A geração Z é basicamente toda a gente nascida entre 1998 e 2010.
Eles cresceram com um iPhone na mão desde a escola básica.
Comecei nas redes sociais quando era um Chance pequenino.
Podíamos publicar o que quiséssemos. Eu pensava: "Sim, é fixe."
É divertido ver o que os amigos fazem e acompanhar celebridades de quem gostas.
Trocar fotos engraçadas ou memes, ou o que for.
A geração Z está a crescer imersa nas redes.
Não se lembram do tempo antes das redes.
Tudo é inevitável. Somos pressionados a publicar,
a viver uma vida online,
a usar produtos que podem estar a matar-nos lentamente.
E isso é deprimente e esgotante.
A geração Z percebe que o sonho americano morreu,
as alterações climáticas são inevitáveis,
talvez nunca comprem uma casa, podem acabar endividados até ao pescoço,
tiveram de pedir empréstimos para estudar.
A vida não é nada fácil.
Mas ao menos, podes ir ao Instagram,
pesquisar, fazer uma pausa e esquecer os teus problemas.
E isso é algo que a Juul explora.
Uma dose de JUUL é como receber um "gosto" ou um comentário nas redes.
É uma onda de energia ou um alívio rápido,
em que nos sentimos bem por um instante.
E é uma pausa do mundo de pesadelo onde todos vivemos e temos de crescer.
O JUUL era um produto altamente viciante, em colisão com uma geração de miúdos
que já marinavam em tecnologia altamente viciante.
É a combinação perfeita para um desastre.
Passou de não ser usado por ninguém a ser usado por todos,
no período de um mês.
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
ONDE ESTÁ O MEU JUUL?
A primeira vez que vi um JUUL, vi uma amiga dar uma baforada
e fiquei: "O que estás a fazer? O que é isso? "
Ela sacou dele e disse: "É um JUUL. Já experimentaste?"
Eu disse: "Não."
Ela disse: "Experimenta." E eu…
"Está bem".
Chamo-me Chance Amiratta e vivi sempre em Miami.
VAPER ADOLESCENTE
Crescer em Miami foi uma loucura, resumindo numa palavra.
Contactas com as coisas quando és muito jovem.
Quando comecei o secundário, não sabia muito sobre vaping,
nem estava interessada.
Mas acho que, assim que o JUUL faz efeito, ficamos curiosos.
Porque é que fizeram um pau com aromas?
VAPER ADOLESCENTE
Chamo-me Ksenia Benes e sou de Nashotah, Wisconsin.
Da primeira vez, sentimos uma onda de energia. Tipo: "Caramba!"
"O meu corpo está diferente."
Sentimos um formigueiro por todo o lado.
É uma sensação tão rápida que pensas:
"Quero senti-la outra vez e perceber o que é."
É quase uma sensação difícil de definir.
Vapear era muito fácil. Podias fazê-lo em qualquer aula.
Era só fazer assim…
… contê-lo por dois segundos e soprá-lo para debaixo da secretária.
E parece uma pen USB no teu computador.
Toda gente os carregava abertamente.
Acho que se tornou popular porque podemos usá-lo quando quisermos.
Qualquer um podia fumar 24 horas por dia sem ser apanhado.
Sacas dele e dizes: "Tenho o de manga. Queres experimentar?"
Ou "Tenho um azul, um prateado e um dourado. Deus do céu!"
Portanto, era fixe.
Tornou-se uma coisa muito social de se fazer.
O facto de ires ao WC durante a aula
e haver um círculo de pessoas a passar um JUUL entre si.
Conversávamos e socializávamos.
Tornou-se uma forma diferente de sermos mais sociáveis entre nós.
O JUUL criou um recém-encontrado sentido de união
entre a geração em que cresci.
É um produto que mal consegue parar nas prateleiras de lojas em todo o país.
No início de 2017, a procura começou a aumentar.
Nem sequer encontravas um para comprar.
Isso pode ter durado entre seis a 12 meses.
Houve um grande problema com a cadeia de abastecimento.
Não conseguiam acompanhar a procura.
Nem de perto. As pessoas estavam a revendê-los.
Penso que foi a procura explosiva.
Tem de se prever a produção com meses de antecedência.
INVESTIDOR, JUUL
Não é possível fazê-los instantaneamente.
Acho que se chamava a isso o temido "efeito diamante",
em que a procura supera a oferta.
As pessoas deliravam com o produto,
mas estavam chateadas por não o arranjarem.
As margens de lucro eram astronómicas.
Um pacote de cápsulas, que custava normalmente 15 dólares,
era vendido por 50 ou 60 dólares. E as pessoas pagavam.
Com os problemas que a Juul enfrentava,
com a cadeia de abastecimento e a procura crescente,
precisavam de um líder dedicado para ajudar a empresa a crescer.
Desde a despromoção de James, não havia um líder evidente.
Por isso, em 2017, a administração contratou um novo diretor-executivo.
E escolheram um homem chamado Kevin Burns.
DIRETOR-EXECUTIVO
Se quiserem encontrar um momento
em que o JUUL deixou de ser um produto tecnológico,
foi quando contrataram um diretor-executivo do iogurte.
IOGURTE GREGO
Ele já tinha trabalhado com iogurte. É um produto muito diferente,
não querendo denegrir o iogurte.
Kevin Burns era um perito em cadeias de abastecimento,
que de facto pôs a cadeia a funcionar.
Ele tinha um ótimo currículo.
O seu historial na Chobani era excelente,
e o que ele tinha feito à indústria do iogurte
era o que a Juul tentava fazer à indústria do tabaco.
Ele foi contratado para fazer crescer a empresa.
Houve uma enorme pressão da administração.
Quando se contrata alguém que não é uma pessoa de tecnologia,
que não está nesse espaço, é evidente que a sua única tarefa
é descobrir como crescer e como ficar maior.
