คนเจนซีคือทุกคน ที่เกิดระหว่างปี 1998 ถึง 2010
พวกเขาโตมากับไอโฟนตั้งแต่สมัยประถม
ผมเริ่มเล่นโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ยังเป็นน้องหนูแชนซ์
เราโพสต์อะไรก็ได้ที่อยากจะโพสต์ ใช่ มันเจ๋งดี
มันสนุกที่ได้เห็นว่าเพื่อนๆ ทำอะไรกันและติดตามคนดังที่คุณชอบ
ส่งรูปภาพหรือมีมตลกๆ ให้กันไปมา
เจนซีโตมากับการใช้เวลาอยู่กับโซเชียลมีเดีย
พวกเขาจำเวลาก่อนจะมีโซเชียลมีเดียไม่ได้
ทุกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คุณถูกกดดันให้ต้องโพสต์
ต้องใช้ชีวิตออนไลน์ ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่อาจจะค่อยๆ ฆ่าเราอย่างช้าๆ
ซึ่งมันน่าหดหู่และเหนื่อยมาก
คนเจนซีรู้ตัวว่าแนวคิดอเมริกันดรีม ที่ใครฝันอะไรก็สำเร็จมันตายไปแล้ว
สภาพอากาศเปลี่ยนแปลงก็เลี่ยงไม่ได้
คุณอาจไม่มีวันซื้อบ้านได้ ไม่งั้นจะเป็นหนี้หัวโต
จะเรียนมหาวิทยาลัยก็ต้องกู้เงิน
ชีวิตมันโหดร้าย
อย่างน้อยที่สุดก็ยัง เข้าแอปอินสตาแกรมไปเลื่อนดูฟีด
ได้พัก แล้วลืมปัญหาของตัวเองไป
นั่นเป็นช่องทางที่จูลก้าวเข้ามา
การสูบจูลเข้าไปก็เหมือน ได้ไลก์หรือคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย
มันเป็นความรู้สึกตื่นเต้นหรือผ่อนคลายชั่วขณะ
ที่ทำให้คุณรู้สึกดีขึ้นในทันที
มันคือการหยุดพักจากโลกแห่งฝันร้าย ที่เราทุกคนต้องอยู่และเติบโตมา
จูลเป็นผลิตภัณฑ์ที่เสพติดง่ายมาก ที่มาปะทะกับเด็กรุ่นหนึ่ง
ที่โตมากับการเสพติดในโลกเทคโนโลยี
เป็นการจับคู่ที่จูงมือพากันไปลงเหวเลย
ตอนแรกมันเริ่มจากไม่มีใครใช้ กลายเป็นทุกคนใช้มันกันหมด
ภายในเวลาแค่เดือนเดียว
(Big Vape: ยุคเฟื่องฟูและตกอับของจูล)
(จูลของฉันอยู่ไหน)
ครั้งแรกที่ผมเห็นจูล คือเห็นว่าเพื่อนกำลังสูบอะไรสักอย่าง
แล้วผมก็สงสัย "ทำอะไรน่ะ ไอ้นั่นคืออะไร"
เธอก็ถือมันขึ้นมาแล้วบอก "จูลไง เคยลองรึยัง"
ผมก็บอก "ยัง"
เธอบอก "ลองดูสิ" พอลองแล้วก็ โห โอเค…
ผมแชนซ์ อามีรัตต้า และผมเกิดและโตในไมอามีมาตลอด
ถ้าจะสรุปเป็นคำสั้นๆ การโตในไมอามีมันบ้าดีเดือด
มีคนสอนให้ลองสูบลองเสพอะไรตั้งแต่เด็ก
ตอนเริ่มเรียนมัธยมปลาย ฉันยังไม่ค่อยรู้อะไรมากเกี่ยวกับบุหรี่ไฟฟ้า
แล้วก็ไม่สนใจด้วย
แต่พอจูลดังขึ้นมาก็เลยเริ่มสงสัย
ไอ้แท่งมีกลิ่นต่างๆ นี่มันอะไร
ฉันชื่อคเซเนีย เบเนส มาจากนาโชทาห์ วิสคอนซิน
ครั้งแรกที่สูบเข้าไปจะรู้สึกซู่ซ่าขึ้นมาเลย แบบ "โห"
"ร่างกายแปลกๆ ไปแฮะ"
แล้วก็รู้สึกหวิวทั่วตัว
แล้วมันก็เป็นความรู้สึกที่เร็วมาก
จนอยากรู้สึกอีกครั้ง จะได้รู้ว่าที่รู้สึกเมื่อกี้คืออะไร
เพราะมันเป็นความรู้สึกที่อธิบายได้ยากมาก
สูบบุหรี่ไฟฟ้ามันง่ายมาก จะสูบตอนเรียนยังได้เลย
ก็แค่ทำแบบนี้…
กลั้นไว้สองวินาทีแล้วก็ก้มลงไป… ใต้โต๊ะ
แล้วมันก็เหมือน ยูเอสบีที่เอาไว้เสียบกับคอมพิวเตอร์เลย
ทุกคนชาร์จมันแบบไม่มีการปกปิด
ผมว่าเพราะแบบนี้แหละมันถึงดัง เราสูบเมื่อไหร่ก็ได้ที่ต้องการ
เพราะแบบนั้นจะสูบตลอดเวลาก็ยังได้ โดยที่อาจจะไม่มีใครจับได้เลยด้วยซ้ำ
แค่หยิบมันออกมาแล้วก็ "เออ ฉันมีกลิ่นมะม่วง อยากลองไหม"
ไม่ก็ "ฉันมีสีฟ้า สีเงิน แล้วก็สีทอง โอ้โฮ"
นั่นแหละ มันเท่ดี
มันกลายเป็นของเพื่อเข้าสังคม
มีการเดินไปสูบในห้องน้ำระหว่างเรียน
มีคนยืนกันเป็นวงยื่นจูลให้กันไปมา
เราคุยแล้วก็พบปะกัน
มันกลายเป็น การเข้าสังคมร่วมกับคนอื่นอีกรูปแบบนึง
จูลได้สร้างวัฒนธรรม การรวมเป็นหนึ่งเดียวกันแบบใหม่
ให้กับรุ่นที่ผมโตขึ้นมา
(จูล)
มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่แทบไม่มีเหลือให้ซื้อในร้านบุหรี่
ทั่วประเทศ
ช่วงต้นปี 2017 มันเริ่มเป็นที่นิยม
แล้วหาซื้อที่ไหนไม่ได้เลย
มันเป็นแบบนี้อยู่ประมาณหกถึง 12 เดือน
ห่วงโซ่อุปทานของพวกเขามีปัญหา
พวกเขาผลิตไม่ทันตามความต้องการ
ไม่ใกล้ความต้องการเลยด้วยซ้ำ มีการขายต่อเต็มไปหมด
ผมว่าเป็นเพราะความต้องการที่สูงมาก
คุณต้องคาดการณ์การผลิตล่วงหน้าเป็นเดือนๆ
คุณผลิตมันทันทีไม่ได้นี่นา มันต้องใช้เวลาสักพัก
นี่มันคือปรากฏการณ์อุปสงค์ส่วนเกิน
เมื่ออุปสงค์มากกว่าอุปทาน
ผู้คนต่างตื่นเต้นเรื่องสินค้า แต่ก็ไม่พอใจที่หาซื้อไม่ได้
มีการบวกราคาเพิ่มสูงลิ่ว
ปกติพ็อดแพ็กนึงที่ราคา 15 เหรียญ
แต่เอาแพ็กพ็อดสี่อันมาขายได้ 50 เหรียญ
หรือแพ็กละ 60 เหรียญก็ยังมีคนซื้อ
ด้วยปัญหาทั้งหมดที่จูลเผชิญ
ปัญหาเรื่องห่วงโซ่อุปทาน และความต้องการที่เพิ่มขึ้น
พวกเขาต้องการผู้นำ ที่ทุ่มเทเพื่อช่วยให้บริษัทเติบโต
ตั้งแต่เจมส์ถูกปลดตำแหน่งก็ไม่มีผู้นำที่ชัดเจน
ดังนั้นในปี 2017 ในที่สุดคณะกรรมการก็มีซีอีโอคนใหม่
และพวกเขาเลือกผู้ชายชื่อเควิน เบิร์นส์
ถ้าคุณต้องการหาว่าตอนไหน
ที่จูลเปลี่ยนจากการเป็นผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี ไปเป็นสิ่งที่ไม่ใช่เทคโนโลยี
ก็ตอนที่พวกเขาจ้างซีอีโอบริษัทโยเกิร์ตนี่แหละ
(โชบานี กรีกโยเกิร์ต)
