Поколение Z — это все те, кто родился
в период с 1998 по 2010 год.
Они росли с iPhone в руке
с того момента, как пошли в школу.
Я начал юзать соцсети,
когда был еще малышом Ченсом.
Мы постим всё, что хотим запостить. Это круто.
Интересно смотреть, что делают друзья, следить за жизнью знаменитостей.
Отправлять друг другу смешные картинки или мемы.
Поколение Z растет в соцсетях.
Они не помнят жизнь до соцсетей.
Всё неизбежно.
Вы вынуждены постить,
жить в сети, пользоваться продуктами, которые, возможно, вас убивают.
Это угнетает и выматывает.
Поколение Z понимает, что американская мечта мертва,
изменение климата неизбежно,
вы вряд ли сможете купить дом, вы можете погрязнуть в долгах,
придется взять кредит на колледж.
Жизнь жестока.
Но можно хотя бы зайти в Инстаграм, прокрутить,
отдохнуть и забыть о своих проблемах.
И Juul проникает в эту среду.
Затянуться Juul — всё равно что словить лайк в соцсетях.
Это тот прилив энергии или быстрое облегчение,
когда на секунду становится хорошо.
Это передышка от кошмарного мира, в котором мы живем и растем.
JUUL, продукт, вызывающий сильнейшую зависимость, столкнулся
с поколением детей, которые маринуются в технологии, вызывающей зависимость.
Это идеальный союз, ведущий к катастрофе.
То никто это не делал,
а тут все стали джулить буквально за месяц.
ВЕЙПОВАЯ ЛИХОРАДКА
ГДЕ МОЙ JUUL?
Впервые я увидел JUUL,
когда моя подружка чем-то затягивалась, и я спросил: «Что ты делаешь? Что это?»
Она вытащила его и сказала: «JUUL. Пробовал?»
Я ей: «Нет».
Она: «Затянись». И я такой…
«Ладно».
Я Ченс Амиратта. Я всю жизнь живу в Майами.
Жизнь подростка в Майами сумасшедшая,
если сказать одним словом.
С малолетства приобщают к дряни.
Перейдя в старшую школу, я мало что знала о вейпинге,
да и не интересовалась.
Но появление JUUL вызвало любопытство.
Что это за ароматизированная палочка?
Меня зовут Ксения Бенес. Я из Нашоты, Висконсин.
В первый раз ловишь кайф.
Думаешь: «Ого!
Совершенно новые ощущения». Легкое покалывание по всему телу.
Это такое мимолетное ощущение,
которое хочется снова испытать и понять, что это.
Ведь оно почти неопределимо.
Вейпинг суперудобный. Можно вейпить на любом уроке.
Вот так делаешь…
удерживаешь пару секунд и… под столом.
И он похож на флешку в компьютере.
Все их открыто заряжали.
Поэтому он стал таким популярным. Можно затянуться, когда захотим.
Можно курить сутками.
И, скорее всего, тебя не поймают.
Вынимаешь и говоришь:
«У меня со вкусом манго. Хочешь попробовать?»
Или говоришь: «У меня есть синий, серебристый и золотой. Боже».
Это круто.
Это стало таким привычным делом.
Выйдешь во время урока в туалет,
а там стоит кучка ребят, передают JUUL по кругу.
Мы разговариваем и общаемся.
Это стало новой формой общения друг с другом.
JUUL создал новое чувство единения с моим поколением.
Этот продукт не залёживается на полках табачных магазинов
по всей стране.
В начале 2017 года
дела пошли хорошо.
Его невозможно было нигде найти, чтобы купить.
Это продолжалось от шести месяцев до года.
У них была большая проблема с цепочкой поставок.
Они не успевали за спросом.
И сильно. Люди перепродавали втридорога.
Возник взрывной спрос.
Надо прогнозировать производство на несколько месяцев вперед.
Их нельзя произвести тут же.
Это занимает время.
Так называемый «ужасный эффект ромба»,
когда спрос опережает предложение.
Люди были в восторге от продукта, но огорчались, что его не достать.
Наценки были астрономические.
Упаковку из 4-х картриджей, обычно стоившую 15 долларов,
можно было продать за 50 долларов
и за 60 долларов, и люди платили.
Учитывая проблемы, стоящие перед Juul,
с цепочкой поставок и растущий спрос,
им нужен был лидер, который вывел бы компанию в рост.
После понижения Джеймса явного лидера не было.
В 2017 году совет директоров назначил нового генерального директора.
Они выбрали человека по имени Кевин Бёрнс.
Если хотите определить момент перехода JUUL
из разряда технологических продуктов в нетехнологические,
это наём директора йогуртовой фирмы.
«ЧОБАНИ» ГРЕЧЕСКИЙ ЙОГУРТ
Ранее он работал с йогуртом.
Это совсем другой продукт. Я не умаляю значение йогурта.
