Зумери — це, по суті, люди, які народилися між 1998 і 2010 роками.
Коли вони навчалися у початковій школі, якраз почали випускати iPhone.
Я зареєструвався у соцмережах ще коли був маленьким Ченсиком.
Ми публікуємо те, що хочемо. Так, це круто.
Приємно бачити, що роблять друзі, та стежити за знаменитостями.
Надсилати одне одному смішні фото чи меми.
Зумери наче занурені в соціальні мережі.
Не пам'ятають період до соцмереж.
Усе неминуче. Ти мусиш публікувати пости,
жити цим онлайн життям, користуватися тим, що повільно вбиває.
Це пригнічує і виснажує.
Зумери розуміють, що американська мрія мертва,
зміна клімату неминуча,
ви ніколи не зможете купити будинок, можете потонути в боргах,
ще й доведеться брати кредит на навчання.
Життя жорстоке.
Принаймні можна зайти в інстаграм, прокрутити стрічку,
зробити перерву й забути про свої проблеми.
Це стосується і Juul.
Затягнутися Juul — це як отримати лайк у соцмережах.
Це приплив енергії чи швидке полегшення,
коли хоч на мить почуваєшся добре.
Це відрив від кошмарного світу, у якому ми живемо й маємо зростати.
JUUL — продукт, який викликає залежність, що зіткнувся з поколінням дітей,
які й так уже залежні від технологій.
Ідеальне поєднання для катастрофи.
Спочатку ніхто не користувався, а потім усі відразу,
і це все за місяць.
ВЕЛИКИЙ ВЕЙП
ДЕ МОЯ JUUL?
Уперше побачив Juul у подруги, яка затягувалася чимось,
і я запитав: «Що ти робиш? Що це?»
Вона дістала її і сказала: «Juul. Пробував колись?»
Я відповів: «Ні».
Раптом вона каже: «Затягнися». А я такий: «Ох, ну гаразд».
Я Ченс Аміратта, виріс у Маямі.
ЧЕНС АМІРАТТА
Рости в Маямі було ще тим божевіллям, якщо підсумувати одним словом.
З малого віку пробуєш ризиковані речі.
У старшій школі я не багато знала про вейпінг
і навіть не хотіла.
Але щойно Juul вийшла на ринок, стало відразу цікаво.
Чому ця штука зі смаком?
КСЕНІЯ БЕНЕС, ПІДЛІТОК
Мене звати Ксенія Бенес, я з Нашоти, Вісконсин.
Уперше відчуваєш ейфорію. Думаєш: «Овва!
Відчуваєш тіло по-іншому».
Ти відчуваєш поколювання всюди,
і це таке швидке відчуття, що всі думають:
«Я хочу ще, щоб зрозуміти, що я пережив».
Бо це важко висловити.
Вейпити було дуже легко. Можна це робити у класі.
Ти просто ось так…
затримуєш на дві секунди й просто видихаєш під стіл.
Ще й схоже на флешку до комп'ютера.
Усі їх відкрито заряджали.
Саме тому вона стала популярною. Ти можеш затягнутися, коли захочеш.
Тож, усі могли курити цілодобово, і майже нікого не ловили на цьому.
Дістаєш її і кажеш: «У мене з манго. Хочеш спробувати?»
Або: «У мене синя, срібна, золота. Боже мій».
Тож, це круто.
Це стало соціальною справою.
Ти міг вийти в туалет під час занять,
а там коло людей передає всім Juul по колу,
ми спілкуємося, соціалізуємося,
це стало зовсім іншою формою соціальності.
JUUL, безумовно, створив нове відчуття єднання
з поколінням, у якому я виріс.
Цей товар рідко затримується на полицях тютюнових лавок
по всій країні.
На початку 2017 року вона почала набирати обертів.
Навіть важко було знайти, де її можна купити.
Це могло тривати від шести до 12 місяців.
У них була велика проблема з ланцюгами постачання.
Вони не встигали за попитом.
І приблизно. Люди здирали гроші з інших.
Думаю, це був шалений попит.
Треба прогнозувати своє виробництво на місяці вперед.
Їх неможливо миттєво зробити. На це потрібен час.
Здається, це страшна діамантова проблема,
коли попит випереджає пропозицію.
Люди захоплювалися продуктом, але засмучувалися, що не могли дістати.
Націнки були астрономічними.
Упаковка стрижнів коштувала 15 доларів,
люди продавали упаковку з чотирьох штук за 50 доларів,
а то й за 60 доларів, і ті платили.
З усіма проблемами, які були в Juul,
такими, як постачання і зростання попиту,
їм потрібен був лідер, який допоміг би компанії розвиватися.
Відколи Джеймса понизили, явного лідера більше не було.
Тож у 2017 році рада нарешті обрала нового генерального директора.
Вони обрали чоловіка, на ім'я Кевін Бернс.
КЕВІН БЕРНС — ГЕНЕРАЛЬНИЙ ДИРЕКТОР
Якщо цікаво, коли саме
Juul перетворилася з технологічного продукту на нетехнологічний,
це коли найняли гендиректора йогуртової компанії.
CHOBANI — ГРЕЦЬКИЙ ЙОГУРТ
Він працював з йогуртами раніше. Це зовсім інший продукт.
Не хочу очорняти йогурт.
Кевін Бернс був гуру розвитку поставок,
який, по суті, успішно запустив цей ланцюжок.