เขาเคยทำโยเกิร์ตมาก่อน มันเป็นสินค้าที่แตกต่างกันมาก
ไม่ได้บอกว่าโยเกิร์ตไม่ดีนะ
เควิน เบิร์นส์เป็นกูรูเรื่องห่วงโซ่อุปทาน
ซึ่งประสบความสำเร็จกับห่วงโซ่อุปทานจริงๆ
เขามีการรับรองที่ดี
ประวัติของเขาที่โชบานีก็โดดเด่นมาก
และสิ่งที่เขาพยายามทำกับวงการโยเกิร์ต
ก็คือสิ่งที่จูลพยายามทำกับวงการยาสูบ
เขาถูกพาตัวมาเพื่อขยายบริษัท
แน่นอนว่ามีแรงกดดันมหาศาลจากคณะกรรมการ
พอเอาใครเข้ามาที่ไม่ใช่คนที่รู้เรื่องเทคโนโลยี ไม่ได้อยู่ในวงการ
ก็ชัดเจนดีว่าหน้าที่เดียวของคนนั้น
คือการคิดว่าจะทำยังไง เพื่อให้บริษัทโตขึ้นและมีขนาดใหญ่ขึ้น
สำหรับผมแล้ว ผมว่าโอกาสนี้…
(เสียงของเควิน เบิร์นส์ ซีอีโอของจูล)
น่าสนใจมาก เพราะมันมีนักสูบเป็นพันล้านคนทั่วโลก
คิดว่า "นี่จะต้องโตได้มากแน่ๆ"
ฉันจำได้ว่ามันมีความเห็นคนในสำนักงาน
ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่สุด
เควินบอกว่า "ทุกอย่างสำคัญที่สุด"
"ทุกอย่างพร้อมกันหมด"
เคยประชุมกันแล้วเขาถามว่า "คุณจำเป็นต้องมีอะไรบ้าง"
พอฉันบอกเขาก็ "โอเค เรียบร้อย"
เควิน เบิร์นส์ทำให้รู้สึกว่าไม่มีอะไรเป็นไปไม่ได้
เขาทำให้เรากระตือรือร้นมาก
เขาจะคอยบอก "นี่คือสิ่งที่เราต้องทำและเราต้องไปทำมัน"
และผมต้องเพิ่มจำนวนการผลิตของเรา เป็นสองเท่า สามเท่า
ความต้องการพุ่งสูงมาก
เราดูแต่ตัวเลขทุกวัน พยายามคิดหาทางออก
"เราจะประคองไปได้เรื่อยๆ ไหมนะ"
เราต้องการพ็อด 50,000 อัน เอาล่ะ เราทำพ็อด 50,000 อันได้
พอทำได้ถึง 50,000 ก็กลายเป็น
"เอาใหม่ ตอนนี้ต้องทำให้ได้ 250,000"
จากสองแสนเปลี่ยนเป็นห้าแสน แล้วมันก็ยิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ
มีพนักงานทุกคนจากอูเบอร์ แอร์บีเอ็นบี เฟซบุ๊ก แอปเปิล
ทุกคนออกจากบริษัทพวกนั้นแล้วมาจูล
กระแสบริษัทดีมาก
เราจ้างคนเป็นร้อยๆ คน
และนั่นเป็นฝีมือเควิน
การขยายธุรกิจ เป็นเรื่องสำคัญอันดับหนึ่งของเควิน
เอเชียจะกลายเป็นตลาดใหญ่สำหรับเรา
และสหราชอาณาจักรเองก็สนใจข้อดีด้านสุขภาพ และนั่นเป็นตลาดสำคัญสำหรับเรา
มันจะมีร้านจูลอยู่ทั่วโลก
เราเตรียมพร้อมจะเป็นแอปเปิลรายต่อไป
ไม่มีขีดจำกัด
เราโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
เราเปิดสำนักงานใหม่เป็นพัลวัน
มันบ้าระห่ำมาก
รู้สึกเหมือนยานจรวดกำลังบินขึ้น
(หมื่นล้านดอลลาร์)
จูลแล็บส์ได้ประสบความสำเร็จ
แบบที่ไม่มีสตาร์ทอัพเจ้าไหนทำได้ ภายในระยะเวลาอันสั้นเช่นนี้
บริษัทบุหรี่ไฟฟ้านี้ก้าวข้ามขั้นเป็นเดคาคอร์น
ซึ่งเป็นการประเมินหนึ่ง
ในโลกวงการเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงเร็ว
การเป็นสตาร์ทอัพยูนิคอร์นที่มีมูลค่าพันล้าน
กลายเป็นเรื่องธรรมดา
ตอนนี้มูลค่าหมื่นล้านเหรียญมีชื่อเรียกแล้ว เรียกว่าเดคาคอร์น
จูลเคยพูดว่า "เราไม่อยาก เป็นเจ้าของตลาดบุหรี่ไฟฟ้า
เราอยากเป็นเจ้าของตลาดบุหรี่ทั้งตลาด"
ซึ่งมันใหญ่มาก
แน่นอน ยิ่งมีบริษัทระดับหมื่นล้านในตลาด
ก็แปลว่าค่ายิ่งสูงขึ้นไปอีก ถ้ามันสามารถทำได้จริง
มันน่าตื่นเต้นสุดๆ
เราโตเต็มที่ การเงินก็ดี
เหตุผลที่ทุกคนตั้งใจกันอย่างหนัก
ทำงานไม่เป็นเวลา
ทำสิ่งที่ดูไม่น่าเป็นไปได้เหล่านี้
ก็เพราะการทำแบบนี้ก็มีความหมายด้วยเช่นกัน
ภารกิจที่คณะกรรมการบริหารให้เควินทำ
คือการขยายบริษัทให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
แต่สิ่งที่ฉันชื่นชอบเกี่ยวกับเควิน
คือวิธีที่เขาประเมินความสำเร็จของเรา
ไม่ได้มีแค่รายได้
แต่ยังเป็นยอดขายบุหรี่ที่ลดลงด้วย
เขาจะคอยส่งอีเมลหาเรา
และคุณจะเห็นว่ายอดขายบุหรี่เป็นอย่างไร
เทียบกับการเติบโตของจูล
และมันมีความสัมพันธ์กันอย่างมาก
และฉันชอบวิธีวัดแบบนั้นของเควิน
เพราะสำหรับฉันมันคือ การให้ความสำคัญกับภารกิจ
เป้าหมายของเราไม่ใช่การขายจูลให้ทุกคน
เป้าหมายของเราคือหยุดบุหรี่
จูลได้ทำตามวัตถุประสงค์ของมัน
มันเป็นตัวแทนได้จริงๆ
สำหรับคนที่สูบบุหรี่เป็นรายวัน รายสัปดาห์
มันรู้สึกเหมือนเรากำลังทำอะไรดีๆให้สังคม
(แฟลชไดรฟ์)
พอมองย้อนกลับไป คำเตือนแรกของผมจะเป็น…
คือว่า… ผมมีภาพในหัว
เป็นคนหนึ่งคนที่ใส่เสื้อกันหนาวตัวหลวมๆ
แล้วเธอก็ดึงแขนเสื้อมาแบบนี้
แล้วทำท่าแบบนี้
แล้วก็จะสูบบุหรี่ไฟฟ้า กลั้นเอาไว้
จากนั้นก็จะพ่นควันเข้าไปในเสื้อกันหนาว
มันแบบ…
พวกเขากล้ากันขนาดนั้นเลย
เพราะพวกเขารู้ว่า เราจะไม่รู้ว่าพวกเขาทำบ้าอะไรกันอยู่
ผมชื่อโจนาธาน เฮิร์ช เรียกสั้นๆ จอน
และผมสอนที่มารินเคาน์ตี้
หนึ่งในเขตที่ร่ำรวยที่สุดในประเทศ
ตอนที่ผมเริ่มใช้ การป้องกันการใช้ยาสูบในสถานศึกษาปี 2012
มีเด็กมัธยมสี่น้อยกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์ ที่สูบบุหรี่จนเป็นนิสัย
มันน้อยมาก
เราไม่เห็นก้นบุหรี่ในรั้วโรงเรียนหรอก
และนิโคตินก็ไม่ใช่สิ่งที่… สิ่งที่เราคิดถึงมันอีกแล้ว
เรามุ่งไปที่การใช้แอลกอฮอล์ในทางที่ผิดมากกว่า
เรามุ่งไปที่อัตราการเสพกัญชาที่เพิ่มขึ้น
