I polmoni si sono evoluti per respirare aria.
La superficie dei polmoni è grande circa quanto un campo da football.
Sono enormi, se prendi tutte le bolle e le stendi.
Un polmone è rosa e pieno di intrecci.
E i medici dicono che l'unica cosa che dovrebbero contenere è aria.
Ciò che entra nei polmoni spesso rimane nei polmoni.
I polmoni sono fragili,
quindi tutto ciò che viene inalato, oltre all'aria, è motivo d'ansia.
Per creare la dipendenza di una droga, il metodo migliore è inalarla.
Ti arriva al cervello in pochi secondi e la senti molto bene.
FIDUCIA
Il genio diabolico di questo settore
sta trasformando una sostanziale forma di schiavitù,
un prodotto che crea dipendenza come l'eroina o la cocaina…
in una forma di libertà.
Era il weekend del 4 luglio 2019.
Pensavamo che sarebbe stato un weekend tranquillo.
Faccio un respiro profondo e mi fa male.
Faceva malissimo sia a parlare che a respirare.
Mi sembrava di morire.
Arrivarono altri tre ragazzi. Erano sempre di più.
Veniva riportato dagli ospedali di tutto il paese.
Tre persone in Illinois, 11 ragazzi e giovani adulti nel Wisconsin
sono stati ricoverati per una grave malattia polmonare.
Avevano tutti in comune lo svapo.
- È una storia… - 38 miliardi…
…una quota di 17 miliardi nel produttore di sigarette elettroniche Juul.
MILIARDARI DA UN GIORNO ALL'ALTRO
SETTE MESI PRIMA
Natale in anticipo per i dipendenti di Juul, la sigaretta elettronica.
Hanno ricevuto un bonus di due miliardi di dollari.
Sarà diviso tra i 1.500 dipendenti,
per un totale di circa 1,3 milioni di dollari ciascuno.
- Wow! - Un Babbo Natale segreto in ufficio.
- Esatto. - Incredibile.
Mi svegliò mia madre.
"Mi ha chiamata Bobby Levine."
Aveva visto il Today Show in cui dicevano
che, da quel giorno, tutti i dipendenti di Juul erano multimilionari.
Guardo su Internet, accendo la TV.
"Stamattina tutti i dipendenti di Juul si sono svegliati milionari."
Saltavo dicendo: "È successo! Sono milionario!"
FONDATORI DI JUUL MILIARDARI
INCORONATI MILIARDARI
Secondo la valutazione della tua azienda, sei un miliardario.
È il club in cui vuoi stare,
perché è qualcosa di unico, anche nell'industria tecnologica.
SEDE CENTRALE DI JUUL
Ci ammassammo in sala da pranzo.
C'era molto entusiasmo.
Kevin, Adam e James annunciarono l'investimento di Altria
e pensavano che fosse un grande passo per l'azienda.
Analizzando la struttura del bonus, dissero:
"Percepirete quest'importo." E io: "Cosa?"
Kevin controllò i numeri,
io tornai alla mia scrivania e quando lo capii dissi: "Wow."
APPROCCIO TRILATERALE ALLE RICOMPENSE
Adam e James erano diventati miliardari da un giorno all'altro.
Era bello stare lì dentro, si festeggiava.
Ma l'annuncio era decisamente controverso.
Qualcuno alzò la mano e chiese: "Ehi,
ci state dicendo che ora siamo di proprietà dell'industria del tabacco?"
Fu scioccante.
Non potevo più dire: "Non siamo parte dell'industria del tabacco".
Molti pensavano che fosse la direzione sbagliata.
Non era in linea con i loro valori.
Eravamo contro quell'industria. Vendiamo prodotti con nicotina,
ma non siamo come loro.
Odiavamo l'industria del tabacco.
Quell'odio era una parte unificante della nostra missione.
Qualcosa che ci motivava,
e all'improvviso ora ne facevamo parte.
Kevin fece poi una presentazione per ritirare il suo team.
Il motivo della scelta fu che dicemmo: "Ok, facciamo così.
Vuoi investire nella nostra azienda? Vuoi comprarci?
Prenderemo tutti i soldi necessari per comprarci
e ti daremo il 35%".
Avrebbero messo una pubblicità di JUUL
su ogni pacchetto di sigarette Altria.
Era il miglior marketing diretto che potevamo ottenere.
Altria avrebbe fornito supporto legale e normativo,
nonché supporto commerciale e marketing.
Avremmo occupato spazio sugli scaffali.
Invece di otto file di sigarette,
sarebbero state quattro di sigarette e quattro di JUUL.
Ci avrebbero permesso di accedere al loro database.
Se vuoi arrivare ai fumatori adulti, chi ha un database più grande di Altria?
Non avrebbero controllato l'azienda e per me era un aspetto positivo.
Inoltre, entro il 2050, avrebbero eliminato la combustione.
