijedila bi i više ako to postigne.
Bilo je jako uzbudljivo.
Imali smo veliki rast i velike količine sredstava.
BOLJI ŽIVOT ZA MILIJARDU PUŠAČA
Razlog zašto su svi tako naporno radili,
pomicali te planine,
jest zato što je tu postojao i cilj.
Kevin je od odbora dobio misiju
da što prije proširi tvrtku.
Kod Kevina sam cijenila
način na koji je ocjenjivao naš uspjeh.
Nije gledao samo naš prihod,
već i pad prodaje cigareta.
Slao nam je e-mailove
i vidjeli bi kako se kreće prodaja cigareta
u usporedbi s JUULOVIM rastom.
To je bilo snažno povezano.
Cijenila sam to Kevinovo mjerilo
jer mi se činilo da smo orijentirani na misiju.
Naš cilj nije prodati JUUL svima.
Cilj nam je zaustaviti cigarete.
JUUL radi ono što je i planirano.
To je zamjena ljudima
koji svakodnevno koriste cigarete.
Imali smo osjećaj da činimo nešto dobro za društvo.
UPOZORENJE: OVAJ PROIZVOD SADRŽI NIKOTIN
USB DISK
Moja prva upozorenja kojih se jasno sjećam…
U glavi imam sliku
određene osobe s velikom širokom majicom
koja ovo napravi s rukavom.
I ovo radi.
Povukli bi dim, zadržali ga
i zatim bi izdahnuli u trenirku.
To je…
I bili su toliko hrabri
jer su znali da nećemo znati što rade.
Ja sam Jonathan Hirsch, zovu me Jon.
NASTAVNIK
Predajem u okrugu Marin,
jednom od najbogatijih okruga u zemlji.
Kad sam 2012. godine započeo s edukacijom o prevenciji duhana,
manje od 1 % srednjoškolaca u prvom razredu koristilo je cigarete.
To je bilo marginalizirano.
Nismo vidjeli opuške na kampusu.
A nikotin više nije bio nešto o čemu smo razmišljali.
Usredotočili smo se na zlouporabu alkohola.
Usredotočili smo se na porast zlouporabe kanabisa.
Što se tiče duhana, mislili smo da smo pobijedili.
Mislili smo da je to gotovo.
Cigarete su nasilnici. Ne daj da te duhan kontrolira.
Generacija Z i milenijalci od rođenja su bombardirani porukama protiv cigareta.
NOVINARKA
Ogromna upozorenja koja vidite na kutijama cigareta.
Cigarete su smatrane odvratnima, smrdljivima,
nešto što su tvoji roditelji radili. To nije bilo popularno.
Kad sam imala samo šest godina, mama je počela pušiti.
To mi se nije svidjelo.
Juul je nikotin učinio popularnim jer su govorili da to nije cigareta.
„To je nešto što vučeš i dobrog je okusa.”
Charlie je bio drugi razred, letjeli smo za Floridu.
MAJKA TINEJDŽERSKOG VEJPERA
Izvukao je tu srebrnu stvar koju je sisao
i zatim vratio u džep.
Pitala sam ga što je to. Rekao je da je to JUUL.
„Smiješ li to raditi u avionu?”
Rekao je da je u redu, da je to samo voda i aroma.
Pušio je crème brûlée i zaista je dobro mirisalo.
Ali nisam znala kako da pristupim tome kao roditelj.
Iako bih se svrstala u kategoriju antipušača,
JUUL se provukao.
Zbog iste stvari JUUL je bio pogodan za odrasle pušače i tinejdžere.
Malen je, ne smrdi
i diskretan je za upotrebu.
Kad ga je moja mama prvi put vidjela, vidjela je prazne kapsule JUULA,
pitala me: „Što je to?”
Pogledao sam je i uspaničio se. Rekao sam joj da su to žaruljice za auto.
„Mijenjam ih jer ne rade.”
Znao sam da je to loša laž i da će znati da lažem.
A onda me pogledala i rekla: „U redu.” I spustila ga je.
Mislim si: „Fora.”
Tinejdžeri su mogli JUULati u zadnjoj klupi,
a profesori ne bi ni znali.
JUUL je zapravo stvoren za sadržaj.
Bilo je toliko slika na Instagramu gdje ljudi vejpaju.
Zato jer je estetski izgledalo fora.
Sve izgleda bolje s aparatom za dim, zar ne?
I to vam je JUUL omogućavao.
Ako si mogao izvoditi razne trikove s dimom…
Palac gore. Svaka čast.
Bilo je mnogo računa koji su se bavili JUULOM.