ส่วนยาสูบนี่เราคิดว่าเราชนะศึกนี้ไปแล้ว
เรานึกว่ามันจบไปแล้ว
บุหรี่คืออันธพาล อย่าให้ยาสูบควบคุมคุณ
เจนซีกับมิลเลนเนียล
เกิดมาก็เจอกับข้อความต่อต้านบุหรี่เต็มไปหมด
ป้ายเตือนยักษ์ที่คุณเห็นอยู่ข้างกล่องบุหรี่
บุหรี่ถูกมองว่าน่าขยะแขยง กลิ่นเหม็น
เป็นสิ่งที่รุ่นพ่อแม่ใช้กัน
มันไม่ใช่ของที่ดูทันสมัย
ตอนฉันอายุแค่หกขวบ แม่ฉันเริ่มสูบบุหรี่
ฉันไม่ชอบเลย
จูลทำให้ผลิตภัณฑ์ยาสูบกลับมาเท่อีกครั้ง
ด้วยการบอกว่า "นี่ไม่ใช่บุหรี่นะ"
"มันคืออุปกรณ์ที่ใช้สูบ แล้วก็กลิ่นหอมด้วย"
ชาร์ลีอยู่มัธยมห้า แล้วตอนนั้นฉันว่าเรากำลัง จะนั่งเครื่องบินไปฟลอริดากัน
แล้วเขาก็หยิบอุปกรณ์สีเงินออกมาสูบ
แล้วก็เอาใส่กระเป๋า ฉันถามว่า "นั่นอะไร"
แล้วเขาก็บอกว่า "มันคือจูล"
ฉันถามว่าควรทำแบบนี้บนเครื่องบินเหรอ
เขาบอกว่าไม่เป็นไร เพราะมันเป็นแค่น้ำกับน้ำยาแต่งกลิ่น
เขาสูบกลิ่นเครมบรูเล่ แล้วมันก็หอมมากจริงๆ
แต่ฉันไม่รู้ว่าในฐานะผู้ปกครองแล้ว ควรจะทำยังไงกับเรื่องนี้
ถึงฉันจะจัดว่าตัวเองต่อต้านการสูบบุหรี่
ก็มีช่องว่างให้จูลเข้ามา
สิ่งเดียวกับที่จูลดึงดูดนักสูบผู้ใหญ่
ก็ดึงดูดวัยรุ่นด้วยเช่นกัน
มันมีขนาดเล็ก ไม่มีกลิ่นแรงมากนัก
และมันก็ไม่ได้ดึงความสนใจมาก
ครั้งแรกที่แม่เห็นผมใช้มัน
ผมว่าเป็นตอนที่เธอเห็นพ็อดเปล่าๆ ที่ผมซื้อมาใส่จูลของตัวเอง
เธอถามว่า "นี่อะไรน่ะ"
ผมมองหน้าแม่แล้วก็ตกใจมาก บอกไปว่ามันเป็นไฟสำหรับใช้ในรถ
"ผมเอามาสลับกันเพราะอันเก่ามันเสีย"
ในใจคิดว่าโกหกได้แย่ชะมัด แม่ต้องรู้แน่ๆ ว่าโกหก
เธอมองหน้าผมแล้วบอก "โอเค" แล้วก็วางมันลง
ผมคิดไปว่า "เออ เยี่ยมเลย"
วัยรุ่นอาจจะนั่งหลังห้องเรียน
สูบจูลตลอดคาบ แล้วครูก็ไม่รู้เลย
จูลเหมือนเป็นอุปกรณ์ที่สร้างมา เพื่อให้ทำคอนเทนต์
คุณเห็นภาพคน สูบบุหรี่ไฟฟ้ามากมายในอินสตาแกรม
ง่ายๆ เลยเพราะมันดูดี มันดูเท่
ทุกอย่างมันดูเท่ขึ้นเวลามีเครื่องพ่นควันใช่ไหมล่ะ
แล้วนั่นก็คือสิ่งที่จูลทำ
ถ้าสูบแล้วพ่นควันกลมๆ ออกมา หรือทำลูกเล่นเฟรนช์อินเฮล
ก็จะแบบ "เจ๋งมาก"
จะเจอบัญชีมากมายเลยที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับจูล
มีทั้ง จูลเนชั่น จูลบอย
บัญชีทั้งหมดนี้ทุ่มเทให้กับการโพสต์ และทำให้ไลฟ์สไตล์ที่สูบจูลดูมีเสน่ห์
มีการท้าเล่นชาเลนช์สูบพ็อดจูล
ที่ผู้คนพยายามสูบบุหรี่ไฟฟ้าให้มากที่สุด เท่าที่จะทำได้จนกว่าจะหมดสติ
จะเห็นผู้คนบ้าระห่ำขึ้นเรื่อยๆ
การสูบบุหรี่ไฟฟ้าเป็นอย่างหนึ่ง
ที่กลายมาเป็นปรากฏการณ์ในโลกอินเทอร์เน็ต
ตอนแรกที่เราเริ่มรู้ว่าวัยรุ่นใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา
ปฏิกิริยาแรกเลยคือ "พระเจ้า มันเจ๋งมาก"
ทุกคนในโรงเรียนมัธยมปลายใช้จูล ทุกคนในมหาวิทยาลัยใช้จูล
"เราเจ๋งที่สุดเลย"
"เราเป็นไนกี้ยุคใหม่ แวนส์ยุคใหม่ เราเป็นเทรนด์ใหม่ล่าสุด"
"ไม่มีอะไรทันสมัยเท่าจูลอีกแล้ว"
แล้วแป๊บเดียวเราก็เริ่มรู้ตัวได้ว่า "เดี๋ยวก่อนนะ ท่าไม่ดีแล้ว"
ทุกคนในบริษัทรู้ว่ามันจะตกไปอยู่ในมือเด็ก
ก็เหมือนบุหรี่ เด็กไม่ควรสูบบุหรี่ แต่ก็มีคนสูบ
แต่แล้วคุณก็เริ่มเห็นพวกเด็กๆ สูบกันมากขึ้น
ผมอยู่ที่ห้างอเมริกานาในเกลนเดล
แล้วจำได้ว่ามีแม่คนนึงเดินอยู่
มีเด็กสี่คนอยู่ด้านหลัง น่าจะอายุ 12 ไม่ก็ 13
แล้วพวกเด็กๆ ก็ผลัดกันสูบจูลลับหลังเธอ
ผมไม่รู้ว่าคนเป็นแม่รู้รึเปล่าว่าพวกนี้สูบจูล
แต่เพราะมันไม่สะดุดตา เด็กพวกนี้เลยส่งกันไปมาแล้วสูบได้
โดยที่ไม่บอกใคร
แล้วมันก็…
"มันจะเป็นเรื่องแน่ๆ ถ้าเราไม่แก้เรื่องนี้"
ฉันอยู่ในทีมโซเชียลมีเดียของเรา ฉันเห็นว่ามันมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง
และเราเกลียดบัญชีพวกนั้น ที่เอาผลิตภัณฑ์ของเรามาใช้
ด้วยวิธีที่ไร้ความรับผิดชอบมากๆ
โดยคนที่ตามกฎหมายแล้ว ไม่ควรใช้ผลัตภัณฑ์นี้ได้
เราต้องคอยต่อสู้ทุกวัน
เราลบบัญชีนึงไปได้ ก็มีอีกห้าบัญชีโผล่ขึ้นมา
อินสตาแกรมบอกเราว่า บัญชีพวกนี้ไม่ได้ทำอะไรผิด
พวกเขาไม่ได้ปลอมตัวเป็นจูล พวกเขาเป็นบัญชีแฟนคลับ
"พวกเราทำอะไรไม่ได้"
สำหรับฉัน ตัวภารกิจสำคัญมาก
ฉันรู้ดีว่าตัวผลิตภัณฑ์ทำอะไรให้ฉัน ฉันรู้ว่ามันจะทำอะไรให้ผู้คนได้
และฉันไม่อยากให้ส่วนนั้นมันหายไป
นั่นคือเหตุผลว่าทำไมมันถึงสำคัญกับเรา ที่จะใช้โซเชียลมีเดียเพื่อลดผลกระทบตรงนั้น
โดยจัดผลิตภัณฑ์เราให้อยู่ในมุมมองผู้ใหญ่
เราเลยลดการใช้สีสดใส
เราทำตัวจืดชืดและน่าเบื่อ
เราอยากสื่อออกไป
ว่า "ไม่ นี่คือสิ่งที่จูลเป็น นี่คือสิ่งที่เรานำเสนอ
สำหรับนักสูบผู้ใหญ่"
"เราไม่ใช่สิ่งที่คอนเทนต์อื่นทำ"
เราไม่ได้อยากให้คนหนุ่มสาวซื้อจูล
(ปี 2009)
ผมเจออดัมครั้งแรกในปี 2017
จูลจ้างพนักงานใหม่ เพิ่มยอดขายได้เดือนต่อเดือน
แล้วอดัมก็เลยลงมาที่ฟลอริดา
เพื่อมาที่การประชุมวิจัยวิทยาศาสตร์ยาสูบ
ตอนดึกๆ ช่วงที่ผู้คนกำลังดื่มสังสรรค์
พวกเราก็เริ่มพูดคุยกัน
และสิ่งหนึ่งที่โดดเด่นจากการคุยนั้น
