Gen Z is eigenlijk iedereen geboren tussen ongeveer 1998 en 2010.
Ze zijn opgegroeid met een iPhone op de basisschool.
Ik begon op social media toen ik een baby Chance was.
We konden posten wat we wilden. Ja, het is cool.
Het is leuk om te zien wat je vrienden doen en beroemdheden te volgen.
Elkaar grappige foto's of memes of wat dan ook sturen.
Gen Z wordt omgeven door social media.
Er is geen tijd van ervoor.
Alles is er. Je wordt onder druk gezet om te posten…
…om dit leven online te leven, producten te gebruiken die je langzaam kunnen doden.
En dat is deprimerend en vermoeiend.
Gen Z beseft dat de Amerikaanse droom dood is…
…klimaatverandering is onvermijdelijk…
…misschien kun je nooit een huis kopen of verdrink je in de schulden.
Je moest lenen om te kunnen studeren.
Het leven is wreed.
Maar je kunt op Instagram scrollen…
…en even vluchten en je problemen vergeten.
Dat is iets waar Juul op inspeelt.
Een hijs van JUUL is als een like of een reactie op social media.
Het is die energiekick of die korte verlichting…
…waar je je even goed bij voelt.
Een vlucht uit de nachtmerrie waarin we leven en waarin we moeten opgroeien.
JUUL was een zeer verslavend product dat botste met een generatie kinderen…
…die in zeer verslavende technologie zitten te marineren.
Het is de perfecte combinatie voor een ramp.
Het ging van niemand binnen een maand naar…
…iedereen die het deed.
De eerste keer dat ik een JUUL zag, zag ik mijn vriendin iets roken…
…en ik zei: 'Wat doe je? Wat is dat?'
Ze haalde het tevoorschijn: 'Een JUUL. Ooit geprobeerd?'
Ik zei: 'Nee.'
Ze zegt 'Neem een hijs.' En ik dacht: oké.
Ik ben Chance Amiratta en ik ben opgegroeid in Miami.
Opgroeien in Miami was bizar, om het met één woord te omschrijven.
Je komt heel jong in aanraking met dingen.
In het begin van de middelbare wist ik weinig van vapen en het deed me niets.
Maar ik denk dat toen JUUL kwam, ik nieuwsgierig werd.
Waarom is er een stickje met aroma?
Ik ben Ksenia Benes en ik kom uit Nashotah, Wisconsin.
De eerste keer is het echt een rush. 'Wauw.
Mijn lichaam voelt anders.'
Je voelt je overal tintelen…
…en het is zo'n snel gevoel dat ze denken:
ik wil dat weer voelen en weten wat dat was. Want het is moeilijk te plaatsen.
Vapen was supergemakkelijk. Je kunt in elke les vapen.
Je doet zo…
…inhaleert twee seconden, onder het bureau.
Het ziet eruit als een USB-stick in je computer.
Iedereen laadde ze openlijk op.
Daarom werd het zo populair. We kunnen dit doen wanneer we willen.
Dus iedereen kan 24 uur per dag roken en waarschijnlijk niet gepakt worden.
Je pakt hem en zegt: 'Ik heb de mango. Wil je het proberen?'
Of: 'Ik heb een blauwe, zilver en goud. Mijn hemel.'
Het is cool.
Het werd zo sociaal om te doen.
Het feit dat je tijdens de les naar de wc gaat…
…en je geeft in een kringetje een JUUL rond…
…we praten en socializen…
…en het werd een andere vorm van meer met elkaar omgaan.
JUUL creëerde zeker een nieuw gevoel van eenheid…
…bij de generatie waarin ik opgroeide.
Het is een product dat landelijk nauwelijks in de schappen blijft liggen.
Begin 2017 begon het echt op gang te komen.
Je kon er nergens een kopen.
Dat duurde zo'n zes tot twaalf maanden.
Er was een groot probleem met hun toeleveringsketen.
Ze hielden de vraag niet bij.
Nauwelijks. Mensen verkochten het door.
Het kwam door de explosieve vraag.
Je moet je productie maanden van tevoren voorspellen.
Je kunt ze niet meteen maken. Het duurt even.
Dat heette het gevreesde diamanteffect waarbij de vraag groter is dan het aanbod.
Men was enthousiast over het product, maar boos dat ze het niet konden krijgen.
We hadden astronomische prijsverhogingen. Een capsulepakket van normaal 15 dollar…
…kon je verkopen voor 50 voor vier…
…zestig voor vier, en mensen betaalden het.
Met alle problemen van Juul…
…met de levering, de groeiende vraag…
…hadden ze een toegewijde leider nodig om ze te laten groeien.
Sinds James' demotie was er geen duidelijke leider.
In 2017 kwam er eindelijk een nieuwe CEO.
En ze kozen ene Kevin Burns.
Als je 'n moment wilt aanwijzen…
…waarop JUUL van een techproduct naar geen techproduct ging…
…dat is toen ze een Yoghurt-CEO aannamen.
GRIEKSE YOGHURT
Hij werkte eerder aan yoghurt. Het is een heel ander product.
Niet om yoghurt te denigreren.
Kevin Burns was een bevoorradingsgoeroe…
…die de bevoorradingsketen op gang bracht.
Hij had goede referenties. Zijn staat van dienst bij Chobani was uitstekend…
…en wat hij in de yoghurtindustrie had gedaan…
…was wat Juul voor de tabaksindustrie wilde.
Hij moest het bedrijf laten groeien. Er was een enorme druk van het bestuur.
Als er iemand binnenkomt die geen techmens is, niet op zijn plek…
…is het duidelijk dat zijn enige taak is…
…om te kijken hoe ze kunnen groeien.
