Generația Z se referă, practic, la toți cei născuți între 1998 și 2010.
Sunt cei care au crescut cu un iPhone în mână de când erau în școala primară.
Am început pe rețelele sociale când eram mic.
Puteam să postăm ce voiam. Era tare.
E distractiv să vezi ce-ți fac prietenii și să urmărești vedete.
Ne trimiteam poze amuzante sau meme.
Generația Z a crescut în rețelele sociale.
Ei nu știu cum era înainte.
Totul e inevitabil. Ești presat să postezi,
să trăiești online, să folosești produse care te pot omorî încet.
E deprimant și epuizant.
Ei știu că visul american a dispărut, că schimbările climatice sunt inevitabile,
că nu vor putea să-și cumpere o casă, că vor fi înglodați în datorii
și că s-au împrumutat pentru facultate. Viața e brutală.
Măcar poți să intri pe Instagram,
să te deconectezi și să uiți de probleme.
Asta explorează Juul.
Cu JUUL te simți ca pe rețelele sociale.
E ca un val de energie sau o ușurare rapidă
în care te simți bine o clipă.
Parcă te detașezi de lumea de coșmar în care trăim și în care creștem.
JUUL era ca un drog care se ciocnea cu o generație de copii
cufundați în tehnologie foarte captivantă.
E combinația perfectă pentru un dezastru.
Dintr-un produs ignorat a devenit unul popular
în decurs de circa o lună.
BIG VAPE: ASCENSIUNEA ȘI DECĂDEREA COMPANIEI JUUL
UNDE E JUUL?
Prima dată am văzut un JUUL la prietena mea
și am întrebat-o ce e ăla.
Mi l-a arătat și mi-a zis: „E un JUUL. Ai mai tras?”
I-am răspuns că nu.
A zis să trag, iar eu am acceptat.
Sunt Chance Amiratta și am crescut în Miami.
Într-un cuvânt, în Miami a fost o nebunie.
Descoperi riscurile de mic.
Când am început liceul, nu știam multe despre vaping
și nici nu-mi păsa.
Dar când a apărut JUUL, am devenit curioasă.
De ce a apărut un stick cu arome?
Mă numesc Ksenia Benes și sunt din Nashotah, Wisconsin.
Prima dată e ca o stare de euforie. Te uimește.
„Corpul meu e diferit.”
Simți furnicături în corp
și e o senzație atât de rapidă,
încât mai vrei o dată și vrei să afli ce e.
E o senzație greu de definit.
Era ușor să vapezi. Puteai vapa în clasă.
Îl țineai așa…
timp de două secunde și suflai sub bancă.
Arăta ca un USB în calculator.
Toți îl încărcau la vedere.
Cred că de-asta a devenit așa de popular. Puteam trage când voiam.
Oricine putea fuma nonstop fără să fie prins.
Îl scoteau și ziceai: „Am aromă de mango. Vrei să guști?”
Sau „Am unul albastru, argintiu, auriu. Doamne!”
Era super.
A devenit un lucru foarte social.
Intrai în baie în timpul orelor
și găseai un cerc mic de oameni care trăgeau dintr-un JUUL,
vorbeau și socializau.
Totul a devenit o altă formă de socializare.
JUUL a dat un nou sentiment de unificare
generației în care am crescut.
E un produs care nu prea stă pe rafturile tutungeriilor din țară.
La începutul lui 2017, a început să se vândă mai bine.
Aproape că nu se găseau de cumpărat.
Cred că a fost așa între șase și 12 luni.
Era o mare problemă cu aprovizionarea.
Nu puteau ține pasul cu cererea.
Nici vorbă. Oamenii le revindeau.
Cererea a explodat.
Trebuia să planificăm producția cu multe luni înainte.
Nu le poți face instantaneu. Durează o vreme.
Cred că este temutul efect de diamant,
unde cererea depășește oferta.
Oamenii se bucurau de el, dar erau supărați că nu-l puteau obține.
Adaosurile erau astronomice.
Un pachet de capsule costa 15 dolari,
dar îl puteai vinde cu 50 de dolari
sau cu 60 de dolari, iar lumea îl cumpăra.
Cu toate problemele lui Juul,
legate de aprovizionare, de cererea mare,
aveau nevoie de un lider care să dezvolte compania.
De la retrogradarea lui James, nu mai exista un lider clar.
În 2017, consiliul a adus, în sfârșit, un nou director general.
Au ales un bărbat pe nume Kevin Burns.
DIRECTOR GENERAL
Dacă vrei să afli
când a ajuns JUUL un produs netehnologic, e când au adus un director de la iaurturi.
IAURT GRECESC
A mai lucrat la iaurt. E un produs diferit.
Nu denigrez iaurtul.
Kevin Burns era un profesionist
care a pus pe roate lanțul de aprovizionare.
Avea recomandări minunate.
Rezultatele lui la Chobani erau remarcabile
și făcuse în industria iaurtului
ce voia Juul să facă în industria tutunului.
L-au adus să dezvolte firma.
Era o mare presiune din partea consiliului.