Imao si #juulnation, #juulboyz.
Silni računi posvećeni objavljivanju i glamurizaciji JUULOVOG stila života.
Postojao je JUUL izazov,
gdje ljudi vejpaju što je više moguće prije no što se onesvijeste.
Ljudi su postajali sve luđi.
Vejpanje je postalo internetski fenomen.
ZAŠTO JE TOLIKO ZAHODA U SOBI ZA JUULANJE?
Kad smo shvatili da tinejdžeri koriste naš proizvod,
naša prva reakcija bila je:
„Bože, ovo je super.
Svi u srednjoj školi koriste JUUL. Svi na fakultetu koriste JUUL.
Mi smo najbolja stvar ikad.
Mi smo novi Nike, novi Vans.
Mi smo najnoviji hir. Ništa nije moderno poput JUULA.”
I brzo smo shvatili i rekli:
„Čekaj malo. Ovo nije dobro.”
Svi su u tvrtki znali da će se djeca dočepati JUULA.
Kao i cigareta. Djeca ne bi trebala pušiti, ali puše.
Ali onda si počeo viđati sve više djece s njime.
Bio sam u trgovačkom centru u Glendaleu
i sjećam se da je mama hodala,
a iza nje bile su četiri djevojke od nekih 12 ili 13 godina,
i slale su JUUL u krug njoj iza leđa.
Ne znam je li mama znala da ga koriste,
ali bio je neupadljiv i mogle su ga slati u krug
i nikome ne reći.
To mi je bilo…
„Ovo će postati problem ako to ne riješimo.”
Bavila sam se mrežama, vidjela sam što se događa.
Mrzili smo te račune koji su pokazivali kako se naš proizvod koristi
na vrlo neodgovoran način.
I to ljudi koji legalno nisu trebali koristiti taj proizvod.
Svaki smo dan imali borbe.
Srušili bismo jedan račun, pojavilo bi ih se još pet.
Instagram bi nam rekao: „Ovi računi ne rade ništa loše.
Ne pretvaraju se da su Juul. To su računi obožavatelja.
Ništa mi tu ne možemo.”
Meni je ta misija bila vrlo važna.
Znala sam što je proizvod učinio za mene i što može učiniti za druge
i nisam htjela da se to izgubi.
Zato nam je bilo važno biti na društvenim mrežama kao protuteža,
da proizvod bude u rukama odraslih.
Ograničili smo svijetle boje.
UŽIVAJ U JUUL TRENUTKU
Bili smo ukočeni i dosadni.
Htjeli smo reći:
„Ovo je JUUL i ovo je ono što on predstavlja, za odrasle pušače.
Mi nismo ta druga buka.”
Nismo htjeli da mladi kupuju JUUL.
Adama sam prvi put upoznao 2017. godine.
Juul je zapošljavao i povećavao prodaju svaki mjesec.
PREDSJEDNIK AMERIČKE UDRUGE VEJPANJA
Adam je došao na Floridu
na konferenciju o znanstvenom istraživanju duhana.
Kasno navečer ljudi su pili i družili se.
Počeli smo razgovarati
i ono čega se sjećam s tog sastanka bilo je da sam mu rekao:
„Moraš shvatiti
da vas nekoliko mjeseci dijeli
od katastrofe epskih razmjera.”
Rekao sam Adamu da zbog viralnih videa izgleda
da se vaš proizvod koristi među mladima.
„Ne znam kako se možeš pripremiti za to,
ali moraš početi razmišljati o tome.”
Adam je prepoznao da se to događa.
Ozbiljno je to shvatio, ali smatrao je da se to može riješiti.
NADOLAZEĆA OLUJA
Neviđen porast vejpanja dolazi u trenutku kad su se tradicionalno pušenje
i uporaba alkohola i droga smanjili među mladima.
Do 2017. g. duhanska industrija primijetila je
da su e-cigarete počele utjecati na prodaju njihovih cigareta.
PRODAJA E -CIGARETA
I sami su pokušavali ući u tu igru
kako bi nadoknadili izgubljeni novac.
Velike duhanske tvrtke pokušavale su
desetljećima pronaći unosan izlaz iz cigareta.
Nisu mogli odoljeti jer je svake godine vejpanje bilo sve uspješnije.
POVJESNIČAR DUHANA
Altria je roditeljska tvrtka Philip Morrisa,
koji proizvodi Marlboro.
To je jedna od najvećih duhanskih tvrtki na svijetu i u Americi.
I oni su imali e-cigaretu MarkTen,
ali izgledala je zastarjelo pored proizvoda poput JUULA.
