Pada dasarnya Gen Z adalah orang yang lahir di antara tahun 1998 dan 2010.
Mereka tumbuh dengan iPhone sejak mereka di sekolah dasar.
Aku mulai punya media sosial saat aku masih kecil.
Kami mengunggah apa pun yang kami mau. Ya, itu keren.
Seru melihat kegiatan teman dan mengikuti selebritas yang kita suka.
Saling mengirim foto lucu atau meme atau apa pun.
Gen Z tumbuh berfokus di media sosial.
Tak ingat masa sebelum ada media sosial.
Semua tak bisa dihindari. Mereka dipaksa mengunggah,
hidup secara daring, menggunakan produk yang perlahan membunuh mereka.
Itu menyedihkan dan melelahkan.
Gen Z menyadari bahwa impian Amerika sudah mati,
perubahan iklim tak terelakkan,
mungkin tak akan bisa membeli rumah, mungkin tenggelam dalam utang,
Harus ambil pinjaman untuk kuliah.
Hidup itu kejam.
Setidaknya mereka bisa buka Instagram, melihat-lihat,
beristirahat, dan melupakan masalah.
Itu yang dimanfaatkan Juul.
Mengisap JUUL rasanya seperti dapat suka atau komen di media sosial.
Itu adalah dorongan energi atau kelegaan yang cepat
yang membuat orang nyaman untuk sesaat.
Itu adalah jeda dari dunia mimpi buruk tempat mereka hidup dan tumbuh dewasa.
JUUL adalah produk yang sangat adiktif bertemu generasi anak-anak
yang terbiasa hidup dengan teknologi yang sangat adiktif.
Kombinasi yang cocok untuk menciptakan bencana.
Dari tak ada hingga semua orang mengisapnya
dalam rentang waktu sebulan.
DI MANA JUUL-KU?
Pertama kali melihat JUUL itu saat temanku mengisapnya,
dan aku bertanya, "Apa yang kau lakukan? Apa itu?"
Dia tunjukkan dan bilang, "JUUL. Pernah coba?"
Kubilang, "Tidak."
Dia bilang, "Isap saja." Dan aku berkata, "Baiklah."
Aku Chance Amiratta, besar di Miami sampai sekarang.
Tumbuh di Miami itu gila, jika bisa diwakili satu kata.
Kami kenal hal berisiko dari kecil.
Saat mulai SMA, aku tak tahu banyak tentang vape
dan bahkan tak peduli.
Tapi kurasa begitu JUUL dijual, aku jadi penasaran.
Kenapa stik punya rasa?
Namaku Ksenia Benes, dan aku dari Nashotah, Wisconsin.
Pertama kali, rasanya seperti euforia. Aku terkejut.
"Tubuhku terasa berbeda."
Ada rasa geli di sekujur tubuh,
dan itu berlalu dengan cepat, membuatku
ingin lagi dan aku tahu apa yang kualami.
Karena rasanya sulit untuk digambarkan.
Mengisap vape itu mudah. Bisa di kelas apa pun.
Kita hanya tinggal…
tahan dua detik, lalu… tepat di bawah meja.
Dan bentuknya seperti USB di komputer.
Semua mengisi daya secara terbuka.
Kurasa ini sangat populer karena bisa diisap kapan pun.
Jadi, siapa pun bisa merokok seharian dan kemungkinan tak ketahuan.
Kita keluarkan dan bilang, "Aku punya rasa mangga. Kau mau coba?"
Atau, "Aku punya yang biru, perak, dan emas. Astaga."
Jadi, itu keren.
Itu menjadi kegiatan sosial.
Siswa membawanya ke kamar mandi saat kelas berlangsung
dan ada sekelompok kecil para siswa memakai JUUL bergantian,
mengobrol dan bersosialisasi,
dan itu menjadi bentuk lain pergaulan dengan satu sama lain.
JUUL jelas menciptakan rasa persatuan
dengan generasiku.
Ini produk yang hampir tak bisa bertahan di rak toko rokok
di seluruh negeri.
Awal tahun 2017, penjualan mulai meningkat.
Orang bahkan tak bisa membelinya di mana pun.
Itu berlangsung enam sampai 12 bulan.
Ada masalah besar dengan rantai pasokan mereka.
Tak bisa mengimbangi permintaan.
Hampir tidak. Itu dijual lagi dengan lebih mahal.
Kurasa karena banyak permintaan.
Waktu produksi yang berbulan-bulan harus sudah diperhitungkan.
Produksi butuh waktu. Tak bisa secara instan.
Kurasa itu disebut efek berlian yang ditakutkan,
permintaan melebihi pasokan.
Orang-orang antusias, tapi kesal karena tak bisa dapat produknya.
Harga dinaikkan gila-gilaan.
Satu kapsul yang biasanya 15 dolar,
bisa dijual 50 atau 60 dolar,
untuk empat bungkus dan orang membelinya.
Dengan semua masalah yang dihadapi Juul,
dan masalah rantai pasokan, permintaan yang meningkat,
mereka butuh pemimpin yang bisa mengembangkan perusahaan.
Sejak penurunan jabatan James, tak ada pemimpin yang jelas.
Jadi, pada tahun 2017, dewan akhirnya memasukkan CEO baru.
Mereka memilih pria bernama Kevin Burns.
Jika kau ingin menemukan momen
JUUL berubah dari produk teknologi ke bukan produk teknologi,
itu saat mereka menyewa CEO yoghurt.
CHOBANI YOGHURT YUNANI
Dia dulu mengembangkan yoghurt. Itu produk yang sangat berbeda.
Bukan mau merendahkan yoghurt.
Kevin Burns adalah ahli rantai pasokan
yang berhasil menjalankan rantai pasokan.
Kredensialnya memang bagus.
Rekornya di Chobani luar biasa,
dan yang dia lakukan pada industri yoghurt
adalah yang Juul coba lakukan pada industri tembakau.
