Os pulmões evoluíram para respirar ar.
Os pulmões têm cerca de um campo de futebol de superfície.
São enormes, se pegarmos nas bolhas pequenas e as dispusermos.
Se virmos um pulmão, é muito cor-de-rosa e rendilhado.
E os médicos dizem que a única coisa que deve estar nos pulmões é ar.
O que entra nos pulmões, muitas vezes, fica nos pulmões.
Os pulmões são frágeis.
Portanto, tudo o que é inalado além do ar é razão para preocupação.
A forma mais viciante de administrar uma droga é inalá-la.
Vai para o cérebro em poucos segundos e sentimos um efeito forte.
CONFIANÇA
O génio diabólico desta indústria
é transformar o que essencialmente é uma forma de escravidão
a um produto tão viciante como a heroína ou a cocaína…
… numa forma de liberdade.
Era o fim de semana de 4 de julho de 2019.
Pensávamos que ia ser um fim de semana muito calmo.
Eu respirava fundo e doía-me.
Era tão doloroso falar, ou mesmo respirar.
Eu sentia que estava a morrer.
Apareceram mais três miúdos. Continuou a intensificar-se.
Houve hospitais por todo o país que relataram isto.
Três jovens no Illinois e onze adolescentes…
… foram hospitalizados com doença grave nos pulmões.
O que todos tinham em comum era que tinham andado a vapear.
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
Avaliada em 38 mil milhões de dólares…
… uma participação de 17 mil milhões de dólares na Juul…
BILIONÁRIOS DA NOITE PARA O DIA
SETE MESES ANTES
O Natal chegou mais cedo para os funcionários da Juul.
DEZEMBRO DE 2018
Vão receber um bónus de dois mil milhões de dólares.
Será dividido entre os 1500 funcionários da empresa,
o que resulta em cerca de 1,3 milhões de dólares cada um.
O Pai Natal secreto anda pelo escritório. Um bónus de 1,3 milhões de dólares!
FUNCIONÁRIOS ACORDAM MILIONÁRIOS
Fui acordado pela minha mãe.
"Recebi uma chamada do Bobby Levine."
Ela viu no programa Today
que todos os funcionários da Juul eram agora multimilionários.
RECRUTADOR, JUUL
Então, pesquisei na Internet, liguei a televisão.
De facto, todos os funcionários da Juul acordaram hoje milionários.
Eu pus-me aos saltos,
do tipo: "Aconteceu! Sou milionário!"
NEGÓCIO COM A ALTRIA FAZ DOS COFUNDADORES DA JUUL BILIONÁRIOS
BILIONÁRIOS COROADOS
És, segundo a avaliação da tua empresa, um bilionário.
E é nesse clube que queres estar
porque é o sinal de maior estatuto, até na indústria tecnológica.
SEDE DA JUUL
Amontoámo-nos num grande refeitório.
Havia muita emoção.
O Kevin, o Adam e o James anunciaram o investimento da Altria.
Segundo eles, aquilo era um grande passo para a empresa.
Quando explicaram como se distribuiria o bónus,
disseram: "Todos recebem uma parte." E eu: "O quê?"
O Kevin mostrou os números,
voltei à minha secretária, caí em mim e pensei: "Ena!"
PROGRAMADOR, JUUL
ABORDAGEM TRIPARTIDA PARA DISTRIBUIÇÃO DO BÓNUS
E, claro, o Adam e o James tornaram-se bilionários de repente.
Foi interessante estar naquela sala. Houve muita celebração.
Mas foi, sem dúvida, uma novidade que causou polémica.
Algumas pessoas levantaram a mão e disseram: "Esperem lá…
Estão a dizer que agora somos propriedade das grandes tabaqueiras?"
Foi chocante. Senti que já não podia dizer aos meus amigos:
"Não, não somos das grandes tabaqueiras."
Muita gente pensou que aquilo não era o rumo certo.
Não se alinhava com os valores deles.
Éramos contra as grandes tabaqueiras.
Sim, vendemos produtos de nicotina, mas não somos como eles.
Detestávamos as grandes tabaqueiras.
Essa aversão era algo unificador na nossa missão.
Era algo que nos motivava.
E, de repente: "Não, agora estamos com as grandes tabaqueiras."
O Kevin apareceu
e, basicamente, fez uma apresentação para tentar animar a sua equipa.
Isto aconteceu porque dissemos: "Está bem, fazemos o seguinte.
Querem investir na nossa empresa? Querem comprar-nos?"
"Aceitaremos todo o dinheiro necessário para nos comprar
e vamos dar-vos apenas 35%."
Iam pôr um anúncio publicitário do JUUL
em cada maço de cigarros das marcas da Altria.
É provavelmente o melhor marketing direto ao consumidor
que podíamos ter.
ACORDO DE SERVIÇOS
A Altria forneceria apoio jurídico e regulamentar,
bem como apoio em vendas e marketing.
Ocupávamos mais espaço nas prateleiras.
Em vez de oito expositores para cigarros,
haveria quatro para cigarros e quatro para a Juul.
Iam permitir-nos o acesso à base de dados de e-mails deles.
Se o nosso público-alvo são os fumadores adultos,
quem tem uma maior base de dados do que a Altria?
Eles não controlariam a empresa.
VOZ DE INVESTIDOR, JUUL
Isso fez-me aceitar melhor o investimento.
