We hebben longen gekregen om lucht in te ademen.
De longen hebben een oppervlakte van ongeveer een voetbalveld.
Ze zijn enorm, als je alle kleine blaasjes zou uitspreiden.
Als je een long bekijkt, is die heel roze en kantachtig.
En artsen zeggen dat er alleen lucht in je longen moet zitten.
Wat je longen ingaat, blijft vaak in je longen.
De longen zijn kwetsbaar…
…dus alles wat wordt ingeademd behalve lucht is zorgelijk.
De meest verslavende manier om drugs af te geven is door het te inhaleren.
Het bereikt in een paar seconden je hersenen en je krijgt een flinke kick.
VERTROUWEN
Het slimme van deze industrie…
…is dat ze iets wat in wezen een vorm van onderwerping is…
…aan een product dat net zo verslavend is als heroïne of cocaïne…
…veranderen in een vorm van vrijheid.
Het was het weekend van 4 juli 2019.
We dachten dat het een rustig weekend zou worden.
Ik haal diep adem en het doet pijn.
Het was zo pijnlijk om te praten of zelfs te ademen.
Het voelt alsof ik doodga.
Er kwamen nog drie kinderen binnen. Het bleef zich opstapelen.
Ziekenhuizen in het hele land meldden dit.
Drie mensen in Illinois en elf tieners en jongvolwassenen in Wisconsin…
…liggen in het ziekenhuis met een ernstige longziekte.
Wat ze allemaal gemeen hadden, was dat ze hadden gevapet.
Een heftig verhaal… -Achtendertig miljard…
Een belang van 17 miljard in e-sigarettenmaker Juul uit San Francisco.
7 MAANDEN EERDER
Een vroege kerst voor werknemers van e-sigarettenmaker Juul.
Ze krijgen een bonus van 2 miljard dollar.
Het geld wordt verdeeld onder de 1500 werknemers…
…wat neerkomt op ongeveer 1,3 miljoen dollar elk.
Een surprise op kantoor.
Klopt. -1,3 miljoen, ongelooflijk.
Ik werd gewekt door mijn moeder.
'Ik werd net gebeld door Bobby Levine.
Ze zag in de Today-show…
…dat elke medewerker van Juul nu multimiljonair is.'
Ik kijk op internet en zet de tv aan.
Inderdaad, sinds vanochtend zijn alle medewerkers van Juul miljonair.
Ik sprong een gat in de lucht: 'Het is zover. Ik ben miljonair.'
MILJARDAIRS DOOR ALTRIA-DEAL
GEKROOND TOT MILJARDAIRS
Volgens de waardering van je bedrijf ben je miljardair.
En bij die club wil je horen…
…want dat is zeldzaam, zelfs in de techindustrie.
HOOFDKANTOOR JUUL
We zaten allemaal in een grote lunchroom.
Er was veel opwinding.
Kevin, Adam en James kondigden de Altria-investering aan…
…en ze waren van mening dat dit een grote stap voor het bedrijf was.
Toen ze de bonusstructuur bespraken, zeiden ze:
'Iedereen krijgt zoveel geld.' Ik dacht: wat?
Kevin nam de cijfers door…
…en toen ging ik terug naar mijn bureau om het uit te rekenen. 'Wauw.'
DRIEVOUDIGE BENADERING VAN BELONINGEN
En natuurlijk werden Adam en James plotseling miljardairs.
Het was een interessante bijeenkomst. Het werd flink gevierd.
Maar het was zeker een aankondiging die verdeeldheid zaaide.
Er waren mensen…
…die hun hand opstaken en zeiden:
'Vertel je ons nu dat we eigendom zijn van Big Tobacco?'
Het was schokkend. Ik kon niet meer tegen mijn vrienden zeggen:
'We zijn geen Big Tobacco.'
Veel mensen dachten dat dit de verkeerde kant opging.
Het strookte niet met hun waarden.
We waren tegen Big Tobacco.
Ja, we verkopen nicotineproducten, maar wij zijn niet zo.
We haatten Big Tobacco.
Die haat maakte deel uit van onze missie.
Het motiveerde ons…
…en ineens was het: 'Nu zijn we Big Tobacco.'
Kevin gaf in wezen een presentatie om zijn team terug te trekken.
De reden waarom dit gebeurde, is omdat we zeiden: 'Oké, weet je wat?
Wil je in ons bedrijf investeren? Wil je ons kopen?
We nemen al het geld dat nodig is om ons te kopen…
…en we geven je 35 procent.'
Ze zouden een advertentie voor JUUL…
…aan elk sigarettenpakje van Altria toevoegen.
Dat was waarschijnlijk de beste gerichte marketing…
…die we ooit zouden krijgen.
Altria zou ons helpen met juridische zaken en de regelgeving…
…en verkoop- en marketingondersteuning bieden.
We namen zelfs schapruimte over. In plaats van acht vakken voor sigaretten…
…werden het 4 vakken sigaretten en 4 vakken JUUL.
Ze zouden ons toegang geven tot hun e-maildatabase.
Als je volwassen rokers wilt bereiken, wie heeft dan een grotere database dan Altria?
Ze zouden ons niet aansturen…
…dus dat gaf me een beter gevoel over de investering.
Ze beloofden ook de traditionele sigaret in 2050 volledig uit te bannen.
Wie gaat er in vredesnaam akkoord met al die dingen?