Dia diharapkan membawa perkembangan.
Ada tekanan besar dari dewan.
Saat ada seseorang yang bukan ahli teknologi dan ini bukan bidangnya,
sangat jelas bahwa tugas orang itu
adalah mencari cara untuk mengembangkan perusahaan.
Bagiku, besarnya peluang…
SUARA KEVIN BURNS, CEO, JUUL
…menarik dari segi satu miliar perokok di seluruh dunia.
Ini bisa sangat besar.
Aku ingat ada rasa kebingungan di kantor,
"Apa prioritasnya?"
Kevin bilang, "Semuanya prioritas."
"Semuanya sekaligus."
Dia pernah tanya saat rapat, "Kau butuh apa?"
Kuberi tahu. Lalu dia, "Oke, kusediakan."
Kevin Burns membuat orang merasa memiliki kapasitas tak terbatas.
Membuat orang bersemangat.
Dia berkata, "Ini yang harus kita lakukan. Kita harus melakukannya."
Aku perlu memperbanyak produksi dua atau tiga kali lipat.
Tingkat permintaannya banyak sekali.
Kami melihat angka setiap hari, mencoba memikirkan,
"Apa kami bisa mempertahankan ini?"
Kita butuh 50.000 kapsul. Baik, bisa kita buat.
Saat sudah 50 ribu, berubah lagi,
kini menjadi 250.000.
200 akan berubah menjadi 500. Itu akan terus melejit.
Semua orang dari Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
semuanya melamar ke Juul.
Semua tahu.
Kami mempekerjakan ratusan orang.
Semuanya ide Kevin.
Ekspansi adalah prioritas utama Kevin.
Asia akan menjadi pasar besar bagi kami.
Inggris melihat manfaat kesehatan, dan itu tempat penting bagi kami.
Toko Juul akan ada di seluruh dunia.
Kami siap menjadi Apple berikutnya.
Tak ada kata "terbatas".
Kami berkembang sangat pesat.
Kami membuka banyak kantor.
Itu luar biasa.
Rasanya seperti roket yang lepas landas.
10 MILIAR DOLAR
Juul Labs berhasil mencapai sesuatu
yang tak bisa dicapai rintisan lain dalam waktu singkat.
Pembuat rokok elektrik telah melewati ambang batas decacorn,
yang merupakan valuasi…
Di dunia teknologi yang bergerak cepat,
menjadi unicorn, perusahaan bernilai satu miliar dolar,
itu hal yang biasa.
Jadi, 10 miliar dolar butuh sebutan sendiri, decacorn.
Juul biasa bilang, "Bukan hanya pasar rokok elektrik,
kami ingin seluruh pasar rokok."
Ini besar sekali.
Tentu ada perusahaan senilai 10 miliar dolar.
Mungkin lebih, jika itu yang bisa dilakukan.
Itu sangat menarik.
Kami berkembang pesat dan berlimpah uang.
Alasan semua orang bekerja keras,
bekerja berjam-jam,
berusaha keras mencapai target,
adalah karena ini juga akan bermakna.
Misi yang diberikan dewan kepada Kevin
adalah mengembangkan perusahaan secepat mungkin.
Namun, yang selalu kuhargai dari Kevin
adalah caranya menilai kesuksesan kami,
bukanlah murni dari pendapatan,
tapi juga dari penurunan penjualan rokok.
Dia mengirimi kami surel,
dan kami melihat bentuk garis penjualan rokok
ditimpa garis pertumbuhan JUUL.
Dan keduanya sangat saling memengaruhi.
Kuhargai itu tolok ukur Kevin untuk kami,
karena begitu, itu benar-benar berorientasi pada misi.
Tujuan kami bukan menjual JUUL ke semua orang.
Tujuan kami adalah menghentikan rokok.
JUUL melakukan yang seharusnya.
JUUL benar-benar pengganti rokok
bagi orang yang merokok setiap hari, setiap minggu.
Rasanya seperti kami berbuat baik kepada masyarakat.
DISKA LEPAS
Peringatan pertamaku dengan meninjau ke masa lalu…
Hanya saja, ada gambaran di benakku
tentang seseorang memakai kaus olahraga longgar dan besar,
dan begini berulang-ulang dengan kaus lengan panjangnya.
Dan begini.
Lalu mereka mengisap vape, menahannya,
lalu mengeluarkannya ke dalam baju olahraga mereka.
Itu sungguh…
Mereka berani seperti itu
karena mereka tahu kita tak akan tahu apa yang mereka lakukan.
Namaku Jonathan Hirsch, panggilanku Jon,
dan aku mengajar di wilayah Marin,
salah satu wilayah terkaya di negara ini.
Saat aku memulai pendidikan pencegahan penggunaan tembakau di 2012,
kurang dari 1% mahasiswa baru biasa merokok.
Sangat sedikit.
Kita tak akan melihat puntung rokok di kampus.
Dan nikotin bukan sesuatu yang kita pikirkan lagi.
Kami berfokus pada penyalahgunaan alkohol.
Pada meningkatnya angka penyalahgunaan kanabis.
Dan soal tembakau, kami pikir telah kami atasi.
Kami kira sudah selesai.
Rokok adalah perundung. Jangan biarkan tembakau mengendalikanmu.
Generasi Z dan Milenial
dibombardir sejak lahir dengan pesan anti rokok,
peringatan raksasa di sisi kotak rokok.
Rokok dianggap menjijikkan, bau,
hanya untuk orang tua.
Anak muda tak menganggapnya keren.
Saat usiaku enam tahun, ibuku mulai merokok.
Aku tak menyukainya.
Juul membuat produk nikotin keren lagi
dengan bilang, "Ini bukan rokok."
"Ini bisa kau isap, dan rasanya enak."
Saat itu Charlie kelas dua, dan kami naik pesawat ke Florida.
