A Z generáció tagjai az 1998 és 2010 között születettek.
Ők azok, akik már általános iskolába is iPhone-nal jártak.
Kissrác koromban kezdtem használni a közösségi médiát.
Posztoltunk bármit, amit menőnek gondoltunk.
Mókás követni, mit csinálnak a barátaid, és a celebek, akiket kedvelsz.
Vicces képeket, mémeket küldözgetünk egymásnak.
A Z generáció a közösségi médián nőtt fel. El sem tudják képzelni az életet nélküle.
Az életük megkerülhetetlen része a posztolás, az online élet,
és olyan termékek használata, amik lassan megölik őket.
Ez nyomasztó és kimerítő.
Ők már tudják, hogy az amerikai álom nincs többé,
a klímaváltozás elkerülhetetlen, hogy sosem lesz saját házuk,
mert már azzal egy életre eladósodnak, ha egyetemre mennek.
Az élet kegyetlen,
hát inkább felmennek Instagramra, és amíg pörgetik a fotókat,
elfelejthetik a gondjaikat.
A Juul erre érzett rá.
Egy szippantás a JUULból olyan, mint egy lájk a közösségi médiában,
egy energialöket, egy pillanatnyi megkönnyebbülés,
a boldogság röpke érzete,
egy másodpercnyi kilépés a rémálomból, amiben mindannyian élünk és felnövünk.
A JUUL egy függőséget okozó termék, amire rátalált egy olyan generáció,
ami eleve függőséget okozó technológián szocializálódott.
A katasztrófa tökéletes receptje.
Egy hónap alatt a teljes ismeretlenségből a legnépszerűbb cucc lett.
A NAGY E-CIGI-SZTORI
HOL A JUULOM?
Egy barátomnál láttam először JUULt.
Megkérdeztem, hogy mi az,
mire azt felelte: „Ez egy JUUL. Próbáltad már?”
Nemmel feleltem, mire ő: „Szippants egyet!”,
én meg belementem.
Chance Amiratta vagyok. Miamiban nőttem fel.
Miamiban felnőni őrült dolog volt.
Így tudnám röviden leírni.
Már fiatalon megismer az ember mindent.
Mikor gimibe kerültem, nem tudtam sokat az e-cigiről,
és nem is érdekelt a dolog.
De amikor a JUUL berobbant a piacra, felkeltette a kíváncsiságunkat.
Ízesített e-cigi?
Ksenia Benes vagyok, a wisconsini Nashotából.
Az első szippantás letaglózza az embert, igazi „hűha-élmény”.
Fura érzés, az egész tested belebizsereg,
de csak egy pillanatig tart, így újra át akarod élni,
hogy megfejtsd, mit is éreztél,
annyira nehéz definiálni.
Könnyű volt használni, akár órán is elővehettük.
Valahogy így…
Aztán benn tartod két másodpercig, majd kifújod az asztal alá.
Mivel külsőre egy pendrive-ra hasonlít, mindenki nyíltan töltötte bárhol.
Szerintem ezért lett annyira népszerű, mert bármikor használhattuk.
Egész álló nap dohányozhattunk a lebukás veszélye nélkül.
Előveszed és azt mondod:
„Van mangósom, akarod kipróbálni?”
Vagy azt: „Nálam van kék, ezüst meg arany. Egek!”
Totál menő.
A használata közösségi élmény lett.
Ha óra közben bementél egy mosdóba,
biztos volt ott egy társaság, akik JUULt adogattak körbe,
közben dumáltak, haverkodtak.
A társas érintkezés egy új formája lett.
A JUUL az együvé tartozás addig ismeretlen élményét adta a generációmnak.
Ezt a terméket azonnal elkapkodják a boltok polcairól
az egész országban.
2017 elején kezdett beindulni a dolog.
Akkoriban alig lehetett JUULt kapni.
Ez így ment kábé 6-12 hónapon keresztül.
Komoly gond volt az ellátási lánccal.
Nem tudták kielégíteni a keresletet.
Kialakult a termék feketepiaca.
A kereslet berobbanása volt a gond,
hisz a gyártást hónapokra előre kell megtervezni,
így a volumen növelése időbe telik, nem megy egyik percről a másikra.
Kialakult a rettegett hiánypiac, a kereslet messze meghaladta a kínálatot.
Óriási volt a lelkesedés a termék iránt, de a felháborodás is a hiány miatt.
A haszonkulcs az egekben volt.
Egy 15 dolláros, négy darabos kapszulacsomagot
akár 50-60 dollárért is hajlandóak voltak megvenni az emberek.
Az ellátási lánc gondjainak megoldására és a túlkereslet kezelésére
a Juulnak elkötelezett, fejlesztésre képes vezető kellett.
James lefokozása óta a Juulnak nem volt egyszemélyi vezetője.
Így 2017-ben az igazgatóság új vezérigazgatót nevezett ki a cég élére.
Ő volt Kevin Burns.
VEZÉRIGAZGATÓ
A JUUL akkor mondott végleg búcsút
az addigi „techtermék” arculatának, amikor a cég vezetője
egy joghurtgyár volt igazgatója lett.
CHOBANI GÖRÖG JOGHURT
Előtte joghurtgyárat vezetett.
Az totál más műfaj, és ezzel nem leszólni akarom a joghurtot.
Kevin Burns az ellátási lánc megszervezésének nagymestere volt,
amit a Juulnál is bizonyított.
A munkássága meggyőző volt.
A Chobanival kiemelkedő eredményeket ért el.
A joghurtokkal elért sikereit akarta a Juul megismételni a dohányiparban.
A cég bővítését várták tőle,
és az igazgatóság részéről óriási nyomás nehezedett rá.