У нього були чудові дані.
Його досягнення в Chobani були видатними,
і те, що зробив для йогуртової промисловості,
Juul намагалася зробити для тютюнової.
Він мав розвинути компанію.
Був величезний тиск з боку правління.
Коли приходить хтось, хто не є техніком, не розуміється в цьому,
стає зрозуміло, що його єдине завдання —
з'ясувати, як розвиватися і як стати більшими.
Заінтригував масштаб можливостей…
ГОЛОС КЕВІНА БЕРНСА
…якщо дивитися на те, що мільярд людей курить по всьому світу.
«Це буде щось грандіозне».
Пам'ятаю, усі в офісі думали:
«А що у пріоритеті?»
Кевін сказав: «Усе у пріоритеті.
Усе відразу».
Запитав мене на зустрічі: «Що потрібно?»
Я відповіла йому. Він такий: «Добре».
Кевін Бернс дає таке відчуття, що ти можеш зрушити гори.
Він так підбадьорює.
Він казав: «Ось що треба зробити. Потрібно піти й виконати це».
Мені треба було подвоїти, потроїти виробництво.
Попит став шаленим.
Ми щодня дивилися цифри, намагалися зрозуміти:
«Чи зможемо це витримати?»
Нам потрібно 50 000 стрижнів. Гаразд, зробимо їх.
Коли зробили ту партію, чули:
«Усе змінилося. Тепер 250 000».
Я НА ЦЕ ЧЕКАВ
З 200 змінювалося на 500. Астрономічно зростали цифри.
Усі з Uber, Airbnb, Facebook, Apple,
ішли звідти й переходили до Juul.
Усі були в захваті.
Ми наймали сотні людей.
Це все завдяки Кевіну.
Розширення було пріоритетом Кевіна.
АЗІЙСЬКИЙ РИНОК
Азія мала стати для нас величезним ринком.
Британія побачила переваги для здоров'я, і це була вирішальна мить для нас.
Магазини Juul мали з'явитися по всьому світу.
Ми готові стати наступною Apple.
Немає нічого неможливого.
Ми не могли швидко рости.
Не могли відкрити достатньо офісів.
Це було божевілля.
Здавалося, наче ракета мала злетіти.
ДЕСЯТЬ МІЛЬЯРДІВ
Juul Labs змогла досягти того,
чого не зміг жоден стартап за такий короткий час.
Виробник електронних сигарет перетнув поріг в декакорн,
що оцінюють…
У божевільному, швидкоплинному світі технологій
бути єдинорогом, компанією вартістю мільярд доларів,
стало буденністю.
Для компанії з десятьма мільярдами дали назву декакорн.
У Juul казали: «Ми не хочемо володіти лише ринком електронних сигарет,
ми хочемо увесь тютюновий ринок».
Величезні масштаби.
Звісно, компанію оцінюють у 10 мільярдів.
Мабуть, вона варта набагато більше, як таке може втнути.
Це було дуже захопливо.
Було стрімке зростання, і повно фінансових ресурсів.
ПОКРАЩИТИ ЖИТТЯ
Причина того, що всі так старанно працювали,
понаднормово,
буквально зрушуючи гори,
що це стане чимось значимим.
Рада поставила Кевіну завдання
якнайшвидше розвинути компанію.
Я завжди цінувала у Кевіні те,
як він оцінював наш успіх,
тобто не лише у прибутку,
а й у падінні продажів сигарет.
Він надсилав нам листа,
де було видно, як динаміка продажів сигарет
впливає на зростання JUUL.
І вони дуже сильно пов'язані між собою.
І я вдячна, що Кевін так вимірював прогрес,
я відчувала, що це справді орієнтовано на місію.
У нас на меті немає продавати Juul усім.
Наша мета — зупинити вживання сигарет.
Juul виконує те, що задумала.
Це дійсно заміна для людей,
які вживають цигарки щодня, щотижня.
Здавалося, що ми робимо щось хороше для суспільства.
ЗАСТЕРЕЖЕННЯ: ЦЕЙ ПРОДУКТ МІСТИТЬ НІКОТИН.
ФЛЕШКА
Точно пам'ятаю, що мої перші застереження…
Просто в мене в голові цей образ
конкретної людини в її великому мішкуватому світшоті,
яка підсовує рукав до обличчя.
А потім робить ось так.
Вони затягувалися, затримували всередині,
а потім видихали у свої світшоти.
Просто…
Вони були такими сміливими,
бо знали, що ми не зрозуміємо, що вони роблять.
Я Джонатан Гірш, усі кличуть мене Джон,
і викладаю в окрузі Марін,
одному з найбагатших округів країни.
Коли у 2012 році я почав вивчати профілактику вживання тютюну,
менше одного відсотку першокурсників постійно курили сигарети.
Це було так дивно.
Ми не бачили недопалки у кампусі.
А нікотин був тим… тобто, ми про нього вже не думали.
Ми зосередилися на зловживанні алкоголем.
На зростанні масштабів зловживання канабісом.
А щодо тютюну ми думали, що вже виграли цю битву.
Ми думали, що з тим покінчено.
Сигарети — зло. Не дозволяй тютюну контролювати тебе.
Зумерів і міленіалів
з народження бомбардували антитютюновими повідомленнями,
гігантськими попередженнями на упаковках сигарет.
Цигарки вважали огидними, смердючими,
таке курили тільки батьки.
