A geração Z engloba quem nasceu entre 1998 e 2010.
Eles cresceram com um iPhone na mão desde o Ensino Fundamental.
Eu entrei nas redes sociais quando eu era um bebê.
A gente postava tudo. Era legal.
É legal ver o que os seus amigos e as celebridades que você curte estão fazendo.
Mandar fotos e vídeos engraçados, ou memes…
A geração Z cresceu imersa nas redes sociais. Eles não sabem como o mundo era
antes. Tudo é indispensável. Tem pressão pra postar, pra viver a vida online e pra
usar produtos que te matam lentamente.
Isso é deprimente e cansativo.
A geração Z percebeu que o sonho americano morreu. A mudança climática é inevitável.
Nunca vão conseguir comprar uma casa. Talvez se afoguem em dívidas, tenham que
fazer empréstimo pra faculdade. A vida é cruel. Pelo menos eles podem abrir o
Instagram, fazer uma pausa e esquecer tudo.
E foi isso que a Juul explorou.
Dar uma tragada no Juul é tipo ganhar um like ou receber um comentário. É aquela
onda de energia ou um alívio rápido em que você se sente bem por um segundo. É
uma pausa do pesadelo em que todos vivemos.
O Juul foi um produto superviciante colidindo com uma geração de crianças
afundadas numa tecnologia altamente viciante.
O combo perfeito pra um desastre.
Passou de "ninguém" pra, tipo, "todo mundo tá usando" em um mês.
CADÊ O MEU JUUL?
A primeira vez que eu vi um Juul foi por uma amiga que estava usando, e eu falei:
"Tá fazendo o quê? O que é que é isso?". E aí ela me mostrou e disse: "É um Juul. Já
experimentou?" …
E eu respondi: "Não". Aí ela disse pra eu experimentar… Eu: "Tá bom".
Sou o Chance Amiratta e cresci em Miami.
Definindo em uma palavra, crescer em Miami é uma loucura.
Você era apresentado a tudo, muito novo.
Quando eu comecei o Ensino Médio, eu não sabia muito sobre vaping… E nem ligava.
Mas assim que você sente o efeito do Juul, bate uma curiosidade. Tipo, que
lance é esse que vem com sabor?
Eu sou Ksenia Benes, eu sou de Nashotah, Wisconsin.
A primeira vez dá um negócio. Você pensa, tipo… "Nossa"!
O corpo fica estranho, formiga. É uma sensação tão rápida que você pensa: "Eu
quero sentir de novo e entender o que rolou". É difícil de explicar.
Usar o vape era superfácil. Eu usava em qualquer aula. Era só fazer isso… Segurar
por uns segundos, e depois… Embaixo da carteira.
Parece um pen drive de computador e todo mundo carregava sem esconder, nem nada.
Acho que por isso ficou tão popular, porque dava pra usar quando quiser.
Então, qualquer um podia usar sempre e sem ser pego.
Você pegava o vape e falava: "Eu tenho o de manga, quer provar?". Ou então, tipo:
"Eu tenho um azul, um prata e um dourado". Era demais.
Virou uma atividade social.
Você ia pro banheiro durante a aula e tinha um grupo de pessoas usando e
passando um Juul.
Trocando ideia… Virou um jeito diferente de socializar com o outro.
A Juul criou um novo sentido de união pra geração que eu cresci.
É um produto que está sempre sem estoque nas tabacarias do país todo.
No início de 2017, as vendas subiram.
E você não achava pra comprar em lugar nenhum, isso durou uns 6 a 12 meses.
Tinha um problema na cadeia de suprimentos. Não conseguiam acompanhar a
demanda. Vendeu igual a água.
Foi uma demanda explosiva e a fabricação tem que ser prevista com muita
antecedência.
Não dá pra produzir instantaneamente, leva tempo. É o "efeito chicote", a
demanda ultrapassa o suprimento.
Todos amavam o produto, mas ficavam bravos de não conseguir comprar.
A margem de lucro foi astronômica. Normalmente um pacote de pods custava 15
dólares. Estavam vendendo por 50 ou 60 o pacote, e as pessoas estavam pagando.
Com todos os problemas que a Juul estava enfrentando, com a cadeia de suprimentos e
a demanda crescente, precisavam de um líder que ajudasse a empresa a crescer.
Desde o rebaixamento do James, não havia um líder claro na empresa.
Em 2017, o conselho finalmente apresentou um novo CEO.
Um homem chamado Kevin Burns.
Se a gente quiser definir o momento em que o Juul deixou de ser um produto
tecnológico, foi a contratação do CEO do iogurte.
Ele já tinha trabalhado com iogurte, que é um produto bem diferente. Sem desmerecer
o iogurte.
Kevin Burns era um mestre da cadeia de suprimentos, que fez a cadeia deles
funcionar.
Ele era qualificado. Seu histórico na Chobani era excelente, e o que ele fez na
indústria do iogurte era o que a Juul queria fazer na do tabaco.
Ele veio fazer a empresa crescer. Tinha muita pressão do conselho.