Početkom 2017. godine izvršni tim iz Altrije
obratio se ljudima iz Juula
i rekli su im da ih zanima nekakav oblik partnerstva.
Osnivači su bili skeptični prema ponudi.
Nisu mislili da ima smisla.
Nemamo više vremena, no želim vas pitati jeste li razgovarali s duhanskim tvrtkama?
Jeste li primili ponude za preuzimanje?
Poznajemo mnogo ljudi iz duhanske industrije,
ali ponosni smo na neovisnost i neovisno ćemo dalje razvijati tvrtku.
Ako bi partnerstvo s velikom duhanskom tvrtkom
ili bilo što drugo što učinimo
ubrzalo pad pušenja kod odraslih
i poboljšalo živote potrošača diljem svijeta,
onda bismo to razmotrili.
No nismo uvjereni da bi taj potez rezultirao time.
Ispred moje škole bila je trgovina duhana
i nisi mogao kupiti JUUL ako si bio mlađi od 18 godina,
ali svi su odlazili onamo jer je vlasnik bio fora,
nije provjeravao osobne iskaznice i svi su ih mogli kupiti.
IMAMO JUUL
Mango je bio najbolji kad sam počeo.
Čak i sad kad govorim o tome, mislim si: „Bilo je dobro.”
No nakon dva mjeseca svi su postali ovisni
i to više nije bio trend, to je bilo nešto normalno.
Kad sam počeo JUULati,
nisam shvaćao da sadrži nikotin.
Jeste li ikad stavili lice iznad vode koja ključa?
Tako sam ja gledao na to.
Nisam shvaćao kako funkcionira dok se nisam upleo u to.
Dogodi se tako brzo da ni ne shvaćaš da si ovisan.
Navikao si uvlačiti taj dim.
Odjednom se ne osjećaš dobro. Onda povučeš dim i osjećaš se bolje.
Trošio sam mnogo novca na to
i rekao: „Više ne želim to raditi”.
Ponekad bih ga bacio i rekao:
„Mrzim te. Ne želim ovo više u životu.”
Idući dan idem kupiti novi.
Postala sam toliko ovisna o vejpanju
da mi je preuzelo svaki dio života.
Bila sam gimnastičarka
i sjećam se da nisam imala dovoljno energije za ono što sam trebala.
Nisam mislio da se tako brzo navučeš.
Rekao sam: „Čak i ako unutra ima nikotina,
to je samo vodena para i nikotin. Ništa posebno.”
To ne može biti tako loše, zar ne?
Jednog jutra jedan od mojih sinova nije ga mogao pronaći,
morao je na posao, žurio se i na kraju je udario zid.
Ta frustracija u tom trenutku… „Ne mogu otići dok ga ne nađem.
Moram na posao. Gdje je JUUL?
Gdje je moj JUUL?”
Jeste li vidjeli moj JUUL?
Je li ondje iza kauča?
Nije?
Jebote, gdje je moj JUUL ?
Gdje mi je novčanik ? Gdje je moj JUUL ?
I prije JUULA
vejpanje je bilo popularno kod mnogo tinejdžera i srednjoškolaca.
BIVŠI POTPRED. MARKETINGA U PLOOMU
Ali nisu postajali jako ovisni.
JUUL udara drukčije.
Zbog naravi vaporizera
nikotin se isporučivao mnogo manje
i sporije u krvotok.
USPOREDBA NIKOTINA
Juul je shvatio, kroz tehnologiju nikotinske soli,
da možeš isporučiti nikotin
na način koji je usporediv s Marlborom ili Camelom.
A odrasli pušači žele instantan udarac.
Isto je bilo i s tinejdžerima kad su počeli koristiti JUUL.
Problem pušača koji si rješavao
sad je postao problem ovisnosti kod mladih.
Postajali su jako ovisni i to vrlo brzo.
Kad popušiš cigaretu,
dođeš do kraja cigarete i staneš.
PEDIJATRICA
S JUULOM ćete stati samo kad se kapsula isprazni.
Hej. Provjera ovisnosti o nikotinu!
Jedna kapsula jednaka je kutiji cigareta kad se govori o količini nikotina.
JUUL izaziva veću ovisnost čak i od cigareta.
Od cigareta kašlješ i ne možeš povući toliko.
S JUULOM možete unositi veliku količinu nikotina
i to mnogo brže nego s cigaretama.
Od nikotina svi se osjećaju dobro
jer oslobađa dopamin u onom posebnom dijelu mozga
koji zovemo centar za nagrade.
Nikotin je vrlo opasan za mozak u razvoju.
Može imati trajne i doživotne učinke.
