Pokolenie Z to ludzie urodzeni między 1998 a 2010 rokiem.
Dorastali z iPhonem od czasów, gdy chodzili do podstawówki.
Już jako dzieciak byłem obecny w social mediach.
Wrzucamy to, co chcemy. To całkiem fajne.
Fajnie widzieć, co robią przyjaciele, i obserwować ulubione gwiazdy.
Wysyłać sobie śmieszne obrazki czy memy.
Dorastają zanurzeni w social mediach.
Nie pamiętają czasów przed nimi.
Wszystko jest nieuniknione. Musisz postować, relacjonować życie,
używać produktów, które mogą cię zabijać.
To przygnębiające i wyczerpujące.
Pokolenie Z rozumie, że amerykański sen umarł,
zmiana klimatu jest pewna,
możesz nie być w stanie kupić domu, a nawet utonąć w długach,
i że studiowałeś na kredyt.
Życie jest brutalne.
Możesz chociaż scrollować Instagrama,
zrobić sobie przerwę i zapomnieć o problemach.
Właśnie to wykorzystał Juul.
Przyjemność płynąca z JUULA jest jak otrzymanie lajka.
To ten przypływ energii albo szybka ulga,
gdy przez chwilę czujesz się dobrze.
To odskocznia od koszmarnego świata, w którym żyjemy i musimy dorastać.
JUUL był bardzo uzależniającym produktem i zderzył się z pokoleniem dzieciaków
przesiąkniętym uzależniającą technologią.
To idealne połączenie, by doszło do katastrofy.
Nikt go nie używał, a po miesiącu korzystali z niego wszyscy.
BIG VAPE: ROZKWIT I UPADEK FIRMY JUUL
GDZIE MÓJ JUUL?
Pierwszy raz zobaczyłem JUULA u przyjaciółki.
Zapytałem, co to takiego.
Odparła, że to JUUL. Zapytała, czy chcę spróbować.
Nie chciałem, ale namawiała mnie i się zgodziłem.
Jestem Chance Amiratta i od urodzenia mieszkam w Miami.
Dorastanie w Miami można określić jednym słowem – wariactwo.
Wielu rzeczy próbujesz w młodości.
Gdy zaczęłam liceum, nie wiedziałam o wapingu
i nie obchodziło mnie to.
Ale gdy wyszedł JUUL, zainteresował mnie.
Po co są te smaki?
Nazywam się Ksenia Benes i jestem z Nashotah w Wisconsin.
Pierwszy raz naprawdę wywołuje euforię.
„Ale dziwne uczucie”.
Czujesz mrowienie,
które chcesz poczuć ponownie i dowiedzieć się, czego doświadczyłeś.
Trudno to opisać.
Waping był łatwy. Można było to robić na lekcji.
Robiło się tak…
dwie sekundy na bucha i wydech pod ławkę.
W komputerze przypominał pendrive’a.
Nikt nie ukrywał, że je ładuje.
Dlatego stał się taki popularny. Mogłeś z niego korzystać wszędzie.
Mogłeś palić bez przerwy i nie zostać przyłapany.
Wyciągałeś go i mówiłeś: „Mam mango. Chcesz spróbować?”.
Albo: „Mam niebieski, srebrny i złoty”.
To coś fajnego.
Stał się zjawiskiem społecznym.
Wchodziłeś podczas lekcji do łazienki,
gdzie grupka ludzi podawała sobie JUULA, rozmawiali i udzielali się towarzysko.
To była inna forma życia towarzyskiego.
JUUL wykreował nowe poczucie jedności
z pokoleniem, w którym dorastałem.
Ten produkt błyskawicznie znika z półek sklepów dla palaczy w całym kraju.
Na początku 2017 roku sprzedaż zaczęła zwyżkować.
Trudno było gdzieś go dostać.
Mogło to trwać pół roku do roku.
Był duży problem z łańcuchem dostaw.
Nie nadążali za popytem.
Sprzedawano je po wyśrubowanych cenach.
To wina ogromnego popytu.
Produkcję musisz zaplanować z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem.
Wyprodukowanie ich trochę trwa.
To tak zwany efekt budzącego strach diamentu,
gdzie popyt przewyższa podaż.
Ludzie zachwycali się produktem, ale denerwowała ich niedostępność.
Narzuty były astronomiczne.
Paczka kapsułek kosztowała normalnie 15 $.
Czteropak mogłeś sprzedać za 50 $ albo 60 $, a ludzie płacili.
W obliczu wszystkich problemów
z łańcuchem dostaw i rosnącym popytem,
potrzebowali lidera, który pomoże w rozwoju firmy.
Od degradacji Jamesa nie było przywódcy.
W 2017 roku zarząd w końcu powołał nowego prezesa.
Wybór padł na Kevina Burnsa.
PREZES ZARZĄDU
Jeśli szukasz chwili,
gdy JUUL przestał być firmą technologiczną,
było nią powołanie prezesa od jogurtów.
JOGURT GRECKI
Tam wcześniej pracował. To zupełnie inny produkt.
Nie ujmując jogurtom.
Burns był guru łańcucha dostaw
i rzeczywiście z powodzeniem go usprawnił.
Miał świetne referencje.
Wiele osiągnął w Chobani
i zrobił dla branży jogurtowej to,
co Juul chciał zrobić dla tytoniowej.
