A geração Z é composta basicamente por todos os nascidos entre 1998 e 2010.
Essa geração tem um iPhone na mão desde o ensino fundamental 1.
Comecei nas redes sociais quando era um bebê, o bebê Chance.
Postamos o que queremos. É, isso é legal.
É divertido ver o que os amigos fazem ou seguir suas celebridades favoritas.
Mandar fotos engraçadas ou trocar memes com amigos.
A geração Z cresce imersa em redes sociais.
Eles não se lembram da vida sem as redes.
Tudo é inadiável. Você é pressionado a postar,
a viver a vida on-line, a usar produtos que podem te matar lentamente.
E isso é deprimente e cansativo.
A geração Z percebe: o sonho americano acabou,
a mudança do clima é inevitável,
comprar uma casa virou algo distante, você pode se afogar em dívidas,
você teve que pegar empréstimo pra faculdade. A vida é brutal.
Pelo menos você pode entrar no Instagram,
dar um tempo e esquecer os problemas. Isso é algo de que a Juul tira proveito.
Dar uma tragada é como receber curtidas ou comentários nas redes sociais.
É aquela onda de energia ou aquele alívio rápido,
e você se sente bem por um instante.
É uma pausa do mundo de pesadelos em que todos vivemos e crescemos.
O JUUL era esse produto altamente viciante que encontrou uma geração de jovens
que foi marinada em tecnologia altamente viciante.
É o par perfeito pra um desastre.
Passou de ninguém fazendo isso pra todos fazendo em menos de um mês.
CADÊ MEU JUUL?
Vi um JUUL pela primeira vez
na mão de uma amiga que tragava algo. Eu disse: "Que está fazendo? Que é isso?"
Ela tirou da boca e disse: "Um JUUL. Já experimentou?"
Eu disse: "Não."
Ela: "Manda ver." E eu disse: "Beleza."
Sou Chance Amiratta, nascido e crescido em Miami.
Crescer em Miami foi uma loucura, pra dizer em uma palavra.
Você é exposto a essas coisas desde bem jovem.
Quando comecei o colegial, não sabia muito sobre vapes
e nem ligava pra isso.
Mas acho que, assim que o JUUL pintou, fiquei curiosa.
Que bastão saborizado é esse?
Meu nome é Ksenia Benes, e sou de Nashotah, Wisconsin.
Na primeira vez, é como uma adrenalina. É tipo: "Nossa!
Meu corpo está diferente." Você sente um formigamento no corpo todo.
Mas a sensação é tão rápida que você fica: "Quero isso de novo e saber o que vivi."
Porque a sensação é difícil de identificar.
Fumar era superfácil. Dava pra fumar até na aula.
Era só fazer assim,
segurar por dois segundos e só… bem embaixo da mesa.
E parece um pen drive no seu computador. Todos podiam pôr pra carregar abertamente.
Acho que, por isso, ficou tão popular. Dá pra fumar quando quisermos.
Qualquer um pode fumar 24 horas por dia, sete dias por semana sem ser pego.
Você pega o seu e diz: "O meu é de manga. Quer provar?"
Ou: "Tenho um azul, ou prata, ou dourado. Ai, nossa!"
Então, é bem legal.
Se tornou algo muito social.
Você vai ao banheiro durante a aula
e vê um pequeno círculo de pessoas passando um JUUL,
conversando e socializando.
Esse virou um jeito diferente de sermos mais sociáveis.
O JUUL criou um novo jeito de unir
a geração em que cresci.
Esse produto não para
nas prateleiras das tabacarias pelo país.
No início de 2017, começou a virar febre.
A gente não achava pra comprar em lugar nenhum.
Isso deve ter durado de seis a 12 meses.
Havia um grande problema na cadeia produtiva.
Eles não conseguiam suprir a demanda. Longe disso. Já havia até cambistas.
Acho que foi a explosão na demanda.
Você tem que prever a produção com meses de antecedência.
Não dá pra produzir instantaneamente. Leva um tempo.
Acho que era o temido efeito diamante,
quando a demanda supera a oferta.
As pessoas estavam loucas pelo produto, mas frustradas por não conseguir um.
O sobrepreço era astronômico.
Um pacote com quatro cápsulas, que costuma custar US$ 15,
podia ser vendido por US$ 50, US$ 60. E as pessoas pagavam.
Com os problemas que a Juul enfrentava na cadeia produtiva
e na demanda crescente, precisavam de um líder empenhado
no crescimento da empresa.
Desde o rebaixamento de James, não havia um líder definido.
Então, em 2017, o conselho finalmente trouxe um novo CEO.
Escolheram um homem chamado Kevin Burns.
Se quisermos encontrar um momento
em que o JUUL deixou de ser um produto tecnológico,
foi quando chegou um CEO de iogurte.
IOGURTE GREGO
Ele tinha trabalhado com iogurtes, um produto bem diferente.
Nada contra iogurtes.
Kevin Burns era um guru da cadeia produtiva
e, de fato, fez com que ela funcionasse com muito sucesso.
Ele tinha ótimas credenciais.
Sua trajetória na Chobani era excelente, e o que ele fez na indústria do iogurte
era o que a Juul tentava fazer na indústria do tabaco.
Ele veio pra fazer a empresa crescer. Havia muita pressão do conselho.
