Gen Z er alle som er født mellom 1998 og 2010.
De vokste opp med en iPhone fra barneskolen.
Jeg begynte på sosiale medier da jeg var lille Chance.
Vi legger ut det vi vil legge ut. Det er kult.
Det er gøy å se hva venner gjør og å følge med på kjendiser du liker.
Sende morsomme bilder og memer.
Gen Z innhylles i sosiale medier i oppveksten.
De husker ikke tiden før sosiale medier.
Alt er uunngåelig. Du føler press om å legge ut,
om å leve et liv på nettet og bruke produkter som kan ta livet av deg.
Det er deprimerende og slitsomt.
Gen Z innser at den amerikanske drømmen er død,
klimaendringer er uunngåelige,
du vil kanskje aldri kunne kjøpe et hus, du kan drukne i gjeld
og du må ta opp lån for college.
Livet er brutalt.
Du kan i det minste skrolle på Instagram,
ta en pause og glemme problemene.
Juul utnytter det.
Et JUUL-trekk er som et likerklikk eller en kommentar.
Det er en energiboost eller en lettelse
der du føler deg bra et øyeblikk.
Det er en pause fra marerittverdenen vi lever i og må vokse opp i.
JUUL var et sterkt vanedannende produkt som kolliderte med en generasjon
som har marinert i sterkt vanedannende teknologi.
Det er den perfekte oppskriften på en katastrofe.
Det gikk fra at ingen gjorde det til at alle gjorde det
i løpet av en måned.
VAPING-SKANDALEN
HVOR ER JUUL-EN MIN?
Første gang jeg så en JUUL var da en venn tok et trekk,
og jeg sa: "Hva gjør du? Hva er det?"
Hun dro den ut og sa: "En JUUL. Har du prøvd den?"
Jeg sa: "Nei."
Hun sa: "Prøv." Jeg sa: "Ok."
Jeg heter Chance Amiratta, og jeg vokste opp i Miami.
Det var vilt å vokse opp i Miami, for å si det med ett ord.
Du blir tilbudt ting som ung.
På highschool visste jeg ikke stort om vaping,
og jeg brydde meg heller ikke.
Men da JUUL ble lansert, ble man nysgjerrig.
Hvorfor er den smaksatt?
Jeg heter Ksenia Benes, og jeg er fra Nashotah i Wisconsin.
Første gang får man et rush. Du bare: "Jøsses.
Kroppen føles annerledes."
Det sitrer i hele kroppen,
og følelsen kommer så raskt at du tenker:
"Jeg vil føle det igjen for å se hva det var."
Det er vanskelig å plassere følelsen.
Vaping var lett. Du kunne vape i timen.
Du gjør bare sånn…
…holder det inne i noen sekunder og gjør sånn under pulten.
Det ser ut som en USB på PC-en din.
Alle ladet dem helt åpenlyst.
Derfor ble den så populær. Vi kunne bruke den når vi ville.
Alle kunne røyke døgnet rundt uten å bli fersket.
Du tok den ut og sa: "Jeg har mango. Vil du prøve?"
Eller: "Jeg har blå, sølv og gull. Herregud."
Det er kult.
Det ble en sosial greie.
Du kunne gå inn på toalettet midt i timen
og se en gjeng som sendte rundt en JUUL,
snakket og hang,
og det ble en ny måte å være sosial på.
JUUL skapte definitivt en ny følelse av samhold
for generasjonen jeg vokste opp i.
Det er et produkt som flyr av hyllene i smokeshops
over hele landet.
Det begynte å ta seg opp tidlig i 2017.
Du fikk ikke kjøpt den noen steder.
Det pågikk i seks til tolv måneder.
De hadde et problem med distribusjonsnettet.
De holdt ikke tritt med forespørselen.
Folk drev med videresalg til blodpris.
Etterspørselen var eksplosiv.
Du må forutse produksjonen flere måneder på forhånd.
De lages ikke på et blunk. Det tar en stund.
Det ble kalt diamanteffekten, hvor etterspørselen overgår tilbudet.
De skrøt av produktet, men ble irriterte da de ikke fikk tak i det.
Prispåslaget var utrolig.
En kapselpakke som pleide å koste 15 dollar
kunne man selge for 50 dollar,
seksti for en firepakk, og folk kjøpte det.
Med alle problemene Juul sto overfor,
leveringsproblemene og etterspørselen,
trengte de en leder som kunne få firmaet til å vokse.
De hadde ikke hatt en utpekt leder etter James' degradering.
I 2017 fikk styret endelig inn en ny CEO.
De valgte Kevin Burns.
Vil du ha et tidspunkt
for da JUUL gikk videre fra å være et tech-produkt,
så var det da de fikk en yoghurt-CEO.
GRESK YOGHURT
Han hadde jobbet med yoghurt. Det var et annet produkt.
Ikke for å rakke ned på yoghurt.
Burns var en guru innen leveringskjeder som fikk leveringskjeden i gang.