E aí quando chegou alguém que deliberadamente não era da área da
tecnologia, ficou claro que a única missão dele era fazer a empresa crescer.
Para mim, o tamanho da oportunidade era intrigante, uma vez que
Temos um bilhão de fumantes no mundo. Tinha um potencial enorme.
Lembro de ter uma sensação no escritório de "qual é a prioridade?". E o Kevin
dizia: "Tudo é prioridade, tudo ao mesmo tempo".
Teve uma reunião em que ele perguntou: "Do que você precisa?". Aí eu falei, e
ele: "Tá feito".
O Kevin Burns fazia a gente sentir que podia mover montanhas. Ele animava a
gente. Ele falava: "Temos que fazer isso, então vambora".
E eu tive que triplicar a produção.
A demanda ficou insana.
A gente olhava os números todo dia e pensava: "Vamos conseguir manter?".
"Precisamos de 50 mil pods"… Tá, bora. Aí, quando chegava em 50 mil, era: "Esquece.
São 250 mil agora".
De 200 mudava pra 500, e não parava de aumentar.
Todo mundo na Uber, Airbnb, Facebook, Apple, estava saindo pra trabalhar na
Juul.
Éramos "a empresa".
Contratamos centenas de pessoas.
E foi tudo o Kevin.
A expansão era a prioridade número um do Kevin.
A Ásia seria um mercado enorme.
E o Reino Unido também gostou dos benefícios para a saúde, foi um local
crucial.
Haveria lojas da Juul no mundo inteiro.
Seríamos a próxima Apple.
Não havia limites.
Não dava pra crescer mais rápido ou abrir mais escritórios.
Foi uma loucura.
Parecia um foguete decolando.
US$ 10 BILHÕES
A Juul Labs conseguiu o que nenhuma outra start-up conseguiu
Em tão pouco tempo.
A fabricante de cigarros eletrônicos ultrapassou a marca de "decacórnio",
No mundo louco e veloz da tecnologia, ser um unicórnio, uma empresa que vale 1
bilhão de dólares, era comum. Então, a marca de 10 bilhões de dólares tinha que
ter um nome, e surgiu "decacórnio".
A Juul sempre falava: "Não queremos dominar só o mercado de cigarros
eletrônicos, mas o mercado de fumo inteiro"… O que é muito. Então, é claro
que podia chegar a ser uma empresa de 10 bilhões de dólares, e valer até mais, na
verdade.
Foi superempolgante. A gente cresceu muito e estava cheio de dinheiro.
O motivo pelo qual todos ralavam tanto, trabalhando horas sem fim, movendo
montanhas, era que aquilo também tinha um propósito.
O conselho queria que o Kevin fizesse a empresa crescer o mais rápido possível.
Mas o que eu sempre admirei no Kevin foi a forma como ele avaliou nosso sucesso, não
só pela receita, mas também pelo declínio nas vendas de cigarro.
Ele enviava um e-mail e a gente via como as vendas de cigarros caíam com o aumento
das vendas do Juul, e como as duas coisas estavam diretamente relacionadas.
Então, eu gostei de o Kevin usar esse parâmetro, porque parecia bem voltado para
a missão da empresa.
Nossa meta não era vender Juul pra todo mundo, era acabar com o cigarro.
O Juul estava fazendo o que pretendia. Era realmente um substituto para as
pessoas que fumam cigarro diariamente.
Parecia que era bom para a sociedade.
PEN DRIVE
Meu primeiro alerta, com uma percepção posterior correta… Foi essa imagem de uma
pessoa específica usando moletom folgado e, alternadamente, fazendo assim com a
manga…
E fazendo assim… Aí ela dava uma tragada, segurava e soltava dentro do
moletom.
Eles tinham essa cara de pau porque sabiam que a gente não fazia ideia do que
eles estavam fazendo.
Meu nome é Jonathan Hirsch e sou professor no condado de Marin, um dos mais ricos do
país.
Quando comecei a educação de prevenção do uso do tabaco em 2012, menos de 1% dos
calouros usava cigarros regularmente.
Era muito alternativo.
A gente não via bitucas de cigarro no campus. E a nicotina não era uma coisa que
preocupava. A gente estava focado no abuso de álcool… No aumento dos números de
abuso de Cannabis.
A gente pensava que tinha ganhado a batalha contra o tabaco, que tinha
acabado.
Cigarros são valentões. Não deixe o tabaco controlar você.
A geração Z e os millenials são bombardeados com mensagens anticigarro
desde que nasceram.
Havia advertências gigantes nas caixas de cigarro. E cigarros eram vistos como
nojentos e fedorentos.
Era uma coisa que os pais faziam. Então não era uma preocupação.
Quando eu tinha seis anos, minha mãe começou a fumar.
Eu não gostei nada.
A Juul tornou legal de novo um produto de nicotina, dizendo: "Não é cigarro. É uma
coisa que você suga e tem um gosto bom".
O Charlie estava no segundo ano, e eu acho que estávamos voando para a Flórida.
Aí ele pegou um negócio prateado e sugou.