Az, hogy olyasvalakit kértek fel, akinek semmi köze a techvilághoz,
egyértelműen jelezte, hogy a növekedés, a bővítés az egyetlen elvárás.
Az óriási potenciál volt az…
KEVIN BURNS HANGJA
…ami vonzott, hisz emberek milliárdjai dohányoznak.
Óriási lehetőségnek tűnt.
Emlékszem, elég tanácstalanok voltunk,
nem tudtuk, mi a prioritás.
Mire Kevin azt mondta: „Mindent prioritásként kezelünk.”
Megkérdezte, hogy mire van szükségem, elmondtam, mire ő: „Megkapod.”
Kevin Burns elhiteti az emberrel, hogy hegyeket tud megmozgatni.
Mindenkire lelkesítően hat.
Világosan elmondja, mi a teendő, hogy mik a feladatok.
Az én dolgom a termelési volumen megsokszorozása volt.
Óriási volt a kereslet.
Naponta néztük a számokat,
és azon töprengtünk, hogy lépést tudunk-e tartani velük.
Kellett 50 000 kapszula, de mire ennyit legyártottunk,
már 250 000-re volt igény.
Aztán már 500 000-re, és a számok a csillagos égig nőttek.
Az olyan cégektől, mint az Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
mindenki a Juulhoz jött dolgozni.
Imádták a céget.
Emberek százait vettük fel.
És ez csakis Kevin érdeme.
A bővülés volt Kevin első számú célja.
Ázsia óriási piacnak ígérkezett,
de a kínált egészségügyi előnyök révén betörtünk az Egyesült Királyságba is.
Úgy tűnt, a világot ellepik a Juul boltjai,
és mi leszünk a következő Apple.
Nem volt határ.
Nem tudtunk elég gyorsan nőni, elég irodát nyitni.
Őrület volt.
A cég kilőtt, mint egy rakéta.
TÍZMILLIÁRD DOLLÁR
A Juul Labsnak sikerült az,
ami egy startupnak sem ilyen rövid idő alatt.
Az e-cigaretta-gyártó átlépte a „dekakornis” határt,
vagyis az értéke…
Az őrült, gyorsan fejlődő techvilágban
az egymilliárdot érő cégek neve az „unikornis”, de ilyenből sok van.
Immár tízmilliárd a limit, az ezt elérők a „dekakornisok”.
A Juul sosem titkolta, hogy nemcsak az e-cigik piacát,
hanem a teljes dohánypiacot uralni akarják, ami hatalmas.
A tízmilliárdos érték ennek fényében nem sok.
Az a cég, ami erre képes, sokkal többet is érhet.
Nagyon izgalmas időszak volt.
A cég lendületesen nőtt, és úsztunk a szabad pénzeszközökben.
De valójában azért hajtottunk olyan keményen,
azért túlóráztunk,
azért mozgattunk meg hegyeket,
mert úgy éreztünk, hogy a munkánknak van értelme.
Kevint az igazgatóság azzal bízta meg,
hogy minél gyorsabb ütemben növelje a céget.
Ám amit én nagyra értékeltem benne,
hogy a vállalat sikerét
nem pusztán az elért bevétellel mérte,
hanem a cigaretta forgalmában mért visszaeséssel.
Küldött nekünk egy e-mailt,
amiben látszottak a hagyományos cigaretták forgalmi adatai,
összevetve a JUUL növekedésével,
és a kettő között egyértelmű összefüggés volt.
Hálás voltam Kevinnek ezért a „mérőszámért”,
mert úgy éreztem, hogy tényleg fontos a küldetésünk.
Hogy nem a JUUL eladása a lényeg,
hanem a cigaretták visszaszorítása.
A JUUL elérte azt, amire szánták.
Helyettesítő szer lett azoknak,
akik napi vagy heti rendszerességgel éltek hagyományos cigarettával.
Úgy éreztük, hogy van társadalmi haszna a munkánknak.
FIGYELEM: A TERMÉK NIKOTINT TARTALMAZ, AMI FÜGGŐSÉGET OKOZ.
DISZKRÉT ÉS MENŐ
Így utólag visszatekintve, az első figyelmeztető jel…
Ma is itt van előttem a kép,
egy bizonyos személy egy bő pulóverben,
aki előbb az arcához tette a pulóver ujját, így,
majd utána így csinált.
Szippantott egyet, benn tartotta,
majd belefújta a füstöt a pulóvere ujjába.
Egyszerűen… Igen, ilyen vakmerőek voltak,
mert tudták, hogy fogalmunk sincs, mi a fenét művelnek.
Jonathan Hirsch vagyok, Jon,
tanár Marin megyében,
ami az ország egyik leggazdagabb környéke.
2012-ben kezdtem iskolai dohányzásmegelőzéssel foglalkozni.
Ekkor a gólyák kevesebb mint egy százaléka dohányzott rendszeresen.
Elenyésző volt a számuk.
Az iskola területén nem lehetett cigarettacsikket látni.
A nikotinra szinte már nem is gondoltunk veszélyforrásként.
Az alkoholra koncentráltunk inkább,
a kannabisz egyre növekvő használatára.
Azt hittük, a dohányzással szembeni csatát megnyertük,
hogy annak vége.
A cigaretta egy zsarnok. Ne hagyd, hogy irányítson!
A Z és az Y generáció tagjait
gyerekkoruk óta bombázzák dohányzásellenes reklámokkal,
a dohánytermékek dobozain látható figyelmeztetésekkel.
A dohányzás számukra egy lúzer, büdös dolog,
ami a szüleik szenvedélye.
Egyáltalán nem találták menőnek.
Csak hatéves voltam, amikor anya rászokott a cigire.