Quando entra alguém que não é técnico, que não é da área,
fica muito claro que seu principal trabalho
é descobrir como crescer e expandir.
Pra mim, o tamanho da oportunidade…
VOZ DE KEVIN BURNS CEO DA JUUL
…era fascinante pensando no bilhão de fumantes do mundo.
Tipo: "Pode ser colossal."
Lembro que havia uma dúvida no escritório:
"Qual é a prioridade?"
E Kevin diz: "Tudo é prioridade.
Tudo ao mesmo tempo."
Numa reunião, ele me perguntou: "Do que você precisa?"
E eu disse a ele. Ele falou: "Feito."
Kevin Burns fazia você sentir que podia mover montanhas.
Ele te punha pra cima mesmo.
Dizia: "É isso que precisamos fazer. Vamos fazer isso."
E eu precisava dobrar, triplicar nossa produção.
A demanda era insana.
Todo dia, olhávamos os números tentando entender
como poderíamos manter aquilo.
Precisamos de 50 mil cápsulas. Certo, dá pra fazer.
Quando estávamos em 50 mil, vinha: "Agora são 250 mil."
Duzentos virava 500. E continuava subindo astronomicamente.
Todos da Uber, Airbnb, Facebook, Apple
saíam de lá pra vir pra Juul. O lance era trabalhar aqui.
Estávamos contratando centenas de pessoas.
E foi tudo obra do Kevin.
Expansão era a prioridade número um do Kevin.
A Ásia seria um mercado enorme pra gente. E o Reino Unido também
que viu benefícios pra saúde e seria crucial pra nós.
Haveria lojas da Juul em todo o mundo. Estávamos prontos pra ser a próxima Apple.
O limite não existe.
Não dava pra crescer tão rápido nem abrir tantos escritórios.
Era uma loucura.
Parecia que o foguete estava decolando.
DEZ BILHÕES DE DÓLARES
A Juul Labs conseguiu algo
que nenhuma outra empresa fez em tão pouco tempo.
Fabricante de cigarros eletrônicos passa do limite do decacórnio
e é avaliada…
No louco e frenético mundo da tecnologia,
um unicórnio, uma empresa de um bilhão de dólares,
agora é lugar-comum.
Então US$ 10 bilhões precisava de um nome e se tornou o decacórnio.
A Juul dizia: "Não queremos só o mercado de cigarros eletrônicos,
queremos todo o mercado de cigarros." O que é enorme.
Claro que há uma empresa de US$ 10 bilhões aí.
Deve valer muito mais, se conseguirem isso.
Foi uma experiência incrível.
Tivemos todo esse crescimento e estávamos cheios de dinheiro.
A razão pela qual todos se esforçavam tanto,
trabalhavam uma quantidade insana de horas movendo montanhas,
era porque isso ia significar algo também.
A missão de Kevin era fazer a empresa crescer o mais rápido possível.
O que sempre admirei no Kevin
foi a forma como ele avaliava nosso sucesso.
Não era só o faturamento,
era também o declínio da venda de cigarros.
Ele nos mandava um e-mail,
e você via como se comportava a venda de cigarros
frente ao crescimento do JUUL.
Havia uma correlação forte entre esses dados.
E era legal que esse fosse o parâmetro de Kevin pra nós.
Isso me parecia verdadeiramente orientado à missão.
Nosso objetivo não é vender JUUL pra todos,
nosso objetivo é acabar com os cigarros.
O JUUL está cumprindo seu papel.
Ele é um substituto
pra pessoas que fumam cigarros diariamente, semanalmente.
Parecia que estávamos fazendo algo bom pra sociedade.
PEN DRIVE
Olhando pra trás, os primeiros sinais de alerta…
Bom, é que tenho uma imagem na mente
de uma pessoa específica, com seu moletom grande e folgado,
que, alternadamente, ficava fazendo assim com a manga.
E assim.
Ela dava um trago, segurava
e depois exalava dentro do moletom.
Isso é… Isso mostra o quão ousados eles eram
porque sabiam que não saberíamos o que diabos estavam fazendo.
Me chamo Jonathan Hirsch,
conhecido como Jon, e dou aula no condado de Marin,
um dos condados mais ricos do país.
Quando, em 2012, comecei com educação pra prevenção do tabagismo,
menos de 1% dos alunos do primeiro ano fumava habitualmente.
Era algo muito raro.
A gente não via bitucas de cigarro pela escola.
E a nicotina não era mais algo em que pensávamos.
Estávamos focados no consumo abusivo de álcool,
no aumento das taxas de uso de maconha.
E a questão do tabaco, achamos que tínhamos vencido.
Achávamos que era algo superado.
Cigarros são intimidadores. Não deixe o tabaco controlá-lo.
A geração Z e a geração Y
são bombardeadas desde que nasceram com mensagens contra o cigarro,
com os avisos gigantes que estão nos maços de cigarro.
Cigarros eram vistos como nojentos, fedorentos, algo que seus pais faziam.
Não era algo descolado.
Quando eu tinha seis anos, minha mãe começou a fumar.
Eu não gostava disso.
A Juul fez seu produto de nicotina uma moda dizendo:
"Isto não é cigarro.
É uma coisa que você traga e tem um gosto bom."
