La generazione Z è composta da tutti i nati tra il 1998 e il 2010.
Sono cresciuti con l'iPhone in mano da quando erano alle elementari.
Ho iniziato sui social quando ero piccolo.
Possiamo pubblicare quello che vogliamo. Sì, è fico.
È divertente vedere cosa fanno gli amici e seguire le celebrità che ti piacciono.
Si scambiano foto divertenti o meme.
La generazione Z sta crescendo immersa nei social.
Non ne ricordano l'assenza.
È tutto imperdibile. Devi postare,
vivere la vita online e usare prodotti che potrebbero ucciderti.
Ed è deprimente ed estenuante.
Capiscono che il sogno americano è morto, il cambiamento climatico è inevitabile,
potresti non riuscire mai a comprare casa, potresti indebitarti,
chiedere prestiti per l'università.
La vita è brutale.
Almeno puoi andare su Instagram,
fare una pausa e dimenticare i tuoi problemi.
È qualcosa a cui Juul attinge.
Fare un tiro di JUUL è come avere un like o un commento sui social.
È quella scarica di energia o quel rapido sollievo
in cui ti senti bene per un istante.
È una pausa dal mondo da incubo in cui tutti viviamo e dobbiamo crescere.
La JUUL è un prodotto che crea dipendenza e si scontra con dei ragazzini
che sono già ampiamente dipendenti dalla tecnologia.
È l'abbinamento perfetto per un disastro.
Nessuno la usava e poi iniziarono tutti nel giro di un mese.
BIG VAPE: ASCESA E CADUTA DI JUUL
DOV'È LA MIA JUUL?
La prima JUUL la vidi vedendo un'amica fare un tiro
e le chiesi: "Che stai facendo? Che cos'è?"
E lei: "È una JUUL. L'hai mai provata?"
E io: "No".
Mi offrì di fare un tiro
e io: "Oh… ok!"
Sono Chance Amiratta e sono cresciuto a Miami.
Crescere a Miami è stato pazzesco, per dirlo in una sola parola.
Vivi certe cose fin da giovane.
All'inizio del liceo, non conoscevo bene lo svapo
e non mi importava.
Ma nel momento in cui uscì la JUUL, mi venne la curiosità.
Cos'è questo bastoncino aromatizzato?
Mi chiamo Ksenia Benes e vengo da Nashotah, in Wisconsin.
Il primo tiro è davvero da sballo, la sensazione è: "Wow!
Sento qualcosa di diverso".
Senti un formicolio dappertutto, è una sensazione rapida, pensi:
"Voglio riprovarla e sapere cos'è".
Perché è difficile da definire.
Svapare era facilissimo. Potevi farlo in classe.
Fai così…
trattieni per un po' e poi ti nascondi sotto al banco.
E sembra davvero una chiavetta per il computer.
La caricavamo senza nasconderci.
Ecco perché è così famosa. Potevi usarla dove volevi.
Potevi fumare 24 ore al giorno senza farti beccare.
La tiravi fuori e dicevi: "Io ho quella al mango, vuoi provarla?"
Oppure: "Ne ho una blu, una argento e una oro. Oh mio Dio".
Era fico.
Era diventata una cosa sociale.
Andavi in bagno durante la lezione
e c'era una piccola cerchia di gente che si passava una JUUL.
Parli, socializzi,
era diventato un modo diverso di stare insieme.
La JUUL aveva creato un nuovo senso di unione
nella mia generazione.
È un prodotto che riesce a malapena a stare
sugli scaffali delle tabaccherie di tutto il paese.
Iniziò a crescere all'inizio del 2017.
Non riuscivi nemmeno a trovarne una da comprare.
Potevi non trovarla per sei o 12 mesi.
C'era un grosso problema con la fornitura.
Non teneva il passo con la domanda.
La gente la rivendeva per guadagnarci.
La domanda fu incredibile.
Dovevi prevedere la produzione con mesi di anticipo.
Non si può produrre all'istante, ci vuole un po'.
Credo che si chiamasse il temuto effetto diamante,
la domanda che supera l'offerta.
La gente era entusiasta del prodotto, ma arrabbiata di non trovarlo.
I ricarichi erano astronomici.
Una pacchetto di quattro capsule costava 15 dollari,
ma si poteva vendere a 50 dollari,
a 60 dollari e la gente pagava.
Con tutti i problemi che Juul stava affrontando,
la fornitura e la crescente domanda,
serviva un leader che aiutasse l'azienda a crescere.
Dopo la retrocessione di James, non c'era stato un chiaro leader.
Così, nel 2017, il consiglio assunse un nuovo amministratore delegato.
Scelsero un uomo di nome Kevin Burns.
AMMINISTRATORE DELEGATO
Se vuoi trovare un momento
in cui la JUUL passò dall'essere un prodotto tecnologico a non esserlo più,
fu con l'assunzione del CEO dello yogurt.
YOGURT GRECO CHOBANI
Aveva lavorato con gli yogurt. È un prodotto ben diverso.
Non per denigrare lo yogurt.
Kevin Burns era un guru della fornitura
e, infatti, la rimise in moto con successo.
Aveva ottime credenziali.