Це було не дуже круто.
Коли мені було шість років, моя мама почала курити.
Мені це не подобалося.
Juul створила крутий нікотиновий продукт,
при тому вона не є цигаркою.
«Це така смачна штука, яку ти смокчеш».
Чарлі був другокурсником, і, здається, ми летіли тоді до Флориди.
Він дістав якусь срібну річ і почав смоктати її.
Потім поклав у кишеню. Я запитала: «Що це?»
А він сказав: «Це Juul».
Я така: «А це можна робити в літаку?»
Він відповів: «Так, усе добре. Тут лише вода та ароматизатор».
Він курив крем-брюле, запах був приємний.
Але я не знала, як до цього ставитися як матір.
Хоч я і відношу себе до категорії тих, хто проти куріння,
та Juul прослизнула якось.
Те, що зробило Juul гарним вибором для дорослих,
стало привабливим і для підлітків.
Вона маленька, не виробляє багато запаху
й непомітна у використанні.
Коли мама вперше це побачила,
здається, це вже були порожні стрижні з-під Juul,
і вона запитала: «Що це?»
Я подивився на неї і запанікував. Сказав: «Це ліхтарики для машини.
Я виклав їх, бо вони всі зіпсовані».
Я подумав: «Це була погана брехня. Вона зрозуміє, що це повна маячня».
Вона глянула на мене. Сказала: «Добре». І поклала назад.
Я такий: «Гаразд, круто».
Підлітки могли сидіти в класі
й весь час займатися джулінгом, а вчителі й гадки не мали.
Juul по суті створено для контенту.
В інстаграмі стільки фото, на яких люди парять.
СТЕЖИТИ
Але естетичний вигляд був дуже крутий.
З димом усе на вигляд крутіше, так?
І саме це давала тобі Juul.
Якщо ти вмієш робити «Привида» чи «Французький вдих»,
то ти крутий чувак.
Було багато акаунтів присвячених Juul.
Були #juulnation, #juulboyz.
Ці акаунти були присвячені публікуванню і гламуруванню стилю життя із Juul.
Були й челенджі з Juul,
де люди намагалися випарувати якомога більше, перш ніж відключаться.
Люди ставали все шаленішими й шаленішими.
ГЕНІЙ
Вейпінг — це те,
що стало феноменом інтернету.
ЧОМУ ТУТ СТІЛЬКИ ТУАЛЕТІВ
Коли ми почали розуміти, що підлітки використовують наш продукт,
перша реакція була така: «Боже. Це так круто.
У старших класах та коледжах усі використовують Juul.
Ми найкрутіші у світі.
Ми — нові Nike, Vans, ми — новий тренд.
Немає нічого кращого за JUUL».
І досить швидко ми почали розуміти: «Чекайте. Це ж погано».
Усі в компанії знали, що діти доберуться до неї.
Як з цигарками. Діти не повинні палити, та роблять це.
Але потім ми почали бачити більше дітей з ними.
Я був у The Americana в Ґлендейлі,
і пам'ятаю, як ішла мама,
а за нею було чотири дівчинки, їм було років 12 чи 13,
які за її спиною передавали одна одній Juul.
Не думаю, що мама знала, що вони парять Juul,
але оскільки вона непомітна, її можна легко передати
й нікому не казати.
І це було просто…
«Це стане проблемою, якщо ми не виправимо».
Я була у команді соцмереж. Бачила, що там коїться,
ми терпіти не могли акаунти, які показували,
як безвідповідально вживають наш продукт
ті люди, які за законом не мали б його використовувати.
Ми боролися з цим щодня.
Удавалося заблокували один акаунт, з'являлося п'ять нових.
В Інстаграмі казали: «Ці акаунти нічого поганого не роблять.
Вони не прикидаються вашою компанією. Це фани.
Нічого не можемо зробити».
Для мене місія була важливою.
Я знала, що продукт зробив для мене, і що може зробити для інших,
не хотіла, щоб ми це втратили.
Ось чому для нас було так важливо бути в соцмережах, щоб протидіяти цьому,
показувати дорослих, які використовують Juul.
Тож ми обмежили яскраві кольори.
НАСОЛОДЖУЙСЯ
Ми стали нудними.
Ми хотіли сказати:
«Ні, ось що таке Juul, ми представляємо це
для дорослого курця.
Ми не причетні до того шуму».
Ми не хотіли, щоб молодь купувала Juul.
БОНІТА-СПРІНГС, ФЛОРИДА
Я вперше зустрівся з Адамом у 2017 році.
У Juul наймали нових людей, збільшуючи продажі місяць за місяцем.
І тому Адам приїхав до Флориди
на Науково-дослідницьку конференцію з тютюнопаління.
Пізно ввечері люди пили й тусувалися,
а ми почали говорити,
єдине, що я запам'ятав з тієї зустрічі,
це те, що сказав йому: «Ти маєш усвідомити,
що ви за кілька місяців до катастрофи епічних масштабів».
Я сказав Адаму: «Через вірусні відео, схоже,
що ваш продукт набирає популярності серед молоді.
Не знаю, як ти маєш до цього підготуватися,
але треба почати думати про це».
Адам зрозумів, що це відбувається.
Він серйозно сприйняв мої побоювання, але думав, що можна врегулювати.
НАСУВАЄТЬСЯ ШТОРМ
Зростання популярності вейпінгу
припадає на часи, коли рівень куріння,
уживання алкоголю та наркотиків знизився серед молоді.