Han hadde godt skussmål.
Resultatene hos Chobani var utmerkede, og det han hadde gjort i yogurtbransjen
var det JUUL prøvde gjøre i tobakksbransjen.
Han skulle utvikle selskapet.
Det var et enormt press fra styret.
Når du henter inn noen som ikke kommer fra teknologibransjen,
er det tydelig at deres eneste jobb
er å finne ut hvordan selskapet kan bli større.
Omfanget av muligheten
var spennende. Vi har en milliard røykere i verden.
"Dette kan bli enormt."
Jeg husker at folk på kontoret sa:
"Hva er prioriteten?" Kevin sa: "Alt er en prioritet.
Alt på en gang."
I et møte spurte han meg: "Hva trenger du?"
Jeg sa det, og han sa: "Greit."
Burns får deg til å føle at du kan flytte fjell.
Han var oppmuntrende.
Han sa: "Dette må vi gjøre. Vi må bare gjøre det."
Jeg måtte doble, tredoble produksjonen.
Etterspørselen tok helt av.
Vi så på tallene hver dag og prøvde å finne ut:
"Kan vi opprettholde dette?"
Vi trenger 50 000 kapsler. Ok, vi kan lage det.
Da vi nådde 50 000, sa de: "Nå skal vi lage 250 000."
To hundre ble til 500. Det ble astronomisk høyere.
Alle fra Uber, Airbnb , Facebook, Apple,
alle forlot dem og startet hos Juul. Ryktet spredte seg.
Vi ansatte flere hundre. Det var Kevins fortjeneste.
Førsteprioriteten var ekspansjon.
Asia skulle bli et stort marked for oss.
Storbritannia så helsefordelene, så det var viktig at vi var til stede der.
Vi skulle ha Juul-butikker overalt.
Vi skulle bli den neste Apple.
Det er ingen grenser.
Vi kunne ikke vokse fort nok og åpne nok kontorer.
Det var helt sprøtt.
Det føltes som om raketten tok av.
TI MILLIARDER DOLLAR
Juul Labs har greid noe ingen andre har greid på så kort tid.
E-sigarettprodusenten har krysset decacorn-grensen,
som er en verdivurdering…
I teknologiens hurtigvoksende verden
er enhjørningsselskaper verdt én milliard dollar vanlig kost.
Ti milliarder trengte sitt eget navn, og det ble decacorn.
Juul pleide å si: "Vi vil ikke eie e-sigarettmarkedet,
vi vil eie hele røykemarkedet."
Det er enormt.
Selvsagt er det et selskap verdt ti milliarder.
Det er sikkert verdt mer om det greier det.
Det var kjempespennende.
Vi vokste raskt og hadde masse penger.
Grunnen til at alle sto på sånn,
jobbet utrolig mye
og bokstavelig talt flyttet fjell,
var at dette kom til å bety noe.
Kevins oppdrag fra styret
var å utvikle selskapet så raskt som mulig.
Det jeg alltid satte pris på med Kevin,
var at for å vurdere suksessen vår
så han ikke bare på omsetningen,
han så også på nedgangen i sigarettsalget.
Han pleide å sende e-poster
som viste salget av sigaretter
sammenlignet med JUULs vekst.
De to hang definitivt sammen.
Jeg satte pris på at det var Kevins metermål for oss,
fordi det ga fokus på formålet.
Målet er ikke å selge JUUL til alle. Målet er å stoppe sigaretter.
JUUL gjør det den skal. Den er en erstatning
for folk som røyker sigaretter på daglig, ukentlig basis.
Det føltes som vi gjorde noe bra for samfunnet.
MINNEPINNE
Det første varselet når jeg ser tilbake…
Jeg har et bilde i hodet
av en person med stor, posete sweatshirt
som gjør sånn med ermet.
Så gjør hun sånn.
Hun tok et trekk, holdt det
og pustet ut i sweatshirten.
Det bare… Så modige var de,
fordi de visste at vi ikke visste hva faen de drev med.
Jeg heter Jonathan Hirsch. De kaller meg Jon.
Jeg er lærer i Marin County,
et av de rikeste fylkene i landet.
Da jeg begynte å undervise i forebygging av tobakksbruk i 2012,
røykte under 1 % av førsteårselever sigaretter regelmessig.
Det var så periferisk.
Vi så ikke sigarettstumper på campus.
Nikotin var ikke noe vi tenkte på lenger.
Vi fokuserte på alkoholmisbruk.
Vi fokuserte på økende misbruk av cannabis.
Vi trodde vi hadde vunnet kampen mot tobakken.
Vi trodde det var over.
Sigaretter er mobbere. Ikke la tobakk kontrollere deg.
Gen Z og millennials
har blitt bombarderte med anti-sigarettbudskap,
de store advarslene som står på sigaretteskene.
Sigaretter ble sett på som ekle, stinkende,
noe foreldrene dine gjorde.
Det var liksom ikke en greie.