Para mim, o tamanho da oportunidade…
VOZ DE KEVIN BURNS
… era intrigante, em termos de mil milhões de fumadores em todo o mundo.
Pensei: "Pode ser muito importante.
Lembro-me de haver um sentimento no escritório
do tipo: "Qual é a prioridade?"
E o Kevin: "Tudo é prioridade. Tudo em simultâneo."
SEDE DA JUUL
Numa reunião, perguntou-me: "Do que precisas?"
Eu disse-lhe, e ele disse: "Feito."
O Kevin Burns faz-nos sentir que conseguimos mover montanhas.
Ele incentivava-nos.
Dizia: "Eis o que temos de fazer. Temos de o fazer."
GESTOR DE PROGRAMA TÉCNICO, JUUL
E eu tinha de duplicar ou triplicar a nossa produção.
A procura disparou.
ENGENHEIRO, JUUL
Olhávamos para os números diariamente,
a tentar perceber: "Conseguimos aguentar isto?"
"Precisamos de 50 mil cápsulas Conseguimos fazer isso."
Mas quando chegávamos às 50 mil: "Muda isso. Agora são 250 mil.
De 250 mil, mudava para 500 mil. Continuava a crescer a nível astronómico.
Toda a gente da Uber, Airbnb, do Facebook, da Apple,
estavam a sair de lá para vir para Juul.
A palavra espalhara-se.
Estávamos a contratar centenas de pessoas.
E tudo por causa do Kevin.
A expansão era a prioridade principal do Kevin.
MERCADO ASIÁTICO
A Ásia ia ser um grande mercado para nós.
E o Reino Unido constatou os benefícios para a saúde.
Era crucial estarmos lá.
Ia haver lojas Juul por todo o mundo.
Estávamos preparados para ser a próxima Apple.
O limite não existe.
Não parávamos de crescer, não parávamos de abrir escritórios.
Foi uma loucura.
Parecia que o foguetão ia descolar.
5 MIL MILHÕES
10 MIL MILHÕES DÓLARES
A Juul Labs conseguiu alcançar algo
que nenhuma outra start-up conseguiu em tão pouco tempo.
O fabricante de cigarros eletrónicos alcançou o nível decacorn,
que é uma avaliação…
No mundo louco e veloz da tecnologia,
ser um "unicórnio", uma empresa de mil milhões de dólares,
é agora muito comum.
Dez mil milhões de dólares precisavam de um nome próprio,
daí o decacorn.
A Juul dizia: "Não queremos só o mercado dos cigarros eletrónicos,
queremos todo o mercado dos fumadores." Que é gigantesco.
Claro que há uma empresa de 10 mil milhões nisso.
Talvez valha mais do que isso, se conseguir fazer isso.
Foi muito empolgante.
15 MIL MILHÕES DE DÓLARES
Tivemos muito crescimento e estávamos cheios de dinheiro.
A NOSSA MISSÃO
A razão pela qual todos se esforçavam tanto,
a trabalhar imensas horas, a mover montanhas, literalmente,
era porque isto também ia significar algo.
O conselho de administração deu ao Kevin a missão
de fazer crescer a empresa o mais rápido possível.
Mas o que sempre valorizei no Kevin
foi que ele avaliava o nosso sucesso
não apenas em termos de receitas,
mas também pelo declínio das vendas de cigarros.
VENDAS DE CIGARROS
Ele enviava-nos um e-mail
e víamos os números das vendas de cigarros,
sobrepostos pela linha de crescimento da Juul.
E esses dois elementos estavam fortemente relacionados.
E gostei que o Kevin usasse isso para nos incentivar,
porque me pareceu verdadeiramente orientado para a missão.
O nosso objetivo não é vender o JUUL a toda a gente.
O nosso objetivo é acabar com os cigarros.
O JUUL está a fazer aquilo a que se propõe.
Trata-se de um substituto
para as pessoas que fumam cigarros diariamente ou semanalmente.
Parecia que estávamos a fazer algo bom para a sociedade.
AVISO: CONTÉM NICOTINA. A NICOTINA É UM QUÍMICO VICIANTE.
PEN
Os meus primeiros avisos, olhando para 2020…
Eu tenho a imagem na minha cabeça
de uma pessoa específica com uma camisola grande e larga
e, alternadamente, a fazer assim com a manga.
E a fazer assim.
E eles davam uma baforada, continham o vapor,
e depois, exalavam-no para dentro das camisolas.
E tinham esse nível de ousadia
porque sabiam que não fazíamos ideia de que raio estavam a fazer.
Chamo-me Jonathan Hirsch, ou Jon.
PROFESSOR DO SECUNDÁRIO
Dou aulas no condado de Marin, um dos condados mais ricos do país.
Quando comecei com a educação para a prevenção do tabagismo, em 2012,
menos de 1% dos alunos do 9.º ano consumiam cigarros habitualmente.
Era tão marginal.
Não era como se vissem beatas de cigarro na escola.
É PROIBIDO O CONSUMO DE TABACO NA ESCOLA
E a nicotina já não era algo em que pensássemos.
Estávamos concentrados no consumo excessivo de álcool,
no aumento do consumo de canábis.
Quanto ao tabaco, pensávamos que tínhamos vencido a batalha.
Pensávamos que isso estava feito.
Os cigarros são rufias. Não deixes o tabaco controlar-te.
A geração Z e os millennials
foram bombardeados com mensagens antitabágicas desde que nasceram.
Os sinais de aviso gigantes presentes nos maços de cigarros.
Os cigarros eram vistos como nojentos, malcheirosos,
algo que os teus pais faziam. Não era muito popular.
Quando eu tinha apenas seis anos, a minha mãe começou a fumar.