Când vine cineva care nu e cu tehnologia, nu se pricepe,
e clar că singura lui sarcină
e să caute soluții pentru dezvoltare.
Această oportunitate uriașă
mă intriga căci erau un miliard de fumători în toată lumea.
„Ar putea fi ceva masiv.”
Îmi amintesc că, la birou, lumea întreba
care e prioritatea.
Iar Kevin zicea: „Toate au prioritate. Toate deodată.”
Într-o ședință m-a întrebat ce am nevoie.
I-am spus și a zis: „Bine, s-a făcut.”
Kevin Burns te face să crezi că poți muta munții.
Te stimula.
Zicea: „Iată ce trebuie să facem. Să ne apucăm de treabă.”
Și trebuia să dublez sau să triplez producția.
Cererea a luat-o razna.
Ne uitam la cifre zilnic și încercam să ne dăm seama
dacă putem susține așa ceva.
Ne trebuie 50.000 de capsule. Le putem face.
Când erau aproape gata, le ziceam:
„S-a schimbat. Sunt 250.000.”
200 deveneau 500. Și comenzile creșteau astronomic.
Toți de la Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
toți plecau ca să vină la Juul.
Se știa deja.
Am angajat sute de oameni.
Datorită lui Kevin.
Expansiunea era prioritatea lui Kevin.
Asia urma să fie o piață uriașă pentru noi.
Marea Britanie a văzut beneficiile și a fost un loc crucial pentru noi.
Urma să avem magazine Juul în toată lumea.
Urma să fim următorul Apple.
Nu exista limită.
Nu creșteam destul de rapid. Nu aveam destule birouri.
A fost o nebunie.
Parcă decola o rachetă.
ZECE MILIARDE
Laboratoarele Juul au reușit să realizeze
ceea ce nimeni nu mai făcuse în așa puțin timp.
Producătorul de țigări electronice a depășit pragul de decacorn…
În lumea nebună și rapidă a tehnologiei,
să fii un unicorn, o companie de un miliard de dolari, e ceva obișnuit.
Cele de 10 miliarde au devenit decacorn.
Juul spunea: „Nu vrem doar piața de țigări electronice,
ci toată piața fumatului.”
Ceea ce e enorm.
Sigur că e o companie de zece miliarde.
Probabil că valorează mult mai mult, dacă reușește asta.
A fost foarte palpitant.
Aveam o creștere foarte mare și eram plini de bani.
Motivul pentru care toată lumea muncea atât de mult,
cu program prelungit,
mutând munții la propriu,
era că toate aveau să însemne ceva.
Misiunea lui Kevin de la consiliu
era să dezvolte compania cât mai repede posibil.
Mereu am apreciat la Kevin
că ne evalua performanțele
nu doar pe baza veniturilor,
ci și pe baza declinului vânzărilor de țigări.
Ne trimitea un e-mail
în care vedeai evoluția vânzărilor de țigări,
suprapusă peste creșterea JUUL.
Acestea erau în strânsă legătură.
Și am apreciat că așa ne măsura Kevin
deoarece mi se părea conform cu misiunea.
Scopul nostru nu e să vindem JUUL tuturor.
Scopul nostru e să oprim țigările.
JUUL face ceea ce și-a propus.
E un înlocuitor
pentru cei care folosesc țigări zilnic, săptămânal.
Simțeam că facem ceva bun pentru societate.
PRODUSUL CONȚINE NICOTINĂ ȘI CREEAZĂ DEPENDENȚĂ
STICKUL
Privind în urmă, primele mele avertismente…
Am o imagine în minte
a unei anumite persoane cu un tricou mare și lăbărțat,
care din când în când face așa cu mâneca.
Și așa.
Trage un fum, îl ține în piept,
iar apoi îl suflă în tricou.
Doar că…
Erau atât de îndrăzneți
pentru că știau că nu ne vom da seama ce fac.
Sunt Jonathan Hirsch, mi se spune Jon,
și predau în districtul Marin,
unul dintre cele mai bogate din țară.
Când am început educația de prevenire a consumului de tutun în 2012,
mai puțin de 1% dintre boboci foloseau țigări în mod obișnuit.
Atât era de marginal.
Nu vedeam mucuri de țigări în campus.
Nicotina nu mai era printre preocupările noastre.
Ne concentram pe consumul de alcool.
Ne concentram pe rata consumului de canabis.
Credeam că am câștigat bătălia cu tutunul.
Credeam că s-a terminat.
Țigările te hărțuiesc. Nu lăsa tutunul să te controleze.
Generația Z și milenialii
au fost bombardați de la naștere cu mesaje anti-țigări,
acele avertizări uriașe de pe pachetele de țigări.
Țigările erau considerate scârboase, mirositoare, consumate de părinți.
Nu erau ceva cool.
Când aveam doar șase ani, mama a început să fumeze.
Nu mi-a plăcut.
Juul a făcut un produs cool
zicând: „Aceasta nu e o țigară.
E o chestie din care tragi și are gust bun.”
Charlie era student în anul doi și cred că eram în avion spre Florida.
