Vi utvecklade lungor för att andas luft.
Lungorna har en yta som motsvarar ungefär en fotbollsplan.
Det blir mycket om man slätar ut alla bubblorna.
Lungor är rosa och fina.
Och läkare säger att det enda man ska ha i lungorna är luft.
Det som kommer in i lungorna stannar ofta där.
Lungorna är ömtåliga.
Så allt som dras in i lungorna utöver luft är oroande.
Det mest beroendeframkallande sättet att leverera en drog är inandning.
Drogen når hjärnan på några sekunder och man får en stor kick.
Branschen är diaboliskt genial på att förvandla en form av slaveri,
en produkt lika beroendeframkallande som heroin eller kokain,
till ett slags frihet.
Det var fjärde juli-helgen 2019.
Vi trodde att det skulle bli en rätt lugn helg.
Jag tar ett djupt andetag och det gör ont.
Det gjorde så ont att prata eller bara att andas.
Det känns som om jag dör.
Tre ungdomar till kom in. Det bara fortsatte.
Sjukhus över hela landet rapporterade om det.
Tre ungdomar i Illinois och 11 tonåringar och unga vuxna i Wisconsin
vårdas nu för svår lungsjukdom.
Det alla hade gemensamt var att de hade vejpat.
-Vilken historia… -Värt 38 miljarder…
…andel värd 17 miljarder dollar i e-cigarettillverkaren Juul.
MILJARDÄRER ÖVER EN NATT
SJU MÅNADER TIDIGARE
Julen kom tidigt för populära e-cigarettillverkaren Juul.
En bonus på två miljarder dollar är på ingång till företagets 1 500 anställda.
Det blir ca 1,3 miljoner vardera.
Snacka om oväntad julklapp! 1,3 miljoner, helt otroligt.
Min mor väckte mig.
"Bobby Levine ringde just."
Hon såg på Today Show
att samtliga Juul-anställda nu var mångmiljonärer.
Så jag kollade på nätet, slog på tv:n,
och visst: Alla Juul-anställda vaknade i dag upp som miljonärer.
Jag hoppade upp och ned: "Det hände! Jag är miljonär!"
JUULS GRUNDARE MILJARDÄRER
KRÖNTA MILJARDÄRER
Du har utifrån företagets värdering blivit miljardär.
Och den klubben vill man tillhöra, för det är unikt även inom teknikbranschen.
JUULS HUVUDKONTOR
Vi samlades i en stor lunchmatsal, och spänningen kändes tydligt i luften.
Kevin, Adam och James berättade om Altrias investering,
och ansåg att det var ett stort steg för företaget.
De gick igenom bonusstrukturen, "alla får så här mycket", och jag bara: "Va?"
Kevin drog alltihop,
och när jag kom tillbaka till mitt skrivbord fattade jag: "Oj!"
TRE VÄGAR TILL BONUS
Och Adam och James blev så klart miljardärer över en natt.
Det var intressant att vara där, många jublade.
Men det var helt klart ett söndrande budskap.
Några räckte ju vid frågestunden upp handen och sa: "Vänta"…
…menar ni att vi ägs av ett tobaksbolag nu?"
Det kom som en chock. Nu kunde jag inte längre säga "nej vi är inget tobaksbolag".
Många kände att man gick i fel riktning, att det inte stämde med deras värderingar.
Vi var mot tobaksbolagen. Visst, vi säljer nikotinprodukter, men vi är inte som de.
Vi hatade tobaksbolagen, och det var det som enade oss i arbetet.
Det motiverade oss, men plötsligt var man en del av ett tobaksbolag.
Kevin höll i princip en presentation om att dra tillbaka sitt lag.
Att det blev så här berodde ju på att vi sa: "Så här gör vi:
Vill ni investera i vårt företag, vill ni köpa oss?
Vi tar hela summan som skulle krävas för att köpa oss, men ni får bara 35 %."
De skulle sätta JUUL-reklam på paketen till Altrias alla cigarettmärken.
Det var nog den bästa direktriktade reklam vi kunde få.
Altria skulle hjälpa oss med det juridiska och reglerande,
och med försäljning och marknadsföring.
Vi tog faktiskt över hyllplats.
I stället för åtta fack för cigaretter blev det fyra cigaretter och fyra Juul.
De skulle ge oss tillgång till deras mejl-databas.
Vem hade en större databas än Altria om man ville nå vuxna rökare?
De skulle inte styra företaget. Då kändes det bättre med investeringen.