Il suo curriculum alla Chobani era eccezionale
e quello che aveva fatto con lo yogurt era ciò che Juul cercava nel tabacco.
Fu assunto per far crescere l'azienda.
C'era un'enorme pressione da parte del consiglio.
Quando arriva qualcuno che non è un esperto di tecnologia,
è chiaro che il suo unico compito
è capire come crescere e diventare più grandi.
Per me, la grandezza dell'opportunità…
VOCE DI KEVIN BURNS
…era intrigante, avendo un miliardo di fumatori in tutto il mondo.
Pensai all'enorme impatto.
Ricordo che nell'ufficio c'era una sensazione tipo:
"Qual è la priorità?"
E Kevin: "Ogni cosa è la priorità.
Tutto, tutto insieme".
In una riunione mi chiese cosa mi servisse.
Glielo dissi e lui: "Consideralo fatto".
Kevin Burns ti faceva sentire capace di ogni cosa.
Ti gasava.
Diceva: "Ecco cosa dobbiamo fare. Facciamolo".
Dovevo raddoppiare, triplicare la produzione.
La richiesta si alzò da matti.
Ogni giorno guardavamo i numeri pensando:
"Riusciremo a starci dietro?"
"Ci servono 50.000 capsule. Ok, possiamo farle."
Una volta a 50.000, dicevamo: "No, cambiamo. Ne servono 250.000 ora".
Da 200 a 500. Continuava a salire in modo astronomico.
Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
andavano via tutti per venire alla Juul. Erano entusiasti.
Arrivava gente a frotte.
E tutto grazie a Kevin.
L'espansione era la priorità di Kevin.
L'Asia sarebbe stato un mercato enorme per noi.
Anche il Regno Unito vide i benefici per la salute, ed era cruciale per noi.
Ci sarebbero stati negozi Juul in tutto il mondo.
Saremmo stati la nuova Apple.
Il limite non esiste.
Non era mai abbastanza. Non c'erano abbastanza uffici.
Fu pazzesco.
Il razzo stava finalmente decollando.
10 MILIARDI
Juul Labs è riuscita a ottenere qualcosa
che nessun'altra start-up ha fatto in così poco tempo.
L'azienda di sigarette elettroniche varca il cosiddetto decacorno,
la valutazione…
Nel folle e frenetico mondo della tecnologia,
essere un unicorno, un'azienda da un miliardo di dollari,
è ormai comune.
Ai 10 miliardi venne coniato il termine "decacorno".
Juul diceva: "Non vogliamo solo il mercato delle sigarette elettroniche,
ma l'intero mercato del fumo".
Che è enorme.
Ovviamente è un'azienda da 10 miliardi.
Probabilmente vale molto di più, se raggiunge quell'obiettivo.
Fu super emozionante.
Una crescita enorme, eravamo pieni di soldi.
Il motivo per cui tutti si impegnavano così tanto,
lavorando fino a tardi, spostando letteralmente delle montagne,
era perché anche questo avrebbe significato qualcosa.
La missione di Kevin del consiglio
era di crescere il più rapidamente possibile.
Ma quello che ho sempre apprezzato di Kevin
è che valutava il nostro successo
non solo negli utili,
ma anche nel calo della vendita di sigarette.
Ci mandava email
mostrandoci il trend di vendita delle sigarette
rispetto alla crescita della JUUL.
Erano fattori fortemente collegati.
E apprezzavo che fosse questo il suo metodo di giudizio,
perché mi sembrava davvero orientato alla missione.
Il nostro obiettivo non è vendere JUUL a tutti.
Il nostro obiettivo è fermare le sigarette.
La JUUL perseguiva il suo intento.
Divenne davvero un sostituto
per le persone che usavano le sigarette ogni giorno, ogni settimana.
Sembrava che stessimo facendo qualcosa di buono per la società.
ATTENZIONE: LA NICOTINA PROVOCA DIPENDENZA
UNA CHIAVETTA USB
Per me, i primi allarmi, con il senno di poi…
Ho quest'immagine in mente
di una persona specifica con la sua felpa oversize
che fa così con la manica.
E poi fa così.
Faceva un tiro, lo tratteneva
e lo buttava fuori dentro alla felpa.
È così…
Erano così sfacciati,
perché sapevano che non capivamo cosa cavolo stessero facendo.
Sono Jonathan Hirsch, mi chiamano Jon,
e insegno a Marin County,
una delle contee più ricche della nazione.
Iniziai con l'educazione alla prevenzione dell'uso di tabacco nel 2012,
e meno dell'1% delle matricole fumava abitualmente le sigarette.
Una percentuale bassissima.
Non vedevamo mozziconi di sigarette al campus.
E la nicotina non era più una cosa a cui pensavamo.
Eravamo concentrati sull'abuso di alcol,
sull'aumento dei tassi di abuso di cannabis.
La battaglia al tabacco pensavamo di averla vinta.
Pensavamo fosse finita.
Le sigarette sono dei bulli. Non farti controllare dal tabacco.
La generazione Z e i millenial
sono stati sempre bombardati da messaggi anti-sigaretta.
Le scritte giganti ai lati dei pacchetti di sigarette.
Le sigarette erano viste come disgustose, puzzolenti,
una cosa "da genitore".