Chi avrebbe mai accettato una di queste cose?
Figuriamoci tutte quelle!
Qualcuno che sa di aver perso.
Avevano cambiato la sorte, anche la mia,
in un modo che non avevo previsto.
La proposta, la collaborazione con Altria
per aiutarci a realizzare una parte importante della missione.
Altria deve aver capito che Juul non solo stava diventando famosa,
ma che avrebbe superato le sigarette.
Avevano ammesso la sconfitta.
Avevamo inferto un duro colpo a Golia.
Si stavano inchinando a noi.
Ammettono che Juul ha ucciso le sigarette.
"È solo una fase." Ma poi passano a noi.
È una spiegazione molto potente,
la cosa migliore che abbia mai sentito.
Vi invitiamo calorosamente
a inviarci domande, preoccupazioni.
Ci piacerebbe rispondere personalmente.
Dopo la riunione, molti non sapevano cosa pensare.
Non pensavo di poter restare,
perché accettando, avrei accettato soldi insanguinati.
E ho pensato un po'
a come l'avrebbe percepito mio padre.
Ha fumato per tutta la mia vita,
alla fine, è morto di cancro ai polmoni.
Arrivai alla conclusione
che siccome Altria ci avrebbe aiutati a fare ciò che volevamo fare,
allora mi stava bene.
È così che l'ho giustificato.
Ma devo dire che non fu una conclusione facile.
Mi fa ancora strano.
A LUNGO TERMINE
Quando io e Gottlieb, il commissario della FDA, venimmo a sapere che,
alle nostre spalle,
le due società erano in trattativa segreta per un accordo da 12,8 miliardi,
restammo increduli.
LA FDA ACCUSA JUUL E ALTRIA
Entrambe le società avevano avuto un comportamento ipocrita con noi
e ci sentimmo traditi.
Secondo Gottlieb, Juul e Altria cercavano d'indebolire la FDA,
preparandosi a vendere ancora più dispositivi
famosi tra gli adolescenti.
Metteva in dubbio l'integrità degli individui.
Ma col tempo ho imparato
a essere molto scettico su ciò che dice chi è nell'industria del tabacco,
inclusi i produttori di sigarette elettroniche.
Per portare a termine con successo la missione di aiutare i fumatori adulti,
serve fiducia. E dobbiamo guadagnarcela.
E si fa agendo, non parlando.
Ringraziamo il commissario Gottlieb per la sua leadership
e non vediamo l'ora di lavorare con la FDA
per risolvere il problema di questa industria.
Mi chiedevo quanto fossero genuine le dichiarazioni del capo di Juul
sulla condivisione di un obiettivo comune
nella riduzione dell'uso giovanile del loro prodotto.
JUUL CEDE LA SUA CREDIBILITÀ
L'industria del tabacco non è sparita.
Ha pensato a lungo termine.
Dovevano recuperare i propri clienti,
o sarebbe stata la fine per loro.
I genitori di questo paese sono stanchi.
Non avrete questa generazione. Andate al diavolo.
Vi renderemo molto difficile l'impresa di creare nuovi giovani dipendenti.
Mia figlia aveva 15 anni, era al secondo anno di liceo
quando ha provato a svapare con delle amiche.
È dipendente dai prodotti Juul da quando aveva 13, 14 anni.
Dite alla FDA che è ora di dare priorità alla salute dei nostri figli
e non ai profitti dell'industria.
I genitori mandavano migliaia di lettere alla FDA
dicendo: "Eliminate gli aromi, eliminate le vendite online.
Agite. Perseguite quest'azienda".
Cerchiamo di proteggere i ragazzi
e una volta convinta anche la FDA, saremo a posto.
Stava diventando una questione politica.
Gottlieb si prendeva tutte le critiche
per aver cercato di mettere in atto la struttura ideata nel 2017,
dove c'era posto per prodotti alternativi e meno dannosi.
Ma poi, arrivarono i dati disastrosi
dell'esplosione delle sigarette elettroniche tra i ragazzini
nel 2017 e nel 2018.
L'uso di quei prodotti da parte dei giovani è intollerabile
e senza valore per la salute.
Dovremmo toglierli dal mercato, JUUL compresa…
Scott Gottlieb cambiò la scadenza entro la quale
si doveva presentare la domanda per il PMTA,
e senza la dimostrazione che JUUL era un beneficio per la salute,
poteva essere tolta dal mercato, con conseguente fallimento dell'azienda.
La gente ci criticava per la connessione all'industria del tabacco:
"Pensavamo di averla sradicata."
La narrativa era questa.
Vedo come i media lo descrissero:
"Si torna all'industria del tabacco".
Se parlavo con uno sconosciuto
temevo che dicendogli che lavoravo per Juul
avrebbe detto: "Come ci si sente a spacciare nicotina ai bambini?"