Voor mij was de omvang van de kans…
STEM VAN KEVIN BURNS DIRECTEUR JUUL
…intrigerend wat betreft een miljard rokers wereldwijd.
'Dit kan enorm zijn.'
Ik herinner me het gevoel op kantoor van:
'Wat is de prioriteit?'
Kevin zegt: 'Alles heeft prioriteit.'
'Alles tegelijk.'
Bij een vergadering vroeg hij: 'Wat heb jij nodig?'
Ik zei het. Hij zei: 'Oké, geregeld.
Kevin Burns geeft je het gevoel dat je bergen kunt verzetten.
Hij maakte je echt enthousiast.
Hij zei: 'Dit is wat we moeten doen. We moeten het gaan doen.'
En ik moest onze productie verdubbelen, verdrievoudigen.
De vraag werd te gek.
We keken elke dag naar cijfers en probeerden te ontdekken:
Kunnen we dit volhouden?
We hebben 50.000 capsules nodig. Dat kan.
Toen we op 50.000 zaten, zeiden we: 'Verander dat. Het is nu 250.000.'
Tweehonderd werd 500. Het bleef astronomisch stijgen.
Iedereen van Uber, Airbnb, Facebook, Apple…
…iedereen ging naar Juul. Het was gewild.
We namen honderden mensen aan.
En dat kwam door Kevin.
Uitbreiding was prioriteit nummer één.
Azië zou een enorme markt voor ons worden.
En het VK zag de voordelen voor de gezondheid en dat was 'n cruciale plek.
Er zouden wereldwijd Juul-winkels komen. We zouden de volgende Apple worden.
Er is geen limiet.
We konden niet snel genoeg groeien, niet genoeg kantoren openen.
Het was bizar.
Het voelde alsof de raket opsteeg.
10 MILJARD DOLLAR
Juul Labs heeft iets bereikt…
…dat geen enkele andere start-up in zo'n korte tijd bereikte.
De e-sigarettenmaker heeft de decacorndrempel overschreden…
…een taxatie…
In de rare, snelle wereld van tech…
…is een eenhoorn, een bedrijf dat 1 miljard dollar waard is, nu normaal.
Tien miljard had 'n eigen naam nodig, dat werd de decacorn.
Juul zei altijd: 'We willen niet alleen de e-sigarettenmarkt bezitten…
…we willen de hele rookmarkt.'
Dat is enorm.
Dat is uiteraard een bedrijf van 10 miljard dollar.
Het is waarschijnlijk veel meer waard, als dat kan.
Het was superspannend.
We hadden veel groei en we hadden genoeg geld.
De reden dat iedereen zo hard werkte, krankzinnige uren maakte…
…letterlijk bergen verzette…
…was dat dit ook iets zou betekenen.
Kevins missie was vanuit het bestuur…
…om het bedrijf zo snel mogelijk te laten groeien.
Wat ik altijd waardeerde aan Kevin…
…was dat de manier waarop hij ons succes evalueerde…
…niet louter gebaseerd was op inkomsten…
…het was ook de daling van de sigarettenverkoop.
Hij stuurde ons een e-mail…
…en je zag hoe de lijn van sigarettenverkoop…
…werd doorkruist met de groei van JUUL.
En ze waren zo sterk gerelateerd.
En ik waardeerde dat dat Kevins maatstaf voor ons was…
…want dat voelde voor mij echt missiegericht.
Ons doel is niet om JUUL aan iedereen te verkopen.
Ons doel is om sigaretten te verbannen.
JUUL doet wat het moet doen.
Het is echt een vervanger…
…voor mensen die dagelijks sigaretten roken.
Het voelde alsof we iets goeds deden voor de maatschappij.
DIT PRODUCT BEVAT NICOTINE. NICOTINE IS VERSLAVEND.
USB-STICK
Mijn eerste waarschuwing, achteraf gezien…
Ik heb dit beeld in m'n hoofd…
…van een specifiek persoon met haar grote, wijde trui…
…en zo met haar mouw.
Ze deed zo.
Ze namen een hijs, hielden het in…
…en ademden uit in hun trui.
En zo brutaal waren ze, want ze wisten dat we niet wisten wat ze deden.
Ik ben Jonathan Hirsch, zeg maar Jon…
…en ik geef les in Marin County…
…een van de rijkste districten van het land.
Toen ik in 2012 begon met voorlichting over tabaksgebruik…
…rookte minder dan 1 procent van de eerstejaars sigaretten.
Het was zo marginaal.
We zagen geen sigarettenpeuken op de campus.
En nicotine was gewoon niet iets waar we nog aan dachten.
We waren gericht op alcoholmisbruik.
Op de toename van cannabismisbruik.
We dachten dat we de tabaksstrijd hadden gewonnen.
We dachten dat 't voorbij was.
Sigaretten zijn pestkoppen. Laat je niet leiden door tabak.
Gen Z en Millennials worden al…
…sinds hun geboorte bestookt met antisigarettenberichten.
De enorme waarschuwingen op sigarettenpakjes.
Sigaretten werden gezien als smerig, stinkend…
…iets wat je ouders deden.
Eigenlijk stelde het niets voor.
Toen ik zes was, begon mijn moeder te roken.
Ik vond het niks.
Juul maakte hun nicotineproduct weer cool door te zeggen: 'Dit is geen sigaret.
Het is iets waar je aan zuigt en het smaakt goed.'
Charlie was een tweedejaars en we zaten in een vliegtuig naar Florida.