Non erano così popolari.
Quando avevo solo sei anni, mia madre iniziò a fumare.
Non mi piaceva.
Juul rese nuovamente popolare la nicotina
dicendo: "Questa non è una sigaretta,
ma un dispositivo che aspiri e ha un buon sapore".
Charlie era al secondo anno. Credo fossimo su un aereo per la Florida.
Tirò fuori questa cosa argentata e fece un tiro.
E la rimise in tasca. E io: "Che cos'è?"
Lui disse: "È una JUUL".
E io: "E si può usare in aereo?"
E lui rispose di sì, che era solo acqua con dell'aroma.
Fumava la crème brûlée e aveva davvero un buon profumo.
Ma non sapevo come affrontarlo come genitore.
Mi sono sempre inserita nella categoria antifumo,
ma arrivò la JUUL.
La stessa cosa che rendeva la JUUL adatta agli adulti,
la rendeva attraente per i ragazzi.
È piccola, non emana molto odore
ed è molto discreta da usare.
La prima volta che mia madre la vide,
credo avesse visto delle capsule vuote della JUUL,
mi chiese: "Cos'è?"
E io, in preda al panico, risposi: "Sono le luci interne dell'auto.
Le ho dovute cambiare perché erano rotte".
Poi pensai: "Che bugia terribile, capirà che è una cavolata".
Ma poi mi guardò, disse: "Ok", e la mise giù.
E io…
"Ok, bene".
Gli adolescenti fumavano la JUUL
in fondo alla classe e gli insegnanti non se ne accorgevano.
La JUUL era su misura per i contenuti dei social.
C'erano tante foto su Instagram di gente che svapava.
Fondamentalmente per il lato estetico.
Sembra tutto più bello con una macchina del fumo.
E JUUL ti permetteva proprio questo.
Se riesci a fare un Ghost o un French Inhale,
sei proprio un figo.
C'erano molti account a tema JUUL.
C'erano #juulnation, #juulboyz.
Tutti questi account si dedicavano a pubblicare lo stile di vita con JUUL.
C'era la sfida delle capsule,
in cui si cercava di svapare il più possibile prima di svenire.
La gente faceva cose sempre più folli.
Lo svapo diventò un fenomeno di internet.
PERCHÈ CI SONO I BAGNI NELLA STANZA JUUL?
Quando capimmo che gli adolescenti usavano il nostro prodotto,
la prima reazione fu: "Oddio. È fantastico!
Tutti al liceo usano la JUUL. Tutti al college usano la JUUL.
Siamo super fichi!
Siamo la nuova Nike, la nuova Vans, la nuova moda.
Niente è più trendy di una JUUL".
Ma presto capimmo che non andava affatto bene.
Sapevamo tutti che i ragazzini l'avrebbero usata.
Come le sigarette. Non dovrebbero fumarle, ma lo fanno.
Si iniziarono a vedere molti ragazzini con la JUUL.
Ero a The Americana a Glendale,
e ricordo che c'era una mamma che camminava
con quattro ragazzine dietro di lei, avranno avuto 12 o 13 anni,
e si passavano la JUUL di nascosto.
Non so se la mamma sapesse che la usavano,
ma essendo così piccola, potevano passarsela, usarla e non dirlo a nessuno.
E pensai…
"Diventerà un problema, se non facciamo qualcosa".
Ero nel team dei social e vedevo cosa succedeva.
Odiavamo quegli account che mostravano il nostro prodotto
usato in modo irresponsabile
da persone che legalmente non avrebbero dovuto usarlo.
Era una battaglia costante ogni giorno.
Facevamo cancellare un account, ne spuntavano altri cinque.
Instagram ci diceva: "Questi account non fanno nulla di male.
Non si fingono l'azienda, sono account dei fan.
Non possiamo fare niente".
La missione era molto importante.
Conoscevo l'importanza del prodotto per me e per altre persone
e non volevo che sparisse.
Per questo dovevamo essere sui social per contrastare il fenomeno,
per proporre il prodotto agli adulti.
Limitammo i colori brillanti.
Diventammo noiosi.
Volevamo comunicare:
"JUUL è questo, ed è questo che rappresentiamo, il fumatore adulto.
Non siamo il resto che vedete".
Non volevamo che i giovani comprassero la JUUL.
Incontrai Adam per la prima volta nel 2017.
Juul assumeva nuove persone, aumentavano le vendite di mese in mese.
E così Adam venne in Florida
per la Conferenza di Ricerca sulla Scienza del Tabacco.
A tarda sera, la gente usciva e beveva,
e iniziammo a parlare.
La cosa che ricordo chiaramente di quell'incontro
fu che gli dissi: "Devi riconoscere
che sei a un paio di mesi da un disastro di proporzioni epiche".
Gli dissi che a causa dei video virali,
il prodotto stava guadagnando popolarità tra i giovanissimi.
Aggiunsi: "Non so cosa puoi fare per prepararti,
ma devi iniziare a pensarci".
Adam capiva che stava succedendo.
Prese sul serio le mie preoccupazioni, ma pensò che fosse gestibile.
PRESAGI DI TEMPESTA
L'incredibile aumento dello svapo
arriva in un momento in cui il fumo,
l'alcol e altre droghe sono diminuite tra i giovani.