До 2017 року тютюнова індустрія помітила,
що електронні сигарети починають поглинати їхні продажі.
ПРОДАЖІ ЗА 2015 – 2017
Тож вони дійсно намагалися увійти в гру,
щоб відшкодувати частину втрачених грошей.
Великі тютюнові компанії намагалися
знайти якийсь вигідний вихід із ситуації з сигаретами.
Щороку ці вейпінгові продукти ставали все більш успішними,
вони не могли встояти.
Altria — материнська компанія Philip Morris,
що виробляє Marlboro.
Це одна з найбільших тютюнових компаній світу та США.
У них була своя власна електронна сигарета MarkTen,
але вона на вигляд була застарілою,
якщо порівнювати з продуктами Juul.
Отже, на початку 2017 року керівництво Altria
зв'язалося з людьми з Juul
і сказало, що зацікавлене у партнерстві.
Засновники скептично поставилися до цього.
Не думали, що це має сенс.
Часу мало. Хочу спитати, чи говорили ви з тютюновими компаніями?
ЛИШЕ ПРЕДСТАВНИКИ КОМПАНІЇ
У вас були пропозиції щодо поєднання?
Ми знаємо багатьох людей у тютюновій індустрії,
але ми пишаємося тим, що незалежні,
і розвиваємо компанію самостійно.
Якщо партнерство з великою тютюновою компанією,
якщо чесно, будь-що, що ми могли б зробити,
аби прискорити зниження рівня куріння серед дорослих
і покращення життя споживачів у світі,
ми точно розглянули б.
Наразі ми не впевнені,
що це допоможе.
ВІДЧИНЕНО — JUUL
Перед моєю школою була тютюнова лавка,
ми ж наче не маємо права купувати Juul до 18 років,
але всі діти ходили туди, бо продавець не чіплявся,
не перевіряв паспорт, тож можна було просто прийти й купити.
МАНГО В НАЯВНОСТІ
На початку найбільше подобалося манго.
Навіть зараз, коли говорю про манго, думаю: «Який смачний».
Але десь через два місяці всі стали залежними,
тож це вже був не тренд. Це просто всі робили.
Коли я почав займатися джулінгом,
я не розумів, що там є нікотин.
Ви колись нахилялися над окропом, коли варили пасту?
Я уявляв, що це щось таке.
Я не розумів, як це працює, доки не захопився сильно.
Це відбувається так швидко. Ти навіть не розумієш, що залежний.
Ти звикаєш затягуватися нею.
Але раптом ти така: «Чекай, мені погано».
Затягуєшся, і все стає краще.
Витратив на це стільки грошей,
що вирішив кинути парити.
Іноді я кидав її і кричав: «Я тебе ненавиджу.
Я хочу позбутися її».
А наступного дня я іду в тютюнову лавку, купую ще одну.
Я так захопилася вейпінгом, що він повністю мене поглинув.
Я колись була гімнасткою,
і пам'ятаю, що не мала достатньої кількості енергії, щоб виконати вправу.
Не думав, що ти так швидко стаєш залежним.
Тоді я думав: «Навіть як є нікотин,
там лише водяна пара і нікотин.
Не така вже й важливо».
Знаєте, не може ж бути все так погано?
Якось один з синів прокинувся і не міг її знайти,
поспішав на роботу, то аж стіну почав бити.
Відчував таке розчарування, що не піде, поки не знайде ту штуку.
«Мені потрібно на роботу. Де Juul?
Де моя Juul?»
Гей, ви не бачили мою Juul?
Це вона ось там за диваном?
Ні?
Чорт, де моя Juul?
Де мій гаманець? Де моя Juul?
Ще до Juul
вейпінг був досить популярним
серед підлітків і старшокласників.
Та вони не були дуже залежними.
Але Juul має інший ефект.
Завдяки своїй природі вейпи
подавали нікотин у набагато менших кількостях
і повільніше потрапляли у кров.
ПОРІВНЯННЯ НІКОТИНУ
Через технологію нікотинової солі Juul з'ясувала,
що можна подавати нікотин способом,
схожим на те, як це роблять Marlboro чи Camel.
А дорослі курці хочуть негайного ефекту.
Те саме було з підлітками, коли вони почали використовувати Juul.
Проблема з курцями, яку ми розв'язували,
стала проблемою залежності серед молоді.
Вони дуже швидко ставали залежними.
Коли ти викурюєш цигарку,
досягаєш її кінця і зупиняєшся.
А з Juul ти можеш зупинитися, лише коли закінчиться рідина.
Гей. Перевірка на нікотинову залежність!
Стрижень дорівнює пачці сигарет,
коли ми говоримо про кількість нікотину.
Juul викликає навіть сильнішу залежність, ніж сигарети.
Від сигарет ти кашляєш і хрипиш, багато не викуриш.
З Juul можна спожити більшу кількість нікотину
набагато швидше, ніж за допомогою сигарети.
Електронні сигарети, нікотин приємні,
бо виділяють дофамін в особливій частині мозку,
у центрі задоволення та винагороди.
А нікотин небезпечний для мозку, що розвивається.
Це може мати довготривалі, а то й довічні наслідки.
Нікотин впливає на зміни настрою,
викликає депресію, тривожність і, звичайно ж, ломку.
Ми бачимо дітей, які втрачають інтерес до школи,
а їхні оцінки падають.