A una festa, una persona venne da me, senza sapere chi fossi,
e disse: "Tanti dipendenti di quell'azienda Juul del cazzo
hanno fatto un mucchio di soldi e ora si credono fighi". E io:
"Ah".
Il discorso dei guadagni venne riportato in modo errato.
Scrivevano che l'investimento da due miliardi
sarebbe stato diviso tra i 1.500 dipendenti.
C'era gente su LinkedIn che diceva:
"Ti serve aiuto per gestire i tuoi milioni?"
E io ridevo dicendo:
"Ho guadagnato giusto per pagare il parcheggio".
L'INDUSTRIA DEL TABACCO COLLABORA CON I SUOI DETRATTORI
Era ingiusto come i media dipingevano Juul.
Il marketing si sarebbe potuto fare meglio per rappresentare
il vero vantaggio: permettere a Juul di raggiungere i fumatori adulti
che fumando si uccidono,
e permettere di avere dei risultati sulla salute.
Quell'accordo rese ancora più difficile guadagnarsi la fiducia del pubblico.
E se perdi quella,
perdi il permesso di operare, di essere un'azienda.
È facile giudicare l'azienda. La diffidenza è comprensibile.
L'industria del tabacco ha fatto delle cazzate,
quindi non è un buon punto di partenza, bisognava cercare di rimediare.
NEGLI ANNI, LA FIDUCIA NELLA NOSTRA AZIENDA SI È EROSA.
JUUL LABS SI IMPEGNA A RIGUADAGNARE LA FIDUCIA.
EROSA
L'onere è nostro.
Diamoci da fare.
C'era un senso di urgenza, senza dubbio.
Mi vollero come Direttore del prodotto per la prevenzione giovanile.
Dissero: "Risolvi il problema affinché l'azienda sopravviva".
Volevano che mi concentrassi sulla vendita al dettaglio.
Minorenni che vanno in un minimarket
e acquistano senza mostrare il documento.
Al negozio potevano dire: "Ci premureremo di controllare",
ma non c'è una tecnologia che lo garantisca.
Costruimmo una tecnologia di verifica dell'età.
Si striscia la patente per completare un acquisto.
Juul stava facendo qualcosa che nessun'altra azienda faceva.
Anheuser-Busch non diceva a tutti i rivenditori:
"Devi aggiungere la verifica".
I fondatori e l'azienda credevano davvero di salvare vite,
e il problema dell'utilizzo da parte dei bambini
distraeva la visione dell'azienda.
La missione era importante.
Ero una fumatrice. Sapevo cos'aveva fatto JUUL per me
e cosa poteva fare per altri.
Con tutta la pubblicità negativa intorno a Juul
e la percezione che stesse causando tutto questo danno,
c'era però un gruppo di persone che Juul stava aiutando.
Alcune persone condivisero le loro storie.
Usammo quel database di storie per le nostre pubblicità,
dando vita alla campagna "Fai il grande passo".
Ho messo una capsula, ho fatto due tiri
e sono rimasto sorpreso dalla somiglianza con una sigaretta.
Ero orgoglioso di aver smesso quella cattiva abitudine.
Volevo aiutare altre persone con storie simili alla mia
a smettere di fumare.
Non li pagavamo. Non erano attori.
C'era il desiderio di essere ben intenzionati
nel modo in cui ci presentavamo.
UN FUMATORE MEDIO CERCA DI SMETTERE 30 VOLTE
"Fai il grande passo."
Come venditore, il messaggio è semplicissimo.
Se pensavano che con "Fai il grande passo"
avrebbero riportato indietro l'orologio, si illudevano.
Era troppo tardi.
TROPPO POCO, TROPPO TARDI
MARZO 2019
Milioni di bambini sono dipendenti dalle sigarette elettroniche,
e altri milioni seguiranno se non agiamo.
Questo è ciò che a volte succede alle aziende.
Se percepiscono che i funzionari pubblici sono timorosi,
se ne approfittano.
Dal mio punto di vista,
Juul sfruttava la pavidità della FDA,
e come risultato, San Francisco doveva fare il lavoro al posto loro.
Oggi presentiamo una legislazione rivoluzionaria
al Consiglio di Supervisione, che proibirebbe la vendita a San Francisco
di qualsiasi sigaretta elettronica che non sia stata sottoposta al PMTA.
Era una legge per cui la PAVE si batteva duramente
e fu una grande vittoria.
Non c'è motivo di usare i nostri figli come cavie umane
per sperimentare questi dispositivi.
Vietare lo svapo a San Francisco fu una farsa.
Questo prodotto ha aiutato persone come me a smettere di fumare,
ma all'improvviso era più difficile da acquistare.
Mentre ciò che ho sempre voluto smettere, era facilmente reperibile.
Mi sembra una cosa senza senso.
È interessante che sia la loro città ad aver bandito il prodotto.
È un'azione vendicativa, poco lungimirante e politica.