ผมบอกเขาว่า "คุณต้องรู้ตัวซะที
ว่าหายนะครั้งใหญ่กำลังรอคุณอยู่ ในอีกเดือนสองเดือน
สิ่งที่ผมบอกอดัมก็คือ "เพราะคลิปต่างๆ ที่เป็นไวรัล
ดูเหมือนผลิตภัณฑ์ของคุณ จะเป็นที่นิยมในหมู่คนอายุน้อย
ผมบอกเขาว่า "ไม่รู้ว่าคุณจะเตรียมรับมือยังไง
แต่คุณต้องเริ่มคิดได้แล้วนะ"
อดัมตระหนักว่ามันเกิดอะไรขึ้น
เขาจริงจังกับเรื่องที่ผมบอก แต่ผมว่าเขาคิดว่าเขาจะจัดการได้
(พายุก่อตัว)
การสูบบุหรี่ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน
มาในช่วงเวลาที่การสูบบุหรี่แบบดั้งเดิม
การดื่มเหล้า และการใช้สารเสพติดอื่นๆ เริ่มลดลงในหมู่คนอายุน้อย
ภายในปี 2017 ฝั่งวงการยาสูบได้สังเกตเห็น
ว่าบุหรี่ไฟฟ้าเริ่มเข้ามากัดกินยอดขายบุหรี่
ดังนั้นพวกเขาเลยพยายามเข้ามาลงแข่งด้วย
เพื่อเอาเงินที่เสียไปกลับมา
บริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ได้ลองหาวิธี
ที่จะทำกำไรจากบุหรี่มาหลายสิบปีแล้ว
ในแต่ละปีที่ผลิตภัณฑ์บุหรี่ไฟฟ้าเหล่านี้ ประสบความสำเร็จมากขึ้น
พวกเขาอดใจไม่ไหว
อัลเทรียเป็นบริษัทแม่ของฟิลลิป มอร์ริส
ที่ผลิตบุหรี่มาร์ลโบโร
พวกเขาเป็นหนึ่งในบริษัทยาสูบ ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา
พวกเขามีบุหรี่ไฟฟ้าของตัวเองที่ เรียกว่ามาร์คเท็น
แต่มันเริ่มดูล้าสมัยขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อเอามาเทียบกับผลิตภัณฑ์แบบจูล
ดังนั้นในช่วงต้นปี 2017 ทีมผู้บริหารอัลเทรีย
เลยติดต่อไปหาคนที่จูล
แล้วบอกพวกเขาว่า อยากจะร่วมมือบางอย่างด้วยกัน
พวกผู้ก่อตั้งไม่เชื่อในข้อเสนอนี้
พวกเขาไม่คิดว่ามันสมเหตุสมผล
ฉันรู้ว่าใกล้หมดเวลาแล้ว แต่อยากถามว่า คุณได้คุยกับบริษัทยาสูบบ้างไหม
(งานอภิปรายของสตริคท์ลี่วีซี)
คุณได้รับข้อเสนอขอซื้อกิจการบ้างไหม
เรารู้จักหลายคนที่อยู่ในวงการยาสูบ
แต่เราแยกตัวออกมาเป็นอิสระอย่างภาคภูมิ
และจะขยายบริษัทอย่างภาคภูมิ
ถ้าการร่วมมือการบริษัทยาสูบรายใหญ่
ถ้าพูดกันตรงๆ ก็มีอีกหลายอย่างที่เราทำได้
แต่ถ้าการทำแบบนั้นจะช่วยลดการสูบบุหรี่ในผู้ใหญ่
และพัฒนาชีวิตของผู้บริโภคทั่วโลกแล้ว
พวกเราก็อาจจะพิจารณา
ตอนนี้เรายังไม่เชื่อนักว่าการทำแบบนั้น
จะช่วยทำให้สิ่งที่คาดหวังเป็นจริงได้
หน้าโรงเรียนผมมีร้านบุหรี่อยู่
และจริงๆ เราซื้อจูลไม่ได้จนกว่าจะอายุ 18
แต่เด็กทุกคนจะไปซื้อร้านนั้น เพราะคนขายไม่เคร่ง
แล้วเขาก็ไม่ตรวจบัตรใคร เลยเดินไปซื้อได้สบายๆ เลย
ตอนที่ผมเริ่มลองกลิ่นมะม่วงดีที่สุด
แม้แต่ตอนนี้เวลาผมนึกถึงกลิ่นมะม่วง ก็ยังรู้สึกว่า อือ กลิ่นนั้นดี
แต่หลังจากนั้นประมาณสองเดือน ทุกคนก็เสพติดมัน
มันเลยไม่ใช่กระแสที่ตามกันอีกแล้ว มันกลายเป็น "นี่คือสิ่งที่เราทำกันปกติ"
ตอนที่ผมเริ่มสูบจูล
ผมไม่ได้เข้าใจจริงๆ ว่าในจูลมีนิโคตินอยู่
คุณเคยเอาหน้าไปอังน้ำเดือดตอนทำพาสต้าไหม
เมื่อก่อนผมคิดว่ามันเป็นแบบนั้น
ผมไม่เข้าใจว่ามันทำงานยังไง จนกระทั่งผมถลำลึกไปแล้ว
มันเกิดขึ้นเร็วมาก จนไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าเสพติดมันแล้ว
ก็แค่ชินกับการสูบอะไรสักอย่าง
แต่จู่ๆ ก็รู้สึกว่า "เดี๋ยวก่อน รู้สึกไม่ค่อยดีเลย"
จากนั้นพอสูบก็รู้สึกดีขึ้น
ผมหมดเงินไปกับมันเยอะมาก
แล้วผมก็คิดว่าผมไม่อยากสูบมันแล้ว
มันมีบางทีที่ผมปามันทิ้งแล้วก็คิดว่า ฉันเกลียดแก
"ฉันไม่อยากมีสิ่งนี้อยู่ในชีวิตอีกแล้ว"
แล้ววันถัดไปผมก็ไปร้านบุหรี่เพื่อซื้ออันใหม่
ฉันเสพติดบุหรี่ไฟฟ้าจนมัน… กระทบกับทุกอย่าง
ฉันเคยเป็นนักกีฬายิมนาสติก
แล้วฉันจำตอนที่ไม่มีแรงจะทำสิ่งที่ต้องทำได้
ผมไม่ได้คิดว่ามันจะติดเร็วขนาดนั้น
ผมเลยคิดว่า "ต่อให้มีนิโคตินจริง
มันก็แค่ไอน้ำกับนิโคติน"
"ไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไรซะหน่อย"
ความคิดที่ว่า มันคงไม่แย่ขนาดนั้นหรอกเนอะ
เช้าวันหนึ่ง ลูกชายคนหนึ่งของฉันตื่นมา แล้วหามันไม่เจอ
เขาต้องลุกไปทำงาน อยู่ในช่วงเร่งรีบ แล้วสุดท้ายก็ถึงขั้นต่อยกำแพง
ความหงุดหงิดที่ออกไปไหนไม่ได้ จนกว่าจะหามันเจอ
"ฉันต้องไปทำงานแล้ว จูลอยู่ที่ไหน"
"จูลของฉันอยู่ไหน"
นี่ เห็นจูลของฉันไหม
มันอยู่หลังโซฟาใช่รึเปล่า
ไม่ใช่เหรอ
เชี่ย จูลของฉันอยู่ไหน
กระเป๋าตังค์อยู่ไหน จูลของฉันอยู่ไหน
ก่อนจะมีจูล
ผมจำได้ว่าบุหรี่ไฟฟ้าก็เป็นที่นิยมพอตัว
ในบรรดาวัยรุ่นกับเด็กมัธยมปลาย
แต่พวกเขาไม่ได้ติดกันหนักขนาดนั้น
ไม่มีอะไรฟินเหมือนจูล
เพราะบุหรี่ไฟฟ้าตามปกติ
ก็ให้สารนิโคติน แต่ในปริมาณที่น้อยกว่ามาก
และเข้ากระแสเลือดช้ากว่า
จูลหาวิธีจากการใช้เทคโนโลยีเกลือนิโคติน
ที่ทำให้สามารถปล่อยนิโคติน
ในแบบที่เทียบกับมาร์ลโบโรหรือคาเมลได้
และนักสูบที่เป็นผู้ใหญ่ ก็ต้องการรู้สึกดีจากนิโคตินทันที
เหมือนกับพวกวัยรุ่นที่เริ่มใช้จูล
ปัญหาที่คุณตั้งใจจะแก้ในพวกนักสูบ
กลายมาเป็นปัญหาทำให้คนหนุ่มสาวเสพติด
พวกเขาเสพติดมันหนักมากและรวดเร็วด้วย
เวลาที่เราสูบบุหรี่