Nem szerettem.
A JUULt az az üzenet tette menővé, hogy ez nem hagyományos cigaretta.
„Ezt nyugodtan szívhatod, mert finom.”
Charlie másodikos volt, és épp Floridába repültünk.
Hirtelen előhúzott egy ezüstös dolgot, beleszívott, majd zsebre tette.
Megkérdeztem, hogy mi ez, mire azt felelte: „Ez JUUL.”
Mire én: „Használhatsz ilyet repülőn?”
Azt felelte: „Persze. Ez csak víz és aroma.”
Crème brûlée ízesítésűt szívott, aminek tényleg finom illata volt.
Nem igazán tudtam, hogy szülőként mit kezdjek ezzel.
Hiába vagyok abszolút dohányzásellenes,
a JUULt elfogadtam.
A felnőtt dohányosokat és a tiniket ugyanaz vonzotta a JUULban.
A kis mérete, hogy nem büdös, és nagyon diszkréten használható.
Anyám úgy fedezte fel,
hogy talált nálam egy csomó üres JUUL-kapszulát.
Rákérdezett, hogy mik azok,
én meg pánikba estem, és kamuztam valamit arról,
hogy ezek a kocsimba való izzók, amiket kiszedtem, mert tönkrementek,
de tudtam, hogy ez elég ócska duma, és anyám rá fog jönni, hogy hazudtam.
Ám ő csak annyit mondott: „Oké!”, majd letette őket.
Én meg azt gondoltam, hogy ez király.
A diákok simán használtak JUULt az órákon,
és a tanárok nem is sejtették.
A JUULt mintha tartalomgyártásra találták volna ki.
Az Instagram tele volt e-cigiző srácok képeivel.
Ami érthető, hisz nagyon menő volt a külseje.
Egy füstgép mindent feldob, nem?
A JUUL elérhetővé tette ezt a hatást.
Vannak trükkök, mint a „Ghost” vagy a „French Inhale”.
Aki ezeket tudja, az király.
Létrejöttek JUUL-tematikájú fiókok.
Ilyen volt a #juulnation, a #juulboyz,
és ezek mind a JUUL-életstílust népszerűsítették.
Voltak JUUL-kihívások,
például ájulásig kellett szívni minél több JUULt egyszerre.
Az emberek egyre őrültebb dolgokat csináltak.
Az e-cigi használata internetes jelenség lett.
Amikor rájöttünk, hogy a termékünk milyen népszerű a kamaszok körében,
az első reakciónk az volt, hogy „Egek! Ez nagyon király!
Minden gimis, minden egyetemista JUULt használ,
mi vagyunk a legnagyobb királyság,
az új Nike, az új Vans, a legújabb őrület. A JUULnál nincs trendibb dolog.”
De aztán nagyon gyorsan jött a felismerés,
hogy ez bizony nem jó.
Nyilván tudtuk, hogy a JUUL el fog jutni a fiatalokhoz.
A cigi is eljut. Azt sem kéne szívniuk, de megteszik.
De egyre több lett a fiatal felhasználó.
A glendale-i Americana bevásárlóközpontban voltam,
és emlékszem, észrevettem egy anyukát,
akit négy, 12-13 éves kislány követett,
akik a nő háta mögött egy JUULt adtak körbe.
Nem tudom, hogy a nő észrevette-e,
mert egyáltalán nem volt feltűnő, ahogy csendben szívták, majd átadták.
Arra gondoltam,
hogy ha nem teszünk ellene, ebből baj lesz.
Marketingesként láttam, mi megy a közösségi médiában.
Gyűlöltük azokat a tartalmakat, amikben a JUULt felelőtlenül használták,
sokszor olyanok, akik legálisan meg sem vehették volna.
Mindennapos küzdelmet vívtunk ezek ellen,
de minden letiltatott fiók helyére öt másikat hoztak létre.
Az Instagram pedig szabálysértés hiányában tehetetlen volt.
Ezek rajongói oldalak voltak, nem állították, hogy ők a Juul,
így nem léphettek fel ellenük.
Én komolyan vettem a küldetésünket.
Nekem segített a JUUL, és tudtam, hogy másoknak is segíthet,
és ezt nem akartam veszni hagyni.
Ezért igyekeztünk ellensúlyt képviselni a közösségi médiában,
és felnőtt környezetben megjeleníteni a JUULt.
Visszavettünk az élénk színekből.
Szürke, unalmas arculatot használtunk.
Meg akartuk mutatni, hogy valójában ez a JUUL, ezt képviseljük,
ez felnőtt dohányosoknak szól, és nem azonosulunk a kialakult őrülettel.
Nem akartuk, hogy a JUULt gyerekek vásárolják.
Adammel 2017-ben találkoztam először.
A Juul hónapról hónapra növekedett, és a cég új embereket toborzott,
Adam pedig leutazott Floridába,
egy dohányipari tudományos konferenciára.
Késő este mindenki iszogatott, beszélgetett,
és mi is szóba elegyedtünk.
Jól emlékszem, hogy aznap este azt mondtam neki:
„Tudnia kell, hogy pár hónap választja el
egy világméretű botránytól.”
Elmondtam neki, hogy a gyorsan terjedő videók alapján
a terméküket egyre több fiatal használja,
és hogy nem tudom, mit kezdhetnek ezzel, de ideje lenne elgondolkozniuk rajta.
Adam tisztában volt mindezzel.
Komolyan vette az aggályaimat, de kezelhetőnek vélte a dolgot.
A GYÜLEKEZŐ VIHARFELHŐK
Az e-cigaretta-használat növekedése
egybeesik a hagyományos dohányzás,
az ivás és a droghasználat visszaesésével a fiatalok között.