Iemand die weet dat hij verloren heeft.
De drie keerden het tij, zelfs voor mij…
…op een manier die ik niet had verwacht.
Het werd gepositioneerd alsof deze samenwerking met Altria…
…ons kon helpen een groot deel van onze missie te volbrengen.
Altria moest geloven dat Juul niet alleen steeds populairder zou worden…
…maar sigaretten zelfs zou passeren.
Hiermee geven ze hun nederlaag toe.
We hadden de grote reus verslagen. Zij bogen nu voor ons.
Juul verbant sigaretten. Ze geven het toe.
'Het gaat geleidelijk. Ze komen naar ons.'
Dat was een vrij krachtige verklaring, het beste wat ik ooit had gehoord.
En ieder van jullie is meer dan welkom…
…om ons allemaal vragen en zorgen te sturen.
We beantwoorden ze graag persoonlijk.
Veel mensen verlieten de bijeenkomst zonder te weten wat te denken.
Ik dacht niet dat ik kon blijven…
…want als ik het geld accepteerde, was het bloedgeld.
En ik dacht een beetje na over…
…hoe mijn vader het zou zien.
Hij rookte al m'n hele leven en stierf uiteindelijk aan longkanker.
Ik kwam tot de conclusie dat…
…als Altria ons zou helpen om te doen wat we toch al probeerden te doen…
…dat een goede zaak was.
Dus zo rechtvaardigde ik het.
Maar ik moet zeggen dat het geen makkelijke conclusie was.
Het voelt nog steeds raar.
DE LANGE ADEM
FDA HOOFDKANTOOR
Toen Gottlieb, commissaris van de Food and Drug Administration en ik hoorden…
…dat, buiten ons om…
…die bedrijven in 't geheim onderhandelden over een deal van 12,8 miljard dollar…
…waren we vol ongeloof.
FDA BESCHULDIGT JUUL EN ALTRIA
Beide bedrijven hadden zich onoprecht gedragen tegenover ons…
…en we voelden ons verraden.
Gottlieb had het idee dat Juul en Altria de FDA wilden ondermijnen…
…om nog meer van de verdamper te verkopen die het populairst was onder tieners.
Het trok hun persoonlijke integriteit in twijfel.
Maar ik heb gaandeweg geleerd…
…sceptisch te zijn over wat er uit de mond komt…
…van iedereen in de tabaksindustrie, ook makers van e-sigaretten.
Om onze missie om volwassen rokers te helpen te kunnen vervullen…
…moet u ons vertrouwen. En dat vertrouwen moeten we verdienen.
Dat begint met daden, niet met woorden.
We danken commissaris Gottlieb voor zijn leiderschap…
…en kijken ernaar uit om met de FDA…
…dit probleem in de hele sector op te lossen.
Ik vroeg me af hoe oprecht een verklaring van de baas van Juul was…
…over een gemeenschappelijk doel met regelgevers…
…om het gebruik door jongeren van hun producten te minderen.
JUUL WERPT ANTIROOKREPUTATIE AF EN OMARMT BIG TOBACCO
Big Tobacco is nooit weggeweest.
Zij hebben de lange adem…
…en zij moeten nieuwe klanten aantrekken…
…anders gaan ze failliet.
De ouders van dit land zijn het zat.
Je krijgt deze generatie niet te pakken. Rot op.
We gaan het je moeilijk maken om kinderen verslaafd te blijven maken.
Mijn dochter was 15 en zat op de middelbare school…
…toen ze ging vapen met vriendinnen.
Ze is al sinds haar dertiende, veertiende verslaafd aan de producten van Juul.
Zeg de FDA dat het nu tijd is om de gezondheid van onze kinderen…
…boven de winst van Big Tobacco te stellen.
Ouders stuurden duizenden brieven naar de FDA…
…met daarin: 'Stop met de smaken, stop met de online verkoop.
We willen actie. Pak dit bedrijf aan.'
We willen kinderen beschermen en ik denk:
nu moet de FDA dat ook doen en dan komt het goed.
Dit werd steeds meer 'n politiek probleem, dus Gottlieb kreeg allerlei kritiek…
…voor het implementeren van het raamwerk dat we in 2017 hadden bedacht…
…waarin ruimte was voor alternatieve en minder schadelijke producten.
Maar dan zien we rampzalige gegevens…
…over de explosie aan e-sigarettengebruik onder kinderen en tieners in 2017 en 2018.
Op enig moment wordt het gebruik door jongeren zo onduldbaar…
…dat er geen gezondheidswaarde is…
…en dan moeten we die markt opschonen, inclusief JUUL…
Gottlieb wijzigde de deadline voor wanneer bedrijven als Juul…
…hun Premarket Tobacco Product Applications moesten indienen…
…en zonder bewijs dat JUUL geschikt was voor de volksgezondheid…
…zou het van de markt worden gehaald en zou het bedrijf failliet gaan.
JUUL TOONT WAT ER MIS IS MET DE WERELD
Mensen sprongen erbovenop, omdat het Big Tobacco ten voeten uit was.
'Dit was toch uitgeroeid?'
Ik denk dat dat grotere verhaal mensen aantrok.
De media zetten het neer alsof het Big Tobacco ten voeten uit was.
Als ik met vreemden sprak, was ik bang dat als ik zei dat ik voor Juul werkte…
…ze zeiden: 'Hoe voelt het om nicotine aan kinderen te verkopen?'