Não gostei nada.
A Juul tornou o seu produto de nicotina fixe outra vez
ao dizer: "Isto não é um cigarro. "É uma coisa que se aspira e sabe bem."
O Charlie estava no 10.º ano e acho que íamos de avião para a Flórida.
MÃE DE VAPER ADOLESCENTE
E ele sacou de uma coisa prateada e aspirou-a.
E depois, pô-la no bolso. E eu: "O que é isso?"
E ele disse: "É um JUUL."
E eu disse: "Podes fazer isso num avião?"
E ele: "Sim, não faz mal. É só água e aroma."
Ele estava a vapear crème brûlée e aquilo até cheirava bem.
Mas eu não sabia bem como abordar aquilo enquanto mãe.
Por muito que eu me pusesse na categoria antitabágica,
deixei o JUUL passar.
Aquilo que fazia do JUUL uma boa opção para os fumadores adultos
também atraia os adolescentes.
É pequeno, não produz muito cheiro
e é muito discreto de usar.
A primeira vez que a minha mãe o viu…
Acho que ela viu um monte de cápsulas vazias do meu JUUL.
Ela disse: "O que é isto?"
Eu olhei para ela, entrei em pânico e disse: "São luzes para o meu carro.
Tive de trocá-las porque estavam avariadas."
Pensei: "Foi uma má mentira. Ela vai perceber que é uma grande treta."
E ela olhou para mim e disse: "Está bem", e voltou a pousá-lo.
E eu disse: "Pronto. Fixe."
Os adolescentes podiam sentar-se no fundo da aula
e usar o JUUL sem que o professor soubesse.
O JUUL foi feito à medida para criar conteúdo.
Viam-se imensas fotos no Instagram com pessoas a vapear.
Porque, esteticamente, parecia fixe.
Tudo parece mais fixe com uma máquina de fumo, certo?
E era isso que o JUUL nos permitia fazer.
Se conseguires fazer um Fantasma ou uma Inalação Francesa,
é do tipo… "Fixe, meu."
Víamos muitas contas com o tema da JUUL.
Havia a #juulnation, a #juulboyz.
Várias contas dedicadas a publicar e exaltar o estilo de vida do JUUL.
Houve o desafio da cápsula,
em que as pessoas tentam vapear o máximo possível antes de desmaiar.
Viam-se as pessoas a fazer coisas cada vez mais loucas.
O vaping foi algo que se tornou um fenómeno da Internet.
PORQUE HÁ TANTAS SANITAS NA SALA DO JUUL?
Quando percebemos que os adolescentes usavam o nosso produto,
a primeira reação foi: "Meu Deus, isto é mesmo fixe!
Toda a gente no secundário e na universidade usa o JUUL.
Somos a coisa mais fixe de sempre.
Somos a nova Nike, os novos Vans, a mais recente moda.
Nada é mais sofisticado do que um JUUL."
E rapidamente começámos a perceber: "Esperem lá, isto não é bom. "
Todos na empresa sabiam que os miúdos conseguiam arranjá-los.
Como cigarros. Os miúdos não devem fumá-los, mas fumam.
Mas depois, começámos a ver muitos mais miúdos com ele.
Eu estava no The Americana, em Glendale,
e lembro-me que havia uma mãe a passear
e havia quatro raparigas atrás dela, deviam ter 12 ou 13 anos.
E elas passavam um JUUL entre si nas costas dela.
Não sei se a mãe sabia que elas usavam um JUUL.
Como era discreto, conseguiam usá-lo sem dizer a ninguém.
E foi tipo…
"Caramba! Vai tornar-se um problema se não o resolvermos."
Eu estava na equipa das redes sociais e conseguia ver o que circulava.
Detestávamos essas contas, que mostravam o produto a ser usado
de forma muito irresponsável,
por pessoas que, legalmente, não deviam usar este produto.
Enfrentávamos uma batalha constante diariamente.
Conseguíamos fechar uma conta, mas apareciam mais cinco.
E o Instagram dizia-nos: "Estas contas não estão a fazer nada de errado.
Não fingem ser a Juul. São contas de fãs. Portanto, não podemos fazer nada."
Para mim, a missão era muito importante.
Eu sabia o que o produto fez por mim e o que podia fazer pelos outros,
e eu não queria que isso se perdesse.
É por isso que era tão importante estarmos nas redes sociais
para contrariar isso,
colocando o produto em situações de adultos.
Então, limitámos as cores vistosas.
Éramos formais e enfadonhos.
Queríamos dizer: "Não, o JUUL é isto,
e isto é o que representamos para o fumador adulto.
Não somos esse outro burburinho."
Não queríamos que os jovens comprassem o JUUL.
BONITA SPRINGS, FLÓRIDA
Conheci o Adam em 2017.
A Juul contratava pessoas novas, as vendas aumentavam mês após mês.
PRES. ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE VAPING
Então, o Adam veio à Florida
para uma conferência de pesquisa científica sobre tabaco.
À noite, as pessoas bebiam e conviviam, e começámos a falar.
E uma coisa que se destacou nesse encontro
foi algo que eu lhe disse: "Tens de reconhecer
que vocês estão a um par de meses de uma calamidade de proporções épicas."
Eu disse ao Adam: "Por causa dos vídeos na Internet,
parece que há um aumento do uso do vosso produto por jovens adultos."
"Não sei o que podem fazer para se prepararem,
mas têm de começar a pensar nisso."
O Adam reconheceu que estava a acontecer.
Levou as minhas preocupações a sério, mas achou que era controlável.
TEMPESTADE IMINENTE
O aumento sem precedentes do vaping
chega numa altura em que o consumo de cigarros,
álcool e outras drogas diminuíram entre os jovens.
Em 2017, a indústria tabaqueira reparou
que os cigarros eletrónicos começavam a afetar as vendas de cigarros.