Nel 2017, l'industria del tabacco aveva notato
che le sigarette elettroniche vendevano più di quelle standard.
VENDITE 2015 - 2017
Volevano rimettersi in gioco
per recuperare parte dei soldi persi.
L'industria del tabacco
cerca di trarre profitto dalle sigarette da decenni.
I prodotti da svapo avevano sempre più successo, non riuscirono a resistere.
Altria è la holding della Philip Morris che produce le Marlboro.
Sono una delle più grandi aziende di tabacco al mondo e negli USA.
Avevano una sigaretta elettronica chiamata MarkTen,
ma ormai era antiquata rispetto a prodotti come la JUUL.
Così, all'inizio del 2017, il team esecutivo di Altria contattò Juul
dicendo che erano interessati a una collaborazione.
I fondatori erano scettici.
Pensavano che non avesse senso.
Volevo chiedervi se avete parlato con le aziende produttrici di tabacco.
Avete considerato le offerte di acquisizione?
Conosciamo molte persone nell'industria del tabacco,
ma siamo orgogliosamente indipendenti
e vogliamo crescere così.
Se collaborare con un'azienda di tabacco,
tra le tante cose che possiamo fare,
accelerasse il declino del fumo tra gli adulti
e migliorasse la vita dei consumatori, lo prenderemmo in considerazione.
Ma non siamo convinti che al momento
questo possa succedere.
C'era una tabaccheria di fronte alla mia scuola,
e non avremmo potuto comprare la JUUL fino ai diciott'anni,
ma ci andavano tutti a comprarla perché il proprietario non faceva storie,
non chiedeva i documenti a nessuno, entravi e la compravi.
All'inizio, l'aroma al mango era il migliore.
Anche ora, a riparlarne, penso: "Com'era buono!"
Ma dopo circa due mesi, tutti diventarono dipendenti.
Non era più una moda, era: "Lo facciamo e basta".
Quando ho iniziato con la JUUL
non avevo capito che ci fosse la nicotina dentro.
Hai mai messo la faccia sull'acqua bollente quando fai la pasta?
Pensavo fosse una cosa così.
Non l'ho capito finché non ne sono stato dipendente.
Succede in fretta. Non ti rendi nemmeno conto di essere dipendente.
Sei abituato ad aspirare qualcosa,
ma poi all'improvviso dici: "Aspetta, non mi sento bene".
Fai un tiro e ti senti meglio.
Ci spendevo un sacco di soldi
e pensavo: "Non voglio più farlo".
Alcune volte la buttavo via pensando: "Ti odio. Non ti voglio più".
E il giorno dopo andavo in tabaccheria a comprarne un'altra.
Ero diventata così dipendente dallo svapo che aveva preso il sopravvento su tutto.
Ero una ginnasta,
ma ricordo che non avevo abbastanza energia per fare ciò che dovevo fare.
Non credevo di diventare dipendente così presto.
Poi pensavo: "Anche se c'è la nicotina, è solo vapore acqueo.
Non è niente di che".
Non può essere così grave, no?
Una mattina, uno dei miei figli non riusciva a trovarla,
doveva andare al lavoro, era di fretta e finì per dare un pugno al muro.
Era così frustrato da non poter uscire se non l'avesse trovata.
"Devo andare al lavoro. Dov'è la JUUL?
Dov'è la mia JUUL?"
Ehi, avete visto la mia JUUL?
È lì dietro il divano?
No?
Cazzo, dov'è la mia JUUL?
Dov'è il mio portafoglio? Dov'è la mia JUUL?
Prima della JUUL,
lo svapo era già molto popolare
tra gli adolescenti e i liceali, ma non ne erano super dipendenti.
La JUUL è diversa.
Per loro natura, i vaporizzatori
rilasciano nicotina in modo inferiore e più lento nel flusso sanguigno.
Grazie alla tecnologia dei sali di nicotina, Juul aveva capito
che puoi somministrare nicotina
in modo paragonabile a una Marlboro o a una Camel.
E i fumatori adulti è quello che vogliono.
Lo stesso vale per gli adolescenti quando iniziarono a usare la JUUL.
Si risolveva un problema con gli adulti creandone uno con i giovanissimi.
Stavano diventando dipendenti, e in fretta.
Quando fumi una sigaretta,
arrivi alla fine e smetti.
Con la JUUL, non hai segnali se non la fine della capsula.
Ehi, yo. Dipendenza da nicotina check!
Una capsula è un pacchetto di sigarette in termini di quantità di nicotina.
La JUUL provoca molta più dipendenza delle sigarette.
Le sigarette ti fanno tossire, non puoi andare avanti a oltranza.
Ma con la JUUL puoi assorbire molta più nicotina
e più rapidamente di quanto si possa fare con una sigaretta.
La nicotina ti fa stare bene
perché rilascia dopamina nella zona del cervello
che è il centro del piacere e della ricompensa.
E la nicotina è molto pericolosa per il cervello in via di sviluppo.
Può avere effetti permanenti.
La nicotina è responsabile di cambiamenti d'umore,
depressione, ansia e ovviamente astinenza.
I ragazzi perdevano interesse nella scuola
e i voti si abbassavano.