Depois ele guardou no bolso e eu disse: "O que é isso?" …
Aí ele disse: "É um Juul". E eu: "Não tem problema usar no avião?". Ele disse: "Não.
É só água e saborizador".
Ele fumava o de crème brûlée, e cheirava bem mesmo.
Mas eu não fazia ideia de como abordar isso como mãe.
Por mais que eu fosse totalmente do grupo antifumo, o Juul acabou passando.
O que fez do Juul uma boa opção pra fumantes adultos também atraiu os
adolescentes. Ele é pequeno, não solta muito cheiro e é discreto de usar.
Acho que a primeira vez que a minha mãe viu foi quando ela viu um monte de pods
vazios do meu Juul e disse: "O que é que é isso?". E eu olhei pra ela, e eu meio que
entrei em pânico. E aí eu falei: "São as luzes do meu carro, mãe. Eu só estava
trocando porque elas quebraram".
E aí eu pensei: "Que mentira descarada, ela vai saber. É horrível"…
Aí ela olhou pra mim e falou: "Tá bom". E colocou de volta no lugar. E aí, eu: "Tá
bom".
Os adolescentes podiam usar o Juul no fundo da sala e o professor não fazia
ideia.
O Juul é perfeito pra criar conteúdo.
Você via vários posts no Instagram de pessoas usando.
Só porque esteticamente parecia legal.
Tudo fica mais legal com uma máquina de fumaça, né? E era o que o Juul te permitia
fazer.
Se você conseguisse fazer o fantasma ou a tragada francesa… Era irado.
Tinha várias contas referentes ao Juul.
A Juulnation, a Juulboyz… Todas se dedicavam a postar e glamorizar o estilo
de vida Juul.
Tinha o desafio do Juul, em que as pessoas tentavam usar o máximo possível antes de
desmaiar.
Era loucura atrás de loucura.
Usar vape se tornou um fenômeno da internet.
Quando começamos a notar que adolescentes estavam usando o nosso produto, a nossa
reação foi: "Que legal, todo mundo tá usando Juul, no Ensino Médio e na
faculdade!" …
"Somos os mais legais! O novo Nike, o novo Vans, a mais nova modinha, nada é
mais descolado que usar um Juul".
E bem rápido nós sacamos: "Espera aí, isso não é bom".
A gente sabia que crianças teriam acesso a ele, igual ao cigarro. Crianças
não deveriam fumar cigarro, mas fumam. E aí começamos a ver muito mais crianças com
ele.
Eu estava no The Americana, em Glendale, e vi uma mãe com quatro meninas.
Elas tinham uns 12 ou 13 anos e estavam usando Juul pelas costas dela.
Eu não sei se a mãe sabia, mas parecia que não, porque elas foram tão discretas que
conseguiram usar e ninguém reparou. E eu pensei: "Isso vai virar um problema se a
gente não agir".
Eu era da equipe de redes sociais e via o que estava rolando.
A gente odiava as contas que mostravam nosso produto sendo usado de
forma irresponsável, por quem legalmente não devia estar usando o
produto.
Era uma batalha diária. A gente derrubava uma conta, e mais cinco
apareciam. E o Instagram falava: "Eles não estão fazendo nada de errado".
"Não estão fingindo ser a Juul, são contas de fãs, não podemos fazer nada".
A missão era muito importante. Eu sabia o que o produto tinha feito por mim e o que
podia fazer pelos outros. Não queria que isso se perdesse.
Por isso era muito importante estar nas redes sociais pra contestar isso. Mostrar
o produto em situações adultas. Limitamos as cores vivas…
Ficamos bem monótonos.
Queríamos dizer: "É isso o que o Juul representa, e é para o fumante adulto. Não
era bagunça".
Não queríamos que jovens comprassem o Juul.
Eu conheci o Adam em 2017.
A Juul estava contratando mais gente, as vendas crescendo mês a mês. Aí o Adam veio
para a Flórida, para a Conferência de Pesquisa Científica do Tabaco.
Era tarde, as pessoas estavam bebendo e se divertindo.
E a gente começou a conversar, e a única coisa que se destaca daquela conversa foi
que eu falei pra ele… Eu falei assim: "Você precisa reconhecer que está a alguns
meses de uma calamidade de proporções épicas"…
"Isso por causa dos vídeos virais. Parece que o seu produto está sendo usado
por jovens adultos".
"Não sei o que você pode fazer pra se preparar pra isso, mas tem que começar a
pensar".
O Adam reconheceu que isso estava acontecendo. Levou a sério o que eu falei,
mas eu acho que pensou que dava pra resolver.
A FORMAÇÃO DA TEMPESTADE
O aumento do vaping ocorre em um momento em que
O tabagismo tradicional, alcoolismo e o uso de outras drogas diminuíram entre os
jovens.
Em 2017, a indústria do tabaco percebeu que as vendas de cigarros eletrônicos
estavam passando as de cigarro.
Então, começaram a tentar entrar no jogo pra recuperar parte do dinheiro perdido.
A indústria do tabaco vem tentando encontrar uma saída lucrativa para os
cigarros há décadas.