Кевин Бёрнс был гуру цепи поставок.
И он успешно ее наладил.
У него был большой опыт.
Он добился впечатляющих успехов в «Чобани».
И то, что он сделал в своей отрасли, Juul хотели сделать в табачной отрасли.
Его пригласили обеспечить рост.
Совет директоров оказывал огромное давление.
Когда приходит человек, не разбирающийся в технологиях,
то понятно, что его единственная задача —
обеспечить рост продаж и увеличение доходов.
Меня заинтересовал масштаб этой возможности
в плане миллиарда курильщиков по всему миру.
Потенциал огромный.
Я помню в офисе все думали,
что же на первом месте. Кевин ответил: «Всё на первом месте».
Всё и сразу.
На встрече он спросил меня: «Что тебе нужно?»
Я сказала. Он: «Сделаем».
Он заставляет почувствовать, что ты можешь свернуть горы.
Он заряжал энтузиазмом.
Он говорил: «Вот что нужно сделать. Идем и делаем».
И мне нужно было удвоить, утроить производство.
Спрос стал сумасшедшим.
Мы каждый день смотрели на цифры, пытаясь понять, осилим ли мы это?
Нам нужно 50 000 картриджей. Это мы можем сделать.
Сделали 50 000, планы меняются, уже надо 250 000.
Двести изменялось на 500. И объемы росли астрономически.
Все из Uber, Airbnb,
Facebook, Apple переходили в Juul.
Пошел ажиотаж.
Мы нанимали сотни людей.
И всё благодаря Кевину.
Расширение — его приоритет номер один.
Азия должна была стать для нас огромным рынком.
Британия увидела пользу для здоровья, а это был для нас важный рынок.
Магазины Juul будут по всему миру.
Мы созрели стать следующим Apple.
Предела не существует.
Мы не успевали за темпами роста. Не успевали открывать офисы.
Это была бешеная гонка.
Казалось, что ракета взлетает.
Juul Labs удалось добиться того, чего не удалось ни одному стартапу
за такое короткое время.
Производитель электронных сигарет переступил порог декакорна.
Это оценка…
В безумном, быстро меняющемся мире технологий
быть компанией-единорогом, стоимостью один миллиард, — обычное дело.
Порог 10 миллиардов требовал названия. Он стал декакорном.
Juul говорила: «Нам недостаточно рынка электронных сигарет,
мы хотим весь курительный рынок».
А он огромный.
Конечно, тут компания, стоимостью 10 миллиардов, возможно, больше,
если ей это удастся.
Дух захватывало. У нас были бешеные темпы роста
и денег хоть отбавляй.
За всей этой самоотверженной работой сотрудников, ненормированными сменами,
готовностью буквально сдвинуть горы,
стояла мысль, что это будет что-то значить.
Перед Кевином была поставлена задача обеспечить рост как можно быстрее.
Я всегда ценила в Кевине то,
что он оценивал наш успех
не исключительно в доходах,
но и в падении продаж сигарет.
Он присылал нам электронные письма, где мы видели динамику продаж сигарет
на фоне роста JUUL.
И они так сильно коррелировали.
И я ценила, что это было критерием Кевина для нас,
потому что это было в парадигме основной цели компании.
Наша цель — не продавать JUUL всем подряд.
Наша цель — остановить курение.
JUUL выполняет свою задачу.
Это действительно замена сигарет
для тех, кто курит ежедневно, еженедельно.
Мы чувствовали, что делаем что-то полезное для общества.
ФЛЕШ-НАКОПИТЕЛЬ
Первые предупреждающие признаки, оглядываясь назад…
У меня в голове засел образ
определенного человека в большой, мешковатой толстовке,
то вот так подносившую рукав к лицу,
то делавшую вот так.
Они затягивались, удерживали дым,
а потом выдыхали его в свои толстовки.
Это просто…
И они были такими смелыми,
потому что знали, что мы не поймем, что они творят.
Меня зовут Джонатан Хирш, просто Джон.
Я преподаю в округе Марин,
одном из самых богатых округов страны.
Когда в 2012 году я начинал преподавать курс профилактики курения,
менее 1% первокурсников имели привычку курить.
Это было за гранью общепринятого.
Мы не видели окурков на территории кампуса.
Никотин не был чем-то таким, что нас беспокоило.
Мы сосредоточились на злоупотреблении алкоголя.
Мы сосредоточились на росте потребления каннабиса.
А насчет табака мы думали, что выиграли эту битву.
Мы думали, с этим покончено.
Сигареты — тираны. Не дайте им управлять собой.
Поколение Z и миллениалов с рождения бомбили сообщениями о вреде курения,
гигантскими предупреждающими знаками на пачках сигарет.
Сигареты считались мерзкими, вонючими,
уделом родителей.
Это не считалось крутым.
Когда мне было шесть лет, моя мама начала курить.