Nikotin utječe na promjene raspoloženja…
PSIHOLOGINJA RAZVOJA
…na depresiju, anksioznost, ali i povlačenje u sebe.
Vidimo djecu koja gube interes za školu
i imaju sve lošije ocjene.
Više ih ne zanimaju izvannastavne aktivnosti
jer su im te stvari postale manje ugodne.
Kad se navuku, imat će desetljetnu ovisnost
koje se teško riješiti.
Trošio sam jednu kapsulu svaka dva dana,
a moji prijatelji jednu dnevno.
Mnogo sam vejpala
i došla sam blizu toga da trošim kapsulu dnevno.
Gotovo je suludo čuti kako to govorim. Pitam se: „Zar sam zaista to radila?”
Sjećam se što smo mislili kad smo čuli:
„Taj tip popuši dvije kutije dnevno.”
„Bože, to je odvratno. To je mnogo. Kako to itko može?”
A onda imate 15-godišnjake
koji vejpaju kao netko tko puši cigaretu za cigaretom.
Na zadnjoj godini moj je sin tražio pomoć.
Rekao je da troši dvije kapsule dnevno.
Kad dijete zatraži pomoć od mame…
Mislim da je mama posljednja osoba koju želiš zatražiti pomoć.
Prvo smo otišli njegovom pedijatru, koji nije ništa znao.
Pa sam počela razmišljati: „Juul je stvorio ovaj proizvod.
Oni su izgradili zabavni park. Nama je dosta vožnje. Gdje je izlaz?”
Pa sam im pisala.
„Dragi Juule, moj 20-godišnji sin
jako je ovisan o JUULU i želi ga prestati koristiti.
Troši tri kapsule dnevno.
Imate li kakvo istraživanje ili savjet kako prestati?”
U tom trenutku nisam se htjela okomiti na Juul
ili raditi neku veliku scenu. Samo sam htjela odgovor.
„Vi ste ga napravili. Kako da skinem dijete s toga?
Želim mu pomoći.”
Dobila sam odgovor od Marka Jonesa, pomoćnika glavnog odvjetnika.
Nisam očekivala da će mi se odvjetnik javiti.
Napisao je: „Ovo pitanje postavite zdravstvenom stručnjaku
jer mi ne možemo davati zdravstvene preporuke
i ne znamo za neke posebne čimbenike
koji se mogu odnositi na vas ili na situaciju vašeg sina.”
To je „problem zdravstvene skrbi”. I ne bi znali za „posebne čimbenike”.
To je dio strategija duhanske industrije:
„Za većinu ljudi ovo nije loše.
Sigurno nešto nije u redu s tobom.”
Bila sam nevjerojatno ljuta
što je taj sustav stvoren za pušačko iskustvo,
ali nikad se nije razmišljalo
što kad više ne želiš pušiti.
Stvorili su izuzetnu cigaretu.
Pojačali su sve ono što pušači vole kod pušenja
i pronašli su način da umanje
sve ono kod pušenja što stigmatizira pušače.
Nije smrdjelo. Nije izgledalo ružno.
I to nije bio put prema nikotinskoj slobodi,
već izuzetan zatvor.
Bio sam pušač 20 godina
i nikad nisam popušio cigaretu u autu.
Nikad nisam popušio cigaretu u kući.
Nisam htio taj smrad. Odvratno je.
No s JUULOM nema mirisa. Mogao sam ga koristiti bilo gdje.
Uvijek mi je u ruci.
Uvijek mi visi iz usta.
Uvijek imam sedam kapsula kod sebe.
Vjerujem da mi je bolje s JUULOM,
nego s cigaretom, bar iz zdravstvene perspektive,
ali i mnogo sam više ovisan o JUULU
nego što sam ikad bio o cigaretama.
Otud dvoumica.
DJECA NISU DOBRO
AGENCIJA ZA HRANU I LIJEKOVE
Čekali smo rezultate nacionalne ankete
o korištenju duhanu mladih za 2018.
IZVJEŠĆE O MORBIDITETU I SMRTNOSTI
Moji su mi statističari predstavili još uvijek neobrađene podatke
i samo sam zinuo.
TRENDOVI KORIŠTENJA
U jednoj godini dogodio se porast od 80 %
korištenja e-cigareta kod djece u višim razredima.
Porast od 50-60 % kod djece nižih razreda.
A JUUL je bio…
DIREKTOR CENTRA ZA DUHANSKE PROIZVODE AGENCIJE ZA HRANU I LIJEKOVE
…najzastupljenija marka među djecom.
I morao sam podijeliti te neočekivane rezultate s dr. Gottliebom.