เราก็สูบจนหมดมวนแล้วก็หยุด
แต่พอใช้จูล สัญญาณบอกหยุดอย่างเดียว ก็คือพ็อดจูลหมด
เอ้า โย่ ดูซิติดนิโคตินกันรึเปล่า
พ็อดหนึ่งอันเท่ากับบุหรี่หนึ่งซอง
เมื่อพูดถึงปริมาณนิโคตินที่อยู่ในนั้น
จูลมีคุณสมบัติเสพติดได้มากกว่าบุหรี่เป็นพิเศษ
บุหรี่จะทำให้ไอและหายใจลำบาก เลยสูบเข้าไปไม่ได้เยอะนัก
แต่คุณสามารถสูบ นิโคตินเข้าไปได้ปริมาณมากผ่านจูล
ทำได้เร็วกว่าการสูบบุหรี่ทั่วไปมาก
บุหรี่ไฟฟ้า นิโคติน มันทำให้รู้สึกดีหมด
เพราะพวกมันปล่อยโดพามีน ไปยังส่วนพิเศษในสมอง
ที่เราเรียกว่าสมองส่วนการให้รางวัล
และนิโคตินนั้นอันตรายมากต่อสมองที่กำลังพัฒนา
มันอาจมีผลกระทบต่อเนื่องไปตลอดชีวิต
นิโคตินมีส่วนทำให้อารมณ์เปลี่ยนแปลง
ทำให้มีอาการซึมเศร้า วิตกกังวล และอาการถอนยาบางอย่าง
เราเห็นเด็กที่ไม่สนใจการเรียน
และเกรดก็แย่ลงๆ
พวกเขาไม่สนใจกิจกรรมนอกหลักสูตรอีกต่อไป
และนั่นเป็นเพราะสิ่งเหล่านั้น มันทำให้พวกเขารู้สึกเพลิดเพลินน้อยลง
พอติดแล้วก็ติดเลย พวกเขามีอาการติดยาแบบที่จะยาวเป็นสิบๆ ปี
ซึ่งมันเลิกยากมาก
ผมสูบหมดพ็อดภายในสองวันซึ่งก็ไม่ได้เยอะนัก
ถ้าเทียบกับเพื่อนของผมที่สูบหมดภายในวันเดียว
ฉันสูบบุหรี่ไฟฟ้าเยอะมาก
และมากจนเกือบจะสูบหมดพ็อดภายในวันเดียว
และมันก็บ้ามากที่ได้ยินตัวเองพูดแบบนั้น
พอมาคิดว่า "หา ฉันเนี่ยนะ"
ผมจำได้ว่าเราคิดยังไงตอนที่ได้ยินว่า
"หมอนั่นสูบหมดสองซองในหนึ่งวัน" แล้วคิดว่า "พระเจ้าช่วย น่าขยะแขยง"
"บ้าชะมัด" "ใครจะสูบได้เยอะขนาดนั้น"
แต่เด็กอายุ 15 พวกนี้
กำลังสูบบุหรี่ไฟฟ้า ในปริมาณเทียบเท่ากับการสูบบุหรี่ต่อเนื่อง
พอถึงช่วงมัธยมปลาย ลูกชายของฉันก็มาขอความช่วยเหลือ
และเขาบอกว่า "ผมสูบวันละสองพ็อดแล้ว"
แล้วพอลูกขอความช่วยเหลือกับแม่
ฉันว่าคนสุดท้ายที่เด็กจะมาขอความช่วยเหลือ ก็คือแม่เขานี่แหละ
ทีนี้เราเลยไปหากุมารแพทย์ของเขาก่อน และกุมารแพทย์ของฉันก็ไม่รู้เรื่องอะไรเลย
ฉันเลยเริ่มคิดว่า "จูลเป็นคนสร้างผลิตภัณฑ์นี้ขึ้นมานี่นา"
"พวกเขาสร้างสวนสนุกขึ้นมา แล้วเราเกิดเบื่อเครื่องเล่นแล้ว"
"ทางออกอยู่ตรงไหนล่ะ"
ฉันก็เลยเขียนไปหาจูล
"ถึงจูล ลูกชายอายุ 20 ปีของฉันติดจูลหนักมาก
แล้วเขาอยากจะเลิก"
"เขาใช้จูลวันละสามพ็อด"
"คุณมีงานวิจัยหรือคำแนะนำไหม ว่าควรเลิกยังไง"
ณ จุดนั้นฉันไม่ได้ตั้งใจจะหาเรื่องจูล
หรือทำให้เป็นเรื่องใหญ่โต ฉันแค่ต้องการคำตอบ
"ก็คุณสร้างมันขึ้นมา แล้วฉันจะทำให้ลูกเลิกยังไง"
"เขาอยากเลิก แล้วฉันก็อยากช่วยเขา"
แล้วฉันก็ได้รับคำตอบจากมาร์ค โจนส์ ที่ปรึกษาด้านกฎหมาย
ฉันไม่ได้คิดว่าทนายความจะตอบกลับมา
เขาเขียนว่า "คุณควรถามคำถามนี้ กับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพของคุณ
เนื่องจากเราไม่สามารถ ให้คำแนะนำด้านสุขภาพได้
และไม่ทราบปัจจัยด้านสุขภาพอะไรเป็นพิเศษ
ที่เกิดขึ้นกับลูกชายของคุณ"
มันเป็น "ปัญหาทางฝั่งสุขภาพ"
และพวกเขาไม่รู้ "ปัจจัยพิเศษ" ใดๆ
นี่เป็นส่วนหนึ่งของแนวทางการขายยาสูบ "คนส่วนใหญ่ก็ไม่ได้เจออะไรแย่นะ"
"สงสัยตัวคุณต้องมีอะไรผิดปกติแน่ๆ"
ฉันโกรธมากๆ เลยล่ะ
ที่มีการคิดว่าจะมอบประสบการณ์การสูบยังไง
แต่ไม่เคยมีการคิดใดๆ เลย
ว่าถ้าอยากเลิกสูบแล้วจะทำยังไง
สิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นคือบุหรี่ชั้นเลิศ
พวกเขาเพิ่มปริมาณทุกอย่าง ที่นักสูบชอบเกี่ยวกับการสูบบุหรี่
แล้วก็หาวิธีลดทอน
พวกข้อเสียทุกอย่างเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ สิ่งที่ทำให้นักสูบดูแย่
กลิ่นมันไม่เหม็น ไม่ได้ดูน่าเกลียด
และสิ่งนี้ไม่ใช่ประตูเปิดกว้าง ให้เป็นอิสระจากนิโคติน
มันถูกสร้างขึ้นมาเป็นคุกชั้นเลิศ
ในฐานะนักสูบที่สูบบุหรี่มาเป็น 20 ปี ไม่เคยเป็นแบบนี้
ผมไม่เคยสูบบุหรี่บนรถ
ผมไม่เคยสูบบุหรี่ในบ้าน
เพราะผมไม่อยากให้มันมีกลิ่น กลิ่นมันน่ารังเกียจ
แต่จูลไม่มีกลิ่น
ผมจะสูบที่ไหนก็ได้
ผมถือมันไว้ในมืออยู่ตลอด
ผมคาบมันห้อยปากตลอด
ผมพกจูลตลอด เจ็ดอันด้วยซ้ำ
ผมเชื่อว่าตัวเองเป็นคนใช้จูลจะดีกว่า
เป็นคนสูบบุหรี่ทั่วไป จากในมุมมองด้านสุขภาพ
แต่ผมก็ติดจูลมากกว่า
ที่ติดบุหรี่มาก
นั่นแหละปัญหา
(พวกเด็กๆ มีปัญหา)
ตอนนั้นเรารออย่างใจจดใจจ่อ
ว่าผลสำรวจเรื่อง ยาสูบในเยาวชนปี 2018 จะเป็นอย่างไร
นักสถิติของผมนำเสนอข้อมูลดิบ จากผลสำรวจนี้ให้ผมดูก่อน
แล้วผมก็ตกใจมาก
อัตรานักเรียนมัธยมปลายที่ใช้บุหรี่ไฟฟ้า
สูงขึ้นปีต่อปี 80 เปอร์เซ็นต์
ในหมู่นักเรียนมัธยมต้นสูงขึ้น 50 หรือ 60 เปอร์เซ็นต์
และจูลก็ขึ้นมาเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่ง
นำหน้าคู่แข่งรายอื่นๆ ในกลุ่มเยาวชน
จนผมต้องเข้าไปบอก ผลที่ไม่คาดคิดนี้กับดร.กอตต์ลีบ
พอเดินเข้าไปในห้องทำงานเขา
พอผมให้เขาดู ปฏิกิริยาแรกของเขาคือ "เวรแล้ว"
แล้วผมก็บอก "ใช่ เวรแล้ว"
สก็อตต์ กอตต์ลีบเป็น แพทย์ที่ก่อนหน้านี้เคยทำหน้าที่
ในตำแหน่งระดับสูงๆ สองสามตำแหน่งในอย.
