Generasi Z merujuk kepada mereka yang lahir antara tahun 1998 dan 2010.
Mereka membesar guna iPhone sejak zaman sekolah rendah.
Saya memulakan media sosial semasa saya masih kecil.
Kita dapat buat apa-apa saja hantaran. Ya, memang hebat.
Seronok tengok aktiviti kawan-kawan dan ikut selebriti kegemaran.
Saling hantar gambar lucu atau meme.
Generasi Z membesar dalam dunia media sosial.
Mereka tak ingat masa sebelum media sosial.
Ia tak dapat dielak. Kita tertekan untuk buat hantaran,
hidup dalam talian, guna produk yang mungkin akan membunuh kita.
Itu menyedihkan dan meletihkan.
Generasi Z sedar impian Amerika dah tak wujud,
perubahan iklim tak dapat dielak,
mungkin kita takkan dapat beli rumah atau bergelumang dalam hutang,
terpaksa buat pinjaman untuk ke kolej.
Hidup ini kejam.
Sekurang-kurangnya kita boleh hiburkan diri dalam Instagram,
berehat dan lupakan masalah.
Itulah yang Juul guna.
Hisap JUUL seperti dapat tanda suka atau komen media sosial.
Ia deruan tenaga atau kelegaan pantas
apabila kita rasa bagus sebentar.
Kerehatan daripada dunia mimpi ngeri tempat kita tinggal dan membesar.
JUUL ialah produk yang sangat menagihkan bertembung dengan generasi kanak-kanak
yang terbiasa dengan teknologi yang sangat menagihkan.
Pertembungan serasi ini pasti jadi bencana.
Kini, semua orang gunakannya
dalam tempoh masa sebulan.
MANA JUUL SAYA?
Kali pertama saya nampak JUUL, saya nampak kawan saya hisap sesuatu.
Saya tanya, "Apa awak buat? Apa itu?"
Dia tunjukkannya, "Ini JUUL. Pernah cuba?"
Saya jawab, "Tak."
Dia suruh saya cuba. Jadi, saya cuba.
Saya Chance Amiratta. Saya membesar di Miami.
Membesar di Miami memang gila.
Kita belajar banyak perkara semasa muda.
Semasa saya di sekolah tinggi, saya tak tahu tentang vap
dan tak peduli untuk tahu.
Namun, selepas kita hisap JUUL, kita rasa ingin tahu.
Kenapa ada pen vap berperisa?
Nama saya Ksenia Benes. Saya dari Nashotah, Wisconsin.
Kali pertama, ia mengejutkan.
"Badan saya rasa berbeza."
Kita rasa seluruh tubuh meremang.
Perasaan itu amat pantas,
"Saya nak merasainya lagi dan menghayati pengalaman itu."
Sukar untuk gambarkannya.
Hisap vap sangat mudah. Kita boleh hisap vap di dalam kelas.
Kita buat begini…
tahan sebentar dan hembus di bawah meja.
Ia nampak seperti batang USB untuk komputer kita.
Semua orang mengecasnya secara terbuka.
Sebab itulah ia sangat popular. Kita boleh hisap bila-bila masa.
Jadi, sesiapa boleh merokok sepanjang masa tanpa sesiapa tahu.
Kita keluarkannya, "Saya ada perisa mangga. Awak nak cuba?"
Atau, "Saya ada warna biru, perak dan emas. Aduhai."
Jadi, ia hebat.
Ia jadi trend sosial.
Kita masuk ke tandas semasa kelas
dan ada beberapa orang berkongsi JUUL,
kami berbual dan bersosial,
dan ia jadi satu cara berbeza untuk bersosial.
JUUL mencipta kesatuan baru
dalam generasi saya.
Produk ini sentiasa kehabisan stok di kedai rokok seluruh negara.
Awal tahun 2017, ia mula meningkat.
Kita tak jumpa ia dijual di mana-mana.
Itu berlarutan selama enam hingga 12 bulan.
Ada masalah besar dengan rantaian bekalan mereka.
Mereka tak dapat memenuhi permintaan.
Orang menjual semula pada harga tinggi.
Saya rasa kerana permintaan yang mendadak.
Kita perlu ramal pembuatan berbulan-bulan lebih awal.
Bukannya kita boleh hasilkannya serta-merta. Perlukan masa.
Saya rasa itu dipanggil kesan berlian menakutkan,
di mana permintaan mengatasi bekalan.
Orang ramai suka produk itu, tapi mereka marah kerana tak dapat beli.
Harga jualan semula teramat tinggi.
Pek pod yang biasanya berharga 15 dolar,
boleh jual pada harga 50 dolar untuk empat pek,
malah 60 dolar untuk empat pek dan orang sanggup bayar.
Dengan semua masalah yang Juul hadapi,
isu rantaian bekalan dan permintaan semakin meningkat,
mereka perlukan ketua yang boleh bantu syarikat berkembang.
Sejak James diturunkan pangkat, tiada ketua yang jelas.
Jadi, pada tahun 2017, lembaga pengarah bawa masuk CEO baru.
Mereka pilih Kevin Burns.
KEVIN BURNS KETUA PEGAWAI EKSEKUTIF
Saat JUUL bertukar
daripada produk teknologi menjadi produk bukan teknologi,
ketika mereka upah CEO yogurt.
CHOBANI YOGURT GREEK
Dia terlibat dalam bidang yogurt. Itu produk yang berbeza.
Bukan untuk merendahkan yogurt.
Kevin Burns ialah pakar rantaian bekalan
yang berjaya menguruskan rantaian bekalan.
Dia ada kelayakan yang hebat.
Rekodnya di Chobani mengagumkan dan hasil kerjanya dalam industri yogurt,
itulah yang Juul cuba capai dalam industri tembakau.