Miał rozwijać firmę.
Zarząd był pod ogromną presją.
Gdy sprowadzasz kogoś, kto nie jest specem od technologii,
jasne jest, że jego jedynym zadaniem
będzie znalezienie sposobu na rozwinięcie firmy.
Dla mnie skala okazji…
MÓWI KEVIN BURNS, PREZES ZARZĄDU
…była intrygująca, bo dotyczyła miliarda palaczy.
Była ogromna.
Pamiętam, że w biurze zastanawiano się,
co jest naszym priorytetem.
Kevin uznał, że wszystko.
„Wszystko naraz”.
Na zebraniu zapytał, czego potrzebuję. Powiedziałam mu, a on na to: „Załatwione”.
Kevin Burns dawał ci poczucie, że możesz przenosić góry.
Nakręcał cię.
Mówił, co musimy zrobić.
Musiałem podwoić, a nawet potroić produkcję.
Popyt był szalony.
Codziennie sprawdzaliśmy liczby i myśleliśmy, czy to wykonalne.
Potrzebujemy 50 000 kapsułek. Możemy je zrobić.
Zanim to zrealizowaliśmy, trzeba było zmienić tę liczbę na 250 000.
Za chwilę mogło być 500 000. Liczba błyskawicznie rosła.
Wszyscy z Ubera, Airbnb, Facebooka, Apple'a,
przechodzili do Juula. O naszej firmie było głośno.
Zatrudnialiśmy setki ludzi.
To zasługa Kevina.
Ekspansja była jego głównym priorytetem.
Azja miała być wielkim rynkiem zbytu.
Wielka Brytania dostrzegła korzyści zdrowotne,
co było dla nas kluczowe.
Sklepy Juula miały być na całym świecie.
Mieliśmy zostać kolejnym Apple.
Granica nie istnieje.
Nasz rozwój i tak był za wolny. Nie nadążaliśmy otwierać biur.
To było szaleństwo.
Jakby startowała rakieta.
DZIESIĘĆ MILIARDÓW
Juul Labs dokonał czegoś nieosiągalnego
dla innych start-upów w tak krótkim czasie.
Producent e-papierosów przekroczył punkt decacorn,
czyli jego wycena…
W szalonym świecie technologii
bycie „jednorożcem”, czyli firmą wartą miliard,
jest już powszechne.
Trzeba było nazwać te warte dziesięć i jest to decacorn.
Juul mawiał, że nie chcą opanować rynku e-papierosów,
a cały rynek dla palących.
To nie byle co.
Tak działa firma warta dziesięć miliardów.
Jeśli tego dokona, jest warta dużo więcej.
To było ekscytujące.
Rozwijaliśmy się i mieliśmy ogromne środki finansowe.
Wszyscy harowali
i zostawali do późna,
przenosząc przysłowiowe góry,
bo miało to coś znaczyć.
Zarząd powierzył Kevinowi misję jak najszybszego rozwoju firmy.
Ja jednak ceniłam w Kevinie to,
że oceniał nasz sukces
nie tylko przez pryzmat dochodów,
ale też spadek sprzedaży papierosów.
Wysłał nam e-maila
z wykresem ukazującym zależność między spadającą sprzedażą papierosów
i wzrostem popularności JUULA.
Były ze sobą ściśle powiązane.
Doceniałam, że Kevin kierował się tym kryterium,
bo czułam, że jesteśmy oddani naszej misji.
Naszym celem nie jest sprzedać JUULA każdemu,
a powstrzymać papierosy.
Juul robi to, co do niego należy.
To substytut dla tych,
którzy codziennie czy co tydzień sięgają po papierosy.
Czułem, że robimy coś dobrego dla społeczeństwa.
PENDRIVE
Kiedy pierwszy raz zdałem sobie sprawę z problemu?
Mam w głowie obraz
pewnej osoby w workowatej bluzie,
która robi w ten sposób z rękawem.
A potem tak.
Potem się zaciąga, wstrzymuje parę
i wypuszcza go pod bluzę.
To było…
Byli bardzo odważni,
bo wiedzieli, że nie dowiemy się, co oni, do cholery, robią.
Jonathan Hirsch, ale mówcie mi Jon.
Uczę w hrabstwie Marin.
Jednym z najbogatszych w kraju.
Gdy w 2012 roku zacząłem edukować o zapobieganiu palenia tytoniu,
papierosy paliło nałogowo mniej niż 1% pierwszoklasistów.
Palenie było czymś marginalnym.
Na kampusie nie spotykało się niedopałków.
Nikotyna nie była czymś, o czym nadal myśleliśmy.
Skupiliśmy się na nadużywaniu alkoholu.
Na rosnących wskaźnikach nadużywania konopi.
Myśleliśmy, że bitwę z tytoniem już wygraliśmy.
Myśleliśmy, że to koniec.
Papierosy to łobuzy. Nie pozwól, by tytoń cię kontrolował.
Pokolenie Z i milenialsi
od urodzenia byli bombardowani przekazem antypapierosowym.
Na paczkach papierosów widać wielkie ostrzeżenia.
Papierosy były uważane za ohydne, cuchnące
i kojarzyły się z rodzicami.
Nie były czymś fajnym.