Мне это не нравилось.
Juul сделал свой продукт снова крутым, заявив: «Это не сигарета.
Это штука, которую сосешь, и она вкусная».
Чарли был в десятом классе.
Мы, кажется, летели во Флориду.
Он вытаскивает эту серебряную штуку и вдыхает из нее.
А потом кладет в карман. Я ему: «Что это?»
Он: «Это JUUL».
«Разве это разрешено в самолете?»
«Да, всё хорошо. Это просто вода и ароматизатор».
Он курил крем-брюле. И запах был приятный.
Но я не знала, как относиться к этому с позиции родителя.
Хоть я и относила себя к категории противников курения,
JUUL проскользнул.
То, чем JUUL завоевал взрослых курильщиков,
привлекло и подростков.
Он маленький, практически не производит запаха
и незаметен в использовании.
Когда моя мама впервые его увидела,
а она увидела пустые картриджи для моего JUUL,
она спросила: «Что это?»
Я посмотрел на нее и запаниковал. «Это фары из моей машины.
Я заменял их, потому что испортились».
И думаю: «Неудачно соврал. Она поймет, что это чушь».
Она посмотрела на меня, говорит: «Ладно». Положила их.
Я такой: «Хорошо, круто».
Подростки могли сидеть на задних партах и джулить весь урок,
и учитель не замечал.
JUUL был специально разработан под контент.
В Instagram было столько фоток с людьми, которые вейпят.
Потому что эстетически это выглядело круто.
Всё выглядит круче с дым-машиной в кадре, так?
И JUUL дал вам возможность это делать.
Если умеешь делать «призрака» или «французский вдох»,
ты такой…
«Круто, чувак».
Было много профилей с темой JUUL.
Например, #juulнарод, #juulпарни.
Все эти профили были посвящены
гламуризации стиля жизни JUUL.
Были такие, как JUUL вызов,
где пытались вейпить побольше до того, как вырубиться.
Люди сходили с ума всё больше и больше.
Вейпинг стал интернет-феноменом.
Когда мы начали понимать,
что подростки пользуются нашим JUUL,
первая реакция была такой:
«Боже, это так круто».
Все в школе пользуются JUUL. Все в колледже пользуются JUUL.
Мы самые крутые.
Мы новый Nike, новый Vans, новая мода.
Ничего нет круче JUUL».
И довольно быстро мы начали понимать:
«Погодите-ка. Это плохо».
Все в компании знали, что он попадет детям в руки.
Как сигареты. Дети не должны их курить, но курят.
Но потом начинаешь видеть всё больше детей с ним.
Я был в «Американе» в Глендейле.
И я помню, как там шла мама,
а за ней четыре девочки 12 или 13 лет.
И они передавали JUUL у нее за спиной.
Не знаю, знала ли мама, что они джулят,
но так как он не бросался в глаза, они могли джулить и никому не говорить.
И это просто…
«Это станет проблемой, если ее не исправить».
Я была в команде соцсетей. Видела, что творилось.
Мы ненавидели профили,
показывающие использование продукта безответственным образом,
да еще людьми, которые по закону не должны были им пользоваться.
Мы боролись с этим каждый день.
Добивались закрытия одного аккаунта, появлялось еще пять.
Инстаграм говорил нам:
«Они ничего не нарушают.
Не выставляют себя Juul. Это фан-аккаунты.
Ничего не можем сделать».
Для меня миссия была очень важна. Продукт мне помог, и я знала,
что он может помочь другим. Я не хотела, чтобы он исчез.
Поэтому нам было так важно присутствовать в соцсетях
с целью противодействия,
демонстрируя продукт в ситуациях со взрослыми.
Мы ограничили яркие цвета.
Мы были косными и скучными.
Мы хотели сказать:
«Нет, вот что такое JUUL.
Вот что мы представляем взрослому курильщику.
Мы не та шумиха».
Мы не хотели, чтобы молодежь покупала JUUL.
БОНИТА СПРИНГС, ФЛОРИДА
Мы познакомились с Адамом в 2017 году.
Juul нанимала новых людей, увеличивая свои продажи каждый месяц.
Адам приехал во Флориду
на Научно-исследовательскую конференцию по табаку.
Поздно вечером люди выпивали и общались,
и мы разговорились.
С той встречи мне особенно запомнилось вот что.
Я сказал ему: «Ты должен понять.
Еще пара месяцев, и тебя ждет катастрофа эпических масштабов».
Я сказал Адаму, что из-за вирусных видео
складывается впечатление, что продукт набирает пользователей
среди молодежи.
Я сказал: «Не знаю, как ты можешь подготовиться,
но тебе стоит начать думать об этом».
Адам признал, что это происходит.
Серьезно отнесся к моим опасениям, но посчитал, что ситуация управляемая.