Dia dibawa untuk kembangkan syarikat.
Ada banyak tekanan daripada lembaga pengarah.
Apabila orang yang bukan dalam bidang teknologi dibawa masuk,
jelas sekali tugas mereka
cari cara untuk berkembang dan jadi lebih besar.
Bagi saya, saiz peluang…
SUARA KEVIN BURNS CEO, JUUL
…memang menarik kerana terdapat berbilion-bilion perokok di seluruh dunia.
Potensinya amat besar.
Saya ingat semasa di pejabat, saya tanya,
"Apakah keutamaan kita?"
Kevin jawab, "Semuanya keutamaan."
"Semuanya serentak."
Dia tanya saya dalam satu mesyuarat, "Apa awak perlukan?"
Saya beritahu dia. Dia kata, "Baiklah."
Kevin Burns buat kita rasa keupayaan kita tiada had.
Dia buat kita bersemangat.
Dia akan kata, "Ini yang kita perlu buat. Lakukannya."
Saya perlu tingkatkan pengeluaran dua hingga tiga kali ganda.
Permintaan itu sangat tinggi.
Kita tengok jumlahnya setiap hari dan fikir,
"Mampukah kita tampung permintaan ini?"
Kita perlukan 50,000 pod. Kita boleh buat 50,000 pod.
Selepas kami capai sasaran 50,000 pod,
"Tukar, sekarang buat 250,000 pod."
Kuantiti 200 berubah jadi 500. Ia akan terus meningkat.
Semua dari Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
meninggalkan syarikat itu dan menyertai Juul.
Khabar tersebar.
Kami mengupah beratus-ratus orang.
Semuanya rancangan Kevin.
Pengembangan merupakan keutamaan Kevin.
Asia akan jadi pasaran yang besar untuk kita.
UK nampak faedah kesihatan dan itu tempat yang penting untuk kami.
Kedai Juul akan dibuka di seluruh dunia.
Kami akan jadi Apple seterusnya.
Had tak wujud.
Kami berkembang amat pantas.
Tak cukup pejabat dibuka.
Sememangnya gila.
Terasa seperti kapal roket sedang berlepas.
SEPULUH BILION DOLAR
Juul Labs berjaya mencapai sesuatu
yang tiada syarikat permulaan lain capai dalam masa singkat.
Pembuat e-rokok telah melepasi ambang dekakorn,
iaitu penilaian…
Dalam dunia teknologi yang gila dan pantas,
unikorn ialah syarikat bernilai satu bilion dolar,
kini itu perkara biasa.
Sepuluh bilion dolar perlukan nama sendiri iaitu dekakorn.
Juul pernah cakap, "Kami tak hanya mahu menguasai pasaran e-rokok,
kami nak menguasai seluruh pasaran rokok."
Itu sangat besar.
Sudah tentu ada syarikat sepuluh bilion dolar.
Mungkin nilainya lebih daripada itu jika itu boleh dibuat.
Sangat mendebarkan.
Perkembangan meningkat, kami ada banyak wang.
Sebab semua orang berusaha keras,
bekerja lebih masa,
menjalankan operasi besar ini
kerana ia akan bermakna sesuatu.
Misi Kevin daripada lembaga pengarah
untuk mengembangkan syarikat secepat mungkin.
Perkara yang saya selalu hargai tentang Kevin,
cara dia menilai kejayaan kami
bukan semata-mata keuntungan,
tapi juga penurunan jualan rokok.
Dia hantar e-mel kepada kami,
dan kita lihat penurunan jualan rokok
melapisi perkembangan JUUL.
Hubung kaitnya amat rapat.
Saya hargai itu cara Kevin menilai kami,
sebab bagi saya, ia berorientasikan misi.
Matlamat kami bukan untuk jual JUUL kepada semua orang.
Matlamat kami untuk menghalang rokok.
JUUL sedang buat apa yang disasarkan.
Ia pengganti rokok
bagi mereka yang merokok setiap hari, setiap minggu.
Terasa seperti kami buat sesuatu yang bagus untuk masyarakat.
AMARAN: PRODUK INI MENGANDUNGI NIKOTIN YANG AMAT MENAGIHKAN
PEMACU KILAT
Amaran pertama saya, apabila saya ingat semula…
Saya bayangkan
orang tertentu dengan baju peluh yang besar dan longgar
buat begini dengan lengan bajunya.
Dia buat begini.
Kemudian, hisap vap, tahan,
kemudian hembus ke dalam baju peluh.
Cuma…
Itulah tahap keberanian mereka.
Mereka tahu kita tak tahu apa yang mereka buat.
Nama saya Jonathan Hirsch, nama panggilan Jon.
Saya mengajar di Daerah Marin,
antara daerah paling kaya di negara ini.
Semasa saya bermula dengan pendidikan pencegahan tembakau pada 2012,
kurang satu peratus pelajar tahun satu hisap rokok dengan kerap.
Sangat sedikit.
Kami tak nampak puntung rokok di kampus.
Nikotin bukan masalah yang perlu kami fikirkan lagi.
Kami fokus kepada penyalahgunaan alkohol.
Kami fokus kepada kenaikan kadar penyalahgunaan kanabis.
Saya sangka kami dah menang pertarungan menentang tembakau.
Kami sangka itu bukan lagi satu masalah.
Rokok ialah pembuli. Jangan biar tembakau mengawal anda.
Generasi Z dan generasi milenium
sejak lahir mereka didedahkan dengan mesej anti-rokok,
tanda amaran besar yang kita nampak pada kotak rokok.
Rokok dilihat sebagai menjijikkan, busuk,
itu tabiat ibu bapa kita.
Ia tak diminati.
Semasa saya berusia enam tahun, mak saya mula merokok.