Gdy miałam sześć lat, mama zaczęła palić.
Nie lubię tego.
Wyrób nikotynowy Juula był czymś fajnym, bo nie był papierosem.
Zaciągałeś się nim i dobrze smakował.
Charlie był na drugim roku. Lecieliśmy chyba na Florydę.
Wyciągnął coś srebrnego, zaciągnął się i schował do kieszeni.
Zapytałam, co to.
Odparł, że to JUUL.
Zapytałam, czy może go używać w samolocie.
Stwierdził, że to tylko woda i aromaty.
Palił crème brûlée, który pachniał przyjemnie.
Nie wiedziałam, jak zareagować jako rodzic.
Choć należę do przeciwniczek palenia, JUUL jakoś u mnie przeszedł.
To, dzięki czemu JUUL pasował dorosłym palaczom,
pociągało też nastolatków.
Jest mały, nie tworzy zbyt dużo zapachu
i jest dyskretny w użyciu.
Gdy mama pierwszy raz go zobaczyła,
zauważyła sporo pustych kapsułek.
Dopytywała, co to.
Spojrzałem na nią i spanikowałem. „To światła z samochodu.
„Wymieniałem je, bo były zepsute”.
Wiedziałem, że to słabe kłamstwo. Sądziłem, że się połapie.
Spojrzała na mnie, odparła: „Dobrze”, i odłożyła je.
Ja na to: „Luz”.
Nastolatkowie mogli siedzieć z tyłu klasy i niezauważeni cały czas używać JUULA.
Był wprost stworzony do tworzenia treści.
Na Instagramie było sporo zdjęć wapujących.
Pod względem estetycznym wyglądał dobrze.
Wszystko wygląda lepiej z generatorem dymu.
A to właśnie umożliwiał JUUL.
Jeśli umiesz zrobić ducha albo francuski wdech,
jesteś spoko.
Było sporo kont poświęconych JUULOWI.
Na przykład #juulnation i #juulboyz.
Wszystkie te konta publikowały posty
gloryfikujące styl życia związany z JUULEM.
Było wyzwanie kapsułkowe,
gdzie ludzie próbowali wapować jak najwięcej, zanim zemdleli.
Ludzie byli coraz bardziej zwariowani.
Waping stał się internetowym fenomenem.
Gdy zrozumieliśmy, że naszego produktu używają nastolatkowie,
pierwszą myślą było: „Ale super.
Każdy w liceum używa JUULA. Tak samo na uczelni.
Jesteśmy najfajniejsi.
Jesteśmy nowym Nike, nowym Vansem, ostatnim krzykiem mody.
JUUL jest najbardziej spoko”.
Ale szybko do nas dotarło, że to nic dobrego.
Cała firma wiedziała, że produkt dotrze do młodzieży.
Jak z papierosami. Dzieci nie powinny palić, ale palą.
Ale było widać coraz więcej dzieciaków z JUULEM.
Byłem w Glendale w Americanie.
Szła tam jakaś mama,
a za nią cztery dziewczynki, na oko dwunastoletnie,
które podawały sobie JUULA.
Mama mogła o tym nie wiedzieć,
ale ponieważ był dyskretny, mogły go używać.
Wtedy do mnie dotarło.
Jeśli nic nie zrobimy, będzie problem.
Widziałam, co się dzieje w social mediach.
Nie znosiliśmy kont, które pokazywały nierozważne używanie naszego produktu
przez tych, którzy nie mieli prawa go używać.
Codziennie toczyliśmy nieustanną walkę.
Zamykaliśmy jedno konto, a w jego miejsce powstawało pięć.
Instagram twierdził, że nie robią nic złego.
Nie podszywali się pod Juula. To były konta fanów.
Nic nie mogli zrobić.
Dla mnie misja była ważna.
Wiedziałam, co JUUL zrobił dla mnie i co mógł zrobić dla innych.
Nie chciałam, by to przepadło.
Dlatego musieliśmy temu przeciwdziałać naszą obecnością w social mediach
i podkreślaniem, że to produkt dla dorosłych.
Ograniczyliśmy jaskrawe kolory.
Byliśmy bezbarwni i nudni.
Chcieliśmy przekazać: „Oto czym jest JUUL i co reprezentuje.
Jest dla dorosłych. Nie łączcie nas z tym, co inni pokazują”.
Nie chcieliśmy, żeby młodzież kupowała JUULA.
BONITA SPRINGS, FLORYDA
Adama poznałem w 2017 roku.
Juul szukał ludzi do pracy, co miesiąc zwiększając sprzedaż.
Adam przyjechał na Florydę
na konferencję Tobacco Science Research.
W nocy ludzie pili i się bawili,
a my zaczęliśmy rozmawiać.
Z całej tej imprezy zapamiętał tylko moje słowa:
„Musisz zrozumieć,
że za kilka miesięcy czeka cię ogromna katastrofa”.
Powiedziałem Adamowi, że z powodu wiralowych filmów
rośnie liczba młodych ludzi używających jego produktu.
Nie wiedziałem, jak ma się przygotować,
ale musiał zacząć o tym myśleć.
Adam wiedział, że to się dzieje.
Poważnie potraktował moje obawy, ale myślał, że da się to załatwić.