C'è chi dice che si volesse proteggere il puritanesimo.
Non sono d'accordo.
Doveva essere approvato, come richiesto dalla legge,
prima della vendita a San Francisco. Semplice.
IL "DIVIETO" DI SAN FRANCISCO DIVENTA UNA GUERRA
Ora le file erano schierate.
I buoni crociati, i democratici liberali, contro l'industria del tabacco.
I ragazzi delle scuole private a New York, nella Silicon Valley,
iniziavano a usare i dispositivi e ci fu una sorta di panico morale.
Questi erano genitori ricchi, genitori con delle influenze,
genitori con dei legami politici.
- Grazie per l'accoglienza. - Ci siamo visti questo weekend.
Le ho detto che ne avremmo parlato, eccoci qua…
È un classico esempio
di un ristretto gruppo d'interessi che usa la propria influenza politica
in un modo che non giova al bene generale.
Dicevano che fossero solo i ragazzi bianchi ricchi. Non credo sia così.
Rappresentiamo milioni di genitori
le cui vite sono state sconvolte dall'epidemia di svapo giovanile.
E ci sono solo prove aneddotiche che gli adulti ne traggano beneficio,
ma ci sono prove concrete del danno ai ragazzi.
Se sai che qualcuno fa del male ai bambini, guardi dall'altra parte?
GIUGNO 2019
Nell'estate del 2019 vedevo la pubblicità di Juul ovunque.
Iniziai anche a sentirne parlare dai miei figli.
Era un'epidemia di svapo giovanile. Il 28% dei liceali svapava,
quasi l'11% dei ragazzini delle medie svapava.
La JUUL era ovunque.
La più grande preoccupazione dei genitori
era che Juul puntava direttamente ai loro figli.
Prima chiedemmo a Juul del materiale
rispetto alle vendite e al marketing di questi dispositivi.
Rispondevano deliberatamente lentamente.
A un certo punto, Kevin Burns, l'amministratore delegato di Juul,
cercò di aggirarmi per arrivare al presidente
ed Elijah Cummings gli disse:
"Se rompi il cazzo alla mia gente, ti inchiodo a una croce".
Juul, a quel punto, ci produsse 55.000 documenti.
E i documenti erano schiaccianti,
mostravano esattamente come usavano gli influencer sui social,
e l'assenza di prove a sostegno di molte loro affermazioni,
che le JUUL erano più sicure delle sigarette.
Decidemmo di invitarli per fornire una spiegazione.
Chiedemmo la testimonianza di James Monsees,
perché volevamo sentire il fondatore di Juul sotto giuramento.
Mi dispiaceva per James come persona e come mio amico,
ma era l'ora di aprirci al pubblico
e rispondere alle preoccupazioni di tutti.
Buon pomeriggio. Scusate il ritardo. La Sottocommissione è in sessione.
Quando James Monsees entrò in aula, l'atmosfera era tesa.
L'aula era piena.
C'erano molti sostenitori dell'anti-svapo giovanile.
Signor Monsees, giura che la testimonianza…
In poco meno di 15 anni,
James era passato da studente laureato a Stanford che presentava la sua tesi,
a difendere il prodotto scaturito da quella tesi
davanti al Congresso.
Era una situazione molto stressante.
Lottava per la vita della sua azienda.
In ufficio erano tutti in sala conferenze con la TV
o con il portatile e le cuffie.
Era un momento cruciale.
Grazie, signor Presidente.
Dobbiamo lavorare insieme per assicurarci
che nessun minorenne usi questo prodotto.
Vogliamo eliminare le sigarette e salvare vite umane.
Implorava: "Lavoriamo insieme per trovare una soluzione."
Ma la risposta fu: "Sei un mostro".
Juul inizia sviluppando una capsula per rilasciare più nicotina nel sangue.
È esatto?
Non so a cosa si riferisca.
È incredibile che non conosca la risposta.
Quante JUUL esistono oggi?
Non lo so…
Se dice di non sapere qualcosa, ma lo sa, è come mentire.
È d'accordo che la pubblicità dice che il prodotto
aiuta i fumatori a smettere?
- Questo è lo schema… - Cerca di raggirare la FDA.
L'atmosfera nell'aula
era che Juul fosse responsabile di un'emergenza sanitaria
e dovesse essere ritenuta responsabile.
Guardavo quel fondatore miliardario
che per certi versi diceva la verità, ma per altri non era limpido.
La gente non aveva più voglia
di permettere loro di continuare ad agire così.
Ecco perché c'era tanta rabbia all'udienza.
Voglio solo dirle questo:
lei, per me, è l'esempio peggiore della Bay Area.
È solo un venditore di veleno che punta ai ragazzini.
Non ho altro da dire.
Credo che sia responsabilità del governo proteggere i bambini.
L'udienza è aggiornata.
