Generation Z är i princip alla födda mellan 1998 och 2010.
Personer som hade en iPhone redan i grundskolan.
Jag började på sociala medier när jag var liten.
Vi fick lägga upp vad vi ville, inga problem.
Det är kul att se vad vännerna gör och att följa kändisar man gillar.
Man skickar varann roliga bilder eller memen eller så.
De växer upp omgivna av sociala media, minns inte en tid före sociala media.
Inget kan undvikas, man måste publicera,
man måste leva på nätet och använda produkter som sakta kan döda en.
Och det är deprimerande och tröttande.
Generation Z inser att den amerikanska drömmen är död, klimatet förändras,
man lär aldrig få råd att köpa ett hus, men kan drunkna i studieskulder.
Livet är hårt, men man kan i alla gå in på Instagram, skrålla omkring
och vila lite och glömma alla problem. Och det utnyttjar Juul.
Ett drag på JUUL är som att få en lajk på sociala media,
Det ger en ström av energi, en snabb lindring, det känns bra en liten stund.
En paus från mardrömsvärlden vi måste växa upp i.
JUUL var en klart beroendeframkallande produkt som kolliderade med unga
som marinerats i klart beroendeframkallande teknologi.
Ett möte som gjort för en katastrof.
Det gick från att ingen använde JUUL till att alla gjorde det, på typ en månad.
VAR ÄR MIN JUUL?
Första gången jag såg en JUUL var när en vän använde en. "Vad är det där?"
Hon tog fram den och sa: "En JUUL. Har du testat?"
Jag bara: "Nej."
Hon bara: "Testa." Och jag bara: "Okej."
Jag heter Chance Amiratta och jag växte upp i Miami.
Uppväxten i Miami var galen, för att beskriva den med ett ord.
Man prövar grejer som riktigt ung.
När jag började high school kände jag inte till vejpande och brydde mig inte.
Men med första JUUL-kicken blir man nyfiken.
Varför finns det en smaksatt sticka?
Jag heter Ksenia Benes och är från Nashotah, Wisconsin.
Första gången var en klar kick, man bara: "Oj! Min kropp känns annorlunda."
Man ryser i hela kroppen, men det går över så fort
att man vill känna det igen när man vet hur det är.
För det är svårt att placera känslan.
Vejpande var jättelätt, man kunde vejpa på lektioner. Man gjorde bara så här…
…höll inne det i två sekunder och bara puffade ut det under bänken.
Och den såg ut som en usb-sticka till datorn.
Alla laddade dem öppet.
Det var nog därför den slog: Man kunde använda den när som.
Man kunde röka 24/7 med liten risk att åka dit.
Man drog fram och bara: "Jag har mangosmak, vill du testa?"
Eller: "Jag har blå, silver och guld. Jösses."
Så det var coolt.
Det blev en så social grej.
Man kunde dra på toa under en lektion
och där stod en liten grupp och delade en JUUL.
Man pratade, umgicks,
och det bara blev ett annat sätt att vara social.
JUUL skapade helt klart en ny känsla av samhörighet inom min generation.
Det är produkten som knappt träffar hyllorna i tobaksbutiker landet över.
I början av 2017 började det ta fart.
Den gick inte att få tag i nånstans.
Och så var det nog i ett halvår till ett år.
De hade stora distributionsproblem, de kunde inte möta efterfrågan.
Inte ens i närheten, de såldes vidare.
Det var den explosiva efterfrågan. Man måste tillverka månader i förväg,
den kan ju inte tillverkas direkt, det tar ett tag.
Det kallas "den fruktade diamanteffekten", när efterfrågan överstiger tillgången.
Folk gillade produkten, men ogillade att de inte fick tag i den.
Prishöjningarna var astronomiska.
Ett kapselpaket som normalt kostade 15 dollar kunde gå för 50 dollar,
60 dollar, och folk köpte dem.
Med alla problem Juul hade, distributionsproblem och ökad efterfrågan,
så krävdes en ledare som hjälpte företaget att växa.
Sen James tvingades bort hade man inte haft en tydlig ledare.
Så 2017 tog styrelsen till slut in en ny VD.
Och de valde en man vid namn Kevin Burns.
Söker man en tidpunkt där JUUL slutade att vara en teknikprodukt
så var det när yoghurt-VD:n kom.
GREKISK YOGHURT
Han hade jobbat med yoghurt, en helt annan produkt. Inte för att baktala yoghurt.
Kevin Burns var en distributionsguru
som faktiskt lyckades få ordning på distributionen.
Han hade goda vitsord och enastående resultat på Chobani.
Och det han gjort mot yoghurtbranschen var det Juul ville göra mot tobaksbranschen.
Han togs in för att få företaget att växa, och styrelsen tryckte ju på enormt.