Conforme os produtos de vaping ganhavam mais fama, a indústria do tabaco sucumbia.
A Altria é a empresa-mãe da Philip Morris, que produz o Marlboro. É uma das maiores
empresas de tabaco do mundo e dos Estados Unidos.
Eles tinham um cigarro eletrônico chamado Markten, mas que ficava cada vez
mais obsoleto comparado a produtos como o Juul.
Então, no início de 2017, os executivos da Altria procuraram o pessoal da Juul
dizendo que estavam interessados em uma sociedade.
Os fundadores estavam céticos com a oferta. Não fazia muito sentido.
Sei que acabou o tempo, mas queria perguntar.
Vocês falaram com as empresas de tabaco? Receberam alguma oferta de aquisição?
Então, conhecemos muitas pessoas na indústria do tabaco,
Mas somos independentes e vamos continuar a desenvolver a empresa dessa forma.
Se uma sociedade com uma grande empresa de tabaco ou o que quer que fizéssemos
Acelerasse o declínio do tabagismo adulto
E melhorasse a vida dos consumidores, com certeza consideraríamos.
No momento, não cremos que uma sociedade possibilitaria isso.
Tinha uma tabacaria bem na frente da minha escola e era proibido que menores de
18 comprassem Juul. Mas a galera toda comprava lá porque o cara era tranquilo, e
ele não pedia a identidade de ninguém, então você podia entrar e comprar. Era de
boa.
Manga era o melhor sabor quando comecei. Até agora, quando eu falo sobre o de
manga, eu penso: "Aquele era bom".
Mas em mais ou menos dois meses, geral ficou viciado. Então, não era só modinha.
Era, tipo, é o que a gente faz.
Quando eu comecei a usar o Juul, eu não entendia que tinha nicotina nele.
Você já colocou o rosto em cima do vapor de água quando tá fazendo macarrão ou… Sei
lá? Eu achava que era isso.
Não entendia como funcionava, mas aí eu já estava usando, né?
Acontece tão rápido que você nem percebe que tá viciado. Só tá acostumado com o
hábito de tragar alguma coisa. E aí, de repente, você pensa: "Espera aí, eu não tô
me sentindo bem". Aí você dá uma tragada e fica melhor.
Eu estava gastando tanto dinheiro, que eu pensei: "Eu não quero mais fazer isso. Não
quero".
Tinha vezes que eu jogava ele fora e pensava: "Eu te odeio. Eu não quero mais
você na minha vida"… E aí, no dia seguinte, eu estava indo pra tabacaria pra
comprar mais um pod.
Eu fiquei tão viciada em vape, que isso realmente tomou conta de toda a minha
vida. Eu era ginasta e eu lembro que eu não tinha energia nem pra fazer as coisas
que eu precisava fazer.
Eu não achei que dava pra viciar tão rápido. Eu pensava: "Bom, mesmo que tenha
nicotina, é só vapor d'água e nicotina. Então não é nada demais, né?".
Não podia ser tão ruim assim.
Um dia, um dos meus filhos acordou e não conseguia encontrar o Juul. Ele tinha que
ir trabalhar, estava com pressa e acabou socando uma parede.
Uma frustração tamanha de "Não posso sair até achar essa coisa. Eu tenho que ir
trabalhar. Cadê o Juul?" …
"Cadê o meu Juul? Cadê o meu Juul?"
Ei, alguém viu o meu Juul?
É ele ali atrás do sofá? Não?
Merda! Cadê o meu Juul? Cadê o meu Juul?
Cadê o meu Juul? Cadê o meu Juul?
Antes do Juul, eu lembro que o vaping já era bem popular entre adolescentes e
alunos do Ensino Médio. Mas eles não ficavam superviciados.
O Juul dá uma onda diferente.
Devido à natureza dos vapes, eles entregavam nicotina, mas num volume menor
e de forma mais lenta na corrente sanguínea.
A Juul descobriu, por meio da tecnologia do sal de nicotina, que era
possível entregar nicotina de forma bem semelhante a um Marlboro ou a um Camel.
Fumantes adultos querem esse efeito imediato.
Aconteceu a mesma coisa com os adolescentes, quando começaram a usar o
Juul. O problema dos adultos que a gente estava resolvendo tinha virado um problema
de vício para jovens.
Eles estavam ficando muito viciados e bem rápido.
Ao fumar um cigarro, você chega ao final do cigarro e para.
Com o Juul, você só para no final do pod.
Saca só! Vício em nicotina: checado!
Um pod é igual a um maço de cigarro quando pensamos na quantidade de nicotina.
Um Juul é muito mais viciante que um cigarro. Porque cigarros te fazem tossir e
ofegar e não dá pra inalar tanto. Com o Juul, é possível inalar uma grande
quantidade de nicotina. E muito mais rápido do que com um cigarro.
Cigarros eletrônicos, nicotina, liberam dopamina no centro de prazer e recompensa
do cérebro.
E a nicotina é muito perigosa para o cérebro em desenvolvimento.
Pode ter efeitos duradouros.