Hij haalt dat zilveren ding tevoorschijn en zuigt erop.
Hij stopt het in z'n zak. Ik zei: 'Wat is dat?'
'Het is een JUUL.'
'Moet je dat in een vliegtuig doen?'
'Ja, prima. Het zijn gewoon water en smaakstoffen.'
Hij rookte crème brûlée en het rook best lekker.
Maar ik wist niet hoe ik het moest aanpakken als ouder.
Hoezeer ik mezelf ook in de categorie antiroken zou plaatsen…
…JUUL kwam er toch.
Dat wat JUUL aantrekkelijk maakte voor volwassenen…
…was ook aantrekkelijk voor tieners. Het is klein, het ruikt niet sterk…
…en het is heel discreet in gebruik.
De eerste keer dat mijn moeder het zag…
…zag ze wat lege capsules die ik had voor m'n JUUL…
…en ze zei 'Wat is dit?'
Ik keek haar aan en raakte in paniek. Ik zei: 'De lampen van mijn auto.
Ik heb ze verwisseld omdat ze kapot waren.'
Ik dacht: dat was een slechte leugen. Ze weet dat dit totale onzin is.
En toen keek ze me aan en zei: 'Oké' en legde 't weer neer.
Ik dacht: oké, cool.
Tieners konden achter in de klas…
…de hele tijd JUULen en hun leraar had geen idee.
JUUL was in feite gemaakt voor content.
Je zag zoveel foto's op Instagram met mensen die vapen.
Omdat het er esthetisch cool uitzag.
Alles ziet er cooler uit met een rookmachine erin, toch?
En dat is wat je met JUUL kon doen.
Als je een Ghost of een French Inhale kunt doen…
…ben je cool.
Je zag veel accounts met een JUUL-thema.
Er was #juulnation, #juulboyz.
Al deze accounts posten over en verheerlijken de JUUL-lifestyle.
Bij de JUUL capsuleuitdaging…
…proberen mensen zoveel mogelijk te vapen voordat ze flauwvallen.
Je zag dat mensen steeds gekker werden.
Vapen was iets…
…dat een internetfenomeen werd.
WAAROM AL DIE WC'S IN DE JUULRUIMTE?
Toen we beseften dat tieners ons product gebruikten…
…was de eerste reactie: 'O, mijn god. Dit is zo cool.
Iedereen op school gebruikt JUUL. Iedereen op de universiteit.
We zijn het coolste ooit.
Wij zijn de nieuwe Nike, de nieuwe Vans, de nieuwste rage.
Niets is hipper dan een JUUL.'
En vrij snel beseften we: 'Wacht even. Dit is niet goed.'
Iedereen in het bedrijf wist dat kinderen het in handen kregen.
Zoals sigaretten. Ze mogen geen sigaretten roken, maar ze doen het wel.
Maar toen zag je er veel meer kinderen mee.
Ik was bij The Americana in Glendale…
…en ik weet nog dat er een moeder liep…
…en er liepen vier meisjes achter haar, zo'n 12 of 13 jaar…
…en gaven achter haar rug een JUUL door.
Geen idee of de moeder wist dat ze een JUUL rookten…
…maar omdat het onopvallend was konden ze het doorgeven…
…en het niemand vertellen. Toen was het zo van:
'Het wordt een probleem als we het niet oplossen.'
Ik zat in ons socialmediateam. Ik zag wat er gaande was…
…en we vonden het vreselijk dat ons product werd gebruikt…
…op een onverantwoordelijke manier…
…door mensen die dit product niet mochten gebruiken.
Het was elke dag weer een strijd.
Er werd één account verwijderd, er kwamen er vijf bij.
Instagram zei: 'Deze accounts doen niets verkeerd.
Ze doen niet alsof ze Juul zijn. Het zijn fanaccounts. We kunnen niets doen.'
Ik vond de missie zo belangrijk.
Ik wist wat het product voor mij had gedaan, wat het voor anderen kon doen…
…en ik wilde niet dat dat verloren zou gaan.
Daarom was het zo belangrijk om op social media te zijn om dat tegen te gaan…
…het product te koppelen aan volwassen.
Dus we beperkten felle kleuren.
We waren suf en saai.
We wilden zeggen:
'Dit is JUUL en dit vertegenwoordigen we…
…voor de volwassen roker.
Wij zijn geen ander geluid.'
We wilden niet dat jongeren JUUL kochten.
Ik ontmoette Adam voor het eerst in 2017.
Juul nam nieuwe mensen aan en verhoogde hun verkoop maand na maand.
En dus kwam Adam naar Florida…
…voor de Tobacco Science Research-conferentie.
's Avonds waren er mensen aan het drinken en rondhangen…
…en we raakten aan de praat.
En het enige wat ik nog goed weet aan die ontmoeting…
…is dat ik tegen hem zei: 'Je moet erkennen…
…dat je een paar maanden verwijderd bent van een ramp van epische proporties.'
Ik zei tegen Adam dat 'vanwege de virale video's…
…het lijkt alsof je product steeds populairder wordt onder jongvolwassenen.
Geen idee wat je kunt doen om je voor te bereiden…
…maar je moet erover nadenken.'
Adam erkende dat dat gaande was.
Hij nam mijn zorgen serieus, maar hij dacht dat het beheersbaar was.
DE NADERENDE STORM
De ongekende opkomst van vapen…
…komt op een moment dat het traditionele roken…
…drinken en ander drugsgebruik onder jongeren is afgenomen.
In 2017 had de tabaksindustrie gemerkt…
…dat e-sigaretten aan hun sigarettenverkoop begonnen te vreten.