Também se comprometeram a livrarem-se da combustão até 2050.
ENGENHEIRO, JUUL
Quem, no seu perfeito juízo, aceitaria uma dessas coisas,
quanto mais todas elas? Alguém que sabe que perderam.
Os três mudaram o rumo das coisas, até para mim,
de uma forma que eu não esperava.
Definiram aquilo de modo a que a parceria com a Altria
nos ajudasse a cumprir uma grande parte da nossa missão.
A Altria tinha de acreditar
que a Juul não só se tornava na opção mais popular,
mas que também ultrapassaria os cigarros.
Isto são eles a admitir a derrota.
Demos um golpe no Golias.
Agora, eles submetiam-se a nós.
A Juul acabou com os cigarros, estavam a admiti-lo.
"É só uma fase." Não, estavam a mudar para nós.
Isso é uma explicação muito poderosa,
que parece a melhor coisa que já ouvi.
São mais do que bem-vindos, qualquer um de vocês,
a enviar perguntas, preocupações, a todos nós.
Adoraríamos responder-vos pessoalmente.
Muita gente saiu daquela reunião sem saber bem o que pensar.
Eu pensei que não podia ficar
porque, se eu aceitasse o dinheiro,
era dinheiro sujo.
E pensei um pouco sobre…
… como o meu pai encararia isto.
Ele fumou durante toda a minha vida
e acabou por morrer de cancro do pulmão.
Basicamente, cheguei à conclusão de que,
se a Altria nos vai ajudar a fazer o que temos tentado fazer
seja como for,
então, que seja de vez.
Então, foi assim que o justifiquei.
Mas eu diria que não foi fácil para mim chegar a essa conclusão.
Ainda sinto alguma estranheza.
O JOGO A LONGO PRAZO
SEDE DA FDA
Quando o Gottlieb e eu soubemos, sendo o Gottlieb comissário da FDA,
que, sem o nosso conhecimento,
essas empresas estavam em negociações secretas
para um acordo de 12,8 mil milhões dólares,
ficámos incrédulos.
A FDA ACUSA A JUUL E A ALTRIA
Ambas as empresas tiveram um comportamento pouco sincero connosco
e sentimo-nos traídos.
Para Gottlieb, parecia que a Juul e a Altria tentavam contrariar a FDA,
preparando-se para vender ainda mais
do vaporizador mais popular entre os adolescentes.
Pôs em causa a integridade dos indivíduos.
Mas aprendi com o tempo
a ser muito cético em relação ao que sai da boca
de alguém da indústria do tabaco, incluindo dos cigarros eletrónicos.
Para cumprirmos a nossa missão de ajudar os fumadores adultos,
têm de confiar em nós. E temos de merecer essa confiança.
Isso começa com ação, não com palavras.
Agradecemos ao comissário Gottlieb pela sua liderança neste campo
e ansiamos por trabalhar com a FDA,
para resolver o problema numa escala industrial.
Eu questionei a sinceridade de qualquer declaração do diretor da Juul
sobre partilhar um objetivo comum com os reguladores,
em termos de reduzir o uso dos seus produtos pelos jovens.
A JUUL PERDE CREDIBILIDADE ANTITABÁGICA
As grandes tabaqueiras nunca desapareceram.
Eles jogam a longo prazo
e têm de reabastecer os clientes…
CO-FUNDADORA, PAVE
… ou vão à falência.
Os pais deste país estão fartos.
Não vão apanhar esta geração. Vão-se lixar!
Vamos dificultar-vos muito a atividade de continuar a viciar miúdos.
A minha filha tinha 15 anos e estava 10.º ano,
quando experimentou vapear com umas amigas.
Ela é viciada nos produtos da Juul desde os 13 ou 14 anos.
Digam à FDA que é hora de priorizar a saúde das nossas crianças,
em vez dos lucros das tabaqueiras.
Muitos pais enviaram milhares de cartas à FDA,
a dizer: "Têm de acabar com os aromas e com as vendas online.
Têm de responsabilizar esta empresa."
Queremos proteger os miúdos.
Agora só temos de conseguir que a FDA faça isso também.
Tornava-se um problema cada vez mais político.
Portanto, o Gottlieb estava a ser muito criticado
por tentar implementar a estrutura que criámos em 2017,
onde havia lugar
para produtos alternativos e menos prejudiciais.
Mas depois, obtivemos dados desastrosos
sobre a explosão de cigarros eletrónicos entre crianças e adolescentes,
em 2017 e 2018.
A certa altura, o uso desses produtos pelos jovens torna-se tão intolerável
que não têm valor para a saúde pública.
Teremos de retirá-los do mercado, incluindo o JUUL.
Scott Gottlieb alterou o prazo para empresas como a Juul
apresentarem o pedido PMTA para os seus produtos.
Se não conseguissem provar que o JUUL era adequado para a saúde pública,
ele podia ser retirado do mercado e a empresa iria à falência.
COMO A JUUL EXPLICA O QUE HÁ DE ERRADO NO MUNDO
As pessoas mobilizaram-se porque eram as tabaqueiras outra vez.
"Pensámos que isto estava erradicado."
Acho que foi a grande narrativa que atraiu as pessoas.
Para mim, a forma como os média retrataram isto
foi do tipo: "São as grandes tabaqueiras de novo."