VENDAS DE CIGARROS ELETRÓNICOS
Portanto, eles também tentavam entrar no jogo,
para recuperar algum do dinheiro perdido.
As grandes tabaqueiras têm tentado encontrar
uma forma lucrativa de deixar os cigarros desde há décadas.
A cada ano que os produtos de vaping se tornavam mais populares…
HISTORIADOR DE TABACO
… eles não conseguiam resistir.
A Altria é a empresa-mãe da Philip Morris, que faz os cigarros Marlboro.
São uma das maiores empresas tabaqueiras no mundo e nos Estados Unidos.
Eles também tinham um cigarro eletrónico, o MarkTen,
mas parecia cada vez mais desatualizado ao lado de produtos como o JUUL.
Por isso, no início de 2017,
a equipa executiva da Altria contactou a Juul
e disse-lhes que estavam interessados numa parceria.
Os fundadores encararam a oferta com ceticismo.
Pensavam que não fazia muito sentido.
Quero perguntar-vos: Falaram com as empresas tabaqueiras?
Receberam alguma oferta de aquisição?
Conhecemos muita gente na indústria tabaqueira,
mas somos orgulhosamente independentes
e crescemos de forma independente.
Se uma parceria com uma grande tabaqueira,
sinceramente, com todas as coisas que podíamos fazer,
acelerasse o declínio do tabagismo entre adultos
e melhorasse a vida de consumidores em todo o mundo,
certamente íamos considerá-la.
Mas não estamos necessariamente convencidos
de que seja o melhor para isso acontecer.
ABERTO
Havia uma loja de artigos para fumar em frente à minha escola.
O JUUL só pode ser comprado por maiores de 18 anos,
mas os miúdos iam lá porque o tipo não nos chateava
e não pedia a identificação. Podias simplesmente entrar e comprar.
JUUL DE MANGA DISPONÍVEL
Quando comecei, o de manga era o melhor.
Mesmo agora, quando falo de uma cápsula de manga, penso: "Era boa!"
Mas após uns dois meses, toda a gente ficou viciada.
Já não era só uma moda. Era tipo: "É o que fazemos normalmente."
Quando comecei a usar o JUUL,
não percebi que havia nicotina nos JUUL.
Alguma vez puseram a cara sobre água a ferver enquanto fazem massa?
Era o que eu pensava que aquilo era.
Não percebi como funcionava até estar viciado.
Acontece muito depressa. Nem percebes que já estás viciado.
Estás habituado ao hábito de dar uma baforada nalguma coisa.
Mas, de repente, pensas: "Espera, não me sinto bem."
Depois, dás uma baforada e sentes-te melhor.
Eu gastava muito dinheiro naquilo
e pensei: "Não quero continuar a fazer isto."
Tinha alturas em que o deitava fora e dizia: "Odeio-te!
Não quero mais isto na minha vida."
E no dia seguinte, ia à loja comprar outro.
Fiquei tão viciada no vaping
que o vício se apoderou de tudo na minha vida.
Eu até era ginasta,
e lembro-me de não ter energia suficiente para fazer as coisas que tinha de fazer.
Não pensei que aquilo viciasse tão depressa.
E pensei: "Mesmo que tenha nicotina,
é só vapor de água e nicotina. Não é assim tão grave."
Isso não pode ser assim tão mau, certo?
Uma manhã, um dos meus filhos acordou e não o encontrava.
Tinha de ir trabalhar, estava com pressa
e acabou por esmurrar uma parede.
A frustração naquele ponto de: "Não consigo sair até o encontrar.
Tenho de ir trabalhar. Onde está o JUUL?"
"Onde está o meu JUUL?"
Malta, viram o meu JUUL?
É aquilo ali, mesmo atrás do sofá?
Não é?
Foda-se, onde está o meu JUUL? Onde está o meu JUUL?
Onde está a minha carteira? Onde está o meu JUUL?
Antes do JUUL, o vaping já era muito popular…
ANTIGO VP DE MARKETING, PLOOM
… entre muitos adolescentes e miúdos do secundário.
Mas não ficavam muito viciados.
Um JUUL bate de forma diferente.
Devido à natureza dos vaporizadores,
libertam a nicotina de forma mais reduzida
e mais lenta na corrente sanguínea.
COMPARAÇÃO DE NICOTINA
A Juul descobriu, através da tecnologia do sal de nicotina,
que se pode emitir nicotina
de uma forma comparável a um Marlboro ou a um Camel.
E os fumadores adultos querem isso imediatamente.
Aconteceu o mesmo com os adolescentes quando começaram a usar o JUUL.
O problema que queriam resolver com os fumadores
tornou-se um problema de vício para os jovens.
Estavam a ficar altamente viciados e muito rapidamente.
Quando se fuma um cigarro, chega-se ao fim do cigarro e paramos.
PEDIATRA
Com o JUUL, o único sinal de paragem é o fim da cápsula.
Vejam! Noção do vício da nicotina!
Uma cápsula é um maço de cigarros,
em termos da quantidade de nicotina que contém.
O JUUL, por si só, é muito mais viciante do que até os cigarros.
Os cigarros fazem-nos tossir, e não se consegue ingerir tanto.
Com o JUUL, consegue-se ingerir uma grande quantidade de nicotina
muito mais rapidamente do que com um cigarro.
Os cigarros eletrónicos, a nicotina,
fazem-nos sentir bem porque libertam dopamina na parte do cérebro
ligada ao prazer e à recompensa.
E a nicotina é muito perigosa para um cérebro em desenvolvimento.
Pode ter efeitos duradouros e para a vida.
A nicotina está implicada nas mudanças de humor,
na depressão, na ansiedade e em sintomas de abstinência.