Ze wilden echt zelf meedoen om wat van dat verloren geld terug te verdienen.
Big Tobacco heeft geprobeerd…
…om decennialang een winstgevende uitweg te vinden.
Jaar na jaar werden deze vape-producten succesvoller…
…uiteindelijk moesten ze wel.
Altria is het moederbedrijf van Philip Morris…
…dat de Marlboro-sigaret maakt.
Ze zijn een van de grootste tabaksfabrikanten ter wereld en de VS.
Ze hadden een eigen e-sigaret, de MarkTen…
…maar die zag er steeds ouderwetser uit…
…naast bijvoorbeeld de JUUL.
Begin 2017 nam het directieteam van Altria contact op met de mensen van Juul…
…en zei dat ze geïnteresseerd waren in een soort samenwerking.
De oprichters waren sceptisch over dit aanbod. Ze vonden 't nergens op slaan.
Er is weinig tijd, maar hebben jullie met de tabaksfabrikanten gepraat?
Hebben jullie al overnamebiedingen ontvangen?
We kennen veel mensen in de tabaksindustrie…
…maar we zijn trots onafhankelijk te zijn en onafhankelijk te groeien.
Als een samenwerking met een groot tabaksbedrijf…
…betekent dat we een aantal dingen kunnen doen die…
…de afname van het roken bij volwassenen versnellen…
…en het leven van consumenten wereldwijd verbeteren, zouden we 't zeker overwegen.
We zijn er op nu niet per se van overtuigd dat dat zou lukken.
Er was een tabakszaak voor mijn school…
…en we mochten geen JUUL kopen tot we 18 waren…
…maar de kinderen die ze kochten gingen daarheen omdat hij chill was…
…hij vroeg niet om ID's en je kon gewoon binnenlopen en kopen.
Mango was de beste toen ik begon.
Zelfs nu, als ik over een mangocapsule praat, denk ik: die was goed.
Maar na twee maanden raakte iedereen verslaafd…
…dus het was geen trend meer. 'Dit is wat we doen.'
Toen ik begon met JUUL…
…wist ik niet dat er nicotine in zat.
Heb je je gezicht wel eens boven kokend water gehouden?
Zo dacht ik er ook over.
Ik begreep pas hoe het werkte toen ik verslaafd raakte.
Het gaat zo snel. Je beseft niet eens dat je verslaafd bent.
Je bent gewend om een hijs te nemen.
Maar ineens denk je: wacht, ik voel me niet goed.
Na een hijs voel je je beter.
Ik gaf er zoveel geld aan uit…
…en ik wilde het niet meer doen.
Op momenten gooide ik het weg en zei: 'Ik haat je.
Ik wil dit niet meer in mijn leven.' En de volgende dag koop ik er weer een.
Ik raakte zo verslaafd aan vapen dat het echt alles overnam.
Ik was zelfs een turnster…
…en ik herinner me dat ik niet genoeg energie had om mijn oefeningen te doen.
Ik dacht niet dat 't zo snel verslavend werd.
Ik dacht: zelfs als er nicotine in zit, is het alleen waterdamp en nicotine.
Zo erg is het niet.
Zo erg kan het toch niet zijn?
Op een ochtend kon een van mijn zoons hem niet vinden…
…hij moest werken, had haast en sloeg tegen een muur.
De frustratie op dat moment. 'Ik ga niet weg voor ik dit ding heb gevonden.
Ik moet aan het werk. Waar is de JUUL?
Waar is mijn JUUL?'
Hebben jullie mijn JUUL gezien?
Ligt hij daar achter de bank?
Niet?
waar is mijn JUUL?
waar is m'n portemonnee? waar is m'n JUUL?
Voor de JUUL…
…was vapen al behoorlijk populair…
…onder tieners en middelbare scholieren. Maar ze raakten niet superverslaafd.
Een JUUL valt anders.
Vanwege de aard van de vapes…
…gaven ze nicotine af, maar op een veel lagere manier, langzamer in de bloedbaan.
Juul kwam erachter, door de nicotinezouttechnologie…
…dat je nicotine kunt afgeven…
…op een manier vergelijkbaar met een Marlboro of een Camel.
En volwassen rokers willen die directe roes.
Hetzelfde geldt voor de tieners toen ze JUUL gingen gebruiken.
Het probleem dat je voor rokers oploste, werd een verslavingsprobleem bij jongeren.
Ze raakten snel zeer zwaar verslaafd.
Als je een sigaret rookt…
…rook je hem op en stop je ermee.
Bij de JUUL is het enige stopsignaal de capsule die op is.
Nicotineverslavingcheck.
Een capsule is een pakje sigaretten wat betreft de hoeveelheid nicotine.
JUUL is veel verslavender dan sigaretten.
Bij sigaretten hoest en piep je en krijg je niet zoveel binnen.
Met JUUL heb je veel sneller een grote hoeveelheid nicotine dan met een sigaret.
E-sigaretten, nicotine voelen allemaal goed…
…omdat ze dopamine afgeven in dat speciale deel van je brein…
…het plezier- en beloningscentrum.
En nicotine is erg gevaarlijk voor hersenen in ontwikkeling.
Het kan blijvende en levenslange gevolgen hebben.
Nicotine speelt een rol bij stemmingswisselingen…
…depressie, angst en zeker terugtrekking.
We zien kinderen die hun interesse in school verliezen en hun cijfers dalen.
Ze zijn niet meer geïnteresseerd in buitenschoolse activiteiten…
…en dat komt omdat deze dingen minder leuk voor ze zijn geworden.
Eenmaal verslaafd, hebben ze een langdurige verslaving…
…die lastig te doorbreken is.