Iemand kwam naar me toe op een feestje, zonder te weten dat ik het was…
…en zei: 'Er zijn hier mensen van dat klotebedrijf Juul…
…die zoveel geld verdienden en nu denken dat ze heel wat zijn.' En ik dacht: o.
Er werd vrij breed verkeerd uitgemeten hoeveel geld mensen verdienden.
Iemand schreef dat toen Altria 2 miljard investeerde…
…ze het gelijk verdeelden over de 1500 werknemers.
Allerlei mensen op LinkedIn zeiden:
'Zal ik je helpen met je miljoenen?'
En ik lachte en dacht: ik verdien net genoeg om m'n parkeerboetes te betalen.
WE GAAN ZIEN DAT BIG TOBACCO DE SECTOR OVERNEEMT
Het was oneerlijk hoe de media Juul afschilderden.
De marketing van die overname had zich veel meer moeten richten op het voordeel…
…dat Juul zo meer oudere rokers kon bereiken…
…die rookten en zichzelf doodden…
…en een veel positiever effect had op de volksgezondheid.
IS JUUL GROTE ZWENDEL?
Door de Altria-deal werd het nog lastiger om het vertrouwen van 't volk te winnen…
…en als je hun vertrouwen verliest, verlies je je bestaansrecht als bedrijf.
Het bedrijf veroordelen is gemakkelijk. Het wantrouwen is begrijpelijk.
Big Tobacco deed een paar echt slechte dingen…
…dus we hebben geen goed uitgangspunt. Dat moeten we proberen goed te maken.
HET VERTROUWEN IN ONS BEDRIJF EN CATEGORIE IS GEËRODEERD.
JUUL LABS WIL DAT VERTROUWEN TERUGWINNEN.
GEËRODEERD
De verantwoordelijkheid ligt bij ons. We moeten aan het werk.
Er was een gevoel van urgentie, zonder twijfel.
Ze wilden dat ik productdirecteur voor jeugdpreventie werd.
'Als dit bedrijf wil overleven, moet je dit oplossen.'
Ze wilden dat ik me op de verkooppunten concentreerde.
Minderjarigen konden in de buurtwinkel zonder legitimatie een aankoop doen.
Maar elke winkel kan zeggen: 'Ja, we vragen om legitimatie.'
Er was geen technologie om te garanderen dat dat gebeurde.
Dus ontwikkelden we leeftijdsverificatietechnologie…
…waarbij je een rijbewijs moest scannen om een aankoop te kunnen doen.
Juul deed iets wat geen ander bedrijf deed.
Anheuser-Busch zei niet tegen hun verkopers:
'Je moet de leeftijd controleren.'
De oprichters en het bedrijf geloven echt dat ze levens redden…
…en de kinderen die dit product gebruiken…
…leiden alleen maar af van hun visie.
De missie was zo belangrijk.
Ik rookte. Ik wist wat het product voor mij had gedaan…
…wat het voor anderen kon doen.
Dus met alle negatieve publiciteit rond Juul…
…en de perceptie dat Juul al deze schade veroorzaakte…
…hielp Juul ook een grote groep mensen.
We hoorden de echte verhalen van mensen.
We gebruikten die verhalen om onze commercials te casten…
…en dat werd de Make the Switch-campagne.
Ik deed er 'n capsule in, nam wat trekjes…
…en ik was verbaasd over de gelijkenis met een sigaret.
Ik voelde me trots dat ik die gewoonte kon loslaten.
Ik wilde andere mensen, met soortgelijke verhalen als ik, helpen…
…te stoppen met roken.
We betaalden ze niet. Het waren geen acteurs.
We wilden onszelf heel bewust op een bepaalde manier presenteren.
DE GEMIDDELDE ROKER PROBEERT 30 KEER TE STOPPEN.
'Maak de overstap.'
Voor een marketeer is dat de simpelste boodschap die er is.
Als ze dachten dat ze met Make the Switch…
…alles konden terugdraaien, hielden ze zichzelf voor de gek.
Het was te laat.
MOSTERD NA DE MAALTIJD
MAART 2019
Miljoenen kinderen zijn al verslaafd aan e-sigaretten…
…en miljoenen anderen zullen volgen als we niets doen.
Dit zie je soms bij bedrijven gebeuren.
Als ze zien dat ambtenaren terughoudend zijn, maken ze daar misbruik van.
Vanuit mijn optiek, aasde Juul op de terughoudendheid van de FDA…
…en als gevolg daarvan mocht San Francisco het klusje klaren.
We introduceren vandaag baanbrekende wetgeving…
…bij de Raad van Toezicht die in San Francisco de verkoop verbiedt…
…van elke e-sigaret die niet door de FDA is beoordeeld…
Dat was een wet waar Ouders tegen Vapen hard voor vocht…
…een enorme overwinning.
Onze kinderen hoeven niet als proefkonijnen te worden gebruikt…
…voor het e-sigarettenexperiment.
Vapen verbieden in San Francisco is belachelijk.
Dit product hielp mensen zoals ik van sigaretten af…
…maar opeens was het moeilijker verkrijgbaar.
Ondertussen was datgene waar ik al zo lang mee wilde stoppen overal verkrijgbaar.
Het is de omgekeerde wereld.
Interessant dat hun thuisbasis het product verbiedt.