2017-re a dohányipar ráébredt,
hogy az e-cigik térnyerése kihat az ő eladási számaikra is.
Ezért aztán próbáltak ők is betörni a piacra,
és visszahozni az elvesztett profitot.
A nagy dohánygyárak
évtizedek óta keresték a hagyományos cigi profitábilis alternatíváját.
És ahogy az e-cigaretták egyre népszerűbbek lettek,
egyre nőtt a kísértés.
Az Altria az anyacége a Philip Morrisnak, ami a Marlboro gyártója.
Ez a világ és az Egyesült Államok egyik legnagyobb dohányipari cége.
A cégnek volt egy saját e-cigi-márkája, a MarkTen,
de ez a JUULhoz hasonló termékek mellett egyre elavultabbnak tűnt.
Ezért 2017 elején az Altria vezetősége megkereste a Juult,
és valamiféle együttműködést ajánlottak,
amit az alapítók szkeptikusan fogadtak, mert nem látták értelmét.
Kifutunk az időből, de érdekelne, hogy tárgyaltak-e dohánygyárakkal,
kaptak-e felvásárlási ajánlatot?
A dohányipar számos képviselőjét ismerjük,
de mi büszkék vagyunk a függetlenségünkre, és a cégünk önálló növekedésére.
Ha egy dohánygyárral való együttműködés,
vagy bármi egyéb, amit módunkban áll megtenni,
felgyorsítaná a felnőtt dohányosok számának csökkenését,
és javítana a dohányosok életminőségén,
akkor megfontolnánk a lehetőséget, de e percben nem látjuk ennek realitását.
A sulival szemben volt egy dohánybolt.
Nem vehettünk volna JUULt 18 éves korunkig,
de a tulaj laza arc volt, így mindenki ott vásárolt,
mert nem kért tőlünk igazolványt, bementünk és megvettük, ami kellett.
Amikor én kezdtem, a mangós aroma volt a csúcs.
Még ma is, ahogy beszélek róla, eszembe jut, milyen jó volt.
Nagyjából két hónap alatt mindenki rászokott.
A JUUL használata már nem divat volt, hanem szokássá vált.
Amikor használni kezdtem,
fel sem fogtam igazán, hogy a JUULban nikotin van.
Mind hajoltunk már a gőz fölé tésztafőzés közben, nem?
A JUULt is ilyen ártalmatlannak hittem.
Fogalmam sem volt, hogy működik, amíg rá nem szoktam.
Nagyon gyorsan történik. Észre sem veszed, és már függő lettél.
A mindennapi rutin része lesz a szippantás,
aztán azon kapod magad, hogy nem vagy jól, de egy szívás után máris minden rendben.
Rengeteg pénzt költöttem rá, és éreztem, hogy le akarok állni.
Volt, hogy fogtam és kidobtam. Gyűlöltem, nem akartam többé használni.
Másnap aztán mentem a dohányboltba egy újért.
Az e-cigi-függőség átvette az irányítást az egész életem felett.
Előtte tornász voltam,
de már nem volt energiám a napi teendőimhez sem.
Meglepően gyorsan, meglepően erős függőséget okoz.
Azzal nyugtattam magam, hogy bár van benne nikotin,
de ez csak nikotinos vízgőz, nem olyan nagy ügy.
Mi baj lehetne belőle?
Egy reggel az egyik fiam nem találta a JUULt.
Munkába kellett mennie, sietett, és végül dühében a falba bokszolt.
Teljesen kiborult. „Nem indulhatok el, amíg meg nem találom.
De muszáj indulnom. Hol a JUUL?
Hol a JUULom?”
Hé, nem láttátok a JUULomat?
Talán ott van, a kanapé mögött?
Nem?
Basszus, hol a JUULom?
Hol a tárcám? Hol a JUULom?
Az e-cigi használata már a JUUL előtt is népszerű volt
a kamaszok, a gimnazisták körében.
De attól nem váltak függővé.
A JUUL teljesen más élmény.
Az e-cigaretták működésük jellegénél fogva
a nikotint sokkal kisebb dózisban,
lassabban juttatták a vérbe.
A Juul azonban a nikotinsó-technológia révén
olyan nikotinbevitelt tudott elérni, mint a Marlboro vagy Camel.
Egy felnőtt dohányosnak ez a nikotinlöket kell,
de ugyanezt kapták a JUULt használó kamaszok is.
A dohányosok problémájának megoldása új problémát generált a fiatalok között,
akiknél nagyon gyorsan súlyos függőség alakult ki.
Ha valaki dohányzik,
addig szív egy cigit, amíg az leég.
A JUULt viszont a kapszula kiürüléséig lehet szívni.
Hé, emberek! Nikotinfüggőség-ellenőrzés!
A nikotinmennyiség szempontjából egy kapszula egy doboz ciginek felel meg.
Sajátos módon a JUUL sokkal addiktívebb, mint a hagyományos cigaretta,
amitől köhögünk, és nem tudjuk korlátlan mennyiségben szívni.
A JUULlal nagyobb mennyiségű nikotin vihető be
sokkal gyorsabban, mint a hagyományos dohányzással.
Az e-cigaretták és a nikotin ugyanúgy dopamint szabadítanak fel
az agy öröm- és jutalmazásközpontjában.
A nikotin pedig nagyon veszélyes a fejlődő agyra.
Akár egy egész életre szóló hatásai is lehetnek.
A nikotin okozhat hangulatingadozásokat,
depressziót, szorongást, és persze elvonási tüneteket.
A gyerekek elveszítik az érdeklődésüket az iskola iránt, romlanak a jegyeik.