НАДВИГАЮЩАЯСЯ БУРЯ
Небывалый рост вейпинга происходит в то время,
когда табакокурение,
потребление алкоголя и наркотиков понизилось среди молодежи.
К 2017 году табачная отрасль заметила,
что электронные сигареты начали подрывать продажи их сигарет.
Они старались и сами войти в игру,
чтобы отбить часть потерянных денег.
Крупные табачники пытались найти
выгодные способы отказаться от сигарет на протяжении десятилетий.
С каждым годом
продукты для вейпинга продавались всё успешнее,
и они не могли устоять.
«Алтриа» — материнская компания «Филип Моррис», выпускает «Мальборо».
Одна из крупнейших табачных компаний в США и в мире.
Они выпускали свою электронную сигарету MarkTen,
но она стала выглядеть устаревшей на фоне таких продуктов, как JUUL.
В начале 2017 года руководство «Алтрии» обратилось к Juul
с предложением о партнерстве.
Основатели скептически отнеслись к предложению, не видя в этом смысла.
Знаю, времени мало. Я хотела спросить,
общались ли вы с табачными компаниями?
Вам поступали предложения о поглощении?
Мы знакомы со многими людьми в табачной индустрии,
но мы гордимся своей независимостью и развиваем компанию самостоятельно.
Если партнерство с крупной табачной компанией,
если какие-либо совместные проекты ускорят снижение
курения взрослого населения
и улучшат жизнь потребителей в мире,
то мы обязательно обдумаем это.
В данный момент мы не уверены,
что этот шаг сделает это возможным.
Прямо напротив школы был табачный магазин,
и мы не должны были покупать JUUL, пока не исполнится 18 лет,
но все дети покупали именно там, потому что мужик был пофигист,
не проверял документы, можно было просто войти и купить.
Манго был лучшим, когда я только начал.
Даже сейчас, когда говорю о нём, думаю: «Да, это была вещь».
Но месяца через два все пристрастились,
так что это была уже не мода, а привычное занятие.
Когда я начинал джулить,
я не понимал, что в них есть никотин.
Когда-нибудь опускали лицо над кипящей водой с макаронами?
Примерно так я это представлял, не понимал принцип работы,
пока серьезно не подсел.
Это происходит быстро. Даже не понимаешь, что стал зависимым.
Просто привыкаешь всё время затягиваться.
И вдруг ты такая:
«Постойте-ка, что-то мне плохо».
Делаешь затяжку и чувствуешь себя лучше.
Я так много тратил на него, что решил бросить это дело.
Были моменты, когда я выбрасывал его с ненавистью
и больше не хотел его видеть.
А на следующий день я шел в магазин и покупал новый.
Я настолько подсела на вейпинг, что он лишил меня… всего.
Я ведь была гимнасткой.
Помню, что у меня не хватало сил, чтобы сделать то, что нужно было.
Я не думал, что так быстро можно подсесть.
Я думал, если даже там и есть никотин, то это водяной пар и никотин.
Не так уж и страшно.
Это ведь не настолько опасно?
Как-то утром
мой сын проснулся и не мог его найти.
Ему надо было на работу, он спешил и в итоге ударил кулаком по стене.
Настолько был раздражен: «Я не могу уйти, пока не найду его.
Мне надо на работу. Где JUUL?
Где мой JUUL?
Эй, вы не видели мой JUUL?
Он там, за диваном?
Нет?
Где мой JUUL?
Где мой кошелек? Где мой JUUL?
Еще до появления JUUL
вейпинг был довольно популярен
у многих подростков и школьников. Но они не попадали в зависимость.
JUUL вставляет по-другому.
В силу устройства вейпов
они доставляли никотин, но гораздо меньше
и медленнее в кровоток.
Juul обнаружила, что с помощью технологии солевого никотина
можно доставлять никотин
по крепости сравнимый с Marlboro или Camel.
Взрослые хотят, чтобы сразу вставляло.
То же касается и подростков, когда они начали употреблять JUUL.
Проблема, которую решали у курильщиков, стала проблемой зависимости молодежи.
Зависимость развивалась у них очень быстро.
Когда куришь сигарету, выкуриваешь ее до конца и останавливаешься.
А с JUUL единственный стоп-сигнал — пустой картридж JUUL.
Эй. Проверка никотиновой зависимости!
Картридж — это пачка сигарет,
если говорить о количестве никотина.
JUUL беспрецедентно вызывает большую зависимость, чем даже сигареты.
Сигареты вызывают кашель, хрипы, и много не выкуришь.
С JUUL можно принять большое количество никотина
и гораздо быстрее, чем с сигаретой.
Вейпы, никотин нравятся, так как вызывают выброс дофамина
в той части мозга, которую называют «центром удовольствия».
Никотин очень опасен для развивающегося мозга
и может вызвать продолжительные последствия.
Никотин связан с переменами настроения, с депрессией,
тревогой и замыканием в себе.