NADCHODZĄCA BURZA
Wzrost popularności e-papierosów przypadł na czas, gdy coraz mniej młodych
paliło tradycyjne papierosy, piło alkohol i brało narkotyki.
W 2017 roku branża tytoniowa zauważyła,
że sprzedaż e-papierosów rośnie ich kosztem.
SPRZEDAŻ E-PAPIEROSÓW
Próbowali sami wejść do gry, żeby odzyskać część straconych pieniędzy.
Giganci tytoniowi od dekad szukali sposobu,
by więcej zarobić na papierosach.
Waporyzatory z każdym rokiem odnosiły coraz większy sukces
i nie można się oprzeć.
Altria to siostrzana firma Philipa Morrisa.
Produkują markę Marbloro.
To jedna z największych firm tytoniowych na świecie.
Mieli własnego e-papierosa o nazwie MarkTen,
ale w porównaniu z JUULEM wyglądał przestarzale.
Na początku 2017 roku kierownictwo Altrii
oznajmiło ludziom z Juula, że interesuje ich partnerstwo.
Założyciele byli sceptyczni.
Ich zdaniem nie miało to sensu.
Czas się kończy,
ale czy rozmawiał pan z firmami tytoniowymi?
Były jakieś oferty przejęcia?
Znamy wiele osób z branży tytoniowej,
ale jesteśmy dumni z niezależności i rozwoju firmy własnymi siłami.
Jeśli współpraca z dużą firmą tytoniową
i to, co razem moglibyśmy zrobić,
przyspieszyłaby spadek liczby palących dorosłych
i pozytywnie wpłynęła na życie klientów, rozważylibyśmy to.
Nie jesteśmy przekonani, że taki ruch by w tym pomógł.
Przed moją szkołą była trafika.
Nie powinniśmy móc kupić JUULA, nie mając 18 lat,
ale sprzedawca nie robił problemów.
Nie sprawdzał dokumentów. Mogłeś wejść i po prostu go kupić.
Gdy zaczynałem, mango było najlepsze.
Nawet gdy teraz o tym mówię, pamiętam, że było dobre.
Po dwóch miesiącach wszyscy wpadli w nałóg.
Nie było to trendem, a stało się normalnością.
Gdy zacząłem używać JUULA,
nie rozumiałem, że zawiera nikotynę.
Zbliżałeś twarz do garnka z wrzątkiem, gotując makaron?
Wtedy tak o tym myślałem.
Gdy w końcu to ogarnąłem, siedziałem w tym po uszy.
Nim się spostrzeżesz, jesteś uzależniony.
Masz nawyk, żeby coś zażywać.
Nagle bez tego nie czujesz się dobrze.
Zaciągasz się i jest ci lepiej.
Wydawałem na to sporo forsy,
chociaż nie chciałem już tego robić.
Czasami rzucałem nim i myślałem: „Nienawidzę cię. Chcę z tym skończyć”.
Następnego dnia szedłem do sklepu i kupowałem nowego.
Tak bardzo uzależniłam się od wapingu, że przejęło kontrolę nad wszystkim.
Byłam gimnastyczką
i brakowało mi energii, by robić to, co musiałam.
Nie myślałem, że tak szybko się uzależnię.
Sądziłem, że to tylko para wodna i nikotyna.
Nic wielkiego.
To nie może być takie złe.
Któregoś ranka syn nie mógł znaleźć waporyzatora,
a spieszył się do pracy. Ze złości walnął pięścią w ścianę.
To była frustracja na poziomie: „Nie mogę wyjść bez niego.
Muszę iść do pracy. Gdzie mój JUUL?
Gdzie on jest?”.
Widzieliście mojego JUULA?
Nie leży za kanapą?
Nie?
Kurwa, gdzie mój JUUL?
Gdzie mój portfel? I gdzie JUUL?
Zanim pojawił się JUUL,
waping był już dosyć popularny
wśród nastolatków i licealistów.
Ale nie byli uzależnieni.
Kop od JUULA jest inny.
Waporyzatory dostarczały nikotynę,
ale w mniejszej dawce i wolniej wchodziła do krwiobiegu.
Juul odkrył, że za pomocą soli nikotynowej
można dostarczyć nikotynę
w sposób porównywalny z marlboro czy camelami.
Dorośli palacze chcą, by działał od razu.
Tak samo było z nastolatkami, gdy zaczęli używać JUULA.
Problem palaczy, który rozwiązywaliśmy. stał się problemem uzależnienia młodzieży.
Szybko stali się bardzo mocno uzależnieni.
Gdy palisz papierosa,
dochodzisz do końca i przestajesz.
W przypadku JUULA jedynym sygnałem było wyczerpanie się kapsułki.
Siema. Kontrola uzależnienia od nikotyny!
Kapsułka zawiera tyle nikotyny, co paczka papierosów.
JUUL uzależnia bardziej niż papierosy.
Te powodowały kaszel i ograniczały palaczy.
JUUL pozwalał przyjąć dużą ilość nikotyny
w czasie o wiele krótszym niż papieros.
E-papierosy i nikotyna uwalniają dopaminę w ośrodku przyjemności i nagrody.
Nikotyna poważnie zagraża rozwojowi mózgu.
Jej używanie może mieć trwałe skutki.
Wpływa na zmiany nastroju,
depresję, stany lękowe i wycofanie.