POVJERENIK AGENCIJE ZA HRANU I LIJEKOVE
Sve sam mu rekao, a njegova prva reakcija bila je: „Sranje.”
Rekao sam: „Da. Sranje.”
Scott Gottlieb bio je liječnik
koji je radio na nekoliko visokih pozicija u Agenciji.
Vrlo brzo nakon što je postao povjerenikom Agencije
Scottu Gottliebu duhan je postao najveći prioritet.
Upotreba duhana ostaje
glavni uzrok smrti i bolesti koje se mogu spriječiti.
Imao bih tjedne sastanke s njim i iznio bih elemente opsežnog plana
koji je bio povezan s idejom smanjenja štetnosti
i kontinuumu rizika.
MINIMALIZACIJA ŠTETNOSTI
Scott i ja bili smo potpuno filozofski usklađeni
u stavu da nisu svi duhanski proizvodi jednaki.
Postoje više i manje štetni načini isporuke nikotina.
Nikotin u cigaretama izravno je odgovoran za rak,
bolesti pluća i bolesti srca
koje svake godine ubijaju stotine tisuća Amerikanaca.
Scott Gottlieb na početku je bio Juulov prijatelj.
Bio je naš saveznik
jer smo imali istu misiju,
a to je zaustavljanje pušenja cigareta.
Uspjeli su ondje gdje su svi njihovi prethodnici podbacili.
Uspjeli su s tehnologijom
koja učinkovitije isporučuje nikotin u pluća
bez paljenja duhana i bez uvlačenja dima duhana.
Samo zato što je isporuka nikotina velika, to ne znači da je to loše.
To bi zapravo moglo biti dobro, ako će tako pomoći pušačima
koji koriste mnogo štetniji proizvod da se maknu od tog proizvoda.
Sada postoje različite tehnologije za isporuku nikotina,
a ne donose smrtonosne posljedice
paljenja duhana i udisanja tog dima.
Mi slijedimo znanost i pokušavamo postupiti ispravno.
Kad smo vidjeli kvantitativne podatke
koji su pokazali koliko je taj proizvod popularan među djecom,
alarmi su se oglasili.
Sjećam se da sam pomislio:
„Nešto postoji kod tog proizvoda.
Zašto je ovaj proizvod preko noći postao
toliko popularan među djecom?”
Udio srednjoškolaca koji koriste e-cigarete dosegao je razinu epidemije.
Ali sada radimo na planu prema kojem bi te tvrtke trebale
podnijeti prijavu u Agenciji i pokazati da su aromatizirani proizvodi korisni za…
Zakon o kontroli duhana nalaže da tvrtka s novim proizvodom
mora proći kroz potencijalno višemilijunski postupak autorizacije.
To se zove PMTA proces.
Agencija će procijeniti je li proizvod
„prikladan za zaštitu javnog zdravlja”.
Uzimaju u obzir djecu koja ne puše,
pušače koji će prestati pušiti i one koji neće.
Uzimaju u obzir sve ljude u SAD-u.
Hoće li ovaj proizvod koristiti javnom zdravlju svojim izlaskom?
A teret je na tvrtki
da dokaže da je korist
izbacivanja novog proizvoda veća od rizika i neželjenih posljedica.
PMTA proces bio je ultimativni test za tvrtku poput Juula.
Ako ne mogu dokazati da je JUUL prikladan za javno zdravstvo,
mogao bi se ukloniti s tržišta i tvrtka bi propala.
Agencija je jučer objavila da imaju pouzdane podatke
koji ukazuju na nadolazeću „javnozdravstvenu tragediju”.
Šef službe javnog zdravlja proglasio je e-cigarete epidemijom mladih Amerikanaca.
Agencija uskoro mora odlučiti hoće li postrožiti propise za proizvode
koji su privukli pušače koji žele prestati,
ali i milijune djece koja nikad prije nisu pušila.
Agencija je tvrtkama dala nekoliko godina da podnesu prijave za PMTA.
No u Juulu su znali da moraju riješiti krizu tinejdžerskog vejpanja.
Inače možda neće proći PMTA proces
i bit će izbačeni s tržišta.
Mnogo je toga bilo na kocki.
Juul je morao to ispravno riješili.
PUT DO PAKLA…
Juul Labs ima misiju poboljšati živote milijarde pušača i eliminirati cigarete.
PORUKA DIREKTORA JUULA
Kao lideri industrije
moramo predvoditi kategoriju smanjenja uporabe kod maloljetnika.
Danas smo i objavili plan za to.