Вони більше не цікавляться позакласними заняттями,
тому що ці речі стали для них менш приємними.
Щойно підсядуть і в них з'явиться багаторічна залежність,
якої важко позбутися.
Я викурював одну Juul за два дні,
коли мої друзі робили це за день.
Я багато парила,
і викурювала майже повністю одну штуку за день.
Це звучить божевільно, але я думала:
«Я це зробила?»
Я пам'ятаю, що ми думали, коли чули:
«Цей хлопець викурює дві пачки на день». І всі реагували: «Боже, як гидко.
Це ж так багато. Навіщо стільки курити?»
А ще є 15-річні діти,
які постійно парять вейп.
На випускному курсі мій син просив допомоги.
Він казав: «Я викурюю дві електронки на день».
Коли дитина просить маму допомогти,
думаю, це остання людина, яку б він міг попросити про це.
Ми спершу пішли до його педіатра. Але в нього не було ідей.
Тож я подумала: «Juul створила цей продукт.
Вони побудували парк розваг, а ми втомилися кататися.
Де тут вихід?»
Я написала Juul.
«Шановні представники Juul, мій 20-річний син залежний від Juul,
і хоче кинути.
Він викурює три штуки за день.
У вас є якісь дослідження чи поради, як кинути?»
Я не хотіла тоді звинувачувати Juul
чи влаштовувати скандал. Я просто хотіла отримати відповідь.
«Ви її створили. Як дитині кинути?
Він хоче припинити, а я — допомогти».
Я отримала відповідь від Марка Джонса, заступника генерального юрисконсульта.
Я не очікувала, що мені відпише юрист.
Написав: «Вам слід звернутися з цим питанням до вашого лікаря,
оскільки ми не можемо давати медичних рекомендацій
і не знаємо про те, які саме чинники
так упливають на вас чи вашого сина».
Це «питання охорони здоров'я».
І вони не знають «які саме чинники».
Це частина тютюнової стратегії: «Для більшості людей не так це й погано.
Мабуть, з вами щось не так».
Я була неймовірно сердита,
що ця система вживання була створена для курців,
та ніхто ніколи не думав про те,
що робити, коли ти вже не хочеш курити.
Вони створили вишукану цигарку.
Вони підкреслили все те, що курцям подобається у процесі,
і знайшли спосіб, як применшити те,
що дійсно пригнічує споживачів.
Пахло смачно. На вигляд гарно.
Тобто це були не ворота до звільнення від нікотину,
а вишукана в'язниця, яку вони створили.
За 20 з гаком років куріння
я жодного разу не викурив сигарету в машині.
Я ніколи не курив цигарки вдома.
Не хотів, щоб там був той запах. Він огидний.
Але з Juul такої проблеми не було.
Я міг парити де завгодно.
Вона завжди в моїй руці.
Я завжди парю.
У мене завжди є всі види з собою.
Я вважаю, що з точки зору здоров'я
мені краще курити Juul, ніж звичайні сигарети,
але я і набагато більше залежний від Juul,
ніж колись був від сигарет.
Ось така загадка.
З ДІТЬМИ НЕ ВСЕ ГАРАЗД
УПРАВЛІННЯ
Ми з нетерпінням чекали
результатів опитування National Youth Tobacco.
ЩОТИЖНЕВИЙ ЗВІТ
Мої статисти спершу представили мені ще необроблені дані NYTS,
і в мене аж відвисла щелепа.
ТЕНДЕНЦІЇ У ВИКОРИСТАННІ
Використання електронних сигарет у старших класах
зросло майже на 80% порівняно з минулим роком.
І на 50% чи 60% для учнів середньої школи.
І JUUL виявляється брендом номер один,
з великим відривом, для дітей.
Я мусив поділитися цим неочікуваним результатом з доктором Готтлібом.
Зайшов у його кабінет,
розповів усе йому, його перша реакція була: «От дідько».
Я сказав: «Так. От дідько».
Скотт Готтліб був лікарем, який раніше обіймав
кілька високих посад в УПМ.
І дуже швидко після того, як він став комісаром УПМ,
Скотт Готтліб визначив тютюн своїм пріоритетом.
Уживання тютюну
залишається основною причиною хвороб і смертей у Сполучених Штатах.
Ми з ним зустрічалися щотижня,
я викладав елементи комплексного плану,
який був пов'язаний з ідеєю зменшення шкоди
й постійного ризику.
ОЦІНКА РИЗИКУ
І ми зі Скоттом повністю збігалися у філософському баченні того,
що не всі тютюнові вироби однакові.
Існують більш шкідливі й менш шкідливі способи вживання нікотину.
Нікотин, що міститься в сигаретах, є причиною виникнення раку,
хвороб легенів і серця,
які щороку вбивають сотні тисяч американців.
Скотт Готтліб на початку був другом Juul.
Він був нашим союзником,
бо в нас обох була одна місія — покінчити із сигаретним димом.
Вони досягли успіху там, де провалилися всі попередники.
Вони досягли успіху завдяки технології,
яка ефективніше доставляла нікотин у легені
без спалювання тютюнового листя та вдихання тютюнового диму.
Те, що кількість нікотину висока,
не означає, що це погано. Насправді це може бути добре,
якщо допоможе курцям,
які вживають явно більш шкідливі продукти, позбутися від цього.