De åtog sig också att till 2050 helt släppa förbränningen.
Vem med förståndet i behåll skulle gå med på ens nåt av det där?
Nån som vet att man förlorat.
De tre vände skutan till och med för mig, och på ett helt oväntat sätt.
Som det las fram kunde affären med Altria hjälpa oss att nå en stor del av målet.
Altria måste ju tro
att Juul inte bara var på väg att bli stort utan också skulle gå om cigaretter.
De erkände sig besegrade.
Vi hade träffat Goliat hårt. De bugade för oss nu.
Juul sänker cigaretterna, de så gott som erkänner det, de går över till oss.
Det var en rätt mäktig förklaring som lät som det bästa jag nånsin hört.
Och ni får så klart mer än gärna komma med frågor och eventuell oro till oss.
Vi besvarar dem gärna personligen.
Många lämnade mötet utan att veta vad de skulle tycka.
Jag kände inte att jag kunde stanna kvar,
för skulle jag ta emot pengarna vore det som blodspengar.
Och jag tänkte lite på…
…hur pappa skulle uppfatta det.
Han hade rökt i hela mitt liv och dog till slut i lungcancer.
Jag kom till sist till slutsatsen
att om Altria skulle hjälpa oss att uppnå våra mål
så var det bra.
Så rättfärdigade jag det.
Men jag måste ju säga att det inte var… lätt att komma till den slutsatsen.
Jag är fortfarande kluven.
LÅNGSIKTIGT SPEL
När FDA:s generaldirektör Gottlieb och jag fick veta att utan vår kännedom
förde företagen hemliga förhandlingar om en affär på 12,8 miljarder dollar,
hade vi svårt att tro det.
Båda företagen hade uppvisat ett opålitligt beteende,
och vi kände oss förrådda.
Gottlieb upplevde det som att Juul och Altria försökte underminera FDA
och ville sälja ännu mer av vejp-enheten som slagit så bland tonåringar.
Man ifrågasatte verkligen de här personernas integritet.
Men jag har med tiden lärt mig att vara skeptisk mot vad som sägs
av alla i tobaksbranschen, inklusive e-cigarettillverkare.
Ska vi lyckas nå vårt mål att hjälpa vuxna rökare…
MEDDELANDE FRÅN VD KEVIN BURNS
…måste vi förtjäna kundernas förtroende. Det gör vi med handling, inte med ord.
Vi tackar generaldirektör Gottlieb för hans ledning
och ser fram emot att samarbeta med FDA för att lösa frågan på branschnivå.
Jag ifrågasatte äktheten i uttalanden från Juul
om att dela kontrollmyndighetens mål att minska ungas bruk av deras produkt.
Tobaksbolagen försvann inte, de spelar långsiktigt.
Och de måste locka till sig nya kunder, annars går de i konkurs.
Men landets föräldrar har fått nog. Ni tar inte våra barn. Fan ta er!
Vi ska göra det riktigt svårt för er att fortsätta att göra unga beroende.
Min dotter var 15 och gick andra året i high school när hon prövade att vejpa.
Hon har varit beroende av Juul-produkter sen hon var 13, 14 år.
Snälla, hälsa FDA att det är hög tid att sätta våra barns hälsa
före tobaksbolagens vinster.
Föräldrar skrev tusentals brev till FDA: "Ta bort smaker och nätförsäljning.
Ni måste göra nåt åt det här företaget."
Vi försöker skydda unga och får vi bara FDA med oss så blir det bra.
Det blev en allt mer politiskt laddad fråga, och Gottlieb fick mycket kritik
för försöken att implementera regelsystemet vi tog fram 2017,
där det fanns utrymme för alternativa och mindre skadliga produkter.
Men så får vi katastrofala data
om en enorm ökning av e-cigaretter bland barn och unga 2017 och 2018.
Till slut blir bruket bland unga så enormt att folkhälsoaspekten försvinner,
och vi måste rensa bort JUUL och andra produkter.
Så Gottlieb ändrade slutdatumet för företag som Juul
att inkomma med sina produktansökningar.
Och kunde de inte visa att JUUL främjade folkhälsan
kunde produkten lyftas från marknaden och företaget därmed gå i konkurs.
Folk hakade på och såg giriga tobaksbolag igen: "Hade vi inte fått slut på det här?"
Det var nog det temat folk såg.
Man ser hur media la upp det: "Precis som tobaksbolagen."
När jag träffade folk var jag orolig för att om jag sa att jag jobbade för Juul
skulle de säga: "Hur känns det att sälja nikotin till barn?"