Kad smo shvatili da bi nam to moglo naštetiti,
počeli smo proaktivno i vrlo brzo
uvoditi planove za ublažavanje toga.
Dio moje plaće i dio mojeg istraživanja dolazi od prodaje tinejdžerima?
To je grozno i nije nam se svidjelo. Ne samo zato što je nemoralno…
VODITELJ DIZAJNA U JUULU
…već zato što je to i loše poslovanje.
Ako ne spriječimo djecu da koriste JUUL,
to će naškoditi prodaji.
To nam neće ići u korist.
Zarađivali smo više no što ste mogli zamisliti,
a bili smo na putu do goleme dobiti.
Jedan plan koji je Juul smislio bila je edukativna kampanja
gdje su učili učenike o opasnostima vejpanja i nikotina.
Nazvala me Ashley Gould
koja je u to vrijeme bila glavna administratorica u Juulu.
Tražila je savjet za programe.
PROFESORICA POLITIKE JAVNOG ZDRAVSTVA
Rekla sam im da ne bi trebali imati školski program.
Poslala sam im ogromnu količinu informacija
kako bi shvatili da negativci idu u škole i pričaju o svojim proizvodima.
Kad pogledate duhansku industriju
i njihovu tržišnu strategiju, očito je da ciljaju na mladež.
Jer znaju, ako ih navuku dok su mladi, da oni postaju dugoročni potrošači.
Philip Morris pokrenuo je vlastitu kampanju.
„Razmišljaj, ne puši.”
Ali to je vuk u ovčjoj koži.
Misliš da izgledaš fora kad pušiš?
Nikako.
Znaju način razmišljanja tinejdžera.
Zato stvaraju reklame, no djeca ih vide
i žele stvoriti bunt prema toj reklami.
Izgledalo je kao da žele spriječiti tinejdžere da puše.
No podatci pokazuju…
PROFESOR DRUŠTVENIH ZNANOSTI
…da su tinejdžeri zbog toga počeli razmišljati o tome i pušiti.
Kad profitirate od mladih ljudi koji kupuju vaš proizvod a ne bi trebali,
vi ste posljednji koji bi ih trebali „obrazovati”.
Prvi sam put počeo koristiti e-cigarete između osnovne i srednje škole.
TINEJDŽERSKI VEJPER
Negdje na polovici prve godine,
šest-sedam mjeseci nakon što sam počeo vejpati,
sjećam se da sam čuo da ćemo imati razgovor u našoj školi.
Pričat će nam o mentalnom zdravlju.
To je netko tko se razumije u ovisnost i uporabu drogu.
UČENIK
Tijekom tih seminara učitelji su napuštali prostoriju.
Mislili su da će se svi tako osjećati ugodnije
i da će biti otvoreniji jer neće biti posljedica.
Prvi govornik bio je predstavnik Juula koji je poznavao vlasnika.
Sjećam se da su svi pažljivo slušali
jer je 60-70% mojeg razreda već JUULalo.
Govornik je tijekom prezentacije
govorio da JUUL nije štetan
i da je 99,9 % sigurniji od izgarajućih cigareta.
To je statistika koja je korištena u prezentaciji.
Iz džepa je izvadio JUUL i nazvao ga iPhoneom među vaporizerima.
Zvučao je kao prodavač.
Nakon toga nisam osjećao potrebu da prestanem,
baš zbog tih činjenica koje je govorio,
kako zapravo nije toliko štetno.
Bilo je to olakšanje
i osjećao sam da ga mogu nastaviti koristiti bez brige.
Nakon prezentacije nisam stekao dojam da mnogo ljudi dijeli moj utisak,
da taj tip zapravo pokušava prodati nikotinski proizvod tinejdžerima.
Bilo je apsurdno. Nisam mislio da će mi ljudi vjerovati.
Mislio sam da će me saslušati samo moja mama.
Moja je reakcija bila: „Što?”
Tip je počeo govoriti: „JUULanje je za odrasle, ne za djecu.
Ne želimo vas kao klijente. Ali to je potpuno sigurno”.
Nazvala sam prijatelje. „Nećete vjerovati.”
SUOSNIVAČICA PAVE-A
Idućih nekoliko tjedana
Dorian, Dina i ja razgovarale smo svaku večer.
Bili smo jako ljute. Odlučile smo da moramo nešto poduzeti.
Osnovale smo Parents Against Vaping E-cigarettes
iliti Roditelji protiv vejpanja e-cigareta.
Skraćeno PAVE.
Počele smo guglati… Ja jako dobro guglam. Samo guglanje.
Pronašle smo istraživanja koja dokazuju da se zbog okusa djeca navuku na JUUL
pa smo se usredotočile na okuse.