Felhagynak a korábbi hobbijaikkal,
méghozzá azért, mert már nem lelik örömüket ezekben.
A rászokással évtizedekre szóló függőség alakul ki,
amit nagyon nehéz legyőzni.
Egy kapszula nálam két napig tartott, ami nem túl sok.
A barátaim naponta szívtak el egyet.
Sokat szívtam.
A végére már majdnem elszívtam egy kapszulát naponta.
Nagyon durva ezt ma így hallani a saját számból.
El sem hiszem.
Emlékszem, amikor valakiről hallottuk,
hogy napi két doboz cigit szív, azt gondoltuk, hogy ez szörnyen undorító,
túl sok, és nem értettük, hogy képes valaki erre.
Erre itt voltak ezek a 15 éves kölykök, akik lényegében láncdohányosok voltak.
Végzős korában a fiam segítséget kért. Elmondta, hogy napi két kapszulával szív.
Eljutott oda, hogy hozzám forduljon,
holott általában az anya az utolsó, akitől egy kamasz segítséget kér.
Elmentünk a gyerekorvoshoz, de ő nem tudott tanácsolni semmit.
Akkor arra gondoltam: „A Juul fejlesztette ki ezt a terméket.
Ők építették ezt a vidámparkot, mi pedig meguntuk. Hol a kijárat?”
Írtam a Juulnak.
„Tisztelt Juul! A 20 éves fiam JUUL-függő lett,
és szeretne leszokni.
Napi három kapszulát használ el.
Vannak adataik vagy tanácsuk a leszokáshoz?”
Azon a ponton nem akartam piszkálni a Juult,
nem akartam botrányt, csak válaszokat szerettem volna.
Ha valakinek, nekik tudniuk kell, hogy segíthetek a fiamnak leszokni.
A levelemre Mark Jones, a cég jogtanácsosa válaszolt.
Meglepett, hogy egy jogásztól kapok választ.
Azt írta: „Ezt a kérdést az orvosának tegye fel!
Mi nem adhatunk egészségügyi szakvéleményt,
és nem ismerhetjük azokat az egyedi tényezőket,
amik az ön, vagy fia esetében fennállnak.”
Tehát ez egy orvosi kérdés,
és ők nem ismerik a kapcsolódó „egyedi tényezőket”.
Ez a dohánygyárak bevett sablonszövege. „A legtöbbeknek nem árt a dohányzás.
Ha önnek mégis, önnel van a baj.”
Rettenetesen dühös lettem.
Létrehoztak egy kütyüt,
ami megadja az embereknek a dohányzás élményét,
de arra nem gondoltak, hogy mi lesz, ha valaki már nem akar dohányozni.
Létrehozták a tökéletes cigarettát.
Felturbózták mindazt, amit a dohányosok imádnak a dohányzásban,
miközben kiiktatták
a dohányzáshoz kapcsolódó negatív stigmákat.
A JUUL nem volt büdös, jól nézett ki.
A JUUL valójában nem kiutat kínált a nikotinfüggőségből,
hanem minden addiginál erősebb függőséget okozott.
Több mint 20 évig dohányoztam,
de ez idő alatt egyszer sem gyújtottam rá sem a kocsiban, sem az otthonomban,
mert nem bírtam azt az undorító bűzt.
A JUUL viszont nem járt bűzzel.
Bárhol szívhattam.
Megállás nélkül a kezemben van,
vagy a számban lóg, mindig van nálam minimum hét darab.
Egészségügyi szempontból jobb JUUL-használónak lenni,
mint dohányosnak,
ugyanakkor a JUULtól való függésem sokkal erősebb,
mint a cigarettától való függésem valaha volt.
Ez itt a probléma.
A GYEREKEK NINCSENEK JÓL
Félve vártuk
a fiatalok dohányzási szokásait vizsgáló 2018-as felmérés eredményeit.
Amikor a statisztikusok először megmutatták a nyers adatokat,
leesett az állam.
Éves szinten csaknem 80 százalékkal nőtt
az e-cigaretta használata a középiskolákban,
míg a felső tagozaton 50-60 százalékkal.
És a JUUL volt az abszolút piacvezető
a gyerekek által használt márkák közt.
Ezt a váratlan eredményt közölnöm kellett az FDA vezetőjével, Dr. Gottliebbel.
Bementem az irodájába,
vázoltam a helyzetet, mire azt felelte: „A francba!”
Mire én: „Bizony. A francba!”
Scott Gottlieb orvos volt, aki végigjárta az FDA ranglétráját.
Az FDA új vezetőjeként Scott Gottlieb a dohánytermékeket jelölte meg
munkája egy fő prioritásaként.
Az USA-ban ma is a dohányzás okozza
a legtöbb megelőzhető megbetegedést és halált.
A heti megbeszéléseink során kidolgoztunk egy átfogó tervet,
ami összhangban volt az ő ártalom- és kockázatcsökkentési elképzeléseivel.
Scott és én teljesen egyetértettünk abban,
hogy nem minden dohánytermék egyformán veszélyes.
A nikotinbevitelnek vannak inkább és kevésbé ártalmas módjai.
A cigarettában található nikotin nem okoz közvetlenül rákot,
tüdőbetegséget, szívbetegséget,
amik évente amerikaiak százezreivel végeznek.
Kezdetben Scott Gottlieb támogatta a Juult.
A szövetségesünk volt,
mert ugyanaz volt a célunk, felszámolni a dohányzást.
Ők olyan sikert értek el, ami addig senkinek sem sikerült.
Olyan technológiával álltak elő,
ami hatékonyan eljuttatta a nikotint a tüdőbe,
de dohánylevelek elégetése, a dohányfüst belélegzése nélkül.