Scoate un obiect argintiu și trage din el.
Îl pune în buzunar și îl întreb: „Ce e?”
Iar el a zis: „E un JUUL.”
Zic: „Ai voie cu el în avion?”
„Da”, răspunde el. „E doar apă și aromă.”
Folosea aromă de crème brûlée și chiar mirosea bine.
Dar nu știam cum să abordez asta ca părinte.
Oricât de mult m-am împotrivit fumatului,
JUUL s-a strecurat.
Ceea ce a făcut ca JUUL să fie potrivit pentru adulți
l-a făcut și pentru adolescenți.
E mic, nu produce mult miros
și e discret de folosit.
Prima oară când l-a văzut mama,
a văzut niște capsule goale
și a întrebat: „Ce e asta?”
M-am uitat la ea și m-am panicat. I-am zis: „Luminile din mașina mea
au luat-o razna și le-am stins.”
Mi-am dat seama că e o minciună proastă și își va da seama că e aiurea.
S-a uitat la mine, a zis: „Bine” și l-a pus la loc.
Am zis: „Bine. Mișto.”
Adolescenții trăgeau din JUUL în spatele clasei, iar profesorul nu știa.
JUUL era perfect pentru conținut online.
Vedeai multe poze pe Instagram cu oameni care vapau.
Și asta pentru că era estetic.
Totul arată mai bine cu un aparat de fum, nu?
Și asta îți oferea JUUL.
Dacă poți face o inhalare fantomă sau una franceză,
ești cool.
Vedeai multe conturi tematice despre JUUL.
Erau #juulnation, #juulboyz.
Toate erau dedicate postării și înfrumusețării stilului de viață.
Vedeai provocarea cu capsule JUUL, unde vapai cât puteai înainte să leșini.
Vedeai oameni din ce în ce mai nebuni.
Vapingul a devenit un fenomen pe internet.
DE CE SUNT TOALETE UNDE VAPĂM?
Când am început să ne dăm seama că adolescenții foloseau produsul,
prima reacție a fost: „Doamne! E tare!
Toată lumea din liceu folosește JUUL. Și cei din facultate.
Suntem cei mai tari.
Noi suntem noul Nike, noul Vans, suntem noua modă.
Nimic nu e mai bun decât JUUL.”
Curând am început să ne dăm seama că nu e bine.
Toți cei de la companie știau că JUUL va ajunge la copii.
Ca țigările. Copiii nu trebuie să fumeze, dar o fac.
Apoi am văzut tot mai mulți copii cu el.
Am fost la The Americana din Glendale
și îmi amintesc că o mamă mergea
cu patru fete în spatele ei. Aveau circa 12, 13 ani.
Toate trăgeau din JUUL în spatele ei.
Nu știu dacă mama lor știa ce făceau,
dar puteau face asta pentru că JUUL nu sărea în ochi.
Apoi am înțeles
că va fi o problemă dacă nu rezolvăm asta.
Eram în echipa de socializare. Vedeam ce postau.
Uram conturile care arătau cum se folosea produsul nostru
într-un mod iresponsabil
de către oameni care nu trebuiau să folosească acest produs.
Eram zilnic într-o luptă constantă.
Dacă eliminam un cont, apăreau alte cinci.
Instagram ne spunea: „Aceste conturi nu fac nimic rău.
Nu se prefac că sunt JUUL. Sunt conturi de fani.
Nu putem face nimic.”
Pentru mine, misiunea conta.
Știam ce făcuse produsul pentru mine, știam ce face pentru alții
și nu voiam să se piardă asta.
De aceea era important să contracarăm asta pe rețelele de socializare,
să ducem produsul la îndemâna adulților.
Așa că am limitat culorile vii.
Eram plictisitori.
Voiam să spunem:
„Asta e JUUL și asta reprezentăm noi
pentru fumătorul adult.
Nu suntem acest zgomot de fundal.”
Nu voiam ca tinerii să-l cumpere.
L-am cunoscut pe Adam pentru prima dată în 2017.
Juul angaja oameni noi, crescând vânzările de la o lună la alta.
Adam a venit în Florida la conferința de cercetare a tutunului.
Noaptea târziu, toată lumea bea și socializa.
Am început să vorbim
și singurul lucru important din acea întâlnire
e că i-am spus: „Trebuie să recunoști
că ești la câteva luni de o calamitate de proporții epice.”
I-am spus: „Din cauza clipurilor virale,
se pare că produsul tău câștigă teren printre tineri.”
I-am spus: „Nu știu ce poți să faci,
dar trebuie să te gândești la asta.”
Adam a recunoscut că se întâmpla așa.
Mi-a luat în serios îngrijorarea, dar credea că se descurcă.
NORI DE FURTUNĂ
Creșterea fără precedent a vapării
vine într-o perioadă în care fumatul,
consumul de alcool și cel de droguri au scăzut în rândul tinerilor.
În 2017, cei din industria tutunului au observat
că țigările electronice le afectează vânzările de țigări.
Așa că au încercat să intre în joc
ca să recupereze o parte din banii pierduți.