Nån som inte visste vem jag var sa till mig på en fest:
"Det är folk från det där sunk-företaget Juul här,
de som tjänade en massa och tror att de är nåt." Och jag bara: "Jaså."
Det var många som felrapporterade om hur mycket folk hade tjänat.
Nån skrev att Altrias investering på två miljarder
delades det lika mellan 1 500 anställda.
Så folk på LinkedIn började fråga: "Behöver du hjälp att hantera miljonerna?"
Jag bara skrattade: "Jag fick bara så att jag kan betala mina p-böter."
VI FÅR SNART SE TOBAKSBOLAGEN
Media gav en orättvis bild av Juul.
Marknadsföringen av köpet kunde ha skötts bättre och i stället visat
att det gav Juul möjlighet att nå fler äldre som röker sig till döds
och därmed få en positiv inverkan på folkhälsan.
Altria-affären gjorde det ännu svårare att skapa förtroende bland folk,
och förlorar man folks förtroende förlorar man tillståndet att verka.
Det är lätt att döma företaget, misstron är förståelig.
Tobaksbolagen körde riktiga fulspel, så vi börjar ju på minus.
Vi måste försöka att…kompensera för det.
FÖRTROENDET FÖR VÅRT FÖRETAG HAR MINSKAT
JUUL LABS SKA ÅTERVINNA FÖRTROENDET
Och bevisbördan åligger oss, så nu får vi köra igång.
Man kände ju en oro. De sa: "Vi vill att du leder vårt ungdomsförebyggande arbete.
Ska företaget överleva måste du lösa det här."
De ville att jag skulle inrikta mig på säljsidan,
att minderåriga kan kliva in i en affär och köpa utan att visa ID.
Men butiksföreståndare kan ju hävda att de begär ID,
men det fanns ingen teknisk lösning som garanterade det.
Så vi tog fram teknik för ålderskontroll
där man måste dra ett körkort för att genomföra ett köp.
Juul gjorde nåt inget annat företag gjorde.
Anheuser-Busch sa inte åt sina återförsäljare att begära ID.
Grundarna och företaget ansåg verkligen att de räddade liv,
och att barn fick tillgång till deras produkt
rimmade ju illa med företagets vision.
Målet var så viktigt.
Jag hade rökt och visste vad produkten gjort för mig och kunde göra för andra.
Så trots all negativ publicitet kring Juul
och uppfattningen att skadan orsakats av Juul,
så fanns det en hel grupp människor som Juul hjälpte.
Folk hörde av sig med sina berättelser.
Vi utgick från berättelserna när vi rollsatte reklam
och det som blev Ta Steget-kampanjen.
Jag satte i en kapsel, puffade lite och förvånades över hur likt en cigg det var.
Jag kände stolthet över att kunna släppa ovanan.
Jag ville hjälpa andra i min sits, folk som ville sluta med cigaretter.
Vi betalade dem inte, de var inte skådisar.
Det fanns en önskan att vara försiktiga med hur vi porträtterade oss själva.
"Ta Steget."
Som marknadsförare är det ju världens enklaste budskap.
Om de trodde att Ta Steget skulle lyckas vända skutan, så bedrog de sig.
Det var för sent.
FÖR LITE, FÖR SENT
MARS 2019
Miljoner barn är redan beroende av e-cigaretter
och än fler blir det om vi inte agerar.
Det här är vad jag tror ibland händer med företag.
Uppfattar de myndighetspersoner som timida så utnyttjar de det.
Som jag såg det utnyttjade Juul att FDA var timida,
och därför fick San Francisco göra FDA:s jobb.
Vi presenterar i dag banbrytande lagstiftning
som i San Francisco förbjuder försäljning
av e-cigaretter som inte genomgått FDA:s prövning.
Den lagen hade PAVE kämpat hårt för, och det var en stor seger.
Våra barn ska inte vara försökskaniner i e-cigarettexperimentet.
Vejpförbudet i San Francisco var rena travestin.
Deras produkt hjälpte såna som jag att sluta röka,
men plötsligt blev den svårare att få tag på.
Men det jag så länge har försökt att sluta med finns överallt.
Det känns minst sagt bakvänt.
Intressant att deras hemort förbjöd deras produkt.
Det var en hämnd, det var kortsiktigt och politiskt motiverat.
En del kallar det förmynderi och puritanism, men så är det bara inte.
Man måste bara enligt lag få produkten godkänd
innan den säljs i San Francisco. Enkelt.