Het is vergelding, kortzichtig en politiek.
Sommigen vinden het betuttelend en puriteins. Ik vind van niet.
Je moet goedgekeurd zijn, zoals wettelijk vereist…
…voor je in San Francisco verkoopt. Heel simpel.
VAPE-'BAN' WORDT OORLOG OVER JUUL EN WOKENESS
Nu waren er twee kampen.
Het waren de goede kruisvaarders, de liberale democraten…
…tegen Big Tobacco.
Kinderen op goede scholen in New York, Silicon Valley…
…rookten deze e-sigaretten en er was een soort morele paniek.
Dit zijn ouders met geld, dit zijn ouders met invloed.
Dit zijn ouders met politieke connecties.
Bedankt hiervoor. -We zagen elkaar afgelopen weekend.
Ik zei tegen Dorian dat ik het zou bespreken en daar zijn we dan…
Het is een klassiek voorbeeld…
…van een kleine belangengroep die zijn politieke macht gebruikt…
…op een manier die het bredere belang niet ten goede komt.
Mensen zeggen dat het alleen rijke witte kinderen waren. Dat klopt niet helemaal.
We vertegenwoordigen miljoenen ouders…
…wier leven op z'n kop is gezet door de vape-epidemie onder jongeren.
En er is alleen anekdotisch bewijs dat e-sigaretten volwassenen helpen…
…maar er is hard bewijs dat kinderen geschaad worden.
Als je weet dat iemand kinderen kwaad doet, dan kijk je toch niet weg?
JUNI 2019
In de zomer van 2019 zag ik overal Juul-marketing.
Ik hoorde er ook over van mijn eigen kinderen.
Dit was een vape-epidemie.
Achtentwintig procent van de middelbare scholieren vapete…
…bijna 11 procent brugklassers.
JUUL was overal.
De grootste zorg die ik hoorde van ouders was dat…
…Juul zich rechtstreeks op kinderen richtte.
We vroegen Juul eerst om documentatie…
…over de verkoop en marketing van deze apparaten.
Ze traineerden de boel.
En op een gegeven moment probeerde Kevin Burns, de CEO van Juul…
…achter mijn rug om naar mijn voorzitter te gaan…
…en Elijah Cummings zei tegen Mr Burns:
'Als je m'n volk belazert, nagel ik je aan het kruis.'
Juul heeft ons toen 55.000 documenten bezorgd.
En de documenten waren zo vernietigend.
Ze lieten precies zien hoe ze socialmediainfluencers gebruikten…
…en dat er geen bewijs was dat veel van hun beweringen staafde…
…dat JUULs veiliger waren dan brandbare sigaretten.
Toen besloten we dat ze zichzelf mochten komen verantwoorden.
We vroegen James Monsees om te getuigen…
…omdat we de oprichter van Juul onder ede wilden horen.
Ik had medelijden met James als mens en als vriend…
…maar het werd tijd dat we publiekelijk reageerden op alle gegronde zorgen.
Goedemiddag. Sorry voor de vertraging. De subcommissie komt tot de orde.
De sfeer toen James Monsees de zaal binnenkwam was gespannen.
De zaal zat vol.
Er waren mensen die streden tegen vapen door jongeren.
Mr Monsees, zweert u dat de getuigenis…
In iets minder dan 15 jaar…
…ging James van afgestudeerd student aan Stanford die zijn scriptie presenteerde…
…naar het product verdedigen dat uit die scriptie voortkwam voor het Congres.
Hij stond onder hoge druk. Hij streed voor het voortbestaan van zijn bedrijf.
Iedereen op kantoor bekeek het in een vergaderruimte op tv…
…of op hun laptop met koptelefoon. Dit zou 'n beslissend moment worden.
Dank u, meneer de voorzitter.
We moeten er samen voor zorgen dat minderjarigen dit product niet gebruiken.
We willen sigaretten uitbannen en levens redden.
Het was een smeekbede: 'Laten we dit samen uitzoeken.'
En toen sloeg 't om en zeiden ze: 'U bent een monster.'
Juul ontwikkelde een capsule die meer nicotine aan het bloed leverde.
Klopt dat?
Ik weet niet precies wat u bedoelt.
Verbijsterend dat u het antwoord niet weet.
Hoeveel zijn er nu verkrijgbaar?
Ik heb geen idee…
Als je zegt dat je iets niet weet, maar het wel weet, is dat ook liegen.
Vindt u dat de advertentie toont dat uw product…
…rokers helpt te stoppen met sigaretten?
Dit is het actiepatroon… -U probeert FDA-regels te omzeilen.
Het gevoel was duidelijk dat Juul een gezondheidscrisis veroorzaakte…
…en daarvoor aansprakelijk was.
Ik keek toe hoe de oprichter, miljardair…
…enerzijds de waarheid vertelde, maar anderzijds niet eerlijk was.
Mensen hadden geen zin om ze door te laten gaan met wat ze deden.
Daarom zag je zoveel woede op de hoorzitting.
Ik wil u gewoon vertellen…
…dat u voor mij een voorbeeld van de ergste soort bent in de Bay Area.
U bent een verkoper van een gif…
…en jongeren zijn uw doelgroep. Ik geef het woord terug.
Ik vind het de verantwoordelijkheid van de overheid om kinderen te beschermen.
Deze hoorzitting is verdaagd.