Corporațiile de tutun au încercat
să găsească o soluție profitabilă la țigări timp de decenii.
Pe măsură ce produsele de vapare aveau succes tot mai mult,
n-au mai rezistat.
Altria e compania-mamă a lui Philip Morris, care produce Marlboro.
E una dintre cele mai mari companii de tutun din lume și din SUA.
Aveau o țigară electronică numită MarkTen,
dar a început să pară depășită,
pe lângă produse ca JUUL.
La începutul lui 2017, echipa executivă din Altria
i-a contactat pe cei de la Juul
și le-a spus că vor să facă un parteneriat.
Fondatorii au fost sceptici.
Nu credeau că are sens.
Știu că nu mai avem timp. Ați vorbit cu firmele de tutun?
Ai primit vreo ofertă de preluare?
Știm mulți oameni din industria tutunului,
dar suntem independenți și dezvoltăm compania independent.
Dacă un parteneriat cu o companie de tutun,
dacă am putea face multe lucruri
care ar accelera declinul fumatului printre adulți
și ar îmbunătăți viața consumatorilor,
atunci ne-am gândi la asta.
Nu suntem convinși că o astfel de mișcare ar duce la așa ceva.
Era o tutungerie în fața școlii mele
și nu aveam voie să cumpărăm un JUUL până la 18 ani,
dar toți copiii mergeau acolo deoarece tipul era de treabă,
nu ne cerea actele și ne lăsa să cumpărăm.
Mango era cea mai bună aromă.
Când vorbesc despre capsula de mango, zic că a fost bună.
Dar, după două luni, toți au devenit dependenți,
așa că nu mai era o tendință. Deja ne caracteriza.
Când am început să trag din JUUL,
nu prea înțelegeam că există nicotină în el.
Ți-ai pus fața peste apa clocotită când faci paste?
Așa credeam eu că e.
N-am înțeles cum funcționează decât după m-a cucerit de tot.
Se întâmplă repede. Nici nu-ți dai seama că ești dependent.
Ești obișnuit să tragi ceva.
Dar, dintr-odată, îți spui: „Nu mă simt bine.”
Apoi tragi și te simți mai bine.
Cheltuiam mulți bani pe el
și mă gândeam că nu mai vreau.
Aveam momente în care îl aruncam și îl uram.
Nu-l mai voiam în viața mea.
A doua zi cumpăram altul de la tutungerie.
Am devenit atât de dependentă de vapare, încât mi-a luat totul.
Eram gimnastă
și îmi amintesc că nu aveam destulă energie să fac ce trebuia să fac.
Nu credeam că devii dependent atât de repede.
Mă gândeam că, deși conține nicotină, sunt vapori de apă și nicotină.
Nu e mare lucru.
Nu poate fi așa de rău, nu?
Într-o dimineață, unul dintre fiii mei nu-l găsea.
Trebuia să meargă la muncă, se grăbea și a ajuns să dea în perete.
De frustrare zicea: „Nu plec până nu-l găsesc.
Trebuie să ajung la serviciu. Unde e JUUL?
Unde e JUUL?”
Ați văzut unde e JUUL?
E acolo, în spatele canapelei?
Nu e?
Unde e JUUL?
Unde mi-e portmoneul? Unde e JUUL?
Înainte de JUUL,
vaparea era deja destul de răspândită
printre mulți adolescenți și liceeni.
Dar nu erau foarte dependenți.
Un JUUL se simte altfel.
Fiindcă vaporii
administrau nicotină, dar intra mai puțină și mai lent în sânge.
Juul și-a dat seama, prin tehnologia sării de nicotină,
că poți livra nicotină într-un mod comparabil cu Marlboro sau Camel.
Iar fumătorii adulți vor s-o simtă imediat.
La fel și cu adolescenții când au început să-l folosească.
Problema rezolvată la fumători a devenit o problemă a dependenței pentru tineri.
Deveneau foarte dependenți, și asta destul de repede.
Când fumezi o țigară,
ajungi la capăt și te oprești.
Cu JUUL, singurul semnal de oprire e la capătul capsulei.
Hei! Verifică dependența de nicotină!
O capsulă are nicotină cât un pachet de țigări.
Doar JUUL singur dă dependență mai mare decât țigările.
De la țigări tușești și nu poți trage mult din ele.
Prin JUUL tragi o cantitate mare de nicotină
mult mai rapid decât cu o țigară.
Țigările electronice sunt plăcute
pentru că eliberează dopamină în centrul de plăcere și recompensă din creier.
Nicotina e foarte periculoasă pentru creierul în dezvoltare.
Poate avea efecte pe toată durata vieții.
Nicotina e implicată în schimbarea dispoziției,
în depresie, anxietate și cu siguranță în sevraj.
Vedem copii care nu mai sunt interesați de școală, iar notele le scad.
Nu mai sunt interesați de activitățile lor extracurriculare,
iar asta pentru că lucrurile astea au devenit mai puțin plăcute pentru ei.
Odată agățați, au o dependență de zeci de ani,
care e greu de oprit.