Trupperna stod uppställda.
Det var de goda korsfararna till liberala demokrater mot de stora tobaksbolagen.
Ungar i fina skolor i New York och Silicon Valley
hade börjat med e-cigaretter, moralpanik uppstod.
Det är föräldrar med pengar, föräldrar med inflytande,
föräldrar med kontakter inom politiken.
-Tack för att jag fick komma. -Vi sågs i helgen.
Jag sa att jag skulle ta upp det, och nu är vi här.
Det är ett skolexempel på hur en smal intressegrupp utnyttjar sitt inflytande
på ett sätt som inte främjar majoriteten.
Folk säger att det bara var rika vita ungar, men det är nog inte helt sant.
Vi representerar miljoner föräldrar
vars liv vänts upp och ned av vejp-epidemin bland unga.
Det finns bara anekdotisk bevisföring för att vuxna hjälps av e-cigaretter,
men det är bevisat att ungdomar skadas.
Och hur kan man släppa att nån skadar barn?
Sommaren 2019 såg jag Juul-reklam överallt.
Jag började också höra mina egna barn tala om den.
Vi hade en vejp-epidemi bland unga, 28 % av high schooleleverna vejpade.
Och nästan 11 % av mellanstadieeleverna. JUUL fanns överallt.
Den största oron bland föräldrar som jag hörde om gällde
att Juul marknadsfördes direkt till deras barn.
När vi först begärde in uppgifter från Juul
angående försäljning och marknadsföring av produkterna,
så drog de allt i långbänk.
Och sen försökte Juuls VD Kevin Burns
att bakom min rygg tala med min ordförande.
Men Elijah Cummings sa till Burns:
"Jävlas du med mitt folk så korsfäster jag dig."
Då fick Juul fram 55 000 dokument.
Och de var så avslöjande.
De visade exakt hur de använt influerare på sociala medier,
och att det inte fanns stöd för deras påståenden
att JUUL var säkrare än glödcigaretter.
Så vi bestämde oss för att kalla in dem så att de fick förklara sig.
Vi bad James Monsees att vittna,
för vi ville höra vad Juuls grundare hade säga under ed.
Jag tyckte synd om James, men det var dags för oss att offentligt gå ut
med svar på folks helt rimliga oro.
God dag, ursäkta förseningen. Då sätter vi igång.
Atmosfären var spänd när James Monsees kom in. Det var fullsatt.
Det var en massa anti-vejpare.
Mr Monsees, svär ni att vittnesmålet…
På knappt 15 år
hade James gått från att vid Stanford presentera sitt examensarbete,
till att inför kongressen försvara produkten examensarbetet resulterat i.
Och pressen var enorm. Han kämpade ju för sitt företags fortlevnad.
Alla på jobbet satt i ett mötesrum med tv:n på eller hade laptop och hörlurar.
Det var ett avgörande ögonblick.
Tack, herr ordförande.
Vi måste samarbeta för att säkerställa att inga underåriga använder produkten.
Vi vill arbeta vidare mot vårt mål att eliminera cigaretter och rädda liv.
Han försökte vädja: "Vi måste samarbeta och lösa det här."
Men deras svar blev: "Du är ett monster."
Juul utvecklade en kapsel för att överföra mer nikotin till blodet.
-Stämmer det? -Jag förstår inte vad ni menar.
Otroligt att ni inte kan svara.
Hur många är tillgängliga i dag?
Jag vet inte…
Att säga att ni inte vet fast ni vet är detsamma som att ljuga.
Håller ni med om att reklamen anger att produkten kan hjälpa folk att sluta röka?
-Det är mönstret… -Ni försöker gå runt FDA:s regler.
Stämningen i rummet var helt klart att Juul bar ansvaret för en hälsokris
och måste ställas till svars.
Jag satt och såg en miljardär till företagsgrundare
tala sanning i vissa hänseenden, men sen inte vara ärlig i vissa andra.
Folk hade inte lust att låta dem fortsätta som de gjorde.
Det var därför man såg en sån ilska där.
Jag måste bara säga att ni exemplifierar det värsta med San Franciscos Bay Area.
Ni är bara en giftnasare, och ni riktar er till unga människor. Det var allt.
Jag anser helt klart att det är regeringens ansvar att skydda barn.
Utfrågningen ajourneras.
Och därför klargjorde vi för Juul att våra unga inte är till salu.
Det är lätt för politiker att säga
att de skyddar ungdomar genom att ge sig på tobaksbolag.