Dia mengeluarkan benda perak dan mengisapnya.
Lalu memasukkannya ke saku. Kutanya, "Apa itu?"
Dia bilang, "Ini JUUL."
Aku bilang, "Boleh kau isap di pesawat?
Dia bilang, "Ya, tak apa-apa. Ini cuma air dan perisa."
Dia mengisap crème brûlée dan aromanya enak.
Tapi aku tak tahu cara menyikapinya sebagai orang tua.
Meski aku masuk kategori anti rokok,
JUUL kuterima.
Hal sama yang membuat JUUL cocok untuk perokok dewasa
juga membuatnya menarik bagi remaja.
Yaitu, bentuk yang kecil, tidak bau,
dan tidak menonjol.
Pertama kali ibuku melihatnya,
kurasa dia melihat banyak kapsul kosong dari JUUL-ku,
dan bertanya, "Apa ini?"
Aku menatapnya dan panik. Kujawab, "Itu lampu untuk mobilku."
"Kuganti karena rusak."
Dan pikirku, "Itu kebohongan buruk. Dia akan tahu aku bohong."
Lalu dia menatapku, bilang, "Baiklah," dia taruh lagi.
Jadi, kubilang, "Oke, bagus."
Remaja bisa duduk di belakang kelas,
mengisap JUUL sepanjang waktu tanpa ketahuan guru.
JUUL pada dasarnya dibuat khusus untuk konten.
Ada banyak foto orang mengisap vape di Instagram.
Intinya, secara estetika itu tampak keren.
Semua tampak lebih keren dengan mesin asap, bukan?
JUUL memperbolehkan mereka begitu.
Jika kau bisa melakukan Ghost atau French Inhale,
kau keren.
Ada banyak akun yang bertemakan JUUL.
Ada #juulnation, #juulboyz.
Akun-akun ini khusus untuk mengunggah dan mengagungkan gaya hidup JUUL.
Ada tantangan kapsul JUUL,
yaitu orang mencoba vape sebanyak mungkin sebelum pingsan.
Orang-orang semakin menggila.
Mengisap vape adalah hal
yang menjadi fenomena internet.
Saat kami mulai menyadari bahwa remaja menggunakan produk kami,
awalnya kami berpikir, "Astaga. Ini keren sekali."
"Semua orang di sekolah dan kampus menggunakan JUUL."
"Kami yang paling keren."
"Kami Nike baru, Vans baru, kami tren terbaru."
"JUUL paling keren."
Dan dengan cepat kami mulai sadar, "Tunggu. Ini tidak baik."
Semua di perusahaan tahu anak-anak akan mengisapnya.
Seperti rokok. Anak-anak dilarang merokok, tapi mereka merokok.
Tapi kemudian kita mulai melihat lebih banyak anak mengisapnya.
Aku di The Americana di Glendale,
dan aku ingat ada seorang ibu berjalan
dan ada empat gadis di belakangnya, mungkin berusia 12 atau 13 tahun
bergantian memakai JUUL di belakangnya.
Entah apa ibu itu tahu mereka memakai JUUL,
tapi karena tak mencolok, mereka bisa bergantian memakainya
secara diam-diam.
Dan itu rasanya…
"Ini akan jadi masalah jika tak diperbaiki."
Aku di tim media sosial. Bisa melihat ada apa di sana,
dan kami benci akun-akun yang menunjukkan produk kami digunakan
dengan sangat tak bertanggung jawab
oleh orang yang secara hukum tak boleh menggunakan produk ini.
Kami terus berjuang setiap hari.
Kami menghapus satu akun, lima akun lagi muncul.
Instagram akan bilang, "Akun ini tak melakukan kesalahan."
"Mereka tak berpura-pura jadi Juul. Itu akun penggemar."
"Tak bisa kami tindak."
Bagiku misi sangat penting.
Aku tahu gunanya produk itu bagiku, dan bagi orang lain,
dan aku tak mau itu salah arah.
Itu sebabnya sangat penting bagi kami untuk ada di media sosial dan melawan itu,
memiliki produk sesuai pemakai dewasa.
Jadi, kami membatasi warna-warna cerah.
Kami tak menarik dan membosankan.
Kami ingin bilang,
"Tidak, inilah JUUL dan ini yang kami wakili,
bagi perokok dewasa."
"Kami bukan kehebohan yang itu."
Kami tak mau anak muda membeli JUUL.
Aku bertemu Adam pertama kalinya pada tahun 2017.
Juul merekrut orang baru, meningkatkan penjualan dari bulan ke bulan.
Adam datang ke Florida
untuk menghadiri Tobacco Science Research Conference.
Larut malam, orang-orang minum dan berkumpul,
kami pun mulai bicara,
dan satu hal yang menonjol dari pertemuan itu,
aku bilang kepadanya, "Kau harus menyadari
dalam waktu beberapa bulan, perusahaanmu akan mengalami bencana."
Yang kubilang kepadanya, "Karena video viral,
sepertinya produkmu mulai digunakan di kalangan dewasa muda."
Kubilang, "Aku tak tahu apa persiapanmu untuk itu
tapi kau harus mulai memikirkannya."
Adam menyadari itu terjadi.
Dia menganggap serius kekhawatiranku tapi kurasa dia mengira bisa mengatasinya.
BADAI YANG MULAI BERKUMPUL
Peningkatan baru dalam penggunaan vape
terjadi saat kebiasaan merokok,
minum, dan penggunaan narkoba di kalangan anak muda, menurun.
Pada tahun 2017, industri tembakau menyadari
bahwa rokok elektrik mulai menggerogoti penjualan mereka.
Jadi, mereka benar-benar berusaha bangkit
untuk mengganti sebagian uang yang hilang.
Tembakau Besar telah mencoba
mencari jalan keluar yang menguntungkan dari rokok selama beberapa dekade.