OPINIÕES FAVORÁVEIS À JUUL
Eu falava com desconhecidos
e receava que, se dissesse era funcionário da Juul,
me dissessem: "Como te sentes a vender nicotina a miúdos?"
Alguém veio ter comigo numa festa, sem saber quem eu era,
e disse: "Estão aqui várias pessoas daquela empresa marada, a Juul,
que ganharam muito dinheiro e se julgam os maiores." E eu disse…
"A sério?"
Em geral, noticiaram mal o assunto de quanto dinheiro as pessoas ganharam.
Alguém escreveu que, quando a Altria investiu dois mil milhões,
iam dividir essa quantia irmãmente entre os 1500 funcionários.
Então, havia muita gente no LinkedIn a dizer:
"Precisas de ajuda para gerir os teus milhões?"
Eu ria-me. Eu tinha ganhado o suficiente para pagar multas de estacionamento.
AS GRANDES TABAQUEIRAS VÃO COOPTAR O SETOR QUE AS IA DERROTAR
Era injusta a forma como os média retratavam a Juul.
O marketing dessa aquisição podia ter retratado melhor os benefícios,
que nos permitiriam chegar a mais fumadores mais velhos,
que estão a fumar e a matar-se…
INVESTIDOR, JUUL
… e ter um efeito muito mais positivo na saúde do país.
O negócio da Altria dificultou ainda mais difícil
conseguir a confiança do público.
E se perdermos a confiança do público,
perdemos a permissão para operar enquanto empresa.
É fácil julgar a empresa. A desconfiança é compreensível.
As grandes tabaqueiras fizeram coisas muito condenáveis.
Logo, nem sequer temos um bom ponto de partida.
Temos de tentar compensar isso.
A CONFIANÇA NA NOSSA EMPRESA SOFREU UM DESGASTE…
… TOMAR MEDIDAS PARA RECUPERAR ESSA CONFIANÇA.
DESGASTE
A responsabilidade é nossa.
Temos de pôr mãos à obra.
Havia uma sensação de urgência, sem dúvida.
Pediram-me para ser o diretor de produto para a prevenção juvenil."
Disseram: "Para a empresa sobreviver, tens de resolver isto."
Queriam que me concentrasse nas vendas a retalho.
Os menores iam às lojas de conveniência
e compravam sem mostrarem a identificação.
Mas, por mais que as lojas se comprometessem a pedir a identificação,
não havia tecnologia que garantisse que isso acontecia.
Então, criámos uma tecnologia de verificação de idade,
em que tem de se passar a carta de condução para fazer a compra.
A Juul fazia algo que nenhuma outra empresa fazia.
A Anheuser-Busch não dizia aos retalhistas:
"Têm de adicionar a verificação de idade."
Os fundadores e a empresa acreditavam que estavam a salvar vidas.
E o facto de os menores terem acesso ao produto
só atrapalha a visão da empresa.
A missão era muito importante.
Eu era fumadora. Sabia o que o produto fizera por mim
e o que podia fazer pelos outros.
Por isso, a par da publicidade negativa em torno da Juul
e da perceção de que a Juul causava todo aquele mal,
havia todo um grupo de pessoas que a Juul estava a ajudar.
Começámos a ser contactados por pessoas com histórias reais.
Usámos essa base de histórias para lançar os nossos anúncios
e a nossa campanha "Faça a Troca".
Pus uma cápsula, dei umas baforadas
e fiquei surpreendido com a semelhança a um cigarro.
Senti orgulho por conseguir abandonar esse hábito.
E quis ajudar outras pessoas com histórias semelhantes à minha.
Deixei os cigarros.
Não lhes pagámos. Não eram atores.
Havia o desejo de sermos muito deliberados
na forma como nos apresentávamos.
O FUMADOR MÉDIO TENTA CESSAR 30 VEZES.
"Faça a Troca."
Como profissional de marketing, não há mensagem mais simples.
Se pensavam que com a campanha "Faça a Troca",
conseguiam remediar as coisas, estavam a enganar-se.
Era demasiado tarde.
MUITO POUCO, DEMASIADO TARDE
MARÇO DE 2019
SÃO FRANCISCO
Milhões de crianças já estão viciadas em cigarros eletrónicos.
Outros milhões se seguirão se não agirmos.
Às vezes, acho que acontece o seguinte com as empresas.
Se lhes parecer que os funcionários públicos são tímidos,
aproveitam-se disso.
Do meu ponto de vista,
a Juul estava a aproveitar-se da timidez da FDA.
Em resultado disso, coube a São Francisco fazer o trabalho por eles.
Hoje, apresentamos uma legislação inovadora
ao Conselho de Supervisores,
que proibiria a venda, em São Francisco,
de qualquer cigarro eletrónico
que não tenha sido submetido a uma análise prévia pela FDA.
Foi um projeto de lei pelo qual a PAVE lutou arduamente.
Foi uma grande vitória.
Não há razão para usarem os nossos filhos como cobaias
na experiência do cigarro eletrónico.
Banir o vaping em São Francisco é uma grande farsa.
Este produto ajudou pessoas como eu a deixarem de fumar.
Mas, de repente, é mais difícil de comprar.
Entretanto, aquilo que eu queria largar há tanto tempo está disponível.
Não parece fazer sentido.