Daarom maakten we Juul duidelijk dat onze kinderen niet te koop zijn.
Politici kunnen gemakkelijk zeggen…
…dat ze kinderen beschermen door Big Tobacco aan te pakken.
Maar uiteindelijk staan ze tussen rokers…
…en een mogelijk levensreddende rookvrije oplossing in.
Ik zie het niet als politiek theater…
…maar als het correcte en verstandige gebruik van een overheidsorgaan.
Degenen die wandaden begaan aansprakelijk stellen.
Iedereen in het bedrijf was erg gefocust op:
'We moeten de jeugdpreventie aanpakken. Dit is niet alleen aan de overheid.'
We besteden 80 uur per week…
…alleen aan vapen bij tieners en hoe we het kunnen oplossen.
Ik weet nog dat ik dacht: het kan nu alleen nog maar beter worden.
Ik vapete veel. Ik had hem altijd vast.
Het was duidelijk te zien.
Ik zag er dood uit…
…omdat ik constant iets inhaleerde dat geen lucht was.
Aan het eind van mijn examenjaar ontwikkelden de symptomen zich.
Het ging heel geleidelijk, dus ik dacht dat ik gewoon ziek was.
Het was niet zo serieus tot…
…het elke dag erger werd.
Het eerste symptoom was lichte keelpijn.
De volgende dag ging het verder naar de borst…
…en toen ging het bergafwaarts.
Ik had zoveel pijn dat ik moest bukken, omdat ik niet diep kon ademhalen.
Elke stap deed pijn en ik kon niets eten.
Als ik dat deed, kwam het er weer uit.
Ik hoorde dat ik eruitzag als een wandelend skelet.
Ik zei tegen m'n moeder: 'Ik heb echt het gevoel dat ik doodga.'
Mijn ziekenhuisbezoek is een grote waas.
Ik herinner me dat ik wakker werd in een IC-bed met m'n familie aan mijn zijde…
Het was een heel zware ervaring…
Je weet niet wat er aan de hand is…
…en je bent zo ziek dat je in je eigen wereldje van pijn zit.
Ik had last van ademhalingsproblemen, dus ik had op dat moment kunnen sterven.
KINDERZIEKENHUIS VAN WISCONSIN
Ik had dat weekend dienst bij Children's Wisconsin…
…en we dachten dat het een rustig weekend zou worden…
…maar toen er vier, waarschijnlijk vijf van deze kinderen waren…
…allemaal met dezelfde symptomen, koorts, hoesten, kortademigheid en vermoeidheid…
…wisten we dat dit geen toeval was.
En toen antibiotica niet werkten, zeiden we:
'We gaan verder met de volgende stap en gaan dit uitzoeken.'
Wat alle vijf de tieners gemeen hadden…
…was dat ze hadden gevapet.
Een kinderziekenhuis in Wisconsin slaat alarm…
…over ernstige gezondheidsproblemen door vapen.
Acht tieners werden deze maand opgenomen met ernstige longschade.
Een vierde tiener die vapete is overleden aan een ernstige longziekte.
Zes doden zijn bevestigd in Californië, Illinois, Indiana…
…43 bevestigde gevallen…
…69 bevestigde gevallen…
…127 mensen in 15 staten zijn ernstig ziek met longschade…
Het werd uiteindelijk EVALI genoemd.
'E-cigarette or Vaping Product Use-Associated Lung Injury'.
Dit had te maken met vapen. Meer wisten we niet.
De CDC en anderen zoeken naarstig uit waarom.
Ik was met een vriendin en ik zei tegen haar:
'Ik voel steeds een scherpe pijn in mijn borst.
Het is net of er af en toe een naald in m'n borst prikt.'
We gingen naar het ziekenhuis. Ik dacht dat ze me na een röntgenfoto…
…met 'n pijnstiller naar huis zouden sturen…
…maar toen werd ik door schreeuwende chirurgen wakker gemaakt.
'Je moet naar de OK. Je hebt een klaplong.'
'Mag ik mijn vader bellen?'
'Dat kan, maar hij komt niet op tijd voor wat we moeten doen.'
Ik hoorde de buis in m'n borst gaan, het klonk alsof er op takken werd getrapt.
Ja, sorry.
Ik dacht: ik film alles voor het geval dat ik sterf. Ze moeten weten hoe ik stierf.
4 UUR STILGELEGEN
Toen begon het allemaal pas echt.
WORD SNEL BETER
Ongelooflijk veel mensen stuurden me berichten.
Ik had nog nooit zoiets gezien.
Mensen stuurden me video's waarin ze hun vapes en JUULs vernietigden.
Veel van mijn vrienden wilden stoppen omdat ze bang waren.
Krantenkoppen meldden dat het door JUUL kwam…
…en met zoveel mensen die ziek werden, ontstond er echt paniek.
TAG MIJ IN VIDEO'S VAN JOUW JUUL/VAPES
Ik heb nu als doel het nieuws te verspreiden…
…zodat niemand dit ook hoeft mee te maken.
Er waren grote protesten buiten het kantoor.
Dat is eng als werknemer, want ik wilde geen deel uitmaken van 'n bedrijf…
…dat werd geassocieerd met het doden van mensen.
Ik denk niet dat niemand dat wil.
We nemen ons leven terug.
Er werden rotte eieren naar me gegooid. 'Kindermoordenaar.'