Perdevano interesse anche nelle attività extrascolastiche,
perché queste erano diventate meno piacevoli.
Una volta dipendenti, può andare avanti per decenni
ed è molto difficile da fermare.
Finivo una capsula ogni due giorni, non era molto,
i miei amici ne finivano una al giorno.
Ho svapato molto
e sono quasi arrivata a finire una capsula al giorno.
Ed è quasi assurdo dirlo, perché penso: "Lo facevo davvero?"
Ricordo cosa pensavamo quando sentivamo dire:
"Quello fuma due pacchetti al giorno". "Oh Dio, che schifo.
È troppo. Ma come si fa?"
E ora dei ragazzini di 15 anni
facevano l'equivalente di fumare una sigaretta dopo l'altra.
All'ultimo anno, mio figlio mi chiese aiuto.
Disse: "Fumo due capsule al giorno".
E se un ragazzino chiede aiuto alla madre…
Penso che la madre sia l'ultima persona a cui vuoi chiedere aiuto.
Prima andammo dal pediatra, ma lui non aveva idee.
Così pensai: "Beh, Juul ha creato questo prodotto.
Hanno creato il parco divertimenti e siamo stanchi della giostra.
Dove si scende?"
Così scrissi:
"Egregia Juul, mio figlio di 20 anni è incredibilmente dipendente da JUUL
e vuole smettere.
Usa tre capsule al giorno.
Avete ricerche o consigli su come smettere?"
Non ero al punto di prendermela con l'azienda
o di fare una scenata. Volevo solo una risposta.
"L'avete fatta voi. Come può smettere? Vuole smettere e voglio aiutarlo."
Ricevetti una risposta da Mark Jones, responsabile dell'ufficio legale.
Non mi aspettavo che rispondesse l'avvocato.
Diceva: "Dovrebbe rivolgere questa domanda al suo medico,
dato che non possiamo dare consigli sulla salute
e non conosciamo le circostanze specifiche
che riguardano lei o la situazione di suo figlio".
È un "problema di salute".
E non conoscevano le "circostanze specifiche".
Fa parte del copione del tabacco, "Per molti, non è una cosa negativa.
Magari sei tu ad avere dei problemi".
Ero incredibilmente arrabbiata
che questo sistema fosse stato creato per l'esperienza del fumatore,
ma non avevano pensato a come gestire chi voleva smettere.
Avevano creato una sigaretta squisita.
Avevano amplificato tutte le cose che i fumatori amavano
e avevano trovato un modo per minimizzare
tutte le cose del fumo che stigmatizzano i fumatori.
Non puzzava. Non era brutta da vedere.
E non era la via d'accesso per la libertà dalla nicotina,
ma una deliziosa prigione.
Ho fumato per vent'anni, e non ho mai fumato una sigaretta in auto.
Non ho mai fumato nemmeno in casa.
Perché non volevo l'odore. Fa schifo.
Ma con la JUUL non c'è odore.
Potevo farlo ovunque.
Ce l'ho sempre in mano.
Non c'è mai un momento in cui non la usi.
Non c'è mai un momento in cui non ne abbia sette con me.
Usando la JUUL credo di stare meglio
di quanto stessi con le sigarette,
ma sono anche molto più dipendente da JUUL
di quanto non lo sia mai stato con le sigarette.
Questo è il dilemma.
I RAGAZZI NON STANNO BENE
Aspettavamo con ansia
i risultati del sondaggio di National Youth Tobacco del 2018.
I miei esperti di statistica mi presentarono dei dati ancora grezzi
e rimasi a bocca aperta.
C'era stato un aumento dell'80% annuo
nell'uso delle sigarette elettroniche tra liceali.
Un aumento del 50% o 60% per i ragazzi delle medie.
E Juul era il marchio numero uno,
quello preferito tra i ragazzini.
Condivisi questo risultato inaspettato con il Dr. Gottlieb.
Entrai nel suo ufficio,
gli mostrai i risultati e la sua reazione fu: "Oh, merda".
E io: "Già. Oh, merda."
Scott Gottlieb era un medico che aveva già ricoperto
ruoli di alto livello alla FDA.
E subito dopo esserne diventato il commissario,
fece del tabacco una delle sue grandi priorità.
L'uso del tabacco rimane
la principale causa di malattie prevenibili e di morte negli Stati Uniti.
Facevamo incontri settimanali
e gli esposi gli elementi di un piano globale
che era legato a questo concetto di riduzione del danno
e del rischio continuo.
Scott e io eravamo completamente allineati sul concetto
che non tutti i prodotti con tabacco sono uguali.
Ci sono modi più dannosi e meno dannosi nell'uso di nicotina.
La nicotina nelle sigarette è ora responsabile del cancro,
delle malattie polmonari, cardiache,
che uccidono centinaia di migliaia di americani ogni anno.
All'inizio, Scott Gottlieb era un amico di Juul.
Era nostro alleato perché
avevamo la stessa missione, quella di porre fine al fumo di sigaretta.
Erano riusciti dove tutti i predecessori avevano fallito.
Ci erano riusciti con una tecnologia
che portava la nicotina nei polmoni
senza dover bruciare foglie di tabacco e inalarne il fumo.