Mamma begynte å røyke da jeg var seks år.
Jeg likte det ikke.
Juul gjorde nikotin kult igjen ved å si: "Det er ikke en sigarett.
Det er noe du suger på, og det smaker godt."
Charlie var andreårsstudent, og vi var på et fly til Florida.
Han tok ut en sølvgreie og sugde på den.
Så la han den i lomma. Jeg sa: "Hva er det?"
Han sa: "Det er en JUUL."
Jeg sa: "Kan du gjøre det på flyet?"
Han sa: "Ja da. Det er bare vann og smak."
Han røykte crème brûlée, og det luktet godt.
Jeg visste ikke hva jeg skulle si som forelder.
Selv om jeg er anti-røyk,
snek JUUL seg inn.
Det som gjorde at JUUL passet til voksne røykere,
gjorde den ettertraktet blant tenåringer.
Den er liten, den lukter lite
og den er diskret å bruke.
Første gang mamma så den,
jeg tror hun så de tomme JUUL-kapslene,
og hun sa: "Hva er dette?"
Jeg fikk panikk. Jeg sa: "Det var lysene i bilen min.
Jeg måtte bytte dem ut."
Jeg tenkte: "Det var en dårlig løgn. Hun kommer til å avsløre meg."
Hun så på meg og sa: "Ok", og la dem fra seg.
Jeg tenkte: "Bra."
Tenåringene satt bakerst i klassen
og JUUL-et uten at læreren visste det.
JUUL var skreddersydd for innhold.
Man så bilder på Instagram av at folk vapet.
Det så kult ut.
Alt ser jo kulere ut med en røykmaskin.
Det var det du kunne gjøre med JUUL.
Kan du ta en ghost eller en french inhale,
tenker du: "Så kult."
Jeg så mange kontoer med JUUL-tema.
Det var #juulnation, #juulboyz.
Kontoer som glorifiserte JUUL-livsstilen.
Ting som kapselutfordringen,
hvor folk prøver å vape så mye som mulig før de besvimer.
Folk ble galere og galere.
Vaping ble et Internettfenomen.
Da vi begynte å innse at tenåringer brukte produktet vårt,
var reaksjonen: "Herregud. Dette er så kult."
"Alle på highschool bruker JUUL. Alle på college bruker JUUL."
"Vi er kjempekule."
"Vi er de nye Nike, de nye Vans, vi er nyeste mote."
"Ingenting er mer hipt enn JUUL."
Snart begynte vi å innse at: "Vent litt. Dette er ikke bra."
Alle visste at ungdommer kunne få tak i det.
De skal ikke røyke sigaretter heller, men de gjør det.
Så begynte man å se enda flere tenåringer med det.
Jeg var på The Americana i Glendale,
og jeg husker at jeg så en mor
med fire jenter bak seg, de var kanskje tolv eller 13,
og de sendte rundt en JUUL bak ryggen hennes.
Jeg vet ikke om mora visste det,
men fordi den var umerkelig, kunne de bruke den
uten at noen så det.
Det var bare…
"Dette blir et problem om vi ikke fikser det."
Jeg jobbet med sosiale medier. Jeg så hva som ble lagt ut,
og vi hatet kontoene som viste at produktet vårt ble brukt
på en uansvarlig måte
av de som ikke hadde lov til å bruke produktet.
Hver eneste dag var en kamp.
Vi fikk én konto fjernet, og fem nye dukket opp.
Instagram sa: "Disse kontoene gjør ikke noe galt.
De later ikke som de er Juul. De er fankontoer.
Vi kan ikke gjøre noe."
Oppdraget var viktig for meg.
Jeg visste hva det hadde gjort for meg og kunne gjøre for andre,
og jeg ville ikke at det skulle gå tapt.
Det var det viktig for oss å være på sosiale medier for å motvirke det
og ha produktet i voksne situasjoner.
Vi begrenset de sterke fargene.
Vi var tunge og kjedelige.
Vi ville si:
"Det er dette JUUL representerer for voksne røykere.
Vi er ikke alt det andre ståket."
Vi ville ikke at unge skulle kjøpe JUUL.
Jeg møtte Adam for første gang i 2017.
Juul ansatte nye folk og økte salget måned etter måned,
så Adam kom til Florida
for det som heter Tobacco Science Research Conference.
Sent på kvelden satt folk og drakk og sosialiserte,
og vi begynte å prate.
Det jeg husker særlig godt fra møtet,
var at jeg sa: "Dere må innse
at dere er noen måneder unna en episk katastrofe."
Jeg sa til Adam: "Basert på virale videoer
ser det ut som produktet i økende grad brukes av unge voksne.
Jeg vet ikke hvordan dere kan forberede dere,
men dere må begynne å tenke på det."
Adam visste at det skjedde.
Han tok bekymringen på alvor, men trodde det var håndterlig.
STORMEN NÆRMER SEG
Den enestående økningen i vaping
kom i en tid hvor vanlig røyking,
drikking og annet dopmisbruk har gått ned blant unge.