När man tar in nån som inte är en teknikmänniska
så är det väldigt tydligt att deras enda uppgift är att få företaget att växa.
Det som lockade mig var…
KEVIN BURNS RÖST
…tanken på en miljard rökare världen över.
"Det här kan bli enormt."
Jag minns att känslan på kontoret var: "Vad är det man prioriterar?"
Kevin bara: "Allt prioriteras! Allt på en gång."
På ett möte frågade han: "Vad behöver du?"
Jag berättade och han bara: "Taget."
Kevin Burns fick en att känna att man kunde förflytta berg.
Han stöttade en helt klart.
Han sa: "Vi måste göra så här."
Jag behövde fördubbla, tredubbla vår produktion.
Efterfrågan blev helt galen.
Vi såg dagligen på siffrorna och försökte se om vi kunde lösa det.
Vi behöver 50 000 kapslar. Okej, vi löser det.
Och när vi klarat 50 000 sa vi: "Ändra det, nu behöver vi 250 000."
200 blev 500, och det bara fortsatte så.
Alla från Uber, Airbnb, Facebook, Apple sökte sig till Juul.
Snacket gick.
Vi anställde hundratals personer, och det var helt tack vare Kevin.
Tillväxt var Kevins främsta prioritet.
Asien kunde bli en enorm marknad för oss.
Och Storbritannien såg hälsofördelar, och det var en viktig marknad.
Det skulle finnas Juul-butiker världen över, vi skulle bli nästa Apple.
Det finns ingen gräns.
Vi kunde inte växa och öppna kontor snabbt nog.
Det var galet.
Det kändes som om raketen lyfte.
TIO MILJARDER DOLLAR
Juul Labs har lyckats med nåt
ingen annan startup har klarat på så kort tid.
E-cigarettillverkaren har passerat decahörningströskeln, alltså värderingen…
I den galet snabba teknikbranschen är
titeln "enhörning" för ett företag värt en miljard numera standard.
Så värdet tio miljarder behövde ett namn: "Decahörning".
Juul brukade säga: "Vi vill inte bara äga e-cig-marknaden, vi vill åt all rökning."
En jättemarknad, så självklart är företaget värt tio miljarder.
Det lär vara värt mer om det kan möta den marknaden.
Det var superspännande.
Vi hade enorm tillväxt och hade gott om pengar.
Anledningen till att alla slet och jobbade galet långa dagar
och förflyttade berg, var att det skulle betyda nåt.
Kevins uppdrag från styrelsen var att få företaget att växa snabbast möjligt.
Det jag gillade med Kevin var
hans sätt att värdera vår framgång
inte bara i termer av intäkter,
utan också i minskad försäljning av cigaretter.
Han skickade oss mejl
där man såg cigarettförsäljning jämte Juuls tillväxt.
Och det fanns en stark korrelation.
Och jag gillade att det var Kevins måttstock,
för det var i linje med uppdraget.
Vårt mål är inte att sälja JUUL till alla, vårt mål är att få stopp på cigaretter.
JUUL gör vad den ska.
Den är en ersättning
för folk som använder cigaretter dagligen eller flera gånger i veckan.
Det kändes som att vi gjorde nåt samhällsnyttigt.
FLASH-ENHET
Så här i efterhand inser jag att jag började oroa mig…
Jag har den här minnesbilden
av en viss person i sin stora och bylsiga tröja.
Och varannan gång gjorde hon så här med ärmen…
…och sen gjorde hon så här.
Man tog ett drag, höll inne det,
och andades det ut i tröjlinningen.
Alltså…så fräcka var de!
De visste ju att vi inte hade en aning om vad tusan de gjorde.
Jag heter Jonathan Hirsch och kallas Jon.
Jag undervisar i Marin County.
Ett av landets mest välmående områden.
När jag 2012 började med förebyggande tobaksundervisning
var mindre än 1 % av förstaårseleverna vanerökare.
Det var så ovanligt.
Det var ju inte som att man såg cigarettfimpar på skolområdet.
Och nikotin vara bara så… Det var inget man tänkte på längre.
Vi fokuserade på alkoholmissbruk.
Vi inriktade oss på det ökande cannabismissbruket.
Men tobaken? Vi trodde att vi hade vunnit det slaget!
Vi trodde att det var klart!
Cigaretter är mobbare. Låt inte tobak styra dig.
Generation Z och Y har sen födseln bombarderats med anti-cigarettbudskap,
som varningstexterna på cigarettpaketen.
Cigaretter sågs som äckliga, nåt som stank, nåt föräldrar höll på med.
Det var inte en grej längre.
Jag var bara sex år när mamma började röka.
Jag gillade det inte.
Juul gjorde sin nikotinprodukt cool med sitt: "Det är inte en cigarett."