และหลังจากที่เขาได้กลายเป็น กรรมการอย. ได้ไม่นาน
สก็อตต์ กอตต์ลีบก็ยกเอายาสูบ มาเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่ต้องจัดการ
การใช้ยาสูบยังคงเป็น
สาเหตุต้นๆ ของการป่วยและเสียชีวิต จากโรคที่รักษาได้ในสหรัฐอเมริกา
ผมประชุมกับเขาทุกสัปดาห์
และผมได้วางองค์ประกอบ ของแผนการที่ครอบคลุมทุกอย่าง
ที่เชื่อมกับแนวคิดต่างๆ เพื่อลดอันตราย
และความเสี่ยงที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
และสก็อตต์กับผมก็คิดเหมือนกัน
ว่าผลิตภัณฑ์ยาสูบแต่ละอัน ก็มีความเสี่ยงที่ไม่เท่ากัน
ผลิตภัณฑ์ที่ปล่อยนิโคตินแต่ละอัน มีอันตรายมากน้อยต่างกัน
ปัจจุบันนิโคตินในยาสูบมีผลโดยตรงกับโรคมะเร็ง
โรคปอด โรคหัวใจ
ที่ทำให้ชาวอเมริกันหลายแสนเสียชีวิตทุกปี
ตอนที่สก็อตต์ กอตต์ลีบเริ่ม เขาเป็นมิตรกับจูล
เขาเป็นมิตรกับเราเพราะว่า
เรามีภารกิจเดียวกัน นั่นคือการลดควันจากการสูบบุหรี่
พวกเขาประสบความสำเร็จ ในส่วนที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน
พวกเขาประสบความสำเร็จ ด้วยการใช้เทคโนโลยี
ที่ปล่อยนิโคตินเข้าปอดได้ประสิทธิภาพมากกว่า
โดยที่ไม่ต้องเผาไหม้ใบยาสูบ แล้วสูดเอาควันยาสูบเข้าไป
แค่เพราะการปล่อยนิโคตินมันสูง
ไม่ได้แปลว่ามันจะแย่ มันอาจจะดีก็ได้
ถ้ามันจะช่วยนักสูบได้ดีขึ้น
ด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ก็พิสูจน์ได้ว่า มีอันตรายมาจัดการผลิตภัณฑ์ที่อันตรายกว่า
ตอนนี้มีเทคโนโลยีหลากหลาย ที่ให้นิโคตินให้กับผู้ที่ต้องการมัน
โดยไม่ได้มีอันตรายถึงชีวิตแบบการเผาไหม้ยาสูบ
แล้วสูบเอาควันจากการเผาเข้าไป
เราทำตามหลักวิทยาศาสตร์ และพยายามทำสิ่งที่ถูกต้องในฐานะผู้กำกับดูแล
และเมื่อเราเห็นข้อมูลเชิงปริมาณ
ซีงแสดงให้เห็นว่าสินค้านี้เป็นที่นิยมในหมู่เด็ก
สัญญาณเตือนภัยก็ดังใหญ่
ผมจำได้ว่าคิดว่า "เจ้าผลิตภัณฑ์นี้มันจะต้องมีอะไรแน่ๆ"
"ทำไมผลิตภัณฑ์นี้ถึงกลายเป็นที่นิยม แทบจะชั่วข้ามคืน
ในหมู่เยาวชนนัก"
สัดส่วนวัยรุ่นมัธยมปลายที่ใช้บุหรี่ไฟฟ้า
ในมุมของผมมันอยู่ในระดับที่กระจายไปทั่วแล้ว
แต่สิ่งที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้คือ แผนการที่เราต้องการให้บริษัทเหล่านี้
จำเป็นต้องยื่นใบกับอย.เพื่อสาธิต
ว่าผลิตภัณฑ์แต่งกลิ่นนั้น มีผลประโยชน์กับสาธารณสุขโดยรวม…
กฎหมายควบคุมยาสูบกำหนดให้ บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ใหม่
จำเป็นต้องผ่านขั้นตอนการขออนุญาต
ก่อนจะวางขายได้ ซึ่งอาจเป็นเงินหลายล้านเหรียญ
ในชื่อกระบวนการยื่นตรวจผลิตภัณฑ์ยาสูบก่อนขาย
และอย.จะตัดสินว่าผลิตภัณฑ์ตัวนั้น
"เหมาะสมต่อการปกป้องสาธารณสุขหรือไม่"
โดยคำนึงถึงเด็กที่ไม่ได้สูบบุหรี่
นักสูบที่วันหนึ่งอาจจะเลิก นักสูบที่จะไม่มีวันเลิกสูบ
คำนึงถึงทุกคนในสหรัฐอเมริกา
ผลิตภัณฑ์นี้จะเป็นประโยชน์ ต่อสุขภาพของประชาชนไหมเมื่อวางขาย
และภาระก็ไปตกกับบริษัท
ว่าจะพิสูจน์ผลประโยชน์นั้น ในระดับประชากรทั้งหมดได้ไหม
เพื่อที่จะนำสินค้าใหม่เข้ามาในตลาด
ที่จะมีผลดีนำหน้าความเสี่ยง และผลอื่นๆ ที่ไม่ต้องการ
การผ่านกระบวนการตรวจผลิตภัณฑ์ยาสูบก่อนขาย เป็นตัวตัดสินบริษัทอย่างจูลได้เลย
ถ้าพวกเขาพิสูจน์ไม่ได้ว่าจูล เหมาะสมกับสาธารณสุขจริง
ก็อาจจะถูกเอาออกจากตลาด จนบริษัทเจ๊งไปเลยก็ได้
เมื่อวานนี้คณะกรรมการอาหารและยา ประกาศว่าพวกเขาได้ข้อมูลที่สนับสนุน
ว่ากำลังจะเกิด "โศกนาฏกรรมทางสาธารณสุข" ขึ้น
ผอ.สาธารณสุขสหรัฐฯ ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่าบุหรี่ไฟฟ้า…
กำลังระบาดหนักในเยาวชนอเมริกัน
หน่วยงานจะต้องตัดสินใจเร็วๆ ว่าจะเพิ่มกฎสำหรับผลิตภัณฑ์พวกนี้
ที่ไม่ใช่แค่ดึงดูดนักสูบที่พยายามจะเลิกบุหรี่
แต่ยังดึงเด็กหลายล้านที่ไม่เคยสูบบุหรี่มาก่อนด้วย
ทางอย.ให้เวลาบริษัทต่างๆ หลายปี ในการยื่นตรวจผลิตภัณฑ์ยาสูบก่อนขาย
แต่ผู้บริหารที่จูลรู้ว่าพวกเขาต้องทำอะไรสักอย่าง
เรื่องวิกฤตการสูบบุหรี่ไฟฟ้าของวัยรุ่น
ไม่งั้นพวกเขาอาจจะเสี่ยง ไม่ผ่านขั้นยื่นตรวจผลิตภัณฑ์
และถูกเอาออกจากตลาดโดยสิ้นเชิง
ดังนั้นจูลจึงต้องเดิมพันอะไรมากมาย
เพื่อให้แน่ใจว่า พวกเขาจัดการทุกอย่างได้ถูกต้องเรียบร้อย
(ทางสู่นรก…)
ภารกิจของเราที่จูลแล็บส์คือ พัฒนาชีวิตของผู้สูบบุหรี่กว่าพันล้านคน
และกำจัดบุหรี่
ในฐานะผู้นำวงการ
เราจะต้องลดจำนวนผู้ใช้ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ
วันนี้เราประกาศแผนปฏิบัติการที่จะทำแบบนั้น…
พอเราเริ่มตระหนักได้ว่านี่อาจเป็นปัญหา
มันอาจทำให้เราแย่
เราเริ่มต้นในเชิงรุกอย่างรวดเร็ว
เพื่อวางแผนในการลดความเสี่ยง
ส่วนหนึ่งของเงินเดือนผมและ ส่วนหนึ่งของงานวิจัยของผม
คือยอดขายจากวัยรุ่นเหรอ
มันแย่มาก และเราไม่ชอบเลย ไม่ใช่แค่เพราะมันผิดศีลธรรมหรอกเนอะ
มันแย่กับธุรกิจด้วย
ถ้าเราไม่ห้ามเด็กๆ ไม่ให้ใช้และซื้อผลิตภัณฑ์นี้
มันจะส่งผลต่อยอดขายของเรา
มันจะทำให้เราแย่
เราทำเงินได้มากกว่าที่จะจินตนาการไหว
ซึ่งมันทำกำไรได้อย่างมหาศาล
แผนหนึ่งที่จูลคิดขึ้นมา
เป็นการรณรงค์ให้ความรู้
ที่พวกเขาจะสอนนักเรียน เรื่องอันตรายจากการสูบบุหรี่ไฟฟ้า
และทำไมพวกเขาไม่ควรใช้นิโคติน
ฉันได้รับโทรศัพท์จากแอชลีย์ กูลด์
ที่ ณ ตอนนั้นเป็นประธานฝ่ายการจัดการของจูล
เรื่องคำแนะนำเกี่ยวกับ โครงการในโรงเรียนของพวกเขา
ฉันบอกว่า "ฉันยินดีคุยด้วย
แต่พวกเขาไม่ควรมีโครงการในโรงเรียน
และฉันส่งข้อมูลจำนวนมากไปให้
เพื่อให้พวกเขาเข้าใจว่า มีแต่คนประสงค์ร้ายที่เข้าไปในโรงเรียน
แล้วพูดเรื่องผลิตภัณฑ์ของเขา