I 2017 hadde tobakksbransjen merket
at e-sigaretter begynte å ta over for sigarettsalget.
De prøvde å bli med på bølgen
for å vinne tilbake de tapte inntektene.
Big Tobacco har prøvd
å finne en lønnsom vei bort fra sigaretter i mange tiår.
Etter hvert som vapingproduktene ble mer og mer populære,
greide de ikke å motstå.
Altria er morselskapet til Philip Morris, som lager Marlboro.
De er et av de største tobakkfirmaene i verden og i USA.
De hadde en egen e-sigarett som het MarkTen,
men den begynte å se utdatert ut ved siden av produkter som JUUL.
I 2017 tok Altrias ledelse kontakt med Juul
og sa at de var interesserte i et partnerskap.
Stifterne var skeptiske til tilbudet. De syntes ikke det ga mening.
Tiden er ute. Har dere snakket med tobakksselskapene?
Har dere fått noen oppkjøpstilbud?
Vi kjenner mange i tobakksbransjen,
men vi er solte av å være uavhengige og utvider selskapet alene.
Hvis et partnerskap med et stort tobakksselskap,
hvis en rekke andre ting vi kan gjøre,
vil akselerere nedgangen i røyking blant voksne
og forbedre livet til forbrukerne, så vil vi absolutt vurdere det.
Vi er ikke nødvendigvis overbeviste om at det vil skje.
Det var en smokeshop rett foran skolen min,
og vi skal ikke kunne kjøpe JUUL før vi er 18 år,
men alle kjøpte det der, fordi han som jobbet der var kul
og sjekket ikke leg. Du kunne bare gå inn og kjøpe.
Mango var best da jeg startet.
Jeg tenker fortsatt: "Det var en god en."
Men etter to måneder ble alle avhengige,
så det var ikke en trend lenger. "Det er dette vi gjør."
Da jeg begynte å JUULe,
visste jeg ikke at de inneholdt nikotin.
Har du holdt ansiktet over vannet når du koker pasta?
Sånn tenkte jeg på det.
Jeg forsto ikke hvordan den funket før jeg var avhengig.
Det skjer raskt. Du innser ikke at du er avhengig.
Du er bare vant til å ta et trekk.
Plutselig tenker du: "Jeg føler meg ikke så bra."
Et trekk, og du føler deg bedre.
Jeg brukte så mye penger. Jeg tenkte: "Jeg vil slutte."
Jeg kastet den og tenkte: "Jeg hater deg.
Jeg vil ikke ha den lenger."
Dagen etter dro jeg og kjøpte en ny.
Jeg ble så avhengig av vaping at det tok over alt.
Jeg var turner,
men jeg hadde ikke nok energi til å gjøre det jeg måtte gjøre.
Jeg trodde ikke man ble avhengig så raskt.
Jeg tenkte: "Selv om det er nikotin, så er det bare vanndamp.
Det er ikke så farlig."
Det kan vel ikke være så ille?
En av sønnene mine våknet og fant den ikke.
Han måtte på jobb og endte opp med å slå i veggen.
Han var så frustrert. "Jeg kan ikke dra før jeg finner den.
Jeg må på jobb. Hvor er JUUL-en?
Hvor er JUUL-en min?"
Har dere sett JUUL-en? Ligger den bak sofaen? Ikke?
Faen, hvor er JUUL-en min?
Hvor er lommeboka? Hvor er JUUL-en?
Før JUUL husker jeg at vaping allerede var ganske populært,
blant tenåringer og highschool-elever.
Men de ble ikke superavhengige.
JUUL er annerledes.
Vaper leverte nikotin, men en mye lavere mengde
som kom saktere inn i blodet.
Juul fant ut at gjennom nikotinsalt-teknologien
kan man levere nikotin
på en måte som kunne sammenlignes med Marlboro og Camel.
Voksne røykere ville ha det.
Det samme med tenåringene da de begynte å bruke JUUL.
Problemet du løste hos røykerne
ble et avhengighetsproblem hos unge.
De ble svært avhengige, og ganske raskt.
Når du røyker en sigarett, slutter du når du kommer til enden.
Det eneste stoppsignalet på en JUUL er når kapselen er tom.
Nikotinavhengighetssjekk!
En kapsel er en sigarettpakke når man ser på nikotinmengden i den.
JUUL er mye mer vanedannende enn sigaretter.
Du hoster av sigaretter, så du trekker ikke inn like mye.
Med en JUUL kan du trekke inn mye mer nikotin
og mye raskere enn med en sigarett.
E-sigaretter og nikotin føles bra
fordi de frigjør dopamin i en del av hjernen
vi kaller belønningssenteret.
Nikotin er veldig farlig for hjerner i utvikling.
Det kan ha varige og livslange virkninger.
Nikotin er involvert i humørsvingninger,
depresjon, angst og abstinenser.