"Det är en grej man suger på, och det smakar gott."
Charlie gick andra året, och jag tror att vi satt på ett plan till Florida.
Och han drar fram och suger på en silvergrej.
Och så tillbaka i fickan. "Vad var det?" Och han sa: "Det är en JUUL."
Jag bara: "Kan man använda den på planet?"
Han bara: "Ja, inga problem. Det är bara vatten och smakämne."
Han rökte crème brûlée och det luktade gott.
Men jag visste inte hur jag som förälder skulle hantera det.
Jag ansåg mig verkligen vara emot rökning, men JUUL smög förbi.
Det som gjorde att JUUL passade vuxna rökare
lockade också tonåringar.
Den är liten, den luktar inte mycket och kan användas väldigt diskret.
Första gången mamma såg den var det nog ett gäng tomma JUUL-kapslar hon såg.
"Vad är det här?"
Jag såg på henne, fick panik och hävde ur mig: "Ljuset på bilen gick.
Jag fick byta alla säkringar."
Och jag tänkte att det var en korkad lögn, den genomskådar hon direkt.
Men hon såg på mig och bara: "Okej", och la tillbaka den.
Jag bara: "Okej, coolt."
Tonåringar kunde sitta och JUUL:a utan att lärarna förstod vad som hände.
JUUL som skräddarsydd för inlägg på nätet.
Man såg så många bilder på Instagram där folk vejpade.
Det såg rent estetiskt sett coolt ut.
Allt ser ju coolare ut med en rökmaskin, och det kunde man göra med JUUL.
Kan man göra trick som "Ghost" och "French inhale" så är det coolt.
Det var många konton med teman kring JUUL.
#juulnation. #juulboyz.
Konton som postade om och glamoriserade JUUL-livsstilen.
Som JUUL-kapseltävlingen där man skulle vejpa maximalt innan man svimmade.
Folk blev galnare och galnare.
Vejpande blev ett internet-fenomen.
När vi började inse att tonåringar använde vår produkt
blev den första reaktionen: "Herregud, så coolt."
"Alla i high school JUUL:ar. Alla i college JUUL:ar. Vi är coolaste grejen!
Vi är nya Nike, nya Vans, vi är den senaste trenden.
Inget är hippare än en JUUL."
Men rätt snart började vi att fatta: "Vänta lite, det är ju inte bra."
Alla på företaget insåg att ungdomar skulle få tag i den.
Som cigaretter: Unga ska inte röka, men gör det ändå.
Men så började man se många fler ungdomar med den.
Jag var på The Americana i Glendale och såg en mamma gå
med fyra flickor i släptåg, 12-13 år, som delade en JUUL bakom ryggen på henne.
Jag vet inte om mamman visste om det,
för den var ju så diskret att man kunde dela den utan att säga nåt.
Och det var bara…
"Det lär bli ett problem om vi inte åtgärdar det."
Vi som hanterade sociala media och såg det här,
vi hatade konton som visade vår produkt användas på ett väldigt oansvarigt sätt
av folk som juridiskt sett inte fick använda den.
Det var en konstant strid varje dag.
Vi fick ett konto spärrat och så dök det upp fem nya.
Instagram sa: "De hör kontona gör inget fel.
De låtsas inte vara Juul, de är fans. Vi kan ingenting göra."
För mig var uppdraget så viktigt, det hade hjälpt mig och kunde hjälpa andra,
och jag ville inte att det skulle gå förlorat.
Det var därför det var viktigt för oss att vara på sociala medier och motverka det,
och bara se produkten i vuxna sammanhang.
Så vi begränsade ljusa färger.
Vi var stela och trista.
Vi ville säga: "Nej, det här är vad vi representerar för vuxna rökare.
Vi är inte det där oljudet."
Vi ville inte att unga skulle köpa JUUL.
Första gången jag träffade Adam var 2017.
Juul nyanställde och sålde mer för var månad.
Så Adam kom ner till Florida till Tobacco Science Research Conference.
Det var kväll och folk drack och umgicks, och vi började prata.
Och det jag främst minns från det mötet
var att jag sa: "Ni måste inse
att ni är bara några månader ifrån en katastrof av episka proportioner."
Jag sa till Adam att virala videor
får det att se ut som om er produkt tas upp av allt fler unga vuxna.
Jag sa: "Jag vet inte hur ni kan förbereda er, men ni måste börja tänka på det."
Adam Adam höll med om vad som hände.
Han tog min oro på allvar, men trodde nog att det var hanterbart.
DET BLÅSER UPP
Vejpningens exempellösa tillväxt
kom i en tid då cigarettrökande, drickande och annat drogbruk minskat bland unga.
2017 noterade tobaksbranschen
att e-cigaretter började påverka deras försäljningssiffror.