É interessante que a cidade natal da empresa tenha banido o produto.
Fundamentalmente, é retaliatório,
demonstra pouca visão e é político.
Há quem diga que isto é demasiado controlador e puritano,
mas eu não concordo.
Só têm de ter sido aprovados, como exige a lei,
antes de venderem em São Francisco. É muito simples.
PROIBIÇÃO DO VAPING TRANSFORMA-SE EM GUERRA
Agora, os lados estavam definidos.
Eram os bons cruzados…
REPÓRTER
… os democratas liberais, contra as grandes tabaqueiras.
Miúdos de escolas preparatórias de Nova Iorque, de Silicon Valley,
começaram a usar os cigarros eletrónicos e havia um pânico moral.
Estes são pais com dinheiro, com influência,
com ligações políticas.
- Obrigada por me receber. - Vimo-nos este fim de semana.
Eu disse à Dorian que ia noticiá-lo e aqui estamos.
É um exemplo clássico
de um grupo de interesse restrito a usar a sua influência política
de uma forma que não beneficia o bem geral.
Dizem que eram só miúdos brancos ricos. Não creio que seja totalmente verdade.
Nós representamos milhões de pais,
cujas vidas foram afetadas pela epidemia de vaping entre os jovens.
E há apenas provas irrisórias
de que os cigarros eletrónicos ajudam os adultos,
mas há provas concretas de que prejudicam os miúdos.
Quando sabemos que alguém prejudica menores, como desviar o olhar?
JUNHO DE 2019
No verão de 2019, eu via publicidade à Juul em todo o lado.
Os meus filhos também começaram a falar-me disto.
CONGRESSISTA
Tínhamos uma epidemia de vaping entre jovens.
Cerca de 28% dos alunos do 3.º ciclo
e quase 11% dos do 2.º ciclo vapeavam.
O JUUL estava em todo o lado.
A maior preocupação que ouvi dos pais
era que a Juul fazia publicidade diretamente para os seus filhos.
COMISSÃO DE VIGILÂNCIA E REFORMAS
Primeiro, pedimos materiais à Juul,
relativos às vendas e ao marketing destes aparelhos.
Basicamente, eles empataram.
UMA LISTA IDENTIFICANDO…
E, a dada altura, o Kevin Burns, diretor-executivo da Juul,
tentou falar com o meu superior sem o meu conhecimento.
E o Elijah Cummings disse ao Sr. Burns:
"Se lixarem o meu povo, vou pregar-vos a uma cruz."
Nessa altura, a Juul apresentou-nos 55 mil documentos.
E os documentos eram tão contundentes,
em termos de mostrar como eles usavam os influenciadores das redes sociais.
ACORDO
E não havia provas que apoiassem muitas das alegações deles
de que os JUUL eram mais seguros do que os cigarros combustíveis.
E decidimos: "Temos de chamá-los para que se expliquem."
SR. MONSEES
Pedimos ao James Monsees que testemunhasse
porque queríamos ouvir o fundador da Juul sob juramento.
Senti-me mal pelo James como pessoa e como amiga,
mas estava na hora de respondermos publicamente
às válidas preocupações de todos.
Boa tarde. Desculpem o atraso. A subcomissão vai reunir-se.
Quando o James Monsees entrou na sala, a atmosfera era tensa.
A sala estava cheia.
Havia muitos defensores da luta contra o vaping entre jovens.
Sr. Monsees, jura que o testemunho…
Em menos de 15 anos,
o James tinha passado de um aluno de Stanford, a apresentar a sua tese,
a defender o produto que resultou dessa tese
perante o Congresso.
Era uma situação de alta pressão.
Ele estava a lutar pela vida da sua empresa.
Todos no escritório estavam numa sala de conferências a ver na TV,
ou nos portáteis, com auscultadores.
Sabíamos que era um momento decisivo.
Obrigado, senhor presidente.
Temos de trabalhar juntos para garantir
que nenhum consumidor menor usa este produto.
Queremos continuar com o negócio de eliminar cigarros e salvar vidas.
Ele tentou implorar: "Trabalhemos juntos para resolver isto."
E depois, deram-lhe a volta e disseram: "És um monstro."
A Juul começou a desenvolver uma cápsula para emitir mais nicotina para o sangue.
É verdade?
Não sei bem a que se refere.
É espantoso que não saiba a resposta.
Quantos estão disponíveis hoje?
Eu… não sei…
Se diz que não sabe algo, mas afinal sabe, é o mesmo que mentir.
Concorda que o anúncio transmite que o produto
consegue ajudar os fumadores a deixar os cigarros?
Estão a tentar contornar os regulamentos da FDA.
A atmosfera na sala era claramente
de que a Juul era responsável por uma crise de saúde
e devia ser responsabilizada.
Ali estava eu, a ver aquele fundador bilionário
a dizer a verdade de algumas formas, mas depois, a não ser sincero de outras.
As pessoas não tinham estômago nem vontade
para deixá-los continuar com o que faziam.
Foi por isso que vimos tanta revolta na audiência.
Só lhe quero dizer…
Para mim, o senhor é um exemplo do pior da Baía de São Francisco.
Não passa de um vendedor de veneno
e o seu alvo têm sido os jovens. Nada mais tenho a dizer.
Acredito firmemente que é responsabilidade do governo proteger as crianças.