Per questo abbiamo detto a Juul: i nostri figli non sono in vendita.
È facile per i politici dire
che stanno proteggendo i bambini sfidando l'industria del tabacco.
Ma alla fine, si trovano tra i fumatori
e una potenziale via d'uscita dal fumo.
Non lo ritengo un teatro politico,
ma un uso appropriato e giudizioso di un organo governativo.
Ritengono responsabili chi commette misfatti.
Tutti in azienda erano molto concentrati
sull'adoperarsi nella prevenzione giovanile:
"Non possiamo lasciare che sia il governo a farlo."
Passavamo 80 ore a settimana
a pensare allo svapo degli adolescenti e a come risolverlo.
E ricordo di aver pensato: "Da qui possiamo solo salire".
Svapavo molto. Ce l'avevo sempre in mano.
Si vedeva, di sicuro.
Sembravo morta,
ed è perché inspiravo sempre qualcosa che non era aria.
Alla fine dell'ultimo anno iniziarono a manifestarsi dei sintomi progressivi.
Fu molto graduale, quindi la presi come: "Sei solo ammalata".
Non era chissà cosa, poi…
Peggioravo ogni giorno.
Il primo sintomo fu un leggero dolore alla gola.
Il giorno dopo, più giù fino al petto,
e da lì peggiorò sempre di più.
Soffrivo così tanto da dovermi piegare
perché non riuscivo a fare respiri profondi.
Faceva male a camminare, non riuscivo a mangiare.
Se ci provavo, vomitavo tutto.
Mi dissero che sembravo uno scheletro ambulante.
Dissi a mia madre: "Mi sento come se stessi morendo".
Andai in ospedale, ma era tutto molto confuso e…
Ricordo di essermi svegliata in terapia intensiva
con la mia famiglia al mio fianco…
È stata un'esperienza davvero difficile…
Non sai cosa sta succedendo,
e sei così malato che resti nel tuo piccolo mondo di dolore.
Stavo soffrendo di un'insufficienza respiratoria.
Potevo veramente morire.
OSPEDALE PEDIATRICO DEL WISCONSIN
Quel weekend ero di guardia all'ospedale pediatrico del Wisconsin
e pensavamo sarebbe stato un weekend tranquillo,
ma quando ci accorgemmo di avere quattro, forse cinque ragazzini
con gli stessi sintomi,
febbre, tosse, mancanza di respiro e stanchezza…
Beh, non era un caso.
E quando gli antibiotici non funzionarono,
passammo allo step successivo cercando di capirne la causa.
E ciò che avevano in comune questi cinque adolescenti
era che svapavano.
Un ospedale pediatrico in Wisconsin lancia l'allarme
per i problemi di salute legati allo svapo.
Questo mese, otto adolescenti ricoverati con gravi danni ai polmoni.
Un quarto è stato dichiarato deceduto per patologie polmonari legate allo svapo.
Confermati sei morti in California, Illinois, Indiana…
Sono 43 i casi confermati…
I ricoveri salgono a 69.
Ricoverate 127 persone in 15 stati per gravi danni ai polmoni…
Il caso venne ribattezzato EVALI, che sta per:
"Danno polmonare associato all'uso di sigarette elettroniche".
Era collegato allo svapo. Era tutto ciò che sapevamo.
Il CDC e altri stanno cercando di capire perché.
Ero con un'amica e le dissi:
"Continuo a sentire un forte dolore al petto.
Come un ago che di tanto in tanto mi pizzica il torace".
Andammo all'ospedale.
Pensavo mi avrebbero fatto i raggi o un ECG
dicendo: "Tutto ok, prendi la Tachipirina".
Poi un team di chirurghi corse nella mia stanza urlando:
"Dobbiamo intervenire. Hai un polmone collassato".
Volevo chiamare mio padre,
ma dissero che non sarebbe arrivato in tempo per l'intervento.
Sentii il tubo entrarmi nel petto,
il suono era come quando calpesti dei rami.
Sì, scusa.
E pensai: "Se devo morire,
registrerò tutto, tutti sapranno cosa mi ha ucciso.
NON CAMBIO POSIZIONE DA 4 ORE
Da lì fu tutto velocissimo.
GUARISCI PRESTO
Ero sopraffatto dai messaggi che mi arrivavano.
Mai visto niente del genere.
Mi mandavano video di loro che distruggevano le loro JUUL.
Molti miei amici volevano smettere per paura.
I giornali collegavano tutto alla JUUL
e con così tante persone malate, si creò il panico.
TAGGATEMI NEI VIDEO IN CUI DISTRUGGETE LA JUUL
Il mio obiettivo era spargere la voce e far sì che non succedesse a nessuno.
Ci furono enormi proteste fuori dagli uffici.
Da dipendente, fa paura,
perché non vuoi essere parte di un'azienda
che viene associata a degli omicidi.
Credo che nessuno lo vorrebbe.