A nicotina tem implicações nas mudanças de humor, na depressão, na ansiedade e, com
certeza, na abstinência.
Vemos crianças que perdem o interesse pela escola e as notas começam a cair.
Elas não têm mais interesse em atividades extracurriculares, porque essas coisas se
tornam menos prazerosas.
E uma vez viciadas, isso dura por décadas, o que é muito difícil de
interromper.
O meu durava dois dias, estava bem de boa, porque os dos meus amigos duravam um dia.
Eu usava muito. E eu cheguei perto de usar, tipo, um pod por dia. E é loucura me
ouvir dizer isso porque eu fico pensando: "Espera aí, eu fiz isso?" …
Lembro o que a gente pensava quando ouvia: "Aquele cara consome dois maços por
dia". E falava: "Meu Deus, que nojento, é muita coisa, que loucura. Como consegue?"…
-JON HIRSCH -PROFESSOR NO REDWOOD HIGH SCHOOL
E aí me chegam essas crianças de 15 anos vaporizando o equivalente a fumar um
cigarro atrás do outro.
No último ano de Ensino Médio, meu filho pediu ajuda. Ele disse: "Eu uso até dois
pods por dia".
E quando uma criança chega ao ponto de pedir ajuda pra mãe, que é a última pessoa
pra quem ela gostaria de pedir, é porque é sério.
Primeiro fomos ao pediatra dele. E o pediatra não sabia muito bem como lidar.
Aí eu pensei: "A Juul criou um produto. Fizeram o parque de diversões e estamos
cansados do brinquedo. Cadê a rampa de saída?" …
Aí mandei um e-mail para a Juul: "Prezada Juul, meu filho de 20 anos está
muito viciado em Juul e quer parar."
"Ele está usando três pods por dia."
"Vocês têm alguma pesquisa ou conselho sobre como parar?"
Naquele momento, eu não queria brigar com a Juul ou fazer um escândalo. Eu só queria
uma resposta. Se eles criaram, como faço pra tirar o meu filho disso? Porque ele
quer parar e eu quero ajudar.
Aí recebi uma resposta do Mark Jones, o advogado-geral associado.
Não esperava que um advogado me respondesse.
Ele disse: “Você deve abordar essa questão com seu profissional de saúde,
pois não podemos fazer recomendações de saúde. E não saberíamos de nenhum fator
especial que possa se aplicar a você ou ao seu filho".
É uma questão de saúde.
E eles não saberiam de nenhum "fator especial".
Faz parte da cartilha do tabaco. Para a maioria das pessoas não é ruim. O problema
deve ser seu.
Eu estava furiosa de esse sistema ter sido criado para a experiência do fumante, mas
nunca terem pensado no caso de alguém não querer mais fumar o produto.
Eles criaram um cigarro sofisticado.
Potencializaram todas as coisas que os fumantes adoram sobre fumar e minimizaram
todas aquelas que acabam estigmatizando os fumantes.
Não tinha um cheiro ruim, não era feio.
E não representou a liberdade da nicotina.
Criaram uma prisão sofisticada.
Como fumante há 27 anos, eu nunca fumei um cigarro no meu carro. Nunca fumei um
cigarro em casa. Porque eu não queria o cheiro, é nojento.
Mas com o Juul não tem odor. Eu podia usar em qualquer lugar.
Sempre eu tô com um na mão ou pendurado na boca. Sempre tenho uns sete comigo.
Eu acredito que tô melhor como usuário de Juul do que como fumante de cigarro do
ponto de vista da saúde.
Mas eu confesso que também tô muito mais viciado em Juul do que eu já fui viciado
em cigarro.
Eis o dilema.
AS CRIANÇAS NÃO ESTÃO BEM
A gente estava esperando ansiosamente pela Pesquisa Nacional de Tabaco Juvenil
de 2018.
Meus estatísticos apresentaram os dados ainda brutos da pesquisa pra mim, e o meu
queixo caiu.
Houve um aumento de quase 80% ao ano do uso de cigarros eletrônicos no Ensino
Médio. 50% ou 60% de aumento para crianças do Fundamental.
E a Juul aparece como a marca número um entre as crianças.
E eu tinha que compartilhar esse resultado inesperado com o doutor
Gottlieb.
Eu entrei na sala dele.
Mostrei a pesquisa… E a primeira reação dele foi: "Merda"…
E eu falei: "É, merda".
Scott Gottlieb era um médico que já havia atuado em alguns cargos de alto nível na
FDA.
E logo que se tornou comissário da FDA, ele estabeleceu o tabaco como uma de suas
prioridades.
O uso do tabaco ainda é a principal causa de doenças e mortes evitáveis nos EUA.
Eu tinha reuniões semanais com ele e apresentava um plano abrangente que estava
ligado a essa noção de redução de danos e ao continuum de risco.
E o Scott e eu estávamos completamente alinhados filosoficamente com o conceito
de que nem todo produto de tabaco é igual. Existem formas mais prejudiciais e menos
prejudiciais de entregar nicotina.