Vemos miúdos que perdem o interesse na escola
e as notas começam a cair.
Já não se interessam pelas suas atividades extracurriculares,
porque essas coisas se tornaram menos agradáveis para eles.
E uma vez viciados, têm um vício de décadas,
que é muito difícil de largar.
Eu consumia uma cápsula em dois dias, o que não era muito,
tendo em conta que os meus amigos consumiam uma por dia.
Eu vapeava muito
e cheguei muito perto de consumir uma cápsula por dia.
E é quase uma loucura ouvir-me dizer isso
porque penso: "Eu fazia aquilo?"
Lembro-me do que pensávamos quando ouvíamos:
"Aquele tipo fuma dois maços por dia." E pensávamos: "Meu Deus, que nojo!
Isso é tanto. Como é que alguém consegue fazer isso?"
E agora, há miúdos de 15 anos
que vapeiam o equivalente a fumar um cigarro atrás do outro.
No seu último ano do secundário, o meu filho pediu ajuda.
Disse: "Estou a consumir duas cápsulas por dia."
E quando um filho pede ajuda à mãe…
Acho que a última pessoa a quem queres pedir ajuda é a tua mãe.
Primeiro, fomos ao pediatra dele. E o meu pediatra não tinha soluções.
Então, pensei: "Bem, a Juul criou este produto.
Construíram o parque de diversões, mas já estamos cansados.
Onde é a saída?"
Então, escrevi à Juul.
"Cara Juul, o meu filho de 20 anos está incrivelmente viciado no JUUL
e quer parar. Está a consumir 3 cápsulas por dia.
Têm alguma pesquisa ou conselhos sobre como deixar de consumir?"
Naquela altura, não queria implicar com a Juul,
nem fazer uma grande cena. Eu só queria a resposta.
"Vocês criaram isto. Como tiro o vício ao meu filho?
Ele quer parar e eu quero ajudá-lo."
Recebi uma resposta do Mark Jones, o consultor jurídico da empresa.
Não esperava que um advogado me respondesse.
Escreveu: "Devia dirigir a pergunta ao seu profissional de saúde,
dado que não podemos fazer recomendações de saúde.
E desconhecemos quaisquer fatores especiais
que possam aplicar-se à sua situação ou do seu filho.
É um problema de cuidados de saúde."
E desconheciam "quaisquer fatores especiais".
Faz parte da estratégia do tabaco a ideia de que:
"Para a maioria das pessoas, não é mau.
Deve haver algo de errado contigo."
Fiquei incrivelmente revoltada
pelo facto de este sistema ter sido criado para a experiência do fumador,
mas nunca consideraram a situação:
E se quisermos deixar de usá-lo?
O que tinham criado era um cigarro sofisticado.
Eles intensificaram todas as coisas que os fumadores adoram em fumar,
e encontraram uma forma de minimizar
todas as coisas do ato de fumar que estigmatizavam os fumadores.
Não cheirava mal, não tinha mau aspeto.
E não era a via de acesso para nos libertarmos da nicotina.
O que eles criaram foi uma prisão sofisticada.
Eu nunca, enquanto fumador durante 20 e tal anos,
nunca fumei um cigarro no meu carro nem na minha casa.
RECRUTADOR, JUUL
Porque eu não queria o cheiro. É nojento.
Mas com o JUUL, não há cheiro.
Posso usá-lo em qualquer lado.
Eu tenho-o sempre na mão,
ando sempre com ele na boca.
Ando sempre com uns sete comigo.
Acredito que estou melhor como utilizador do JUUL
do que como fumador de cigarros, de uma perspetiva de saúde.
Mas também sou muito mais,
mesmo muito mais viciado em JUUL do que fui alguma vez em cigarros.
É esse o dilema.
OS MIÚDOS NÃO ESTÃO BEM
Esperávamos ansiosamente pelos resultados
do Inquérito Nacional sobre Tabagismo Juvenil de 2018.
Os meus peritos em estatística mostraram-me primeiro
os dados ainda não processados
E fiquei estupefacto.
TENDÊNCIAS DE CONSUMO
Houve um aumento de quase 80%, ano após ano,
do uso de cigarros eletrónicos entre alunos do 3.º ciclo.
Um aumento de 50% ou 60% para miúdos do 2.º ciclo.
E a Juul aparece…
DIRETOR, CENTRO PARA PRODUTOS DE TABACO DA FDA
… como a marca número um junto dos miúdos, de longe.
E eu tive de partilhar esses resultados inesperados com o Dr. Gottlieb.
Entrei no gabinete dele.
COMISSÁRIO DA FDA
Mostrei-lhe os resultados e a primeira reação dele foi: "Caraças!"
E eu disse: "Pois é. Caraças."
Scott Gottlieb era um médico
que tinha desempenhado algumas funções de alto nível na FDA.
E muito rapidamente após se tornar comissário da FDA,
ele definiu o tabaco como uma das suas grandes prioridades.
O tabagismo continua a ser
a principal causa de doenças e mortes evitáveis nos EUA.
Eu tinha reuniões semanais com ele
e elaborei os elementos de um plano extensivo,
que estava muito ligado à noção de redução de danos
e ao risco contínuo.
REDUÇÃO DE DANOS
E o Scott e eu estávamos alinhados, filosoficamente,
com a noção de que nem todos os produtos de tabaco são iguais.
Há formas mais e menos prejudiciais de emitir a nicotina.
A nicotina nos cigarros é agora diretamente responsável pelo cancro,
doenças do pulmão e do coração,
que matam centenas de milhares de americanos anualmente.
O Scott Gottlieb, quando começou, era um amigo da Juul.
Ele era nosso aliado,
porque ambos tínhamos a mesma missão,
que era acabar com o consumo de cigarros.
Eles foram bem-sucedidos onde todos os antecessores falharam.