Foloseam o capsulă la două zile, ceea ce nu era mult,
căci prietenii mei foloseau una pe zi.
Vapam mult
și mă apropiam de o capsulă pe zi.
E o nebunie să mă aud că spun asta și mă întreb: „Chiar am făcut asta?”
Îmi amintesc ce gândeam când auzeam
că cineva fumează două pachete pe zi. Ziceam: „Doamne, e scârbos!
E mult, e o nebunie! Cum să facă cineva asta?”
Iar acum avem niște copii de 15 ani
a căror vapare echivalează cu fumatul încontinuu.
În ultimul an, fiul meu cerea ajutor.
Îmi zicea: „Sunt la două capsule pe zi.”
Când copilul îi cere ajutor mamei,
ea e probabil ultima persoană căreia vrea să-i ceară ajutorul.
Așa că am mers la pediatru. Iar pediatrul meu nu știa ce să facă.
Așa că mi-am zis: „Juul a creat acest produs.
Au construit parcul de distracții și ne-am săturat.
Unde e ieșirea?”
Le-am scris:
„Dragă Juul, fiul meu de 20 de ani e foarte dependent de JUUL
și vrea să renunțe.
Folosește trei capsule pe zi.
Aveți studii sau sfaturi despre cum să renunțe?”
Nu voiam atunci să-i atac pe cei de la Juul
sau să fac o criză. Voiam doar un răspuns.
„Voi l-ați făcut. Cum scăpăm de el?
Vrea să scape și vreau să-l ajut.”
Așa că am primit un răspuns de la Mark Jones, avocatul companiei.
Nu mă așteptam să-mi răspundă un avocat.
El a scris: „Ar trebui să abordați problema cu medicul dv.
deoarece nu putem face recomandări de sănătate
și nu cunoaștem factorii speciali
care s-ar aplica situației dv. sau a fiului dv.”
E o „problemă de sănătate”.
Și nu cunoșteau niciun „factor special”.
Strategia industriei e: „Cei mai mulți oameni nu sunt afectați.
E ceva în neregulă cu tine!”
Eram foarte furioasă
pentru că acest sistem de livrare fusese creat pentru experiența fumătorului,
dar nu s-au gândit deloc
la momentul când nu mai vrei să fumezi.
Au creat o țigară excepțională.
Au amplificat tot ce le plăcea fumătorilor
și au găsit o cale de a minimiza
tot ceea ce stigmatizează fumătorii.
Nu mirosea urât. Nu era urât.
Și nu au făcut o poartă către fumat fără nicotină,
ci au creat o închisoare excepțională.
Sunt fumător de 20 de ani și niciodată
nu am fumat în mașină.
N-am fumat niciodată în casă.
Nu voiam să simt mirosul. E dezgustător.
Dar la JUUL nu e niciun miros.
Puteam trage oriunde.
Nu-mi lipsea niciodată din mână.
Niciodată nu-mi lipsea din gură.
Mereu aveam șapte capsule la mine.
Cred că mă simt mai bine în calitate de utilizator de JUUL,
decât de fumător de țigări, din perspectiva sănătății,
dar sunt și mult mai dependent de JUUL
decât am fost vreodată de țigări.
De aici și enigma.
COPIII NU SE SIMT BINE
Așteptam cu nerăbdare
rezultatele studiului din 2018 despre tineri și tutun.
Statisticienii mei mi-au prezentat datele brute ale studiului
și am rămas cu gura căscată.
ȚIGĂRI ȘI APARATE DE VAPAT
S-a înregistrat o creștere anuală de aproape 80%
a consumului de țigări electronice în licee.
O creștere cu 50% sau 60% la elevii de gimnaziu.
Iar JUUL era de departe
marca numărul unu printre copii.
Și a trebuit să discut acest rezultat neașteptat cu dr. Gottlieb.
Am intrat în biroul lui,
i-am spus totul, iar prima lui reacție a fost: „La naiba!”
Am zis: „Da. La naiba!”
Scott Gottlieb era un medic care mai avusese
funcții de rang înalt în FDA.
Și, foarte repede, după ce a devenit comisar al FDA,
Scott Gottlieb a făcut din tutun una din prioritățile sale.
Consumul de tutun rămâne
principala cauză a bolilor și deceselor prevenibile în SUA.
Mă întâlneam săptămânal cu el
și i-am prezentat elementele unui plan cuprinzător
care era legat de noțiunea de reducere a daunelor
și continuitatea riscului.
Eu și Scott eram pe aceeași linie filozofică
în ce privește faptul că nu toate produsele din tutun sunt egale.
Există metode dăunătoare și mai puțin dăunătoare de a livra nicotină.
Nicotina din țigări e acum responsabilă de cancer,
de bolile pulmonare, cardiace,
care ucid sute de mii de americani anual.
La început, Scott Gottlieb era prietenul companiei Juul.
Era aliatul nostru pentru că
aveam aceeași misiune, aceea de a pune capăt fumatului de țigări.
Au reușit acolo unde toți predecesorii eșuaseră.