Ik rookte elke twee dagen een capsule, wat niet veel was…
…gezien m'n vrienden er één per dag rookten.
Ik heb veel gevaped…
…en ik rookte bijna een capsule per dag.
En het is bizar om mezelf dat te horen zeggen, want heb ik dat echt gedaan?
Ik weet nog wat we dachten toen we hoorden:
'Die vent rookt twee pakjes per dag.' 'O god, dat is zo goor.
Dat is zo veel, gek. Hoe kan iemand dat ooit doen?'
En er zijn 15-jarige kinderen…
…die het vape-equivalent van een kettingroker roken.
In zijn laatste schooljaar vroeg mijn zoon om hulp.
Hij zei: 'Ik rook twee capsules per dag.' En als een kind een moeder om hulp vraagt…
De laatste persoon die je om hulp wilt vragen is je moeder.
Dus gingen we naar zijn kinderarts. En mijn kinderarts had geen idee.
Ik dacht: Juul heeft dit product gemaakt.
Zij hebben het pretpark gebouwd en we zijn het beu.
Waar is de uitgang?
Dus schreef ik Juul.
'Beste Juul, mijn 20-jarige zoon is ongelooflijk verslaafd aan JUUL…
…en wil ermee stoppen. Hij rookt drie capsules per dag.
Heb je enig onderzoek of advies om te stoppen?'
Ik wilde op dat moment niet boos worden op Juul…
…of herrie schoppen. Ik wilde het antwoord.
'Jullie hebben het gemaakt. Hoe stopt m'n kind?
Hij wil stoppen, ik wil hem helpen.'
Ik kreeg een reactie van Mark Jones, de juridisch adviseur.
Ik verwachtte niet dat een advocaat terug zou schrijven.
Hij schreef: 'Je moet deze vraag aan je arts stellen…
…omdat we geen gezondheidsadviezen kunnen geven…
…en niets weten over speciale factoren…
…die van toepassing kunnen zijn op u of de situatie van uw zoon.'
Het is 'aan de gezondheidszorg'.
En ze zouden de 'speciale factoren' niet kennen.
Het hoort bij het tabaksdraaiboek. 'Voor de meesten is dit niet slecht.
Er is vast iets mis met jou.'
Ik was ontzettend boos…
…omdat dit afgiftesysteem was gemaakt voor de ervaring van de roker…
…maar men had nooit bedacht…
…hoe je ermee kon stoppen.
Ze hadden een prachtige sigaret gemaakt.
Ze hadden alle dingen die rokers leuk vonden versterkt…
…en ze hadden een manier gevonden…
…om alles wat roken en rokers stigmatiseert te bagatelliseren.
Het stonk niet. Het zag er niet lelijk uit.
En het was niet de poort naar de nicotinevrijheid…
…het was een prachtige gevangenis die werd gecreëerd.
Ik heb in zo'n 20 jaar nog nooit…
…een sigaret gerookt in m'n auto.
Ik heb nog nooit gerookt in mijn huis.
Omdat ik de geur niet wilde. Het is walgelijk.
Maar met JUUL is er geen geur.
Ik kan het overal doen.
Ik heb hem altijd in mijn hand.
Ik heb hem altijd hier hangen.
Ik heb er altijd zo'n zeven bij me.
Ik geloof dat ik beter af ben als JUUL-gebruiker…
…dan ik ooit was als sigarettenroker wat betreft gezondheid…
…maar ik ben ook veel meer verslaafd aan JUUL…
…dan ik ooit was aan sigaretten.
Het is ingewikkeld.
DE KINDEREN ZIJN NIET OKÉ
We wachtten vol spanning…
…op de resultaten van de Nationale Jeugdtabaksenquête van 2018.
Mijn statistici presenteerden eerst de nog onbewerkte NYTS-gegevens…
…en mijn mond viel open.
TRENDS IN GEBRUIK
Het gebruik van e-sigaretten op de middelbare school…
…was met 80 procent gestegen.
Vijftig of 60 procent meer voor middelbare scholieren.
En JUUL blijkt het nummer één merk…
…veruit, bij kinderen.
En ik moest dit onverwachte resultaat delen met dr. Gottlieb.
Ik liep zijn kantoor binnen…
…ik legde het voor hem neer en zijn eerste reactie was: 'O, shit.'
En ik zei: 'Ja. O, shit.'
Scott Gottlieb was een arts die eerder…
…een aantal belangrijke functies bij de FDA had vervuld.
En al snel nadat hij commissaris werd…
…stelde hij tabak als een van zijn grote prioriteiten.
Tabaksgebruik blijft…
…de belangrijkste oorzaak van vermijdbare ziektes en sterfgevallen in de VS.
We vergaderden wekelijks en ik zette de elementen van een uitgebreid plan uit…
…dat echt gelieerd was aan het idee van schadebeperking…
…en het continuüm van risico's.
En Scott en ik stonden filosofisch op één lijn…
…in het idee dat niet alle tabaksproducten hetzelfde zijn.
Er zijn meer en minder schadelijke manieren voor nicotineafgifte.
Nicotine in sigaretten is nu direct verantwoordelijk voor de kanker…
…de longziekte, de hartziekte…
…die elk jaar honderdduizenden Amerikanen doodt.
Scott Gottlieb was eerst een vriend van Juul.
Hij was onze bondgenoot, want…
…we hadden allebei dezelfde missie, namelijk het stoppen van sigaretten roken.
Ze waren geslaagd waar elke voorganger had gefaald.