Men i slutänden står de mellan rökare
och en möjlig och livräddande väg ut ur rökandet.
Jag ser inget politiskt spel, jag ser ett rimligt utskottsförfarande.
Man avkräver missdådare ansvar.
Alla på företaget var inriktade på att ta täten med förebyggande åtgärder.
"Vi kan inte bara låta myndigheterna lösa det."
Vi jobbade 80-timmarsveckor där vi bara funderade på hur man löser tonårsvejpande.
Och jag minns hur jag tänkte: "Nu kan det bara bli bättre."
Jag vejpade mycket, hade den alltid med mig.
Och det märktes, jag såg död ut.
Och det berodde ju på att jag ständigt andades in annat än luft.
I slutet av sista året började de progressiva symptomen komma.
De smög sig på gradvis, så jag tänkte bara: "Jag är väl sjuk."
Det var ingen fara förrän… det blev värre dag för dag.
Mitt första symptom var lätt halsont.
Dagen efter gick det längre ner i bröstet, och sen blev det bara värre och värre.
Jag hade så ont att jag fick krypa ihop, för jag kunde inte dra djupa andetag.
Det gjorde ont att gå. Jag kunde inte äta.
Och åt jag kom det bara upp.
Man sa att jag såg ut som ett skelett.
Jag sa till mamma: "Det känns som om jag håller på att dö. Det känns så."
Färden till sjukhuset är bara en dimma, men…
Jag minns att jag vaknade i en säng på akuten med släkten runt mig.
Det var en riktigt hemsk sak att gå igenom…
Man vet inte hur det ska gå,
och man mår så illa att man är i sin egen lilla bubbla av smärta.
Och så fick jag andningssvikt, så jag kunde faktiskt ha dött där och då.
Jag hade jour den helgen på Wisconsins barnsjukhus,
och vi trodde att det skulle bli en rätt lugn helg.
Men plötsligt hade vi fyra eller fem ungdomar,
alla med samma symptom: Feber, hosta, andnöd och utmattning.
Det var inte ett sammanträffande.
Och när antibiotikan inte tog var det bara att gå vidare och försöka lösa det.
Och det alla fem tonåringar hade gemensamt var
att de hade vejpat.
Barnsjukhuset i Wisconsin larmar om allvarliga hälsoproblem med vejpande.
Åtta tonåringar las bara den här månaden in med allvarliga lungskador.
Ett fjärde dödsfall på grund av svår lungsjukdom kopplas till vejpande.
Sex dödsfall har bekräftats i Kalifornien, Illinois, Indiana…
43 bekräftade fall…
69 personer inlagda…
127 personer i 15 delstater är svårt sjuka med lungskador…
Sjukdomen fick till slut namnet EVALI:
"E-cigarett- eller vejpprodukt-kopplad lungskada."
Det hade att göra med vejpande, mer visste vi inte.
Smittskyddsinstitutet och andra jobbar för fullt för att komma på varför.
Jag var med en vän och sa att jag kände en skarp smärta i bröstet.
Nästan som en nål som sticker till ibland.
Vi kom till barnsjukhuset. Jag trodde att de skulle röntga och säga:
"Ingen fara, ta en smärtstillande."
Men ett kirurgteam rusade in på rummet och skrek åt mig att vakna:
"Vi måste operera, din lunga har kollapsat."
Jag bara: "Kan jag ringa pappa?" "Ja, men han hinner inte hit innan vi opererar."
Jag hörde slangen gå in i bröstkorgen, det lät som om kvistar knäcktes.
Förlåt…
jag tänkte: "Ska jag dö ska jag i alla fall filma det. Alla får se hur jag dog."
HAR LEGAT STILL I FYRA TIMMAR
Och sen gick det fort.
KRYA
Jag blev så tagen av alla meddelande som strömmade in.
Jag hade aldrig sett nåt liknande.
Folk skickade videor där de förstörde sina vejp-enheter och JUUL:ar.
Många vänner ville sluta av ren rädsla.
Alla kopplade det till JUUL, och när så många blev sjuka fick folk panik.
Ni vill jag bara låta alla veta så att inte fler behöver uppleva det här.
Massor av folk demonstrerade utanför kontoret.
Det var läskigt som anställd, för man ville ju inte ingå i ett företag
som hade rykte om sig att orsaka dödsfall.
Det vill nog ingen vara delaktig i.
Vi tar tillbaka våra liv!
Man kastade ruttna ägg på mig. "Barnamördare!"