Solo perché la nicotina è alta,
non significa che sia una cosa negativa, può essere positivo
se aiuta davvero i fumatori
a smettere di fumare un prodotto dimostrabilmente più dannoso.
Ora esistono diverse tecnologie per assumere nicotina
senza le conseguenze mortali della combustione del tabacco
e dell'inalazione del fumo.
Seguiamo la scienza e cerchiamo di fare la cosa giusta.
E quando vedemmo i dati quantitativi
che mostravano la popolarità del prodotto tra i ragazzini,
scattò l'allarme.
Ricordo di aver pensato: "C'è qualcosa di strano in questo prodotto.
Perché è diventato così popolare da un giorno all'altro tra i ragazzini?"
La percentuale di adolescenti che usa le sigarette elettroniche
ha raggiunto un livello epidemico.
Ma quello a cui stiamo lavorando è un piano che richiede alle aziende
di registrarsi alla FDA per dimostrare
che i prodotti hanno un beneficio per la salute…
Il Tobacco Control Act impone che ogni nuovo prodotto
passi, potenzialmente,
un processo di autorizzazione da milioni di dollari.
Il cosiddetto processo PMTA.
La FDA giudica se un prodotto è, e cito,
"adatto alla protezione della salute pubblica".
Tenendo conto dei bambini che non fumano,
dei fumatori che vorranno smettere, di chi non smetterà mai,
di tutte le persone negli Stati Uniti,
ci si chiede: questo prodotto avrà benefici sulla salute pubblica?
Sarà poi compito dell'azienda
dimostrare che i benefici per la popolazione,
introducendo questo prodotto,
supererebbero i rischi e le conseguenze indesiderate.
Passare il processo PMTA era fondamentale per un'azienda come Juul.
Senza dimostrarne i benefici,
il prodotto sarebbe stato ritirato dal mercato e l'azienda sarebbe fallita.
La FDA ha annunciato ieri di avere dati concreti a sostegno
di una "tragedia per la salute pubblica".
Il Ministro della Sanità dichiara che le sigarette elettroniche
sono un'epidemia tra i giovani.
L'agenzia dovrà decidere se aumentare le normative sui prodotti
che aiuterebbero i fumatori a smettere,
ma che hanno attratto milioni di ragazzini non fumatori.
La FDA diede alle aziende diversi anni per presentare il PMTA.
Ma alla Juul sapevano di dover fare qualcosa
per lo svapo adolescenziale,
a rischio di fallire il processo PMTA
e di essere spazzati via dal mercato.
La posta in gioco era alta,
dovevano gestire le cose in modo corretto.
LA STRADA PER L'INFERNO…
La missione di Juul Labs è migliorare la vita di un miliardo di fumatori
ed eliminare le sigarette.
Come leader, dobbiamo guidare la categoria e ridurne l'uso da parte dei minori.
Oggi abbiamo annunciato un piano d'azione per farlo…
Quando capimmo che era un problema,
che poteva danneggiarci,
iniziammo attivamente, molto rapidamente,
a mettere in atto dei piani per ridurre i danni.
Parte del mio stipendio e del guadagno delle mie ricerche
è nella vendita ai ragazzini?
È terribile e non ci piaceva non solo perché è immorale, ok?
Ma anche perché è un pessimo affare.
Non impedendo la vendita ai ragazzini, vengono danneggiate le altre vendite.
Ci si ritorce contro.
Guadagnavamo più di quanto si pensi,
con una chiara proiezione verso enormi profitti.
Un piano ideato da Juul
fu una campagna educativa
per insegnare agli studenti i pericoli dello svapo e della nicotina.
Ricevetti una telefonata da Ashley Gould,
che all'epoca era la direttrice amministrativa di Juul,
per un consiglio sui programmi scolastici.
Risposi: "Sono felice di aiutare,
ma non dovrebbero farli".
Inviai un'enorme quantità di informazioni
in modo che capissero che sono i cattivi ad andare nelle scuole
a parlare dei loro prodotti.
Se si guarda la strategia di vendita dell'industria del tabacco,
punta palesemente ai giovani.
Perché capiscono che una dipendenza iniziata presto, sarà a lungo termine.
Philip Morris aveva lanciato la propria campagna.
"Pensa, non fumare."
Ma è un lupo travestito da pecora.
Credi che fumare ti renda figo?
Per niente.
Conoscono la mentalità degli adolescenti.
E quando i ragazzi vedono le pubblicità,
il desiderio è di ribellarsi.
Sembrava che volessero evitare che i ragazzi iniziassero a fumare.
Eppure, se guardate i dati,
li fece pensare al fumo e a iniziare.
GIOVANI FUMATORI
Se sei un'azienda che trae profitto dai giovani che comprano il tuo prodotto,
cosa che non dovrebbero fare,
sei l'ultima persona che dovrebbe "educarli".
Iniziai a usare le sigarette elettroniche
nell'estate tra la terza media e la prima liceo.
Circa a metà del primo anno di liceo,
sei o sette mesi dopo aver iniziato a svapare,
ricordo di aver sentito che a scuola ne avremmo parlato.
Venne un oratore di salute mentale.
Ci dissero che era una persona esperta di dipendenza e di uso di droghe.