Ze waren erin geslaagd met technologie…
…die de nicotine efficiënter in de longen afleverde…
…zonder tabaksbladeren te verbranden en tabaksrook te inhaleren.
Alleen omdat de afgifte van nicotine hoog is…
…betekent dat niet dat het slecht is. Het zou goed kunnen zijn…
…als het rokers beter helpt om…
…met een bewezen minder schadelijk product van het schadelijker product af te komen.
Er zijn nu diverse technologieën om mensen die het nodig hebben nicotine te leveren…
…zonder de dodelijke gevolgen van het verbranden van tabak…
…en het inhaleren van de rook.
Wij regelgevers volgen de wetenschap en proberen het juiste te doen.
En toen we de kwantitatieve gegevens zagen…
…die lieten zien hoe populair dit product was bij kinderen…
…gingen alle alarmbellen af.
Ik weet nog dat ik dacht: er moet iets aan de hand zijn met dit product.
Waarom is dit product van de ene op de andere dag…
…zo populair geworden bij kinderen?
Het aandeel middelbare scholieren dat e-sigaretten rookt…
…heeft een epidemisch niveau bereikt.
We werken nu aan een plan waarbij we deze bedrijven verplichten…
…aanvragen in te dienen bij de FDA die aantonen…
…dat smaakproducten goed zijn voor de volksgezondheid…
De Tabakswet bepaalt dat een bedrijf met een nieuw product…
…een pre-marktautorisatieproces van miljoenen dollars moet doorlopen.
Het zogenaamde PMTA-proces.
En de FDA beoordeelt een product op basis van de vraag of het…
…'geschikt is voor de bescherming van de volksgezondheid.'
Rekening houdend met de kinderen die niet roken…
…rokers die ooit stoppen, rokers die nooit stoppen…
…met alle mensen in de VS…
…komt dit product de volksgezondheid ten goede door op de markt te komen?
Het is aan het bedrijf om te bewijzen…
…dat de voordelen, op bevolkingsniveau…
…van een nieuw product…
…opwegen tegen de risico's en de onbedoelde gevolgen.
Het PMTA-proces doorstaan was voor een bedrijf als Juul bepalend.
Zonder bewijs dat 't de volksgezondheid ten goede kwam…
…kon het van de markt worden gehaald en zou het bedrijf failliet gaan.
De FDA kondigde gisteren aan dat ze harde gegevens hebben die…
…een 'tragedie voor de volksgezondheid' voorspellen.
De minister van volksgezondheid verklaarde de e-sigaret officieel…
…tot een epidemie bij jongeren.
Het bureau moet snel beslissen of ze de regels voor deze producten uitbreiden…
…die rokers aantrekken die willen stoppen…
…en miljoenen kinderen die nog nooit gerookt hebben.
De FDA gaf bedrijven meerdere jaren de tijd voor hun aanvraag.
Leidinggevenden bij Juul wisten dat ze iets moesten doen…
…aan de tienervapingcrisis, anders lopen ze 't risico niet te slagen…
…en volledig van de markt te worden geveegd.
Er stond dus veel op het spel voor Juul om dit goed af te handelen.
DE WEG NAAR DE HEL…
De missie van Juul Labs is om de levens van 1 miljard rokers te verbeteren…
…en sigaretten te verbannen.
Als marktleider moeten we…
…het voortouw nemen in het terugdringen van gebruik bij minderjarigen.
Vandaag hebben we daarvoor een actieplan aangekondigd…
Toen we beseften dat dit een probleem kon zijn, dat dit ons kon schaden…
…zijn we vrij snel begonnen…
…om plannen te maken om het te beperken.
Een deel van m'n salaris en geld voor mijn onderzoek komt van verkoop aan tieners?
Het is vreselijk en we vonden het niets, niet alleen omdat het immoreel is, toch?
Maar het is ook gewoon slecht voor je bedrijf.
Als we kinderen niet laten stoppen met dit product, schaadt het onze verkoop.
Het gaat ons tegenwerken.
We verdienden meer dan je je kan voorstellen…
…met een duidelijke lijn naar enorme winsten.
Een van de plannen van Juul was een voorlichtingscampagne…
…die leerlingen de gevaren van vapen bijbracht en waarom nicotine slecht was.
Ik werd gebeld door Ashley Gould…
…toenmalig hoogste administratieve functionaris van Juul…
…voor advies over hun schoolprogramma's.
Ik zei: 'Ik wil graag met ze praten, maar ze moeten geen schoolprogramma's doen.'
En ik heb enorm veel informatie gestuurd…
…zodat ze zouden begrijpen dat de slechteriken op scholen…
…over hun producten praten.
De tabaksindustrie, als je kijkt naar hun strategie op de markt…
…richt zich duidelijk op de jeugd.
Omdat ze weten dat ze jong beginnen en langetermijnconsumenten worden.
Philip Morris lanceerde een eigen campagne.
'Denk na, rook niet.'
Een wolf in schaapskleren.
Denk je dat roken cool is?
Echt niet.
Ze kennen de mentaliteit van tieners.
Dus ze maken reclames waartegen kinderen…
…zich juist willen verzetten.
Op het eerste gezicht leek het alsof ze wilden voorkomen dat tieners gingen roken.
En toch, als je naar de data kijkt…
…zie je dat tieners gaan nadenken over roken en het doen.
Als je als bedrijf profiteert van jongeren die je product kopen…
…die het niet zouden moeten kopen…
…ben je de laatste die ze moet voorlichten.
De eerste keer dat ik e-sigaretten ging gebruiken…
…was in de zomer, rond de brugklas.
Halverwege het eerste jaar…
…zes of zeven maanden nadat ik begon te vapen…
…hoorde ik dat ze op school zouden komen praten.