Jag insåg snabbt att bar jag nånting det stod "Juul" på så kunde jag få spö.
Juul blir rikare medan barn blir sjukare!
Jag trodde att det var säkrare att JUUL:a än att röka cigaretter. Jag hade fel.
Det var som en våg som svepte fram: "Jag vill nog inte vejpa mer."
E-CIGARETTFÖRSÄLJNINGEN AVTAR
Juul Labs VD Kevin Burns
svarar på det ökande antalet fall av andnöd bland vejpare.
Jag kan inte tänka mig att data stöder
att vi säljer en produkt som skadar amerikaners hälsa,
och att vi med den datan skulle fortsätta.
Jag frågar eftersom tobaksbranschen inte har varit så bra
att berätta för amerikaner vad det är de säljer.
Kan du förstå att folk har svårt att tro er? Ni säljer ju också nikotin.
Ja, visst.
Det finns många kopplingar när man är i nikotinbranschen. Jag förstår.
Folk frågade mig om det kunde hända dem. Jag visste inte själv.
JUUL var en så ny produkt.
Vi hade inte tio års data som klart visade att det inte var så.
E-VITAMIN
…och Smittskyddsinstitutet säger att de kan ha identifierat
kemikalien bakom det dödliga vejp-utbrottet.
GENOMBROTT
Vitamin E acetat kan kanske kopplas till utbrottet
som drabbade tusentals över hela USA.
Man samlade in bronkoskopi-prover
och i det stora flertalet hittade man vitamin E.
Det är en tjockare vätska, lite som en mineralolja,
och det är därför inhalerandet av det orsakar så många lungproblem.
Vitamin E-olja ser precis ut som THC.
Man kan köpa det överallt.
Och man kan fylla tomma kapslar med vitamin E-olja och kalla det THC.
Juul var inte inblandat.
Ganska fort blev det trist att JUUL:a, och jag ville testa nåt annat.
THC är en helt annan grej.
Smakerna, den holografiska bilden på kartongen,
skräddarsydda till vad man ville se. Alla hade dem.
Jag tänkte att det borde vara okej.
Bröderna Tyler och Jacob Huffhines åtalades i torsdags för att ha tillverkat
tiotusentals olagliga THC-vejpkapslar.
Vi som varumärke hade problem med förfalskningar.
Man kan använda vilken kapsel man vill i JUUL.
Det är det som finns i kapseln som kan skada en, inte själva JUUL:en.
Goda nyheter för Juul: Man granskar nu
THC på svarta marknaden i stället för tonåringar som vejpar en JUUL.
De använde inte JUUL eller konventionella nikotin-vejpprodukter,
men det kom inte fram i media.
Utbrottet av lungsjukdom har tydligen med THC att göra,
men det spelar ingen roll: Folk tänker "vejp som vejp".
Till och med när det sas att JUUL inte var problemet
var det svårt att skaka av sig narrativet "det är skadligt att JUUL:a".
Man kanske inte ens nämnde JUUL, men i bakgrunden syntes alltid Juul-produkter.
Så tittarna där hemma förknippade de här tragiska omständigheterna med Juul.
Nyhetsmedia säger inte: "Förresten var det inte JUUL som orsakade dödsfallen."
Faktakontrollen blir inte lika viral som lögnen.
Folk läser rubriken, inte artikeln, och så är det rubriken som fastnar.
Det är farligt att vara den största i sitt sammanhang,
för alla berättelser i sammanhanget handlar om den största.
Vad vi inte vet kan verkligen skada oss.
Det som uppmärksammas är helt klart en mediaprodukt.
Det kan skapa äkta oro, men också falsk oro.
Juul fick oförskyllt skulden för sjukdomar som orsakats av nåt annat.
Fortfarande sen det börjat framgå
att flertalet EVALI-fall hade med vitamin E acetat att göra,
tycktes Smittskyddsinstitut tveka att rentvå Juul.
Vad vi rekommenderar de som oroas av hälsorisker är,
i ljuset av den här utredningen, att man överväger att låta bli vejpprodukter.
Somliga uppfattade det som
att Smittskyddsinstitutet tog möjligheten att få folk att sluta vejpa,
oavsett om utbrottet berodde på Juul eller ej.
North Carolina stämmer e-cigarettillverkaren Juul.
Justitieministern inleder en utredning av Juul Laboratories…
En omfattande rättsprocess…
President Trump föreslår förbud mot flertalet smaksatta e-cigaretter.