Önmagában a magas dózisú nikotinbevitel nem feltétlenül rossz,
sőt, hasznos is lehet,
ha ennek segítségével a dohányosok
egy klasszisokkal ártalmasabb eszközt egy kevésbé ártalmasra cserélnek.
Az ezt igénylők ma már megoldhatják a nikotinbevitelt
a dohány halált okozó elégetése, és a keletkező füst beszívása nélkül is.
Szabályozóként az előírások mentén próbálunk helyesen cselekedni.
És amikor számszerűsítve láttuk,
hogy ez a termék mennyire népszerű a gyerekek körében,
megszólalt a vészcsengő.
Emlékszem, arra gondoltam: „Ezzel a termékkel van valami.
Hogyan lett ilyen rövid idő leforgása alatt
ilyen népszerű a gyerekek között?”
A számok alapján az e-cigaretta használata járványként terjed a középiskolákban.
Olyan megoldáson dolgozunk, ami előírná az e-cigaretta-gyártóknak,
hogy igazolják az FDA felé a termékük nettó közegészségügyi hasznát…
A dohánytermék-ellenőrzési törvény alapján az új termékeknek át kell esnie
egy igen költséges előzetes engedélyezési eljáráson.
Ez az úgynevezett PMTA-eljárás, amiben az FDA azt vizsgálja,
hogy a termék „alkalmas-e a közegészség védelmére”.
Hogy figyelembe véve a nem dohányzó gyerekeket,
a dohányosokat, akik le fognak szokni, és azokat, akik nem,
lényegében az USA teljes lakosságát,
van-e közegészségügyi haszna a termék piacra dobásának?
A cégnek kell bizonyítania, hogy az összlakosság szintjén
egy új termék bevezetése révén elérhető előnyök meghaladják
az azzal járó kockázatokat, és nem tervezett káros hatásokat.
A PMTA-engedély megszerzése sorsdöntő volt a Juulhoz hasonló cégeknek.
Ha nem bizonyítják a JUUL közegészségügyi hasznát,
kieshetnek az e-cigaretták piacáról, ami a cég végét jelentené.
Az FDA tegnap bejelentette, hogy a megerősített adatok alapján
„közegészségügyi tragédia” van kibontakozóban.
A szövetségi tisztifőorvos járványnak nevezte a fiatalok e-cigi-használatát.
A felügyeletnek döntenie kell azon termékek fokozott ellenőrzéséről,
amit a leszokni vágyó dohányosok mellett
addig nem dohányzó fiatalok milliói is használnak.
Az FDA több éves türelmi időt adott a PMTA-dokumentációk benyújtására.
A Juul vezetői tudták, hogy kezelniük kell a kialakult válságot,
különben elbuknak a PMTA-eljáráson, amivel gyakorlatilag kiesnek a piacról.
A Juul számára tehát óriási volt a tét. Muszáj volt az ügyet jól kezelniük.
A POKOLBA VEZETŐ ÚT…
A Juul Labs küldetése, hogy javítson egymilliárd dohányos életminőségén
a cigaretta kiiktatásával.
Piacvezetőként elöl kell járnunk
a fiatalkorúak közti használat visszaszorításában.
Ennek érdekében ma elfogadtunk egy intézkedési tervet.
Amikor ráébredtünk, hogy ez gond lehet, árthat a cégnek,
gyorsan és kezdeményezően léptünk fel
a káros hatások mérséklése érdekében.
A fizetésemet, a kutatásaimat részben a tiniknek eladott JUUL fedezi?
Ez szörnyű.
És nemcsak azért, mert erkölcsileg helytelen,
hanem mert üzletileg sem előnyös.
Ha hagyjuk, hogy gyerekek vegyék a termékünket,
az visszaveti az eladásainkat, visszaüt ránk.
Márpedig akkor őrült bevételeink voltak,
a cégnek hatalmas volt a profitja.
A Juul egyik ötlete egy edukációs kampány volt,
hogy beszélnek a diákoknak az e-cigaretta és a nikotin veszélyeiről.
Felhívott Ashley Gould,
aki akkoriban a Juul ügyviteli vezetője volt,
hogy segítsek a tervezett iskolai programban.
Mondtam, hogy szívesen segítek,
de az iskolai program nem jó ötlet.
Átküldtem nekik egy csomó információt,
hogy megértsék, rossz fényt vet rájuk, ha iskolákban beszélnek a termékükről.
A dohánygyárak marketingstratégiája egyértelműen a fiatalokat célozza,
mert akiket fiatalon sikerül megnyerniük, azok hosszú távon fogyasztóvá válnak.
A Philip Morrisnak is volt egy ilyen kampánya.
„Gondolkozz! Ne dohányozz!” A báránybőrbe bújt farkas.
Szerinted a cigizéstől leszel menő?
Dehogy!
Ismerik a kamaszok gondolkodását,
ezért olyan reklámokat készítenek,
ami ellen a kamaszok lázadni akarnak.
Úgy tűnt, hogy igyekeztek lebeszélni a tiniket a dohányzásról,
ám az adatok azt mutatták,
hogy valójában felkeltették az érdeklődésüket a dohányzás iránt.
Egy cég, ami profitál abból, hogy olyan fiatalok veszik a termékeit,
akiknek nagyon nem kéne,
ne tartson a témában „edukációs” előadásokat!
A nyolcadik és kilencedik osztály közötti nyáron kezdtem e-cigit használni.
Kilencedik osztály közepe táján, amikor úgy 6-7 hónapja használtam e-cigit,
hallottam, hogy lesz a suliban egy beszélgetés.
Azt mondták, a mentális egészség lesz a téma,
az előadó pedig szakértője a függőségnek és a szerhasználatnak.