Saya tak suka.
Juul buat produk nikotin hebat semula
dengan mengatakan, "Ini bukan rokok.
Kita menghisapnya dan rasanya sedap."
Charlie seorang pelajar tahun dua. Kami dalam penerbangan ke Florida.
Dia keluarkan benda warna perak dan menghisapnya.
Kemudian masukkan ke dalam poket. Saya tanya, "Apa itu?"
Dia kata, "Ini JUUL."
Saya tanya, "Kamu patut buat begitu di dalam pesawat?"
Dia kata, "Ya, tak apa. Ini cuma air dan perisa."
Dia hisap crème brûlée dan baunya harum.
Namun, saya tak tahu cara tanganinya sebagai seorang ibu.
Walaupun saya anti-rokok,
JUUL terlepas masuk.
Perkara sama yang buat JUUL sesuai untuk perokok dewasa
juga menarik minat remaja.
Ia kecil , tak hasilkan banyak bau,
dan penggunaannya tak ketara.
Kali pertama mak saya nampak,
dia nampak pod kosong JUUL
dan dia tanya, "Apa ini?"
Saya pandang dia dan panik. Saya kata, "Lampu di dalam kereta saya.
Saya tukar sebab ia rosak."
Saya fikir, "Itu satu penipuan yang teruk. Dia akan tahu saya menipu."
Kemudian dia pandang saya. Dia kata, "Okey" dan letak semula.
Saya kata, "Okey."
Remaja boleh duduk di belakang kelas
dan hisap JUUL sepanjang masa dan guru mereka takkan perasan.
JUUL sesuai dijadikan kandungan media sosial.
Banyak gambar dalam Instagram orang menghisap vap.
Daripada segi estetik, ia nampak hebat.
Semuanya nampak hebat dengan mesin asap, bukan?
Itulah yang JUUL tawarkan.
Kalau boleh buat teknik Hantu, kita boleh buat Sedut Perancis,
Itu hebat.
Ada banyak akaun bertemakan JUUL.
Ada #juulnation, #juulboyz.
Semua akaun ini mendedahkan dan mengglamorkan gaya hidup JUUL.
Ada cabaran pod JUUL,
di mana orang cuba hisap vap sebanyak mungkin sebelum mereka pengsan.
Ragam mereka semakin gila.
Hisap vap menjadi fenomena Internet.
BANYAK TANDAS DI DALAM BILIK JUUL.
Semasa kami mula sedar remaja guna produk kami,
reaksi awal kami, "Oh, Tuhan. Ini sangat hebat."
"Semua orang di sekolah tinggi dan di kolej guna JUUL.
Kamilah yang paling hebat.
Kami Nike baru, Vans baru, kami trend baru.
Juul paling hebat."
Kemudian kami sedar dengan segera, "Tunggu sebentar. Ini tak bagus."
Semua orang di syarikat tahu budak-budak akan membelinya.
Macam rokok. Budak-budak tak sepatutnya hisap rokok, tapi mereka buat.
Kemudian, kita nampak ramai budak-budak hisap vap.
Saya di The Americana di Glendale
dan saya ingat ada seorang ibu berjalan
dan ada empat gadis di belakangnya, mungkin berumur 12 atau 13 tahun.
Mereka berkongsi JUUL di belakangnya.
Tak pasti sama ada si ibu tahu mereka guna JUUL,
kerana ia tak ketara, mereka berkongsi dan gunakannya,
dan tak beritahu sesiapa.
Ia seperti…
"Ia akan jadi masalah kalau kita tak selesaikannya."
Saya dalam pasukan media sosial. Saya nampak apa yang berlaku.
Kami benci akaun yang menunjukkan produk kami digunakan
dengan cara yang tak bertanggungjawab
oleh orang yang tak sepatutnya guna produk ini.
Kami menangani isu sama setiap hari.
Kami tutup satu akaun, lima akaun baru muncul.
Instagram beritahu, "Tiada kesalahan dalam akaun ini.
Mereka tak pura-pura jadi Juul. Ini akaun peminat.
Kita tak boleh buat apa-apa."
Bagi saya, misi itu sangat penting.
Saya tahu produk ini bantu saya, saya tahu ia boleh bantu orang lain,
dan saya tak nak ia hilang.
Sebab itu kami cuba mengatasinya guna media sosial juga,
guna produk dalam situasi dewasa.
Jadi, kami hadkan warna terang.
Kami tak menarik dan membosankan.
Kami mahu katakan,
"Inilah JUUL dan kami mewakili
perokok orang dewasa.
Kami bukan hingar itu."
Kami tak nak orang muda beli JUUL.
Saya jumpa Adam kali pertama pada tahun 2017.
Juul mengupah kakitangan baru, meningkatkan jualan bulan demi bulan.
Adam ke Florida untuk
Persidangan Penyelidikan Sains Tembakau.
Pada lewat malam, orang minum dan melepak,
dan kami mula bercakap,
Satu perkara yang menonjol tentang pertemuan itu,
saya beritahu dia, "Awak perlu sedar
beberapa bulan lagi awak akan berdepan bencana besar."
Saya beritahu Adam, "Oleh sebab video-video tular itu,
nampaknya semakin ramai remaja menggunakan produk awak."
Saya kata, "Saya tak tahu apa awak boleh buat untuk bersedia,
tapi awak perlu mula fikirkannya."
Adam sedar perkara itu berlaku.
Dia ambil serius kebimbangan saya, tapi dia fikir dia boleh tanganinya.
RIBUT YANG TERKUMPUL
Peningkatan mendadak penggunaan vap
muncul pada masa penggunaan rokok tradisional,
alkohol dan dadah menurun dalam kalangan orang muda.