Charlie estava no segundo ano, e acho que estávamos num voo pra Flórida.
Ele tira do bolso uma coisa prateada e dá uma tragada.
Aí guarda de novo. Eu disse: "Que é isso?"
E ele: "É um JUUL."
Eu digo: "Pode usar isso num avião?"
E ele: "Tudo bem. É só água e aromatizante."
Era um de crème brûlée, e o cheiro era bom.
Mas eu não sabia como abordar isso como mãe.
Por mais que eu me coloque na categoria dos antitabagistas,
o JUUL passou.
O mesmo que tornou o JUUL uma boa opção pra adultos fumantes
também o tornou atraente pros adolescentes:
ele é pequeno, não exala muito cheiro
e é discreto de usar.
A primeira vez que minha mãe viu,
acho que viu um monte de cápsulas vazias do meu JUUL,
ela perguntou: "Que é isso?"
Olhei pra ela em pânico e disse: "São só as luzinhas do carro.
Troquei porque estavam estragadas."
E pensei: "Mandei mal. Ela vai se tocar que isso é pura mentira."
Mas ela olhou pra mim e disse: "Tá", e colocou de volta no chão. Pensei:
"Então tá, beleza."
Adolescentes sentavam no fundo da classe
e "JUULavam" o tempo todo. O professor não fazia ideia.
O JUUL era feito sob medida pra satisfação.
Você via muitas fotos no Instagram com pessoas usando.
Basicamente porque tinha uma estética legal.
Tudo fica mais legal com uma máquina de fumaça, né?
E foi o que o JUUL permitiu que você fizesse.
Se você fizer um Fantasma ou uma Tragada Francesa,
você faz… "Massa, cara."
A gente via muitas contas com o tema JUUL.
Havia #juulnação, #juulboyz.
Todas essas contas dedicadas a postar e glamorizar o estilo de vida JUUL.
Coisas como o desafio da cápsula,
em que as pessoas tentam tragar o máximo possível antes de desmaiar.
Você via pessoas fazendo coisas cada vez mais loucas.
Fumar cigarros eletrônicos virou um fenômeno na internet.
Quando começamos a perceber
que adolescentes usavam nosso produto,
a primeira reação foi: "Minha nossa, isso é muito legal.
Todo mundo no ensino médio e na faculdade está usando JUUL.
Somos a coisa mais legal do mundo.
Somos a nova Nike, a nova Vans, somos a nova moda.
Nada é mais descolado que um JUUL."
Mas bem rapidamente começamos a perceber:
"Epa. Espera aí. Isso não é bom."
Todos na empresa sabiam que crianças iam pôr as mãos num desses.
Como cigarros. Crianças não devem fumar, mas fumam.
Mas aí você começava a ver mais crianças com isso.
Eu estava no The Americana, em Glendale,
e lembro que havia uma mãe andando
e quatro garotas atrás dela. Elas deviam ter uns 12 ou 13 anos
e passavam um JUUL uma pra outra pelas costas da mãe.
Não sei se a mãe sabia que usavam JUUL,
mas, como não dava pra ver, elas passavam, usavam
e ninguém percebia.
E pensei: "Opa. Isso vai virar um problema se não fizermos nada."
Eu era do nosso grupo de mídia social e via o que havia lá.
Odiávamos aquelas contas mostrando nosso produto sendo usado
de um jeito irresponsável
por pessoas que não deveriam usar legalmente o produto.
Enfrentávamos uma batalha constante todos os dias.
Uma conta era fechada, e outras cinco apareciam.
O Instagram nos dizia: "Essas contas não estão fazendo nada errado.
Não estão fingindo ser a Juul. São contas de fãs.
Não podemos fazer nada."
Pra mim, a missão era importante. Sabia o que o produto fez por mim,
o que podia fazer por outras pessoas, e não queria que isso se perdesse.
Por isso, era tão importante pra nós estarmos nas redes sociais
pra neutralizar isso mantendo o produto em situações adultas.
Então limitamos as cores vivas.
Éramos desinteressantes e chatos.
Queríamos dizer:
"Não, o JUUL é isso,
e é isso que representamos pro fumante adulto.
Não somos essa outra coisa."
Não queríamos que os jovens comprassem um JUUL.
Me encontrei com Adam pela primeira vez em 2017.
A Juul estava contratando mais gente e aumentando suas vendas mês a mês.
Então Adam veio à Flórida pra conferência conhecida
como Pesquisa em Ciência do Tabaco.
Tarde da noite, as pessoas estavam bebendo e relaxando,
e começamos a conversar.
O único fato relevante dessa ocasião
foi que disse a ele: "Você precisa reconhecer
que está a alguns meses
de uma calamidade de proporções épicas."
O que disse a Adam foi: "Devido aos vídeos virais,
parece que seu produto está ganhando uso entre jovens adultos.
Não sei o que pode fazer pra se preparar pra isso,
mas você precisa começar a pensar."
Adam reconheceu o que estava acontecendo.
Ele levou minhas preocupações a sério, mas achou que dava pra lidar.
A TEMPESTADE QUE SE APROXIMA
O aumento vertiginoso do uso de cigarros eletrônicos
vem quando o consumo de cigarros convencionais,
de bebidas e de outras drogas vinha diminuindo entre os jovens.