Ci riprendiamo le nostre vite.
Mi lanciavano uova marce, urlando: "Assassino di bambini!"
Capii subito che se mi fossi associato alla parola "Juul",
mi avrebbero pestato.
Juul si arricchisce mentre i bambini si ammalano!
Pensavo che JUUL fosse più sicura delle sigarette. Mi sbagliavo.
Ci travolse come un'ondata, tutti dicevano:
"Non so se voglio più svapare".
LE VENDITE DI SIGARETTE ELETTRONICHE RALLENTANO
Il CEO di Juul Labs, Kevin Burns,
sta rispondendo al numero crescente di casi di malattie respiratorie
tra chi svapava.
Non credo avessimo i dati a supporto
della vendita di un prodotto dannoso per il pubblico americano.
Avendoli, non avremmo continuato a venderlo.
Lo chiedo perché l'industria del tabacco
non è brava a dire la verità sui prodotti che vende.
Capisce che la gente fatica a crederle? Vende anche nicotina.
Certo.
Ci sono molte associazioni che ne conseguono,
rispetto alla vendita di nicotina. Capisco.
La gente veniva a chiedermi: "Potrebbe succedere anche a me?"
In realtà, non lo sapevo.
La JUUL era un prodotto nuovo,
non avevamo dati decennali per dire che non fosse un problema.
VITAMINA E
Il Centro Controllo e Prevenzione delle Malattie
afferma di aver identificato una sostanza chimica preoccupante
nell'epidemia di svapo.
UNA SVOLTA
L'acetato di vitamina E potrebbe essere collegato
alle migliaia di persone ricoverate negli Stati Uniti.
Raccolsero dei campioni dalle broncoscopie,
e nella stragrande maggioranza trovarono la vitamina E.
È un liquido più denso, una specie di olio minerale,
che inalato crea molti problemi ai polmoni.
L'olio di vitamina E sembra il THC.
Puoi comprarlo nei negozi.
Puoi prendere delle vecchie capsule, riempirle con olio di vitamina E
e dire che è THC.
Non c'entra niente con Juul.
Mi annoiai ben presto della JUUL
e pensai: "Proviamo qualcosa di diverso".
Il THC è un altro mondo.
I sapori, i disegni olografici sulle scatole,
su misura per ciò che volevamo vedere. Lo avevano tutti.
Pensavo: "Sarà sicuro, no?"
I fratelli Tyler e Jacob Huffhines erano seduti in aula giovedì,
con l'accusa di produzione
di decine di migliaia di capsule illegali di THC.
Anche noi abbiamo avuto problemi con la contraffazione.
Puoi prendere la JUUL e metterci la capsula che vuoi.
È ciò che c'è all'interno della capsula che fa male,
non la JUUL stessa.
Buone notizie per Juul. Ora l'attenzione si sposterà
sul mercato nero del THC anziché sui ragazzi che usano JUUL.
Queste persone non usavano JUUL, né normali prodotti per lo svapo.
Ma i media non volevano vedere.
Anche se questo focolaio di malattia polmonare è apparentemente legato al THC,
non importa. Nella mente della gente è uguale…
Anche quando venne fuori che il problema non era la JUUL,
la narrazione che il problema fosse quello fu difficile da cambiare.
Magari non ne facevano il nome,
ma i video che mostravano,
le immagini di sfondo, mostravano la JUUL.
Quindi, psicologicamente, la gente
collegava queste tragiche circostanze a Juul.
Le testate giornalistiche non dicono:
"Scusate, la JUUL non ha causato nessuna di quelle morti".
Il fact checking non è mai virale quanto le bugie.
La gente legge il titolo, non l'articolo,
e una volta letto, crede a quello.
Essere il più grande della tua industria è pericoloso,
perché chi vuole raccontare una storia, la racconterà su di te.
Ma non sappiamo se può fare davvero del male…
Sono i media a creare l'attenzione.
Possono creare una preoccupazione genuina o una falsa.
Juul venne accusata ingiustamente
per delle malattie causate da qualcos'altro.
Anche dopo che fu chiaro
che la maggior parte dei casi EVALI erano legati alla vitamina E,
il CDC esitava a redimere il nome di Juul.
Se siete preoccupati per i rischi sulla salute,
alla luce delle indagini fatte,
non usate sigarette elettroniche o prodotti per lo svapo…
A qualcuno sembrava
che il CDC ne approfittasse per far smettere la gente di svapare,
che fosse per via di Juul o meno.
La Carolina del Nord fa causa all'azienda Juul.
L'Ufficio del Procuratore Generale
sta avviando un'indagine sui laboratori Juul…
Una causa globale…
Trump propone di vietare la vendita di sigarette elettroniche aromatizzate.
Usiamo il potere del Procuratore Generale del Minnesota
per fare causa a Juul Labs
per conto dello Stato e del popolo del Minnesota.