Vi ser barn som mister interessen for skolen
og får dårligere karakterer.
De er ikke lenger interesserte i fritidsaktiviteter,
og grunnen er at sånne ting er mindre lystbetonte.
Når de er hektet, har de en langvarig avhengighet
som er vanskelig å bli kvitt.
Jeg brukte opp en kapsel på to dager. Det var ikke så mye.
Vennene mine brukte opp én per dag.
Jeg vapet mye, og jeg nærmet meg en kapsel om dagen.
Det er nesten sprøtt å høre meg selv si det.
"Gjorde jeg det?"
Jeg husker hva vi tenkte da vi hørte:
"Han røyker to pakker om dagen." "Herregud, så ekkelt."
"Det er så mye. Hvordan greier de det?"
Her har vi 15-åringer
som vaper tilsvarende mengde som å kjederøyke.
Siste skoleår ba sønnen min om hjelp.
Han sa: "Jeg bruker to kapsler om dagen."
Og når et barn ber en mor om hjelp…
Mora di er den siste du vil be om hjelp.
Vi dro til barnelegen, som ikke hadde noen ideer.
Jeg tenkte: "Juul laget dette produktet.
De bygde en fornøyelsespark, og vi har gått lei av attraksjonene.
Hvor er utgangen?"
Jeg skrev til Juul.
"Min 20 år gamle sønn er svært avhengig av JUUL,
og han vil slutte.
Han bruker tre kapsler om dagen. Har dere råd om hvordan man slutter?"
Jeg hadde ikke lyst til å anklage Juul
eller lage oppstyr. Jeg ville bare ha svar.
"Dere laget det. Hvordan kan gutten min slutte?
Han vil slutte. Jeg vil hjelpe ham."
Jeg fikk svar fra Mark Jones, en av advokatene deres.
Jeg forventet ikke svar av en advokat.
Han skrev: "Rådfør deg med legen din.
Vi kan ikke komme med helseanbefalinger
og vet ikke om noen spesielle forhold
som gjelder for deg eller din sønns situasjon."
Det er et "helseproblem".
De vet ingenting om "spesielle forhold".
Det er som de sier om tobakk: "Dette er ikke et problem for de fleste.
Det må være noe galt med deg."
Jeg var utrolig sint
for at dette systemet hadde blitt laget for røykere,
men ingen hadde tenkt på
hva du gjør når du ikke vil røyke mer.
De hadde skapt en utsøkt sigarett.
De hadde forsterket alt det røykere elsket med å røyke,
og de hadde greid å bagatellisere
alt med røyking som stigmatiserer røykere.
Det luktet ikke vondt eller så stygt ut.
Det var ikke en vei til nikotinfrihet,
det var et eksklusivt fengsel som ble skapt.
Som røyker i over 20 år har jeg aldri røyket sigaretter i bilen.
Jeg har aldri røyket sigaretter i huset.
Jeg ville ikke ha den ekle lukten.
Men JUUL lukter ingenting. Jeg kunne gjøre det hvor som helst.
Jeg har den alltid i hånden. Den henger alltid i munnviken.
Jeg har alltid sju stykker med meg.
Jeg tror det er bedre for meg å være JUUL-bruker
enn å røyke sigaretter, sett fra et helseperspektiv,
men jeg er mye mer avhengig av JUUL
enn jeg var av sigaretter.
Det er vanskelig å si.
BARNA HAR DET IKKE BRA
Vi ventet spent på resultatene
av undersøkelsen om tobakksbruk blant unge for 2018.
Statistikerne viste meg NYTS-dataene,
og jeg måpte.
Det en økning på nesten 80 % fra år til år
i bruk av e-sigaretter på highschool.
En økning på 50 % eller 60 % på ungdomsskolen.
JUUL var det mest populære merket,
uten tvil, blant ungdom.
Jeg måtte dele det uventede resultatet med dr. Gottlieb.
Jeg viste ham tallene, og hans første reaksjon var: "Pokker."
Og jeg sa: "Ja. Pokker."
Scott Gottlieb var en lege som hadde vært ansatt
i et par høytstående stillinger i FDA.
Kort tid etter han ble FDA-kommisjonær
gjorde Scott Gottlieb tobakk til en hovedprioritet.
Tobakksbruk er fortsatt
hovedårsaken til sykdom og dødsfall som kan forebygges i USA.
Vi hadde ukentlige møter,
og jeg presenterte en omfattende plan
som var knyttet til skadereduksjon
og risikokontinuumet.
Scott og jeg hadde samme filosofi
når det gjaldt at ikke alle tobakksprodukter er like.
Det finnes mer og mindre skadelige måter å levere nikotin på.
Nikotin i sigaretter er nå direkte ansvarlig for kreft,
lungesykdom og hjertesykdom som dreper hundretusenvis av amerikanere i året.
Scott Gottlieb var en venn av Juul da han startet.
Han var vår allierte.
Vi hadde begge samme formål, og det var å få slutt på sigaretter.