Så de försökte själva att komma med i matchen och ta in lite av förlusten.
Tobaksbolagen har länge försökt att hitta en lönsam väg bort från cigaretter.
För vart år blev vejp-produkter allt mer framgångsrika, så de kunde inte stå emot.
Altria är moderbolaget bakom Philip Morris som gör cigaretten Marlboro,
så det är ett av världens största tobaksbolag.
De hade en egen e-cigarett, MarkTen,
men bredvid produkter som JUUL började den alltmer verka omodern.
Tidigt 2017 tog Altrias ledningsgrupp kontakt med Juul
och signalerade intresse för ett partnerskap.
Grundarna var skeptiska och tyckte inte att det lät rimligt.
Vi har ont om tid, men har ni pratat med tobaksbolagen?
RISKKAPITAL-PANELEN
Har ni lagt bud på dem?
Vi känner många i tobaksbranschen,
men vi är självständiga och stolta över att låta företaget växa självständigt.
Om ett samarbete med ett tobaksbolag vore en av de åtgärder vi kan vidta
för att skynda på minskandet av rökning bland vuxna och förbättra folks liv,
så skulle vi överväga det.
Men vi tror inte att ett partnerskap skulle få den effekten.
Det fanns in tobakist mittemot min skola,
och vi skulle ju inte kunna köpa en JUUL förrän vi fyllt 18,
men alla ungdomar som köpte dem gick dit, för ägaren var soft.
Han begärde inte ID, man kunde bara kliva in och köpa.
Mango var bäst när jag började.
Jag tänker fortfarande att det var en god en.
Men efter typ två månader blev alla beroende,
så det var inte en trend längre, det var bara så man gjorde.
När jag började JUUL:a insåg jag inte att det var nikotin i JUUL.
Har du haft ansiktet över en kastrull kokande pasta?
Det var så jag tänkte att det var.
Jag förstod inte hur det funkade förrän jag var inne i det.
Det gick så fort, man fattade inte ens att man var beroende.
Man bara vänjer sig vid att ta några drag.
Plötsligt inser man att man inte mår bra, och så tar man några drag och mår bättre.
Jag la så mycket pengar på det och bara kände: "Jag vill inte mer."
Jag kunde kasta den och tänka: "Jag hatar dig. Jag vill inte mer."
Och nästa dag står jag i vejpbutiken och köper en ny.
Jag blev så beroende av vejpande att det tog över…allt.
Jag var gymnast,
men hade inte energi att göra saker jag behövde göra.
Jag trodde inte att man kunde bli beroende så fort, och även om det fanns nikotin
så var det bara ånga och nikotin. Det kan väl inte vara så illa?
En morgon kunde en av mina söner inte hitta den.
Han måste till jobbet, stressade, och slog till slut ett hål i väggen.
Frustrationen han kände: "Jag går inte förrän jag hittar den.
Jag måste till jobbet. Var är min JUUL?
"Var är min JUUL? Var är min JUUL?!"
Har ni sett min JUUL?
Är den där, bakom soffan?
Inte?
Fan, var är min JUUL? Var är min JUUL?
Var är börsen? Var är min JUUL?
Innan JUUL kom var vejpande redan rätt populärt
bland tonåringar och high school-ungar.
Men de blev inte superberoende.
JUUL har en annan kick.
Vejpens natur är att tillföra nikotin, men i en mycket lägre dos
som långsammare når blodet.
Juul kom på att man med nikotinsalt kunde leverera nikotin
ungefär som en Marlboro eller en Camel.
Och vuxna rökare vill ha en omedelbar kick.
Detsamma gällde tonåringarna när de började använda JUUL.
Problemet man löste för rökarna
blev då ett beroendeproblem för unga.
De blev väldigt beroende och det gick rätt fort.
När man röker en cigarett tar den slut, och då slutar man.
Med JUUL är den enda stoppsignalen att kapseln tar slut.
Hallå! Nikotinberoende-koll!
En kapsel motsvarar ett paket cigaretter vad gäller mängden nikotin.
JUUL är unik i att den är mer beroendeframkallande än cigaretter.
Rökare hostar, man kan inte ta in så mycket.
Med JUUL kan man få i sig mycket nikotin, mycket snabbare än med cigaretter.
E-cigaretter, nikotin, får en att må bra eftersom de utlöser dopamin i hjärnans
belönings- och lustcentrum.
Och nikotin är väldigt farligt för hjärnan i utveckling.
Det kan ge varaktiga och livslånga effekter.
Nikotin har en roll i humörsvängningar,
depression, ångest och absolut i abstinens.
Vi ser ungdomar som tappar intresset för skolan och får sänkta betyg.
De tappar också intresset för fritidsaktiviteter
eftersom de har blivit mindre lustfyllda för dem.