Au reușit cu o tehnologie
care administra nicotină mai eficient în plămâni,
fără să ardă frunze de tutun și să inhaleze fum de tutun.
Dacă livrarea de nicotină e mare
nu înseamnă că e un lucru rău. Ar putea fi un lucru bun
dacă ar ajuta fumătorii
să folosească un produs dăunător ca să scape de produsul mai dăunător.
Acum există tehnologii de a livra nicotină celor care au nevoie
și care nu aduc consecința mortală a arderii tutunului
și a inhalării fumului.
Ca legiuitori, urmăm știința și facem ce trebuie.
Când am văzut datele cantitative
care arătau cât de popular era acest produs printre copii,
s-a declanșat alarma.
Mi-am zis: „Trebuie să fie ceva cu produsul acesta.
De ce acest produs a devenit, peste noapte,
atât de popular printre copii?”
Rata liceenilor care folosesc țigări electronice a ajuns
la un nivel epidemic, în opinia mea.
Dar acum lucrăm la un plan în care le cerem acestor companii
să depună la FDA dosare care să arate
că produsele aromate sunt benefice…
Legea tutunului spune că o firmă cu un produs nou
trebuie să treacă
printr-un proces de autorizare de câteva milioane de dolari.
Se numește PMTA.
Iar FDA va judeca dacă produsul este sau nu este
„adecvat pentru protejarea sănătății publice”.
Ținând cont de copiii care nu fumează,
fumătorii care vor renunța, cei care nu vor renunța,
ținând cont de toți oamenii din Statele Unite,
va aduce acest produs beneficii sănătății publice?
Povara cade pe umerii companiei,
să demonstreze că, la nivel de populație, avantajele
apariției unui produs nou pe piață
ar depăși riscurile și consecințele neintenționate.
Trecerea de procesul PMTA era un factor decisiv pentru o firmă ca Juul.
Dacă nu dovedeau că JUUL e potrivit pentru sănătate,
putea fi eliminat de pe piață, iar compania ar fi falimentat.
Agenția FDA a anunțat ieri că are date serioase care susțin
că o „tragedie a sănătății publice” e în derulare.
Șeful sănătății publice spune că țigările electronice sunt o epidemie.
Agenția trebuie să decidă dacă va spori reglementările acestor produse
care au atras fumători gata să renunțe, dar și copii care n-au fumat niciodată.
Agenția le-a acordat companiilor mai mulți ani să depună dosarele PMTA.
Dar directorii de la Juul știau că trebuie să facă ceva în privința asta
sau riscau să eșueze în procesul PMTA
și să fie eliminați complet de pe piață.
Deci miza era mare pentru Juul
și trebuia să abordeze totul corect.
DRUMUL CĂTRE IAD…
Misiunea laboratoarelor Juul e să ajute miliardul de fumători din lume
și să elimine țigările.
Ca lideri ai industriei, trebuie să reducem consumul sub limita de vârstă.
Azi am anunțat un plan de acțiune în acest sens…
Când am înțeles că poate fi o problemă, că am putea avea de suferit,
am început destul de rapid și destul de proactiv
să concepem planuri să atenuăm totul.
O parte din salariul meu și din banii de cercetare provin de la adolescenți?
E groaznic și nu ne-a plăcut nu doar pentru că e imoral.
Dar e și o… afacere proastă.
Dacă nu împiedicăm copiii să cumpere acest produs, ne va afecta vânzările.
Se va întoarce împotriva noastră.
Făceam mai mulți bani decât îți imaginezi,
cu perspective clare de profituri uriașe.
Un plan inventat de Juul
a fost o campanie de educație
unde elevii învățau pericolele vapării și de ce să nu folosească nicotină.
Am primit un apel de la Ashley Gould,
care era atunci director administrativ la Juul,
cerându-mi sfatul pentru programele școlare.
Le-am spus că discut cu ei, dar n-ar trebui să aibă programe școlare.
Și le-am trimis o cantitate enormă de informații
ca să înțeleagă că cei răi merg la școli și vorbesc despre produsele lor.
Dacă te uiți la strategia industriei tutunului, e clar că-i vânează pe tineri.
Ei știu că, dacă-i prind de mici, aceștia devin consumatori pe termen lung.
Philip Morris și-a lansat propria campanie.
„Gândește, nu fuma.”
Dar e un lup în haine de oaie.
Crezi că fumatul te face cool?
Nici vorbă.
Ei cunosc mentalitatea adolescenților.
Așa că fac reclame care îi determină pe copii să se opună acelei reclame.
La suprafață, părea că vor să împiedice adolescenții să fumeze.
Dar, dacă te uiți la date,
i-a făcut pe adolescenți să se gândească la fumat și să fumeze.
Când ești o corporație care profită de tinerii care îți cumpără produsul,
ești ultimul care ar trebui să-i „educe”.
Prima dată când am folosit țigări electronice
a fost vara, între clasa a opta și a noua.
Cam la jumătatea primului an,
la șapte luni după ce am început să vapez,
urma să avem o întâlnire la școală.