De hadde lyktes der alle forgjengere hadde feilet.
De hadde lyktes med teknologi
som leverte nikotin til lungene på en mer effektiv måte
uten å brenne tobakksblader og inhalere tobakksrøyk.
Selv om nikotinleveringen er høy,
må det ikke være negativt. Det kan være positivt
hvis det hjelper røykerne
til å bruke et mindre skadelig produkt for å slutte med et mer skadelig et.
Vi har teknologi som leverer nikotin til de som trenger det
uten den dødelige konsekvensen av å brenne tobakk og inhalere røyken.
Som myndighet følger vi vitenskapen og prøver å gjøre det rette.
Da vi så de kvantitative dataene
som viste oss hvor populært produktet var blant barn,
ringte alarmklokkene.
Jeg tenkte: "Det må være noe med dette produktet.
Hvorfor har dette produktet blitt, tilsynelatende over natten,
så populært blant barn?"
Andelen highschool-elever som bruker e-sigaretter har nådd
et epidemisk nivå, etter min mening.
Vi jobber med en plan hvor vi vil kreve at selskapene
må sende inn søknader til FDA som viser
at smaksatte produkter har en helsefordel…
Tobakksloven sier at selskaper med et nytt produkt
må gjennom en godkjenningsprosess som vil koste millioner av dollar.
Den kalles PMTA-prosessen.
FDA vurderer et produkt basert på om det er
"egnet for beskyttelse av folkehelsen".
Hvis man ser på barna som ikke røyker,
røykerne som en dag vil slutte, de som aldri vil slutte,
på alle menneskene i USA,
vil produktet være en fordel for folkehelsen om det lanseres?
Det er selskapet selv
som må bevise at fordelene på befolkningsnivå
ved å lansere et nytt produkt
oppveier for risikoene og de utilsiktede konsekvensene.
Det var avgjørende for JUUL at selskapet besto PMTA-prosessen.
Kunne de ikke bevise at JUUL var hensiktsmessig for folkehelsen,
kunne den bli fjernet fra markedet, og de ville bli konkurs.
FDA kunngjorde i går at de har data som viser
at en "folkehelsetragedie" snart vil inntreffe.
USAs generalkirurg har erklært e-sigaretter som en ungdomsepidemi.
Byrået må avgjøre om de skal stramme inn på reguleringen av produkter
som brukes av røykere som vil slutte
samt millioner av ungdommer som aldri har røyket før.
FDA ga selskapene flere år på å sende inn PMTA-søknadene.
Juul-ledelsen visste at de måtte gjøre noe
med vapingkrisen blant tenåringer,
ellers ville de ikke bestå PMTA-prosessen og bli fjernet fra markedet.
Det var svært viktig for Juul å håndtere dette på riktig måte.
VEIEN TIL HELVETE…
Juul Labs' formål er å forbedre livet til verdens én milliard røykere
og få slutt på sigaretter.
Som bransjeleder må vi lede an for å redusere bruk blant mindreårige.
I dag har vi fremsatt en handlingsplan for nettopp det…
Da vi innså at dette kunne bli et problem, at det kunne berøre oss,
startet vi proaktivt, ganske raskt,
å innføre planer for å motvirke det.
En del av lønnen min og midlene til forskningen min
er tenåringssalg?
Det er grusomt. Vi likte det ikke. Ikke bare fordi det er umoralsk.
Det er også dårlige forretninger.
Hvis vi ikke stopper barn fra å bruke produktet,
vil det påvirke salget.
Det slår tilbake på oss.
Vi tjente mer penger enn du kunne forestille deg,
med en klar linje til stor fortjeneste.
En av Juuls planer var en opplysningskampanje
for å lære skoleelever om farene ved vaping og bruk av nikotin.
Jeg fikk en telefon fra Ashley Gould,
som var administrasjonssjef hos Juul på den tiden,
for å få hjelp med skolekampanjene.
Jeg sa: "Jeg kan snakke med dem, men de bør ikke ha skolekampanjer."
Jeg sendte store mengder informasjon
så de skulle forstå at skurkene dro til skolene
og snakket om produktene.
Tobakksbransjens strategi på markedet er å gå etter ungdommene.
De forstår at de får langvarige brukere om man får tak i ungdommen.
Philip Morris lanserte sin egen kampanje.
"Tenk, ikke røyk."
Det er en ulv i fåreklær.
Tror du at det er kult å røyke?
Gi deg.
De vet hvordan tenåringer tenker.
De lager reklamer som gjør at barna vil gjøre opprør mot dem.
Det så ut som de ville forhindre at tenåringer begynte å røyke.
Men hvis man så på dataene,
fikk det tenåringer til å tenke på røyking og å røyke.
Når du er et selskap som tjener på at unge kjøper produktet ditt,
som ikke burde kjøpe det,
er du den siste som bør "utdanne" dem.
Jeg begynte å bruke e-sigaretter på sommeren mellom 8. og 9. klasse.