Minnesotas justitieminister inleder en rättsprocess mot Juul Labs
å delstatens och dess befolknings vägnar.
Allt drabbade oss överallt, hela tiden.
Man kände "måste det komma mer? Vi gör ju allt vi kan".
New York, Michigan och Massachusetts
skulle förbjuda alla smaksatta vejpprodukter.
-Folk kallar JUUL giftigt. Är det så? -Produkten eller företaget?
Kevin var på tv och framstod som rätt opålitlig.
De långsiktiga effekterna av vejpande är okända.
Sant. Det är korrekt.
Hur kan ni sälja det, då?
-Säljer ni först och ställer frågor sen? -Vi anser att produkten…
Det såg inte bra ut.
Han ansågs ha skadat företaget och dess rykte mer än han skyddat det.
Allt det här sammantaget ledde till den fruktansvärda missuppfattningen
om farorna med vejpande.
Mer än hälften, kanske 75 % av USA:s befolkning,
tror att e-cigaretter är mer skadliga eller lika skadliga som glödcigaretter.
Men inte en enda känd forskare skulle påstå att det stämde.
Vi känner till fler problem med e-cigaretter i dag än för fem år sen.
E-cigaretter är hälsoförsämrande på många sätt.
Maskinen känner av ett ökat blodflöde genom de här kärlen.
Djurens artärer stelnade nästan lika mycket som hos de
som lika länge utsatts för cigarettrök.
Man ska vara försiktig med att jämföra människor och djur.
Vi genomförde en av de första studierna av gifter i e-cigaretter,
och fann att de saknade nästan alla cigaretternas cancerogener.
I ungefär två timmar simulerade man rökning av fyra paket cigaretter.
Oj, aromen! Känner du?
Skillnaderna var tydliga.
-Så det här är tjära? -Ja.
Ångan från e-vätskan med kaffesmak märktes inte.
Det är lite fuktigt.
-Kaffedoft. -Ja.
Miljoner människor världen över använder e-cigaretter,
och inte ett enda dödsfall har dokumenterats.
De är troligen mindre cancerogena än cigaretter.
Men det är som att säga att ett hopp från 15:e våningen
inte är lika farligt som ett hopp från den 50:e våningen.
Det är inte svart-vitt. Båda sidor måste tillstå det och söka ett sätt att mötas.
Men det har ju inte hänt.
Det är inte förvånande att folkhälsoexperter tycker olika här.
De söker så desperat en lösning
och har tidigare vilseletts av låg tjärhalt, light och ultralight och filter.
Det har med rätt eller fel lett till misstänksamhet,
så när nåt faktiskt är bättre vet man inte om man kan lita på branschen.
Vad man enats om är att cigaretten är världens mest dödsbringande produkt.
Vi måste hitta en väg bort från den.
Är Juul den stora frälsaren,
eller är den bara nästa gimmick?
UNDERGÅNGEN
Darsana Capital har sänkt Juuls värdering med mer än en tredjedel.
2019 var ett katastrofalt år för Juul, rent ekonomiskt.
Vecka efter vecka sjönk försäljningen.
En stor omställning är på gång hos e-cigarettillverkaren Juul i dag.
Företagets VD Kevin Burns ersätts.
Det hölls ett kort stormöte. "Jag vill ha mer tid med familjen. Jag slutar."
Knappast! Han fick sparken. Kom igen, ha mer tid med barnen?
Det meddelades att han hade valt sin ersättare: KC Crosthwaite.
Vem tusan är det? Jag hade inte hört talas om honom.
Altria.
Philip Morris.
Självklart blev många av oss misstänksamma.
En tobaksbolagsgubbe kommer in.
Många kände att det var så man hade tänkt från början.
Folk blev väldigt upprörda.
"Är han vår VD? Jag kan inte jobba kvar här."
Han pratade mycket om att om vi ville uppnå målet måste vi ha folks tillit.
Och många av oss tänkte: "Nä, säger du? Det var därför Altria-affären kändes fel."
Vårt företags fundamentala tes förändras inte.
Inget av det man lovat oss blev av,
medan det alla hade fruktat började hända.
När KC tog över kom det med folk som var tobaksledare.
De hade arbetat för företaget jag ansåg vara roten till all ondska.
Många som varit med vid företagsstarten hade slutat.
Varken James eller Adam spelade längre en nyckelroll i Juul.
Och när nu en från Altria kom in marginaliserades de än mer inom företaget.
KC Crosthwaite beslutade att James och Adam skulle flytta till "grundarkontoret".