Мы увидим детей, потерявших интерес к школе.
Их оценки начнут падать.
Их уже не будут интересовать внеклассные мероприятия,
потому что всё это стало для них менее приятным.
Как только они подсели, их ждет многолетняя зависимость,
которую очень трудно устранить.
Я опустошал картридж за два дня, а это немного.
Моим друзьям его хватало на день.
Я много вейпила,
почти дошла до картриджа в день.
Сейчас я слышу себя, и мне это кажется безумием.
Думаю: «Я правда это делала?»
Я помню нашу реакцию, когда мы слышали,
что кто-то выкуривает по две пачки в день. Мы: «Какая мерзость.
Это так много, безумие. Как это вообще возможно?»
А тут 15-летние дети вейпят столько же, сколько и курящие одну за другой.
В 12 классе мой сын попросил о помощи.
Сказал: «Я дошел до двух картриджей в день».
Когда ребенок просит маму о помощи…
Последний, кого ты просишь о помощи, это твоя мама.
Сначала мы пошли к его педиатру.
Педиатр ничем не мог помочь.
Я подумала: «Juul создала этот продукт.
Они построили парк развлечений, и мы устали от него.
Где выход?»
Я написала Juul.
«Уважаемые Juul,
мой 20-летний сын сильно пристрастился к JUUL
и хочет бросить. Он использует три картриджа в день.
У вас есть исследования или рекомендации, как бросить?»
В тот момент я не хотела предъявлять претензии к Juul
или устраивать скандал. Я просто хотела получить ответ.
Вы его создали. Как ребенку бросить? Он хочет бросить, я хочу помочь ему.
Я получила ответ
от Марка Джонса, помощника главного юрисконсульта.
Я не ожидала, что мне ответит адвокат.
Он написал: «Вы должны обратиться с этим вопросом к вашему врачу.
Мы не можем давать медицинские рекомендации
и не знаем о каких-либо особых факторах,
которые могут относиться к вам или к ситуации вашего сына».
Это «медицинская проблема».
И они не знают о каких-либо «особых факторах».
Это часть табачной тактики: «Большинство не видит в этом плохого.
Скорее всего, что-то не так с вами».
Меня очень разозлило,
что эта система доставки была создана для курения,
но никто не продумал ситуацию,
когда ты больше не хочешь курить.
Они создали изысканную сигарету.
Они усилили все моменты, которые нравились курильщикам,
и нашли способ принизить значимость
всех моментов курения, которые их клеймили.
Не было дурного запаха и не выглядело противно.
Это был не путь к свободе от никотина.
Они создали изысканную тюрьму.
За 20 с лишним лет я ни разу не курил в машине.
Я ни разу в жизни не курил в моем доме.
Я не хотел, чтобы воняло. Это отвратительно.
Но JUUL не оставляет запаха.
Я могу джулить везде.
Он всегда у меня в руке.
Он всегда торчит у меня изо рта.
Я ни минуты… У меня их семь штук с собой.
Мне гораздо лучше быть пользователем JUUL,
чем курильщиком сигарет, с точки зрения здоровья,
но у меня гораздо большая зависимость от JUUL,
чем когда-либо была от сигарет.
Отсюда дилемма.
С ДЕТЬМИ НЕ ВСЁ ЛАДНО
Мы с нетерпением ожидали
результаты исследования потребления табака среди молодежи за 2018 год.
Сперва мои статистики предоставили мне сырые данные исследования,
и у меня челюсть отвисла.
На 80% в год увеличивался рост
потреблении электронных сигарет в старших классах.
На 50% или 60% — среди детей средней школы.
И JUUL оказался маркой номер один
для детей, причём с большим отрывом.
И мне пришлось пойти и поделиться этим результатом с доктором Готтлибом.
Я зашел в его кабинет,
изложил ситуацию, и первое, что он сказал: «Вот чёрт».
Я ответил: «Да. Вот чёрт».
Скотт Готтлиб был врачом, который ранее занимал
ряд руководящих должностей в FDA.
И очень скоро после вступления в должность комиссара FDA
он сделал табак одним из своих приоритетов.
Употребление табака — главная причина
предотвратимых болезней и смертей в США.
Мы встречались каждую неделю.
Я изложил ему детали комплексного плана,
который был привязан к понятиям снижения вреда
и каскада факторов риска.
Мы со Скоттом придерживались единой философии, считая,
что не все табачные изделия равны.
Есть более вредные и менее вредные способы
доставки никотина.
Никотин в сигаретах является прямым виновником рака,
заболеваний легких, сердца,
которые ежегодно убивают сотни тысяч американцев.
Скотт Готлиб, когда начинал, был другом Juul.
Он был нашим союзником,
потому что…
у нас была одна основная цель — покончить с табакокурением.
Они преуспели там, где предшественники потерпели неудачу.