Och när de väl fastnat står de inför ett mångårigt beroende som är svårt att bryta.
Jag drog en kapsel varannan dag och det var inte mycket:
Vännerna drog en om dagen.
Jag vejpade mycket och kom rätt nära att dra en kapsel om dagen.
Det är nästan lite knäppt att höra sig säga så: "Va, gjorde jag?!
Jag minns hur vi kände när vi hörde
att nån rökte två paket om dagen: "Gud, så äckligt.
Det är ju galet mycket, hur kan man?"
Och så har vi 15-åringar som kör vejpens motsvarighet till kedjerökande!
Sista året i high school bad min son mig om hjälp:
"Jag ligger på två kapslar per dag."
Ett barn ber mamma om hjälp. Mamma är väl den sista man skulle vilja be om hjälp.
Först gick vi till hans barnläkare, men hen visste ingen råd.
Så jag tänkte: "Det är ju Juul som skapat produkten.
De byggde nöjesparken, men vi vill inte åka mer. Var är utgången?"
Så jag skrev till dem: "Kära Juul, min son på 20 år är väldigt JUUL-beroende.
Han vill sluta. Han använder tre kapslar per dag.
Har ni några råd om hur man slutar?"
I det läget försökte jag inte komma åt Juul
eller få till en skandal, jag sökte bara svar.
"Ni skapade den, hur kommer mitt barn loss? Jag vill hjälpa honom att sluta."
Så kom det ett svar från Mark Jones, biträdande chefsjurist.
Jag hade inte väntat mig ett advokatsvar.
Han skrev: "Ni bör ta frågan med er vårdgivare
eftersom vi inte kan ge hälsoråd och inte känner till särskilda faktorer
som kan gälla er eller er son."
Det är en "sjukvårdsfråga".
Och de kände inte till "särskilda faktorer".
Det är en del av tobaksbolagens spel. "För de flesta är det inte dåligt.
Det måste vara dig det är fel på."
Jag blev så otroligt arg på
att man skapat ett system tänkt för rökarnas upplevelse
utan minsta tanke på hur man gjorde när man inte ville röka mer.
Vad man hade skapat var en lyxig cigarett.
Man hade förstärkt allt rökare gillade med rökning,
och man hade lyckats förminska
allt det i rökning som stigmatiserat rökare.
Den stank inte. Den var inte ful.
Men den var inte portalen till frihet från nikotin.
Det var ett utsökt fängelse man hade skapat.
Aldrig nånsin som rökare i drygt 20 år rökte jag en cigarett i min bil.
Jag rökte inte en cigarett i mitt hem.
Jag vill ju inte dras med stanken, den var ju äcklig.
Men med JUUL var det ingen stank. Jag kunde använda den överallt.
Jag har den alltid i handen.
Den hänger alltid i mungipan.
Jag har alltid typ sju stycken på mig.
Jag anser att jag ur ett hälsoperspektiv har det bättre med JUUL
än jag nånsin haft det med cigaretter.
Men jag är också mycket mer beroende av JUUL
än jag nånsin var av cigaretter.
Där har vi gåtan.
UNGDOMARNA HAR DET INTE BRA
Vi väntade oroligt på
2018 års undersökning "Ungdom och tobak".
Mina statistiker presenterade den rykande färska datan för mig
och jag tappade hakan.
Vi hade en nästan 80-procentig ökning av bruk av e-cigaretter i high school.
50-60 % ökning för barn i mellanstadiet.
Och JUUL visar sig vara märket framför alla andra,
med bred marginal, bland ungdomar.
Jag var tvungen att dela det oväntade resultatet med dr Gottlieb.
Klev in på hans kontor,
visade upp det för honom, och hans första reaktion var: "Aj, fan."
Och jag sa: "Ja. Aj, fan."
Scott Gottlieb var läkare och hade tidigare innehaft
några högre befattningar inom FDA.
Strax efter att han hade blivit generaldirektör för FDA
angav Scott Gottlieb tobak som en viktig prioritet.
Tobaksbruk är fortfarande USA:s främsta förebyggbara orsak till sjukdom och död.
Jag hade veckomöten med honom
där jag la fram en heltäckande plan
som tog avstamp i tanken på att minska skador och fortsatta risker.
Och Scott och jag var helt eniga i tanken
att alla tobaksprodukter inte är likvärdiga.
Det fanns mer skadliga och mindre skadliga sätt att överföra nikotin.
Nikotin i cigaretter bär nu det direkta ansvaret för att cancer,
lungsjukdomar och hjärtsjukdomar
årligen kräver hundratusentals amerikaners liv.
När Scott Gottlieb började var han vänligt inställd till Juul.
Han var en allierad
eftersom vi hade samma mål, alltså att få slut på cigarettröken.
De hade lyckats där alla föregångare hade misslyckats.