A nicotina no cigarro não é diretamente responsável pelo câncer
E pelas doenças pulmonares ou cardíacas que matam milhares por ano.
O Scott Gottlieb, quando começou, era amigo da Juul.
Ele era nosso aliado porque tínhamos a mesma missão, que era fazer com que as
pessoas parassem de fumar cigarro.
Eles tiveram sucesso onde todos falharam, com uma tecnologia que entregava nicotina
de forma mais eficiente aos pulmões, sem queimar folhas de tabaco e inalar aquela
fumaça.
Só porque a entrega de nicotina é alta, não significa que seja ruim. Pode até ser
uma coisa boa, se isso ajudar os fumantes que usam um produto comprovadamente mais
prejudicial a se livrar dele.
Há hoje tecnologias para entregar nicotina a quem precisa
Sem as consequências fatais de queimar o tabaco
E inalar a fumaça resultante.
Como órgão regulador, seguimos a ciência e tentamos fazer a coisa certa.
E quando vimos os dados que mostravam a popularidade do produto entre as crianças,
nosso alarme disparou.
Eu lembro de pensar que tinha alguma coisa acontecendo com esse produto.
Por que, da noite para o dia, esse produto ficou tão popular entre crianças?
O número de adolescentes usando cigarros eletrônicos chegou
A um nível epidêmico, na minha opinião.
Mas estamos trabalhando agora num plano que exige que as empresas
Apresentem pedidos à FDA que atestam o benefício do produto para a saúde pública.
A Lei de Controle do Tabaco diz que, se uma empresa quer lançar um produto, tem
que passar por um processo multimilionário de pré-comercialização e
autorização.
Conhecido como processo PMTA.
E a FDA vai julgar se um produto é ou não apropriado, para a proteção da saúde
pública.
Levando em consideração crianças que não fumam, fumantes que podem parar, fumantes
que nunca vão parar, ou seja, todos os americanos, esse produto vai beneficiar a
saúde pública ao entrar no mercado?
E o ônus recai sobre a empresa para provar que os benefícios de trazer um
produto novo ao mercado superam os riscos e as consequências não
intencionais.
Passar no processo PMTA era decisivo para uma empresa como a Juul.
Se não conseguissem provar que o Juul era apropriado pra saúde pública, ele poderia
ser retirado do mercado e a empresa teria que fechar.
A FDA anunciou ontem que tem dados concretos que apoiam
Que uma crise na saúde pública está em andamento.
O cirurgião-geral dos EUA declarou que o cigarro eletrônico
É uma epidemia entre os jovens.
A agência decidirá em breve se aumenta as regulamentações do produto
Que atraiu fumantes que querem parar e milhões de crianças que nunca fumaram.
A FDA deu muitos anos às empresas para apresentarem os pedidos PMTA.
Mas a Juul tinha que fazer alguma coisa sobre a crise do vaping adolescente ou
seria reprovada no processo PMTA e sumiria do mercado.
A Juul tinha que lidar com isso corretamente, porque tinha muita coisa em
jogo
A ESTRADA PARA O INFERNO…
Nossa missão na Juul Labs é melhorar a vida de 1 bilhão de fumantes no mundo
E eliminar o cigarro.
Como líderes do setor, devemos liderar na redução do uso por menores de idade.
Hoje, anunciamos um plano de ação para fazer isso.
Quando vimos que podia virar um problema e nos prejudicar, começamos de
forma bastante proativa e rápida a pôr em prática planos pra mitigar isso.
Parte do meu salário e do que está pagando a minha pesquisa são vendas para
adolescentes?
Era terrível, e não só porque era imoral. Mas porque era um mau negócio
também.
Se não impedíssemos as crianças de usarem o produto, isso ia prejudicar as vendas.
Ia se virar contra nós.
Estávamos ganhando muito dinheiro, com uma perspectiva clara de lucros enormes.
Um plano que a Juul apresentou foi uma campanha educacional em que alertariam os
estudantes sobre os perigos do vape e por que não deveriam usar nicotina.
Recebi uma ligação da Ashley Gould, que era a diretora administrativa da Juul,
pedindo conselhos sobre os programas educativos. E eu disse: "Posso conversar,
sim, mas esses programas não deveriam estar acontecendo".
E mandei muitas informações para que entendessem que os vilões vão às escolas
pra falar dos seus produtos.
A indústria do tabaco, ao olhar para a execução da estratégia no mercado,
Quer os jovens, porque ela sabe que, se os conquistar, eles vão se tornar
Consumidores de longo prazo.
A Philip Morris lançou a própria campanha.
"Pense. Não fume."… Mas era lobo em pele de cordeiro.
Você se acha legal fumando?
Nem pensar!
Eles conhecem a mentalidade dos adolescentes. Então, criaram anúncios que
fariam os jovens quererem se rebelar contra eles.
Superficialmente, parecia que eles queriam prevenir que adolescentes
começassem a fumar.
Mas ao olhar para os dados, os anúncios levaram os adolescentes a pensar em fumar.
E a fumar.
Quando uma corporação está lucrando com a compra de seu produto por jovens, sendo
que nem deveriam comprá-lo, é a última que deveria educá-los.