Dzieciaki tracą zainteresowanie szkołą, ocenami i zaczyna się ich upadek.
Nie interesują się już zajęciami pozalekcyjnymi,
bo stały się dla nich mniej przyjemne.
Gdy wpadną w nałóg, może on trwać wiele lat
i trudno z nim zerwać.
Zużywałem kapsułkę w ciągu dwóch dni, ale znajomym starczała na jeden.
Sporo wapowałam
i byłam blisko kapsułki dziennie.
Dziwnie się słucha takich słów z własnych ust,
bo to aż niewiarygodne.
Kiedyś słysząc, że ktoś wypala dwie paczki dziennie,
myśleliśmy, że to ohydne.
To przecież tak dużo. Jak tak można?
A tymczasem są 15-latokowie,
którzy wapują odpowiednik palenia jednego za durigm.
Gdy syn był w ostatniej klasie, poprosił o pomoc.
Powiedział, że zużywa dwie kapsułki dziennie.
Gdy dziecko prosi o pomoc,
chyba ostatnią osobą jest jego matka.
Poszliśmy najpierw do pediatry. Nie miał żadnego pomysłu.
Pomyślałam: „Juul stworzył taki produkt.
Zbudowali park rozrywki, a my mamy dość przejażdżki.
Gdzie jest zjazd?”.
Napisałam do nich.
„Drogi Juulu, mój 20-letni syn jest uzależniony od JUULA i chce rzucić.
Zużywa trzy kapsułki dziennie.
Macie jakieś badania albo rady, jak ma rzucić?”
Wtedy nie chciałam się ich czepiać
ani robić scen. Chciałam tylko odpowiedzi.
„Jak ma się uwolnić od waszego produktu? Chcę mu pomóc z tym skończyć”.
Odpowiedział mi ich radca prawny, Mark Jones.
Nie spodziewałam się, że odpisze prawnik.
Napisał: „To pytanie do lekarza,
ponieważ nie udzielamy porad zdrowotnych
i nie znamy konkretnych czynników,
mogących dotyczyć sytuacji pani syna”.
To „problem opieki zdrowotnej”.
I nie znają „konkretnych czynników”.
To część podręcznika branży tytoniowej. „Dla większości to nic złego.
To z tobą musi być coś nie tak”.
Byłam bardzo zła,
że stworzono system podawania nikotyny palaczom,
ale nie pomyślano,
co w sytuacji, gdy nie chcesz już palić.
Stworzyli wykwintnego papierosa.
Wzmocnili wszystko, co palacze kochają w paleniu,
i udało im się zbagatelizować rzeczy
związane z paleniem, które naprawdę piętnują palaczy.
Nie cuchnął, nie wyglądał ohydnie.
Nie stworzyli bramy do nikotynowej wolności,
tylko wspaniałe więzienie.
Choć byłem palaczem przez 20 lat, to nigdy nie zapaliłem papierosa w aucie.
W domu też nie.
Nie chciałem tego zapachu. Jest paskudny.
Ale JUUL go nie ma.
Mogłem palić wszędzie.
Nie ma chwili, bym nie miał go w ręce albo nie trzymał w ustach.
Nie ma chwili, żebym nie miał ich z siedmiu.
Z perspektywy zdrowia lepiej się czuję, gdy używam JUULA,
niż kiedykolwiek, gdy paliłem papierosy,
ale jestem też bardziej uzależniony od JUULA
niż od zwykłych papierosów.
Oto jest zagadka.
Z DZIECIAKAMI NIE JEST DOBRZE
W 2018 roku czekaliśmy z niepokojem
na wyniki badania dotyczącego zażywania tytoniu przez młodzież.
Moi statystycy najpierw przedstawili mi surowe dane z badania,
a mi opadła szczęka.
Było blisko 80% wzrostu rok do roku
używania e-papierosów w liceum.
W gimnazjum wynosił 50%, może 60%.
JUUL okazał się wiodącą marką wśród dzieci,
deklasując konkurencję.
Tymi niespodziewanymi wynikami musiałem się podzielić z dr. Gottliebem.
Wszedłem do jego gabinetu
i położyłem przed nim raport, a on powiedział: „O cholera”.
Przytaknąłem.
Scott Gottlieb był lekarzem, który wcześniej pełnił
kilka ważnych funkcji w FDA.
Krótko po tym, jak został komisarzem FDA,
Scott Gottlieb uczynił z tytoniu jeden ze swych priorytetów.
Palenie tytoniu to nadal
główna przyczyna chorób i zgonów, którym można zapobiec.
Spotykaliśmy się co tydzień,
a ja przedstawiałem mu elementy planu,
który był związany z pomysłem redukcji szkód
i kontinuum ryzyka.
Scott i ja w pełni zgadzaliśmy się,
że nie wszystkie wyroby tytoniowe są sobie równe.
Są mniej i bardziej szkodliwe sposoby dostarczania nikotyny.
Nikotyna w papierosach bezpośrednio odpowiada za raka,
choroby płuc i serca,
które co roku zabijają setki tysięcy Amerykanów.
Gdy Scott Gottlieb zaczynał, był przyjacielem Juula.
Był naszym sojusznikiem,
bo łączyła nas wspólna misja, czyli zakończenie palenia papierosów.