Ik besefte al snel dat als ik ergens zou komen met iets waar 'Juul' op stond…
…ik een pak slaag kon krijgen.
Juul wordt rijker terwijl kinderen zieker worden.
Ik dacht dat JUULen veiliger was dan gewone sigaretten. Ik had het mis.
Het was een vloedgolf en iedereen zei: 'Ik weet niet of ik nog wil vapen.'
MINDER VERKOOP E-SIGARETTEN, JUUL VOOROP, NEGATIEF NIEUWS
Juul Labs-topman Kevin Burns.
Hij reageert op het groeiend aantal gevallen van ademhalingsziektes…
…bij vapers.
Ik kan me niet voorstellen dat we gegevens hadden…
…die stelden dat we een schadelijk product verkochten…
…en dat we dat product toch bleven verkopen.
Ik vraag het omdat de tabaksindustrie geen goede reputatie heeft…
…in het vertellen van de waarheid over wat ze verkopen.
Snapt u waarom mensen u wantrouwen? U verkoopt ook nicotine.
Natuurlijk.
Er komt veel associatie bij kijken…
…als je in de nicotinebranche zit. Ik snap het.
Mensen vroegen me: 'Robbie, kan mij dat overkomen?'
Ik wist het zelf niet eens. JUUL was zo'n jong product…
…we hadden geen gegevens van tien jaar die aantoonden dat het niet aan JUUL lag.
VITAMINE E
…nu de Centers for Disease Control and Prevention…
…zegt dat het een zorgwekkende chemische stof heeft gevonden…
…in de dodelijke vape-uitbraak.
Vitamine E-acetaat kan verband houden met de landelijke uitbraak…
…die duizenden mensen in de VS ziek maakte.
Ze verzamelden allerlei bronchoscopiemonsters…
…en in de overgrote meerderheid werd vitamine E aangetroffen.
Het is een dikkere vloeistof, een soort minerale olie…
…waardoor het inademen ervan zoveel problemen in de longen veroorzaakt.
Vitamine E-olie lijkt exact op THC.
Je kunt het kopen bij de drogist.
Je kunt lege, oude patronen vullen met vitamine E-olie…
…en zeggen dat 't THC is. Het had niets met Juul te maken.
Ik vond het roken van JUUL al snel saai worden…
…en ik dacht: laten we iets anders proberen.
THC is een totaal andere wereld.
De smaken, de holografische ontwerpen op de doosjes…
…afgestemd op wat we wilden zien. Iedereen had ze.
Ik dacht: dit moet wel veilig zijn.
De broers Tyler en Jacob Huffhines deelden donderdag een tafel in de rechtbank…
…en werden beschuldigd van…
…de productie van tienduizenden illegale THC-patronen.
Wij als merk hadden problemen met namaakproducten.
Je kunt elke capsule in een JUUL doen.
Het gaat om de inhoud van de cartridge die schadelijk kan zijn, niet om de JUUL.
Goed nieuws voor Juul dat de aandacht nu verplaatst naar…
…de zwarte markt van THC in plaats van tieners die een JUUL gebruiken.
Deze mensen gebruikten geen JUUL of conventionele nicotineverdampers…
…maar dat kwam niet in de media.
Hoewel deze uitbraak van longziekten verband houdt met THC…
…dat maakt niet uit. Voor mensen is het eender, het is vapen.…
Zelfs als blijkt dat het probleem niet JUUL is…
…blijft het verhaal dat JUUL slecht voor je is, moeilijk van je af te schudden.
Misschien noemden ze JUULs naam niet eens…
…maar de video's en beelden die ze gebruikten, waren Juul-producten.
Dus psychologisch gezien brachten mensen thuis…
…deze tragische omstandigheden in verband met Juul.
Nieuwsorganisaties zeggen niet achteraf:
'JUUL heeft die sterfgevallen trouwens niet veroorzaakt.'
Feitenchecks gaan nooit zo viraal als de leugen.
Mensen lezen de kop, niet het artikel.
En zodra ze die kop hebben opgeslagen, geloven ze dat.
De grootste in je soort zijn is gevaarlijk…
…want als ze een verhaal willen vertellen, vertellen ze over jou.
Waarvan we niet weten of het ons echt kan schaden…
De media bepalen voornamelijk wat aandacht krijgt.
Het kan oprechte bezorgdheid creëren, valse bezorgdheid.
Juul kreeg onterecht de schuld…
…van de ziekten veroorzaakt door iets anders.
Zelfs nadat duidelijk werd dat…
…de meeste gevallen van EVALI verband hielden met vitamine E-acetaat…
…leek de CDC erg terughoudend om Juuls naam te zuiveren.
We raden aan, als je door dit onderzoek bezorgd bent geraakt…
…over gezondheidsrisico's, te overwegen…
…geen e-sigaretten of vapeproducten te gebruiken…
Voor sommigen leek het alsof…
…de CDC dit als een kans aangreep om mensen te laten stoppen met vapen…
…of het nu door Juul kwam of niet.
North Carolina klaagt de e-sigarettenmaker Juul aan.
Het parket van de procureur-generaal zal Juul Laboratories onderzoeken…
Een uitgebreide rechtszaak…
…President Trump wil de verkoop van veel e-sigaretten met smaak verbieden.