ถ้าเราลองดูแผนการการตลาดในวงการยาสูบ
เห็นชัดเลยว่าเป้าหมายเป็นเยาวชน
เพราะพวกเขาเข้าใจดีว่า ถ้าดึงมาได้ ตั้งแต่อายุน้อยก็จะได้ผู้บริโภคระยะยาว
ฟิลลิป มอร์ริสเองก็มีแคมเปญของตัวเอง
"คิด ไม่สูบ"
แต่มันคือการซ่อนเจตนาร้ายไว้ในเจตนาดี
คิดว่าการสูบบุหรี่ทำให้ดูเท่เหรอ
ไม่หรอก
พวกเขารู้ความคิดของวัยรุ่น
พวกเขาเลยสร้างโฆษณาที่พอเด็กๆ เห็นมัน
ก็จะอยากต่อต้านโฆษณานั้น
ถ้าดูแค่พื้นผิว ก็เหมือนพวกเขาต้องการ ป้องกันไม่ให้วัยรุ่นเริ่มสูบบุหรี่
แต่ถ้าคุณดูข้อมูลแล้วล่ะก็
จริงๆ มันทำให้วัยรุ่นสนใจการสูบและลองสูบ
เมื่อคุณเป็นบริษัทที่หากำไร จากการที่คนอายุน้อยๆ ซื้อผลิตภัณฑ์คุณ
คนที่ไม่ควรจะซื้อ
คุณก็เป็นคนสุดท้ายเลยที่ควรจะไปสอนพวกเขา
ผมคิดว่าครั้งแรกที่ผมเริ่มใช้บุหรี่ไฟฟ้า
คือช่วงฤดูร้อนระหว่างมัธยมสองกับสาม
ช่วงครึ่งปีแรกของมัธยมสี่
หกหรือเจ็ดเดือนหลังจากที่ผมเริ่มสูบบุหรี่ไฟฟ้า
ก็จำได้ว่ามีคนบอกว่าจะมีคนมาพูดที่โรงเรียน
มีผู้บรรยายด้านสุขภาพจิตเข้ามาคุยกับเรา
มีคนบอกเราว่าเขาเป็นคนหนึ่ง
ที่รู้เรื่องการติดยาและการใช้ยาดี
ระหว่างการสัมมนาสุขภาพจิต ครูจะออกจากห้องไป
แนวคิดที่ว่า พอครูออกไปแล้วคนจะรู้สึกอึดอัดน้อยลง
และรู้สึกว่าจะไม่มีผลกระทบอะไร
และผู้บรรยายคนแรก ก็ออกมาบอกว่าเขาเป็นตัวแทนของจูล
ซึ่งรู้จักกับเจ้าของด้วย
ผมจำได้ว่าทุกคนตั้งใจฟังเลย
เพราะในห้องกว่า 60 ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ ก็สูบจูลกันหมด
ในการเสนอที่มีภาพสไลด์ให้ดู
ผู้บรรยายมาคุยว่าจูลไม่อันตรายยังไง
และบอกว่ามันปลอดภัยกว่าบุหรี่แบบจุดไฟ 99.9 เปอร์เซ็นต์
ในการนำเสนอมีการใช้สถิติจริง
เขาดึงจูลออกมา แล้วบอกว่า มันเป็นไอโฟนแห่งวงการบุหรี่ไฟฟ้า
เขาเลยดูเหมือนเป็นพนักงานขายจริงๆ
หลังจากพูดจบ ผมก็ไม่ได้รู้สึกว่าต้องเลิก
เพราะข้อเท็จจริงที่เขาบอก
ว่าจริงๆ แล้วมันไม่ได้อันตรายขนาดนั้น
พอฟังแล้วก็โล่งอก
รู้สึกเหมือนไปต่อได้ สามารถใช้ต่อโดยไม่ต้องกังวล
หลังจากการนำเสนอ
ผมคิดว่าหลายคนไม่ได้รู้สึกแบบเดียวกับผม
ว่าคนคนนี้กำลังพยายาม ขายผลิตภัณฑ์นิโคตินให้วัยรุ่น
มันไม่สมเหตุสมผล ผมรู้สึกว่าไม่ค่อยมีใครเชื่อผม
และคิดว่าคนที่จะฟังคนเดียวคงเป็นแม่ของผม
ฉันถึงกับถาม "อะไรนะ"
คนนั้นบอกเด็กๆ ว่า "จูลสำหรับให้ผู้ใหญ่ใช้ ไม่ใช่เด็ก"
"เราไม่อยากได้พวกเธอเป็นลูกค้า" แต่มันก็ "ปลอดภัยมากเลยนะ"
ฉันโทรหาเพื่อน ๆ แล้วก็ บอกว่า "คุณต้องไม่เชื่อแน่"
แล้วหลังจากนั้นสองสามคืน สองสามสัปดาห์
ดอเรี่ยน ดีน่ากับฉันก็คุยกันทุกคืน
พวกเราโกรธมาก พวกเราตัดสินใจแล้วว่าจะทำอะไรสักอย่าง
เราสามคนจึงก่อตั้งสิ่งที่กลายมาเป็น องค์กรผู้ปกครองต้านบุหรี่ไฟฟ้า
เราเรียกมันว่าเพฟ
เราเริ่มค้นหาด้วยกูเกิล แล้วฉันก็เชี่ยวชาญเรื่องนี้
กูเกิล
เริ่มมีงานวิจัยออกมา พิสูจน์ว่ากลิ่นต่างๆ ทำให้เด็กๆ ติดจูล
ดังนั้นเราจึงเน้นพูดที่เรื่องกลิ่น
เด็กๆ ต้องได้รับการปกป้อง
จากกลุ่มก้อนที่ใช้กลิ่นต่างๆ มาทำให้พวกเขาเสพติด
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเพราะกลิ่นเหล่านี้
และวิธีที่มันถูกโฆษณา เลยทำให้เป็นที่นิยมในหมู่คนอายุน้อย
สูบจูลตั้งแต่ออกจากมัธยมต้น
ฉันไปหน้าร้าน เขาบอกไม่มีกลิ่นมิ้นท์
หา ไม่มีกลิ่นมิ้นท์เนี่ยนะ
แม่งเอ๊ย เออ ฉันรักมันสุดๆ
กลิ่นดึงดูดใจเด็กๆ
แปดสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของเด็ก ที่ใช้บุหรี่ไฟฟ้าใช้บุหรี่ที่มีกลิ่น
คนส่วนใหญ่บอกว่าที่สูบก็เพราะกลิ่น
กลิ่นไม่ได้ถูกนำมาใช้เพื่อช่วยผู้ใหญ่
และที่ได้ผลมากสุดก็คือในเด็ก
นี่ไงล่ะ
ไม่ว่าตอนไหนที่ฉันได้กลิ่นมะม่วงของจูล
น้ำหอมกลิ่นโปรดของฉัน
เราตามหาทุกที่เลย
พวกเขาทำกลิ่นแตงกวา ผลไม้ บรูเล่
แต่มะม่วงเป็นกลิ่นที่ดึงความสนใจทุกคน
ที่ทุกคนรู้สึกว่า เฮ้ย มันเจ๋งดีนี่
เราได้ยินจากนักสูบผู้ใหญ่ตลอด
ว่ากลิ่นมีส่วนสำคัญในการช่วยให้พวกเขา เปลี่ยนจากการใช้บุหรี่ปกติ
พวกเขาไม่อยากสูบอะไรที่กลิ่นเหมือนบุหรี่ต่อ
ไม่มีใครชอบกลิ่นแบบนั้น
ตอนฉันอยู่จูล หลักๆ ที่ฉันทำคือเรื่องกลิ่น
ความท้าทายเรื่องกลิ่นก็คือ สิ่งต่างๆ ที่ผู้ใหญ่ชื่นชอบ
เด็กก็ชอบด้วย
มีคนมาบอกฉันเลยด้วยนะ
ว่า "ไม่มีทางที่ผู้ใหญ่จะ ชอบมะม่วงมากเท่าเด็กๆ หรอก"
ฉันว่านั่นมันเหลวไหลทั้งเพ
ทั้งผู้ใหญ่กับเด็กก็ชอบมะม่วงทั้งนั้น
มะม่วงเป็นกลิ่นที่ฉันชอบ
แล้วฉันอายุ 35 ปี
ฉันชอบมะม่วง กลิ่นมันดี
มะม่วงกับมิ้นท์เป็นสองรสชาติยอดนิยมของเรา
มันเป็นกลิ่นทำเงินพันล้านของจูลเลย
ผมอยู่ในงานประชุมวิทยาศาสตร์
และจำได้ว่าได้คุยยาวเหยียดกับเควิน เบิร์นส์
ตอนนั้นเขาก็คอยบอก "นี่เป็นผลิตภัณฑ์ สำหรับผู้ใหญ่ที่ช่วยให้คนเลิกบุหรี่"
แล้วผมก็บอก "ฟังนะ ขอบอกเลย ถ้าผมเป็นคุณ
ตอนนี้ผมจะเอาไอ้กลิ่นต่างๆ นั่นออกซะ
เพราะมันจะกลายเป็นจุดอ่อนของคุณ"
ที่ปรึกษาของบริษัทเริ่มบอกเควิน เบิร์นส์
ว่าเขาควรหยุดขายผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่น
แต่ก็เข้าใจได้ที่เควินจะรู้สึกลังเล
เพราะพ็อดที่มีกลิ่นต่างๆ ทำยอดขายให้จูลเยอะมาก
ดังนั้นถ้าเขาหยุดขาย รายได้ก็จะหายไปเยอะมาก
ถ้าวันนี้เรามาทัวร์โรงงานกับผู้ปกครอง ที่มีลูกวัยรุ่นเสพติดบุหรี่นี่
คุณจะแก้ต่างยังไง ในเมื่อมีการผลิตทั้งหมดนี้ การเติบโตทั้งหมดนี้
ก่อนอื่นเลย ผมก็ต้องขอแสดงความเสียใจ ที่ลูกๆ ของเขามาใช้ผลิตภัณฑ์
มันไม่ได้มีไว้สำหรับพวกเขาเลย
จูลต้องการแก้ปัญหาการใช้งานในหมู่เยาวชน
ทางออกที่ดีที่สุด ล้มเหลวน้อยสุด ก็คือการไปแก้ที่ผลิตภัณฑ์
ที่เราอาจจะใช้วิธีให้อุปกรณ์ยืนยันอายุได้