Setiap tahun produk vape ini menjadi lebih sukses,
mereka tak bisa menahannya.
Altria adalah perusahaan induk Philip Morris,
pembuat rokok Marlboro.
Mereka salah satu perusahaan tembakau terbesar di dunia dan AS.
Mereka punya rokok elektrik bernama MarkTen,
tapi mulai tampak ketinggalan zaman
jika disandingkan dengan JUUL.
Jadi, di awal tahun 2017, tim eksekutif dari Altria
menghubungi orang-orang di Juul
dan memberi tahu bahwa mereka tertarik bermitra.
Para pendiri skeptis dengan tawaran ini.
Bagi mereka itu tak masuk akal.
Apa kau sudah berbicara dengan perusahaan tembakau?
PANEL SERI
Kau menerima tawaran pengambilalihan?
Kami kenal banyak orang di industri tembakau,
tapi kami sangat bangga mandiri
dan berkembang secara mandiri.
Jika kemitraan dengan perusahaan tembakau besar,
terus terang, hal apa pun yang bisa kami lakukan
untuk mempercepat penurunan perokok dewasa,
dan memperbaiki kehidupan konsumen dunia,
maka akan kami pertimbangkan.
Saat ini, kami tak yakin langkah itu
akan mewujudkannya.
Ada toko rokok tepat di depan sekolahku,
dan kami tak bisa membeli JUUL hingga berusia 18 tahun,
tapi semua anak membelinya di sana karena penjaga tokonya santai,
dan dia tak minta KTP, kita bisa langsung masuk dan membeli.
Rasa mangga itu terbaik saat aku mulai memakai vape.
Bahkan sekarang, menurutku kapsul rasa mangga itu enak.
Tapi setelah sekitar dua bulan, semua orang kecanduan,
jadi itu bukan tren lagi. Itu menjadi kegiatan kami.
Saat aku mulai memakai JUUL,
aku tak begitu paham ada nikotin di JUUL.
Pernah menaruh wajahmu di atas air mendidih saat membuat pasta?
Kukira seperti itu.
Aku tak paham cara kerjanya sampai aku sangat menikmatinya.
Itu terjadi begitu cepat. Kita bahkan tak sadar sudah kecanduan.
Kita terbiasa mengisap sesuatu.
Tapi tiba-tiba rasanya tak enak badan.
Lalu kita mengisapnya dan merasa lebih baik.
Aku menghabiskan banyak uang untuk itu,
dan kupikir, "Aku tak mau melakukannya lagi."
Aku juga pernah membuangnya dan bilang, "Aku membencimu."
Tak mau lagi ini di dalam hidupku
Keesokan harinya, aku ke toko rokok, membeli JUUL lagi.
Aku menjadi sangat kecanduan vape hingga itu mengambil alih segalanya.
Bahkan aku dulu pesenam,
aku ingat tak punya cukup energi untuk melakukan hal yang harus kulakukan.
Aku tak mengira akan cepat kecanduan.
Pikirku, bahkan jika ada nikotin,
itu hanya uap air dan nikotin.
Bukan masalah besar.
Tak mungkin seburuk itu, 'kan?
Suatu pagi, salah satu putraku bangun dan tak bisa menemukan JUUL,
harus bekerja, bergegas, dan akhirnya meninju dinding.
Dia begitu frustrasi, merasa tak bisa pergi sampai menemukan JUUL.
"Aku harus bekerja. Di mana JUUL?"
"Di mana JUUL-ku?"
Hei, kalian lihat JUUL-ku?
Apa itu di belakang sofa?
Bukan?
Sial, di mana JUUL-ku?
Di mana dompetku? Di mana JUUL-ku?
Sebelum ada JUUL,
aku ingat mengisap vape sudah cukup populer
di kalangan anak remaja dan anak-anak SMA.
Tapi mereka tak terlalu kecanduan.
JUUL memang berbeda.
Karena sifat vape
memang menghantar nikotin tapi secara lebih rendah
dan lambat ke dalam aliran darah.
Juul mengetahui, melalui teknologi garam nikotin,
bahwa nikotin bisa dihantarkan
dengan cara yang sebanding dengan Marlboro atau Camel.
Perokok dewasa ingin efek kuat yang langsung terasa.
Sama dengan remaja saat mereka mulai menggunakan JUUL.
Masalah perokok telah terpecahkan,
kini menjadi masalah kecanduan anak muda.
Mereka cukup cepat menjadi sangat kecanduan.
Saat kita merokok,
kita berhenti saat sampai di puntung.
Dengan JUUL, sinyal berhenti hanya ada di ujung kapsul JUUL.
Hei. Kecanduan nikotin, sudah!
Satu kapsul mengandung
nikotin setara dengan sebungkus rokok.
JUUL secara unik jauh lebih adiktif daripada rokok.
Rokok membuat batuk dan mengi. Tak bisa dikonsumsi banyak.
Orang bisa menyerap banyak nikotin dengan JUUL,
jauh lebih cepat daripada dengan rokok.
Rokok elektrik, nikotin, semua terasa enak
karena melepaskan dopamin di bagian khusus otak
yang disebut pusat kesenangan dan penghargaan.
Nikotin sangat berbahaya bagi perkembangan otak.
Efeknya bisa bertahan lama.
Nikotin berperan dalam perubahan suasana hati,
dalam depresi, kecemasan, dan penarikan diri.
Akan ada anak-anak yang kehilangan minat di sekolah,
nilai mereka mulai turun.
Mereka jadi tak tertarik dengan kegiatan ekskul mereka,
karena hal itu menjadi kurang menyenangkan bagi mereka.
Begitu mereka kecanduan, itu kecanduan selama satu dekade,
dan itu sangat sulit dihentikan.
Satu kapsul bisa untuk dua hari, dan itu tidak banyak,
teman-temanku menghabiskannya sehari.