Foram bem-sucedidos na tecnologia
que emitia nicotina para os pulmões da forma mais eficiente,
sem ter de queimar folhas de tabaco, nem inalar fumo de tabaco.
Só porque a dose de nicotina é alta
não significa que seja uma coisa má. Pode ser uma coisa boa,
se for mais eficaz em ajudar os fumadores
que usam um produto muito mais nocivo a deixar esse produto mais nocivo.
Agora, há outras tecnologias para administrar nicotina a quem precisa dela,
que não implicam as consequências mortais de queimar tabaco
e inalar o fumo.
Como reguladores, seguimos a ciência e tentamos fazer o correto.
E quando vimos os dados
que mostravam o quão popular este produto era entre os miúdos,
soaram os alarmes.
Lembro-me de pensar: "Este produto tem de ter mais do que se lhe diga.
Porque é que este produto se tornou, aparentemente muito rapidamente,
tão popular entre os miúdos?"
A percentagem de adolescentes que usam cigarros eletrónicos
atingiu um nível de epidemia, a meu ver.
Estamos a trabalhar num plano que exija às empresas
que tenham de pedir autorização à FDA,
demonstrando que os produtos com aromas têm um benefício para a saúde pública.
A Lei de Controlo do Tabaco dita que quem quiser lançar um novo produto
tem de passar por um potencial processo multimilionário de autorização.
O processo de PMTA.
E a FDA avaliará um produto segundo o critério
de "ser apropriado ou não para a proteção da saúde pública."
Tendo em conta as crianças que não fumam,
os fumadores que um dia podem cessar e os que nunca cessarão,
tendo em conta todas as pessoas nos EUA,
este produto vai beneficiar a saúde pública ao entrar no mercado?"
E é da responsabilidade da empresa
provar que os benefícios, a nível da população,
de introduzir um produto no mercado
superam os riscos e as consequências involuntárias.
Passar no processo da PTMA era decisivo para uma empresa como a Juul.
Se não conseguissem provar que o JUUL era apropriado,
ele podia ser retirado do mercado e a empresa teria de fechar.
A FDA anunciou ontem que tem dados concretos
que provam que há uma "tragédia de saúde pública" a acontecer.
O Diretor de Saúde dos EUA declarou que os cigarros eletrónicos
são uma epidemia entre os jovens.
A agência tem de decidir se vai aumentar as regulamentações
sobre estes produtos que atraíram fumadores que queriam cessar,
bem como milhões de miúdos que nunca fumaram.
A FDA deu às empresas vários anos para apresentarem os pedidos.
Mas os executivos da Juul sabiam que tinham de agir
quanto à crise de vaping entre adolescentes,
ou corriam o risco de não obter o PMTA e ter de sair do mercado.
Para a Juul, havia muita pressão
para garantir que lidavam com isto corretamente.
O CAMINHO PARA O INFERNO…
Na Juul, a nossa missão é melhorar as vidas
dos mil milhões de fumadores que há no mundo
e eliminar os cigarros. Como líderes da indústria,
temos de liderar a categoria na redução do consumo entre menores.
Hoje, anunciámos um plano de ação para fazer exatamente isso…
Quando começámos a perceber que podia ser um problema,
que podia prejudicar-nos,
começámos, de forma muito proativa, muito depressa,
a ponderar planos para mitigar o problema.
Parte do meu salário e parte do que paga a minha pesquisa
vem de vendas de adolescentes?
É terrível. Não gostávamos disso. Não só por ser imoral, certo?
GESTOR DE DESIGN, JUUL
Mas também porque… é um mau negócio.
Se não impedirmos os miúdos de o usar e comprar,
vai afetar as nossas vendas e prejudicar-nos.
CRESCIMENTO ANUAL DA JUUL
Estávamos a fazer mais dinheiro do que se pode imaginar,
muito orientados para ter lucros enormes.
Um plano que a Juul criou foi uma campanha de educação,
em que podiam ensinar aos alunos os perigos do vaping
e porque não deviam consumir nicotina.
Recebi uma chamada da Ashley Gould,
que era a diretora administrativa da Juul, na altura,
a pedir conselhos sobre os seus programas escolares.
Eu disse: "Posso falar com eles,
mas eles não deviam ter programas escolares."
E enviei-lhes uma quantidade enorme de informação,
para que eles entendessem que os tipos maus é que vão às escolas
e falam dos seus produtos.
A indústria tabaqueira, em termos da execução da estratégia no mercado,
estava virada para a juventude.
Eles entendem. Apanham-nos jovens,
e eles tornam-se consumidores a longo prazo.
A Philip Morris lançou a sua própria campanha.
PENSA. NÃO FUMES.
"Pensa. Não fumes."
Mas é um lobo em pele de cordeiro.
Achas que fumar te faz parecer fixe?
Nem pensar!
Conhecem a mentalidade dos adolescentes.
Portanto, criam anúncios que, quando os miúdos os veem,
querem rebelar-se contra esse anúncio.
À primeira vista, parecia que queriam evitar
que os adolescentes começassem a fumar.
No entanto, se olharmos para os dados,
levou os adolescentes a pensar em fumar e a fumar.
A IMPORTÂNCIA DOS JOVENS FUMADORES
Quando és uma empresa a lucrar com jovens que compram o teu produto,
quando não o deviam comprar, és a última pessoa que deve "educá-los".
NOVA IORQUE
A primeira vez que comecei a usar cigarros eletrónicos
foi durante o verão, entre o 8.º e o 9.º ano.
A meio do 9.º ano,
seis ou sete meses após eu ter começado a vapear,
lembro-me de ouvir que ia haver uma conferência na nossa escola.
Um especialista em saúde mental veio falar connosco.
Disseram-nos que ele sabia muito sobre o vício
e o consumo de drogas.