Menjelang 2017, industri tembakau menyedari
e-rokok menjejaskan jualan rokok mereka.
JUALAN E-ROKOK 2015 - 2017
Jadi, mereka cuba terlibat dalam perniagaan itu
untuk cuba dapatkan semula wang yang hilang itu.
Big Tobacco cuba
cari keuntungan daripada rokok selama beberapa dekad.
Setiap tahun produk vap ini menjadi lebih berjaya,
mereka tak dapat menahannya.
Altria ialah syarikat induk Philip Morris,
yang membuat rokok Marlboro.
Mereka antara syarikat tembakau terbesar di dunia dan di Amerika.
Mereka ada e-rokok dipanggil MarkTen,
tapi ia nampak ketinggalan zaman
jika dibandingkan dengan JUUL.
Jadi, pada awal tahun 2017, pasukan eksekutif dari Altria
hubungi Juul
dan beritahu mereka berminat buat perkongsian.
Pengasas ragu-ragu dengan tawaran ini.
Mereka tak fikir ia masuk akal.
Saya tahu kita kesuntukan masa. Awak bercakap dengan syarikat tembakau?
Awak dapat tawaran pengambilalihan?
Kami kenal ramai orang dalam industri tembakau,
tapi kami bebas dan kembangkan syarikat secara bebas.
Jika perkongsian dengan syarikat tembakau utama,
jika ada usaha yang kami lakukan
akan mempercepatkan penurunan orang dewasa merokok,
dan memperbaiki kehidupan pengguna di seluruh dunia,
kami akan pertimbangkannya.
Pada masa ini, kami tak yakin tindakan itu
akan capai matlamat kami.
Ada kedai rokok di depan sekolah saya,
dan kami tak boleh beli JUUL sebelum usia 18 tahun,
tapi semua budak beli di sana kerana penjual di sana tak kisah.
Dia tak minta kad pengenalan. Kita boleh masuk dan beli.
Perisa mangga yang terbaik semasa saya bermula.
Malah sekarang pun, saya rasa pod mangga bagus.
Namun, selepas dua bulan, semua orang ketagih.
Ia bukan lagi satu trend. Ia satu keperluan.
Semasa saya mula hisap JUUL,
saya tak faham ada nikotin dalam JUUL.
Pernah letak muka di atas air mendidih semasa masak pasta?
Saya sangka itulah ia.
Saya tak faham hinggalah saya ketagihan.
Ia berlaku begitu cepat. Kita tak sedar kita ketagih.
Kita biasa dengan tabiat hisap sesuatu.
Namun, kemudian kita rasa tak sedap badan.
Selepas kita hisap vap, baru rasa bagus.
Saya habiskan banyak wang untuknya.
Saya buat keputusan tak nak menghisapnya lagi.
Ada ketika saya buangnya kerana saya rasa benci.
Saya tak nak ia dalam hidup saya lagi.
Keesokan harinya, saya ke kedai rokok, beli satu lagi.
Saya jadi terlalu ketagih hisap vap hingga ia ambil alih seluruh hidup saya.
Dulu saya atlet gimnastik.
Saya tak cukup tenaga untuk buat perkara yang saya perlu buat.
Saya tak sangka kita jadi terlalu ketagih.
Kemudian saya fikir, "Walaupun ada nikotin,
ia cuma wap air dan nikotin.
Hal kecil saja."
Ia taklah seteruk mana.
Pada satu pagi, seorang anak saya bangun dan tak dapat mencarinya,
dia bergegas untuk ke tempat kerja dan akhirnya dia menumbuk dinding.
Dia amat kecewa. "Saya tak nak pergi sehingga jumpa benda itu.
Saya perlu bekerja. Mana JUUL?"
Mana JUUL saya?"
Hei, nampak JUUL saya?
Ada di belakang sofa?
Bukan?
Hei, mana JUUL saya?
Mana dompet saya? Mana JUUL saya?
Sebelum JUUL,
saya ingat lagi hisap vap dah pun popular,
dalam kalangan ramai remaja dan pelajar sekolah tinggi.
Namun, mereka tak terlalu ketagih.
Khayal JUUL memang berbeza.
Sebab ciri vap itu,
nikotin dihantar tapi dosnya rendah dan lebih perlahan ke salur darah.
Juul tahu melalui teknologi garam nikotin,
kita boleh hantar nikotin
setanding Marlboro atau Camel.
Perokok dewasa mahu khayal nikotin itu.
Sama dengan remaja semasa mereka mula guna JUUL.
Masalah perokok yang kita selesaikan
kini menjadi masalah ketagihan orang muda.
Mereka semakin ketagih dengan cepat.
Apabila kita hisap rokok, selepas selesai hisap, kita berhenti.
Bagi JUUL pula, mereka berhenti jika kehabisan pod JUUL.
Hei. Pemeriksaan ketagihan nikotin!
Kandungan nikotin dalam satu pod sama dengan sekotak rokok.
JUUL lebih menagihkan berbanding rokok.
Rokok buat kita batuk dan berdehit-dehit, tak boleh hisap banyak.
Kita boleh terima jumlah nikotin yang banyak melalui JUUL,
lebih cepat berbanding rokok.
E-rokok, nikotin, semua rasa bagus
kerana ia buatkan dopamin dirembes di dalam ruang khas otak
dipanggil pusat keseronokan dan ganjaran.
Nikotin sangat berbahaya untuk otak yang sedang berkembang.
Ia boleh beri kesan yang lama dan seumur hidup.
Nikotin jadi penyumbang perubahan angin,
kemurungan, keresahan dan gian.
Kita nampak pelajar yang hilang minat di sekolah,
dan gred mereka mula menurun.
Mereka tak lagi berminat dengan aktiviti luar kurikulum,
kerana perkara ini kurang menyeronokkan bagi mereka.