Halvveis inn i førsteåret,
seks eller sju måneder etter jeg startet,
husker jeg at noen skulle ha forelesning for oss på skolen.
En foreleser skulle snakke om mental helse.
Vi fikk høre at han visste mye om avhengighet og dopmisbruk.
Lærerne forlot rommet under seminarene om mental helse.
De mente at om læreren gikk, ville vi være mer komfortable
og føle at det var et rom uten konsekvenser.
Den første taleren sa at han var en Juul-representant
som kjente eieren.
Jeg husker at alle fulgte med,
fordi 60-70 % av klassen gjorde det.
Under presentasjonen så vi på lysbilder
som viste at JUUL ikke var skadelig,
og at det var 99,9 % tryggere enn brennbare sigaretter.
Den statistikken ble brukt i presentasjonen.
Han tok frem en JUUL og kalte den vapenes iPhone.
Han hørtes ut som en selger.
Etterpå følte jeg ikke behov for å slutte,
og det skyldtes faktaene han kom med
om at det ikke var så skadelig.
Det var en lettelse,
og jeg følte at jeg kunne bruke den uten å være bekymret.
Etter presentasjonen var det ikke mange som satt igjen med samme inntrykk som meg,
at han prøvde å markedsføre nikotinprodukter til tenåringer.
Det var absurd. Jeg trodde ikke folk ville tro meg,
og at den eneste som ville høre på meg, var mamma.
Jeg sa: "Hva?"
Han sa: "JUULing er for voksne, ikke for barn.
Vi vil ikke ha dere som kunder, men det er helt trygt."
Jeg ringte vennene mine og sa: "Dere vil ikke tro det."
I løpet av de neste kveldene og ukene
snakket jeg med Dorian og Dina hver kveld.
Vi var så sinte, og bestemte at vi måtte gjøre noe.
Vi grunnla det som ble Foreldre mot vaping og e-sigaretter.
Vi kalte det PAVE.
Vi begynte å google, og jeg er en god googler. Google.
Vi fant forskning som beviste at smakene gjorde barn hekta på JUUL,
så vi valgte å fokusere på smakene.
Barn må beskyttes
mot kreftene som bruker smak for å gjøre dem avhengige.
Det er ingen tvil om at smakene
og måtene de ble markedsført på ble populært blant ungdommer.
JUUL Rett fra ungdomsskolen
Jeg kommer til kassen De sier at de ikke har myntesmak
Hva? Har du ikke mynte?
Faen Ja, jeg tror jeg er forelsket
Smak gjør barn hekta.
85% av barn som bruker e-sigaretter bruker e-sigaretter med smak.
De fleste sier at de gjør det på grunn av smakene.
Smaker ble ikke introduserte for å hjelpe voksne,
og den primære innvirkningen har vært på barn.
Her er den
NÅR JEG LUKTER NOE SOM LIGNER PÅ MANGO-JUUL
Der er favorittparfymen
Vi har lett overalt
De hadde agurk, frukt og brûlée,
men det var mangoen som vekket alles interesse,
og de sa: "Denne er fantastisk."
Voksne røykere sa hele tiden til oss
at smaken var viktig når de skulle bytte fra sigaretter.
De ville ikke vape noe som smakte som sigaretter.
Ingen liker den smaken.
Jeg jobbet mest med smaker hos Juul.
Utfordringen med smaker er at de samme tingene som voksne liker,
liker også barn.
Folk sa til meg:
"Voksne kan ikke likte mango like godt som ungdommer."
Det er bare tullprat. Voksne og barn liker mango.
Mango var favorittsmaken min.
Jeg var 35 år. Jeg liker mango. Det smaker godt.
Mango og mynte var våre mest populære smaker.
De brakte inn milliardene for Juul.
Jeg var i et vitenskapelig møte,
og jeg hadde en lang samtale med Kevin Burns.
Han sa: "Det er et produkt som hjelper voksne med å slutte."
Jeg sa: "Hvis jeg var deg,
ville jeg kvittet meg med smakene,
for de blir akilleshælen deres."
Bedriftsrådgivere begynte å si til Kevin Burns
at han burde vurdere å stoppe salget av smaksatte produkter.
Men Kevin var forståelig nok motvillig,
fordi de utgjorde mesteparten av Juuls salg.
Hvis han sluttet, ville det gi et stort omsetningstap.
Hadde vi hatt med oss en forelder med et avhengig barn,
hvordan ville du forsvart mengden, produksjonen og veksten?
Jeg ville sagt at jeg er lei for at barnet bruker produktet.
Det er ikke ment for dem.
Juul ville løse ungdomsproblemet.
Den beste måten å gjøre det på, var med produktet,
og ved å bekrefte alderen på enheten.
Det krevde ny teknologi.
"Dette er en smart-JUUL. Det er en tilkoblet enhet.
Hvis andre prøver å bruke den, slår den seg ikke på."
Vi skal introdusere en tilkoblet versjon av JUUL.