Odnieśli sukces tam, gdzie każdy poprzednik zawiódł.
Udało się to dzięki technologii,
która skuteczniej dostarczała nikotynę do płuc
bez spalania tytoniu i wdychania dymu tytoniowego.
Wysoka dostarczalność nikotyny nie czyni z niego czegoś złego.
Wręcz przeciwnie,
może pomóc użytkownikom wyraźnie gorszego produktu
z niego zrezygnować.
Obecnie istnieją inne techniki dostarczania nikotyny,
które nie niosą za sobą zabójczych skutków palenia tytoniu
i zaciągania się dymem.
Jako regulatorzy staramy się postępować właściwie.
Gdy zobaczyliśmy dane ilościowe
ukazujące popularność produktu wśród dzieci,
podniesiono alarm.
Pomyślałem, że coś musi być z tym produktem.
Dlaczego w zasadzie z dnia na dzień stał się tak popularny wśród dzieci?
Odsetek licealistów używających e -papierosów
moim zdaniem osiągnął poziom epidemii.
Pracujemy nad planem, który narzuciłby na te firmy obowiązek
składania wniosków do FDA
ukazujących korzystny wpływ wyrobów smakowych…
Ustawa o kontroli tytoniu mówi, że nowe produkty
muszą przejść proces autoryzacji, który może kosztować miliony.
Nazwano to procesem PMTA.
To FDA oceni,
czy produkt jest odpowiedni dla ochrony zdrowia publicznego.
Wezmą pod uwagę dzieci, które nie palą, palaczy mogących kiedyś rzucić nałóg,
tych, którzy tego nie zrobią, oraz wszystkich w USA i ocenią,
czy wejście produktu na rynek da korzyści dla zdrowia publicznego.
To firma musi udowodnić,
że korzyści płynące z wprowadzenia nowego produktu
są większe niż ryzyko i niezamierzone skutki.
Dla firmy takiej jak Juul przejście procesu PMTA to był wóz albo przewóz.
Gdyby nie mogli dowieść odpowiedniego wpływu JUULA,
mógł zostać wycofany z rynku, a wtedy firma by upadła.
FDA ogłosiła, że ma dane potwierdzające
„tragedię zdrowia publicznego”.
Naczelny Lekarz ogłosił epidemię e-papierosów wśród młodzieży.
Agencję zdecyduje, czy zaostrzyć przepisy dotyczące produktów,
które skusiły chcących rzucić palenie,
ale też miliony dzieciaków, które nigdy nie paliły.
FDA dała firmom kilka lat na złożenie wniosków o PMTA.
Dyrektorzy Juula wiedzieli, że muszą zażegnać kryzys wśród nastolatków
albo nie przejdą procesu PMTA i całkowicie znikną z rynku.
Juul musiał za wszelką cenę zadbać, by odpowiednio się tym zajęto.
DROGA DO PIEKŁA…
Misją Juul Labs jest polepszyć życie miliarda palaczy i wyeliminować papierosy.
Jako liderzy musimy przewodzić w kategorii redukcji palenia tytoniu przez nieletnich.
Dziś ogłosiliśmy plan działania, by tego dokonać.
Kiedy zrozumieliśmy, że ten problem może nam zaszkodzić,
zaczęliśmy działać szybko i aktywnie,
by wcielić w życie plan i mu zaradzić.
Moja pensja i badania są finansowane dzięki sprzedaży Juula nastolatkom?
To straszne i nie podobało się to nam nie tylko dlatego, że to niemoralne.
Poza tym to…
zły interes.
Powstrzymajmy dzieci przed używaniem JUULA,
bo zaszkodzi to sprzedaży.
Uderzy to w nas.
Zarabialiśmy niewyobrażalne pieniądze,
a na horyzoncie były ogromne zyski.
Jednym z pomysłów była kampania edukacyjna,
pokazująca zagrożenia płynące z wapingu i powody, by unikać nikotyny.
Zadzwoniła do mnie Ashley Gould,
ówczesna dyrektorka administracyjna,
prosząc o radę w sprawie programów szkolnych.
Zgodziłam się na rozmowę, dodając, że nie powinno być takich programów.
Wysłałam mnóstwo informacji,
aby im uzmysłowić,
że to źli ludzie chodzą do szkół i mówią o swoich produktach.
Patrząc na strategię rynkową firm z branży tytoniowej,
widać, że celem są młodzi.
Rozumieją, że stają się oni ich długoterminowymi klientami.
Philip Morris uruchomił własną kampanię.
„Myśl. Nie pal”.
Ale to wilk w owczej skórze.
Myślisz, że fajnie wyglądasz, paląc?
Skąd.
Znają sposób myślenia nastolatków.
Tworzą reklamy, które młodzi oglądają
i chcą im się sprzeciwić.
Z pozoru wyglądało, że chcą zapobiec paleniu wśród nastolatków.
Jednak dane pokazują,
że w efekcie młodzi myśleli o paleniu i zaczynali to robić.
Gdy korporacja zarabia na młodych ludziach kupujących produkt,
którego nie powinni kupować,
jako ostatnia powinna ich „edukować”.
NOWY JORK
Pierwszy raz skorzystałem z e-papierosa
w wakacje między podstawówką a liceum.