Durante as palestras, os professores saíam da sala.
A ideia era que, se o professor saísse, as pessoas se sentiriam mais à vontade
e sentiriam que era uma zona sem consequências.
E o primeiro orador apareceu e disse que era um representante da Juul,
que conhecia o dono.
E lembro-me de todos prestarem atenção,
porque 60 ou 70% da minha turma também usava o JUUL.
Ao longo da apresentação, havia um diapositivo,
com o qual o orador argumentava que o JUUL não era nocivo
e era 99,9% mais seguro do que os cigarros combustíveis.
Isso é mesmo uma estatística que foi usada na apresentação.
Ele também sacou de um JUUL
e referiu-se a ele como o iPhone dos vaporizadores.
Portanto, parecia mesmo um vendedor.
Depois da conferência, não senti a necessidade de cessar
pelos factos que ele apresentou,
sobre o facto de não ser assim tão prejudicial.
Foi certamente um alívio,
e achei que podia esquecer a questão
e continuar a usá-lo sem me preocupar.
Depois da apresentação,
não achei que muita gente partilhasse da sensação que eu tinha,
de que ele tentava vender produtos de nicotina a adolescentes.
Foi um absurdo. Pareceu-me que muita gente não acreditava em mim
e que a única pessoa que me ouviria seria a minha mãe.
Eu disse: "O quê?"
O tipo começou a dizer-lhes que usar o JUUL é para adultos,
não para crianças.
"Não vos queremos como clientes." Mas é "totalmente seguro".
Liguei às minhas amigas e disse: "Não vão acreditar."
CO-FUNDADORA, PAVE
E durante as noites seguintes, as semanas seguintes,
a Dorian, a Dina e eu falávamos todas as noites.
Estávamos tão revoltadas. Decidimos que tínhamos de fazer algo.
Então, nós as três fundámos o que se tornou
no "Pais Contra o Vapear de Cigarros Eletrónicos".
Chamamos-lhe PAVE.
Começávamos a pesquisar no Google, e eu sou ótima nisso.
Começou a surgir informação a provar que os aromas viciavam os miúdos no JUUL.
Portanto, a nossa causa concentrou-se nos aromas.
Os miúdos têm de ser protegidos
das forças que usam os aromas para os viciar.
MAÇÃ, MENTA
Não há dúvida de que, devido à presença de aromas
e da forma como foi publicitado, que aquilo pegou com miúdos.
O JUUL… Acabado de sair do preparatório
Chego à frente da loja Dizem-me que não têm o de menta
O quê? Não têm o de menta?
DESCOBRE O TEU AROMA PREFERIDO
Os aromas prendem os miúdos.
Cerca de 85% dos miúdos que usam cigarros eletrónicos usam um com aromas.
PRESIDENTE, CAMPANHA PARA CRIANÇAS SEM TABACO
A maioria diz que o faz por causa dos aromas.
Os aromas não foram usados para ajudar adultos.
E o seu principal impacto tem sido nas crianças.
SEMPRE QUE CHEIRO ALGO QUE PARECE UM JUUL DE MANGA
Eis o meu perfume favorito
Procurámo-lo por todo o lado
Fizeram de pepino, de fruta, de crème brûlée,
mas foi o de manga que despertou mas interesse.
GESTOR DE VENDAS, JUUL
"Isto é espetacular."
KIT DE INICIANTE
Ouvimos de muitos fumadores adultos
que os aromas eram importantes para ajudá-los a mudar do cigarro.
Não queriam continuar a vapear algo que sabia a cigarro.
Ninguém gosta desse sabor.
Trabalhei com aromas durante a maior parte do meu tempo na Juul.
O desafio com os aromas
é que as mesmas coisas que agradam aos adultos
também agradam às crianças.
As pessoas diziam-me:
"É impossível os adultos gostarem tanto de manga como as crianças."
Para mim, isso é um monte de tretas.
Tanto os adultos como as crianças gostam de manga.
A manga era o meu aroma preferido.
Eu tinha 35 anos.
Gosto de manga. O sabor é bom.
"MANGA É O MEU FAVORITO."
Os de manga e de menta eram os aromas mais procurados.
Eram aromas milionários para a Juul.
SONDAGEM DE AROMA PREFERIDO MANGA, MENTA
Eu estava numa conferência científica e lembro-me de falar com o Kevin Burns.
Ele dizia o seu discurso: "É um produto para adultos
e para ajudar as pessoas a deixar de fumar."
E eu disse-lhe: "Se eu fosse a vocês,
livrava-me de todos os aromas agora,
porque vão ser o vosso calcanhar de Aquiles."
Os consultores da empresa disseram ao Kevin Burns
que ele devia considerar acabar com a venda de produtos aromatizados.
Mas o Kevin estava relutante
porque as cápsulas aromatizadas eram o grosso das vendas.
Se deixassem de as vender, seria uma grande perda de receitas.
Se fizéssemos esta visita hoje
com um progenitor cujo filho adolescente ficou viciado,
como defenderia esta grande escala?
Toda esta produção e crescimento?
Antes de mais, dir-lhe-ia que lamento que o seu filho use o produto.
Não é feito para eles.
A Juul queria resolver esse problema com a juventude.
E a forma infalível de o fazer era no lado do produto,
onde poderíamos potencialmente verificar a idade diretamente no aparelho.
PODE SER BLOQUEADO PARA QUE MAIS NINGUÉM O USE.
Era preciso criar uma nova tecnologia.
"O JUUL novo é um JUUL inteligente. É um aparelho ligado à rede."
"Se mais alguém tentar usá-lo, ele não liga."
Iremos apresentar uma versão do JUUL ligado à rede.
O James estava determinado a conseguir isso.