Зараз існують різні технології вживання нікотину для тих,
хто потребує, без смертельних наслідків від спалювання тютюну
й вдихання диму, що утворюється.
Ми слідуємо науці й намагаємося робити правильні речі.
А коли побачили кількісні дані,
які показували, наскільки продукт популярний серед дітей,
ми забили на сполох.
Пам'ятаю, як подумав: «З цим продуктом щось не так.
Чому він, здавалося б, за одну ніч
став таким популярним серед дітей?»
Частка старшокласників, які використовують електронні сигарети,
досягла майже епідемічного рівня.
Але зараз ми працюємо над планом, за яким ми вимагатимемо від компаній
подавати заявки до УПМ, демонструючи,
що продукти мають чисту користь для здоров'я…
Закон про боротьбу з тютюном передбачає, що компанія з новим продуктом
має пройти потенційно
багатомільйонний процес доринкової авторизації.
Так званий процес PMTA.
А УПМ оцінюватиме продукт на основі того,
чи є він «придатним для захисту громадського здоров'я».
Беручи до уваги дітей, які не курять,
тих, хто колись може кинути, курців, які не кинуть,
ураховуючи всіх жителів Сполучених Штатів,
чи буде цей продукт корисним для здоров'я людей, якщо вийде на ринок?
І саме на компанії лежить тягар
доведення того, що вигоди на рівні населення
від виведення продукту на ринок
переважатимуть ризики та непередбачувані наслідки.
Проходження процесу PMTA для Juul, було «або пан, або пропав».
Якби вони довели, що JUUL шкідлива для здоров'я,
її могли б вилучити з ринку, а компанія збанкрутувала б.
Учора УПМ оголосило, що в них є достовірні дані,
які підтверджують «трагедію громадського здоров'я».
Генеральний хірург США офіційно оголосив епідемію
вейпів серед американців.
Скоро агентство має вирішити, чи посилювати регулювання продуктів,
що приваблюють курців, які хочуть кинути,
а також мільйони дітей, які раніше не курили.
УПМ дало компаніям кілька років, щоб подати свої заявки на PMTA.
Керівники Juul знали, їм потрібно щось робити
з кризою підліткового вейпінгу,
інакше ризикують провалити процес PMTA
і можуть повністю зникнути з ринку.
Тож на кону було багато чого,
щоб переконатися, що Juul правильно все зробила.
ШЛЯХ ДО ПЕКЛА…
Наша місія в Juul Labs — покращити життя мільярда курців у світі
та знищити сигарети.
Як лідер галузі,
ми повинні зробити так, щоб її менше вживали неповнолітні.
Сьогодні ми оголосили план дій саме для цього…
Коли почали усвідомлювати, що ця проблема
може нашкодити нам,
ми почали дуже активно, дуже швидко
розробляти плани щодо пом'якшення наслідків.
Частиною моєї зарплати й частковою оплатою моїх досліджень
є підліткові продажі?
Це жахливо, і нам це не подобалося не лише тому, що це аморально, розумієте?
Але це також… поганий бізнес.
Якщо не завадимо дітям користуватися продуктом,
це зашкодить продажам.
Це буде удар проти нас самих.
Ми заробляли більше грошей, ніж ви могли уявити,
у нас був чіткий курс на величезні прибутки.
У Juul придумали такий план,
створити просвітницьку кампанію
де могли розповісти учням про небезпеку вейпінгу
й чому не можна вживати нікотин.
Мені подзвонила Ешлі Ґулд,
яка на той час була адміністративним директором Juul,
і просила поради щодо шкільних програм.
Відповіла: «Я рада з ними поговорити,
та в них не має бути шкільних програм».
СТРАТЕГІЇ
Я надіслала величезну кількість інформації,
щоб вони зрозуміли, що саме поганці ходять по школах
і розповідають про продукт.
Тютюнова промисловість, якщо поглянути на їхню стратегію на ринку,
чітко орієнтується на молодь.
Оскільки вони розуміють, що молодь стане довготривалим споживачем.
У Philip Morris запустили власну кампанію.
«Думай, не кури».
Але це вовк в овечій шкурі.
Гадаєш, якщо ти куриш, то крутий?
Аж ніяк.
Вони знають, як мислять підлітки.
Тож створюють рекламу, коли діти бачать ЇЇ,
вони хочуть повстати проти неї.
На перший погляд, здавалося, що вони хотіли, аби підлітки не курили.
Та якщо подивитися на дані,
підлітки почали думати про куріння і курити.
ВАЖЛИВІСТЬ МОЛОДШИХ КУРЦІВ
Якщо ви корпорація, що заробляє на молоді, яка купує ваш продукт,
хоча не повинні це робити,
ви останні, хто може їх чомусь «навчити».
МІСТО НЬЮ-ЙОРК
Уперше я почав користуватися електронними цигарками
десь улітку між восьмим і дев'ятим класом.
Приблизно на середині першого курсу,
через шість чи сім місяців, як почав вейпити,
я почув, що в школі має бути з кимось розмова.
До нас прийшов поговорити спікер з психічного здоров'я.
Нам сказали, що він знає
багато чого про залежність і вживання наркотиків.
Під час цих семінарів вчителі виходили з класу.
Думали, якщо вчитель піде, людям буде комфортніше
й відчуватимуть, що це зона без наслідків.
Перший спікер сказав, що він представник Juul,
який знає власника.
Пам'ятаю, що всі уважно слухали,
бо 60-70% моїх однокласників теж це робили.