Durante questi seminari, gli insegnanti uscivano dall'aula.
L'idea era di metterci a nostro agio senza la loro presenza
e di farci sentire in una zona sicura.
Il primo oratore era un rappresentante di Juul e conosceva il proprietario.
Ricordo che tutti facevano attenzione,
perché il 60-70% della mia classe la usava.
Durante la presentazione, l'oratore mostrava delle slide
spiegando che la JUUL non era dannosa,
ma più sicura del 99,9% rispetto alle sigarette a combustione.
Nella presentazione venne usata una statistica.
Tirò fuori dalla tasca una JUUL e la definì l'iPhone dei vaporizzatori.
Era diventato un venditore.
Alla fine, non sentii il bisogno di smettere
dati i fatti che ci aveva mostrato,
che non era poi così dannosa.
Fu proprio un sollievo
e capii che potevo continuare a usarla senza preoccuparmi.
Dopo la presentazione,
vidi che molti non la pensavano come me,
che il tizio volesse venderci dei prodotti a base di nicotina.
Era assurdo, non mi credevano
e sapevo che l'unica ad avermi ascoltato sarebbe stata mia madre.
E io: "Cosa?"
Il ragazzo diceva: "La JUUL è per gli adulti, non per i ragazzini.
Non vi vogliamo come clienti." Ma è, e cito, "totalmente sicura".
Chiamai le mie amiche dicendo: "Non ci crederete".
E nelle sere successive, per qualche settimana,
Dorian, Dina e io ne parlammo.
Eravamo molto arrabbiate. Decidemmo di fare qualcosa.
Fondammo l'associazione PAVE, Genitori Contro le Sigarette Elettroniche.
Iniziammo a cercare su Google, sono molto brava con Google.
Le ricerche dimostravano che gli aromi attiravano i bambini alla JUUL,
quindi ci concentrammo su questo.
I ragazzi devono essere protetti
dalle forze che usavano gli aromi per renderli dipendenti.
Non c'è dubbio, la presenza degli aromi
e il modo in cui venivano pubblicizzati, conquistò gli adolescenti.
JUUL Appena uscito dalle medie
Vado al negozio E mi dicono che non hanno l'aroma menta
Cosa? Non hai la menta?
Cazzo Sì, credo di esserne innamorato
Gli aromi attirano i ragazzi.
L'85% dei ragazzini che usa le sigarette elettroniche le usa aromatizzate.
La maggior parte dice di farlo per via degli aromi.
I sapori non sono stati introdotti per aiutare gli adulti,
e il loro impatto principale fu sui ragazzini.
Eccolo
QUANDO UN ODORE MI RICORDA LA JUUL AL MANGO
Ecco il mio profumo preferito
Ti abbiamo cercato ovunque
Avevano fatto il cetriolo, la frutta, la crème brûlée,
ma il mango era quello che piaceva a tutti.
Dicevano: "Wow, è fantastico!"
I fumatori adulti ci hanno sempre detto
che gli aromi erano importanti per aiutarli a eliminare le sigarette.
Non volevano svapare qualcosa che sapeva di sigaretta.
Quel sapore non piace a nessuno.
Alla Juul ho lavorato quasi sempre agli aromi.
Il problema degli aromi è che piacciono agli adulti tanto quanto ai ragazzini.
La gente mi diceva:
"Impossibile che agli adulti piaccia il mango quanto ai ragazzini".
Per me sono un mucchio di stronzate.
Piace a entrambi.
Il mango era il mio aroma preferito.
Avevo 35 anni.
Mi piace il mango. Il sapore è ottimo.
IL MANGO È IL MIO PREFERITO
Mango e menta erano i due aromi principali,
aromi da un miliardo di dollari.
Ero a una riunione scientifica,
e ricordo di aver parlato a lungo con Kevin Burns.
Blaterava su: "Questo è un prodotto per adulti, per aiutarli a smettere, bla bla…"
Così dissi: "Se fossi in te, toglierei gli aromi immediatamente,
perché saranno quelli il tuo tallone d'Achille".
I consulenti dell'azienda dicevano a Kevin Burns
di interrompere la vendita di prodotti aromatizzati.
Ma lui era ovviamente riluttante nel farlo,
perché erano il grosso delle vendite di Juul
ed eliminandoli, avrebbero avuto perdite enormi.
Se oggi facessimo questo giro con un genitore di un adolescente dipendente,
come difenderebbe tutta questa produzione? Tutta questa crescita?
Prima di tutto, direi che mi dispiace che il loro figlio usi il prodotto.
Non è per ragazzini.
Juul voleva risolvere il problema degli adolescenti.
Il modo migliore per farlo, sarebbe stato modificando il prodotto,
verificando l'età dal dispositivo stesso.
IL DISPOSITIVO SI PUÒ BLOCCARE
Dovevano creare una nuova tecnologia.
"Questa nuova JUUL è intelligente. Si connette a un'app.
Se qualcun altro prova a usarla, non si accende."
Introdurremo una versione di JUUL connessa a un'app.
James era intenzionato a farlo,
quindi si fece coinvolgere molto dal processo di sviluppo.
Aveva la visione di ciò che voleva che il prodotto diventasse.