Em 2017, a indústria do tabaco notou
que os cigarros eletrônicos estavam afetando suas vendas.
Eles estavam tentando entrar no jogo
pra recuperar parte do dinheiro perdido.
As gigantes do tabaco têm tentado
encontrar alguma solução rentável para os cigarros por décadas.
A cada ano, os cigarros eletrônicos faziam mais sucesso,
e eles não resistiram.
Altria é a controladora da Philip Morris,
que fabrica o Marlboro.
É uma das maiores empresas de tabaco do mundo e dos Estados Unidos.
Eles tinham seu próprio cigarro eletrônico, o MarkTen,
mas ele começava a parecer desatualizado perto de produtos como o JUUL.
Então, no início de 2017, a equipe executiva da Altria
contatou o pessoal da Juul.
Estavam interessados em algum tipo de parceria.
Os fundadores desconfiaram da oferta. Achavam que não fazia muito sentido.
Sei que estamos sem tempo. Quero saber se falaram com as empresas de tabaco.
Vocês receberam ofertas de aquisição?
Conhecemos muita gente na indústria do tabaco,
mas somos muito independentes e crescemos de forma independente.
Se uma parceria com uma grande empresa de tabaco
nos ajudasse a fazer vária coisas
pra acelerar o declínio do hábito de fumar entre adultos
e melhorar a vida de usuários pelo mundo, com certeza, consideraríamos.
Mas ainda não estamos convencidos que esse movimento faria isso acontecer.
Tinha uma tabacaria na frente da minha escola,
e não devíamos poder comprar um JUUL até os 18 anos,
mas toda garotada que comprava ia lá porque o cara era de boa
e não pedia o RG de ninguém. Você podia simplesmente entrar e comprar.
Manga era o melhor quando comecei.
Até hoje, ao falar de uma cápsula de manga, penso:
"Essa era boa."
Mas depois de dois meses, todos ficaram viciados,
então não era mais uma modinha. Era tipo: "É isso que fazemos."
Quando comecei a "JUULar",
eu não entendia que havia nicotina nos JUULs.
Já pôs o rosto perto da água fervente quando faz macarrão ou algo assim?
Era assim que eu pensava nisso.
Eu não entendia como funcionava até me envolver.
Acontece tão rápido. Você nem percebe que está viciado.
Só está acostumado a dar um trago em alguma coisa.
Aí, de repente, você pensa: "Sei lá, não estou legal."
Então você dá um trago e se sente melhor.
Eu estava gastando muita grana nisso e pensei: "Não quero mais isso."
Tinha momentos em eu que jogava fora e dizia:
"Eu te odeio. Não quero mais isso na minha vida."
E no dia seguinte, eu ia à tabacaria comprar outro.
Fiquei tão viciada em cigarros eletrônicos que eles eram tudo pra mim.
Eu até era ginasta,
e me lembro de não ter energia suficiente pra fazer as coisas que precisava.
Não achei que ficaria tão viciado tão rápido.
Eu pensava: "Mesmo que tenha nicotina, é só água, vapor e nicotina.
Não é nada de mais."
Sabe, não pode ser tão ruim, certo?
Um dia, um dos meus filhos acordou e não achava o JUUL.
Ele tinha que trabalhar, estava atrasado e acabou dando um soco na parede.
A frustração, naquele momento, era: "Não posso sair até encontrar.
Preciso ir trabalhar. Cadê meu JUUL?
Cadê meu JUUL?"
Alguém viu meu JUUL?
Está ali, atrás do sofá?
Não está?
Porra, cadê meu JUUL?
E minha carteira? Cadê meu JUUL?
Antes do JUUL, lembro que fumar o cigarro eletrônico já era bem popular
entre um monte de adolescentes e alunos do colegial.
Mas eles não ficavam superviciados.
Um JUUL bate diferente.
Devido à natureza dos vaporizadores, eles liberavam nicotina,
mas muito menos e de forma mais lenta na corrente sanguínea.
A Juul descobriu que, através da tecnologia do sal de nicotina,
dá pra fornecer nicotina
de forma equiparável a um Marlboro ou um Camel.
Adultos fumantes querem esse efeito imediato.
O mesmo aconteceu com os adolescentes quando começaram a usar o JUUL.
Resolvendo o problema dos fumantes,
criávamos outro: a dependência dos jovens.
Eles estavam se viciando, e bem rápido.
Quando você fuma um cigarro,
ele termina, e você para.
Com o JUUL, você só para quando a cápsula acaba.
Ei, você! Checagem do vício em nicotina!
Uma cápsula é um maço de cigarros quando se fala da quantidade de nicotina.
Uma singularidade do JUUL é que é muito mais viciante que cigarros.
Cigarros te fazem tossir e ofegar. Você não aguenta muito.
Com o JUUL, você absorve uma grande quantidade de nicotina
muito mais rapidamente que com um cigarro.
E-cigarros e nicotina trazem uma sensação boa.
Eles liberam dopamina
numa parte do cérebro chamada centro de prazer e recompensa.
A nicotina é muito perigosa num cérebro em desenvolvimento.
Pode ter efeitos duradouros ao longo da vida.
A nicotina está relacionada com mudanças de humor,
depressão, ansiedade e abstinência.
Veremos crianças perderem o interesse pela escola.