Esta audiência terminou.
Foi por isso que deixámos claro à Juul
que os nossos miúdos não estão à venda.
É fácil para os políticos dizerem que estão a proteger os miúdos
ao responsabilizarem as grandes tabaqueiras.
Mas, no fim de contas, eles estão entre os tabagistas
e uma possível via de saída do tabagismo, que pode salvar vidas.
Não o vejo como teatro político,
mas como o uso adequado de um órgão governamental.
PERITO EM MARKETING DE TABACO
Responsabilizar aqueles que cometem erros.
Todos na empresa estavam muito focados
na necessidade de nos encarregarmos da prevenção juvenil.
"Não podemos deixar que o governo trate disso."
Passávamos 80 horas por semana
só a pensar no vaping entre adolescentes e em como resolver isso.
E lembro-me de pensar: "A nossa situação não podia ser pior."
Eu vapeava muito. Tinha-o sempre na mão.
E notava-se claramente.
Eu parecia… morta
porque estava constantemente a ingerir algo que não era ar.
No final do último ano do secundário, começaram os sintomas progressivos.
Foi muito gradual, portanto, encarei-o como: "Estás só doente."
Não era grave até…
… piorar a cada dia.
O primeiro sintoma que tive foi uma ligeira dor de garganta.
No dia seguinte, uma dor mais abaixo, no peito.
E só piorou a partir daí.
Sentia tantas dores que tinha de me agachar,
porque não conseguia respirar fundo.
Doía-me dar um passo e não conseguia comer nada.
Se comesse, vomitava logo.
E diziam-me que eu parecia um esqueleto ambulante.
Eu disse à minha mãe…
"Sinto que estou a morrer, sinto mesmo que estou a morrer."
Não me lembro bem de ir para o hospital,
mas lembro-me de acordar na UCI, com a minha família ao meu lado…
Foi uma muito difícil passar por essa experiência…
Não sabes o que se passa
e estás doente ao ponto de estares presa no teu próprio mundo de dor.
E eu sofri uma falha respiratória,
portanto, podia ter morrido naquele momento, basicamente.
HOSPITAL PEDIÁTRICO DO WISCONSIN
Naquele fim de semana, eu estava de plantão
no Hospital Pediátrico do Wisconsin.
Pensámos que ia ser um fim de semana calmo,
mas quando percebemos que tínhamos 4 ou 5 casos…
PULMONOLOGISTA
… todos com os mesmos sintomas,
febre, tosse, falta de ar e cansaço.
Aquilo não era coincidência.
E quando os antibióticos não funcionaram,
pensámos: "Vamos passar ao próximo passo para perceber isto."
E o que os cinco adolescentes tinham em comum
era que andavam a vapear.
Um hospital pediátrico no Wisconsin está preocupado
com problemas de saúde graves ligados ao vaping.
Oito adolescentes foram internados este mês com graves danos nos pulmões.
Foi reportada uma quarta morte
causada por uma doença grave nos pulmões ligada ao vaping.
Seis mortes foram confirmadas na Califórnia, Illinois, Indiana…
… 43 casos confirmados…
… 69 hospitalizações…
Há 127 pessoas, em 15 estados,
gravemente doentes com lesões nos pulmões…
Acabou por ser conhecida como EVALI,
que significa "Lesão Pulmonar Associada ao Vaping ou a Cigarros Eletrónicos."
Estava relacionado com o vaping. Era tudo o que sabíamos.
MORTES CASOS DE DOENÇA PULMONAR
O CDC e outros trabalham sem parar para tentar perceber porquê.
Eu estava com uma amiga e disse-lhe:
"Sinto uma dor aguda e constante no peito.
Parece uma agulha, a picar-me o peito de vez em quando."
Fomos ao hospital pediátrico.
Pensei que tirassem um raio-X ou ecografia
e dissessem: "Está tudo bem. Toma um analgésico."
E depois, uma equipa de médicos entrou,
a gritarem para eu acordar:
"Tens de ser operado já. O teu pulmão colapsou."
E eu: "Posso ligar ao meu pai?"
"Sim, mas ele não chegará a tempo para o que temos de fazer."
Ouvi o tubo entrar no meu peito.
Pareciam ramos a serem pisados.
Desculpem.
TENHO MEDO, MALTA
E pensei: "Se vou morrer, vou gravar tudo.
Todos saberão como morri."
NÃO MUDO DE POSIÇÃO HÁ QUATRO HORAS
Foi aí que as coisas se intensificaram.
BREVES MELHORAS!
Fiquei estupefacto com a quantidade de pessoas que me enviavam mensagens.
Nunca vi nada assim.
Enviam-me vídeos em que destruíam os seus vaporizadores e os seus JUUL.
Muitos dos meus amigos queriam deixar de vapear por medo.
Todas as manchetes diziam que estava ligado ao JUUL
e, com tanta gente a ficar doente, acho que causou pânico.
MARQUEM-ME EM VÍDEOS EM QUE DESCARTAM OS VOSSOS JUUL
O meu objetivo agora é espalhar a palavra
e garantir que ninguém tem de passar por isto.
Houve grandes manifestações à porta da nossa sede.
É assustador, como funcionário.
Eu não queria fazer parte de uma empresa
que tinha uma conotação associada à morte de pessoas.
Ninguém quer fazer parte disso.