Acho que a primeira vez que eu usei cigarros eletrônicos foi no verão, entre o
oitavo e o nono ano.
Na metade do primeiro ano, uns seis ou sete meses depois que eu comecei a usar,
eu lembro de saber que teríamos uma palestra na escola.
Um palestrante de saúde mental veio falar e disseram que ele sabia muito sobre vício
e uso de drogas.
Durante esses seminários de saúde mental, os professores sempre saíam da sala, para
os alunos se sentirem mais confortáveis e terem um espaço para conversar sem se
preocupar.
E o primeiro palestrante disse que era um representante da Juul, que conhecia o
dono.
E eu lembro de todo mundo se ajeitando na carteira, porque 60% a 70% da minha turma
também usava.
Na apresentação, tinha slides nos quais o palestrante mostrava como o Juul não era
prejudicial e era 99,9% mais seguro do que o cigarro de combustão. E essa
estatística é real e foi usada na apresentação.
Ele também tirou um Juul do bolso e disse que era o "iPhone dos vapes".
Era papo de vendedor.
Depois da palestra, não senti necessidade de parar, ele apresentou muitos fatos que
provavam que não era tão prejudicial assim.
Eu me senti aliviado e com respaldo para continuar usando sem me preocupar.
Depois da apresentação, não achei que muita gente teve a mesma sensação que eu,
que aquele cara estava tentando comercializar produtos de nicotina pra
adolescente.
Era um absurdo. Eu achei que muita gente não ia acreditar e senti que a única
pessoa que ia me ouvir ia ser a minha mãe.
Eu pensei: "O quê?" …
O cara começou a falar que o Juul era pra adultos, não pra crianças. Não queremos
vocês como consumidores, mas é "totalmente seguro".
Aí eu liguei pras minhas amigas e falei: "Vocês não vão acreditar".
E nas noites e semanas seguintes, a Dorian, a Dina e eu nos falávamos sempre.
A gente estava com raiva e decidiu tomar uma atitude.
Aí criamos a Pais Contra a Vaporização de Cigarros Eletrônicos e chamamos de PAVE.
E começamos a pesquisar no Google, e eu sou ótima nisso. Pesquisa, pesquisa…
As pesquisas mostraram que os sabores estavam viciando as crianças em Juul.
A nossa argumentação focou nos sabores.
As crianças tinham que ser protegidas das forças que estavam usando os sabores pra
viciá-las.
A presença dos sabores e a forma como foram promovidos fez o Juul decolar entre
os jovens.
O Juul, Juul Fresquinho do Ensino Médio
Chego na loja e me falam Que não têm o sabor de menta
O quê? Não tem o de menta? Merda
Sabores fisgam crianças.
85% Das crianças que usam cigarros eletrônicos consomem eles saborizados. A
maioria diz que usa por causa dos sabores.
Os sabores não foram introduzidos para ajudar os adultos, seu impacto principal
foi nas crianças.
É esse mesmo Esse é o meu perfume favorito
Estava procurando por toda parte
Fizemos de pepino, frutas, brulê, mas o de manga foi o que mais despertou o
interesse, e todos falavam: "Nossa, que incrível".
Os fumantes adultos vinham falar com a gente sempre. Os sabores foram cruciais
pra ajudá-los a abandonarem o cigarro, porque não queriam mais usar algo com
gosto de cigarro. Ninguém gosta do gosto.
Trabalhei com os sabores na maior parte do tempo em que estive na Juul.
E o desafio era que as mesmas coisas que os adultos gostavam, as crianças também
gostavam.
Ouvi literalmente me dizerem: "É impossível adultos gostarem de manga tanto
quanto crianças"…
É ridículo, isso é papo furado. Adultos e crianças gostam de manga.
Manga era o meu sabor favorito. Eu tinha 35 anos. Eu gosto de manga, é uma delícia.
Manga e menta eram nossos dois maiores sabores. Valiam bilhões para a Juul.
Eu estava num congresso e tive uma longa conversa com o Kevin Burns.
Seu lema era: "É um produto pra adultos, pra ajudar as pessoas a pararem de fumar".
E eu disse: "Se eu fosse você, me livraria de todos os sabores, eles vão ser
o seu 'calcanhar de aquiles'".
Os consultores da empresa falaram para o Kevin Burns que era melhor parar a venda
de produtos saborizados. Mas ele ficou relutante porque os pods saborizados
compunham a maior parte das vendas. Se parasse de vendê-los, haveria uma grande
perda de receita.
Se fizéssemos este tour hoje com o pai de um adolescente viciado,
Como defenderia tudo isso?
Toda essa escala, produção e crescimento?
Primeiro, eu diria: "Lamento que seu filho use o produto. Não foi feito para ele."
A Juul queria resolver o problema dos jovens, e a maneira mais infalível era
através do produto, onde poderíamos verificar a idade diretamente no
dispositivo.
Foi criada uma nova tecnologia e este novo Juul era inteligente. Um dispositivo
conectado.