De hade lyckats ta fram teknik
som mer effektivt levererade nikotin till lungorna
utan att behöva bränna tobaksblad och inhalera tobaksrök.
Att den avger mycket nikotin
behöver inte vara dåligt, det kan vara bra om det är en bättre hjälp för rökare
att använda en mindre skadlig produkt i stället för en mer skadlig.
Det finns nu olika sätt att avge nikotin till de som behöver det
som inte medför dödsrisken med att bränna tobak och inhalera röken.
Myndigheten följer forskning och försöker att göra rätt och när vi såg datan
som visade hur populär produkten blivit bland barn, så utlöstes ju larmen.
Jag minns att jag tänkte: "Det måste ha hänt nåt med den här produkten.
Hur kan den av allt att döma över en natt ha blivit så populär bland ungdomar?"
Andelen high school-tonåringar som brukar e-cigaretter har nått en epidemisk nivå.
Men vi arbetar nu på en plan där företagen i sina ansökningar till FDA måste visa
att deras produkter ger en ökad folkhälsa.
Tobakskontrollagen dikterar att ett företag med en ny produkt ska genomgå
en godkännandeprocess i mångmiljonklassen:
Och under "PMTA-processen" bedömer FDA om en produkt är
"lämplig i hänseende till folkhälsan".
Alltså med tanke på barn som inte röker,
rökare som en dag kan sluta, rökare som inte slutar, alla USA:s medborgare:
Kommer folkhälsan att gagnas av att produkten släpps ut på marknaden?
Och det åligger företaget att visa att fördelarna på befolkningsnivå
med den nya produkten
skulle uppväga riskerna och de oavsiktliga konsekvenserna.
Det var helt avgörande för ett företag som Juul att klara PMTA.
Kunde man inte visa att JUUL gagnade folkhälsan
kunde den avlägsnas från marknaden och företaget skulle gå i konkurs.
FDA meddelade i går att man har data som stödjer tanken
att en "folkhälsotragedi" nu är på gång.
Hälsovårdschefen kallar e-cigaretter en epidemi bland unga amerikaner.
Myndigheten måste snart avgöra om den hårdare ska reglera produkter
som lockat rökare som försökt att sluta och miljoner barn som inte rökt förut.
FDA gav företagen flera år på sig att inkomma med PMTA-ansökningar.
Men Juuls ledning insåg att de måste göra nåt åt tonårsvejpar-krisen
eller riskera ett nej i PMTA-processen och helt svepas bort från marknaden.
Så mycket stod på spel för Juul och ärendet måste hanteras korrekt.
VÄGEN TILL HELVETET…
Juul Labs mål är att göra livet lättare för en miljard rökare globalt
och eliminera cigaretter, och som branschledare
måste vi leda arbetet med att minska bruket bland minderåriga.
Idag tillkännagav vi en handlingsplan med det syftet.
När vi började inse att det kunde bli ett problem, att det kunde skada oss,
inledde vi ganska snabbt ett förebyggande arbete
för att sjösätta skadebegränsande åtgärder.
Hänger en del av min lön och forskning på försäljning bland tonåringar?
Det är hemskt, och vi ogillar det inte bara för att det är omoraliskt, eller hur?
Det är ju också helt enkelt… dåliga affärer.
Förhindrar vi inte ungas bruk och köp av vår produkt slår det tillbaka mot oss.
Vi drog in mer än ni kan föreställa er,
och det pekade på enorma vinster.
En plan Juul utarbetade var en utbildningskampanj
om vejpandets faror och varför eleverna borde undvika nikotin.
En dag ringde Ashley Gould,
som då var administrativ chef på Juul,
och sökte råd om deras skolprogram.
Jag sa: "Jag kan prata med dem, men de bör inte driva skolprogram."
Så jag sände enorma mängder information
för att visa att det var "buset" som ville ut i skolor och tala om sin produkt.
Studerar man tobaksbranschens strategier ser man helt klart att de siktar på unga.
De inser att fångar man dem unga blir de stamkunder i många år.
Philip Morris körde en egen kampanj.
"Tänk, rök inte." Det är ju en ulv i fårakläder.
Skulle det vara coolt att röka?
Aldrig!
De vet hur tonåringar tänker.
Så de skapar reklam som får ungdomar att vilja revoltera mot reklamen.
Det såg ju ut som om de ville förhindra att tonåringar börjar röka.
Men såg man till datan fick kampanjen unga att tänka på rökning och att börja röka.
Ett företag som tjänar på att unga som inte borde köpa ens produkt ändå gör det
borde verkligen inte "utbilda" dem.
Första gången jag använde e-cigaretter var nog sommaren mellan åttan och nian.
Halvvägs genom första året i high school, ett halvår efter att jag börjat vejpa,
fick jag höra att vi skulle prata om det i skolan.