Veremos suas notas caírem
e seu interesse por atividades extracurriculares diminuir.
E isso acontece porque essas coisas se tornaram menos prazerosas.
Uma vez viciados, esse vício é pra décadas
e é muito difícil de largar.
Eu fumava uma cápsula a cada dois dias, o que não era muito.
Meus amigos fumavam uma por dia.
Eu fumava muito
e cheguei bem perto de fumar uma cápsula por dia.
E é quase loucura me ouvir dizer isso. Fico pensando: "Fiz mesmo isso?"
Me lembro do que pensávamos ao ouvir:
"Esse cara fuma dois maços por dia." E dizíamos: "Meu Deus, que horror!
É demais, que insano. Como alguém pode fazer isso?"
E tem essa garotada de 15 anos
que fuma o equivalente a acender um cigarro no outro.
No último ano, meu filho estava pedindo ajuda.
Ele disse: "Estou fumando duas cápsulas por dia."
Quando um garoto pede ajuda à mãe,
acho que deve ser a última pessoa a quem ele gostaria de pedir ajuda.
Primeiro fomos à pediatra dele. E ela não fazia ideia do que fazer.
E comecei a pensar:
"Bom, a Juul criou esse produto. Construíram o parque de diversões,
e cansamos do brinquedo. Onde fica a saída?"
Escrevi pra Juul.
"Cara Juul,
Meu filho de 20 anos está muito viciado em JUUL e quer parar.
Ele fuma três cápsulas por dia.
Vocês têm pesquisas ou sugestões sobre como parar?"
Naquele momento, eu não estava querendo pegar no pé da Juul
ou armar um barraco. Só queria uma resposta.
"Vocês criaram o JUUL.
Como tiro meu filho dessa? Ele quer parar, quero ajudá-lo."
Recebi uma resposta de Mark Jones, o diretor jurídico deles.
Não esperava a resposta de um advogado.
Ele escreveu: "Você deve perguntar a seu médico de confiança.
Não podemos fazer recomendações de saúde
e não temos conhecimento de fatores especiais
que possam se aplicar a sua situação ou a de seu filho."
É um "problema de saúde".
E eles não conheciam nenhum dos "fatores especiais".
Faz parte da cartilha do tabaco que:
"Pra maioria das pessoas, isso não é ruim. Deve haver algo errado com você."
Fiquei furiosa.
Afinal, eles criaram um sistema que fornece nicotina
pro fumante habitual,
mas nunca pensaram no que fazer quando você não quiser mais fumar.
O que eles criaram foi um cigarro requintado.
Eles amplificaram tudo que os fumantes adoram no cigarro
e encontraram um jeito de minimizar
tudo que estigmatiza o fumante.
Não cheirava mal. Não era feio.
E essa não era uma porta pra se libertar da nicotina,
mas uma prisão requintada que foi criada.
Nunca, mesmo fumando por mais de 20 anos,
fumei um cigarro no meu carro.
Nunca fumei um cigarro dentro de casa.
Eu não queria aquele cheiro horrível.
Mas o JUUL não deixa cheiro. Posso usar em qualquer lugar.
Estou sempre com ele na mão.
Ando sempre com um pendurado em algum lugar.
Sempre tenho sete deles comigo.
Acredito que estou melhor como usuário do JUUL
do que jamais estive como fumante, pensando em saúde,
mas também sou muito mais viciado em JUUL
do que jamais fui em cigarros.
Logo, o dilema.
A GAROTADA NÃO ESTÁ BEM
Estávamos esperando ansiosamente
pelos resultados da Pesquisa Nacional do Tabagismo Juvenil de 2018.
Meu pessoal de estatística me apresentou os dados brutos da pesquisa,
e fiquei de queixo caído.
De um ano pro outro, houve um aumento de quase 80%
no uso de cigarros eletrônicos no ensino médio
e de 50% ou 60% entre os alunos do fundamental 2.
E o JUUL aparece como a marca número um,
de longe, entre a garotada.
E tive que compartilhar
esse resultado inesperado com o Dr. Gottlieb.
Entrei na sala dele,
expus a situação, e a primeira reação dele foi: "Que merda."
E eu disse: "Sim. Que merda."
Scott Gottlieb era um médico
que já havia ocupado cargos de alto escalão na FDA.
E, assim que assumiu a Agência,
Scott Gottlieb fez do tabaco uma de suas maiores prioridades.
O uso do tabaco ainda é
a principal causa de doenças e mortes evitáveis nos EUA.
Fazíamos reuniões semanais,
e expus os elementos de um plano abrangente
ligado à de redução de danos
e do risco continuado.
Scott e eu estávamos completamente alinhados filosoficamente
na ideia de que nem todos os produtos de tabaco são iguais.
Há maneiras mais perigosas e menos perigosas de fornecer nicotina.
A nicotina em cigarros é diretamente responsável pelo câncer,
doenças pulmonares e cardíacas
e mata centenas de milhares de americanos todo ano.
Quando começou, Scott Gottlieb simpatizava com a Juul.
Ele era nosso aliado
porque tínhamos a mesma missão:
acabar com o hábito de fumar cigarros.
Eles tiveram sucesso onde todos os antecessores falharam.
Tiveram sucesso com uma tecnologia
que fornecia nicotina aos pulmões de forma mais eficiente
sem ter que queimar folhas de tabaco e inalar a fumaça do tabaco.