James è sempre stato molto motivato dal design,
e pensava che questa fosse la soluzione che serviva.
Altri non ne erano sicuri.
Quando la questione dei ragazzini divenne un problema,
James e alcuni dirigenti vennero del mio ufficio
e ci dissero quanto fossero preoccupati per i ragazzini.
Noi rispondemmo: "Se vi preoccupano così tanto,
dovreste cambiare tipologia di marketing.
Dovreste eliminare gli aromi". E loro: "Abbiamo un'idea geniale".
BLOCCO AUTOMATICO
Io chiesi: "Mi stai dicendo
che puoi far comunicare i dispositivi
in entrambe le direzioni e controllarli a distanza?
E puoi misurare secondo per secondo i tiri che vengono fatti?
Il rilascio di nicotina per ogni tiro?
Potresti creare un prodotto che crea una dipendenza
molto più alta di una sigaretta".
E aggiunsi: "È la cosa più spaventosa mai sentita".
Portando le moderne tecnologie a questo storico mercato in cui
"accendi, metti in bocca, tiri",
ciò che possiamo fare è applicare queste tecnologie
a dispositivi che non si limitano a far allontanare dalle sigarette.
È la nostra prima fase…
È un classico.
La soluzione alla tecnologia è altra tecnologia.
A livello astratto, ha senso.
Ma la verità che abbiamo scoperto
è che se fai cose positive, in molti le capiranno.
Ma se le rendi una dipendenza,
che sia chimicamente, emotivamente, o altro,
la gente ne abuserà,
e sarà troppo tardi quando capiremo cosa sta succedendo.
I fondatori di Juul sono degli idealisti sinceri e ingenui.
Avevano l'idea che avrebbe portato solo benefici.
Ma è un problema quando fai qualcosa che crea nuovi tipi di danni.
Purtroppo, Juul commise quell'errore
di lanciare una molotov nel mondo delle sigarette
che esplose in una moda giovanile.
Dovremmo punire l'industria per aver sistematicamente approfittato
del problema dello svapo giovanile.
I genitori sono arrabbiati perché devono pensarci loro ai figli,
Juul non è responsabile.
Si attirano i nostri figli tramite i social
e tramite l'uso di aromi adatti ai ragazzi,
cosa c'entra essere cattivi genitori?
Il design della JUUL è furtivo.
La JUUL è piccola, è discreta.
Non era fatta per i ragazzini.
Ma per i fumatori adulti che vogliono essere discreti.
Come può essere colpa di Juul?
Non lo è.
E non so perché,
tra tutte le altre attività,
Juul è quella che la gente critica di più.
Crede che, con tutto ciò che è successo rispetto a questa conversazione,
il marchio sia stato macchiato a tal punto
da non rendere efficaci nemmeno le iniziali buone intenzioni?
Abbiamo un grosso fardello sulle spalle…
Una volta imboccata la strada della crescita a tutti i costi
e dopo aver agito in modo problematico per ottenerla,
come andare a scuola e parlare dei loro prodotti,
iniziarono a pensare: "Ok,
credevamo ingenuamente di essere guidati da una missione,
di fare la cosa giusta e di risolvere un problema
che vale la pena risolvere, ma non c'è solo questo".
La nostra missione è eliminare le sigarette a combustione.
Siamo un'azienda appena nata. È solo l'inizio.
L'AFFARE
ALTRIA VICINA ALL'ACCORDO DEL 35% DI QUOTE DI JUUL LABS,
UN INVESTIMENTO CHE DAREBBE ALLA START-UP CIRCA 38 MILIARDI DI DOLLARI
Ricordo di essermi svegliato alle 7:00
con dei messaggi dai colleghi che dicevano: "Hai visto?"
Cosa diavolo succede?
Cosa? Perché dovremmo farlo?
Non aveva senso.
Molti si erano uniti all'azienda per sconfiggere Altria.
L'INVESTIMENTO ACCRESCEREBBE MARLBORO
Mi svegliai e lo lessi dal telefono. Ero incazzata.
Parecchio.
Altria, la holding di Marlboro acquisisce il 35% di Juul,
il consiglio approva un investimento di quasi 13 miliardi di dollari…
Non rimasi sorpreso dall'idea che Altria avrebbe investito in Juul,
a sorprendermi fu l'importo.
La loro sigaretta elettronica non poteva competere con la JUUL,
quindi volevano la loro parte.
14,6 MILIARDI
Ancor prima di arrivare in ufficio, avevano indetto una riunione di emergenza.
Tutti si chiedevano: "Cosa sta succedendo?"
Ci riunimmo tutti quanti in cucina.
Ero fisicamente scioccata. Il sentimento generale era quello.
All'interno giravano voci di odio.
Siamo entrati nell'azienda per distruggere l'industria del tabacco.
Se collaboriamo con loro, come si fa?
La nostra missione era farli fallire
e avete permesso che ci comprassero?
Sembrava un patto con il diavolo.
Alcuni si chiedevano se volessero restare in azienda.
Il discorso di Kevin fu:
"Ecco quanto guadagnerete".
ISPIRATO AL LIBRO DI JAMIE DUCHARME
Sottotitoli: Francesca Zanacca