Selepas mereka ketagih, mereka akan ketagih berpuluh tahun
dan sukar untuk hentikannya.
Saya habiskan satu pod setiap dua hari. Itu tak banyak
berbanding kawan yang habiskan satu pod sehari.
Saya banyak hisap vap,
dan saya hampir habiskan satu pod sehari.
Rasa tak masuk akal dengar saya cakap begitu
sebab saya pun terkejut.
Saya teringat apa kita fikir semasa dengar,
"Dia hisap dua pek rokok sehari." Reaksi mereka, "Jijiknya.
Banyaknya. Macam mana orang boleh buat begitu?"
Mereka remaja berusia 15 tahun
yang menghisap vap sama seperti perokok yang merokok berterusan.
Menjelang tahun akhir, anak saya minta bantuan.
Dia kata, "Saya hisap dua pod sehari."
Apabila seorang anak minta bantuan ibunya,
pada tahap itu, ibu ialah orang terakhir yang kita akan minta bantuan.
Mula-mula kami jumpa pakar pediatrik. Dia tiada idea.
Jadi saya mula fikir, "Juul cipta produk ini.
Mereka bina taman hiburan dan kami naik tunggangan.
Di mana jalan keluar?"
Saya tulis kepada Juul.
"Juul, anak saya berusia 20 tahun sangat ketagih akan JUUL
dan mahu berhenti.
Dia guna tiga pod sehari.
Awak ada kajian atau nasihat tentang cara untuk berhenti?"
Pada ketika itu, saya bukan nak menentang Juul
atau buat kecoh. Saya cuma nak jawapan.
"Ini ciptaan awak. Apa cara berhenti?
Dia nak berhenti. Saya nak tolong dia."
Saya dapat jawapan daripada Mark Jones, Peguam Bersekutu.
Saya tak sangka peguam akan balas surat saya.
Dia tulis, "Tanya soalan ini kepada profesional penjagaan kesihatan
kerana kami tak boleh buat saranan kesihatan
dan tidak tahu faktor istimewa
yang mungkin berkaitan dengan awak atau situasi anak awak."
Ini "isu penjagaan kesihatan."
Mereka tak tahu "faktor istimewa."
Ia strategi syarikat tembakau. "Kebanyakan orang tak fikir ini teruk.
Pasti awak yang ada masalah."
Saya sangat marah
bahawa sistem penghantaran ini dicipta untuk pengalaman perokok,
tapi mereka tak pernah terfikir
apabila kita tak nak merokok lagi.
Mereka cipta rokok yang unik.
Mereka meningkatkan semua yang perokok suka tentang rokok,
dan cari jalan untuk mengurangkan
ciri merokok yang buat perokok dicemuh.
Ia tak berbau busuk. Ia tak nampak hodoh.
Ia bukan pintu masuk kebebasan nikotin,
tapi ia penjara indah yang dicipta.
Selama 20 tahun saya merokok,
saya tak pernah merokok di dalam kereta saya.
Saya tak pernah merokok di dalam rumah saya.
Sebab saya tak nak baunya. Ia menjijikkan.
Namun, JUUL tiada bau.
Boleh hisap JUUL di mana-mana.
Ia selalu ada dalam tangan saya.
Saya tak pernah lepaskannya.
Saya selalu bawa tujuh batang JUUL.
Saya percaya kesihatan saya lebih baik
sebagai pengguna JUUL berbanding perokok,
tapi saya lebih ketagih akan JUUL
berbanding rokok.
Itulah enigmanya.
ANAK-ANAK TAK SIHAT
Kami tunggu dengan resah
keputusan tinjauan Tembakau Belia Kebangsaan 2018.
Ahli statistik saya pertama kali bentangkan data NYTS baru kepada saya,
dan saya amat terkejut.
TREND PENGGUNAAN ROKOK DAN VAP
Hampir 80 peratus peningkatan tahun demi tahun
penggunaan e-rokok di sekolah tinggi.
Peningkatan 50 hingga 60 peratus pelajar sekolah menengah.
JUUL muncul sebagai jenama nombor satu,
dengan margin besar, untuk kanak-kanak.
Saya kongsi keputusan ini dengan Dr. Gottlieb.
Saya masuk ke pejabatnya,
saya bentangkannya. Reaksi pertamanya, "Teruknya."
Saya kata, "Ya, memang teruk."
Scott Gottlieb ialah doktor perubatan yang menjawat
beberapa peranan tinggi di FDA.
Selepas dia dilantik sebagai Pesuruhjaya FDA,
Scott Gottlieb menetapkan tembakau sebagai keutamaannya.
Kegunaan tembakau masih jadi
penyebab utama penyakit dan kematian di Amerika.
Saya akan jumpa dia setiap minggu.
Saya bentangkan elemen pelan menyeluruh
yang terikat dengan tanggapan pengurangan kemudaratan
dan risiko berterusan.
Falsafah saya dan Scott sama
dalam tanggapan bahawa tak semua produk tembakau sama.
Ada cara yang lebih berbahaya dan kurang berbahaya untuk hantar nikotin.
Nikotin dalam rokok kini bertanggungjawab terhadap kanser,
penyakit paru-paru, penyakit jantung,
yang membunuh ratusan ribu rakyat Amerika setiap tahun.
Ketika Scott Gottlieb bermula, dia sekutu Juul.
Dia sekutu kami kerana
kami ada misi yang sama iaitu menghapuskan rokok.
Mereka berjaya walaupun semua gagal sebelum ini.
Mereka berjaya cipta teknologi
yang lebih cekap menghantar nikotin ke dalam paru-paru
tanpa perlu bakar daun tembakau dan menyedut asap tembakau.