Они преуспели в технологии,
которая более эффективно доставляла никотин в легкие
без необходимости сжигать листья табака и вдыхать табачный дым.
То, что уровень никотина высокий, не означает, что это плохой продукт.
Он может быть и полезным,
если эффективнее поможет курильщикам,
пользующимся более вредным продуктом,
отказаться от него.
Сегодня существуют разные технологии доставки никотина нуждающимся,
которые не чреваты опасными последствиями
сжигания табака и вдыхания образующегося дыма.
Мы следуем науке и стараемся поступать правильно.
Когда мы увидели количественные данные,
показывающие высокую популярность продукта среди детей,
это вызвало тревогу.
Помню, я думал,
что с этим продуктом что-то явно происходит.
Почему он, казалось бы, в одночасье стал таким популярным среди детей?
Доля подростков, употребляющих электронные сигареты, достигла
уровня эпидемии, на мой взгляд.
Но сейчас мы разрабатываем план, включающий требование к этим компаниям
подавать заявку в FDA,
доказывающую пользу их продуктов для здоровья людей.
По закону о контроле табачных изделий компания с новым продуктом проходит
процесс получения разрешения стоимостью в миллионы долларов.
Так называемая процедура PMTA.
FDA будет выносить решение, соответствует ли продукт требованию
защиты здоровья населения.
Учитывая некурящих детей, курильщиков, которые могут бросить курить,
и тех, кто не бросит, и всех людей в США,
принесет ли этот продукт пользу здоровью людей, выйдя на рынок?
И компания должна доказать,
что польза выхода нового продукта на рынок на уровне населения
перевесит риск и непредвиденные последствия.
Прохождение процедуры PMTA решало судьбу такой компании, как Juul.
Не докажут, что JUUL безвреден для здоровья людей,
продукт удалят с рынка, и компания закроется.
Вчера FDA объявило,
что имеет достоверные данные, подтверждающие,
«трагическую ситуацию со здоровьем людей».
Главный врач США объявил электронные сигареты
эпидемией среди молодежи.
Агентство должно решить, ужесточать ли требования
к продуктам, которые привлекли желающих бросить курить,
а также миллионы детей, которые ранее не курили.
FDA предоставило компаниям несколько лет
на подачу заявок PMTA.
Руководство Juul знало, надо что-то делать
с кризисом подросткового вейпинга, иначе им не пройти процедуру PMTA,
и их сметут с рынка.
Многое было поставлено на карту,
поэтому действовать надо было выверено.
ДОРОГА В АД…
Наша миссия в Juul Labs — улучшить жизнь миллиарда курильщиков в мире
и изжить сигареты.
Как лидеры отрасли мы должны лидировать
в снижении потребления несовершеннолетними.
Сегодня мы объявили план действий в этом направлении…
Когда мы поняли серьезность проблемы
и ее последствия для нас,
мы начали активно и быстро осуществлять планы,
чтобы сгладить ситуацию.
Часть моей зарплаты, часть платы за мои исследования —
продажи подросткам?
Это ужасно. Нам это не нравилось
не только потому, что это аморально, так ведь?
Но это еще и… грязный бизнес.
Если мы не пресечем потребление продукта детьми,
это навредит продажам.
Это будет удар по нам.
Мы зарабатывали больше, чем можно было представить.
С четким курсом на огромные прибыли.
Одним из предложенных Juul планов была образовательная кампания
с целью объяснить ученикам всю опасность вейпинга
и потребления никотина.
Мне позвонила Эшли Гулд,
в то время главный администратор Juul,
за советом по поводу их школьных программ.
Я сказала, что рада поговорить, но им нельзя вести школьные программы.
И я отправила огромное количество информации, чтобы они поняли,
что негодяи идут в школы и рассказывают о своих продуктах.
Табачная индустрия, если смотреть на их стратегию на рынке,
явно нацелена на молодежь.
Они понимают, привлеченная молодежь станет многолетними потребителями.
«Филип Моррис» запустила собственную кампанию.
«Думай, не кури».
Но это волк в овечьей шкуре.
Думаешь, курение делает тебя крутым?
Вовсе нет.
Они знают образ мышления подростков.
Они создают такую рекламу,
которая при просмотре детьми
вызывает у них желание восстать против нее.
На первый взгляд казалось,
что их цель — не допустить, чтобы подростки начали курить.
Но, если посмотреть на данные,
она заставила подростков задуматься о курении и курить.
Если вы — компания, получающая прибыль
от покупающей ваш продукт молодежи, которая не должна его покупать,
то не вам их «обучать».
Впервые я начал пользоваться электронными сигаретами
летом, перейдя в 9 класс.
Где-то в середине учебного года,
когда я вейпил уже шесть или семь месяцев
я услышал, что в нашей школе с нами проведут беседу.
Пришел лектор по психическому здоровью.
Нам сказали, что он много знает о зависимости и наркомании.