Det finns inget "grundarkontor", inte vad jag har hört.
Det uppfattades som att de kördes ut.
KC:s direktiv var "Korrigera Juuls riktning",
och Adams och James inflytande sågs som en störande faktor.
Adam avgjorde att han var redo att lämna Juul.
Det kom inget stort kungörande, han var redo att lägga Juul bakom sig.
Och kort därefter kom ett memo från James till alla.
Det var vändpunkten, det gamla Juul var borta.
TILLSAMMANS HAR VI GJORT SKILLNAD I FOLKS LIV…
JAG BLIR SOM STOLTAST NÄR JAG HÖR AV EN VUXEN RÖKARE
Vi trodde att det här skulle förbättra världen,
och att se hur det reducerats till ett tobaksbolags marionett…
Det blev bara för mycket för honom.
James såg hur Juul blev nåt han inte ville ha
och insåg att det nog var läge att gå.
Jag tyckte synd om honom,
för han hade arbetat så outtröttligt på Juul som var en så stor del av honom.
James avgång var det sista steget i förvandlingen
till ett företag som inte skilde sig så mycket
från den tobaksbransch man till en början ville skaka om.
Man tänker att man räddar världen, men så säger folk: "Nej, du är djävulen."
JAMES OCH ADAMS EXAMENSARBETE
Är en säker cigarett ens möjlig?
FDA AVSLOG JUULS ANSÖKAN
OCH BEORDRADE JUUL ATT DRA TILLBAKA SAMTLIGA PRODUKTER.
JUUL ÖVERKLAGADE BESLUTET
OCH KVARSTOD PÅ MARKNADEN I VÄNTAN PÅ EN PRÖVNING
JUUL HAR BETALAT NÄSTAN TVÅ MILJARDER DOLLAR
I FÖRLIKNINGSAVTAL ÖVER HELA USA
FÖRETAGETS FRAMTID ÄR OSÄKER
Den stora tragedin i Juuls plågsamma berättelse är
att de lyckades där alla före dem hade misslyckats.
De hade lyckats ta fram en teknik
som mer effektivt förde nikotin till lungorna
utan att bränna tobaksblad och inhalera tobaksrök.
Tragedin är inte produkten de tog fram.
Tragedin är att de sen gav sig in i reklam och marknadsföring av en produkt
som bättre levererade en beroendeframkallande drog till unga,
oavsett om det var meningen eller ej, och då förstörde de alla tidigare framgångar.
Det är den stora tragedin.
Juul kommer alltid att vara skolexemplet på ett företag som går fram för fort,
knäcker saker och därför inte lyckas återhämta sig.
Målet perverterades av en otrolig, en astronomisk, intäktsmöjlighet.
Det var ren och skär girighet.
Skit samma, leverera.
"Skit samma, leverera" kan funka med en iPhone eller en brödrost,
men är inget vidare när vi har att göra med kemikalier som dras ned i lungorna.
Hade jag i en spåkula sett ungas bruk dra iväg som det gjorde hade jag gjort nåt.
Men ingen har spåkulor.
Folk säger "våra produkter används på oförutsedda sätt".
Men det är ens uppgift att förutse det och lösa problemen,
annars ska man inte presentera produkter för miljoner och miljarder människor.
JUUL var den perfekta nyheten som garanterade tittare och klick.
Alla pratade om och gjorde reklam för den. Den här dokumentären gör det också.
Vi visar Vaporized-kampanjen för möjliga tonårsbrukare.
Juul Labs är inget tobaksbolag.
Vi vill eliminera tobaksbolagens produkt: Cigaretten.
Det är ett politiskt spel, visa upprörda mammor att du styr upp det.
Vuxna kan fatta beslut, de har utvecklade hjärnor, men våra barn måste skyddas.
Vem står upp för mig som vejpare?
Vi kan inte hjälpa 35 miljoner vuxna och helt ignorera skyddet av våra unga.
Men det är inte "antingen/eller", det är "både/och".
Så vi måste fästa blicken på målet.
Adam och James visade att vejp är ett alternativ.
Man får se mormor sluta röka, och då förstår varför det här är viktigt.
De borde köra tester på mig, för jag har kört på från dag ett.
Ett skäl till att jag inte har försökt att sluta än är att jag inte har velat det.
Jag är 24 och trivs med att gå ut med vänner,
och vejpandet är inte nåt jag tycker att jag behöver förändra än.
Undertexter: Henrik Brandendorff