Aku sering mengisap vape,
dan hampir menghabiskan satu kapsul sehari.
Aku sulit percaya mendengar diriku mengatakan itu,
sungguh tak menyangka.
Aku ingat yang kami pikirkan saat mendengar,
"Dia merokok dua bungkus sehari." Dan, "Astaga, sangat menjijikkan."
"Banyak sekali. Itu gila." "Bagaimana bisa?"
Lalu ada anak-anak berusia 15 tahun
yang mengisap vape setara dengan merokok berantai.
Pada tahun terakhirnya, putraku meminta bantuan.
Dia bilang, "Aku habiskan dua kapsul sehari."
Saat seorang anak meminta bantuan ibu,
kurasa dia paling tak mau meminta bantuan ibunya.
Jadi, pertama, kami ke dokter anak. Dokter anakku tak bisa membantu.
Jadi, aku mulai berpikir, "Juul menciptakan produk ini."
"Ini seperti taman hiburan, dan kami lelah bermain."
"Di mana keluarnya?"
Jadi, kuhubungi Juul.
"Juul, putraku yang berusia 20 tahun sangat kecanduan JUUL
dan ingin berhenti."
"Dia pakai tiga kapsul sehari."
"Apa kau punya riset atau saran untuk berhenti?"
Saat itu aku tak ingin mengganggu Juul
atau membuat keributan. Aku hanya ingin jawabannya.
"Kau yang buat. Bagaimana anakku lepas dari itu?
"Dia ingin berhenti, aku ingin membantunya."
Aku mendapat respons dari Mark Jones, Associate General Counsel.
Aku tak menyangka pengacara membalas suratku.
Dia menulis, "Kau harus ajukan pertanyaan ini ke profesional kesehatanmu
karena kami tak bisa membuat rekomendasi kesehatan
dan tak tahu jika ada faktor khusus
yang mungkin kau atau putramu alami."
Ini "masalah kesehatan."
Dan mereka tak tahu "faktor khusus" apa pun.
Itu pun strategi produsen tembakau. "Bagi kebanyakan orang, ini tak buruk."
"Pasti ada yang salah denganmu."
Aku sangat marah
bahwa sistem penghantaran ini diciptakan untuk pengalaman perokok,
tapi tak pernah terpikirkan
jika orang tak mau mengisapnya lagi.
Yang mereka ciptakan adalah rokok istimewa.
Mereka meningkatkan semua hal yang disukai perokok tentang merokok,
mereka menemukan cara untuk mengecilkan
hal-hal terkait dengan merokok yang bisa menimbulkan stigma bagi perokok.
Itu tak bau, tak terlihat jelek.
Itu bukan hal yang membebaskan kita dari nikotin.
tapi itu ketergantungan yang diciptakan lebih indah.
Satu kali pun tak pernah, sebagai perokok selama 20-an tahun,
aku tak pernah merokok di mobilku.
Aku tak pernah merokok di rumahku.
Karena aku tak suka baunya. Menjijikkan.
Tapi dengan JUUL, tak ada bau.
Bisa kuisap di mana saja.
JUUL selalu ada di tanganku.
Selalu tergantung di mulutku.
Aku selalu membawa tujuh kapsul JUUL.
Aku yakin aku lebih baik sebagai pengguna JUUL
daripada sebagai perokok, dari sudut pandang kesehatan.
Tapi kecanduanku pada JUUL juga jauh lebih besar
daripada pada rokok.
Itulah masalahnya.
ANAK-ANAK TIDAK BAIK-BAIK SAJA
Kami menunggu dengan gusar
hasil survei National Youth Tobacco tahun 2018.
Para ahli statistikku pertama kali menyajikan data mentah NYTS kepadaku,
dan aku ternganga.
Dari tahun ke tahun, ada hampir 80% peningkatan
pemakaian rokok elektrik di SMA.
50% atau 60% di kalangan anak-anak SMP.
Dan JUUL muncul sebagai merek nomor satu,
yang jauh lebih banyak digunakan anak-anak.
Aku harus masuk dan memperlihatkan hasil tak terduga ini kepada Dr. Gottlieb.
Masuk ke kantornya,
Kuperlihatkan kepadanya, dan reaksi pertamanya adalah, "Sial."
Aku bilang, "Ya. Sial."
Scott Gottlieb adalah dokter yang sebelumnya bertugas
di beberapa posisi tinggi di Badan Pengawas Obat dan Makanan.
Dan dengan cepat setelah dia menjadi Komisaris,
Scott Gottlieb menetapkan tembakau sebagai salah satu prioritas besarnya.
Penggunaan tembakau tetap
menjadi penyebab utama penyakit dan kematian di Amerika Serikat.
Aku rapat mingguan dengannya
dan menyusun elemen rencana yang lengkap
yang benar-benar terkait dengan gagasan pengurangan dampak buruk ini
dan rangkaian risiko.
Secara filosofi, Scott dan aku sepenuhnya sependapat
bahwa tidak semua produk tembakau sama.
Ada cara lebih berbahaya dan kurang berbahaya untuk menghantar nikotin.
Nikotin dalam rokok sekarang secara langsung menyebabkan kanker,
penyakit paru-paru, penyakit jantung,
yang membunuh ratusan ribu orang Amerika setiap tahun.
Scott Gottlieb, saat dia memulai, dia adalah teman Juul.
Dia sekutu kami karena
kami punya misi yang sama, yaitu mengakhiri asap rokok.
Mereka berhasil di mana semua pendahulunya gagal.
Mereka berhasil dengan teknologi
yang lebih efisien menghantarkan nikotin ke paru-paru
tanpa harus membakar daun tembakau dan menghirup asap tembakau.
Hanya karena penghantaran nikotinnya tinggi,
bukan berarti itu buruk. Itu bisa jadi hal yang baik,
jika itu akan membantu perokok
memakai produk yang terbukti lebih berbahaya untuk berhenti merokok.