Во время этих семинаров учителя выходили из аудитории.
По идее, в отсутствие учителя будешь чувствовать себя комфортнее,
не опасаясь последствий.
Первый лектор вышел и сказал, что он представитель Juul
и знает владельца.
Я помню, мы все заинтересовались,
ведь 60-70% моего класса тоже вейпили.
На презентации показывались слайды,
с помощью которых лектор объяснял, что JUUL безвреден
и на 99,9% безопаснее, чем горючие сигареты.
Реальная статистика, использованная в презентации.
Он вытащил из кармана JUUL и назвал его iPhone вейпов.
Он воспринимался как продавец.
После беседы я не ощутил, что надо бросать,
исходя их тех фактов, которые он приводил,
доказывая, что это безвредно.
Это было облегчение.
Я понял, что могу продолжать и мне не о чем волноваться.
После презентации
я не увидел, что у многих сложилось такое же впечатление,
что лектор пытался продать продукты с никотином подросткам.
Это было абсурдно. Вряд ли бы мне поверили.
Я понял, что единственный, кто выслушает, — это моя мама.
Я такая: «Что?»
Этот лектор начал с того, что «джулинг для взрослых, а не для детей,
мы не хотим видеть вас клиентами», но это «абсолютно безопасно».
Я позвонила подругам и сказала: «Вы не поверите в это».
На протяжение следующих нескольких вечеров, недель
мы с Дориан и Диной разговаривали каждый вечер.
Мы были так возмущены. И мы решили, что надо что-то делать.
Мы втроем основали «Родители против вейпинга электронных сигарет»
или же PAVE.
Мы начали гуглить, а я в этом дока. Гуглим-гуглим.
Выходили исследования, доказывающие, что вкусы привлекали детей к JUUL.
И наша защита сосредоточилась на вкусах.
Детей надо защитить от сил,
использующих вкусы, чтобы вызвать у них зависимость.
Безусловно, вкусы и то, как их рекламировали,
завоевали популярность среди молодежи.
JUUL Свежачком из средней школы
Я захожу в магазин Мне говорят, у них нет вкуса мяты
Что? Нет вкуса мяты?
Чёрт Похоже, я влюблен в него
Вкусы цепляют детей.
85% детей, пользующихся электронными сигаретами,
выбирают ароматизированные.
Большинство из них говорит, что делает это из-за вкусов.
Вкусы были предложены не для того, чтобы помочь взрослым.
Их основное воздействие пришлось на детей.
Вот и он
Вот мой любимый парфюм
Который мы повсюду ищем
Они пробовали вкус крутые огурцы, фруктовый, брюле,
но манго заинтересовал всех.
Они от него просто тащились.
Мы постоянно слышали от взрослых курильщиков,
что вкусы помогали им отказаться от сигарет.
Они не хотели вейпить то,
что на вкус та же сигарета. Никому это не нравится.
В основном я работала над вкусами в Juul.
Трудность со вкусами в том,
что те же вещи, которые нравятся взрослым,
нравятся и детям.
Мне буквально говорили,
что взрослые не любят манго так, как дети. Это исключено.
Мне это кажется полной чушью.
Чушь. Взрослые и дети любят манго.
Манго был моим любимым вкусом.
Мне было 35 лет.
Я люблю манго. Они вкусные.
Манго и мята были нашими крутейшими вкусами.
Они приносили миллиард долларов.
Я был на научном собрании,
помню, у меня завязался долгий разговор с Кевином Бёрнсом.
Он говорил: «Это продукт для взрослых, чтобы помочь людям бросить курить».
А я сказал: «Слушайте, на вашем месте я бы немедленно избавился от вкусов.
Это станет вашей ахиллесовой пятой».
Советники компании рекомендовали Кевину Бёрнсу серьезно подумать
о прекращении продаж ароматизированных продуктов.
Но Кевин не хотел этого делать.
Картриджи со вкусами составляли львиную долю продаж.
Если снять их с продаж, они утратят огромный доход.
Если бы мы провели этот тур
с родителем подростка,
попавшего в зависимость,
как бы вы оправдали этот масштаб? Всё это производство? Весь этот рост?
Во-первых, я бы высказал сожаление,
что ребенок пользуется продуктом. Он не предназначен для них.
Juul хотела решить эту проблему с молодежью.
Лучший и безотказный способ это сделать — со стороны продукта,
где мы могли бы проверить возраст прямо на устройстве.
Потребовалось создать новую технологию.
Новый JUUL — умный JUUL. Это подключенное устройство.
Если кто-то другой попытается его использовать, он не включится.
Мы представим версию подключенного устройства JUUL.
Джеймс был серьезно намерен это сделать.
Он всегда участвовал в процесс разработки.
У него было видение конечного продукта.
Джеймсу всегда нравился дизайн в качестве решения,
и он считал это тем решением, которое нужно компании.