Az ilyen beszélgetéseken a tanárok sosem voltak benn,
hogy a diákok oldottabbak legyenek,
ne kelljen tartaniuk a szavaik következményeitől.
Bejött az első előadó.
Elmondta, hogy a Juult képviseli, és ismeri a cég tulajdonosát.
Hirtelen mindenki sokkal érdeklődőbb lett,
mivel addigra az osztály 60-70 százaléka használta a JUULt.
Az előadása során olyan ábrákat mutatott,
amik arra voltak kihegyezve, hogy a JUUL ártalmatlan,
és 99,9 százalékkal biztonságosabb, mint a hagyományos cigi.
Ezt konkrét statisztikai adatként említette.
Majd elővett egy JUULt. Úgy emlegette, hogy ez az e-cigik iPhone-ja.
Számomra inkább kereskedőnek tűnt.
Ezek után nem éreztem, hogy le kéne szoknom,
mert mindaz, amit a férfi elmondott,
azt igazolta, hogy a JUUL nem ártalmas.
Megkönnyebbülés volt,
úgy éreztem, használhatom tovább, nincs miért aggódnom.
Az előadás után nem sokan osztották azt a véleményemet,
hogy a pasas nikotintartalmú terméket akart eladni tiniknek.
Abszurd helyzet volt. Úgy éreztem, senki sem hisz nekem,
így az egyetlen ember, akihez fordulhattam, az anyám volt.
Nem hittem a fülemnek.
A pasas elmondta nekik, hogy a JUUL felnőtteknek való,
és nem akarják tiniknek eladni, bár „tök biztonságos”.
Felhívtam a barátaimat. Mondtam, hogy ezt nem fogják elhinni.
A következő napokban, hetekben Doria, Dina és én sokat beszéltünk erről.
Rettentő dühösek voltunk, és tenni akartunk valamit.
Végül létrehoztunk egy szervezetet Parents Against Vaping E-cigarettes néven.
Röviden PAVE.
Keresni kezdtünk a neten. Ebben jó vagyok. Bármit leguglizok.
Kutatásokat találtam, amik szerint a srácok az aromák miatt szeretik a JUULt,
ezért erre koncentráltunk.
Meg kell védeni a gyerekeket attól,
hogy a különböző aromákkal behálózzák őket.
Kétségtelen, hogy az aromák
és a reklámok miatt lett ez a termék annyira népszerű a tinik körében.
A JUUL Most léptem ki a suliból
Bemegyek a boltba De nincsen menta
Mi van ? Menta nincsen ?
Basszus Ez a szerelmem
A srácok imádják az aromákat.
A fiatalok 85 százaléka ízesített e-cigarettát használ.
A legtöbbjük azt mondja, hogy az aromák miatt dohányzik.
Az aromákat eleve nem a felnőttek kedvéért vezették be,
és a fiatalokra gyakorolt igazán nagy hatást.
Itt van
VALAHÁNYSZOR MEGÉRZEM A MANGÓS JUUL ILLATÁT
A kedvenc parfümöm
Amit mindenhol kerestem
Volt uborkás, gyümölcsös, karamell ízesítésű,
de a mangó volt az, amire mindenki ráharapott,
ami mindenki tetszését elnyerte.
A felnőtt dohányosoktól gyakran hallottuk,
hogy az aromák segítettek nekik átváltani a cigarettáról.
Nem akartak cigarettaszagú e-cigit szívni. Azt az ízt senki sem szereti.
A Juulnál nagyrészt az aromákon dolgoztam.
Az a kihívás ebben,
hogy a felnőttek és a gyerekek azonos ízeket kedvelnek.
Olyanokat mondtak nekem,
hogy a mangó ízt csak a gyerekek szeretik, a felnőttek nem.
Ez hatalmas baromság. Baromság. A mangót mindenki szereti.
A mangó volt a kedvenc aromám,
és akkor 35 éves voltam.
Imádom a mangót. Finom.
A mangó és a menta volt a két legsikeresebb íz.
A Juul milliárd dolláros aromái.
Egy tudományos gyűlésen voltam,
és hosszú beszélgetésbe elegyedtem Kevin Burnsszel.
Ő elmondta a szokásos mantrát,
hogy a termékük segít leszokni a dohányzásról, satöbbi,
mire azt feleltem: „A maga helyében én megszüntetném az aromák használatát,
mert az lesz a JUUL Achilles-sarka.”
A cég tanácsadói győzködni kezdték Kevin Burnst,
hogy állítsa le az ízesített termékek forgalmazását,
ám Kevin érthető okokból ódzkodott ettől,
mivel ezek adták a Juul forgalmának jelentős részét,
így a megszüntetésük komoly bevételkiesés lett volna.
Ha ma elhoztuk volna ide egy függő kamasz szüleit,
milyen mentséget hozna fel az adatokra, a termelés, a növekedés mértékére?
Először elmondanám, hogy sajnálom, hogy a gyerekük használja a terméket,
mert nem neki készült.
A Juul meg akarta oldani a fiatalok problémáját.
Ennek legjobb, legbiztosabb módja a gyártás oldalán beavatkozni,
lehetővé tenni, hogy a készülék ellenőrizze a használó életkorát.
Ehhez egy új műszaki megoldás kellett.
Egy új JUUL, egy okosabb eszköz, ami egy apphoz kapcsolódik,
és ha más akarja használni, nem fog működni.
Bemutatjuk a JUUL interaktív verzióját.
James elszántan akart megoldást találni,
ezért aktívan részt vett a tervezés folyamatában.
Határozott elképzelése volt arról, hogy milyen terméket akar.