A venit un orator pe sănătate mintală.
Ni s-a spus că știa multe despre dependență și consum de droguri.
În timpul acestor seminare, profesorii plecau din sală.
Ideea era că astfel elevii se simt în largul lor
și simt că e o zonă fără consecințe.
Primul vorbitor zicea că e reprezentant Juul și că îl știe pe proprietar.
Îmi amintesc că toți erau atenți,
pentru că 60-70% dintre colegii mei vapau.
În timpul prezentării aveau proiecții
în care vorbitorul spunea că JUUL nu e dăunător,
că e cu 99,9% mai sigur decât țigările combustibile.
E o statistică folosită în prezentare.
A scos un JUUL din buzunar, numindu-l iPhone-ul vapării.
Așa că a devenit vânzător.
După discuție, n-am simțit nevoia să renunț
din cauza lucrurilor pe care le spunea,
mai exact că nu era atât de dăunător.
A fost o ușurare pentru mine și am simțit că pot să-l folosesc fără să-mi fac griji.
După prezentare
nu mi s-a părut că mulți oameni aveau senzația mea,
că acest individ căuta să vândă nicotină adolescenților.
Era absurd. Nu aveam impresia că m-ar crede cineva
și credeam că singura persoană care m-ar asculta ar fi mama.
Am zis: „Ce?”
Tipul a început să le spună că JUUL e pentru adulți, nu pentru copii.
„Nu vrem să ne fiți clienți.” Dar e „complet sigur”.
Mi-am sunat prietenii și am zis: „N-o să credeți așa ceva.”
În următoarele nopți, câteva săptămâni,
eu, Dorian și Dina vorbeam în fiecare seară.
Eram foarte furioși. Am decis să facem ceva.
Așa că noi trei am înființat ceea ce a devenit „Părinți împotriva vapării”.
I-am spus „PAVE”.
Am căutat pe Google, iar eu mă pricep la asta.
Google.
Am găsit cercetări care demonstrau că aromele îi atrăgeau pe copii,
deci ne-am concentrat pledoaria pe arome.
Copiii trebuie protejați
de forțele care folosesc arome pentru a-i face dependenți.
Nu e nicio îndoială că, din cauza aromelor
și a promovării, vaparea a devenit populară printre tineri.
JUUL Am terminat școala generală
Merg la magazin Și-mi spun că nu au aromă de mentă
Ce? Nu ai aromă de mentă?
Da, cred că sunt îndrăgostit de el
Aromele prind la copii.
85% dintre copiii care folosesc țigări electronice folosesc una aromată.
Majoritatea spun că o fac pentru arome.
Aromele nu au fost introduse pentru a ajuta adulții,
iar impactul principal e asupra copiilor.
Iată-l
CÂND SIMT MIROS DE MANGO
Uite parfumul meu preferat
L-am căutat peste tot
Aveau de castravete, de fructe, brûlée,
dar cea de mango a stârnit interesul tuturor
și ziceau: „E tare de tot.”
Mereu auzeam de la fumătorii adulți
că aromele îi ajutau să renunțe la țigări.
Nu voiau să mai vapeze ceva ce avea gust de țigară.
Nimănui nu-i place gustul.
Am lucrat la arome cât am fost la Juul.
Provocarea aromei e că ce le place adulților le place și copiilor.
Unii oameni chiar îmi ziceau:
„Nu cred că adulții preferă mango cum preferă copiii.”
Astea sunt prostii. Adulții și copiii preferă mango.
Mango era aroma mea preferată.
Aveam 35 de ani.
Îmi place mango. Are gust bun.
Mangoul și menta erau cele mai căutate arome.
Erau arome de un miliard de dolari.
Am fost la o întrunire științifică
și îmi amintesc că am avut o discuție lungă cu Kevin Burns.
El spunea că e un produs pentru adulți care ajută oamenii să se lase de fumat.
I-am spus că, în locul lui,
aș scăpa de arome acum,
pentru că astea vor fi călcâiul lui Ahile.
Consilierii companiei i-au spus lui Kevin Burns
că ar trebui să oprească vânzarea de produse aromate.
Dar Kevin era reticent deoarece capsulele aromatizate reprezentau grosul vânzărilor,
iar dacă nu le mai vindea, pierderile erau uriașe.
Dacă am face azi acest tur cu părintele unui adolescent dependent,
cum ai apăra acest nivel, această producție, această creștere?
În primul rând le-aș spune că regret că copilul lor folosește produsul.
Nu e pentru ei.
Juul voia să rezolve problema tineretului.
Cea mai bună metodă era pe linia de producție,
unde puteam verifica vârsta chiar la dispozitiv.
DISPOZITIVUL POATE FI BLOCAT
A trebuit să creăm o nouă tehnologie.
Noul JUUL e unul inteligent. E un dispozitiv conectat.
Dacă altcineva vrea să-l folosească, nu pornește.
Vom prezenta o versiune conectată a dispozitivului JUUL.
James voia să facă asta,
așa că a fost mereu implicat în procesul de dezvoltare.