Hanya kerana penghantaran nikotin tinggi,
itu tak bermakna ia teruk. Ia mungkin satu perkara yang bagus,
jika ia akan buat lebih bagus membantu perokok
guna produk yang bahaya untuk berhenti guna produk lebih bahaya.
Kini ada teknologi berbeza untuk hantar nikotin bagi yang perlukannya
tanpa perlu membakar tembakau
dan menyedut asap tembakau.
Sebagai pengawal selia, kami kaji sains dan cuba buat perkara betul.
Semasa kami melihat data kuantitatif
yang menunjukkan betapa popularnya produk ini dengan kanak-kanak,
kami amat terkejut.
Saya fikir, "Pasti ada sesuatu dengan produk ini.
Kenapa dalam masa singkat produk ini
amat popular dengan kanak-kanak?"
Remaja sekolah tinggi menggunakan e-rokok meningkat
mencapai tahap wabak, dalam pandangan saya.
Kami sedang usahakan rancangan yang memerlukan syarikat-syarikat ini
memfailkan permohonan dengan FDA untuk menunjukkan
produk berperisa ada faedah kesihatan awam…
Akta Kawalan Tembakau menyatakan syarikat yang mahu jual produk baru
perlu melalui
proses pengesahan sebelum pemasaran bernilai berjuta-juta dolar.
Ia dikenali sebagai proses PMTA.
FDA akan menilai produk sama ada ia
"sesuai untuk melindungi kesihatan awam."
Ambil pertimbangan kanak-kanak yang tak merokok,
perokok yang mungkin berhenti, perokok yang takkan berhenti,
ambil kira semua orang di Amerika,
adakah produk ini memanfaatkan kesihatan awam jika dipasarkan?
Beban ditanggung syarikat
untuk buktikan faedah, pada tahap populasi penduduk,
bawa produk baru untuk dipasarkan
akan melebihi risiko dan akibat yang tak disengajakan.
Melepasi proses PMTA akan menjayakan atau menggagalkan syarikat seperti Juul.
Jika mereka tak dapat buktikan JUUL sesuai untuk kesihatan awam,
ia boleh disingkir daripada pasaran dan syarikat akan gulung tikar.
FDA mengumumkan semalam mereka ada data yang menyokong
"tragedi kesihatan awam" sedang berlaku.
Ketua kesihatan awam Amerika isytihar secara rasmi bahawa e-rokok
ialah epidemik orang muda.
Agensi mesti memutuskan untuk meningkatkan kawal selia produk ini
yang menarik ramai perokok yang cuba berhenti,
serta berjuta-juta kanak-kanak yang tak pernah merokok.
FDA beri syarikat beberapa tahun untuk failkan permohonan PMTA.
Namun, eksekutif di Juul tahu mereka perlu buat sesuatu
tentang krisis vap remaja,
atau mereka akan gagal proses PMTA
dan tersingkir daripada pasaran sepenuhnya.
Jadi, taruhannya amat tinggi bagi Juul
untuk pastikan mereka uruskan hal ini dengan betul.
JALAN KE NERAKA…
Misi kami di Juul Labs untuk memperbaiki kehidupan satu bilion perokok di dunia
dan menghapuskan rokok.
Sebagai ketua industri,
kita mesti mengetuai kategori dengan mengurangkan pengguna bawah umur.
Hari ini, kami umumkan pelan tindakan untuk tujuan itu…
Apabila kami mula sedar ini boleh jadi masalah,
ini boleh menjejaskan kami,
kami bermula secara proaktif, dengan cepat,
buat rancangan untuk mengurangkannya.
Sebahagian gaji saya, sebahagian dana penyelidikan saya,
hasil jualan remaja?
Itu memang teruk. Kami tak suka bukan hanya kerana ia tak bermoral.
Namun, ia juga perniagaan yang teruk.
Kalau kita tak halang kanak-kanak guna dan beli produk ini,
ia akan menjejaskan jualan kami.
Ia akan menyerang kita.
Keuntungan kami amat tinggi,
dan ada potensi untuk dapat lebih banyak keuntungan.
Pelan yang Juul buat,
ajar pelajar tentang bahaya hisap vap dan sebab nikotin memudaratkan.
Saya terima panggilan daripada Ashley Gould,
iaitu Ketua Pegawai Tadbir Juul ketika itu,
untuk nasihat tentang program sekolah mereka.
Saya kata, "Saya boleh cakap dengan mereka,
tapi mereka tak patut buat program sekolah."
Saya hantar banyak maklumat
supaya mereka faham orang yang tak sesuai masuk ke sekolah,
cakap tentang produk mereka.
Apabila kita lihat pelaksanaan strategi industri tembakau dalam pasaran,
mereka sasarkan belia.
Sebab kalau dapat pengaruhi orang muda, mereka dapat pelanggan jangka panjang.
Philip Morris melancarkan kempen mereka sendiri.
"Fikir, jangan merokok."
Namun, itu musang berbulu ayam.
Anda fikir merokok buat anda nampak hebat?
Tak mungkin.
Mereka tahu pemikiran remaja.
Jadi, mereka cipta iklan, apabila kanak-kanak melihatnya,
mereka mahu memberontak menentangnya.
Di permukaan, nampaknya mereka mahu menghalang remaja mula merokok.
Namun, jika kita lihat data,
ia buatkan remaja memikirkan tentang merokok dan mula merokok.
Syarikat yang dapat untung daripada orang muda yang membeli produk kita,
yang tak sepatutnya membelinya,
syarikat ini tak sepatutnya "mendidik" mereka.
Saya rasa kali pertama saya guna e-rokok
pada musim panas antara gred lapan dan sembilan.
Separuh penggal tahun satu,
enam atau tujuh bulan sejak saya mula hisap vap,
saya dengar ada ceramah di sekolah kami.