Nån skulle tala med oss om mental hälsa.
Det sas att han hade stora kunskaper om beroende och drogbruk.
Under de här lektionerna lämnade lärarna salen.
Tanken var att eleverna då skulle känna sig mer bekväma
och att inget de sa kunde vändas emot dem.
Den första som kom till oss sa att han representerade Juul och kände ägaren.
Jag minns hur alla liksom sträckte på sig, för 60-70 % av klassen JUUL:ade också.
Under presentationen visades bilder där det sas att JUUL inte var skadlig
och att den var 99,9 % säkrare än glödcigaretter.
De siffrorna las fram i presentationen.
Han drog fram en JUUL och kallade den "vejparnas iPhone".
Så han kändes verkligen som en säljare.
Efter lektionen kände jag inget som helst behov att sluta utifrån vad han sagt,
att det inte var vidare skadligt.
Det var en klar lättnad,
och jag kände att jag kunde fortsätta att använda den utan att oroa mig.
Efter presentationen verkade inte särskilt många dela min uppfattning
att killen försökte marknadsföra nikotinprodukter till tonåringar.
Det var så absurt att folk knappast skulle tro mig,
så jag tänkte att den enda som kunde tänkas tro mig var min mamma.
Jag bara: "Va?"
Killen stod och sa "JUUL är för vuxna, inte för ungar".
"Vi vill inte ha er som kunder." Men det är "helt säkert".
Jag ringde mina vänner och sa: "Ni kommer inte att tro mig."
Under veckorna som följde
diskuterade Dorian, Dina och jag det här var kväll.
Vi var så arga och bestämde oss för att göra nåt.
Så vi bildade det som blev "föräldrar mot vejpande av e-cigaretter":
PAVE.
Vi började googla, och jag är bra på att googla.
Forskning kom som visade att smaker krokade ungar på JUUL,
så vi fokuserade på smakerna.
Ungdomar måste skyddas
från de som använder smaker för att göra dem beroende.
Det var helt klart smakerna
och marknadsföringen som fångade ungdomarnas intresse.
JUUL är så cool Redan i mellanstadiet
Jag drog till butiken Men de har inte mintsmaken
Va? Har ni inte mintsmak?
Fan Jag är nog faktiskt kär i den
Smaker krokar ungar.
85 % av ungdomarna som använder e-cigaretter använder smaksatta sådana.
Flertalet säger att de gör så på grund av smakerna.
Smakerna introducerades inte för att hjälpa vuxna,
smakerna har främst påverkat ungdomar.
Här är den
SÅ FORT NÅT DOFTAR SOM JUUL MANGO
Min älsklingsparfyyym
Den vi sökt Överallt
De hade "sval gurka", "frukt", "brûlée", men "mango" tilltalade flest.
Folk sa: "Den här är mäktig."
Vuxna rökare sa att smakerna var en viktig hjälp i att byta från cigaretter.
Man ville inte vejpa nåt som smakade som en cigarett. Ingen gillar den smaken.
Jag jobbade mest med smaker.
Utmaningen med smaker är att det vuxna gillar funkar också bra bland ungdomar.
Folk sa till mig:
"Vuxna kan aldrig gilla mango lika mycket som ungar."
Det tog jag som skitsnack. Vuxna och unga gillar mango!
Mango var ju min favoritsmak. Jag var 35 år.
Jag gillar mango, de smakar bra.
Mango och mint var våra två största smaker, de var mitt i prick för Juul.
Jag satt på ett forskarmöte och hamnade i ett långt samtal med Kevin Burns.
Han drog sin "det är en produkt för vuxna som vill sluta röka".
Och jag sa: "Om jag var du skulle jag släppa smakerna direkt,
för de kommer att bli er Akilleshäl."
Rådgivare började säga till Kevin Burns att han borde överväga att släppa smaker.
Men han var tveksam till det eftersom Juul främst sålde smaksatta kapslar:
Att släppa dem skulle innebära klart minskade intäkter.
Om en förälder till en beroende tonåring var med här
hur skulle du försvara den här produktionen, omfattningen, tillväxten?
Jag skulle beklaga att deras barn använde produkten. Den är inte avsedd för dem.
Juul ville lösa den här ungdomsfrågan.
Och det säkraste sättet var ju i produktänden
där vi möjligen skulle kunna verifiera åldern i enheten.
För det krävdes ny teknik.
"Den nya JUUL är en smart JUUL, den är uppkopplad.
Försöker nån annan använda den går den inte igång."
Vi kommer att erbjuda en uppkopplad version av JUUL.
James ville verkligen få det gjort,
så han var väldigt engagerad i själva utvecklingsprocessen.
Han hade en vision av vad han ville att produkten skulle bli.