Під час презентації демонстрували слайди,
спікер розповідав, що Juul нешкідлива
й на 99,9% безпечніша за горючі сигарети.
Вони використали у презентації реальну статистику.
Він витягнув з кишені Juul, назвав її iPhone серед вейпів.
Отже, він насправді був продавцем.
Після розмови зрозумів, що можна й не кидати,
він назвав переконливі факти,
що вона насправді не така й шкідлива.
Це було таке полегшення,
і я відчув, що можу рухатися далі й спокійно використовувати її.
Після презентації
я не помітив, щоб багато людей поділяло мої думки про те,
що цей хлопець намагався продавати нікотинові продукти підліткам.
Це був абсурд. Я розумів, що люди мені не повірять,
відчував, що мене вислухає лише моя матір.
Я така: «Що?»
Хлопець почав казати їм: «Джулінг — це для дорослих, а не дітей.
Не хочемо, щоб ви були нашими клієнтами». Але це «абсолютно безпечно».
Я подзвонила друзям і сказала: «Ви не повірите».
Протягом наступних кількох вечорів, кількох тижнів,
ми з Доріан і Діною говорили щовечора.
Ми були такі злі. Вирішили, що маємо щось зробити.
Тож ми втрьох заснували кампанію «Батьки проти електронних сигарет».
Ми назвали це «БПЕС».
Ми почали гуглити, а я вправна в цьому.
Гуглили.
З'являлися дослідження, які доводили, що смаки викликають залежність у дітей,
тож ми зосередилися саме на смаках.
Дітей треба захищати від тих,
хто використовує смаки, аби викликати залежність.
ЯБЛУНЕВИЙ САД
Немає сумнівів, що через смаки й те,
як їх рекламували, вони стали популярними серед молоді.
Juul, я щойно вийшов з середньої школи
Я прийшов у магазин А вони кажуть, що немає м'ятного смаку
Що? Немає м'ятного смаку?
Чорт, так, я просто в захваті від нього
Смаки приваблюють дітей.
ШУКАЙ СВІЙ СМАК
Десь 85% дітей курять електронні сигарети саме зі смаками.
Більшість кажуть, що роблять це через смаки.
Смаки придумали не для того, щоб допомогти дорослим,
а щоб уплинути на дітей.
Ось і вона
КОЖЕН РАЗ, КОЛИ ЧУЮ ЗАПАХ JUUL МАНГО
Це мої улюблені парфуми
Які ми шукали всюди
Були такі смаки з огірком, фруктами, брюле,
але манго викликало інтерес у всіх,
вони казали: «Гей, як же круто».
МАНГО
Ми чули від дорослих курців,
що смаки допомагали їм покинути сигарети.
Вони не хотіли вейпити те, щось на смак, як сигарета.
Ніхто не любить цей смак.
У Juul я майже весь час працювала над смаками.
П'ЯТЬ НОВИНОК
Проблема зі смаками в тому, що те, що подобається дорослим,
люблять і діти.
Люди буквально казали мені:
«Не може бути, щоб дорослим так подобалося манго, як дітям».
ЕРІКА ГАЛВЕРСОН
Як на мене, це повна маячня.
Дорослі й діти люблять манго.
Моїм улюбленим смаком було манго.
Мені було 35.
Я люблю манго. Воно на смак приємне.
«…МАНГО — МІЙ ФАВОРИТ…»
Манго й м'ята були найпопулярнішими смаками.
Вони приносили мільярди Juul.
ОПИТУВАННЯ
Я був на науковій нараді,
і пам'ятаю, як довго розмовляв з Кевіном Бернсом.
Він казав: «Це продукт для дорослих, щоб допомогти їм кинути курити цигарки».
Я сказав: «На твоєму місці
я би позбувся смаків прямо зараз,
адже вони можуть стати твоєю ахіллесовою п'ятою».
Радники компанії почали казати Кевіну Бернсу,
що він має зупинити продаж ароматизованих продуктів.
Але зрозуміло, що Кевін не хотів цього робити,
адже саме смаки приносили Juul основний прибуток,
тож якби припинив їх продавати, утратив би величезний дохід.
Якби провели екскурсію з батьком підлітка, який був залежним,
ЗАЛЕЖНІСТЬ ВІД ВИПАРОВУВАЧА
як би ви захищали весь цей масштаб? Усе це виробництво? Увесь цей розвиток?
По-перше, я б сказав, що мені шкода, що дитина використовує цей продукт.
Це не для них.
Juul хотіла розв'язати цю молодіжну проблему.
Найкращий спосіб зробити це був би на стороні продукту,
де ми могли б потенційно перевіряти вік прямо на пристрої.
ПРИСТРІЙ МОЖНА ЗАБЛОКУВАТИ
Потрібна була нова технологія.
«Нова сигарета Juul — розумна Juul. Це підключений пристрій.
Як хтось інший спробує ним скористатися, він не ввімкнеться».
Ми представлятимемо версію Juul для підключених пристроїв.
Джеймс прагнув це зробити,
тому завжди був залучений у процес розробки.
У нього було бачення того, яким має бути продукт.
Джеймса завжди дуже мотивував дизайн як розв'язок проблеми,
він вірив, що це може бути тим рішенням, яке необхідне компанії.
Інші не були так упевнені.