Se outra pessoa tentasse usá-lo, ele não ligaria.
Criamos uma versão de dispositivo conectado do Juul.
O James estava bastante empenhado. Ele sempre esteve muito envolvido no processo
de desenvolvimento.
Ele tinha a visão do que queria que o produto se tornasse.
O James sempre foi motivado pelo design como solução. E ele acreditava que essa
poderia ser a solução que a empresa precisava. Mas as outras pessoas
duvidavam.
Quando a questão das crianças estava em alta, o James e alguns executivos vieram
ao meu escritório.
E falaram como estavam preocupados com as crianças. E nós dissemos: "Se estivessem
realmente preocupados, não estariam fazendo o tipo de marketing que estão
fazendo. Se livrariam dos sabores". E eles falaram: "Tivemos uma ótima ideia".
E eu falei: "Quer dizer que dá pra se comunicar com os dispositivos nos dois
sentidos e controlá-los remotamente?"
"E medir segundo a segundo como as pessoas estão fumando? A entrega de
nicotina, tragada por tragada? Você pode tornar esse produto um milhão de vezes
mais viciante do que um cigarro analógico convencional".
E eu disse: "É a coisa mais assustadora que já ouvi".
Ao trazer tecnologias modernas para esse mercado histórico
De colocar um bastão em chamas na boca e inalar,
Podemos começar a aplicar algumas delas a coisas que não só
Afastam os consumidores do cigarro. Isso é a primeira fase para nós.
É padrão dizer que a solução para tecnologia é mais tecnologia.
Intelectualmente, faz todo o sentido. Mas a verdade é que, ao fazer coisas boas,
muita gente vai querer ter. Se você tornar essas coisas viciantes, seja
quimicamente, emocionalmente ou o que quer que seja, as pessoas vão abusar delas
e aí vai ser tarde demais quando notar o que está acontecendo.
Os fundadores da Juul são idealistas sinceros e ingênuos.
Eles achavam que isso traria só benefícios.
Mas é um problema quando se faz algo que cria novos tipos de danos.
Infelizmente, a Juul cometeu o erro de lançar um coquetel molotov no mundo do
cigarro, que explodiu na modinha entre jovens.
A indústria devia ser punida por tirar proveito do problema do vaping juvenil.
Os pais se esqueceram que tinham que cuidar dos filhos, e a Juul não é
responsável por isso.
Quando eles vão atrás dos nossos filhos nas redes sociais e usam sabores
que crianças gostam, como a culpa é nossa?
O Juul é sorrateiro pelo design.
O Juul é pequeno, discreto.
O design não foi pensado pra crianças. Foi pensado pra fumantes adultos, que também
querem ser discretos.
Como isso é culpa da Juul?
Não é.
E não sei por quê, de todas as empresas que existem, é no pé da Juul que as
pessoas mais pegam.
Você sente, com todo esse tumulto que aconteceu,
Que a reputação da marca foi manchada a ponto de
Nem os atos mais bem-intencionados surtirem efeito?
Acho que o fardo é bem pesado para nós.
Depois que a Juul seguiu esse caminho de crescimento a todo custo e fez coisas cada
vez mais problemáticas pra alcançar isso, como ir às escolas e conversar com
as pessoas sobre os produtos…
A empresa começou a pensar: "Acho que esse lance de todo mundo acreditar que
isso era voltado para a missão, que era sobre fazer a coisa certa e resolver um
problema que é real e vale a pena resolver, não é a história toda".
A nossa missão é eliminar os cigarros de combustão.
Então, estamos engatinhando. É só o começo.
O ACORDO
ALTRIA ESTÁ PERTO DE FAZER UM ACORDO
Lembro de acordar às sete da manhã e receber mensagens de colegas de trabalho:
"Você viu isso?" …
O que tá acontecendo?
O quê? Por que a gente faria isso? Não fazia sentido.
A maioria das pessoas entrou na empresa pra derrotar a Altria, pra derrubá-la.
Eu acordei e li no celular, e fiquei puta da vida. Fiquei furiosa.
A Altria adquiriu uma participação de 35% na Juul Labs.
O conselho aprovou um investimento de quase US$ 13 bilhões.
Eu não me surpreendi com o fato de a Altria ter investido na Juul. Eu fiquei
surpreso com a quantia.
O cigarro eletrônico deles nunca iria bater o Juul.
Então, eles queriam um pedaço.
Depois que li o artigo, antes de chegar no escritório, marcaram uma reunião
emergencial.
A gente queria saber o que tinha acontecido.
Aí, a gente se reuniu na cozinha.
Lembro de ter ficado em choque fisicamente, e essa era a sensação geral.
Teve muito burburinho das pessoas falando que odiaram.
Entramos na empresa para derrubar a indústria do tabaco. Se íamos fazer
sociedade com ela, como faríamos isso?
Nossa missão era tirar eles do mercado. E vocês deixaram eles comprarem a gente?
Parecia um pacto com o diabo.
Muitos se questionaram sobre continuar.
Então, o discurso do Kevin foi: "Olha quanto dinheiro vocês vão ganhar".