Kini ada teknologi berbeda untuk menghantarkan nikotin
yang tak menimbulkan konsekuensi mematikan dari membakar tembakau
dan menghirup asapnya.
Sebagai pembuat aturan, kami ikuti sains dan mencoba berbuat benar.
Dan saat kami melihat datanya
yang menunjukkan betapa populernya produk ini di kalangan anak-anak,
itu sebuah peringatan.
Aku ingat berpikir, "Pasti ada sesuatu dengan produk ini."
"Kenapa produk ini, hanya dalam semalam,
bisa populer di kalangan anak-anak?"
Proporsi remaja SMA yang memakai rokok elektrik,
telah mencapai tingkat epidemi.
Tapi kami sedang berusaha agar perusahaan-perusahaan ini
mengajukan izin kepada BPOM dan mendemonstrasikan
bahwa produk beraroma bermanfaat bagi kesehatan…
Menurut UU PengendalianTembakau, perusahaan dengan produk baru
harus melalui
proses otorisasi pra-pemasaran senilai jutaan dolar.
Atau proses PMTA.
Dan BPOM akan menilai apakah produk itu
"tepat untuk perlindungan kesehatan masyarakat."
Dengan mempertimbangkan anak-anak yang tak merokok,
perokok yang mungkin akan berhenti, dan yang tak akan berhenti,
mempertimbangkan semua orang di Amerika Serikat,
apa produk ini akan menguntungkan kesehatan masyarakat jika masuk pasar?
Dan bebannya ada pada perusahaan
untuk membuktikan manfaatnya pada tingkat populasi,
untuk membawa produk baru ke pasar
akan lebih besar dari risiko dan konsekuensi yang tak diinginkan.
Proses PMTA menentukan apa perusahaan seperti Juul akan sukses atau gagal.
Jika JUUL tak terbukti layak untuk kesehatan masyarakat,
JUUL bisa dikeluarkan dari pasar, dan perusahaan akan bangkrut.
Kemarin, BPOM mengumumkan bahwa mereka punya data yang membuktikan
"tragedi kesehatan masyarakat" sedang berlangsung.
The US Surgeon General resmi menyatakan rokok elektrik
epidemi bagi anak muda.
BPOM harus segera memutuskan apa akan meningkatkan peraturan untuk produk
yang telah menarik perokok yang mencoba berhenti,
serta jutaan anak yang belum pernah merokok.
BPOM memberi waktu beberapa tahun untuk perusahaan mengajukan PMTA.
Para eksekutif Juul tahu mereka harus bertindak
soal krisis pemakaian vape remaja,
atau berisiko gagal dalam proses PMTA.
dan tersingkir sepenuhnya dari pasar.
Ada banyak yang dipertaruhkan Juul
untuk menangani hal ini dengan benar.
JALAN MENUJU NERAKA…
Misi kami di Juul Labs adalah memperbaiki kehidupan 1 miliar perokok di dunia
dan menghapus rokok.
Sebagai pemimpin industri,
kita harus memimpin pengurangan penggunaan di bawah umur.
Hari ini, kami mengumumkan rencana aksi untuk itu…
Saat kami mulai menyadari ini bisa menjadi masalah,
ini bisa merugikan kami,
kami mulai secara proaktif, cukup cepat,
membuat rencana mitigasinya.
Sebagian dari gajiku, dan sebagian bayaran risetku,
dari penjualan pada remaja?
Itu buruk, dan kami tak menyukainya bukan hanya karena itu tak bermoral.
Tapi itu juga bisnis yang buruk.
Jika anak-anak terus membeli dan memakai produk ini,
penjualan kami akan rusak.
Itu akan menyerang kami.
Penghasilan kami lebih banyak dari yang kau bayangkan,
dan jelas itu adalah keuntungan besar.
Satu rencana yang dibuat Juul
adalah kampanye pendidikan
yang mengajari siswa tentang bahaya memakai vape
dan kenapa tak boleh pakai nikotin.
Aku menerima telepon dari Ashley Gould,
Kepala Staf Administrasi Juul saat itu.
Dia meminta saran soal program sekolah mereka.
Kubilang aku senang bicara dengan mereka,
tapi mereka tak boleh adakan program sekolah.
Dan aku mengirim banyak sekali informasi
agar mereka mengerti bahwa tak seharusnya mereka ke sekolah
dan membahas produk mereka.
Industri tembakau, saat melihat strategi mereka di pasar,
mereka jelas mengincar kaum muda.
Karena mereka mengerti, perokok muda akan menjadi konsumen jangka panjang.
Philip Morris meluncurkan kampanye mereka sendiri.
"Pikir, jangan merokok."
Tapi itu serigala berbulu domba.
Menurutmu merokok membuatmu keren?
Tidak.
Mereka tahu pola pikir remaja.
Jadi, mereka membuat iklan yang saat anak-anak melihatnya,
mereka ingin memberontak terhadap iklan itu.
Sekilas, iklan itu tampak seperti ingin mencegah remaja mulai merokok.
Namun, jika melihat datanya,
iklan itu membuat remaja berpikir tentang merokok dan ingin merokok.
Jika perusahaanmu untung dari konsumen muda yang membeli produkmu
dan mereka seharusnya tak boleh membelinya,
kau bukan pihak yang harus mengedukasi mereka.
Kurasa pertama kali aku menggunakan rokok elektrik
adalah di musim panas antara kelas 8 dan 9.
Sekitar setengah tahun pertama,
enam atau tujuh bulan setelah memakai vape,
aku ingat mendengar akan ada diskusi di sekolah kami.
Pembicara kesehatan mental datang bicara dengan kami.
Kami diberi tahu bahwa dia
paham tentang kecanduan dan penggunaan narkoba.
Selama seminar kesehatan mental ini, guru meninggalkan ruangan.