W połowie pierwszej klasy,
jakieś pół roku po tym, jak zacząłem wapować,
usłyszałem, że w szkole ma być pogadanka.
Przyszedł do nas prelegent.
To był ktoś z dużą wiedzą o uzależnieniu i używaniu narkotyków.
Podczas tych seminariów nauczyciele opuszczali salę.
Miało to sprawić, że będziemy się czuli swobodniej,
jakby to była strefa bez konsekwencji.
Pierwszy mówca powiedział, że jest przedstawicielem Juula
i zna właściciela.
Pamiętam, że wszyscy uważnie słuchali,
bo jakieś 70% mojej klasy używało JUULA.
Podczas prezentacji
mówca dyskutował o tym, że JUUL jest nieszkodliwy
i 99,9% bezpieczniejszy niż tradycyjne papierosy.
Taką statystykę wykorzystano w prezentacji.
Wyciągnął z kieszeni JUULA i nazwał go iPhonem e-papierosów.
Wyszedł na sprzedawcę.
Nie czułem potrzeby, by z tym skończyć,
bo z jego słów wynikało,
że JUUL nie jest taki szkodliwy.
To była duża ulga i czułem, że mogę bez obaw dalej go używać.
Po prezentacji niewielu podzielało moje odczucie,
że facet chciał opylić nastolatkom produkty z nikotyną.
To był absurd. Ludzie mi nie wierzyli,
a ja miałem wrażenie, że tylko moja mama mnie słucha.
Zdziwiłam się.
Facet na początku mówił, że JUUL jest dla dorosłych
i że nie chce dzieci jako klientów, ale dodał, że jest bezpieczny.
Zadzwoniłam do przyjaciółek. Powiedziałam: „Nie uwierzycie”.
Przez następne kilka tygodni
Dorian, Dina i ja rozmawiałyśmy co wieczór.
Byłyśmy wściekłe. Postanowiłyśmy coś z tym zrobić.
Założyłyśmy stowarzyszenie rodziców przeciw e-papierosom.
Nazwałyśmy je PAVE.
Zaczęłyśmy googlować, a jestem w tym dobra.
Znalazłam badania dowodzące,
że przez smaki dzieci uzależniały się od JUULA.
Skupiłyśmy się na smakach.
Dzieci muszą być chronione
przed siłami, które uzależniają je za pomocą smaków.
Bez wątpienia smaki i sposób ich reklamowania
były przyczyną popularności wśród młodych.
JUUL Właśnie wyszedłem z budy
W sklepie nie mają mięty, nudy
Jak to nie ma mięty?
Kurwa, zakochałem się w tym jak szurnięty
Smaki uzależniają dzieci.
Ze smakowej wersji korzysta 85% dzieci używających e-papierosów.
Większość mówi, że robią to ze względu na smaki.
Nie wprowadzono ich, by pomóc dorosłym,
a wpłynęły głównie na dzieci.
Oto one
GDY CZUJĘ COŚ PODOBNEGO DO MANGO JUULA
Moje ulubione perfumy
Szukaliśmy wszędzie
Był ogórek, owocowy, brûlée,
ale to mango zainteresowało wszystkich
i twierdzili, że jest niesamowite.
Od dorosłych palaczy wciąż słyszeliśmy,
że smaki pomagają przejść na e-papierosy.
Nie chcieli wapować czegoś, co smakowało jak papieros.
Nikt nie lubi tego smaku.
W Juulu pracowałam głównie nad smakami.
Wyzwanie polega na tym, że to, co podoba się dorosłym,
lubią też dzieci.
Ludzie dosłownie mówili mi:
„Dorośli nie lubią mango tak bardzo jak dzieci”.
To stek bzdur. Dorośli i dzieci lubią mango.
To był mój ulubiony smak.
Miałam 35 lat.
Lubię mango. Są smaczne.
Mango i mięta to nasze dwa hitowe smaki. Były warte miliardy dolarów dla Juula.
Byłem na spotkaniu naukowym
i odbyłem długą rozmowę z Kevinem Burnsem.
Twierdził, że ten produkt ma pomóc dorosłym rzucić palenie.
Odparłem, że na jego miejscu pozbyłbym się smaków,
bo będą piętą achillesową.
Doradcy firmy zaczęli mówić Kevinowi Burnsowi,
żeby rozważył wstrzymanie sprzedaży produktów smakowych.
Kevin się do tego nie kwapił,
bo smakowe kapsułki stanowiły ważną część sprzedaży.
Wycofanie ich spowodowałoby ogromne straty.
Gdyby był tu z nami dziś rodzic uzależnionego nastolatka,
jak broniłby pan tej skali? Całej tej produkcji i jej wzrostu?
Powiedziałbym, że jest mi przykro, że jego dziecko używa tego produktu.
Nie jest dla niego.
Juul chciał rozwiązać problem z młodymi palaczami.
Najlepiej byłoby to zrobić od strony produktu,
gdzie moglibyśmy weryfikować wiek z poziomu urządzenia.
Wymagało to stworzenia nowej technologii.
„Nowy JUUL jest inteligentny. Jest połączony.
Nie włączy się, gdy ktoś inny chce go użyć”.
Wprowadzimy połączoną wersję JUULA.
James był na to zdecydowany.
Zawsze był zaangażowany w sam proces rozwoju.
Miał wizję tego, jakiego produktu oczekuje.