Via de macht van de procureur-generaal van Minnesota…
…spannen we een rechtszaak aan tegen Juul Labs…
…namens de staat en het volk van Minnesota.
Alles kwam van alle kanten op ons af.
'Kan er nog wat bij? We doen zo ons best.'
New York, Michigan, Massachusetts…
…zouden alle vapeproducten met smaak van de markt halen.
Mensen zeggen dat JUUL giftig is.
Is dat zo? -Het product of het bedrijf?
Kevin was op televisie en hij kwam onoprecht over.
De langetermijneffecten van vapen zijn nog onbekend. Dat is zo.
Dat is zo. Dat klopt.
Hoe kunt u het dan elke dag verkopen? Verkoopt u eerst en stelt u later vragen?
We hebben een product…
Het kwam niet goed over.
Men vond dat hij het bedrijf en de reputatie nog meer schade toebracht.
Dit alles heeft geleid tot deze vreselijke misvatting…
…over de gevaren van vapen.
Meer dan de helft, misschien wel 75 procent van de Amerikanen…
…denkt dat e-sigaretten gevaarlijker…
…of even gevaarlijk zijn als brandbare tabak.
Geen enkele betrouwbare wetenschapper zou dat beamen.
We weten tegenwoordig meer slechte dingen over e-sigaretten…
…dan vijf jaar geleden.
E-sigaretten hebben veel nadelige gezondheidseffecten.
De machine detecteert een hogere stroomsnelheid door deze vaten.
De slagaders van de dieren verstijfden bijna net zo veel…
…als bij blootstelling aan sigarettenrook.
Je moet voorzichtig zijn met het generaliseren van dieren naar mensen.
We deden een van de eerste onderzoeken naar gifstoffen in e-sigaretten…
…en we ontdekten dat er bijna geen kankerverwekkende stoffen in zaten.
Twee uur lang…
…simuleerde het NYU-team het roken van vier pakjes sigaretten.
De geur. Ruik je dat?
De verschillen waren overduidelijk.
Dit is teer. -Ja.
De damp van de e-vloeistof met koffiesmaak was niet zo goed zichtbaar.
Er is wat vocht. Het ruikt naar koffie. -Ja.
Miljoenen mensen over de hele wereld roken e-sigaretten…
…er is niet één gedocumenteerde dood door een e-sigaret.
Ze zijn waarschijnlijk minder kankerverwekkend dan sigaretten.
Maar dan kun je ook zeggen dat van de 15e verdieping springen…
…minder gevaarlijk is dan van de 50e verdieping springen.
Het is niet zwart-wit. Beide partijen moeten dat erkennen…
…en proberen een manier te vinden om het eens te worden.
Maar dat is duidelijk niet gebeurd.
Het is niet verwonderlijk dat de volksgezondheidssector verdeeld is.
Ze zijn zo wanhopig op zoek naar een echte oplossing…
…en ze zijn vaak misleid met minder teer, light, ultralight en filters.
Dat leidde tot het vermoeden, terecht of onterecht…
…dat zelfs met iets echt veiligers, deze industrie onbetrouwbaar is.
Ze zijn het erover eens dat de sigaret het dodelijkste product ter wereld is.
We moeten daar vanaf.
Is Juul de grote redder…
…of is dit de volgende nieuwe gimmick?
DE ONDERGANG
Darsana Capital heeft de waardering van Juul met ruim een derde verlaagd.
2019 was financieel een rampjaar voor Juul.
Week na week zagen ze de cijfers dalen.
Een grote verandering vanochtend bij e-sigarettengigant Juul Labs.
De directeur, Kevin Burns, wordt vervangen.
Er was een bijeenkomst en het was kort en krachtig.
'Ik wil meer bij mijn gezin zijn. Ik ben weg.'
Echt niet.
Hij was ontslagen. Kom op. Meer tijd met zijn kinderen doorbrengen?
Er werd aangekondigd dat hij zijn vervanger had gekozen…
…en dat het K.C. Crosthwaite was.
Wie is K.C.? Ik had nog nooit van 'm gehoord. Geen idee hij was.
Altria. Philip Morris.
Natuurlijk voelen velen van ons achterdocht.
Er komt een Big Tobacco-manager.
Voor velen voelde het alsof dit altijd al het plan was.
De mensen waren erg van streek.
'Is dit onze directeur? Ik kan hier niet meer werken.'
Hij praatte veel over dat als we de missie wilden bereiken…
…we vertrouwen moesten winnen.
En velen van ons dachten: dat meen je.
Daarom wantrouwden we jou en de Altria-deal.
De fundamentele stelling van ons bedrijf verandert niet…
Het is alsof niets van de beloofde dingen ooit is uitgekomen…
…en de dingen waar iedereen bang voor was, gebeurden.
Toen K.C. het overnam, kwamen er tabaksmanagers binnen.
Ze werkten voor een bedrijf dat ik als de wortel van het kwaad beschouwde.
Veel van de eerste mensen die bij de start-up begonnen, waren weg.
James en Adam speelden op dat moment geen belangrijke rol in Juul.
Nu er iemand van Altria binnenkwam…
…werden ze nog meer gemarginaliseerd binnen het bedrijf.
K.C. Crosthwaite verhuisde James en Adam…
…naar wat hij een 'Oprichterskantoor' noemde.
Een Oprichterskantoor bestaat niet. Nooit van gehoord.
Het leek alsof ze eruit werden gewerkt.