Djeca moraju biti zaštićena
od sila koje se služe okusima da stvore ovisnost.
Nema sumnje da je zbog okusa i načina reklamiranja
to steklo popularnost kod mladeži.
JUUL Završio sam školu
Došao sam u trgovinu Kažu da nemaju okus metvice
Što ? Nemate okus metvice ?
Jebemti Mislim da sam se zaljubio u to
Okusi navuku djecu.
Čak 85 % djece koja to koriste biraju e-cigaretu s okusom.
PREDSJEDNIK KAMPANJE DJECA BEZ DUHANA
Većina kaže da ih koristi baš zbog okusa.
Okusi nisu uvedeni da pomognu odraslima
i najveći utjecaj imaju na djecu.
Evo ga
KAD OSJETIM JUUL OD MANGA
To je moj omiljeni parfem
Koji smo posvuda tražili
Imali smo krastavac, voće, brülée, ali mango je izazvao veliki interes.
VODITELJ PRODAJE U JUULU
Svima je bio odličan.
Od odraslih pušača stalno smo slušali
da su im okusi bili važni za prelazak s cigareta
jer nisu htjeli vejpati nešto što ima okus cigarete.
Nitko ne voli taj okus.
Radila sam na okusima većinu vremena u Juulu.
Okusi su problematični
jer ono što se sviđa odraslima, svidjet će se i djeci.
Ljudi su mi doslovno govorili:
„Nema šanse da odrasli vole mango kao djeca.”
VODITELJICA MARKETINGA U JUULU
To su gluposti. I odrasli i djeca vole mango.
Mango mi je bio omiljeni okus.
Imala sam 35 godina.
Volim mango. Dobrog je okusa.
MANGO MI JE NAJDRAŽI
Mango i metvica bila su nam dva najveća okusa.
Donosili su nam ogromnu zaradu.
NAJDRAŽI OKUSI
Bio sam na znanstvenom skupu
i sjećam se dugog razgovora s Kevinom Burnsom.
Pričao je: „Ovo je proizvod za odrasle i pomaže ljudima da prestanu pušiti.”
AKTIVIST ZA KONTROLU DUHANA
„Da sam na tvojem mjestu, riješio bih se svih okusa
jer oni će biti vaša Ahilova peta.”
Savjetnici iz tvrtke počeli su govoriti Kevinu Burnsu
da treba razmisliti o prestanku prodaje proizvoda s okusom.
No Kevin nije bio sklon tome
jer su kapsule s okusima činile najveći dio prodaje.
Ako ih prestane prodavati, izgubili bi ogroman prihod.
Da smo danas u obilasku
s roditeljem tinejdžera koji je bio ovisan,
kako biste obranili sve ovo?
Svu ovu produkciju? Sav ovaj rast?
Prvo bih im rekao da mi je žao što njihovo dijete koristi taj proizvod
jer nije namijenjen njima.
Juul je htio riješiti problem s mladima.
A to je najsigurnije riješiti samim proizvodom
na kojem bismo potencijalno mogli provjeriti njihovu dob.
UREĐAJ SE MOŽE ZAKLJUČATI
To je zahtijevalo novu tehnologiju.
„Novi JUUL je pametni JUUL. Mogao se povezati.”
„Ako ga netko drugi pokuša upotrijebiti, neće se uključiti.”
Predstavit ćemo verziju JUULA koji će se moći povezati.
James je želio to napraviti
i uvijek je bio uključen u sami razvojni proces.
Imao je viziju onoga što je htio da proizvod postane.
Jamesa je oduvijek motivirao dizajn kao rješenje
i smatrao je da bi to moglo biti rješenje koje tvrtka treba.
No drugi nisu bili sigurni.
Kad je problem s djecom postao tema,
James i neki rukovoditelji došli su u moj ured
i govorili su nam da su jako zabrinuti oko djece.
Rekli smo: „Da ste zaista zabrinuti za djecu,
ne biste radili takav marketing. Riješili biste se okusa.”
Rekli su da imaju sjajnu ideju.
KERRYN JUUL ZAKLJUČAVANJE
Pitao sam ih: „Želite mi reći
da možete komunicirati s tim uređajima
u oba smjera i kontrolirati ih na daljinu?
Iz sekunde u sekundu možete izmjeriti koliko ljudi uvlače dimova?
Isporuku nikotina svakim dimom?
Taj bi proizvod mogao izazvati milijun puta veću ovisnost
od konvencionalne analogne cigarete.”
Rekao sam im da je to nešto najstrašnije što sam ikad čuo.