Erano sempre tutti contro di noi.
"Ci serve altro? Ce la stiamo mettendo tutta."
New York, Michigan, Massachusetts,
avrebbero tolto dal mercato i prodotti aromatizzati.
La gente dice che la JUUL è tossica.
È così?
Il prodotto o l'azienda?
Kevin era in televisione e sembrava in malafede.
Gli effetti a lungo termine dello svapo non sono noti. È così.
È vero. È un'affermazione vera.
E perché vende questi dispositivi? Prima vende e poi fa domande?
Pensiamo di avere…
Non si presentò bene.
Forse ha danneggiato l'azienda, più che aiutarla.
Tutto questo insieme ha portato a questo terribile equivoco
sui pericoli dello svapo.
Più della metà, forse il 75% degli americani,
pensa che le sigarette elettroniche siano più pericolose
o uguali al tabacco combustibile.
Non c'è nessuno scienziato rispettabile che possa dirti che è vero.
Oggi sappiamo più cose negative sulle sigarette elettroniche
rispetto a cinque anni fa.
Ci sono molti effetti negativi sulla salute.
La macchina rileva una maggiore velocità di flusso attraverso questi vasi.
Le arterie degli animali si sono irrigidite quasi quanto
quelle esposte al fumo di sigaretta.
Bisogna stare molto attenti a passare dagli animali agli umani.
Facemmo uno dei primi studi sulle tossine nelle sigarette elettroniche
e scoprimmo che non c'era quasi nessun agente cancerogeno delle sigarette.
Per circa due ore,
alla NYU hanno simulato di fumare quattro pacchetti di sigarette.
L'odore. Lo senti?
Le differenze erano evidenti.
- Questo qui è catrame. - Sì.
Il vapore di un liquido aromatizzato al caffè, non tanto.
C'è un po' di umidità.
- Profuma di caffè. - Sì.
Milioni di persone al mondo usano le sigarette elettroniche,
e non esiste nemmeno una morte documentata.
Saranno meno cancerogene di una sigaretta,
ma è come dire che saltare dal 15° piano
è meno pericoloso che saltare dal 50°.
Non è bianco o nero. Entrambe le parti devono riconoscerlo
e cercare di trovare un terreno comune.
Ovviamente non è avvenuto.
Non sorprende che la comunità sanitaria sia divisa.
Sono alla disperata ricerca di una soluzione genuina
e sono stati ingannati così spesso da basso catrame, light, filtri,
che questo ha portato a sospettare, a torto o a ragione,
che anche quando arriva qualcosa di più sicuro,
come possiamo fidarci di quest'industria?
Ciò su cui sono uniti è che la sigaretta è il prodotto più letale al mondo.
Dobbiamo trovare una via d'uscita.
Juul è il grande salvatore
o è solo l'ennesima trovata?
IL TRACOLLO
Darsana Capital ha ridotto la valutazione di Juul di oltre un terzo.
Il 2019 fu un anno disastroso per Juul.
I numeri diminuivano di settimana in settimana.
Stamattina ci sarà un grosso cambiamento
per il colosso delle sigarette elettroniche Juul Labs.
L'amministratore delegato Kevin Burns viene sostituito.
Ci fu una riunione, breve e indolore.
"Passerò più tempo con la mia famiglia. Me ne vado."
Non credo.
È stato licenziato. Ma dai, passa più tempo con i suoi figli?
Venne annunciato che aveva scelto il suo sostituto
e che era K.C. Crosthwaite.
Chi diavolo è K.C.? Mai sentito. Non sapevo chi fosse.
Altria.
Philip Morris.
Certo, molti di noi erano sospettosi.
Un dirigente dell'industria del tabacco.
Molti pensarono che fosse il piano fin dall'inizio.
La gente era molto turbata.
"È l'amministratore delegato? Non posso più lavorare qui."
Diceva continuamente che se volevamo raggiungere la missione,
serviva la fiducia del pubblico.
E molti dicevano: "Già, non mi dire.
Ecco perché sospettavamo di te e dell'accordo con Altria."
La tesi fondamentale della nostra azienda non cambia…
In pratica, nessuna delle cose promesse si è mai avverata,
e le cose che tutti temevamo iniziavano ad accadere.
Quando K.C. prese il comando,
arrivarono persone che erano dirigenti del tabacco.
Lavoravano per questa azienda che consideravo la radice del male.
Molte delle persone che c'erano all'inizio se ne andarono.
Né James né Adam avevano un ruolo chiave in Juul.
E ora, con l'arrivo di qualcuno di Altria, erano ancora più emarginati in azienda.
K.C. decise di spostare James e Adam nel cosiddetto "Ufficio dei Fondatori".
Non esiste quell'ufficio, non l'ho mai sentito.
In pratica vennero allontanati.
La direttiva di K.C. era "La strada giusta per Juul"
e l'influenza di Adam e James era vista come una distrazione.