James zawsze kierował się designem jako rozwiązaniem
i wierzył, że właśnie takiego potrzebuje ta firma.
Inni nie byli przekonani.
Gdy zrobiło się głośno o wapujących dzieciach,
James przyszedł do mojego biura z kilkoma dyrektorów.
Powiedzieli, że bardzo się martwią tymi dziećmi.
Odparliśmy, że gdyby naprawdę im na nich zależało,
nie stosowaliby takiego marketingu
i pozbyli się smaków. Wtedy przedstawili nam swój wielki pomysł.
Zapytałem: „Chcecie mi powiedzieć,
że można łączyć się z urządzeniami w obu kierunkach i zdalnie je kontrolować,
mierząc sekunda po sekundzie, jak ludzie z niego korzystają?
Ile nikotyny przyjmują z każdym zaciągnięciem?
Możecie sprawić, by produkt uzależniał milion razy mocniej
niż zwyczajny papieros”.
Nie słyszałem nic równie przerażającego.
Dzięki nowoczesnym technologiom
na rynku, który dotąd działał na zasadzie „odpal, włóż do ust, zaciągnij się”,
możemy zastosować niektóre z nich
do rzeczy, które pozwalają na więcej niż tylko odstawienie papierosów.
To dla nas pierwszy etap.
Dla niektórych rozwiązaniem problemu technologii jest więcej technologii.
Na poziomie intelektualnym ma to sens.
Tak naprawdę odkryliśmy,
że jeśli zrobisz coś dobrego, kupi to wielu ludzi.
Jeśli te rzeczy uzależniają
pod kątem chemicznym czy emocjonalnym,
ludzie będą ich nadużywać,
i nim się zorientujemy w sytuacji, będzie za późno.
Założyciele Juula to szczerzy i naiwni idealiści.
Wydawało im się, że przyniesie to same korzyści.
Ale powstaje problem, gdy tworzysz coś, co szkodzi w inny sposób.
Niestety Juul popełnił ten błąd,
rzucając w świat papierosów koktajlem Mołotowa,
który eksplodując, stał się młodzieżową modą.
Powinniśmy ukarać branżę za metodyczne wykorzystanie
problemu e-papierosów wśród młodych.
Rodzice są źli, bo zapomnieli, że dzieci trzeba wychowywać.
Juul za to nie odpowiada.
Gdy wabią nasze dzieci poprzez social media
i atrakcyjne dla nich smaki,
co mają do tego błędy w wychowaniu?
Juul jest z założenia niewidzialny.
Jest mały i dyskretny.
Nie stworzono go takim dla dzieci. Dorośli palacze też chcą być dyskretni.
Czy to wina Juula?
Nie.
Nie wiem, dlaczego ze wszystkich firm
akurat Juul jest najbardziej krytykowany.
Czy w związku z całą tą dyskusją masz poczucie,
że reputacja marki została tak zszargana,
że nawet działania w dobrej wierze nie przyniosą skutku?
To dla nas duże obciążenie…
Gdy Juul obrał drogę rozwoju za wszelką cenę
i dokonywał coraz bardziej problematycznych posunięć,
na przykład przeprowadzając szkolne pogadanki,
ludzie zaczęli myśleć:
„Za przedmiotem, który – jak naiwnie wierzyliśmy –
powstał w celu realizacji misji, miał rozwiązać prawdziwy
i wart rozwiązania problem, kryje się coś więcej”.
Naszym celem i misją jest wyeliminowanie papierosów.
Jesteśmy w powijakach. To dopiero początek.
UMOWA
ALTRIA JEST BLISKA ZAKUPU 35% UDZIAŁÓW W JUUL LABS,
INWESTYCJA WYWINDOWAŁABY WARTOŚĆ START-UPU NA 38 MILIARDÓW USD
Obudziłam się około 7.00
i odczytałam SMS-y od współpracowników: „Widziałaś?”.
Co się dzieje?
Jak to? Czemu to zrobili?
To nie miało sensu.
Większość dołączyła do firmy, żeby pokonać Altrię.
Gdy o tym przeczytałam, wkurzyłam się.
I to ostro.
Producent Marlboro przejmuje 35% udziałów w Juul Labs.
Zarząd zatwierdził inwestycję wartą 12,8 miliarda dolarów.
Nie zaskoczył mnie pomysł, że Altria chciałaby zainwestować w Juula.
Zaskoczyła mnie kwota.
Ich e-papieros nie mógł konkurować z JUULEM,
więc chcieli jego część.
Skończyłam artykuł, gdy dostałam informację
o pilnym zebraniu.
Wszyscy zastanawiali się, co się dzieje.
Stłoczyliśmy się w kuchni.
Pamiętam, że byłam w szoku. Takie były ogólnie odczucia.
Słychać było pomruki niezadowolenia.
Zatrudniliśmy się tu, żeby zwalczyć gigantów tytoniowych.
Jak mamy to zrobić, skoro łączymy z nimi siły?
Naszą misją było wygryźć ich z branży,
a pozwalacie im nas wykupić?
To był pakt z diabłem.
Ludzie zastanawiali się, czy chcą zostać w firmie.
Wtedy Kevin przedstawił swoje argumenty.
„Zarobicie fortunę”.
Napisy: Karol Radomski