Guru pergi agar siswa merasa lebih nyaman,
dan merasa ini adalah zona tanpa konsekuensi.
Pembicara pertama hadir dan bilang dia mewakili Juul
yang kenal pemiliknya.
Aku ingat semua orang duduk memperhatikan
karena 60-70% siswa di kelasku juga memakai JUUL.
Selama presentasi, ada tayangan salindia
di mana pembicara membahas bahwa JUUL tidak berbahaya
dan 99,9% lebih aman daripada rokok yang mudah terbakar.
Itu statistik aktual yang dipakai dalam presentasi.
Dia mengeluarkan JUUL dari sakunya, menyebutnya iPhone-nya vape.
Dia benar-benar tampil sebagai penjual.
Setelah itu, aku tak merasa perlu berhenti
dikarenakan fakta yang dia katakan,
tentang bagaimana itu tak terlalu berbahaya.
Itu sungguh melegakan,
dan aku merasa tak perlu memikirkannya dan bisa terus memakainya tanpa khawatir.
Setelah presentasi,
aku tak menemukan banyak orang sependapat denganku,
bahwa pria ini mencoba memasarkan produk nikotin kepada remaja.
Itu absurd. Aku tak merasa orang akan memercayaiku,
dan aku merasa satu-satunya yang akan mendengarkan adalah ibuku.
Aku terkejut.
Pria itu mulai berkata, "JUUL untuk orang dewasa, bukan anak-anak."
"Kami tak mau kalian jadi pelanggan." Tapi itu "benar-benar aman."
Aku menelepon teman-temanku dan berkata, "Kau tak akan percaya."
Dan selama beberapa malam berikutnya, beberapa minggu,
Dorian, Dina, dan aku, berdiskusi setiap malam.
Kami sangat marah. Kami memutuskan untuk bertindak.
Jadi, kami bertiga mendirikan Orang Tua Melawan Pemakaian Rokok Elektrik (PAVE)
Kami menamainya PAVE.
Kami mulai meriset di Google dan aku ahlinya.
Terus meriset.
Riset mulai membuktikan, rasa membuat anak-anak tertarik pada JUUL,
jadi, advokasi kami berfokus pada rasa.
Anak-anak harus dilindungi
dari kekuatan yang menggunakan rasa untuk membuat mereka kecanduan.
Tak diragukan lagi, karena adanya rasa,
dan caranya diiklankan, produk ini laris di kalangan anak muda.
JUUL Baru lulus dari SMP
Aku sampai di depan toko Mereka bilang tak ada rasa min
Apa? Tak ada rasa min?
Ya, kurasa aku menyukainya
Rasa memikat anak-anak.
85 persen anak-anak pengguna rokok elektrik, menggunakan yang beraroma.
Mayoritas mengatakan mereka memakainya karena rasanya.
Rasa tidak diperkenalkan untuk membantu orang dewasa,
dan dampak utamanya adalah pada anak-anak.
Ini dia.
SETIAP ADA AROMA YANG SEPERTI JUUL MANGGA
Itu parfum favoritku
Kami mencarimu ke mana-mana
Mereka membuat rasa mentimun dingin, buah, brûlée,
tapi rasa mangga yang diminati semua orang.
Orang berkata, "Hei, ini luar biasa."
Kami dengar dari perokok dewasa,
rasa sangat penting dalam membantu mereka beralih dari rokok.
Mereka tak mau terus mengisap sesuatu yang terasa seperti rokok.
Tak ada yang suka rasa itu.
Selama di Juul, aku sering mengerjakan soal rasa.
Tantangan soal rasa adalah rasa yang disukai orang dewasa,
juga disukai anak-anak.
Orang-orang berkata kepadaku,
"Tak mungkin orang dewasa suka mangga seperti anak-anak."
Itu omong kosong bagiku.
Dewasa dan anak-anak suka mangga.
Mangga adalah rasa favoritku.
Usiaku 35 tahun.
Aku suka mangga. Rasanya enak.
Mangga dan min adalah dua rasa terlaris kami.
Bernilai miliaran dolar untuk Juul.
Aku menghadiri pertemuan ilmiah,
dan aku ingat mengobrol panjang dengan Kevin Burns.
Dia menjelaskan, itu produk orang dewasa untuk membantu orang berhenti merokok.
Kubilang, "Begini, kuberi tahu, jika aku jadi kau,
akan kuhilangkan semua rasa sekarang,
karena itu akan menjadi kelemahanmu."
Penasihat perusahaan mulai memberi tahu Kevin Burns
untuk mempertimbangkan menghentikan penjualan produk dengan rasa.
Tapi Kevin enggan melakukan itu
karena kapsul dengan rasa menyumbang penjualan terbesar di Juul,
jika dia berhenti menjualnya, perusahaan akan rugi besar.
Jika kita melakukan tur hari ini dengan orang tua remaja yang kecanduan,
bagaimana kau membela semua ini? Semua produksi ini, pertumbuhan ini?
Pertama, akan kubilang aku turut prihatin anak mereka memakai produk ini.
Ini bukan untuk anak.
Juul ingin memecahkan masalah anak muda.
Cara terbaik melakukannya, dan anti gagal, itu dari segi produk,
di mana kami bisa memverifikasi usia pemakai, tepat di alatnya.
Itu memerlukan teknologi baru.
"JUUL baru ini cerdas. Ini alat yang terhubung."
"Jika orang lain ingin memakainya, alatnya tak akan menyala."
Kami akan memperkenalkan alat JUUL versi terhubung.
James berniat menyelesaikannya,
jadi, dia selalu sangat terlibat dalam proses pengembangan itu sendiri.
Dia punya visi tentang produk yang dia inginkan.
James selalu sangat termotivasi oleh gagasan desain sebagai solusi,
dan dia percaya ini bisa menjadi solusi yang dibutuhkan perusahaan.