Коли питання щодо дітей набуло особливого розмаху,
Джеймс і кілька керівників прийшли до мене в офіс
і розповіли наскільки вони стурбовані дітьми.
І ми сказали: «Якби ви дійсно переживали за дітей,
то не створили б такий маркетинг.
Ви би позбулися смаків». Вони сказали: «У нас є чудова ідея».
JUUL КЕРРІ, ПІД'ЄДНАНО
І я мовив: «Хочете мені сказати,
що можете передавати інформацію між цими пристроями
в обох напрямках і керувати ними віддалено,
ЛИШЕ JUUL C1
і можете вимірювати щосекунди як люди затягуються ними?
Уживання нікотину затяжка за затяжкою?
Ви можете зробити цей продукт у мільйон разів більш залежним,
ніж звичайна аналогова сигарета».
Я сказав: «Це найстрашніше, що я чув».
Привносячи сучасні технології на цей історичний ринок,
що працює за принципом «підпалив, поклав до рота, вдихнув»,
ми можемо застосувати деякі з цих технологій для того,
щоб не просто відвернути споживачів від сигарет.
Для нас це перший етап…
Це така класична фраза,
щоб розібратися з технологіями потрібно ще більше їх.
На інтелектуальному рівні це цілком логічно.
Але правда в тому,
якщо створиш щось класне, більшість людей це купить.
Якщо ці речі викликатимуть залежність,
чи то хімічну, чи то емоційну, чи то будь-яку іншу,
люди зловживатимуть ними,
і коли ми зрозуміємо, що коїться, буде вже занадто пізно.
Засновники Juul щирі та наївні ідеалісти.
У них було враження, що продукт приноситиме лише користь.
Але це проблема, коли ти робиш те, що створює нові види шкоди.
На жаль, Juul зробила помилку,
кинувши «коктейль Молотова» у світ цигарок,
що викликало таке захоплення в молоді.
Треба покарати індустрію за методичне використання
проблеми вейпінгу молоді.
Батьки засмутилися, бо забули, що мають виховувати дітей,
і Juul за це не відповідає.
Коли вони заманюють наших дітей через соцмережі
й свої смаки для дітей,
то де тут погане виховання?
Juul хитро спроєктували.
Juul маленька, непомітна.
Її створили не для дітей.
Її зробили, бо дорослі курці теж хочуть бути непомітними.
І де ж тут вина Juul?
Немає.
І я не знаю,
чому з усіх інших компаній, які тут існують,
люди, найбільше критикують саме Juul.
Чи не здається вам, що після всього, що сталося через цю розмову,
бренд заплямували до такої міри,
що навіть найблагіші наміри не будуть ефективними?
Я думаю, що на нас лежить дуже великий тягар…
Коли Juul ступила на цей шлях розвитку за будь-яку ціну,
й робила те, що здавалося дедалі проблематичнішим,
як походи до шкіл і дискусії з людьми про продукцію,
тоді й почалися такі думки: «Добре,
те, що, на мою думку, ми всі вірили, було справжньою місією,
правильними вчинками й розв'язком справжньої проблеми,
з якою треба розібратися, це не вся історія».
Наша мета, наша місія, це викорінити горючі сигарети.
Отже, ми в зародковому стані. Усе тільки починається.
УГОДА
WSJ — ALTRIA БЛИЗЬКА ДО УГОДИ ПРО КУПІВЛЮ 35% АКЦІЙ JUUL LABS,
ІНВЕСТИЦІЯ, ЯКА НАДАСТЬ ЦЬОМУ СТАРТАПУ
ДЕСЬ 38 МІЛЬЯРДІВ
Пам'ятаю, як прокинувся приблизно о сьомій ранку
й отримав повідомлення від колег, типу «Ти це бачив?»
Що тут, у біса, відбувається?
Що? Навіщо нам це робити?
У цьому не було сенсу.
Більшість людей приєдналися до компанії, щоб побороти Altria.
ІНВЕСТИЦІЯ ДАСТЬ MARLBORO
ДОСТУП ДО РИНКУ НІКОТИНУ
Я прокинулася, прочитала це на телефоні й дуже розлютилася.
Справді розлютилася.
Altria, виробник Marlboro, купує 35% акцій Juul Labs,
рада директорів схвалила інвестицію в розмірі майже 13 мільярдів доларів.
Мене не здивувало те, що Altria інвестуватиме в Juul,
мене вразила сума.
СКАЖЕНІ ГРОШІ
Їхня електронна сигарета ніколи не конкурувала з Juul,
тож і собі захотіли частину.
…ВИТРАТИЛИ 14,6 МІЛЬЯРДІВ
Після написання статті, перед походом до офісу,
усіх викликали на термінову нараду.
Ми всі питали: «Що відбувається?»
Тож ми всі зібралися на кухні.
Пам'ятаю свій шок. І взагалі, такі були дивні почуття.
Люди обурювалися, бо їм це не подобалося.
Ми приєдналися, бо хотіли знищити великі тютюнові компанії.
Якщо ми об'єднаємося з ними, то як ми це тоді зробимо?
Наше завдання — вивести їх з бізнесу,
а ви просто дозволили їм купити нас?
Здавалося, що вони об'єднуються з дияволом.
Люди задумувалися, чи хочуть залишитися в компанії.
А потім Кевін висловився:
«Ось скільки ви зможете заробити».
ВЕЛИКИЙ ВЕЙП
Переклад субтитрів: Жолудь Добровольський