Adam decise di lasciare Juul.
Non ci fu un annuncio.
Voleva lasciarsi Juul alle spalle.
E poco dopo, James inviò un promemoria a tutta l'azienda.
ADDIO DI JAMES MONSEES DOPO 15 ANNI, È ORA CHE ME NE VADA
Quello fu il punto di svolta. La vecchia Juul non esisteva più.
INSIEME ABBIAMO FATTO LA DIFFERENZA NELLA VITA DELLE PERSONE…
SONO MOLTO FIERO QUANDO UN FUMATORE ADULTO SMETTE DI FUMARE SIGARETTE
Credevamo che questo avrebbe cambiato il mondo in meglio,
e vederla ridotta al punto da essere gestita dall'industria del tabacco…
Non riuscì a sopportarlo.
James stava vedendo Juul diventare qualcosa che non voleva,
e pensò: "È il momento giusto per andarmene".
Mi dispiaceva per lui
perché era una cosa a cui aveva lavorato senza sosta,
ed era una parte importante della sua identità.
L'uscita di James fu l'ultimo passo
verso un'azienda che sembrava indistinguibile
dall'industria del tabacco che inizialmente voleva distruggere.
All'inizio pensi di salvare il mondo
e all'improvviso ti dicono: "No, sei il diavolo".
PRESENTAZIONE TESI DI JAMES E ADAM
È possibile fare una sigaretta sicura?
LA FDA RIGETTÒ IL PMTA DI JUUL
ORDINANDO ALL'AZIENDA DI RITIRARE I SUOI PRODOTTI DAL MERCATO.
JUUL FECE APPELLO E RIMASE SUL MERCATO
IN ATTESA DI UN'ALTRA REVISIONE.
JUUL PAGÒ QUASI DUE MILIARDI DI DOLLARI IN VERTENZE GIURIDICHE
IN TUTTI GLI STATI UNITI.
IL FUTURO DELL'AZIENDA RESTA INCERTO.
La più grande tragedia nella tormentata storia di Juul
è che erano riusciti dove tutti i predecessori avevano fallito.
Ci sono riusciti con una tecnologia
che portava la nicotina nei polmoni
senza dover bruciare foglie di tabacco e inalarne il fumo.
La tragedia non è il prodotto che hanno ideato,
la tragedia è stata la pubblicità, il marketing e la promozione
di un prodotto che divenne ottimo
nel somministrare una sostanza che creò dipendenza ai ragazzini,
che lo volessero o meno.
E così facendo, distrussero tutti i progressi fatti.
Questa è la tragedia più grande.
Juul sarà sempre il caso di studio di un'azienda che si muove velocemente,
spacca, e non riesce più a riprendersi.
La missione è stata snaturata da un incredibile,
astronomico potenziale di ricchezza.
Avidità. Avidità pura e semplice.
Fanculo, spediscilo.
"Fanculo, spediscilo" può funzionare se parliamo di un iPhone, di un tostapane,
ma non è appropriato se si tratta di sostanze chimiche che entrano nei polmoni.
Se avessi potuto prevederne l'uso da parte dei ragazzini,
avrei fatto qualcosa per fermarlo.
Ma non abbiamo la sfera di cristallo.
Dicono: "Non avevamo previsto che ne facessero uso".
Avreste dovuto, è il vostro lavoro.
Avreste dovuto prevedere quelle cose e risolverle.
O non avreste dovuto renderle disponibili a migliaia, milioni, miliardi di persone.
Era la notizia perfetta, assicurava visualizzazioni e clic.
Nessuno smetteva di parlarne e di far loro pubblicità.
Anche questo documentario lo sta facendo.
Mostreremo la campagna Vaporized ai potenziali utenti minorenni.
Juul Labs non è l'industria del tabacco.
Siamo qui per eliminare il suo prodotto, la sigaretta.
È teatro politico. Mamme sconvolte dal fatto che il controllo lo avesse lui.
Gli adulti possono prendere le loro decisioni.
Ma i nostri figli devono essere protetti.
Io svapo, chi mi difende?
Non possiamo aiutare 35 milioni di adulti
e ignorare di proteggere gli adolescenti.
Ma non è né l'una né l'altra, sono entrambe le cose.
Dobbiamo concentrarci sull'obiettivo.
Adam e James hanno dimostrato che lo svapo è un'alternativa.
Vedrai tua nonna smettere di fumare.
Capirai perché è importante.
Possono usarmi come test, l'hanno fatto dal primo giorno.
Uno dei motivi per cui non ho ancora provato a smettere
è perché non ho voluto.
Ora ho 24 anni e mi piace uscire con gli amici,
e non è qualcosa che sento il bisogno di cambiare per ora.
ISPIRATO AL LIBRO DI JAMIE DUCHARME
Sottotitoli: Francesca Zanacca