Yang lain tak seyakin dia.
Saat masalah anak-anak menjadi topik hangat,
James dan beberapa eksekutif datang ke kantorku,
dan memberi tahu kami betapa khawatirnya mereka soal anak-anak.
Dan kami bilang, "Jika sungguh khawatir soal anak-anak,
kalian tak akan melakukan pemasaran seperti ini."
"Kalian tak akan buat rasa." Mereka bilang, "Kami punya ide bagus."
Kubilang, "Apa kalian bermaksud memberitahuku
bahwa kalian bisa berkomunikasi dengan alat ini
secara dua arah, dan ada pengendali jarak jauh,
dan bisa mengukur detik demi detik bagaimana orang mengisapnya?"
"Penghantaran nikotin isapan demi isapan?"
"Kalian bisa membuat produk itu sejuta kali lebih adiktif
daripada rokok analog konvensional."
Kubilang, "Itu hal paling mengerikan yang pernah kudengar."
Dengan membawa teknologi modern ke pasar
"sulutkan api ke stik, masukkan ke mulut, lalu hirup,"
yang bisa kita lakukan adalah menerapkan teknologi itu
untuk hal-hal yang tak hanya mengalihkan konsumen dari rokok.
Itu fase pertama bagi kami…
Sungguh klise mengatakan,
solusi untuk teknologi adalah lebih banyak teknologi.
Pada tingkat intelektual, itu masuk akal.
Tapi kebenaran yang kami temukan
adalah jika produkmu bagus, banyak orang akan membelinya.
Jika produkmu adiktif,
entah secara kimia, emosional, atau apa pun,
orang akan memakainya berlebihan,
dan saat kita menyadari masalahnya, itu sudah terlambat.
Para pendiri Juul adalah idealis yang tulus dan naif.
Mereka merasa ini hanya akan bermanfaat.
Tapi jadi masalah saat kreasimu malah menciptakan bahaya baru.
Sayangnya, Juul membuat kesalahan itu
dengan meluncurkan produk berisiko tinggi ke dunia rokok
dan meledak jadi tren anak muda.
Kita harus menghukum industri karena secara sistematis memanfaatkan
masalah pemakaian vape anak muda.
Orang tua marah karena mereka lupa harus mengasuh anak,
dan itu bukan tanggung jawab Juul.
Saat mereka memikat anak-anak kami di media sosial,
dan melalui penggunaan rasa ramah anak,
bagaimana itu jadi salah orang tua?
JUUL punya desain yang laten.
JUUL kecil, tidak menonjol.
Itu dibuat bukan untuk anak-anak.
Itu dibuat karena perokok dewasa juga tak ingin menonjol.
Bagaimana itu jadi salah Juul?
Bukan salah Juul.
Dan aku tak tahu kenapa,
dari semua bisnis lain yang serupa,
Juul adalah yang paling banyak dikritik orang.
Apa kau merasa, dengan semua yang terjadi di sekitar percakapan ini,
merek JUUL telah ternoda sampai-sampai
tindakan dengan niat baik sekali pun menjadi tak efektif?
Kurasa bebannya sangat memberatkan kami…
Begitu Juul memilih berkembang dengan menghalalkan segala cara
dan dengan melakukan hal yang tampak semakin problematik,
seperti pergi ke sekolah dan membahas produk mereka,
Saat itulah aku berpikir, "Baiklah,
hal yang mungkin secara naif kita yakini memiliki misi,
dan niat berbuat benar, dan memecahkan masalah
yang nyata dan layak dipecahkan ini, bukanlah gambaran besarnya."
Tujuan dan misi kami menghapuskan rokok mudah terbakar.
Jadi, kami masih di tahap awal. Ini baru dimulai.
KESEPAKATANNYA
ALTRIA HAMPIR CAPAI KESEPAKATAN AMBIL 35% SAHAM DI JUUL LABS,
INVESTASI YANG AKAN MEMBUAT VALUASI RINTISAN ROKOK ELEKTRIK
SEKITAR 38 MILIAR DOLAR
Aku ingat bangun pagi pukul 7.00
dan menerima pesan dari rekan kerja, "Kau sudah lihat?"
Apa yang terjadi?
Apa? Mengapa kita melakukan ini?
Itu tak masuk akal.
Kebanyakan orang bergabung dengan perusahaan untuk mengalahkan Altria.
INVESTASI AKAN MEMBERI MARLBORO
Aku bangun, membacanya di ponselku, dan aku sangat kesal.
Aku sangat kesal.
Pembuat Marlboro Altria, mengambil 35% saham di Juul Labs,
dewan menyetujui investasi senilai hampir 13 miliar dolar, 12,8 miliar.
Aku tak terkejut dengan gagasan bahwa Altria akan berinvestasi di Juul,
Aku terkejut dengan jumlahnya.
Produk rokok elektrik mereka tak akan bisa bersaing dengan JUUL,
jadi mereka menginginkannya.
Setelah menyelesaikan artikel itu, sebelum pergi ke kantor,
mereka mengadakan rapat darurat.
Kami semua berpikir, "Apa yang terjadi?"
Jadi, kami semua berkumpul di dapur.
Aku ingat terkejut secara fisik. Secara umum, itu sentimennya.
Banyak orang yang mengeluh, mereka membencinya.
Kami masuk Juul karena ingin menjatuhkan Tembakau Besar.
Tapi jika kita akan bekerja sama dengan Tembakau Besar, bagaimana?
Seluruh misi kita adalah membuat mereka bangkrut,
dan kau biarkan mereka membeli kita?
Rasanya seperti mereka bermitra dengan Iblis.
Ada orang yang mempertanyakan apa mereka ingin tetap di perusahaan.
Lalu, Kevin mempresentasikan,
"Inilah uang yang akan kau hasilkan."
Terjemahan subtitle oleh Dameria Damayanti