James har alltid drivits av tanken att designen är lösningen
och han tycktes anse att det här var lösningen som företaget behövde.
Andra var inte lika säkra.
När ungdomsfrågan verkligen tog fart kom James och några chefer upp på mitt kontor
och berättade hur bekymrade de var apropå ungdomarna.
Och vi sa: "Om ni verkligen oroar er för ungdomarna
borde ni inte marknadsföra som ni gör.
Ni borde släppa smakerna." Och de sa: "Vi har en idé."
Och jag sa: "Menar ni att ni kan kommunicera med de här enheterna
åt båda hållen och fjärrstyra dem?
Och ni kan sekund för sekund se hur mycket folk puffar på dem?
Nikotindoserna, puff för puff?
Den kan bli en miljon gånger mer beroendeframkallande
än en analog cigarett."
Och jag sa: "Det var det kusligaste jag nånsin hört."
Genom att ta modern teknik till den här marknaden som historiskt varit:
"Tänd pinne, sätt i mun, inhalera",
så kan vi applicera de här teknologierna till saker
som inte bara får konsumenter att lämna cigaretterna. Det är fas ett för oss.
Det är en sån klassiker: "Lösningen på teknikproblemet är mer teknik."
Rent intellektuellt går det ju ihop.
Men sanningen vi har upptäckt är att skapar man nåt bra vill många ha det.
Och är produkten beroendeframkallande, på vilket sätt det än vara månde,
så kommer folk att överanda den och när vi insett vad som hänt är det för sent.
Juuls grundare är uppriktiga och naiva idealister.
De trodde att deras produkt bara skulle ha fördelar.
Men det blir problem när man skapar nåt som skapar en ny sorts åverkan.
Dessvärre begick Juul misstaget
att kasta in en Molotov-cocktail i cigarett-världen
som exploderade i en ungdomsfluga.
Vi bör straffa den bransch som systematiskt slår mynt av
problemet med ungdomsvejpande.
Föräldrar blev upprörda för att de måste fostra sina barn - det är inte Juuls sak.
De inriktar sig på våra barn i sociala media
och tar fram barnvänliga smaker. Hur kan det bli dåligt föräldraskap?
JUUL är skapat till att smyga sig på.
JUUL är liten. Diskret. Den skapades inte så för barn.
Den designades så för att vuxna rökare också vill vara diskreta.
Hur är det Juuls fel? Det är det inte.
Och jag vet inte varför, men av alla företag som finns
tycks man mest ge sig på Juul.
Känns det som att med allt som har hänt kring det här samtalet
att varumärket har svärtats så pass
att inte ens de mest välmenande av handlingar kan få effekt?
Vi har nog en väldigt tung börda…
När Juul väl valt "tillväxt till varje pris" och gjort allt underligare saker,
som att åka till skolor och prata om sina produkter så började man tänka:
"Det här vi kanske naivt tagit som ett kall
och att vilja göra det rätta, att lösa ett problem, det var inte hela sanningen."
Vårt mål, vårt kall, är att eliminera antända cigaretter.
Vi är i vår barndom, det här har bara börjat.
KÖPET
ALTRIA FÖRHANDLAR OM ATT KÖPA 35 % AV JUUL LABS,
VILKET ÖKAR STARTUPENS VÄRDE TILL UNGEFÄR 38 MILJARDER DOLLAR.
Jag vaknade vid typ sju på morgonen till mess från kollegor: "Har du sett det här?"
Vad tusan är det här?
Va? Varför skulle vi göra så? Det gick bara inte ihop.
De flesta sökte sig till företaget för att sänka Altria.
Jag vaknade, läste om det i mobilen och blev skitförbannad.
Riktigt förbannad.
Marlboroägaren Altria köper 35 % av Juul Labs,
styrelsen har godkänt en investering på 12,8 miljarder dollar.
Det förvånade mig inte att Altria investerade i Juul.
Men beloppet förvånade mig.
Deras e-cigarett skulle inte kunna mäta sig med JUUL, så de ville köpa in sig.
När jag läst artikeln, innan jag kom till jobbet, kallades det till krismöte.
Alla undrade ju bara: "Vad är det här?"
Så vi samlades i köket.
Jag minns en rent fysisk chock, och det var så de flesta kände.
Ryktena gick och folk bara hatade köpet.
Vi tog jobb på Juul för att slå ut tobaksbolagen.
Men hur ska det gå om vi slår oss ihop med dem?
Hela vår grej är att få dem att gå i konkurs, och så låter ni dem köpa oss?
Det kändes som om de sålde sig till djävulen.
Folk var osäkra på om de skulle stanna kvar i företaget.
Och Kevins försvar var:
"Tänk så mycket pengar ni tjänar."
Undertexter: Henrik Brandendorff