Vamos recuperar as nossas vidas.
Atiraram-me ovos podres. "Assassino de miúdos!"
Percebi muito depressa
que, se fosse a algum lado com algo que dissesse "Juul",
alguém podia bater-me.
A Juul fica mais rica enquanto os miúdos ficam mais doentes!
Pensei que usar o JUUL era mais seguro
do que fumar cigarros normais. Eu estava errado.
Foi uma onda de casos
e toda a gente pensou: "Não sei se quero vapear mais."
VENDAS DE CIGARROS ELETRÓNICOS A ABRANDAR
O diretor-executivo da Juul responde ao número crescente
de casos de doenças respiratórias entre pessoas que vapeiam.
Não consigo imaginar que tivéssemos dados para provar
que vendíamos um produto prejudicial para o público,
e que tínhamos esses dados e continuámos a vendê-lo.
Pergunto isso porque a indústria tabaqueira não tem um bom historial,
no que toca a dizer a verdade sobre o que vendem.
Entende porque pode ser difícil confiar em vocês? Também vendem nicotina.
Claro.
As pessoas associam muitas coisas a isso,
para quem está no negócio da nicotina. Eu entendo.
As pessoas perguntavam-me: "Também me vai acontecer?"
Eu não sabia necessariamente.
O JUUL era um produto tão recente. Não tínhamos dados de dez anos
para garantir que o JUUL não era o problema.
VITAMINA E
Os Centros de Controlo e Prevenção de Doenças
dizem ter identificado um químico preocupante
no surto mortal ligado ao vaping.
O acetato de vitamina E pode estar ligado ao surto
que afetou milhares de pessoas nos Estados Unidos.
Recolheram várias amostras de broncoscopia
e a vitamina E foi encontrada na grande maioria deles.
É um líquido mais espesso, como um óleo mineral,
e é por isso que a sua inalação causa tantos problemas nos pulmões.
O óleo de vitamina E parece mesmo THC.
Podem comprá-lo numa farmácia.
Podem pegar em cápsulas vazias e usadas,
enchê-las com óleo de vitamina E
e dizer que é THC. Não tinha nada a ver com a Juul.
Para mim, não demorou muito para que vapear Juul perdesse a piada.
E pensei: "Vamos tentar algo diferente."
O THC é um mundo totalmente diferente.
Os aromas, o design holográfico das embalagens,
feitos à medida do que queríamos ver. Toda a gente os tinha.
Pensei cá para mim: "Deve ser seguro, certo?"
Os irmãos Tyler e Jacob Huffhines sentaram-se à mesma mesa, no tribunal,
acusados de fabricar dezenas de milhares de cápsulas ilegais de THC para vapear.
Nós, como marca, tínhamos problemas com produtos falsificados.
Pode-se pegar no JUUL e inserir qualquer cápsula.
O que nos vai fazer mal é o que está nessa cápsula,
não o JUUL em si.
Boas notícias para a Juul,
agora que o escrutínio recai sobre o THC vendido ilegalmente,
e não sobre adolescentes que vapeiam de um JUUL.
Aquelas pessoas não usavam o JUUL,
nem produtos para vapear nicotina convencionais,
mas isso não foi divulgado nos média.
Embora este surto de doença pulmonar esteja aparentemente ligado ao THC,
isso não importa. Na cabeça das pessoas, é tudo igual.
Mesmo quando foi noticiado que o problema afinal não era a Juul,
era difícil livrarem-se da narrativa de que usar o JUUL fazia mal.
Talvez não mencionassem o nome da Juul,
mas os vídeos e imagens que usavam eram todos com produtos da Juul.
Portanto, psicologamente,
os telespetadores associavam estas circunstâncias trágicas à Juul.
As empresas de notícias não vão recuar e dizer:
"A Juul não causou nenhuma das mortes."
As verificações de factos nunca são tão virais como a mentira.
As pessoas leem o título, não o artigo.
Assim que fixam o título, é nisso que vão acreditar.
Ser o maior numa determinada área é perigoso.
Quando precisam de uma história para contar, contam-na sobre nós.
Aquilo que desconhecemos pode, afinal, fazer-nos mal.
O que recebe a atenção é um produto dos média.
Pode criar uma preocupação genuína ou uma preocupação falsa.
A Juul foi culpada injustamente
para estas doenças, causadas por outra coisa.
Mesmo depois de se tornar claro
que a maioria dos casos de EVALI estava ligada ao acetato de vitamina E,
o CDC parecia muito hesitante em limpar o nome da Juul.
O que recomendamos,
se está preocupado com os riscos para a sua saúde
à luz desta investigação,
é que considere não usar cigarros eletrónicos ou produtos para vapear.
Para alguns, pareceu que o CDC
aproveitava isto como uma oportunidade
para fazer com que as pessoas deixassem de vapear,
fosse por causa da Juul ou não.
A Carolina do Norte vai processar a Juul, fabricante de cigarros eletrónicos.
A Procuradoria-Geral
vai iniciar uma investigação aos laboratórios da Juul.
Uma ação judicial exaustiva…
O Pres. Trump propôs a proibição da venda
da maioria dos cigarros eletrónicos com aromas.
Usamos o poder da Procuradoria-Geral do Minnesota
para intentar uma ação contra a Juul Labs,
em nome do estado e do povo do Minnesota.