Er kwam een spreker over geestelijke gezondheid. We hoorden dat hij iemand was…
…die veel wist over verslaving en drugsgebruik.
Tijdens deze seminars verlieten de leraren de ruimte.
Het idee was dat als een leraar vertrok, men zich meer op het gemak zou voelen…
…dat er geen consequenties waren.
De eerste spreker was een vertegenwoordiger van Juul…
…die de eigenaar kende.
Ik herinner me dat iedereen goed oplette…
…omdat 60-70 procent van mijn klas het ook deed.
Tijdens de presentatie waren er dia's…
…waarin de spreker besprak hoe de JUUL niet schadelijk was…
…en dat hij 99,9 procent veiliger was dan brandbare sigaretten.
Een echte statistiek die hij presenteerde.
Hij haalde een JUUL uit z'n zak en noemde het de iPhone van de vapes.
Dus hij kwam over als een verkoper.
Daarna voelde ik niet de behoefte om te stoppen…
…vanwege de feiten die hij opnoemde…
…dat het niet zo schadelijk was.
Het was een opluchting…
…ik had het gevoel dat ik het kon blijven gebruiken zonder me zorgen te maken.
Na de presentatie…
…merkte ik niet dat veel mensen het gevoel deelden…
…dat deze man nicotine aan tieners wilde verkopen.
Het was absurd. Ik dacht niet dat mensen me zouden geloven…
…en ik dacht dat de enige die zou luisteren mijn moeder zou zijn.
Ik dacht: wat?
De man zei: 'JUUL roken is voor volwassenen, niet voor kinderen.
We willen jullie niet als klant.' Maar 't is 'volkomen veilig'.
Ik belde mijn vrienden en ik zei: 'Dit geloof je niet.'
En de avonden, weken erna…
…spraken Dorian, Dina en ik elkaar elke avond.
We waren zo boos. We besloten dat we iets moesten doen.
Dus wij drieën richtten Ouders Tegen E-sigaretten Vapen op.
We noemden het Pave.
We gingen googelen en ik kan goed googelen.
Google.
Uit onderzoek bleek dat door de smaken kinderen JUUL rookten…
…dus we richtten onze strijd op de smaken.
Kinderen moeten beschermd worden…
…tegen de krachten die ze met smaken verslaafd maken.
Het lijdt geen twijfel dat, vanwege de smaken…
…en hoe ze werden geadverteerd, dit populair werd bij jongeren.
de JUUL net van mijn middelbare school
ik kom in de winkel ze zeggen dat ze geen muntsmaak hebben
wat? Heb je geen muntsmaak?
ja , ik ben er zo gek op
Smaken lokken kinderen.
Vijfentachtig procent van de kinderen die e-sigaretten roken, roken smaken.
De meesten zeggen dat ze dat doen vanwege de smaken.
Smaken zijn niet bedoeld om volwassenen te helpen…
…en hebben vooral invloed op kinderen.
daar is ie
ALS IK IETS RUIK DAT LIJKT OP EEN MANGO-JUUL
daar is mijn favoriete geur
we hebben overal gezocht
Ze hadden coole komkommer, fruit, de brûlée…
…maar mango wekte ieders interesse…
…ze zeiden: 'Dit is geweldig.'
We hoorden steeds van volwassen rokers…
…dat smaken hen hielpen over te stappen van sigaretten.
Ze wilden niet iets dat naar een sigaret smaakte.
Niemand vindt dat lekker.
Ik werkte bij Juul voornamelijk aan de smaken.
De uitdaging met smaken is dat kinderen van hetzelfde als volwassenen houden.
Mensen zeiden me letterlijk:
'Volwassenen houden niet zo van mango als kinderen.'
Dat vind ik onzin. Volwassenen en kinderen houden van mango's.
Ik bedoel, mango was mijn favoriete smaak.
Ik was 35.
Ik hou van mango's. Ze zijn lekker.
'…MIJN FAVORIET…'
Mango en munt waren onze twee grootste smaken.
Het waren miljardensmaken voor Juul.
Ik was bij een wetenschappelijke bijeenkomst…
…en herinner me een lang gesprek met Kevin Burns.
'Dit is een product voor volwassenen en om mensen te helpen stoppen.'
Ik zei: 'Als ik jou was…
…zou ik de smaken nu wegdoen…
…want dat wordt je achilleshiel.'
Adviseurs vertelden Kevin Burns…
…dart hij moest overwegen de verkoop van smaken te stoppen.
Maar Kevin was uiteraard terughoudend…
…omdat de smaakcapsules het meest verkochten…
…dus als je daarmee stopt, lijd je een enorm verlies.
Als we een ouder van een verslaafde tiener zouden rondleiden…
…hoe verdedig je deze omvang? Al deze productie? Al die groei?
Eerst zou ik zeggen dat ik het vervelend vind dat hun kind het gebruikt.
Het is niet voor hen bedoeld.
Juul wilde dit jongerenprobleem oplossen.
Dat doe je het beste, op een betrouwbare manier, aan de productkant…
…waar we de leeftijd kunnen controleren op het apparaat.
Er was een nieuwe technologie voor nodig.
'Deze nieuwe JUUL is een slimme JUUL. Het is een verbonden apparaat.
Als iemand anders hem wil gebruiken, gaat hij niet aan.'
We introduceren een verbonden apparaatversie van JUUL.
James wilde dat per se voor elkaar krijgen…
…dus hij was altijd erg betrokken bij het ontwikkelingsproces zelf.
Hij had de visie van hoe het product zou moeten worden.