Uvođenjem modernih tehnologija
u to povijesno „zapali štapić, stavi ga u usta i udahni” tržište,
možemo započeti primjenjivati neke od tih tehnologija
na stvari koje nisu tu samo da odmaknu potrošače od cigareta.
To je naša prva faza.
Klasično je reći da je rješenje za tehnologiju još tehnologije.
Na intelektualnoj razini to ima smisla,
ali istina koju smo otkrili jest,
ako proizvedeš dobre stvari, mnogi će ih kupiti.
Ako ih proizvedeš da izazivaju ovisnost, bilo to kemijski ili emocionalno,
ljudi će ih previše koristiti
i bit će prekasno kad shvatimo što se događa.
Osnivači Juula su ozbiljni i naivni idealisti.
Imali su dojam da će to donijeti samo pozitivnu korist.
Ali problem je kad stvoriš nešto što samo po sebi stvara novu štetu.
Nažalost, Juul je učinio tu pogrešku
i bacio Molotovljev koktel u svijet cigareta
koji je eksplodirao u obliku trenda mladih.
Trebali bismo kazniti industriju jer je metodički iskorištavala
problem vejpanja mladih.
Roditelji su se uzrujali jer su zaboravili da moraju odgajati djecu,
a Juul nije odgovoran za to.
Kad mame našu djecu na društvenim mrežama
i kad koriste okuse koje su prilagođene djeci,
kako to može biti loš odgoj?
JUUL je neprimjetan po samome dizajnu.
JUUL je malen, diskretan je.
Nije napravljen za djecu.
Napravljen je takav jer i odrasli pušači žele biti diskretni.
Kako je to Juulova krivica?
Nije.
I ne znam zašto,
od svih drugih tvrtki na tržištu,
Juul je ona koju ljudi najviše napadaju.
Uz sve što se događa, mislite li
da je brend okaljan do te mjere
da čak ni djelovanje s najboljim namjerama
neće biti učinkovito?
Mislim da je veliki teret na nama…
Jednom kad je Juul krenuo putem rasta pod svaku cijenu
i učinio problematične stvari,
poput odlaska u škole i promoviranja proizvoda,
tad smo počeli shvaćati da je ova stvar,
koju navodno pogoni misija
činjenja dobrih stvari i rješavanja problema, zapravo nije takva.
Naš je cilj, naša misija, eliminirati izgarajuće cigarete.
U povojima smo. Ovo je tek početak.
DOGOVOR
ALTRIA PLANIRA KUPITI 35 % UDJELA U JUULU
S TIM BI ULAGANJEM START-UP VRIJEDIO 38 MILIJARDI DOLARA
Sjećam se da sam se probudio oko 7 h
i da su mi kolege slali poruke: „Jesi li vidio?”
Koji se vrag događa?
Što? Zašto bismo to učinili?
Nije imalo smisla.
Većina ljudi došla je u tvrtku kako bi pobijedili Altriju.
VEĆI PRISTUP RASTUĆEM SEGMENTU NIKOTINSKOG TRŽIŠTA
Probudila sam se i pročitala to na mobitelu. Bila sam jebeno ljuta.
Bila sam jako ljuta.
Proizvođač Marlbora preuzima 35 % udjela u Juul Labsu,
a odbor odobrava investiciju od gotovo 13 milijardi dolara.
Nije me iznenadilo što će Altria uložiti u Juul, iznenadio me iznos.
BIVŠI POTPREDSJEDNIK PHILLIP MORRISA
CIJENA OČAJNIKA
Njihova e-cigareta nije se mogla nadmetati s JUULOM pa su htjeli komadić toga.
POTROŠILI SU 14,6 MILIJARDI…
SJEDIŠTE JUULA
Prije odlaska u ured sazvan je hitan sastanak.
Svi smo se pitali što se događa.
Svi smo se okupili u kuhinji.
Bila sam fizički šokirana. A takav je bio generalni osjećaj.
Bilo je internih komentara, ljudima se to nije sviđalo.
Došli smo u tvrtku jer smo htjeli srušiti Velike duhanske tvrtke.
Kako ćemo to učiniti ako se udružimo s njima?
Naša je misija da ih zaustavimo,
a vi ste dopustili da nas kupe?
Činilo mi se kao da se udružuju s vragom.
Ljudi su se pitali žele li uopće ostati u tvrtki.
A onda je Kevin krenuo:
„Ovoliko ćete novca zaraditi”.
BIG VAPE: USPON I PAD JUULA
PREMA KNJIZI JAMIE DUCHARME
Prijevod titlova: Dejan Rakar