ต้องแก้ด้วยการสร้างเทคโนโลยีใหม่
"จูลตัวใหม่นี้เป็นจูลแบบสมาร์ท มันเป็นอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อได้"
ถ้ามีคนอื่นพยายามใช้ มันจะไม่เปิด
เราจะเปิดตัวจูลรุ่นที่ใช้เชื่อมต่ออุปกรณ์ได้
เจมส์ตั้งใจจะทำให้สำเร็จ
เขาเลยค่อนข้างมีส่วนร่วมในขั้นตอนการพัฒนา
เขามีวิสัยทัศน์วาดไว้ว่าอยากให้สินค้าเป็นยังไง
เจมส์มักจะกระตือรือร้นในการ ใช้การออกแบบเป็นวิธีแก้ไขมาตลอด
และดูเหมือนเขา จะเชื่อว่านี่อาจเป็นทางออกที่บริษัทต้องการ
แต่คนอื่นไม่ค่อยแน่ใจนัก
พอปัญหาเรื่องเด็กเริ่มเป็นประเด็นมากขึ้น
เจมส์กับผู้บริหารส่วนนึงก็มาที่ห้องทำงานผม
แล้วบอกเราว่าพวกเขากังวลเรื่องเด็กๆ
และเราบอกว่า "ฟังนะ ถ้าพวกคุณกังวลเรื่องเด็กจริง
พวกคุณไม่ทำการตลาดแบบที่ทำกันหรอก"
"พวกคุณจะเอากลิ่นต่างๆ ออกไป" พวกเขาบอกต่อว่า "เรามีไอเดียดีๆ"
และผมบอกว่า "พวกคุณตั้งใจจะบอกผม
ว่าพวกคุณสามารถสื่อสารกับอุปกรณ์พวกนี้
ในสองทิศทาง แล้วควบคุมมันจากระยะไกล…"
"แล้ววัดได้ทุกวินาทีว่าใครกำลังสูบมันเหรอ"
"ระบุการปล่อยนิโคตินแต่ละทีน่ะเหรอ"
"พวกคุณจะทำให้มันกลายเป็น ผลิตภัณฑ์ที่เสพติดหนักกว่าเดิม
ยิ่งกว่าบุหรี่ดั้งเดิมเป็นล้านเท่า"
ผมบอกว่า "นั่นเป็นสิ่งที่น่ากลัวที่สุดที่ผมเคยได้ยินมาเลย"
การนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในการตลาด
"จุดไฟที่ก้าน เอาใส่ปากแล้วสูบ" แบบที่เคยมีมา
สิ่งที่เราทำได้คือใช้เทคโนโลยีพวกนั้น
มาใช้กับสิ่งต่างๆ ที่ไม่ใช่แค่ ทำให้ผู้บริโภคเลิกบุหรี่
อันนั้นเป็นระยะแรก…
เป็นคำกล่าวสุดคลาสสิกจริงๆ นะ
ที่บอกว่าการแก้ปัญหาเทคโนโลยี คือใช้เทคโนโลยีมากขึ้น
ในระดับทฤษฎีแล้วมันก็สมเหตุสมผล
แต่ความจริงที่เราค้นพบ
คือถ้าเราทำอะไรได้ดี ก็จะมีคนใช้เยอะ
ถ้าคุณทำให้มันเสพติดง่าย
ไม่ว่าจะทางเคมี หรือยึดติดทางจิตใจ หรืออะไรก็ตาม
คนก็จะใช้มันมากเกินไป
แล้วมันก็จะสายเกินไปกว่าจะรู้ตัวว่าเกิดอะไรขึ้น
ผู้ก่อตั้งจูลเป็นนักอุดมคติที่จริงใจและไร้เดียงสา
พวกเขาคิดแต่ว่ามันจะก่อให้เกิดประโยชน์
แต่มันเป็นปัญหาเมื่อคุณทำ สิ่งที่สร้างความเสียหายแบบใหม่
น่าเสียดายที่จูลสร้างความผิดพลาดนั้น
ด้วยการโยนระเบิดขวดเข้าไปในโลกบุหรี่
จนมันระเบิดกลายเป็นกระแสในหมู่วัยรุ่น
เราควรลงโทษวงการนี้ ที่สร้างแบบแผนมาเพื่อเอาเปรียบ
ปัญหาการสูบบุหรี่ไฟฟ้าในหมู่เยาวชน
พ่อแม่หัวเสียเพราะ พวกเขาลืมว่าต้องเลี้ยงลูกด้วยตัวเอง
แล้วจูลไม่ใช่คนที่มาต้องรับผิดชอบ
ก็ในเมื่อพวกเขา ใช้โซเชียลมีเดียล่อลูกๆ ของเรา
และผ่านกลิ่นต่างๆ ที่ดึงดูดเด็กแบบนี้
มันจะเป็นที่การเลี้ยงลูกแย่ได้ยังไง
จูลดูลับๆ ล่อๆ ตั้งแต่การออกแบบ
มันมีขนาดเล็ก ไม่ดึงดูดความสนใจ
ของแบบนี้มันไม่ได้สร้างมาเพื่อเด็ก
มันถูกสร้างมาเพราะนักสูบผู้ใหญ่เองก็ ไม่อยากทำอะไรที่สังเกตได้
มันจะเป็นความผิดของจูลได้ยังไง
ไม่ใช่เลย
และฉันก็ไม่รู้เหตุผล
ว่าทำไมในบรรดาธุรกิจทั้งหมดในวงการ
จูลถึงกลายเป็นแบรนด์ที่คนรุมขนาดนี้
คุณคิดไหมว่าทุกอย่างที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับเรื่องนี้
จะทำให้แบรนด์เสื่อมเสียไปจนถึงจุดหนึ่ง
ที่แม้แต่การกระทำที่มีเจตนาดีก็ไม่ส่งผลอะไร
ผมคิดว่าเรามีภาระที่หนักพอสมควร
พอจูลได้เดินหน้าสู่ เส้นทางที่ทำเพื่อการเติบโตทุกวิถีทาง
และทำสิ่งที่ดูเหมือนเป็น ปัญหามากขึ้นเพื่อให้ได้สิ่งนั้นมา
อย่างการเข้าไปในโรงเรียนและพูดคุย กับผู้คนเกี่ยวกับสินค้าของพวกเขา
นั่นคือตอนที่ผมเริ่มคิดว่า "โอเค…
สิ่งที่ผมคิดว่าเราทุกคนเชื่อกันสนิทใจ ว่าเป็นการทำไปเพื่อภารกิจ
และเป็นการทำสิ่งที่ถูก ทำเพื่อแก้ปัญหา
แก้ปัญหาที่มีจริงและควรแก้เหล่านี้ ไม่ใช่ทั้งหมดที่แบรนด์ทำ"
เป้าหมายของเรา ภารกิจของเรา คือกำจัดบุหรี่แบบจุดไฟ
เรายังอยู่ในช่วงแรกเริ่ม นี่มันแค่เริ่มต้นเท่านั้น
(การตกลงซื้อขาย)
(ดับเบิลยูเอสเจ - ข้อเสนออัลเทรีย ซื้อขาย 35 เปอร์เซ็นต์กับจูลแล็บส์)
(การลงทุนที่จะทำมูลค่าให้ธุรกิจสตาร์ทอัพนี้)
(38 พันล้านเหรียญ)
ผมจำได้ว่าตื่นมาตอนประมาณเจ็ดโมงเช้า
แล้วได้ข้อความจาก เพื่อนร่วมงานว่า "เห็นนี่รึยัง"
นี่มันเรื่องบ้าอะไรกัน
อะไร ทำไมเราถึงทำแบบนี้
มันไม่สมเหตุสมผลเลย
คนส่วนใหญ่เข้าบริษัท เพื่อจัดการอัลเทรีย เพื่อโค่นพวกเขา
(การลงทุนนี้จะส่งผลให้มาร์ลโบโร)
ฉันตื่นขึ้นมาอ่านในโทรศัพท์แล้วก็โมโห
ฉันโมโหมากจริงๆ
ผู้ผลิตมาร์ลโบโร อัลเทรียเข้าถือหุ้น ในจูลแล็บส์ 35 เปอร์เซ็นต์
คณะกรรมการอนุมัติเงินลงทุนเกือบ 13,000 ล้านเหรียญ ที่ 12,800 ล้าน
ผมไม่แปลกใจที่อัลเทรียจะลงทุนในจูล
ผมประหลาดใจกับจำนวนเงิน
ผลิตภัณฑ์บุหรี่ไฟฟ้าของพวกเขา ไม่มีวันแข่งกับจูลได้
พวกเขาก็เลยอยากมีส่วนร่วมด้วย
หลังจากทีฉันอ่านบทความจบ ก่อนจะไปสำนักงาน
พวกเขาก็เรียกประชุมพนักงานทุกคน
เราทุกคนก็แบบว่า "เกิดอะไรขึ้น"
พวกเราไปรวมตัวกันที่ห้องครัว
ฉันจำได้ว่าตกใจไปหมด และโดยรวมทุกคนก็เป็นงั้น
มีการพูดคุยกันระงม ทุกคนเกลียดที่เป็นแบบนี้
เราเข้าบริษัทมา เพราะอยากล้มบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่
ถ้าเราจะไปจับมือกับบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ แล้วเราจะทำกันยังไง
ภารกิจทั้งหมดของเรา คือทำให้พวกเขาเลิกกิจการ
แล้วนี่จะปล่อยให้มาซื้อบริษัทเราเหรอ
รู้สึกเหมือนพวกเขากำลังร่วมมือกับปีศาจเลย
มีคนถึงกับตั้งคำถามว่าจะอยู่กับบริษัทต่อดีไหม
แล้วจากนั้นสิ่งที่เควินพูดให้ดูดีขึ้นมาก็คือ
"ดูเงินที่พวกคุณจะทำได้สิ"
(Big Vape: ยุคเฟื่องฟูและตกอับของจูล)
คำบรรยายโดย พิมพ์ชนก ข.