James is altijd erg gemotiveerd geweest door ontwerp als oplossing…
…en hij leek te geloven dat dit de oplossing was die 't bedrijf nodig had.
Anderen twijfelden daaraan.
Toen het probleem met de kinderen groter werd…
…kwamen James en wat leidinggevenden naar mijn kantoor…
…en ze vertelden ons hoe bezorgd ze waren om kinderen.
'Als je je echt zorgen maakt om kinderen…
…gebruikte je niet je huidige marketing.
Je zou de smaken wegdoen.' Zij: 'We hebben een geweldig idee.'
Ik zei: 'Bedoel je dat je…
…met deze apparaten in beide richtingen…
…kunt communiceren en ze op afstand kunt bedienen…
…en dat je per seconde kunt meten hoe mensen hem gebruiken?
De nicotineafgifte, trekje voor trekje?
Je kunt dat product een miljoen keer verslavender maken…
…dan een conventionele sigaret.'
Ik zei: 'Dat is het engste wat ik ooit heb gehoord.'
Door moderne technologie toe te voegen aan de historische…
…'stokje aansteken, in de mond stoppen, inhaleren'-markt…
…kunnen we een deel van die technologieën toepassen…
…op dingen die niet alleen de consument van sigaretten afhalen.
Dat is fase één voor ons…
Het is zo afgezaagd om te zeggen…
…dat de oplossing voor technologie meer technologie is.
Op intellectueel niveau is het logisch.
Maar de waarheid die we hebben ontdekt…
…is dat als je goede dingen maakt, velen het kopen.
Als je ze verslavend maakt…
…chemisch of emotioneel of wat dan ook, gebruiken mensen ze te veel…
…en als we weten wat er aan de hand is, is het te laat.
De oprichters van Juul zijn serieuze en naïeve idealisten.
Ze hadden de indruk dat dit alleen maar voordelen zou opleveren.
Maar het is een probleem als je iets maakt dat zelf nieuwe schade veroorzaakt.
Helaas maakte Juul de fout…
…om een molotovcocktail in de sigarettenwereld te gooien…
…die uitgroeide tot een rage onder jongeren.
We moeten de industrie straffen voor het systematisch misbruiken…
…van het vapeprobleem bij jongeren.
Ouders werden ongerust, ze vergaten dat zij de kinderen moesten opvoeden…
…niet Juul.
Als ze zich op onze kinderen richten op social media…
…en door het gebruik van kindvriendelijke smaken…
…is dat dan slecht ouderschap?
JUUL is onzichtbaar door zijn ontwerp.
Juul is klein, discreet. Het is niet voor kinderen gemaakt.
Het is gemaakt omdat volwassen rokers ook discreet willen zijn.
Hoe is dat Juuls schuld?
Dat is het niet. En ik weet niet waarom…
…van alle andere bedrijven die er zijn…
…Juul degene is waar mensen het meest op springen.
Heb je het gevoel dat met alles wat er rondom dit gesprek is gebeurd…
…dat het merk zelf zodanig is aangetast dat…
…zelfs de meest goedbedoelde acties niet effectief zullen zijn?
Ik denk dat de last erg zwaar is voor ons…
Toen Juul ten koste van alles de weg van groei was ingeslagen…
…en steeds problematischer dingen deed om dat te bereiken…
…zoals op scholen praten over hun producten…
…toen werd het: 'Oké…
…dit ding waarvan we allemaal denken dat het een missie was…
…het juiste doen, een echt probleem oplossen…
…dat het oplossen waard is, is niet het hele verhaal.'
Ons doel, onze missie, is om brandbare sigaretten uit te bannen.
We staan nog in de kinderschoenen. We zijn net begonnen.
DE DEAL
ALTRIA NADERT EEN DEAL VAN 35% AANDEEL IN JUUL LABS
DIE DE E-SIGARET STARTUP ZOU WAARDEREN OP ONGEVEER 38 MILJARD
Ik weet nog dat ik wakker werd rond 7 uur 's ochtends…
…en berichtjes kreeg van collega's: 'Heb je dit gezien?'
Wat is er aan de hand?
Wat? Waarom zouden we dit doen? Het sloeg nergens op.
De meeste mensen sloten zich bij het bedrijf aan om Altria te verslaan.
MEER MACHT VOOR MARLBORO
Ik werd wakker en las het op m'n telefoon en ik was kwaad.
Ik was echt kwaad.
Marlboro-maker Altria neemt een belang van 35 procent in Juul Labs…
…en het bestuur keurt een investering van bijna 13 miljard goed, 12,8 miljard.
Het verbaasde me niet dat Altria in Juul zou investeren.
Het bedrag verbaasde me wel.
Hun e-sigarettenproduct zou nooit concurreren met Juul…
…dus wilden ze er een deel van.
Nadat ik het artikel las, voor ik naar kantoor ging, was er een spoedvergadering.
We zeiden allemaal: 'Wat is er aan de hand?'
We kwamen bij elkaar in de keuken.
Ik weet nog dat ik in shock was. Dat was het sentiment.
Er waren interne geruchten van mensen die het haatten.
We kwamen bij het bedrijf omdat we Big Tobacco wilden verslaan.
Als we samenwerken met Big Tobacco, hoe doen we dat dan?
Onze missie is om ze failliet te laten gaan…
…en jij laat ze ons kopen?
Het voelde alsof ze samenwerkten met de duivel.
Mensen vroegen zich af of ze wel wilden blijven.
En toen zei Kevin:
'Dit is al het geld dat je gaat verdienen.'
Ondertiteling door: Marleen vd Oetelaar