Só porque o nível de nicotina é alto, não quer dizer que seja ruim.
Pode até ser uma coisa boa se fizer um trabalho melhor
ao ajudar os fumantes que usam um produto comprovadamente prejudicial
a se livrarem do mais prejudicial.
Existem agora tecnologias que fornecem nicotina àqueles que precisam
sem trazer as consequências mortais de queimar tabaco
e inalar a fumaça resultante.
Como órgão regulador, seguimos a ciência e tentamos fazer a coisa certa.
E quando vimos os dados quantitativos
que mostravam como esse produto era popular entre a garotada,
o alarme disparou.
Me lembro de pensar:
"Tem que haver algo acontecendo com esse produto.
Por que será que ele se tornou, aparentemente da noite pro dia,
tão popular entre a garotada?"
A proporção de adolescentes do colegial usando cigarros eletrônicos
atingiu um nível epidêmico, na minha opinião.
Mas estamos fazendo um plano em que exigimos que essas empresas
entrem com requerimentos junto à FDA demonstrando
que produtos com sabor aportam à saúde pública…
Segundo a Lei de Controle do Tabaco, empresas com um novo produto
devem passar por um processo milionário de autorização pré-comercialização
conhecido como o processo PMTA.
E a FDA decidirá se o produto é ou não
apropriado à proteção da saúde pública
levando em conta os jovens que não fumam, os fumantes que podem parar um dia,
e os que nunca vão parar. Considerando todas as pessoas nos EUA,
esse produto vai beneficiar a saúde pública se entrar no mercado?
E o ônus é da empresa. Ela tem que provar
que lançar um novo produto no mercado trará benefícios à população
que compensem os riscos e as consequências não intencionais.
Passar no processo de PMTA
era tudo ou nada pra uma empresa como a Juul.
Se não provassem que o JUUL era apropriado à saúde pública,
ele poderia ser retirado do mercado, e a empresa fecharia as portas.
A FDA anunciou ontem que eles têm dados concretos fundamentando
a tese de que uma tragédia de saúde pública está a caminho.
O porta-voz do governo declarou oficialmente
que os e-cigarros são uma epidemia entre os jovens.
A Agência deve decidir em breve se aumentará o controle desses produtos
que atraíram os fumantes que tentam parar e milhões de jovens que nunca fumaram.
A FDA deu às empresas vários anos
pra entrar com os pedidos pro processo de PMTA.
Mas os executivos da Juul sabiam que precisavam fazer algo
sobre a crise dos e-cigarros entre jovens ou não seriam aprovados no PMTA
e, assim, eliminados do mercado.
Então havia muita coisa com que a Juul teria que lidar de forma adequada.
A ESTRADA PARA O INFERNO…
Nossa missão na Juul Labs é melhorar a vida de um bilhão de fumantes do mundo
e eliminar os cigarros.
Como líderes do setor, devemos liderá-lo na busca pela redução do uso por menores.
Hoje, anunciamos um plano de ação pra fazer exatamente isso.
Ao percebermos que isso seria um problema e poderia nos afetar,
começamos de forma bem proativa e rápida
a colocar em prática planos pra mitigá-lo.
Parte do meu salário
e da grana pra minha pesquisa vem de vendas pra adolescentes?
Isso é terrível.
Não gostávamos não só porque era imoral,
mas também porque era um mau negócio.
Se os jovens não pararem de usar e comprar esse produto,
nossas vendas serão prejudicadas, e isso se voltará contra nós.
Ganhávamos mais dinheiro do que dava pra imaginar,
com uma perspectiva clara de lucros enormes.
Um dos planos da Juul foi fazer uma campanha de educação
pra mostrar aos alunos os perigos do cigarro eletrônico e da nicotina.
Recebi uma ligação de Ashley Gould,
que era Diretora Administrativa da Juul na época,
pedindo conselhos sobre programas escolares.
Eu disse: "Vai ser bom conversar,
mas não deviam ter programas em escolas."
Enviei quantidades enormes de informações
pra que entendessem que os vilões da história
queriam entrar nas escolas e falar sobre seus produtos.
Quando você olha pra estratégia da indústria de tabaco no mercado,
o foco é atrair os jovens.
Porque eles entendem que atraindo jovens, ganham consumidores de longo prazo.
A Philip Morris lançou sua própria campanha.
"Pense, não fume."
Mas é um lobo em pele de cordeiro.
Fumar faz você parecer legal?
Não mesmo.
Eles conhecem a cabeça dos adolescentes.
Então criam anúncios que, quando vistos pelos jovens,
geram neles o desejo de se rebelar contra o anúncio.
À primeira vista, parecia que queriam evitar
que adolescentes começassem a fumar.
No entanto, se olharmos os dados,
eles realmente levam os adolescentes a pensar em fumar e a fumar.
Quando você é uma corporação lucrando com jovens comprando seu produto,
que não deviam estar comprando,
você é a última pessoa que deveria "educá-los".
Acho que a primeira vez que usei um cigarro eletrônico
foi no verão, no final do fundamental 2.
Na metade do primeiro ano do ensino médio,
seis ou sete meses depois que comecei a usar,
lembro de ouvir que teríamos uma palestra na escola.