James var fast bestemt på å gjøre det,
så han var veldig involvert i selve utviklingsprosessen.
Han så for seg hvordan produktet skulle bli.
James har alltid vært motivert av design som en løsning,
og han trodde dette skulle bli løsningen som selskapet trengte.
Andre var ikke så sikre.
Da ungdomsproblemet skjøt fart,
kom James og flere ledere på kontoret mitt,
og de sa at de var bekymret for barna.
Jeg sa: "Hvis dere er så bekymret,
hadde dere endret på markedsføringen.
Dere hadde fjernet smakene." De sa: "Vi har en god idé."
Jeg sa: "Sier dere at dere kan kommunisere med enhetene
i begge retninger og styre dem eksternt,
og at du kan måle bruken sekund for sekund?
Nikotinleveringen per trekk?
Det produktet kan gjøres en million ganger mer vanedannende
enn en vanlig analog sigarett. Det er det skumleste jeg har hørt."
Ved å bringe moderne teknologi til dette historiske
"tenn på pinne, sett i munn, pust inn"-markedet,
kan vi bruke teknologien
til å gjøre ting som ikke bare styrer forbrukere bort fra sigaretter.
Det er første fase for oss…
Det er så klassisk å si
at løsningen på teknologi er mer teknologi.
På et intellektuelt nivå gir det mening.
Det vi har avdekket
er at om du lager bra ting, vil mange kjøpe dem.
Gjør du tingene vanedannende,
enten det er kjemisk eller emosjonelt, vil folk overforbruke dem,
og når vi skjønner hva som skjer, er det for sent.
Grunnleggerne av Juul er oppriktige og naive idealister.
De trodde at dette kun ville gi fordeler.
Det er et problem når du lager noe som skaper nye skader.
Dessverre gjorde Juul den feilen
at de kastet en Molotov-cocktail inn i sigarettverdenen
som ble en ungdomstrend.
Vi bør straffe bransjen for at de metodisk utnytter
vapingproblemet blant ungdom.
Foreldre ble sinte fordi de glemte at de måtte oppdra barna.
Det er ikke Juuls ansvar.
Når de går etter barna på sosiale medier
og ved bruk av barnevennlige smaker,
hvordan er det dårlig oppdragelse?
JUULs design har en lav profil.
JUUL er liten og diskret.
Den ble ikke laget for barn.
Den ble laget fordi voksne røykere også vil være diskrete.
Er det Juuls feil? Det er ikke det.
Jeg vet ikke hvorfor, men av alle bedriftene der ute,
er Juul den folk kritiserer mest.
Føler du, med alt som har skjedd rundt dette temaet,
at varemerket er svertet i den grad
at selv velmente handlinger vil ha lite innvirkning?
Ansvaret ligger på oss…
Etter Juul valgte å fokusere på vekst for enhver pris
og tok problematiske grep for å oppnå det,
som å besøke skoler for å snakke om produktene,
begynte folk å tenke: "Ok,
det alle naivt trodde var formålsdrevet
for å gjøre det rette og løse et problem
som er ekte og verdt å løse, er ikke hele sannheten."
Målet vårt er å eliminere brennbare sigaretter.
Vi er i startfasen. Vi har nettopp startet.
AVTALEN
ALTRIA NÆRMER SEG EN AVTALE OM 35 % EIERSKAP I JUUL LABS,
OG DET VIL GI SELSKAPET EN VERDI PÅ 38 MILLIARDER DOLLAR
Jeg husker at jeg våknet kl. 07.00
og fikk meldinger fra kollegaer. "Har du sett det?"
Hva faen foregår?
Hva? Hvorfor gjorde vi dette? Det ga ingen mening.
De fleste ble en del av selskapet for å få Altria fjernet.
Jeg våknet og leste det, og jeg ble forbannet. Veldig forbannet.
Marlboro-produsenten Altria kjøper 35 % av Juul Labs.
Styret har godkjent en investering på 12,8 milliarder dollar.
Jeg ble ikke overrasket over at Altria ville investere i Juul,
Beløpet overrasket meg.
E-sigarettproduktet deres kunne ikke konkurrere mot JUUL,
så de ville ha en del av det.
Da jeg var ferdig med artikkelen, kalte de inn til et hastemøte for alle.
Vi sa: "Hva foregår?"
Vi samlet oss på kjøkkenet.
Jeg var sjokkert, og alle andre følte det samme.
Det oppsto et internt opprør fra folk som hatet det.
Vi startet der fordi vi ville knuse Big Tobacco.
Hvis vi skal slå oss sammen med dem. hvordan gjør vi det?
Formålet vårt var å slå dem konkurs,
og dere lar dem kjøpe oss?
Det føltes som en avtale med djevelen.
Folk vurderte å slutte i selskapet.
Kevins pitch var:
"Dette er pengene vi vil tjene."
VAPING-SKANDALEN
Tekst: Mari Hegstad Rowland