Seorang penceramah kesihatan mental akan berceramah.
Kami diberitahu dia arif tentang ketagihan dan penggunaan dadah.
Semasa seminar kesihatan mental ini, guru akan keluar dari bilik itu.
Mereka fikir jika guru keluar, pelajar akan rasa lebih selesa
dan ini akan jadi zon tanpa akibat.
Penceramah pertama datang dan kata dia wakil Juul
yang kenal pemiliknya.
Saya ingat semua orang fokus
kerana 60 hingga 70 peratus pelajar di dalam kelas saya guna produk mereka.
Sepanjang pembentangan, ada slaid
di mana penceramah membincangkan JUUL tak berbahaya
dan ia 99.9 peratus lebih selamat daripada rokok yang dibakar.
Itu statistik sebenar yang diguna dalam pembentangan itu.
Dia keluarkan JUUL dari poketnya dan merujuknya sebagai iPhone vap.
Jadi, dia datang sebagai jurujual.
Selepas ceramah itu, saya tak rasa saya perlu berhenti
kerana fakta-fakta yang dia bentangkan,
ia tak memudaratkan.
Saya rasa lega
dan saya rasa saya boleh terus gunakannya tanpa risau.
Selepas pembentangan itu,
saya dapati tak ramai orang berkongsi sentimen saya,
dia cuba memasarkan produk nikotin kepada remaja.
Tak masuk akal. Ramai orang takkan percaya saya,
dan saya rasa hanya ibu saya akan dengar.
Saya terkejut.
Dia beritahu mereka, "JUUL untuk orang dewasa, bukan kanak-kanak.
Kami tak nak kamu jadi pelanggan, tapi ia amat selamat."
Saya hubungi kawan-kawan dan sebarkan cerita itu.
Dalam beberapa malam, beberapa minggu,
saya, Dorian dan Dina akan bercakap setiap malam.
Kami sangat marah. Kami memutuskan untuk buat sesuatu.
Jadi, kami bertiga mengasaskan Ibu Bapa Menentang Vap E-Rokok.
Kami namakannya PAVE.
Kami mula buat carian dalam Google. Saya mahir lakukannya.
Google.
Kami jumpa penyelidikan membuktikan perisa buat kanak-kanak ketagih JUUL,
jadi kami fokus kepada perisa.
Kanak-kanak perlu dilindungi
daripada syarikat yang guna perisa untuk buat mereka ketagih.
Tiada keraguan, sebab perisa,
sebab cara ia diiklankan, ia jadi popular dalam kalangan orang muda.
JUUL Tamat sekolah menengah
Aku ke kedai Tiada perisa pudina
Apa? Tiada perisa pudina?
Ya, aku jatuh hati
Perisa buat mereka ketagih.
Sebanyak 85 peratus kanak-kanak guna e-rokok berperisa.
Kebanyakannya kata mereka memilihnya disebabkan perisa.
Perisa tak diperkenalkan untuk bantu orang dewasa,
dan kesan utama mereka terhadap kanak-kanak.
Inilah harumannya
SETIAP KALI SAYA HIDU BAU MANGGA JUUL
Inilah haruman kegemaranku
Kami cari di merata tempat
Ada perisa timun dingin, buah, brûlée,
tapi mangga yang buat ramai berminat.
Mereka kata, "Ini hebat."
Kita selalu dengar daripada perokok dewasa,
perisa penting untuk bantu mereka bertukar daripada merokok.
Mereka tak nak hisap vap yang rasa macam rokok.
Tiada siapa suka rasa itu.
Saya buat kajian perisa semasa di Juul.
Cabaran tentang perisa, perkara sama yang orang dewasa suka,
kanak-kanak juga suka.
Ada orang beritahu saya,
"Tak mungkin orang dewasa suka mangga macam kanak-kanak."
Itu mengarut bagi saya.
Orang dewasa dan kanak-kanak suka mangga.
Mangga merupakan perisa kegemaran saya.
Saya berusia 35 tahun.
Saya suka mangga. Rasanya sedap.
"…SAYA MENGGEMARI MANGGA…"
Mangga dan pudina, itulah dua perisa terbesar kami.
Ia perisa Juul yang paling laris.
Saya dalam mesyuarat saintifik,
dan saya ingat berbual panjang dengan Kevin Burns.
Dia kata, "Ini produk untuk orang dewasa dan bantu perokok berhenti merokok."
Saya kata, "Kalau saya jadi awak,
saya akan buang semua perisa itu sekarang,
sebab ia akan jadi punca kejatuhan awak."
Penasihat syarikat mula beritahu Kevin Burns
dia patut pertimbangkan hentikan jualan produk berperisa.
Namun, Kevin keberatan lakukannya
kerana pod berperisa menjana keuntungan terbesar Juul.
Jika dia berhenti menjualnya, mereka akan kerugian besar.
Kalau kita buat lawatan hari ini bersama ibu bapa remaja yang ketagih,
"KETAGIHAN E-ROKOK AMERIKA," CNBC
macam mana awak pertahankan skala, pembuatan dan perkembangan ini?
Pertama sekali, saya akan minta maaf anak mereka guna produk ini.
Produk ini bukan untuk mereka.
Juul nak selesaikan isu belia ini.
Cara terbaik lakukannya adalah melalui produk itu,
kita boleh sahkan usia pada alat itu.
Ia memerlukan penciptaan teknologi baru.
"JUUL baru ini pintar. Ia alat yang bersambung.
Jika orang lain cuba gunakannya, ia takkan hidup."
Kami akan perkenalkan versi alat bersambung JUUL.
James berniat siapkannya.
Dia sentiasa terlibat dalam proses pembangunan.