K.C.'s richtlijn was 'Juul op het rechte pad'…
…en de invloed van Adam en James werd gezien als een afleiding.
Adam besloot dat hij Juul wilde verlaten.
Er was geen grote aankondiging. Hij was klaar om het Juul-hoofdstuk te sluiten.
En niet lang daarna stuurde James een memo naar het hele bedrijf.
VAARWEL DOOR JAMES MONSEES
Dat was het keerpunt. Het oude Juul was weg.
SAMEN HEBBEN WE ECHT EEN VERSCHIL GEMAAKT IN HET LEVEN VAN MENSEN…
IK BEN HET MEEST TROTS ALS ROKERS ZEGGEN DAT ZE GEEN SIGARETTEN MEER ROKEN
We geloofden dat dit de wereld ten goede zou veranderen…
…en om het gereduceerd te zien worden tot wat het was, een marionet van Big Tobacco…
…dat was gewoon te veel voor hem.
James zag dat Juul iets werd wat hij niet voor ogen had…
…en dacht: misschien is dit het beste moment om te vertrekken.
Ik had medelijden met hem…
…omdat hij zo onvermoeibaar had gewerkt…
…en het was zo'n groot deel van zijn identiteit.
James' vertrek was de laatste stap in de overgang…
…naar een bedrijf dat niet te onderscheiden was…
…van de tabaksindustrie die het oorspronkelijk wilde ontwrichten.
Je denkt eerst dat je de wereld redt…
…en dan zegt men ineens: 'Nee, jij bent de duivel.'
SCRIPTIEPRESENTATIE
Is het mogelijk om een veilige sigaret te maken?
DE FDA WEES DE PMTA-AANVRAAG VAN JUUL AF
EN BEVAL JUUL OM ZIJN VAPE-PRODUCTEN VAN DE MARKT TE HALEN
JUUL GING MET SUCCES IN BEROEP TEGEN HET VERBOD
EN BLEEF OP DE MARKT IN AFWACHTING VAN EEN AANVULLENDE PMTA-BEOORDELING
JUUL HEEFT BIJNA $ 2 MILJARD BETAALD AAN JURIDISCHE SCHIKKINGEN
IN DE VERENIGDE STATEN
DE TOEKOMST VAN HET BEDRIJF BLIJFT ONZEKER
De ultieme tragedie in het pijnlijke verhaal van Juul…
…is dat ze waren geslaagd waar elke voorganger had gefaald.
Ze waren erin geslaagd met technologie…
…de nicotine efficiënter in de longen te brengen…
…zonder tabaksbladeren te verbranden en tabaksrook in te ademen.
De tragedie is niet het product dat ze maakten…
…maar dat ze zich vervolgens bezighielden met reclame, marketing en promotie…
…voor 'n product…
…dat een verslavende drug beter afgaf, dat kinderen aansprak…
…of dat nu wel of niet bedoeld was. En daarmee bliezen ze alle vooruitgang op.
Dat is de ultieme tragedie.
Juul zal altijd een voorbeeld blijven van een bedrijf dat zich snel ontwikkelt…
…zichzelf ruïneert en daar niet van kan herstellen.
De missie werd verpest door een ongelooflijk…
…astronomisch potentieel voor rijkdom.
Het was hebzucht. Pure, onvervalste hebzucht.
Boeien, versturen.
'Boeien, versturen' werkt misschien goed bij een iPhone of broodrooster…
…maar 't is niet echt gepast als we het hebben over…
…chemicaliën die in de longen belanden.
Als ik een glazen bol had en het gebruik bij minderjarigen had zien stijgen…
…was ik dat tegengegaan. Maar niemand heeft een glazen bol.
Men zegt: 'Onze producten worden op onbedoelde manieren gebruikt.'
Het is je taak om dat in te calculeren. Je had het moeten voorzien en oplossen…
…en anders had je ze niet…
…aan duizenden, miljoenen, miljarden mensen moeten verkopen.
Het was het perfecte nieuwsbericht dat je gegarandeerd views en clicks opleverde.
Men bleef erover praten en er reclame voor maken.
Zelfs deze documentaire doet het nu.
We laten de Vaporized-campagne zien aan potentiële tienergebruikers.
Juul Labs is geen Big Tobacco.
We zijn hier om hun product, de sigaret, te elimineren.
Het is politiek theater. Bezorgde moeders tonen dat hij 't onder controle heeft.
Volwassenen nemen hun eigen beslissingen. Ze hebben hersens.
Maar kinderen moeten beschermd worden.
Wie komt er voor mij als vaper op?
We kunnen 35 miljoen volwassenen niet volledig helpen…
…en de bescherming van onze tieners volledig negeren.
Maar het is niet of/of, het is en/en.
We moeten ons doel voor ogen houden.
Adam en James toonden aan dat vapen een alternatief is.
Je zult zien dat je oma eindelijk stopt met roken en waarom dit belangrijk is.
Ze kunnen me voor testonderzoek gebruiken, want dat doen ze al vanaf dag één.
Een reden waarom ik nog niet echt heb geprobeerd te stoppen…
…is omdat ik het niet wilde.
Op dit moment ben ik 24 en ik ga graag uit met mijn vrienden…
…en het is gewoon niet iets wat ik wil veranderen in mijn levensstijl.
Ondertiteld door: Marleen vd Oetelaar