Atacavam-nos de todos os lados, constantemente.
"Falta-nos mais alguma coisa? Estamos a esforçar-nos tanto."
Nova Iorque, Michigan, Massachusetts,
iam retirar os produtos aromatizados para vapear do mercado.
Há quem diga que o JUUL é tóxico.
É mesmo?
O produto ou a empresa?
O Kevin aparecia na televisão e dava a impressão de ser pouco sincero.
Dizem que os efeitos a longo prazo de vapear não são conhecidos.
Isso é verdade.
Então, como pode vendê-lo diariamente?
Não está a vender primeiro e a questionar depois?
Nós temos um produto…
Não causou boa impressão.
Pensavam que ele prejudicava a reputação da empresa mais do que ajudava.
Tudo isto, em conjunto, levou a um terrível equívoco…
PARTILHEM ESTA MENSAGEM…
… sobre os perigos de vapear.
Mais de metade, talvez 75% dos americanos,
pensam que os cigarros eletrónicos são mais perigosos
ou tão perigosos como o tabaco combustível.
Não há nenhum cientista respeitável, nenhum, que diga que isso é verdade.
Sabemos mais coisas más sobre cigarros eletrónicos hoje
do que há cinco anos.
Têm muitos efeitos adversos para a saúde.
A máquina está a detetar uma maior velocidade de fluxo
nestes vasos sanguíneos.
As artérias dos animais endureceram quase tanto
como as dos expostos ao fumo do cigarro no mesmo período de tempo.
PROFESSOR DE CIÊNCIAS COMPORTAMENTAIS
É preciso ter muito cuidado ao generalizar de animais para humanos.
Fizemos um dos primeiros estudos sobre as toxinas nos cigarros eletrónicos.
Descobrimos que não tinham quase nenhum dos agentes carcinogénicos dos cigarros.
Durante duas horas, a equipa da NYU simulou fumar quatro maços de cigarros.
O cheiro. Sente este cheiro?
As diferenças estavam à vista de todos.
- Isto aqui é alcatrão. - Sim.
O vapor de um líquido com aroma a café para vapear, nem tanto.
Há alguma humidade.
- Cheira a café. - Sim.
Milhões de pessoas em todo o mundo usam cigarros eletrónicos,
e não há uma morte documentada causada por isso.
Devem ser menos carcinogénicos do que um cigarro.
Mas isso é como dizer que saltar do 15.º andar
não é tão perigoso como saltar do 50.º andar.
Não é uma questão simples. Ambos os lados têm de reconhecê-lo
e arranjar forma de chegar a um entendimento comum.
Mas é óbvio que isso não aconteceu.
Não admira que a comunidade de saúde pública
esteja dividida sobre o tema.
Eles estão tão desesperados por uma solução genuína
e já foram enganados tantas vezes,
por produtos com menos alcatrão, light e com filtro.
Isso gerou a suspeita, correta ou incorretamente,
mesmo quando aparece algo realmente mais seguro,
de que é impossível confiar nesta indústria.
Aquilo que os une
é que o cigarro é o produto mais mortífero do mundo.
Temos de encontrar uma saída para isso.
A Juul é a grande salvadora,
ou isto é apenas o mais recente truque?
A QUEDA
A Darsana Capital reduziu a avaliação da Juul em mais de um terço.
O ano de 2019 foi desastroso para a Juul, financeiramente.
De semana para semana, viam os números a cair.
Há uma grande mudança em curso hoje,
na gigante de cigarros eletrónicos, a Juul Labs.
O diretor-executivo, Kevin Burns, vai ser substituído.
Houve uma reunião geral. Foi breve e clara.
"Vou passar mais tempo com a família. Estou fora."
Não me parece.
Ele foi despedido. Por favor! Passar mais tempo com os filhos dele?
Foi anunciado que ele tinha escolhido o seu substituto,
que seria o K.C. Crosthwaite.
Quem é o K.C.? Nunca ouvi falar dele. Não sabia quem ele era.
A Altria.
A Philip Morris.
Claro, muitos de nós ficámos desconfiados
com a entrada de um executivo das tabaqueiras.
Muita gente pensou que aquilo sempre fizera parte do plano.
As pessoas ficaram revoltadas.
"Este é o nosso diretor-executivo? Já não posso trabalhar aqui."
Ele sublinhou que, se queríamos cumprir a missão,
precisávamos da confiança do público.
E muita gente disse: "Sim, a quem o dizes.
Foi por isso que suspeitámos de vocês e do negócio com Altria."
A tese basilar da nossa empresa não vai mudar.
Nenhuma das coisas que nos prometeram se concretizaram,
e as coisas que todos receavam começaram a acontecer.
Quando o K.C. assumiu o controlo,
apareceram na empresa pessoas que eram executivos das tabaqueiras.
Eles tinham trabalhado para uma empresa que eu considerava ser a raiz do mal.
Muitas pessoas que estavam com a empresa desde o início saíram.
Nesta altura, nem o James nem o Adam tinham um papel crucial na Juul.
E com a entrada de alguém da Altria,
estavam ainda mais marginalizados dentro da empresa.
O K.C. Crosthwaite decidiu mudar o James e o Adam
para o "Gabinete dos Fundadores".
Não existe um "Gabinete de Fundadores". Nunca ouvi esse termo.