Avea viziunea despre cum voia să fie produsul.
James a fost mereu motivat de design ca soluție
și credea că asta ar putea fi soluția de care avea nevoie compania.
Dar alții nu erau siguri.
Când a apărut problema cu copiii,
James și niște directori au venit în biroul meu
și ne-au spus cât de îngrijorați erau pentru copii.
Le-am spus că, dacă ar fi îngrijorați pentru copii,
n-ar avea un astfel de marketing
și ar renunța la arome. Apoi au spus că au o idee excelentă.
I-am întrebat: „Vrei să spui
că poți comunica cu aceste dispozitive, le poți controla de la distanță
și poți măsura în fiecare clipă cum trag oamenii din ele?
Livrarea de nicotină din fiecare fum?
Ar da o dependență de un milion de ori mai mare
decât o țigară convențională.”
Am zis că e cel mai înfricoșător lucru pe care l-am auzit.
Aducând tehnologii moderne în această piață istorică
în care aprinzi chibritul, tragi și inhalezi,
putem aplica unele dintre aceste tehnologii
la lucruri care nu opresc consumatorii de țigări.
Asta e prima fază pentru noi.
E reacția clasică să spui că soluția la tehnologie e mai multă tehnologie.
La nivel intelectual, are sens.
Dar adevărul pe care l-am descoperit
e că, dacă faci lucruri bune, mulți le vor cumpăra.
Dacă ele dau dependență,
fie chimică, emoțională sau de alt fel,
lumea le va folosi exagerat și va fi prea târziu până ne dăm seama ce se întâmplă.
Fondatorii lui Juul sunt idealiști onești și naivi.
Au avut impresia că produsul lor va avea doar beneficii.
Dar e o problemă când faci ceva care creează noi forme de rău.
Din păcate, Juul a făcut greșeala
de a arunca un cocktail Molotov în lumea țigărilor
și unul care a devenit un moft al tinerilor.
Ar trebui să pedepsim industria pentru că a profitat
de problema vapării de către tineri.
Părinții s-au supărat pentru că au uitat că ei trebuie să-și educe copiii, nu Juul.
Când ne atrag copiii pe rețelele sociale
și cu ajutorul aromelor,
de ce nu i-am educat bine?
JUUL e menit să fie nedetectabil.
E mic, e discret.
Nu pentru copii l-au făcut așa,
ci pentru că fumătorii adulți vor să fie discreți.
De ce e vina lui Juul?
Nu e.
Și nu știu de ce,
din toate companiile de pe piață,
pe Juul au criticat-o cei mai mulți.
Credeți că, după tot ce s-a întâmplat în această conversație,
marca în sine a fost pătată astfel încât
nici cele mai bine intenționate acțiuni nu vor fi eficiente?
Cred că povara noastră e foarte mare…
Odată ce Juul a pornit pe drumul creșterii cu orice preț
și a făcut lucruri tot mai problematice în acest sens,
ca acțiunile din școli, unde au vorbit despre produse,
atunci și-au dat seama
că acest lucru despre care au crezut că avea menirea
de a face ce trebuie și de a rezolva o problemă
care e reală și merită rezolvată nu e chiar așa.
Scopul nostru este să eliminăm țigările combustibile.
Suntem la început. Abia începem.
OFERTA
WSJ - ALTRIA AR PUTEA PRELUA 35% DIN LABORATOARELE JUUL
VALOAREA COMPANIEI DE ȚIGĂRI ELECTRONICE AR FI DE 38 DE MILIARDE
Îmi amintesc că m-am trezit la șapte dimineața
și am primit mesaje de la colegi: „Ai văzut asta?”
Ce naiba se petrece?
Ce? De ce am face asta?
Nu avea sens.
Cei mai mulți au venit în companie ca să-i învingă pe Altria.
M-am trezit, am citit știrea și m-am înfuriat.
Eram foarte nervoasă.
Altria, producătorul Marlboro, ia 35% din Juul,
consiliul aprobând o investiție de aproape 13 miliarde de dolari.
Nu m-a surprins ideea că Altria va investi în Juul,
ci m-a surprins suma.
Țigările lor electronice nu puteau concura cu JUUL,
așa că voiau o bucată din el.
După ce am terminat articolul, înainte să merg la birou, au anunțat o ședință.
Ne întrebam: „Ce se întâmplă?”
Ne-am adunat toți în bucătărie.
Îmi amintesc că am fost șocată fizic. În general, asta era senzația.
Unii vociferau căci nu agreau ideea.
Am intrat în companie pentru că voiam să dărâmăm industria.
Dacă facem echipă cu industria, cum mai facem asta?
Misiunea noastră era să-i scoatem de pe piață,
iar tu îi lași să ne cumpere?
Mi s-a părut că se asociază cu Diavolul.
Unii se întrebau dacă mai vor să rămână în companie.
Apoi Kevin ne-a spus:
„Iată câți bani veți câștiga.”
BIG VAPE: ASCENSIUNEA ȘI DECĂDEREA COMPANIEI JUUL
Subtitrarea: Marcel Negrău