O cara ia falar conosco sobre saúde mental.
Nos disseram que ele sabia muito sobre vícios e uso de drogas.
Durante esses seminários, os professores saíam da sala.
A ideia era que, sem o professor, ficaríamos mais à vontade
e não temeríamos nenhum tipo de consequências.
O primeiro palestrante apareceu
e disse que era representante da Juul e que conhecia o dono.
Lembro-me que todos estavam prestando atenção
porque de 60% a 70% da turma fumava cigarros eletrônicos.
Durante a apresentação, apareceram slides
em que o palestrante falava sobre como o JUUL não era prejudicial
e como era 99,9% mais seguro que cigarros combustíveis.
Essa é uma estatística real que foi usada na apresentação.
Ele também tirou um JUUL do bolso
e se referiu a ele como o iPhone dos vapes.
Realmente parecia um vendedor.
Após a palestra, não senti que precisava parar
por causa dos fatos que ele apresentou
sobre como não era tão prejudicial.
Foi um alívio, e senti que poderia
continuar usando sem me preocupar.
Após a apresentação,
não tinha muita gente achando o mesmo que eu:
que o cara queria vender produtos de nicotina pra adolescentes.
Foi um absurdo. Achei que ninguém acreditariam em mim,
e que a única pessoa que me ouviria seria minha mãe.
Fiquei tipo: "Quê?"
O cara começou dizendo a eles: "'JUULar' é pra adultos, não pra crianças.
Não queremos vocês como clientes. Mas é 'totalmente seguro'."
Liguei pras minhas amigas e disse: "Vocês não vão acreditar."
E nas noites seguintes, nas semanas seguintes,
Dorian, Dina e eu nos falávamos todas as noites.
Estávamos muito bravas. Decidimos que teríamos que fazer algo.
Então nós três fundamos o que se tornou a Pais Adversários de Vapes e E-Cigarros.
Chamamos de PAVE.
Começamos a pesquisar no Google, e sou boa nisso. Google.
Começaram a aparecer pesquisas provando que os sabores do JUUL atraíam os jovens.
Então nossa defesa se concentrou nos sabores.
Os jovens precisam ser protegidos
das forças que usam sabores pra viciá-los.
Não há dúvida de que, por causa dos sabores
e de como eles eram anunciados, isso decolou entre os jovens.
O JUUL Acabei de sair da escola
Chego na frente da loja Me dizem que não tem de menta
Quê? Não tem de menta?
Merda Sou louco por esse sabor
Sabores atraem os jovens.
Dos jovens que usam cigarros eletrônicos, 85% usam com sabor.
A maioria diz que usa cigarros eletrônicos por causa dos sabores.
Os sabores não foram introduzidos pra ajudar adultos,
e seu impacto principal foi sobre os jovens.
Aqui está
QUANDO SINTO CHEIRO DE ALGO PARECIDO COM JUUL DE MANGA
Meu perfume favorito
Te procuramos o dia todo
Eles fizeram o super-refrescante, o de frutas, o brûlée,
mas foi o de manga que despertou maior interesse.
Todos diziam: "Nossa, este é incrível."
Sempre ouvíamos dos adultos fumantes que os sabores eram importantes
pra ajudá-los a largar o cigarro.
Eles não queriam fumar algo com gosto de cigarro.
Ninguém gosta desse gosto.
Na Juul, trabalhei com sabores a maior parte do tempo.
O desafio dos sabores
é que os jovens gostam dos mesmos sabores que os adultos gostam.
Algumas pessoas me disseram:
"Os adultos não gostam de manga tanto quanto os jovens. Sem chance."
Isso é besteira pra mim. Pura besteira. Adultos e jovens gostam de mangas.
Manga era meu sabor favorito.
Eu tinha 35 anos.
Gosto de mangas. Elas têm um sabor agradável.
Manga e menta eram nossos carros-chefe, os sabores de bilhões de dólares pra Juul.
Eu estava numa reunião científica,
e me lembro de uma longa conversa que tive com Kevin Burns.
Ele disse: "Este é um produto pra adultos e pra ajudar pessoas a pararem de fumar."
E eu disse: "Estou te dizendo, se eu fosse você,
me livraria dos sabores agora
porque eles serão seu calcanhar de Aquiles."
Os conselheiros da empresa começaram a dizer a Kevin
que ele deveria parar de vender produtos aromatizados.
Mas Kevin estava compreensivelmente relutante
porque as cápsulas eram o carro-chefe de vendas da Juul.
Parar de vendê-las seria uma grande perda de receita.
Se estivéssemos aqui hoje com os pais de um adolescente viciado,
como defenderia todo esse tamanho, toda essa produção, todo esse crescimento?
Primeiro, eu diria que lamento
que o filho deles use o produto. Ele não se destina a eles.
A Juul queria resolver esse problema com os jovens.
A melhor forma de fazer isso, o jeito infalível,
seria pôr algo no produto pra verificar a idade no dispositivo.
Seria preciso criar uma nova tecnologia.
"Este novo JUUL é inteligente. É um dispositivo conectado.
Se alguém tentar usá-lo, ele não liga."
Vamos apresentar uma versão conectada do JUUL.
James tinha a intenção de fazer isso.
Ele sempre estava muito envolvido com o processo de desenvolvimento.