Dia ada visi apa yang dia inginkan daripada produk itu.
James sentiasa didorong oleh rekaan sebagai penyelesaian,
dan dia percaya ini mungkin penyelesaian yang syarikat perlukan.
Namun, orang lain tak pasti.
Apabila isu kanak-kanak jadi bualan hangat,
James dan eksekutif lain masuk ke pejabat saya,
dan mereka beritahu mereka bimbang akan isu kanak-kanak.
Kami kata, "Kalau awak bimbang akan isu kanak-kanak,
awak takkan buat pemasaran seperti ini.
Singkirkan perisa." Mereka kata, "Kami ada idea hebat."
Saya kata, "Maksud awak,
awak boleh berkomunikasi guna alat-alat ini
secara dua arah dan mengawalnya dari jarak jauh,
dan awak boleh mengukur saat demi saat cara orang menghisapnya?
Penghantaran nikotin setiap kali ia dihisap?
Awak boleh jadikan produk itu berjuta kali ganda lebih menagihkan
berbanding rokok analog biasa."
Saya kata, "Itu perkara paling menakutkan yang saya pernah dengar."
Dengan guna teknologi moden dalam pemasaran
"vap berapi, masukkan ke dalam mulut, sedut,"
kita boleh aplikasikan beberapa teknologi itu
kepada perkara yang bukan sekadar berhentikan orang merokok.
Itulah fasa pertama untuk kami…
Ia perkara yang klasik untuk kata,
penyelesaian kepada teknologi adalah lebih teknologi.
Pada tahap intelektual, ia masuk akal.
Namun, kebenaran yang kami temui
kalau kita hasilkan benda baik, ramai orang akan faham.
Kalau kita buat benda itu menagihkan,
secara kimia, emosi dan lain-lain,
orang akan guna berlebihan,
kemudian kita akan sedar terlalu lambat.
Pengasas Juul ialah idealis yang bekerja keras dan naif.
Mereka berpendapat bahawa ini hanya akan beri faedah bagus.
Namun, ia satu masalah apabila kita buat sesuatu yang mencipta bahaya baru.
Malangnya, Juul buat kesilapan
melontar bom ke dalam dunia rokok
yang meletup jadi trend belia.
Kita patut menghukum industri kerana ambil peluang
masalah vap belia.
Ibu bapa marah kerana terlupa mereka perlu mengasuh anak-anak,
Juul tak bertanggungjawab.
Apabila mereka sasarkan kanak-kanak dalam media sosial,
dan melalui penggunaan perisa yang diminati kanak-kanak,
kenapa salahkan ibu bapa?
JUUL direka supaya mudah disorok.
JUUL kecil, tak ketara.
Itu bukan untuk kanak-kanak.
Rekaannya begitu kerana perokok dewasa juga tak nak nampak ketara.
Kenapa itu salah Juul?
Bukan salah Juul.
Saya tak tahu sebabnya,
daripada banyak-banyak perniagaan,
mereka paling mengkritik Juul.
Pada pendapat awak, disebabkan isu ini,
jenama itu dicemari hingga tahap
niat yang paling baik pun takkan berkesan lagi?
Saya rasa beban ini sangat tinggi bagi kami…
Sebaik saja Juul memilih untuk berkembang pesat,
dan lakukan perkara yang bermasalah untuk capai matlamat itu,
seperti masuk ke sekolah dan bercakap tentang produk mereka,
ketika itulah kita mula rasa, "Okey,
kita percaya mereka didorong misi,
buat perkara yang betul, selesaikan masalah
yang berbaloi diselesaikan, sebenarnya bukan keseluruhan cerita."
Matlamat dan misi kami, hapuskan rokok yang dibakar.
Jadi, ini peringkat awal. Ini baru permulaan.
PERJANJIAN
ALTRIA BUAT PERJANJIAN BELI 35 PERATUS PEMILIKAN JUUL LABS,
PELABURAN YANG MENILAIKAN SYARIKAT E-ROKOK ITU
PADA NILAI 38 BILION DOLAR
Saya ingat lagi terjaga pada pukul 7.00 pagi
dan dapat mesej daripada rakan sekerja, "Awak nampak ini?"
Okey, apa sedang berlaku?
Apa? Kenapa kita buat begini?
Tak masuk akal.
Kebanyakan orang menyertai syarikat untuk kalahkan Altria.
PELABURAN ITU AKAN BERI MARLBORO AKSES
Saya bangun dan baca dalam telefon, saya sangat marah.
Saya sangat marah.
Pembuat Marlboro, Altria, ambil alih 35 pemilikan Juul Labs,
lembaga meluluskan pelaburan hampir 13 bilion dolar, 12.8 bilion dolar.
Saya tak terkejut Altria akan melabur dalam Juul.
Saya terkejut dengan jumlah itu.
Produk e-rokok mereka tak mampu bersaing dengan JUUL,
jadi mereka nak sebahagiannya.
…14.6 BILION DOLAR…
Selepas selesai baca artikel itu, sebelum saya ke pejabat,
mereka buat mesyuarat gempar.
Kami semua terfikir, "Apa yang berlaku?"
Jadi, kami semua berkumpul di dapur.
Saya sangat terkejut. Itulah sentimen semua orang.
Kakitangan kami kata mereka membencinya.
Kami sertai syarikat itu kerana nak tumpaskan Big Tobacco.
Kalau kami bekerjasama dengan mereka, macam mana nak tumpaskan mereka?
Misi kami supaya mereka gulung tikar,
dan awak biar mereka beli kami?
Rasa seperti mereka bekerjasama dengan Iblis.
Ada orang mempersoalkan sama ada mereka nak kekal dalam syarikat itu.
Kemudian, Kevin kata,
"Inilah wang yang kamu semua akan dapat."