James a problémákat mindig tervezői szemmel közelítette meg,
és úgy tűnt, meggyőződése, hogy a cégnek ez a megoldás kell,
de mások kételkedtek.
Amikor a gyerekek ügye kezdett nagy port kavarni,
James és még pár fejes eljött hozzám,
és elmondták, mennyire aggódnak a fiatal JUUL-használók miatt.
Azt feleltem: „Ha tényleg aggódnak miattuk,
folytassanak más marketingstratégiát,
és szüntessék meg az aromákat!” De ők más ötlettel álltak elő.
Erre annyit mondtam: „Komolyan az az ötletük,
hogy az eszközüket képessé teszik kétirányú kommunikációra,
ami így távolról irányíthatóvá válik,
és lehetőséget ad a használat folyamatos nyomon követésére,
a nikotinbevitel állandó megfigyelésére?
A termékük így milliószor addiktívebbé válik,
mint egy hagyományos analóg cigaretta.
Ez a legijesztőbb dolog, amit valaha hallottam.”
Becsempésszük a modern technológiát
ebbe a hagyományosan egyszerű, „meggyújt, bekap, letüdőz” piacra,
és ezt a technológiát
nem csak a dohányosok leszoktatására használhatjuk,
ami számunkra az első lépés…
Közhely, hogy a technológia gondjaira még több technológia a megoldás,
amiben elméleti síkon még van is ráció.
De az igazság az,
hogy ha valami jót gyártasz, sokan meg fogják venni,
és ha a terméked addiktív,
akár kémiai, akár érzelmi vagy más síkon,
akkor túlzásba fogják vinni a használatát, és erre mindig túl későn ébredünk rá.
A Juul alapítói lelkiismeretes és naiv idealisták.
Meggyőződésük volt, hogy a találmányuknak csak pozitív hatásai lesznek.
A gond az, hogy olyasmit alkottak, ami már önmagában is káros.
Sajnos a Juul elkövette azt a hibát,
hogy Molotov-koktélt dobott a dohánytermékek piacára,
és a robbanás a fiatalokat tarolta le.
Számon kell kérnünk az iparágon, hogy módszeresen kihasználta
a fiatalok e-cigi-használatát.
A szülők dühösek, mert elfelejtették,
hogy a srácaikért ők felelősek, nem a Juul.
Az, hogy a közösségi médiában tudatosan a gyerekeket célozzák,
és őket vonzó ízesítéseket használnak, az mitől lenne a szülők hibája?
A JUULt eleve titkolózásra tervezték.
A JUUL kicsi és diszkrét.
De nem a gyerekek miatt ilyen.
A felnőtt dohányosok is szeretik a diszkréciót.
Ez a Juul hibája lenne?
Dehogy.
Nem tudom, mi az oka, hogy az összes többi piaci szereplő közül
pont a Juul lett, amire mindenki ráugrott.
Figyelembe véve a témát érintő minden körülményt, mit gondol,
lehetséges, hogy maga a márka már annyira lejáratódott,
hogy a legjobb szándékú intézkedések sem fognak eredményre vezetni?
Nagy nyomás van rajtunk…
Amikor a Juul elkötelezte magát a növekedés, mint cél mellett,
és ezért kész volt egyre problémásabb eszközöket bevetni,
például iskolákban reklámozni a terméküket,
nyilvánvalóvá vált,
hogy a cég küldetésén kívül, amiben eleinte naivan hittünk,
hogy olyan valós problémát akar megoldani,
ami megoldásra érdemes, más érdekek is húzódnak.
Fel akarjuk számolni az éghető cigaretták használatát.
Még gyerekcipőben járunk. Ez csak a kezdet.
AZ ALKU
AZ ALTRIA 35%-OS RÉSZESEDÉST KÉSZÜL VENNI A JUUL LABSBAN.
EZZEL A STARTUP ÉRTÉKE NAGYJÁBÓL 38 MILLIÁRD DOLLÁRRA NŐ.
Emlékszem, reggel hétkor keltem,
és a kollégák üzenetekkel bombáztak. „Láttad a hírt?”
Mi a fene folyik itt?
Hogy? De miért tennénk ilyet? Ennek semmi értelme nem volt.
Sokan azért jöttek a Juulhoz dolgozni, hogy legyőzzük az Altriát.
Felébredtem, elolvastam a hírt, és rohadtul dühös voltam. Iszonyú dühös.
A Marlborót gyártó Altria megveszi a Juul Labs 35%-át.
Az igazgatóság által jóváhagyott befektetés értéke 12,8 milliárd dollár.
Nem az lepett meg, hogy az Altria bevásárolja magát a Juulba,
hanem a kifizetett vételár.
Az e-cigik piacán versenyezni nem tudtak a JUULlal,
ezért megvették egy részét.
Úton voltam az irodába, amikor üzentek, hogy mindenkit várnak egy megbeszélésre.
Senki sem értette, hogy mi folyik.
Összegyűltünk a konyhában.
Fizikai megrázkódtatásként éltem meg, és ez volt az általános hangulat is.
Az emberek hőbörögtek. Senki sem örült a fejleménynek.
A Juulnál a nagy dohánygyárakat akartuk legyőzni.
Ha társulunk velünk, akkor hogy fogjuk ezt elérni?
Az volt a küldetésünk, hogy kiszorítsuk őket a piacról,
erre hagyjuk, hogy felvásároljanak?
Mintha az ördöggel szövetkeztünk volna.
Sokan már a felmondást fontolgatták.
Kevin így tálalta az egészet:
„Íme, ez a pénz a tiétek.”
A NAGY E-CIGI-SZTORI
JAMIE DUCHARME KÖNYVE ALAPJÁN
A feliratot fordította: Kisházi Viktória