Portanto, esteve sempre muito envolvido no processo de desenvolvimento.
Ele tinha uma visão definida do futuro que ele queria para o produto.
O James sempre foi muito inspirado pelo design como solução.
Ele parecia acreditar que podia ser a solução de que a empresa precisava,
mas outros não tinham tanta certeza.
Quando a questão dos miúdos estava a ganhar atenção,
o James e alguns executivos vieram ao meu escritório
e disseram-nos que estavam preocupados com os miúdos.
E nós dissemos: "Se estivessem mesmo preocupados com os miúdos,
não estariam a fazer o marketing que têm feito.
Acabariam com os aromas." E ele disse: "Temos uma ótima ideia."
JUUL DO KERRY, LIGADO
E eu disse: "Querem dizer-me
que se pode comunicar com estes aparelhos,
em ambas as direções, e controlá-los remotamente?"
INTRODUÇÃO AO JUUL
"E se consegue medir, segundo a segundo, como as pessoas dão baforadas nele?
A emissão de nicotina, baforada a baforada?
Podem tornar esse produto um milhão de vezes mais viciante
do que um cigarro analógico convencional."
Eu disse: "Isso é a coisa mais assustadora que já ouvi."
Ao trazer as tecnologias modernas para este mercado,
historicamente associado a "ter algo a arder na boca" e "inalação",
podemos começar a aplicar algumas dessas tecnologias
a coisas que não só estão a ajudar os consumidores a deixar os cigarros…
Para nós, essa é a primeira fase.
É muito típico dizer que a solução para a tecnologia é mais tecnologia.
E a nível intelectual, faz todo o sentido.
Mas a verdade que descobrimos
é que, se fizeres um produto bom, muita gente vai comprá-lo.
Se tornares o produto viciante,
seja quimicamente, emocionalmente, ou o que for,
as pessoas vão usá-los em excesso,
e será tarde demais quando percebermos o que se passa.
Os fundadores da Juul são idealistas sinceros e ingénuos.
Tinham a impressão de que isto só teria benefícios.
Mas é um problema quando se faz algo que, por si só, cria novos tipos de danos.
Infelizmente, a Juul cometeu o erro
de lançar um cocktail molotov para o mundo dos cigarros,
que se tornou numa moda entre os jovens.
Devíamos castigar a indústria por se aproveitarem de forma metódica
do problema do vaping entre os miúdos.
Os pais ficaram chateados. Esqueceram-se de que tinham de cuidar dos filhos.
A Juul não é responsável por isso.
Quando eles atraem os nossos miúdos nas redes sociais,
e com o uso de aromas que agradam às crianças,
como é que isso é cuidar mal de um filho?
O JUUL foi feito para ser sub-reptício.
O JUUL é pequeno, é discreto. Não foi feito assim pelas crianças.
Foi feito porque os fumadores adultos também querem ser discretos.
Como é que isso é culpa da Juul?
Não é.
E não sei porquê,
entre todas as empresas que existem por aí,
a Juul é aquela que as pessoas parecem preferir.
Como se sentem? Com tudo o que se tem passado em torno deste debate,
de que a reputação da própria marca foi afetada ao ponto
em que até os atos mais bem-intencionados não serão eficazes?
Acho que a pressão é muito forte sobre nós…
Assim que a Juul seguiu o caminho do crescimento a todo o custo,
e fez coisas problemáticas para o conseguir,
como ir às escolas e falar sobre os seus produtos,
foi então que começámos a perceber:
"Isto que todos acreditávamos, talvez ingenuamente,
ser motivado por uma missão,
e para resolver um problema
que é real e vale a pena resolver, não é a história toda."
A nossa missão é eliminar os cigarros combustíveis.
A empresa ainda está na infância. Isto está só a começar.
O NEGÓCIO
A ALTRIA ESTÁ PRESTES A AQUIRIR UMA PARTICIPAÇÃO DE 35% NA JUUL LABS,
UM INVESTIMENTO QUE ELEVARIA O VALOR DA START-UP PARA 38 MIL MILHÕES.
Lembro-me de acordar às 7h
com mensagens dos meus colegas a dizerem: "Viste isto?"
Que raio se passa?
O quê? Porque faríamos isto?
Não fazia sentido.
A maioria das pessoas juntou-se à empresa para derrotar a Altria, para os derrubar.
ALTRIA PRESTES A FAZER NEGÓCIO COM A JUUL
Acordei, li aquilo no meu telemóvel e fiquei muito chateada.
Fiquei mesmo fula.
A Altria, fabricante dos Marlboro, vai adquirir 35% da Juul Labs.
O conselho aprova um investimento de quase 13 mil milhões de dólares.
Não me surpreendeu
a ideia que a Altria quisesse investir na Juul.
ANTIGO VP, PHILIP MORRIS
Surpreendeu-me o valor.
O cigarro eletrónico deles nunca estaria ao nível do JUUL.
Portanto, queriam parte dele.
14,6 MIL MILHÕES DE DÓLARES
SEDE DA JUUL
Logo depois de eu ler o artigo,
eles convocaram uma emergência geral.
Ficámos do tipo: "O que se passa?"
Reunimo-nos todos na cozinha.
Lembro-me de estar fisicamente chocada. E era esse o sentimento geral.
Havia rumores internos sobre pessoas que eles detestavam.
Juntámo-nos à empresa porque queríamos derrubar as tabaqueiras.
Se nos vamos juntar a eles, então como vamos fazer isso?
A nossa missão é acabar com o negócio deles,
e deixaram que eles nos comprassem?
Sentimos que eles faziam uma parceria com o Diabo.
Havia pessoas a questionar se queriam ficar na empresa.
E depois, o discurso do Kevin foi:
"Eis quanto dinheiro vocês vão ganhar."
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME
Legendas: Joana Lima Martins