Aquilo parecia algo para os afastar.
A diretriz de K.C. era "O Caminho Certo da Juul",
e a influência do Adam e do James era vista como algo que atrapalhava isso.
O Adam decidiu que estava pronto para deixar Juul.
Não houve um grande anúncio.
Estava pronto para deixar o capítulo da Juul para trás.
Pouco depois, o James enviou um memorando a toda a empresa.
NOTÍCIAS DA EMPRESA ADEUS, POR JAMES MONSEES
Foi o ponto de viragem. A Juul antiga tinha desaparecido.
JUNTOS FIZEMOS UMA DIFERENÇA REAL NA VIDA DAS PESSOAS…
FICO ORGULHOSO QUANDO OUÇO UM ADULTO
DIZER QUE MUDOU DOS CIGARROS PARA O NOSSO PRODUTO.
Acreditávamos que isto ia mudar o mundo para melhor,
e vimo-lo reduzido a uma marioneta das grandes tabaqueiras.
Foi demasiado para ele aguentar.
O James via a Juul tornar-se algo que ele não imaginara.
Talvez tenha pensado: "É a altura de me afastar."
Senti-me mal por ele
porque ele trabalhou incansavelmente naquilo
e era uma grande parte da identidade dele.
A saída do James foi o último passo na transição
para uma empresa que parecia indistinguível
da indústria tabaqueira, que inicialmente tinha tentado destronar.
No início, pensamos que estamos a salvar o mundo
e, de repente, dizem-nos: "Não, és o diabo."
APRESENTAÇÃO DA TESE DE JAMES E ADAM EM STANFORD
Será possível fazer um cigarro seguro?
A FDA REJEITOU O PEDIDO DE PMTA DA JUUL
E ORDENOU-LHE QUE RETIRASSE TODOS OS PRODUTOS DE VAPEAR DO MERCADO.
A JUUL RECORREU COM SUCESSO E CONTINUA NO MERCADO,
ENQUANTO AGUARDA UMA ANÁLISE ADICIONAL DO SEU PEDIDO DE PMTA.
A JUUL PAGOU QUASE DOIS MIL MILHÕES DE DÓLARES
PARA CHEGAR A ACORDOS JURÍDICOS NOS EUA.
O FUTURO DA EMPRESA CONTINUA INCERTO.
A maior tragédia na história martirizada da Juul
é que eles tiveram sucesso onde todos os antecessores falharam.
Tiveram sucesso com a tecnologia
que emitia nicotina para os pulmões de forma mais eficiente,
sem ter de queimar folhas de tabaco e inalar fumo de tabaco.
A tragédia não é o produto que produziram.
A tragédia é que depois se envolveram
em publicidade, marketing e promoção,
aliadas a um produto
que era mais eficaz a emitir uma droga viciante que atraía os menores,
quer tivessem essa intenção ou não.
E, ao fazer isso, destruíram todo o progresso que estava a ser feito.
Essa é a maior tragédia.
A Juul será sempre recordada como um caso a estudar
de como uma empresa pode ser veloz, causar impacto,
e não consegue recuperar em resultado disso.
A missão foi pervertida
por um incrível e astronómico potencial de riqueza.
Foi ganância, pura e simples ganância.
Que se lixe, envia.
"Que se lixe, envia" pode funcionar bem para um iPhone ou uma torradeira,
mas não é apropriado quando falamos de químicos
que entram nos pulmões.
Se eu tivesse uma bola de cristal e tivesse visto o uso de menores,
teria feito algo para o impedir. Mas nenhum de nós tem bolas de cristal.
Diziam: "Os nossos produtos são usados de formas que não prevíamos."
"Mas deviam. É o vosso trabalho.
Deviam ter previsto isso e deviam tê-lo resolvido.
Caso contrário, não deviam tê-lo divulgado a milhares de milhões de pessoas."
Era a notícia perfeita, garantida para obter visualizações e cliques.
Ninguém parava de falar disso e de fazer publicidade para eles.
Até este documentário está a fazê-lo.
Vamos mostrar a campanha Vaporized a potenciais utilizadores adolescentes.
A Juul Labs não é as grandes tabaqueiras.
Estamos aqui para eliminar o produto deles, o cigarro.
É teatro político.
Mostrar às mães revoltadas que ele tem o problema controlado.
Os adultos conseguem tomar decisões. Tem o cérebro desenvolvido.
Mas os nossos filhos têm de ser protegidos.
Como alguém que vapeia, quem me defende?
Não podemos ajudar completamente 35 milhões de adultos
e ignorar completamente a proteção dos nossos adolescentes.
Mas não é uma coisa ou outra, é ambas as coisas.
Portanto, temos de nos concentrar no objetivo final.
O Adam e o James demonstraram que o vaping é uma alternativa.
Vais ver a tua avó deixar de fumar.
Vais perceber porque é que isto é importante.
É bom que me usem como caso de estudo porque faço isto desde o início.
Uma das razões por que ainda não tentei cessar
é porque não quis.
Neste momento, tenho 24 anos e gosto de sair com os amigos,
e ainda não é algo que precise de mudar no meu estilo de vida.
VAPING: A ASCENSÃO E A QUEDA DA JUUL
BASEADO NO LIVRO DE JAMIE DUCHARME
Legendas: Joana Lima Martins