Ele tinha a visão do que queria que o produto se tornasse.
James sempre foi muito motivado pelo design como uma solução
e parecia acreditar que esta seria a solução que a empresa precisava.
Outros não tinham tanta certeza.
Quando a questão com os adolescentes estava decolando,
James e alguns executivos vieram ao meu escritório
e nos disseram quanto isso os preocupava.
Dissemos: "Se estivessem tão preocupados com os jovens,
não fariam o marketing que estão fazendo. Eliminariam dos sabores."
E eles disseram: "Já tivemos uma ideia."
E eu disse: "Vocês estão querendo me dizer
que podem se comunicar com esses dispositivos
em ambas as direções e controlá-los remotamente?
Podem medir, segundo a segundo, quantas tragadas as pessoas dão?
A liberação de nicotina tragada por tragada?
Assim, tornarão esse produto um milhão de vezes mais viciante
do que um cigarro convencional."
E complementei: "É a coisa mais assustadora que já ouvi."
Ao trazer tecnologias modernas a esse mercado antigo
de "acenda um bastão, leve à boca e inale",
o que podemos fazer é aplicar algumas dessas tecnologias
a coisas que não se restringem a afastar os consumidores dos cigarros.
Essa é só a primeira fase pra nós…
É bem comum a gente ouvir que a solução pra tecnologia é mais tecnologia.
Racionalmente, faz sentido.
Mas a verdade que descobrimos
é que se fizer coisas boas, muita gente vai querer.
E se essas coisas viciarem,
seja quimicamente, ou emocionalmente, ou o que for,
as pessoas vão abusar delas,
e será tarde demais quando percebermos o que está acontecendo.
Os fundadores da Juul são idealistas sérios e ingênuos.
Eles tinham a impressão de que isso traria apenas benefícios.
Mas é um problema quando você faz algo que cria novos tipos de danos.
Infelizmente, a Juul cometeu o erro
de incluir um coquetel Molotov no mundo dos cigarros,
e isso virou febre entre os jovens.
Deveríamos punir a indústria por sistematicamente
se aproveitar do problema dos cigarros eletrônicos entre os jovens.
Os pais se irritaram porque esqueceram que tinham que cuidar dos filhos.
A Juul não é responsável por isso.
Quando vão atrás de nossos filhos nas redes sociais
e usam sabores que os agradam,
como isso pode ser "não cuidar dos nossos filhos"?
O JUUL é furtivo por natureza.
O JUUL é pequeno e discreto.
Não foi feito pra crianças.
Foi feito porque fumantes adultos querem ser discretos.
Como pode ser culpa da Juul?
Não é.
E não sei por quê,
dentre todos os outros negócios que existem,
as pessoas resolveram pegar no pé da Juul.
Acha que, com tudo o que aconteceu em torno desse assunto,
a própria marca foi manchada a ponto
de nem as ações mais bem-intencionadas surtirem efeito?
Acho que o peso é muito grande sobre nós…
A Juul optou pelo caminho do crescimento a todo custo
e fez coisas cada vez mais problemáticas pra conseguir isso,
como ir a escolas e falar sobre seus produtos.
Só então começaram a pensar:
"Algo que todos nós ingenuamente acreditávamos
ser movido por uma missão,
por fazer a coisa certa e resolver um problema real
que vale a pena resolver, não é a história toda."
O objetivo, nossa missão, é eliminar os cigarros combustíveis.
Então estamos em nossa infância. Isso está só começando.
O ACORDO
ALTRIA ESTÁ FECHANDO UM ACORDO PARA ASSUMIR 35% DA JUUL LABS
INVESTIMENTO QUE VALORIZARIA A STARTUP DE CIGARROS ELETRÔNICOS
EM US$ 38 BILHÕES
Lembro que acordei às sete da manhã
com mensagens do pessoal da empresa dizendo: "Você viu?"
Que diabos está acontecendo?
O quê? Por que faríamos isso?
Não fazia sentido.
A maioria de nós entrou na empresa pra vencer a Altria, pra derrubá-la.
Acordei, li isso no meu celular e fiquei muito puta.
Fiquei bem puta.
Altria, fabricante do Marlboro, assume 35% da Juul Labs.
O conselho aprova investimento de quase US$ 13 bilhões, 12,8 bilhões.
Não fiquei surpreso
com a ideia de que a Altria investiria na Juul.
Fiquei surpreso com o valor.
O cigarro eletrônico deles nunca competiria com o JUUL,
e eles queriam uma parte disso.
Quando terminei o artigo antes de ir ao escritório,
eles convocaram uma reunião geral de urgência.
Ficamos todos pensando: "Que será que está rolando?"
Então nos reunimos na cozinha.
Lembro-me de ter ficado meio paralisada. E essa era a sensação geral.
Havia rumores internos de que as pessoas, tipo, odiaram.
Entramos na empresa pra acabar com as gigantes do cigarro.
Se vamos nos aliar a elas, como vai ser isso?
Nossa missão era tirá-las do negócio,
e deixaram que elas nos comprassem?
Parecia que eles estavam se aliando ao Diabo.
Havia gente até questionando se queria ficar na empresa.
E o pitch do Kevin foi:
"Olha a grana que vocês vão ganhar."
BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME
Legendas: Márcia Maciel