Другие не были так уверены.
Когда проблема с детьми стала набирать обороты,
Джеймс и несколько менеджеров пришли ко мне в офис.
Они рассказали нам, как они беспокоятся о детях.
А я сказал: «Слушайте, если вы так беспокоитесь о детях,
не проводили бы такой маркетинг.
Избавились бы от вкусов». Они: «У нас есть отличная идея».
Я говорю: «Вы хотите сказать мне,
что можете общаться с этими устройствами
в обоих направлениях и управлять ими удаленно,
а также ежесекундно измерять, как люди пыхтят ими?
Доставку никотина с каждой затяжкой?
Этот продукт будет вызывать привыкание в миллион раз большее,
чем обычная сигарета».
Я сказал: «Ничего страшнее я не слышал».
Внедряя современные технологии в исторически сложившийся
«зажги палочку, положи в рот, вдохни» рынок,
мы можем применить некоторые из них
к вещам, которые не просто отвлекают потребителей от сигарет.
Для нас это первый этап…
Это классика. Решение проблемы технологий — больше технологий.
На интеллектуальном уровне это логично.
Но на самом деле мы узнали,
что, если делаешь хорошие вещи, их купит много людей.
Если они вызывает привыкание,
химическое или эмоциональное, какое угодно,
люди будут злоупотреблять ими.
Когда мы поймем, что происходит, будет уже поздно.
Основатели Juul — искренние и наивные идеалисты.
У них сложилось впечатление, что это принесет лишь пользу.
Но это проблема, когда создаешь то,
что само по себе создает новые виды вреда.
К сожалению, Juul совершила ошибку,
бросив коктейль Молотова в мир сигарет,
который рванул новым увлечением молодежи.
Мы должны наказать отрасль
за систематическое использование
проблемы вейпинга молодежи.
Родители огорчились. Они забыли, что надо воспитывать детей,
и Juul тут ни при чём.
Когда они охотятся за нашими детьми в соцсетях
и используют любимые вкусы детей,
какое это может быть плохое воспитание?
JUUL создан для скрытности.
JUUL маленький, он незаметный.
Так задумано не для детей.
Взрослые курильщики тоже не хотят привлекать внимание.
Juul тут причём?
Ни при чём.
И я не знаю, почему из всех других компаний на рынке
Juul оказалась той, на которую нападают больше всего.
Вам не кажется, что после всего, что произошло вокруг этой темы,
репутация бренда подмочена до такой степени,
что даже самые благие действия не будут эффективными?
Это очень тяжелое бремя для нас…
Как только Juul пошла по пути роста любой ценой
и ради этого прибегла к сомнительным вещам,
таким как посещение школ с беседами о своих продуктах,
вот тогда я и подумал: «Эта штука, которую мы все наивно считали
созданной с высокой целью сделать благое дело и решить проблему,
которую надо решить, — это не вся история».
Наша цель, наша миссия, — изжить горючие сигареты.
Мы еще на ранней этапе. Это только начало.
СДЕЛКА
«АЛТРИА» БЛИЗКА К ПОКУПКЕ 35% АКЦИЙ JUUL LABS,
ИНВЕСТИЦИЯ, КОТОРАЯ ОЦЕНИТ СТАРТАП В 38 МЛРД ДОЛЛАРОВ США
Помню, я проснулся в семь утра,
мне стали приходить сообщения от коллег: «Ты это видел?»
Что, чёрт возьми, происходит?
Что? Зачем это нам?
Это не укладывалось в голове.
Многие люди пришли в компанию,
чтобы побороть «Алтриу», низвергнуть их.
Я проснулась, прочитала это на телефоне и чертовски разозлилась.
Серьезно разозлилась.
«Алтриа» покупает 35% акций Juul Labs.
Совет директоров готов вложить почти 13 млрд долларов —12,8 млрд.
Я не удивился тому,
что «Алтриа» инвестирует в Juul.
Я удивился сумме.
Их электронная сигарета не могла конкурировать с JUUL,
поэтому они купили ее часть.
Я закончила статью и еще не ушла в офис,
когда они созвали срочное собрание.
Мы все такие: «Что происходит?»
Мы собрались на кухне.
Я была совершенно потрясена.
Вот такое было чувство.
Было недовольство среди людей. Людям это не нравилось.
Мы пришли в Juul с целью уничтожить табачных воротил.
Если мы объединимся с ними, то как мы это сделаем?
Наша миссия — вытеснить их с рынка,
а вы позволяете им купить нас?
Казалось, что они вступают в сделку с дьяволом.
Люди сомневались, стоит ли им оставаться в компании.
Питч Кевина сводился к тому…
«Вот сколько денег заработаете».
ВЕЙПОВАЯ ЛИХОРАДКА
ПО КНИГЕ ДЖЕЙМИ ДЮШАРМ
Перевод субтитров: Ольга Рубцова